國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀實(shí)用13篇

引論：我們?yōu)槟砹?3篇國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的消費(fèi)群體數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式帶來(lái)比較優(yōu)勢(shì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)。互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。互聯(lián)網(wǎng)正向生活的各層面縱向滲透，影響著人們的觀念和行為。近日一項(xiàng)對(duì)“網(wǎng)民的品牌認(rèn)知及消費(fèi)習(xí)慣”的調(diào)查表明，95.8%的人表示通過(guò)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)品牌并作出消費(fèi)選擇。

消費(fèi)者更依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)習(xí)慣將加速推動(dòng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)3.5萬(wàn)億元，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達(dá)38780家。麥肯錫預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)可能增長(zhǎng)至4.2萬(wàn)億元，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將是現(xiàn)在的3.5倍。有專(zhuān)家指出，中國(guó)很多企業(yè)的發(fā)展速度平均是在20%-30%，而如果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)推動(dòng)，發(fā)展速度還可以提升至少10個(gè)百分點(diǎn)。

二、 國(guó)外企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)手段和策略

（一） 國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段

1. 鏈接互換。也稱(chēng)交換鏈接或互惠鏈接，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱(chēng)并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶(hù)可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。采用Blog營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段可以達(dá)到鏈接互換，Blog是屬于社會(huì)軟件（social software）的一種，這種程序鼓勵(lì)與其他人以及運(yùn)行狀況良好的社區(qū)進(jìn)行連接，blogs可以讓個(gè)人在線(xiàn)張貼他們的觀點(diǎn)和興趣，同時(shí)粘貼鏈接供博客瀏覽者分享信息。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告。在國(guó)外幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。網(wǎng)絡(luò)廣告通常做成視頻或者Flash的形式出現(xiàn)在頁(yè)面中，通過(guò)不斷的閃爍或者跳躍的畫(huà)面引起消費(fèi)者注意。網(wǎng)上廣告可以采用Podcast的技術(shù)手段。Podcast全稱(chēng)為Podcasting，錄制的是網(wǎng)絡(luò)廣播或類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)聲訊節(jié)目，網(wǎng)友可將網(wǎng)上的廣播節(jié)目下載到自己的iPod、MP3播放器或其它便攜式數(shù)碼聲訊播放器中隨身收聽(tīng)，不必端坐電腦前，也不必實(shí)時(shí)收聽(tīng)，享受隨時(shí)隨地的自由。更有意義的是，消費(fèi)者還可以自己制作聲音節(jié)目，并將其上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。該種技術(shù)可用于廠(chǎng)商的廣告創(chuàng)作中，廠(chǎng)商可以激勵(lì)用戶(hù)參與廣告音樂(lè)的制作，增加廠(chǎng)商和顧客之間的互動(dòng)作用。

3.信息。信息既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己信息。Wikis技術(shù)可以幫助企業(yè)信息，Wikis通過(guò)一個(gè)專(zhuān)業(yè)的社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站編制和經(jīng)常性的編輯的網(wǎng)站，人們不僅可以在網(wǎng)站上粘貼材料還可以隨意編輯。該技術(shù)可節(jié)省廠(chǎng)商與客戶(hù)之間的溝通時(shí)間，為廠(chǎng)商建立不同商品喜好的顧客群提供便利。同時(shí)廠(chǎng)家也可采用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息營(yíng)銷(xiāo)，顧客可以通過(guò)3G或者WiFi上網(wǎng)，在手機(jī)內(nèi)置軟件中打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，瀏覽信息、訂購(gòu)網(wǎng)上商品；廠(chǎng)商也可以鎖定客戶(hù)的手機(jī)號(hào)碼，根據(jù)其網(wǎng)上訂購(gòu)的物品，及時(shí)將最新的產(chǎn)品信息發(fā)送到客戶(hù)的手機(jī)上面。該種營(yíng)銷(xiāo)方式鎖定目標(biāo)顧客的能力較強(qiáng)。

4.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。所謂個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指用戶(hù)定制自己感興趣的信息內(nèi)容，選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式，根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，廠(chǎng)商可選擇消費(fèi)者原生內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式（Consumer-Generated Content），應(yīng)用IGA 技術(shù)讓顧客設(shè)計(jì)自己想要的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者個(gè)性化的需求。該種營(yíng)銷(xiāo)方式既能夠讓顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的樂(lè)趣，又能讓廠(chǎng)商同時(shí)確定商品的不同風(fēng)格和顧客的偏好。

5.網(wǎng)上商店。國(guó)外網(wǎng)上商店價(jià)格低廉，企業(yè)幾乎不用花什么成本就可以在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，如同在大型商場(chǎng)中租用場(chǎng)地開(kāi)設(shè)商家的專(zhuān)賣(mài)店一樣，是一種比較簡(jiǎn)單的電子商務(wù)形式。國(guó)內(nèi)如天貓、淘寶就是網(wǎng)絡(luò)商店的典型代表。

6.病毒性營(yíng)銷(xiāo)。病毒性營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。

7.論壇營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而讓目標(biāo)客戶(hù)更加深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的。

以上是七種主要的國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，除此之外，還有e-mail 營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷(xiāo)等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特性和期望達(dá)到的目標(biāo)選擇不同的技術(shù)手段。

（二） 國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)站建設(shè)為基點(diǎn)，沒(méi)有好的專(zhuān)業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站便難以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一策略也是最為重要的策略。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)策略要處理好網(wǎng)站搜索引擎關(guān)鍵詞排名的推廣，網(wǎng)站內(nèi)容的健全和高速的企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容維護(hù)更新。

2.網(wǎng)絡(luò)信息策略。讓潛在的客戶(hù)了解到公司的品牌是信息策略的唯一決定條件。因網(wǎng)絡(luò)信息量大，固信息策略要解決的內(nèi)容包括有信息途徑、信息方法、信息效果等。

3. 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。網(wǎng)上銷(xiāo)售策略包括通過(guò)什么樣的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品，通過(guò)什么樣的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)等。如今網(wǎng)上銷(xiāo)售不只有官網(wǎng)銷(xiāo)售，還有網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)銷(xiāo)售等多種方式，需要企業(yè)家進(jìn)行繼承與創(chuàng)新。

4. 顧客服務(wù)策略。顧客服務(wù)策略通常包括售前和售后兩大服務(wù)策略。顧客服務(wù)策略要解決的問(wèn)題是，運(yùn)用什么技術(shù)手段和方式服務(wù)客戶(hù)。可采用的技術(shù)手段包括電子郵件回復(fù)、在線(xiàn)即時(shí)消息回復(fù)、論壇回答回復(fù)、電話(huà)溝通等方式。

5.網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析。國(guó)外企業(yè)注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搜集顧客的信息，運(yùn)用網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)的結(jié)果幫助決策。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)主管必須更快捷地處理大量信息，營(yíng)銷(xiāo)溝通也會(huì)像工程師那樣將建立數(shù)據(jù)庫(kù)作為基礎(chǔ)的信息庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策是基于諸多事實(shí)而不是推測(cè)，決策同樣基于數(shù)據(jù)庫(kù)資料的推算和統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)的分析，而不是猜想、意見(jiàn)甚至是直覺(jué)。

三、 國(guó)內(nèi)外廠(chǎng)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)

（一） 阿根廷超市成功電子營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)上銷(xiāo)售提供了降低營(yíng)運(yùn)成本的可能性，因而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售正面臨需求日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)，尤其是對(duì)于高購(gòu)買(mǎi)力群體，他們的網(wǎng)上購(gòu)物量是傳統(tǒng)購(gòu)物方式的三到四倍。阿根廷科托（coto）超市連鎖在阿根廷率先推出數(shù)字科托服務(wù)，目前已擁有四萬(wàn)客戶(hù)，月訂貨達(dá)到6.2萬(wàn)比索。科托超市的電子商業(yè)覆蓋面已經(jīng)包括各年齡階段，既有超過(guò)60歲的客戶(hù)使用電子購(gòu)物，且20歲以下的客戶(hù)群體也在迅速增長(zhǎng)。超市數(shù)字服務(wù)的主要群體是30-45歲年齡層人士，因?yàn)槭浅械某？停瑤缀趺恐芏加嗀洝＿€有的客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)一次性消費(fèi)量較大，購(gòu)買(mǎi)量平均超過(guò)40件商品，這大大超過(guò)了超市顧客傳統(tǒng)的平均購(gòu)貨18件的數(shù)量。在數(shù)字化超市中購(gòu)物的平均購(gòu)買(mǎi)金額也比普通超市更高，單次電子購(gòu)物的平局金額是傳統(tǒng)超市的四倍。與2002年相比，阿根廷2012年網(wǎng)上采購(gòu)的食品、飲料、清潔和護(hù)理用品增長(zhǎng) 27.6%，營(yíng)業(yè)額超過(guò)12億比索。電器的網(wǎng)上銷(xiāo)售量增長(zhǎng)幅度更大，達(dá)到44%，總金額160億比索。

（二） 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)

國(guó)外企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式在特殊顧客群體中獲得出人意料的業(yè)績(jī)。國(guó)外豪華汽車(chē)廠(chǎng)商目前采用微博、微信甚至QQ群來(lái)推銷(xiāo)汽車(chē)，他們的目標(biāo)顧客群是一個(gè)逐漸壯大的中國(guó)新富階層，這些人通常是網(wǎng)絡(luò)高手，熱衷使用最新鮮時(shí)髦的通訊工具，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)這個(gè)群體的滲透力有限。如戴姆勒奔馳今年初在新浪網(wǎng)上開(kāi)通了官方微博，微博開(kāi)通僅僅8個(gè)小時(shí)就賣(mài)出666輛奔馳Smart新年特別款。這款售價(jià)為12.8888萬(wàn)元人民幣的緊湊型汽車(chē)受到了異乎尋常的歡迎。在網(wǎng)上訂購(gòu)這款車(chē)的消費(fèi)者有的來(lái)自遙遠(yuǎn)的甘肅，有的來(lái)自?xún)?nèi)蒙，超越了地域的限制。

國(guó)內(nèi)的江淮悅悅2012年的表現(xiàn)極為搶眼。來(lái)自江淮汽車(chē)的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，江淮悅悅已經(jīng)從2011年月銷(xiāo)200臺(tái)左右，到2012年月銷(xiāo)突破1000臺(tái)以上，取得了突破性的發(fā)展。進(jìn)入2012年8月份，江淮悅悅突破日銷(xiāo)量100臺(tái)，日銷(xiāo)售額400萬(wàn)元的新紀(jì)錄，而2012年悅悅網(wǎng)銷(xiāo)的全年銷(xiāo)量則取得了13885臺(tái)的出色業(yè)績(jī)。它成功秘訣在于：其一是建立了“線(xiàn)上廠(chǎng)家網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)+線(xiàn)下交車(chē)服務(wù)認(rèn)證店”的銷(xiāo)售模式，通過(guò)渠道模式的轉(zhuǎn)型，壓縮渠道交易成本，構(gòu)建起產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；其二是依托了天貓這個(gè)超大網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)，以汽車(chē)廠(chǎng)家的身份和負(fù)責(zé)任的形象，直接面對(duì)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了與客戶(hù)的良性互動(dòng)，摒棄傳統(tǒng)渠道“議價(jià)”方式，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，建立起良好的商業(yè)信譽(yù)。

四、 中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略需要借鑒國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)

（一） 更新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念

篇2

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的核心課程，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支領(lǐng)域，一方面是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)上的運(yùn)用，另一方面也是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下利用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的完善和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身是我國(guó)較早開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)改革的專(zhuān)業(yè)之一，尤其是其核心課程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是許多高校大力推行的雙語(yǔ)教學(xué)科目，但從目前實(shí)施的情況來(lái)看，教師和學(xué)生的語(yǔ)言關(guān)、教材選擇的適用性等問(wèn)題依然嚴(yán)重阻礙著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)雙語(yǔ)教學(xué)的開(kāi)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程雖也屬于營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)課程，但在教學(xué)體系、教學(xué)內(nèi)容和培養(yǎng)要求上還是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)以需求、行為研究為核心的學(xué)科，著眼于如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種現(xiàn)代信息技術(shù)、如何利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)影響和管理顧客的需求和行為。由于不同高校對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程所針對(duì)的專(zhuān)業(yè)不同、課程設(shè)置類(lèi)型和側(cè)重點(diǎn)不同，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)呈現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)與教學(xué)體系。從課程內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)屬性來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程屬于交叉性專(zhuān)業(yè)課程，課程的教學(xué)體系本身既涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，也涉及電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容。根據(jù)教育部的專(zhuān)業(yè)設(shè)置，總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)包含兩個(gè)方向：一是偏向于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)特征與實(shí)現(xiàn)手段的教學(xué)框架，另一個(gè)則是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的教學(xué)框架。相比較而言，前者更著眼于無(wú)技術(shù)基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)培養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的技術(shù)能力；后者則更針對(duì)電子商務(wù)類(lèi)已具有一定的技術(shù)基礎(chǔ)的專(zhuān)業(yè)教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念與思維。鑒于不同學(xué)生學(xué)科背景中網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和應(yīng)用技能的積累程度不同，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中，需要把網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、技能與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論進(jìn)行不同程度的融合，同時(shí)要密切關(guān)注市場(chǎng)中各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)主體基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成的一系列新方法、新工具，并及時(shí)在課堂教學(xué)中體現(xiàn)出來(lái)，主要表現(xiàn)為新的市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)管理、溝通方法和技術(shù)手段，以及在定價(jià)、分銷(xiāo)等方面的特征和方法，這些都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)提出了更高的要求。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力，所以一般教學(xué)都配套有一定課時(shí)的實(shí)驗(yàn)課時(shí)，需要引進(jìn)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)軟件與工具，為保證實(shí)驗(yàn)效果的有效性，操作軟件和工具的時(shí)效性也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)效果的要求與保證。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)實(shí)施的可行性

根據(jù)課程的特征，無(wú)論是上述何種類(lèi)型的教學(xué)，都需要緊跟國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化，要求能夠不斷的發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)的新特點(diǎn)、新方法與新手段，因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)改革探索符合課程建設(shè)和教學(xué)的特點(diǎn)，有助于教學(xué)內(nèi)容的不斷完善與更新，以培養(yǎng)出更符合市場(chǎng)需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，具體的課程建設(shè)特征如下。

（一）教學(xué)內(nèi)容的實(shí)踐性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)實(shí)踐密切相關(guān)，無(wú)論是技術(shù)手段和模式方法，都要求教師在教學(xué)中能夠結(jié)合當(dāng)今行業(yè)新形勢(shì)。雖然我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)快速繁榮時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力與特征，但相對(duì)于其他發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式與手段大多是借鑒于國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)內(nèi)容也大多來(lái)源于國(guó)外相關(guān)的教材資料。但實(shí)際教學(xué)中，國(guó)內(nèi)教材的教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際情況相比，存在著很大的滯后性，造成這個(gè)現(xiàn)狀的主要原因?yàn)椋阂皇菍?shí)踐經(jīng)驗(yàn)的整理與研究周期上，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)新的模式與手段后，需要得到市場(chǎng)推廣應(yīng)用及認(rèn)可，并經(jīng)過(guò)學(xué)者的理論升華后才能納入教學(xué)內(nèi)容中，這本身需要一定的周期才能實(shí)現(xiàn)；二是教材的出版周期上，任何一本教材從撰寫(xiě)到出版都需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)月至一年以上的出版周期，而國(guó)外教材出版后引進(jìn)入國(guó)內(nèi)、翻譯后再進(jìn)行國(guó)內(nèi)出版也需要很長(zhǎng)的時(shí)間；三是數(shù)據(jù)采集的時(shí)滯性上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教材的編寫(xiě)需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀方面的分析等，這些數(shù)據(jù)的收集需要經(jīng)歷一定的時(shí)間，而且各國(guó)數(shù)據(jù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不同，會(huì)造成一定的數(shù)據(jù)的時(shí)滯，而互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)本身就是瞬息萬(wàn)變的，數(shù)據(jù)收集的時(shí)滯很可能造成教材內(nèi)容與實(shí)際情況又有很大的差異。舉例來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的網(wǎng)民用戶(hù)類(lèi)型數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、整理、分析后列入教材中，經(jīng)過(guò)審稿和出版，大致在數(shù)據(jù)的一至兩年可以出版成書(shū)，并為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)所用，而此時(shí)，網(wǎng)民的主要構(gòu)成類(lèi)型可能已經(jīng)由電腦用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)用戶(hù)，這使得教材一經(jīng)使用就已不能適用于實(shí)際教學(xué)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展大大加快了信息傳遞與共享的速度，很多學(xué)生都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的新理論、新思想和新方法，因此，如果不能在教學(xué)中引入這些新的思想和方法，會(huì)極大的降低學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而影響教學(xué)效果。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得直接獲取國(guó)外的相關(guān)外文資料和書(shū)籍成為可能，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以直接從國(guó)外的相關(guān)圖書(shū)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)和下載電子書(shū)籍，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)展課堂教學(xué)，這可以在很大程度上減輕教學(xué)內(nèi)容的時(shí)滯性，將教學(xué)內(nèi)容更緊密的與行業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r相結(jié)合。而在教學(xué)中輔助以其他的英語(yǔ)案例資料等，還可以更大程度的激發(fā)學(xué)生的興趣，增強(qiáng)教學(xué)效果。近兩年出現(xiàn)的海淘與直郵營(yíng)銷(xiāo)模式為教學(xué)資料的獲取提供了渠道和便利，而其本身就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的典型案例，可以將教學(xué)資料的儲(chǔ)備過(guò)程轉(zhuǎn)換成課程案例和實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)內(nèi)容更具直觀性和實(shí)用性，更有利于學(xué)生理解和運(yùn)用。

（二）教學(xué)條件的可行性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生在相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí)儲(chǔ)備的基礎(chǔ)上具有一定的實(shí)際操作和實(shí)踐能力，因此，為了提高學(xué)生這些方面的綜合能力，在以往的教學(xué)方法上，常常是在課堂授課的基礎(chǔ)上，輔以案例分析討論、課外營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃起草、課堂實(shí)驗(yàn)等。目前大部分的高校都已實(shí)施了多媒體教學(xué)，可以直接連接互聯(lián)網(wǎng)，這在一定程度上拓展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)方法與手段，豐富和活躍了課堂教學(xué)的氣氛。尤其是為了提高學(xué)生的技能而給學(xué)生準(zhǔn)備的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具、平臺(tái)使得信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)得以更好的發(fā)揮，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的雙語(yǔ)教學(xué)實(shí)踐的開(kāi)展提供了便利。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以直接以微信、郵箱等方式向?qū)W生發(fā)送雙語(yǔ)教學(xué)資料，英語(yǔ)案例信息，或者直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接國(guó)外的相關(guān)網(wǎng)站，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)雙語(yǔ)教學(xué)和討論，將雙語(yǔ)教學(xué)同時(shí)在課程講授和學(xué)生實(shí)踐兩個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)展，強(qiáng)化雙語(yǔ)教學(xué)的實(shí)施效果。同時(shí)，也便于教師和學(xué)生能夠直接了解和應(yīng)用國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的典型軟件和平臺(tái)，而不局限于國(guó)內(nèi)相關(guān)的軟件的開(kāi)發(fā)與發(fā)行，使學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

（三）語(yǔ)言基礎(chǔ)積累的可行性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的應(yīng)用而開(kāi)設(shè)的交叉課程，課程建設(shè)時(shí)間較短，因此，師資力量的積累與培養(yǎng)主要是以年輕教師為主。這些師資力量多是受過(guò)一定程度的高等教育，有一定的外語(yǔ)語(yǔ)言基礎(chǔ)，具備一定的簡(jiǎn)單英語(yǔ)資料閱讀與解釋的能力，并且還具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)意愿與能力，因此，積累了一定的開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的語(yǔ)言基礎(chǔ)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程與電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng)等課程內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性很高，一般要求授課教師具有一定的信息技術(shù)基礎(chǔ)，而信息技術(shù)的學(xué)習(xí)常常涉及編碼等英語(yǔ)輸入能力，這也在一定程度上鞏固了教師進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)的語(yǔ)言基礎(chǔ)，減輕了教學(xué)壓力。從學(xué)生的素質(zhì)角度來(lái)說(shuō)，來(lái)自不同地區(qū)、不同學(xué)習(xí)背景的學(xué)生的語(yǔ)言素質(zhì)基礎(chǔ)不同，但英語(yǔ)作為大學(xué)的通用基礎(chǔ)必修課程之一，在前期的大學(xué)學(xué)習(xí)過(guò)程中不斷地為學(xué)生累積英語(yǔ)的學(xué)習(xí)氛圍和學(xué)習(xí)環(huán)境，因此，學(xué)生對(duì)于外語(yǔ)的語(yǔ)言環(huán)境并不十分陌生。同時(shí)，如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程以電子商務(wù)和管理信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，學(xué)生在學(xué)習(xí)前面的課程時(shí)需要練習(xí)編程和信息系統(tǒng)使用、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，甚至網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方面的操作能力，因而已在無(wú)形中鍛煉了一定程度的外語(yǔ)使用能力，具備了一定的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，對(duì)他們實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的雙語(yǔ)教學(xué)容易為他們所接受，在理解和掌握教學(xué)內(nèi)容方面也比較輕松。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)的困難

（一）教學(xué)資料收集依然存在一定的限制

近年來(lái)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展較好，極大地?cái)U(kuò)展了相關(guān)教學(xué)資料的獲取渠道，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)提供了便利。但不可否認(rèn)的是，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放程度不高，在與國(guó)外網(wǎng)站的互通互聯(lián)上還存在著很大的限制，一些國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的典型網(wǎng)站無(wú)法直接登錄，或者登錄加載的速度緩慢，這在一定程度上為教學(xué)資料的收集帶來(lái)了難度。

（二）語(yǔ)言基礎(chǔ)與專(zhuān)業(yè)知識(shí)存在一定的差異

如前所述，高等學(xué)校開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)在師資力量和學(xué)生素質(zhì)上面都有一定的語(yǔ)言基礎(chǔ)積累，但是這些語(yǔ)言基礎(chǔ)與專(zhuān)業(yè)知識(shí)之間也存在著一定的差異，需要花費(fèi)一定的時(shí)間與精力來(lái)進(jìn)行融合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是語(yǔ)言與技術(shù)并重的課程，在雙語(yǔ)教學(xué)的過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)學(xué)生比較熟悉編程的技術(shù)語(yǔ)言，而在理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論等內(nèi)容上語(yǔ)言能力不足；也可能會(huì)出現(xiàn)有些學(xué)生自身的語(yǔ)言基礎(chǔ)很好，但是對(duì)于專(zhuān)業(yè)詞匯和專(zhuān)業(yè)性的語(yǔ)言掌握不夠等現(xiàn)象。因此，這也就要求教師在進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)時(shí)能夠及時(shí)地了解每一個(gè)學(xué)生的情況，在教學(xué)和實(shí)踐中注意專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)和理論知識(shí)的平衡。

（三）課程考核模式難以明確

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的雙語(yǔ)教學(xué)改革后，學(xué)生的課程考核方式和標(biāo)準(zhǔn)也需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。傳統(tǒng)的平時(shí)成績(jī)＋考試成績(jī)的考核模式無(wú)法真正地反映出雙語(yǔ)教學(xué)的特點(diǎn)和效果，如何設(shè)計(jì)一套能夠綜合反映學(xué)生在雙語(yǔ)教學(xué)實(shí)施過(guò)程中的表現(xiàn)、課程學(xué)習(xí)效果的考核模式與評(píng)價(jià)體系也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)的難點(diǎn)。

五、結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)條件、師資力量和學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)等方面具備開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的可行性，但同時(shí)也存在著一定的困難。從現(xiàn)有的情況來(lái)看，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的雙語(yǔ)教學(xué)要求教師具有一定的教學(xué)資料儲(chǔ)備，并且由于雙語(yǔ)教學(xué)需要教師能夠更好地掌握和了解每一個(gè)學(xué)生的情況，因材施教，也要求選擇更為靈活的課程考核模式，因此，雙語(yǔ)教學(xué)更適用于班級(jí)規(guī)模不大，可以開(kāi)展外語(yǔ)討論和分析的教學(xué)活動(dòng)。

作者:夏青 單位:中國(guó)礦業(yè)大學(xué)

注釋:

［1］林穎，曾志新，朱敏，等．雙語(yǔ)教學(xué)的探索與實(shí)踐［J］．高教探索，2007（6）：1－2．

［2］張衛(wèi)華，李冬媛．高校雙語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)探討［J］．西南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2012（12）：160－164．

篇3

近年來(lái)，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我國(guó)國(guó)民的消費(fèi)方式發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，購(gòu)物場(chǎng)所已經(jīng)不僅僅局限于商場(chǎng)，超市等實(shí)體店面，利用淘寶、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)急劇增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速普及，成為民眾生活不可或缺的一部分。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略以及應(yīng)用何種手段來(lái)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售就顯得相當(dāng)?shù)闹匾耍鎸?duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何擊敗強(qiáng)力的對(duì)手并讓自身獲得發(fā)展，是當(dāng)前從事網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的企業(yè)以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者共同面對(duì)的問(wèn)題。

據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）統(tǒng)計(jì)，截至 2013 年 12 月，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)被全國(guó)近21%的企業(yè)用于活動(dòng)推廣，其中約63%的企業(yè)以QQ等即時(shí)聊天工具為主要營(yíng)銷(xiāo)工具。即時(shí)通訊工具已經(jīng)成為連接企業(yè)和客戶(hù)的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。另一種方式是借助于搜索引擎以及電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)推廣的企業(yè)也不在少數(shù)，分別達(dá)到 56.0%與 47.6%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一般形態(tài)表現(xiàn)為，客戶(hù)通過(guò)搜索引擎進(jìn)行搜索，點(diǎn)擊進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，為企業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)。而此種營(yíng)銷(xiāo)方式與廣告及其他促銷(xiāo)活動(dòng)相比，具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)，因此成為中小企業(yè)的最佳選擇。

網(wǎng)購(gòu)對(duì)于大閘蟹市場(chǎng)，屬于必不可缺的一種購(gòu)買(mǎi)手段。在這一市場(chǎng)中，陽(yáng)澄湖大閘蟹遙遙領(lǐng)先，而其對(duì)手黃河口大閘蟹的品牌知名度在全國(guó)還沒(méi)有打響，其市場(chǎng)價(jià)格與陽(yáng)澄湖大閘蟹的市場(chǎng)價(jià)格還有一定的差距。網(wǎng)上關(guān)于大閘蟹的信息也基本被陽(yáng)澄湖大閘蟹覆蓋，而且沒(méi)有出現(xiàn)銷(xiāo)售黃河口大閘蟹的網(wǎng)站，在天貓商城也沒(méi)有一家出售黃河口大閘蟹的旗艦店，在淘寶網(wǎng)的C店也只有零星的幾家店鋪，相對(duì)來(lái)說(shuō)，做的比較好的店鋪也只有一家。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論概述

2.1 概念界定

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

Lauter Born（ 1995）年提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義為客戶(hù)需求為中心全面服務(wù)于消費(fèi)者。沈美麗、陳孟建（2001）將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義為，運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，從而更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.1.2 4P。

于坤章（2003）在《論現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論4C對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論4P的導(dǎo)向》歸納了4P理論的發(fā)展歷程。Richard Clewett（1960）從“產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)”四方面來(lái)定義4P理論的核心框架。在Jerry（1960）中，“渠道”替代了“分銷(xiāo)”，就是如今的“4P”理論。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父Philip Kotler（1967）的營(yíng)銷(xiāo)組合方法中，包括了渠道、促銷(xiāo)、產(chǎn)品、價(jià)格四要素及其組合，并確立了4Ps的核心地位。

產(chǎn)品策略，強(qiáng)調(diào)通過(guò)供應(yīng)迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于企業(yè)產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)需求的適應(yīng)性。

定價(jià)策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格也是影響產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)的一個(gè)重要目標(biāo)，在依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律制定基本價(jià)格的基礎(chǔ)上，通過(guò)折扣、商業(yè)信用等方式和技巧對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

分銷(xiāo)策略，其應(yīng)用載體是產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)選擇不同的分銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不同流通方式。

促銷(xiāo)策略，其真正意義在于刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，主要手段是平面廣告和電視廣告以及其他信息傳播手段增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，從而增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。該成果是廣告、促銷(xiāo)推廣、公共關(guān)系等可控因素的函數(shù)。

2.1.3 SWOT。

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，最早由美國(guó)University of San Francisco的管理學(xué)教授Weihrich在上世紀(jì)八十代初提出。用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat），從而將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略與產(chǎn)品本身、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

2.1.4 STP。

STP戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中較為重要的戰(zhàn)略?xún)?nèi)容之一。早在1050年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家Shi Wendell Smith就提出市場(chǎng)細(xì)分的概念，它是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是保證營(yíng)銷(xiāo)策略制定的關(guān)鍵；目標(biāo)市場(chǎng)選擇（T）是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，按照一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，選擇即將要進(jìn)入的市場(chǎng)。（引自《STP 戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的看法》建筑工程學(xué)院 周武杰）

市場(chǎng)定位（P）是由Due Er ? Rice（1970）提出，就是企業(yè)為了得到顧客的認(rèn)同，根據(jù)自身的特征和屬性制定出鮮明的個(gè)體形象。（引自《STP 戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的看法》建筑工程學(xué)院 周武杰）

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師、享有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父美稱(chēng)的著名營(yíng)銷(xiāo)教授Philip Kotler（1990）系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略STP理論由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位三個(gè)部分組成。首先，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到本企業(yè)要為之服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)，然后確定目標(biāo)市場(chǎng)，最后了解市場(chǎng)行情對(duì)自身進(jìn)行市場(chǎng)定位。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究

2.2.1 國(guó)外相關(guān)研究。

國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究起步較早，并得出了一些系統(tǒng)的理論成果，目前國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐主要集中在客戶(hù)關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本原理等方面。

Judy Strauss （2004）提出，在信息技術(shù)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以在一下幾個(gè)方面大有作為。首先，對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和手段，該方式可以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)市場(chǎng)細(xì)分的有效性，使得目標(biāo)定位更加精準(zhǔn)，并通過(guò)利用差異化、渠道策略等，在充分了解目標(biāo)客戶(hù)群的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造高價(jià)值；其次，信息技術(shù)有助于企業(yè)獲取更多的與市場(chǎng)有關(guān)的更多的信息資源，在4P以及客戶(hù)服務(wù)方面更加有效的規(guī)劃和實(shí)施；最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槠涑杀镜汀⒖缮婕叭巳罕容^廣，就為客戶(hù)和企業(yè)創(chuàng)造了更多的交易機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足雙方的買(mǎi)賣(mài)需求。

Michael Bailey 和 Gordon ? Li Nuofu（2004）則著眼于客戶(hù)關(guān)系管理的視角，認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銀行交易、及時(shí)客戶(hù)聯(lián)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷(xiāo)售等多項(xiàng)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)模式，提高了交易效率。顯然，這些都已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，成為當(dāng)今商業(yè)界不可或缺的一部分。

2.2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)研究。

在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)發(fā)展的推動(dòng)下，很多的專(zhuān)家學(xué)者從我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐出發(fā)并學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外研究成果，就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法、策略、技巧等進(jìn)行了大量的研究，取得了豐碩的成果。

黃敏學(xué)（2000）從中國(guó)化的角度出發(fā)，一改以往案例重述的領(lǐng)域研究風(fēng)格，收集了我國(guó)境內(nèi)企業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例并對(duì)此進(jìn)行分析，并結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的觀點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些新興想法和創(chuàng)意融入到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論和策略當(dāng)中，在此框架下重新界定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬市場(chǎng)運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論框架對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了較全面、系統(tǒng)地研究，對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略賦予新的內(nèi)涵，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給出了新的界定，認(rèn)為它是在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上，用新策略和新方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

在劉福軍（2012）的研究中，4U模型被作為一種全新的理論模型被提出。所謂“4U”模型，其關(guān)注點(diǎn)具體包括以下四個(gè)方面。（1）用戶(hù)/平臺(tái)（User）。（2）使用價(jià)值（Usage Value）的創(chuàng)造和擴(kuò)展。（3）聯(lián)接（Union）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)借助于互聯(lián)網(wǎng)連接用戶(hù)、媒體以及銷(xiāo)售渠道。（4）更新/熱點(diǎn)（Update）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅要不斷更新其形式，更要更新其內(nèi)容，時(shí)刻注重保持客戶(hù)的新鮮感，增加他們的興趣，這也是決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵因素。

3.研究方法設(shè)計(jì)

3.1 資料收集方法

3.1.1文獻(xiàn)檢索法。

本文在寫(xiě)作初期，主要是要把握研究對(duì)象，通過(guò)數(shù)據(jù)的整理，和對(duì)學(xué)術(shù)界的理論成果的吸收，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，并以此作為研究材料。閱讀整理相關(guān)文獻(xiàn)資料，將關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的已取得研究成果分門(mén)別類(lèi)，找出在未研究的藍(lán)海領(lǐng)域，還要對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的相關(guān)信息技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、平臺(tái)建設(shè)等進(jìn)行必要的了解和準(zhǔn)備，從整體上把握電子商務(wù)的大閘蟹市場(chǎng)，結(jié)合具體的案例，提出自己的觀點(diǎn)。

3.1.2調(diào)查問(wèn)卷法。

本論文對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)大閘蟹的人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查作為第一手資料。在設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)研究項(xiàng)目，對(duì)消費(fèi)者行為和需求信息采樣，特別是相關(guān)的市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的第一手信息進(jìn)行直接訪(fǎng)問(wèn)。

3.2 資料分析方法

本文主要使用的資料分析方法是案例分析法。在前人研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)以往與本文有關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀和研究，得出了本文的理論基礎(chǔ)。通過(guò)分析在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得一定成效的陽(yáng)澄湖大閘蟹案例來(lái)驗(yàn)證黃河口大閘蟹對(duì)策建議的實(shí)用性。目的只在于提供佐證。

3.3 研究工具

本文在制定黃河口大閘蟹研究策略的過(guò)程中，主要利用了三種經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論作為分析工具，分別是SWOT分析，4P理論和STP理論。在SWOT分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合4P理論和STP理論的相關(guān)理論框架給出了營(yíng)銷(xiāo)建議。

4.黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案分析

4.1 行業(yè)現(xiàn)狀分析

大閘蟹從生物學(xué)的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)講叫做中華域螯蟹，也就是我們通常稱(chēng)作的“大閘蟹”。大閘蟹屬于水生甲殼類(lèi)軟體動(dòng)物，生活在淡水域中，是一種十分珍貴的水產(chǎn)品。大閘蟹也特指長(zhǎng)江黃河水系的大閘蟹，該大閘蟹已經(jīng)引種到內(nèi)陸地區(qū)各大湖泊池塘中養(yǎng)殖。

4.1.1大閘蟹市場(chǎng)整體情況。

（1）大閘蟹養(yǎng)殖規(guī)模和產(chǎn)量

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大閘蟹養(yǎng)殖面積從2001年的1200萬(wàn)畝增加到2007年的2100萬(wàn)畝，2008年由于受金融危機(jī)的影響面積有所減少，大閘蟹總產(chǎn)量從2001年的28.6萬(wàn)噸發(fā)展到2010年的52萬(wàn)噸，2014年的78萬(wàn)噸年均遞增率達(dá)到10%，年總產(chǎn)量十年間幾乎翻了一翻。

（2）大閘蟹市場(chǎng)供需情況

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年購(gòu)買(mǎi)大閘蟹數(shù)量在50―80只之間有消費(fèi)者占整個(gè)水產(chǎn)品消費(fèi)人群的66%以上，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)大閘蟹的需求度非常高。作為水產(chǎn)品市場(chǎng)的佼佼者，大閘蟹已經(jīng)快速形成一條完善的產(chǎn)、供、銷(xiāo)大閘蟹產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）大閘蟹養(yǎng)殖戶(hù)收入情況

在大閘蟹價(jià)格上漲在過(guò)去的幾年中，普通的螃蟹養(yǎng)殖收入沒(méi)有增長(zhǎng)。在產(chǎn)業(yè)鏈中的螃蟹，它們是最微薄的收入的一部分。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在正常情況下，一個(gè)成熟的終端市場(chǎng)價(jià)格的螃蟹是六十或七十元一只，銷(xiāo)售商以2元一只的價(jià)格從螃蟹養(yǎng)殖戶(hù)手中收購(gòu)，這個(gè)價(jià)格差是在中間層的銷(xiāo)售商的利潤(rùn)。

（4）大閘蟹分布

北京市昌平區(qū)自2011年開(kāi)始引入黃河口大閘蟹，黃河口大閘蟹開(kāi)始打入北京市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)四年的艱苦奮斗，就在剛剛過(guò)去的2015年，昌平區(qū)十三陵水庫(kù)大閘蟹養(yǎng)殖基地成功舉辦了黃河口名優(yōu)水產(chǎn)品的推介會(huì)，將黃河口大閘蟹及其它水產(chǎn)品一同推上名優(yōu)產(chǎn)品的舞臺(tái)。此外，黃河口大閘蟹在2015年9月17日實(shí)現(xiàn)了其上市目標(biāo)，在央視網(wǎng)商城等電商平臺(tái)也能看到它的身影，聲譽(yù)和地位進(jìn)一步提高，業(yè)績(jī)也不斷創(chuàng)造出歷史新高。

4.1.2大閘蟹市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概況。

大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要分為兩方面。一方面是通過(guò)在網(wǎng)上相關(guān)信息，讓潛在顧客注意到產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量等信息，進(jìn)而通過(guò)網(wǎng)下的方式完成交易。另一方面是通過(guò)一些購(gòu)物網(wǎng)站或其他交易平臺(tái)，直接在網(wǎng)上完成交易。這種網(wǎng)上交易也可以簡(jiǎn)單地稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。客流量大，產(chǎn)品受眾面廣泛是電商渠道的優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)地直銷(xiāo)，減少中間商利潤(rùn)，增強(qiáng)大閘蟹的性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1.3黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。

網(wǎng)上出售大閘蟹，省去開(kāi)設(shè)大閘蟹門(mén)店費(fèi)用，而且可以跨地區(qū)出售（使用快遞很快能把客戶(hù)的訂單送到客戶(hù)的手中）。所以，相對(duì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)大閘蟹優(yōu)勢(shì)明顯。近兩三年來(lái)大閘蟹在網(wǎng)絡(luò)上更是熱銷(xiāo)。很多水產(chǎn)企業(yè)和蟹農(nóng)紛紛在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售大閘蟹。現(xiàn)在，淘寶上出售大閘蟹的商家、商鋪越來(lái)越多，同時(shí)，出售大閘蟹的網(wǎng)站、商城也跟雨后春筍般的“生長(zhǎng)”起來(lái)。目前，淘寶網(wǎng)上銷(xiāo)售大閘蟹的商家（包括天貓旗艦店和淘寶C店）已達(dá)到300家左右。以陽(yáng)澄湖大閘蟹銷(xiāo)售最為火熱。2014年大閘蟹售賣(mài)在淘寶網(wǎng)成交超過(guò)5000萬(wàn)只。陽(yáng)澄湖大閘蟹在淘寶商城一個(gè)月的成交額就達(dá)到800萬(wàn)元。

4.2 黃河口大閘蟹營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀SWOT分析

4.2.1 黃河口大閘蟹的優(yōu)勢(shì)分析。

（1）養(yǎng)殖條件好

黃河口大閘蟹是黃河口地區(qū)獨(dú)有的名貴水產(chǎn)品種，經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，已成為東營(yíng)市富民興漁的支柱產(chǎn)業(yè)和提升東營(yíng)城市形象的知名產(chǎn)品，形成了“南有陽(yáng)澄湖、北有黃河口”的市場(chǎng)消費(fèi)格局。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量好

黃河口大閘蟹個(gè)頭極大，膏滿(mǎn)肥黃、色彩奪目，更重要的是采取自然養(yǎng)殖的方式，并沒(méi)有添加任何的激素，實(shí)為蟹中極品。黃河口大閘蟹不僅外形誘人，擁有青背、白肚、黃毛、金爪，而且肉質(zhì)鮮美，具有嫩、腥、肥、鮮、甘、爽等獨(dú)特的優(yōu)良口感。

（3）生產(chǎn)情況好

東營(yíng)市將大閘蟹產(chǎn)業(yè)作為特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)培育發(fā)展。全市增養(yǎng)殖總面積達(dá)到 55 萬(wàn)畝，其中黃河口濕地生態(tài)養(yǎng)殖 35 萬(wàn)畝，水庫(kù)生態(tài)養(yǎng)殖 12.4 萬(wàn)畝，葦田生態(tài)養(yǎng)殖和池塘養(yǎng)殖 7.6萬(wàn)畝，東營(yíng)已發(fā)展成為黃河流域最大的大閘蟹生產(chǎn)基地。大閘蟹產(chǎn)業(yè)是黃河口水產(chǎn)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

4.2.2 黃河口大閘蟹的劣勢(shì)分析。

（1）苗種是制約黃河口大閘蟹高產(chǎn)高效的瓶頸

一是成本增加。主要在上海，江蘇，安徽和其他地方購(gòu)買(mǎi)。二是購(gòu)買(mǎi)的螃蟹的適應(yīng)性。幼苗由于長(zhǎng)時(shí)間的脫水，成活率一般在40%，加上氣候、環(huán)境、水和土壤的改變，蟹一般適應(yīng)性差，截止到每年的一月，蟹將進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期。

（2）觀念陳舊是導(dǎo)致蟹農(nóng)效益不高的主要原因

黃河口蟹農(nóng)觀念陳舊，接受新事物的能力較差。一是普遍認(rèn)為高密度水產(chǎn)養(yǎng)殖保險(xiǎn)。但這一理念，增加成本，而且容易破壞生態(tài)，這樣一來(lái)蟹病死率很高，嚴(yán)重影響了黃河口大閘蟹的本應(yīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格；二是大多數(shù)螃蟹養(yǎng)殖不遵循大閘蟹生長(zhǎng)期對(duì)食品需求的規(guī)律和肉食性的喂養(yǎng)習(xí)慣，不管蟹苗大小，在歲末年初，都會(huì)買(mǎi)一些魚(yú)，早晚灑水，結(jié)果是高投入低產(chǎn)出。

（3）品牌不響是導(dǎo)致黃河口大閘蟹缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

黃河口這個(gè)地域名稱(chēng)不夠響，其他地方的人對(duì)黃河口缺乏了解。黃河口這個(gè)地域品牌不響，造成黃河口大閘蟹也沒(méi)有在全國(guó)形成一定的品牌知名度，因此缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2.3 黃河口大閘蟹的機(jī)會(huì)分析。

（1）政策機(jī)會(huì)

在對(duì)黃河三角洲流域進(jìn)行全面開(kāi)發(fā)和建設(shè)的進(jìn)程中，關(guān)于漁業(yè)養(yǎng)殖方面，30萬(wàn)畝示范區(qū)的建設(shè)北作為重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行推進(jìn)，并被東營(yíng)當(dāng)?shù)厥形?市政府作為四大主體產(chǎn)業(yè)區(qū)之一得到了高速建設(shè)和發(fā)展。其中，該示范區(qū)三分之一以上的面積被諸如黃河口大閘蟹等水產(chǎn)品養(yǎng)殖區(qū)占據(jù)。

（2）經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)

人們的健康意識(shí)的增強(qiáng)，也提供了大閘蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。目前，黃河口蟹產(chǎn)業(yè)是伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，掀起了新的，企業(yè)再次，大閘蟹產(chǎn)業(yè)將在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)生活中具有強(qiáng)大的生命力。

（3）市場(chǎng)需求的機(jī)會(huì)

黃河口螃蟹連續(xù)三次贏得金牌的優(yōu)秀食品的評(píng)價(jià)，在中國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上被評(píng)為“特色農(nóng)產(chǎn)品獎(jiǎng)”和“銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，2011 “中國(guó)馳名商標(biāo)”。毛蟹與衛(wèi)生保健和水產(chǎn)品的美味和營(yíng)養(yǎng)，深受廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受，并在同一時(shí)間，人們消費(fèi)需求增長(zhǎng)的螃蟹。通過(guò)訪(fǎng)談和問(wèn)卷調(diào)查的形式，對(duì)一些螃蟹消費(fèi)者每年購(gòu)買(mǎi)。

4.2.4 黃河口大閘蟹的威脅分析。

（1）內(nèi)部威脅

①水域生態(tài)污染的威脅

承包農(nóng)民在長(zhǎng)期不合理的，不科學(xué)的養(yǎng)殖方式下，過(guò)度開(kāi)采蟹的方式，對(duì)黃河口水資源和環(huán)境造成了巨大的污染，水生態(tài)系統(tǒng)的平衡被破壞。

②科技薄弱的威脅

黃河口大閘蟹養(yǎng)殖輕工業(yè)科學(xué)技術(shù)研究和開(kāi)發(fā)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員少，蟹蟹種成活率不高，死蟹病蟹比重大，技術(shù)嚴(yán)重退化，嚴(yán)重制約著黃河口水業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）外部威脅

從新疆烏魯木齊米東區(qū)到云南景谷縣，很多地方都開(kāi)始稻田養(yǎng)蟹，有本地養(yǎng)殖供應(yīng)本地市場(chǎng)的趨勢(shì)。在大閘蟹的營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，黃河口大閘蟹的力度還很薄弱。

（3）市場(chǎng)威脅

在大閘蟹的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，歷年公款消費(fèi)占大閘蟹總消費(fèi)比重38%左右，龐大的公費(fèi)買(mǎi)蟹幾乎壟斷了正宗大閘蟹資源。2013年大閘蟹公款消費(fèi)占整個(gè)大閘蟹消費(fèi)比重不足10%。另一方面，在大閘蟹的出口創(chuàng)匯中，由于2012年出口大閘蟹被檢出“殺菌劑”和“孔雀綠”，大閘蟹出口也同樣遭受重創(chuàng)。

4.2.5 SWOT分析結(jié)論。

總體上來(lái)看，一方面黃河口大閘蟹擁有著絕佳的天然生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)基礎(chǔ)，以及政府政策支持和市場(chǎng)發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇；另一方面，該產(chǎn)業(yè)發(fā)展還在養(yǎng)殖成本和觀念等方面存在著嚴(yán)重不足，同時(shí)面臨著來(lái)自企業(yè)內(nèi)部和外部的威脅。

4.4.4 促銷(xiāo)策略。

黃河口大閘蟹的促銷(xiāo)策略主要應(yīng)放在周年慶典、節(jié)假日特賣(mài)等合適的契機(jī)組織各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，以高性?xún)r(jià)比作為促銷(xiāo)原則，建立良好口碑，持久經(jīng)營(yíng)。黃河口大閘蟹也應(yīng)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)對(duì)品牌形象和促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣。

4.4.5服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（1）網(wǎng)上顧客服務(wù)

經(jīng)營(yíng)黃河口大閘蟹，企業(yè)需要提供在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)包括售前服務(wù)，售后服務(wù)和客戶(hù)服務(wù)，根據(jù)主要消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)行為特征，主要在售前，售后服務(wù)，輔以服務(wù)銷(xiāo)售。

（2）設(shè)計(jì)并使用FAQ

FAQ是在線(xiàn)服務(wù)的工具的常問(wèn)的稱(chēng)呼，主要解決一些常見(jiàn)的問(wèn)題。是在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)中的一個(gè)重要內(nèi)容，為黃河口大閘蟹提品和服務(wù)等信息，為客戶(hù)提供全方面信息服務(wù)。

（3）使用電子郵件

在使用電子郵件來(lái)提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)方面，黃河口大閘蟹，企業(yè)需要做到以下幾點(diǎn)： （1） 通過(guò)電子郵件實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)的顧客服務(wù)向主動(dòng)的顧客服務(wù)的轉(zhuǎn)化； （2） 做好電子郵件的及時(shí)收集、閱讀與答復(fù)工作。

5.研究結(jié)論

結(jié)合其他地方大閘蟹的銷(xiāo)售情況，對(duì)黃河口大閘蟹進(jìn)行了SWOT分析：黃河口大閘蟹與其他品牌大閘蟹相比在品質(zhì)和價(jià)格上都具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是因品牌知名度不高，導(dǎo)致價(jià)格一直上不去，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)比較弱。通過(guò)STP戰(zhàn)略分析，對(duì)黃河口大閘蟹進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位：黃河口大閘蟹的目標(biāo)客戶(hù)群應(yīng)該是在有一定經(jīng)濟(jì)能力的青年和中青年群體，主要面向家庭消費(fèi)和大眾禮品市場(chǎng)。最后，在4P理論和4C理論的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略五個(gè)方面對(duì)黃河口大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行了初步的探討分析，并提出了相應(yīng)的解決措施。

參考文獻(xiàn)：

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[4]張新彥，李建軍.E-Marketing網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2010.

篇4

一、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式是多渠道的，報(bào)刊、電視廣告，體育賽事贊助等都可以成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)途徑。全球買(mǎi)家采購(gòu)行為和習(xí)慣正在發(fā)生變化，研究數(shù)據(jù)顯示全球68%以上的買(mǎi)家把互聯(lián)網(wǎng)作為尋找供應(yīng)商的首選，因此中小外貿(mào)企業(yè)必須利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域整合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)到最優(yōu)效果，其中包括：搜索引擎優(yōu)化、B2B平臺(tái)提交、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、郵件和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，黃頁(yè)、行業(yè)目錄提交，論壇、博客、圖片營(yíng)銷(xiāo)等。

中小外貿(mào)企業(yè)可以建立一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站為核心的平臺(tái)，以國(guó)外買(mǎi)家的需求和習(xí)慣為基準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道整合，保證國(guó)外買(mǎi)家能夠從多途徑獲得準(zhǔn)確而一致的企業(yè)以及產(chǎn)品服務(wù)信息，從而獲得國(guó)外買(mǎi)家的認(rèn)可和信賴(lài)。具體來(lái)說(shuō)就是以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)型站點(diǎn)為核心，將許可B2B營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和分類(lèi)目錄等營(yíng)銷(xiāo)渠道整合起來(lái)。

二、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

不同規(guī)模的企業(yè)和處在不同階段的外貿(mào)企業(yè)運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)模式都是不一樣的。郵件營(yíng)銷(xiāo)在外貿(mào)企業(yè)中是運(yùn)用最為廣泛的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，因?yàn)槠涑杀镜汀⒉僮骱?jiǎn)單。對(duì)很多處于初創(chuàng)期的外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，免費(fèi)的B2B平臺(tái)也是不錯(cuò)選擇，零成本創(chuàng)造效益，只是B2B平臺(tái)效果越來(lái)越不理想，想從這個(gè)渠道獲得收益難度較高。如果企業(yè)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，則可以成為這個(gè)B2B平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，這樣可以相對(duì)提升效果，但也是有限的。對(duì)很多中小型外貿(mào)企業(yè)來(lái)所，他們?cè)敢獍岩徊糠仲Y金投入到展會(huì)中去，因?yàn)檎箷?huì)上采購(gòu)商相對(duì)集中，而且面對(duì)面的交流更容易讓海外買(mǎi)家對(duì)外貿(mào)供應(yīng)商信任，只是展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用已經(jīng)足以讓很多外貿(mào)企業(yè)望而卻步。隨著互聯(lián)網(wǎng)及全球搜索引擎的發(fā)展，很多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了搜索引擎在外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，這是一個(gè)可以讓外貿(mào)企業(yè)用較小投入獲得豐厚訂單回報(bào)的渠道。

雖然很多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到通過(guò)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)推進(jìn)外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)度，但這仍不夠，其一，很多權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)庫(kù)大多比較昂貴，其二，這批數(shù)據(jù)庫(kù)畢竟是從外部采購(gòu)而來(lái)，就是說(shuō)這批數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶(hù)并非主動(dòng)希望了解產(chǎn)品信息，使用這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)反而極容易造成海外買(mǎi)家對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的不滿(mǎn)，正確的推進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是建立一個(gè)屬于企業(yè)自身的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。

如何建立外貿(mào)企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是有效的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)就是外貿(mào)企業(yè)建立一個(gè)以自身營(yíng)銷(xiāo)型站點(diǎn)為核心的平臺(tái)，配合之前提到的任何一種可以被企業(yè)利用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道而進(jìn)行的推廣，這個(gè)過(guò)程中，即可以幫助外貿(mào)企業(yè)建立自身的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)是一個(gè)長(zhǎng)期但非常有必要的過(guò)程。

三、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，選擇最適合的營(yíng)銷(xiāo)手段，合理分配費(fèi)用投入，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到最好的效果。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是可以給中小外貿(mào)企業(yè)的投入帶來(lái)最大的回報(bào)的重要途徑，它具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）最大化的降低了國(guó)際推廣、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)客戶(hù)的成本。（2）能以最快的速度將產(chǎn)品和品牌推向全球。（3）全年365天，每天都能讓買(mǎi)家以最快速度，隨時(shí)隨地的找到企業(yè)。（4）每天都能收到全球各地買(mǎi)家的詢(xún)盤(pán)。

四、中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是一種根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段和工具的系統(tǒng)綜合運(yùn)用，使交換雙方都實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是整合企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)信息資源，從而針對(duì)性的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，以達(dá)到低成本、高回報(bào)的商業(yè)目的，可以更好的幫助企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

1.建立網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)型的網(wǎng)站

通過(guò)注冊(cè)國(guó)際.com域名，租用海外網(wǎng)站主機(jī)，采用簡(jiǎn)潔、成熟、大氣風(fēng)格設(shè)計(jì)建立純外語(yǔ)網(wǎng)站；設(shè)立企業(yè)官方博客，開(kāi)設(shè)海外郵箱；增加外部鏈接等方式建設(shè)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)型的網(wǎng)站。以體現(xiàn)中小外貿(mào)企業(yè)國(guó)際形象；滿(mǎn)足國(guó)外買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)站各方面需求；強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)、優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，從而達(dá)到方便買(mǎi)家、方便企業(yè)和方便搜索并快速傳播企業(yè)信息的目的。

對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)而言，應(yīng)重視和加強(qiáng)自身的網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)，充分考慮客戶(hù)瀏覽習(xí)慣，人性化地進(jìn)行網(wǎng)站布局，注重網(wǎng)站互動(dòng)功能的完善，實(shí)現(xiàn)真正意義上的在線(xiàn)咨詢(xún)，對(duì)客戶(hù)的留言和電子郵件及時(shí)處理和反饋，最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直接高效的溝通。

2.關(guān)鍵詞和搜索引擎的整合優(yōu)化

對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)而言，可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)搜索引擎關(guān)鍵詞來(lái)吸引本企業(yè)的國(guó)際潛在客戶(hù)。根據(jù)公司需求，分析、選擇本企業(yè)高度相關(guān)的具體的關(guān)鍵詞，在有限的字?jǐn)?shù)中盡量的突出產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)出來(lái)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，提高客戶(hù)的關(guān)注度。關(guān)鍵詞廣告按照點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，如果點(diǎn)擊率不能較快提高，客戶(hù)轉(zhuǎn)化率沒(méi)有明顯變化，企業(yè)的廣告支出就沒(méi)有效果。因此，中小外貿(mào)企業(yè)也可以采取搜索引擎的優(yōu)化（SEO）配合關(guān)鍵詞廣告推廣。

搜索引擎的優(yōu)化（SEO）可以增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見(jiàn)度，進(jìn)而增加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。中小外貿(mào)企業(yè)可以有針對(duì)性的對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)、網(wǎng)站和搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化。在網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中，充分考慮用戶(hù)的體驗(yàn)，進(jìn)行合理的內(nèi)部鏈接建設(shè)；在針對(duì)整個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行推廣的過(guò)程中，做好外部鏈接的優(yōu)化；在進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)時(shí)不斷完善網(wǎng)站上面原創(chuàng)性的有價(jià)值的內(nèi)容，穩(wěn)定提升網(wǎng)站整體的PR值，從而提高整個(gè)企業(yè)SEO的效果。如果需要也可以與專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商合作，進(jìn)行搜索引擎的優(yōu)化工作。

3.重視使用維護(hù)B2B平臺(tái)

B2B電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)貿(mào)易信息與管理的平臺(tái)，對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)，借助B2B平臺(tái)可以快速將產(chǎn)品信息和公司信息到全球，因此B2B平臺(tái)非常適合中小外貿(mào)企業(yè)做網(wǎng)上推廣。它一方面擴(kuò)大中小外貿(mào)企業(yè)信息的展示范圍，另一方面則是爭(zhēng)取在搜索引擎相關(guān)關(guān)鍵詞上擁有一個(gè)好的排名，從而為企業(yè)網(wǎng)站導(dǎo)人更多的有效的流量。在B2B平臺(tái)使用的過(guò)程中，要做好產(chǎn)品名稱(chēng)、關(guān)鍵詞和類(lèi)目的優(yōu)化方案，在關(guān)鍵的產(chǎn)品描述的部分，突出企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性，將產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)和特征提煉；在填寫(xiě)產(chǎn)品的簡(jiǎn)要描述時(shí)注意分行有標(biāo)號(hào)且有核心詞的寫(xiě)法，便于買(mǎi)家快速閱；背景簡(jiǎn)單、主體突出的產(chǎn)品圖片也是必不可少的因素。

4.充分利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體推廣

中小外貿(mào)企業(yè)可以充分利用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。比如在Facebook上建立企業(yè)專(zhuān)頁(yè)，行業(yè)信息，進(jìn)行企業(yè)宣傳及產(chǎn)品的展示，使用Twitter發(fā)表推文進(jìn)行有計(jì)劃的推廣活動(dòng)，并與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行積極的互動(dòng)，在Linkedin上尋找業(yè)內(nèi)的合作伙伴開(kāi)展貿(mào)易活動(dòng)，選擇Youtube視頻網(wǎng)站展示企業(yè)形象的視頻，在各大行業(yè)論壇、博客各類(lèi)軟文，提高公司影響力與知名度。通過(guò)社交媒體的推廣，增加企業(yè)或品牌的曝光數(shù)、增加流量和提升搜索排名。

5.繼續(xù)開(kāi)展許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

基于用戶(hù)許可的電子郵件郵件營(yíng)銷(xiāo)與濫發(fā)郵件不同，許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)比未經(jīng)許可的郵件營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，它可以有針對(duì)性地發(fā)送電子郵件，以避免糾紛，減少客戶(hù)的反感，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。在用戶(hù)自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶(hù)電子郵件地址資源，是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的必要條件。從技術(shù)上要保證用戶(hù)加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)資料的管理以及郵件收發(fā)和效果跟蹤等功能。國(guó)外客戶(hù)大多習(xí)慣使用電子郵件進(jìn)行商務(wù)交流，這種低成本高效率的工具對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可或缺的。

對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了更好的開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是務(wù)必采取的對(duì)策。它以整合營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站為基礎(chǔ)，多平臺(tái)互補(bǔ)發(fā)展，多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的共同實(shí)施；重視B2B平臺(tái)的使用和維護(hù)；充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交媒體的推廣，增強(qiáng)中小外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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篇5

[作者簡(jiǎn)介]江　浩，浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，酒店及旅游管理專(zhuān)業(yè)碩士，研究方向?yàn)榫频昙奥糜喂芾怼⒙殬I(yè)教育。(浙江 杭州 310000)

一、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的客源市場(chǎng)很大并呈逐年上升趨勢(shì)，但國(guó)內(nèi)很多低星級(jí)酒店還沒(méi)有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的迅速膨脹，電子商務(wù)已成為目前酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì)，它代表著酒店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代生存發(fā)展的必然方向。由于資金以及觀念和思路的問(wèn)題，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有引起我國(guó)低星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)者的普遍重視。其實(shí)，低星級(jí)酒店更應(yīng)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一營(yíng)銷(xiāo)載體將自己“安全、干凈、低價(jià)”的定位向外界通告，吸引國(guó)內(nèi)外日益增多的自助行散客，迎合和滿(mǎn)足這一日趨增大的市場(chǎng)需求，給企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

2.已在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的酒店其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效益也不明顯。很多已開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的酒店包括高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店，目前在網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)更多還只是提供網(wǎng)上的住店信息和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，雖然，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，但他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性仍然認(rèn)識(shí)不足。有些企業(yè)只是覺(jué)得沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)站會(huì)顯得落伍，有損企業(yè)形象，把網(wǎng)站變成了一個(gè)擺設(shè)。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)、理念和思路不到位，許多酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有引起真正的重視，更缺少認(rèn)真的調(diào)查研究，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏思路、人才和技術(shù)，當(dāng)然也就更缺乏網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

3.目前，酒店主要通過(guò)等4類(lèi)形式或其組合在網(wǎng)上做營(yíng)銷(xiāo)。從百度等網(wǎng)站搜索到的這四類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)形式的數(shù)據(jù)如下表：

從表1可見(jiàn)：現(xiàn)在酒店的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)自己酒店或品牌的實(shí)體類(lèi)網(wǎng)站(指單個(gè)或集團(tuán)酒店針對(duì)其自身業(yè)務(wù)組建的網(wǎng)站)或由專(zhuān)門(mén)的類(lèi)網(wǎng)站負(fù)責(zé)其網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)(指專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站代酒店做網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)如商度中國(guó))，或是加入到門(mén)戶(hù)類(lèi)(如攜程ctrip.corn、e龍e－Long.corn)或咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站(如杭州網(wǎng)一旅游頻道)上，通過(guò)以上方式或它們的組合在阿上做營(yíng)銷(xiāo)和宣傳。應(yīng)該說(shuō)，前三類(lèi)網(wǎng)站都有比較成熟的訂房訂票系統(tǒng)，且?guī)缀醢四壳八芯频昃W(wǎng)上促銷(xiāo)的方法。

4.網(wǎng)上搜索酒店的情況說(shuō)明酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有很多工作要做。筆者使用飯店、酒店、飯店預(yù)訂、酒店預(yù)訂這4個(gè)關(guān)鍵詞分別在雅虎中國(guó)、百度、谷歌和搜狐上進(jìn)行搜索的結(jié)果見(jiàn)表2。

從以上數(shù)據(jù)可以得知：

(1)帶有“飯店”、“酒店”等關(guān)鍵詞的酒店在網(wǎng)上的數(shù)量是相當(dāng)多的，這說(shuō)明現(xiàn)代酒店都已認(rèn)識(shí)到當(dāng)前和今后企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、宣傳的必要性和重要性。

(2)鍵入關(guān)鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復(fù)性較大，目前還需要搜索者自己進(jìn)行過(guò)濾或用第三方軟件排除相同的信息。

5.多數(shù)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)雷同。應(yīng)該看到當(dāng)前多數(shù)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)是雷同的，這就意味著即便是通過(guò)搜索引擎搜索，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不可能給這些酒店帶來(lái)更多潛在的用戶(hù)。筆者認(rèn)為酒店應(yīng)根據(jù)自己的情況、條件和特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，在欄目等方面進(jìn)行一系列的策劃和調(diào)整來(lái)吸引自己的用戶(hù)群，應(yīng)通過(guò)對(duì)網(wǎng)站本身的優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)帶來(lái)更多潛在用戶(hù)的目的。

6.酒店必須盡早采取主動(dòng)而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略以緩解來(lái)自網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的壓力。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商在市場(chǎng)培育與客戶(hù)習(xí)慣培育上的深入研發(fā)已形成了對(duì)客源的掌控，加盟上門(mén)的酒店開(kāi)始面臨傭金比例高、客源分流、更高程度依賴(lài)分銷(xiāo)商等局面，加上市場(chǎng)進(jìn)入者的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，用戶(hù)在消費(fèi)意識(shí)與需求層次上的提升，對(duì)酒店形成了多重壓力。酒店業(yè)必須盡早認(rèn)識(shí)并采取主動(dòng)而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)提升酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)思考和解決的幾個(gè)問(wèn)題

1.應(yīng)明確酒店做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的，確定目標(biāo)客戶(hù)。筆者認(rèn)為酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是為了開(kāi)拓全球客源市場(chǎng)和更多的銷(xiāo)售渠道，為酒店尋找新的目標(biāo)客源(國(guó)內(nèi)和國(guó)外目標(biāo)客源)，維護(hù)和加強(qiáng)對(duì)已有記錄客源(指已來(lái)酒店住過(guò)的客人)的聯(lián)系和拓展，擴(kuò)大宣傳和影響力，引導(dǎo)和培育更多的潛在消費(fèi)群體。

在明確了酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這一思路后，還要根據(jù)這個(gè)思路和自身的條件與特點(diǎn)做一系列的策劃、介紹和宣傳，而不是只一個(gè)住店信息就等著客人網(wǎng)上做預(yù)訂。另外，不同的酒店所面對(duì)的主要目標(biāo)客戶(hù)也是不同的，要想方設(shè)法讓互聯(lián)網(wǎng)上眾多的目標(biāo)客人能快速準(zhǔn)確地搜索和意識(shí)到你的酒店就是他們最適合的酒店。只有以吸引自身酒店的目標(biāo)客戶(hù)為宗旨來(lái)做網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，才能吸引客人并引起他們的回應(yīng)。

2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)輻射能力，使客人與酒店之間能方便地溝通

(1)研究和解決怎么讓酒店的目標(biāo)客人盡快找到這家酒店，需要充分運(yùn)用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)。一方面酒店應(yīng)研究目標(biāo)客人會(huì)用什么樣的關(guān)鍵詞、什么搜索途徑來(lái)搜索。了解和熟悉他們使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣、感覺(jué)和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+經(jīng)濟(jì)酒店”時(shí)，還能在前三頁(yè)找到相關(guān)的信息，但再詳細(xì)一點(diǎn)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，比如說(shuō)“杭州延安路經(jīng)濟(jì)酒店”，就很難找到相關(guān)信息，而大多數(shù)旅游者會(huì)選擇更加詳細(xì)的地址或者是旅游景點(diǎn)來(lái)進(jìn)行搜索，這樣就必然會(huì)失去一部分潛在的客戶(hù)。同時(shí)，還需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)、分析和反思，對(duì)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者進(jìn)行分析，以跟蹤和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要加強(qiáng)對(duì)搜索引擎等多種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的運(yùn)用。利用一些好的網(wǎng)上追蹤工具可以知道酒店的阿站訪(fǎng)問(wèn)者來(lái)自哪里，每個(gè)來(lái)源訪(fǎng)問(wèn)者的訂房量是多少，甚至可以知道他們?cè)谒阉骶频晷畔r(shí)使用了什么樣的關(guān)鍵詞等。這些信息對(duì)酒店進(jìn)一步改善和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)非常有幫助。

(2)開(kāi)拓更多有效的國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售途徑，找到更多的國(guó)內(nèi)外客源和合作伙伴。為了吸引和找到更多的目標(biāo)客源和潛在消費(fèi)群，酒店需要開(kāi)拓更多的網(wǎng)上宣傳途徑：比如加強(qiáng)與主要門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站和一些當(dāng)?shù)赜休^大影響力的咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站的合作，或把網(wǎng)站加入到國(guó)內(nèi)外各城市有影響力的網(wǎng)站上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)輻射能力。

另外，在開(kāi)拓境外客源市場(chǎng)方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先還需先解決語(yǔ)言的問(wèn)題。可以在類(lèi)似勝騰(cendant)這樣的國(guó)際預(yù)訂

網(wǎng)站注冊(cè)，成為其一份子。如果酒店網(wǎng)站已建立了完善的英文網(wǎng)頁(yè)，就可以到Y(jié)ahoo主站(yahoo.eom)進(jìn)行登錄。此外，主要的英文搜索服務(wù)網(wǎng)站還有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通過(guò)它們可以使酒店的網(wǎng)站“名揚(yáng)天下”。

3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，加強(qiáng)對(duì)酒店網(wǎng)上產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和對(duì)住店客人等資源的有效利用

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)促銷(xiāo)的平臺(tái)，更是一個(gè)為顧客服務(wù)的平臺(tái)，是一個(gè)與顧客自由交流和溝通的平臺(tái)，酒店應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)這一科技產(chǎn)物開(kāi)發(fā)更多的營(yíng)銷(xiāo)輔助功能。比如酒店做得非常好的西點(diǎn)一直來(lái)主要是針對(duì)住店客人的，現(xiàn)在就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把它介紹給城市內(nèi)更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級(jí)別的酒店網(wǎng)頁(yè)互連，雙方聯(lián)手充分利用網(wǎng)絡(luò)資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當(dāng)?shù)鼐频暝趪?guó)外的影響力。

同時(shí)，酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還需要加強(qiáng)與已來(lái)酒店消費(fèi)過(guò)的客人間的聯(lián)系，使那些來(lái)過(guò)的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。thelobby.corn就是一個(gè)很好的例子，這是喜來(lái)登集團(tuán)一個(gè)新的與客戶(hù)互動(dòng)交流的網(wǎng)站，它為酒店客戶(hù)提供了相關(guān)信息并邀請(qǐng)客戶(hù)積極參與各種活動(dòng)。

4.重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員在酒店的發(fā)展，提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的工具。要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是要有事業(yè)心強(qiáng)、肯動(dòng)腦筋、善于創(chuàng)新、踏實(shí)肯干的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。當(dāng)然，最重要的起決定作用的還是企業(yè)決策者的觀念和思路。觀念對(duì)頭了，思路明確了，辦法就有了，工作人員的積極性也必然就調(diào)動(dòng)起來(lái)了。所以說(shuō)，觀念決定思路，思路決定企業(yè)的發(fā)展。筆者認(rèn)為，沒(méi)有一成不變的市場(chǎng)，也沒(méi)有一成不變的產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展，企業(yè)才能永葆青春。市場(chǎng)鐘情于有膽有謀者。要把眼睛緊緊地盯住市場(chǎng)。要把創(chuàng)新時(shí)時(shí)印刻在自己的腦海里。

建議酒店可以成立電子商務(wù)部，專(zhuān)人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以培養(yǎng)、建設(shè)一支既懂酒店專(zhuān)業(yè)、又懂營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍，并給予他們?cè)诰频贻^高的級(jí)別和重視。同時(shí)，要提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)的客人，注意在線(xiàn)博客，BBS，客戶(hù)評(píng)價(jià)網(wǎng)站和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的客戶(hù)反饋，也可以--經(jīng)常和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)的客人開(kāi)開(kāi)聯(lián)誼會(huì)或進(jìn)行個(gè)別拜訪(fǎng)，了解需要和聽(tīng)取建議，聯(lián)絡(luò)感情，逐步形成良性循環(huán)，給酒店帶來(lái)更多的網(wǎng)絡(luò)客源。

5.國(guó)內(nèi)低星級(jí)酒店可通過(guò)“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”或開(kāi)通手機(jī)網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面先行一步等模式開(kāi)拓更多的目標(biāo)客源市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供的是+獲取消費(fèi)者目光的平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這一平臺(tái)來(lái)介紹和宣傳自己，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷(xiāo)信息、招商信息等等最大限度地展示在消費(fèi)者面前。對(duì)于不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售的低星級(jí)酒店，可以通過(guò)“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”或者開(kāi)通手機(jī)網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面先行一步等營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓更多的目標(biāo)客源市場(chǎng)。如7天酒店的wap網(wǎng)站可以用手機(jī)查詢(xún)和預(yù)訂酒店，極大地方便了客人的即時(shí)查詢(xún)和預(yù)訂。正在迅速鋪開(kāi)的3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，更給通過(guò)手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了極大的方便和可能。

6.加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給客人帶來(lái)的不便，不斷加以改進(jìn)和完善，能彌補(bǔ)和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或產(chǎn)品不具優(yōu)勢(shì)帶給客人的不滿(mǎn)，為更多的中低端客人提供一次愉悅的行程

酒店在介紹自己的具體所處位置時(shí)，如能以一名外地客人的角色親身感受一下，從而在網(wǎng)絡(luò)上給出到達(dá)該酒店的詳細(xì)的指示說(shuō)明，比如到達(dá)上海火車(chē)站后提示客人從5號(hào)出口出站，再向右轉(zhuǎn)找到XX路就可看到酒店等等，一定會(huì)給客人帶來(lái)方便，帶來(lái)更好的感覺(jué)。這是目前網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂急需重視和改進(jìn)的地方之一。

另外，還有很多銷(xiāo)售形式是互聯(lián)網(wǎng)所無(wú)法取代的，面對(duì)面的交流依然很重要。偶爾給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信，或是一張酒店的明信片、生日卡，都會(huì)給客人帶來(lái)額外的驚喜。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是唯一的營(yíng)銷(xiāo)手段，需要與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

7.酒店建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不光要建立吸引酒店目標(biāo)客源的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，提供最優(yōu)惠的價(jià)格保證，還要從瀏覽者的心理出發(fā)，激發(fā)瀏覽者的購(gòu)買(mǎi)欲

酒店還可以采取給網(wǎng)上預(yù)訂獎(jiǎng)勵(lì)等辦法，使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)得到充分的重視和使用。另外，網(wǎng)上的門(mén)戶(hù)相當(dāng)于酒店的縮影，除努力提高主頁(yè)界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內(nèi)容的真實(shí)性，要事事處處講誠(chéng)信，并要使網(wǎng)絡(luò)信息與酒店內(nèi)部的變化實(shí)現(xiàn)同步更新等等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)越來(lái)越重要的組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整體效益最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不光具有網(wǎng)址推廣、信息、銷(xiāo)售促進(jìn)、銷(xiāo)售渠道、顧客服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研等功能，還應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，使得知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，提升企業(yè)的整體形象。為此，酒店在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)特別重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。

綜上所述，酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)除應(yīng)實(shí)施有力的搜索引擎策略，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與實(shí)用的更好結(jié)合外，還要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立直接面向客戶(hù)的服務(wù)體系，加強(qiáng)與客人的互動(dòng)，為客戶(hù)提供更多個(gè)性化、多元化服務(wù)；要組建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，利用E―mail營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；要在網(wǎng)站建設(shè)中體現(xiàn)“顧客至上”的理念等等。因此，酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有很多工作要做：如優(yōu)化酒店網(wǎng)站，開(kāi)通手機(jī)網(wǎng)站，想辦法將更多瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)訂客戶(hù)即提高“轉(zhuǎn)化率”，實(shí)施目的地關(guān)聯(lián)策略，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)外的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(聯(lián)機(jī)服務(wù)、電子媒體的有形分銷(xiāo)、BBS上的營(yíng)銷(xiāo)等)，重新評(píng)估間接網(wǎng)上渠道的作用，確立全面的網(wǎng)上分銷(xiāo)戰(zhàn)略并建立有效的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)監(jiān)控報(bào)告制度，發(fā)展與酒店電子商務(wù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的合作伙伴關(guān)系，建立酒店網(wǎng)絡(luò)品牌等。

利用各種現(xiàn)代化技術(shù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)輻射能力是酒店企業(yè)必須重視和無(wú)法回避的當(dāng)務(wù)之急。互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張日甚一日，無(wú)論是青年、壯年、老人和兒童，上網(wǎng)都是越來(lái)越普遍。可以預(yù)言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為酒店今后的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，將帶給客人更多個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和樂(lè)趣。只有重視、研究和對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng)新的酒店，才會(huì)有更好的成長(zhǎng)性和未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

篇6

3.目前，酒店主要通過(guò)等4類(lèi)形式或其組合在網(wǎng)上做營(yíng)銷(xiāo)。從百度等網(wǎng)站搜索到的這四類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)形式的數(shù)據(jù)如下表：

從表1可見(jiàn)：現(xiàn)在酒店的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)自己酒店或品牌的實(shí)體類(lèi)網(wǎng)站(指單個(gè)或集團(tuán)酒店針對(duì)其自身業(yè)務(wù)組建的網(wǎng)站)或由專(zhuān)門(mén)的類(lèi)網(wǎng)站負(fù)責(zé)其網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)(指專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站代酒店做網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)如商度中國(guó))，或是加入到門(mén)戶(hù)類(lèi)(如攜程ctrip.corn、e龍e－Long.corn)或咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站(如杭州網(wǎng)一旅游頻道)上，通過(guò)以上方式或它們的組合在阿上做營(yíng)銷(xiāo)和宣傳。應(yīng)該說(shuō)，前三類(lèi)網(wǎng)站都有比較成熟的訂房訂票系統(tǒng)，且?guī)缀醢四壳八芯频昃W(wǎng)上促銷(xiāo)的方法。

4.網(wǎng)上搜索酒店的情況說(shuō)明酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有很多工作要做。筆者使用飯店、酒店、飯店預(yù)訂、酒店預(yù)訂這4個(gè)關(guān)鍵詞分別在雅虎中國(guó)、百度、谷歌和搜狐上進(jìn)行搜索的結(jié)果見(jiàn)表2。

從以上數(shù)據(jù)可以得知：

(1)帶有“飯店”、“酒店”等關(guān)鍵詞的酒店在網(wǎng)上的數(shù)量是相當(dāng)多的，這說(shuō)明現(xiàn)代酒店都已認(rèn)識(shí)到當(dāng)前和今后企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、宣傳的必要性和重要性。

(2)鍵入關(guān)鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復(fù)性較大，目前還需要搜索者自己進(jìn)行過(guò)濾或用第三方軟件排除相同的信息。

5.多數(shù)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)雷同。應(yīng)該看到當(dāng)前多數(shù)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)是雷同的，這就意味著即便是通過(guò)搜索引擎搜索，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不可能給這些酒店帶來(lái)更多潛在的用戶(hù)。筆者認(rèn)為酒店應(yīng)根據(jù)自己的情況、條件和特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，在欄目等方面進(jìn)行一系列的策劃和調(diào)整來(lái)吸引自己的用戶(hù)群，應(yīng)通過(guò)對(duì)網(wǎng)站本身的優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)帶來(lái)更多潛在用戶(hù)的目的。

6.酒店必須盡早采取主動(dòng)而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略以緩解來(lái)自網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的壓力。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商在市場(chǎng)培育與客戶(hù)習(xí)慣培育上的深入研發(fā)已形成了對(duì)客源的掌控，加盟上門(mén)的酒店開(kāi)始面臨傭金比例高、客源分流、更高程度依賴(lài)分銷(xiāo)商等局面，加上市場(chǎng)進(jìn)入者的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，用戶(hù)在消費(fèi)意識(shí)與需求層次上的提升，對(duì)酒店形成了多重壓力。酒店業(yè)必須盡早認(rèn)識(shí)并采取主動(dòng)而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)提升酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)思考和解決的幾個(gè)問(wèn)題

1.應(yīng)明確酒店做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的，確定目標(biāo)客戶(hù)。筆者認(rèn)為酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是為了開(kāi)拓全球客源市場(chǎng)和更多的銷(xiāo)售渠道，為酒店尋找新的目標(biāo)客源(國(guó)內(nèi)和國(guó)外目標(biāo)客源)，維護(hù)和加強(qiáng)對(duì)已有記錄客源(指已來(lái)酒店住過(guò)的客人)的聯(lián)系和拓展，擴(kuò)大宣傳和影響力，引導(dǎo)和培育更多的潛在消費(fèi)群體。

在明確了酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這一思路后，還要根據(jù)這個(gè)思路和自身的條件與特點(diǎn)做一系列的策劃、介紹和宣傳，而不是只一個(gè)住店信息就等著客人網(wǎng)上做預(yù)訂。另外，不同的酒店所面對(duì)的主要目標(biāo)客戶(hù)也是不同的，要想方設(shè)法讓互聯(lián)網(wǎng)上眾多的目標(biāo)客人能快速準(zhǔn)確地搜索和意識(shí)到你的酒店就是他們最適合的酒店。只有以吸引自身酒店的目標(biāo)客戶(hù)為宗旨來(lái)做網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，才能吸引客人并引起他們的回應(yīng)。2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)輻射能力，使客人與酒店之間能方便地溝通

(1)研究和解決怎么讓酒店的目標(biāo)客人盡快找到這家酒店，需要充分運(yùn)用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)。一方面酒店應(yīng)研究目標(biāo)客人會(huì)用什么樣的關(guān)鍵詞、什么搜索途徑來(lái)搜索。了解和熟悉他們使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣、感覺(jué)和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+經(jīng)濟(jì)酒店”時(shí)，還能在前三頁(yè)找到相關(guān)的信息，但再詳細(xì)一點(diǎn)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，比如說(shuō)“杭州延安路經(jīng)濟(jì)酒店”，就很難找到相關(guān)信息，而大多數(shù)旅游者會(huì)選擇更加詳細(xì)的地址或者是旅游景點(diǎn)來(lái)進(jìn)行搜索，這樣就必然會(huì)失去一部分潛在的客戶(hù)。同時(shí)，還需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)、分析和反思，對(duì)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者進(jìn)行分析，以跟蹤和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要加強(qiáng)對(duì)搜索引擎等多種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的運(yùn)用。利用一些好的網(wǎng)上追蹤工具可以知道酒店的阿站訪(fǎng)問(wèn)者來(lái)自哪里，每個(gè)來(lái)源訪(fǎng)問(wèn)者的訂房量是多少，甚至可以知道他們?cè)谒阉骶频晷畔r(shí)使用了什么樣的關(guān)鍵詞等。這些信息對(duì)酒店進(jìn)一步改善和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)非常有幫助。

(2)開(kāi)拓更多有效的國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售途徑，找到更多的國(guó)內(nèi)外客源和合作伙伴。為了吸引和找到更多的目標(biāo)客源和潛在消費(fèi)群，酒店需要開(kāi)拓更多的網(wǎng)上宣傳途徑：比如加強(qiáng)與主要門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站和一些當(dāng)?shù)赜休^大影響力的咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站的合作，或把網(wǎng)站加入到國(guó)內(nèi)外各城市有影響力的網(wǎng)站上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)輻射能力。

另外，在開(kāi)拓境外客源市場(chǎng)方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先還需先解決語(yǔ)言的問(wèn)題。可以在類(lèi)似勝騰(cendant)這樣的國(guó)際預(yù)訂網(wǎng)站注冊(cè)，成為其一份子。如果酒店網(wǎng)站已建立了完善的英文網(wǎng)頁(yè)，就可以到Y(jié)ahoo主站(yahoo.eom)進(jìn)行登錄。此外，主要的英文搜索服務(wù)網(wǎng)站還有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通過(guò)它們可以使酒店的網(wǎng)站“名揚(yáng)天下”。

3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，加強(qiáng)對(duì)酒店網(wǎng)上產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和對(duì)住店客人等資源的有效利用

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)促銷(xiāo)的平臺(tái)，更是一個(gè)為顧客服務(wù)的平臺(tái)，是一個(gè)與顧客自由交流和溝通的平臺(tái)，酒店應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)這一科技產(chǎn)物開(kāi)發(fā)更多的營(yíng)銷(xiāo)輔助功能。比如酒店做得非常好的西點(diǎn)一直來(lái)主要是針對(duì)住店客人的，現(xiàn)在就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把它介紹給城市內(nèi)更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級(jí)別的酒店網(wǎng)頁(yè)互連，雙方聯(lián)手充分利用網(wǎng)絡(luò)資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當(dāng)?shù)鼐频暝趪?guó)外的影響力。

同時(shí)，酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還需要加強(qiáng)與已來(lái)酒店消費(fèi)過(guò)的客人間的聯(lián)系，使那些來(lái)過(guò)的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。thelobby.corn就是一個(gè)很好的例子，這是喜來(lái)登集團(tuán)一個(gè)新的與客戶(hù)互動(dòng)交流的網(wǎng)站，它為酒店客戶(hù)提供了相關(guān)信息并邀請(qǐng)客戶(hù)積極參與各種活動(dòng)。

4.重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員在酒店的發(fā)展，提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的工具。要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是要有事業(yè)心強(qiáng)、肯動(dòng)腦筋、善于創(chuàng)新、踏實(shí)肯干的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。當(dāng)然，最重要的起決定作用的還是企業(yè)決策者的觀念和思路。觀念對(duì)頭了，思路明確了，辦法就有了，工作人員的積極性也必然就調(diào)動(dòng)起來(lái)了。所以說(shuō)，觀念決定思路，思路決定企業(yè)的發(fā)展。筆者認(rèn)為，沒(méi)有一成不變的市場(chǎng)，也沒(méi)有一成不變的產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展，企業(yè)才能永葆青春。市場(chǎng)鐘情于有膽有謀者。要把眼睛緊緊地盯住市場(chǎng)。要把創(chuàng)新時(shí)時(shí)印刻在自己的腦海里。

建議酒店可以成立電子商務(wù)部，專(zhuān)人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以培養(yǎng)、建設(shè)一支既懂酒店專(zhuān)業(yè)、又懂營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍，并給予他們?cè)诰频贻^高的級(jí)別和重視。同時(shí)，要提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)的客人，注意在線(xiàn)博客，BBS，客戶(hù)評(píng)價(jià)網(wǎng)站和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的客戶(hù)反饋，也可以--經(jīng)常和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)的客人開(kāi)開(kāi)聯(lián)誼會(huì)或進(jìn)行個(gè)別拜訪(fǎng)，了解需要和聽(tīng)取建議，聯(lián)絡(luò)感情，逐步形成良性循環(huán)，給酒店帶來(lái)更多的網(wǎng)絡(luò)客源。

5.國(guó)內(nèi)低星級(jí)酒店可通過(guò)“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”或開(kāi)通手機(jī)網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面先行一步等模式開(kāi)拓更多的目標(biāo)客源市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供的是+獲取消費(fèi)者目光的平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這一平臺(tái)來(lái)介紹和宣傳自己，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷(xiāo)信息、招商信息等等最大限度地展示在消費(fèi)者面前。對(duì)于不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售的低星級(jí)酒店，可以通過(guò)“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”或者開(kāi)通手機(jī)網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面先行一步等營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓更多的目標(biāo)客源市場(chǎng)。如7天酒店的wap網(wǎng)站可以用手機(jī)查詢(xún)和預(yù)訂酒店，極大地方便了客人的即時(shí)查詢(xún)和預(yù)訂。正在迅速鋪開(kāi)的3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，更給通過(guò)手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了極大的方便和可能。

6.加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給客人帶來(lái)的不便，不斷加以改進(jìn)和完善，能彌補(bǔ)和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或產(chǎn)品不具優(yōu)勢(shì)帶給客人的不滿(mǎn)，為更多的中低端客人提供一次愉悅的行程

酒店在介紹自己的具體所處位置時(shí)，如能以一名外地客人的角色親身感受一下，從而在網(wǎng)絡(luò)上給出到達(dá)該酒店的詳細(xì)的指示說(shuō)明，比如到達(dá)上海火車(chē)站后提示客人從5號(hào)出口出站，再向右轉(zhuǎn)找到XX路就可看到酒店等等，一定會(huì)給客人帶來(lái)方便，帶來(lái)更好的感覺(jué)。這是目前網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂急需重視和改進(jìn)的地方之一。

另外，還有很多銷(xiāo)售形式是互聯(lián)網(wǎng)所無(wú)法取代的，面對(duì)面的交流依然很重要。偶爾給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信，或是一張酒店的明信片、生日卡，都會(huì)給客人帶來(lái)額外的驚喜。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是唯一的營(yíng)銷(xiāo)手段，需要與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

7.酒店建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不光要建立吸引酒店目標(biāo)客源的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，提供最優(yōu)惠的價(jià)格保證，還要從瀏覽者的心理出發(fā)，激發(fā)瀏覽者的購(gòu)買(mǎi)欲

酒店還可以采取給網(wǎng)上預(yù)訂獎(jiǎng)勵(lì)等辦法，使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)得到充分的重視和使用。另外，網(wǎng)上的門(mén)戶(hù)相當(dāng)于酒店的縮影，除努力提高主頁(yè)界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內(nèi)容的真實(shí)性，要事事處處講誠(chéng)信，并要使網(wǎng)絡(luò)信息與酒店內(nèi)部的變化實(shí)現(xiàn)同步更新等等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)越來(lái)越重要的組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整體效益最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不光具有網(wǎng)址推廣、信息、銷(xiāo)售促進(jìn)、銷(xiāo)售渠道、顧客服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研等功能，還應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，使得知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，提升企業(yè)的整體形象。為此，酒店在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)特別重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。

綜上所述，酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)除應(yīng)實(shí)施有力的搜索引擎策略，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與實(shí)用的更好結(jié)合外，還要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立直接面向客戶(hù)的服務(wù)體系，加強(qiáng)與客人的互動(dòng)，為客戶(hù)提供更多個(gè)性化、多元化服務(wù)；要組建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，利用E—mail營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；要在網(wǎng)站建設(shè)中體現(xiàn)“顧客至上”的理念等等。因此，酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有很多工作要做：如優(yōu)化酒店網(wǎng)站，開(kāi)通手機(jī)網(wǎng)站，想辦法將更多瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)訂客戶(hù)即提高“轉(zhuǎn)化率”，實(shí)施目的地關(guān)聯(lián)策略，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)外的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(聯(lián)機(jī)服務(wù)、電子媒體的有形分銷(xiāo)、BBS上的營(yíng)銷(xiāo)等)，重新評(píng)估間接網(wǎng)上渠道的作用，確立全面的網(wǎng)上分銷(xiāo)戰(zhàn)略并建立有效的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)監(jiān)控報(bào)告制度，發(fā)展與酒店電子商務(wù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的合作伙伴關(guān)系，建立酒店網(wǎng)絡(luò)品牌等。

利用各種現(xiàn)代化技術(shù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)輻射能力是酒店企業(yè)必須重視和無(wú)法回避的當(dāng)務(wù)之急。互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張日甚一日，無(wú)論是青年、壯年、老人和兒童，上網(wǎng)都是越來(lái)越普遍。可以預(yù)言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為酒店今后的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，將帶給客人更多個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和樂(lè)趣。只有重視、研究和對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng)新的酒店，才會(huì)有更好的成長(zhǎng)性和未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指化妝品產(chǎn)品充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行傳播、互動(dòng)、評(píng)價(jià)，促進(jìn)傳播行為的影響力達(dá)成，最終推動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量與銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)，與傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷(xiāo)“只關(guān)注過(guò)程，不關(guān)注效果；只注意信息傳達(dá)，不重視信息反饋”有著根本的不同。化妝品實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，則不僅可以增加直銷(xiāo)產(chǎn)品的比重，減少銷(xiāo)售中介和促銷(xiāo)費(fèi)用，而且可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高運(yùn)營(yíng)效率，大大降低運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。

1．2　化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比具有很大的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，可以與顧客充分互動(dòng)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，了解并儲(chǔ)存顧客的行為和態(tài)度等信息從中選擇合適的顧客（目標(biāo)市場(chǎng)成員），顧客也可以在任何一臺(tái)能夠上網(wǎng)的電腦面前，即可咨詢(xún)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，在線(xiàn)完成銷(xiāo)售交易；其次，沒(méi)有分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境里，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，能減少銷(xiāo)售成本；最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還可以通過(guò)顧客反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)策略，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，用以改善產(chǎn)品和服務(wù)，在傳統(tǒng)的介紹化妝品的方法中，僅限于報(bào)紙、廣播、電視等幾種方式，由于不同媒介存在的各種缺陷，使消費(fèi)者無(wú)法全面的了解化妝品。

1．3　我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

目前我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量大幅度超過(guò)美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。從電子商務(wù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為網(wǎng)絡(luò)的主流應(yīng)用，網(wǎng) 絡(luò) 購(gòu) 物 率 達(dá) 到25％。對(duì) 比 美 國(guó) 的66％，韓 國(guó) 的50％，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)大幕剛剛開(kāi)啟。如今，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售收入排名第三的行業(yè)，越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者們正在或知名或無(wú)名的購(gòu)物網(wǎng)站上搜索著、對(duì)比著、消費(fèi)他們的產(chǎn)品，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，也是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。越來(lái)越多的品牌廠(chǎng)商試水網(wǎng)銷(xiāo)，正說(shuō)明了化妝品網(wǎng)上銷(xiāo)售的前景和巨大潛力得到了眾多品牌的肯定。化妝品行業(yè)在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的消費(fèi)群無(wú)疑是最龐大的，由此不難推斷其網(wǎng)銷(xiāo)前景可觀。

2　我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足

首先，化妝品“先體驗(yàn)，后購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)習(xí)慣已延續(xù)百年、根深蒂固，這是化妝品采取網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道時(shí)首先要克服的“體驗(yàn)”難關(guān)。逛街是女人最重要的休閑方式之一。同時(shí)網(wǎng)上銷(xiāo)售化妝品缺少了在店面銷(xiāo)售時(shí)的面對(duì)面的服務(wù)附加值；其次，營(yíng)銷(xiāo)理念有待深化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售過(guò)程的積極作用。

2．2　化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境差

在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道使得生產(chǎn)者盡可能繞過(guò)中間渠道成員，剝奪了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的利益分配，排擠了傳統(tǒng)分銷(xiāo)商的生存空間；同時(shí)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道部分客戶(hù)資源的流失，目標(biāo)的不一致與對(duì)現(xiàn)實(shí)理解的偏差等因素造成我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境較差。雖然，近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來(lái)說(shuō)過(guò)高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。另外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法制有待健全，存在技術(shù)、支付安全隱患等等。

2．3　網(wǎng)站建設(shè)存在很大問(wèn)題

我國(guó)化妝品網(wǎng)站信息服務(wù)質(zhì)量不高，主要是因?yàn)槠渚W(wǎng)站的建設(shè)還停留在信息傳授的層面上，其主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：（1）網(wǎng)站模式單一，多以國(guó)外成功網(wǎng)站的模板，無(wú)新意沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；（2）網(wǎng)站收益不高，難以有效掌握應(yīng)用效果；（3）在推廣和宣傳網(wǎng)站時(shí)，其力度不夠，這主要是由于推廣工具、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源及經(jīng)驗(yàn)等都沒(méi)有與之合適；（4）由于網(wǎng)站的更新速度慢；（5）不能全面地選購(gòu)化妝品應(yīng)用軟件等。

2．4　營(yíng)銷(xiāo)策略不明確

化妝品網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)策略水平不高，效益不佳。多數(shù)化妝品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種特殊營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)策略仍然以產(chǎn)品為中心，沒(méi)有及時(shí)地調(diào)整到以消費(fèi)者為中心，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過(guò)其良好的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略需要改進(jìn)和創(chuàng)新。

3　我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)策

3．1　樹(shù)立正確營(yíng)銷(xiāo)觀念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本目的雖然是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，可以提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通、拓展對(duì)外信息的渠道、改善顧客服務(wù)等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不只是商業(yè)交易的一種手段，還是一門(mén)科學(xué)。因此，企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹(shù)立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，抓住有利時(shí)機(jī)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

3．2　完善化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

問(wèn)題是企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最擔(dān)心的問(wèn)題。網(wǎng)上銷(xiāo)售可以說(shuō)是一個(gè)虛擬柜臺(tái)因此買(mǎi)賣(mài)雙方的信譽(yù)度是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須加速培育網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的信用環(huán)境，這就需要建立并完善相應(yīng)的法律法規(guī)和認(rèn)證制度。例如，對(duì)電子合同、電子簽名的法律效力問(wèn)題網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題，計(jì)算機(jī)犯罪等問(wèn)題都需要具體化、規(guī)范化、法制化等等。建立合理的法律法規(guī)為其發(fā)展需要保駕護(hù)航。

3．3　加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)

化妝品企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)是有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，因此要加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，并利用好網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。首先要求從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體需要的高度來(lái)看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，將網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正需求結(jié)合在一起；其次，要重視網(wǎng)站的改版升級(jí)工作。逐漸增加更多電子商務(wù)功能，如在線(xiàn)采購(gòu)、在線(xiàn)顧客服務(wù)、網(wǎng)上銷(xiāo)售等；再次，網(wǎng)站上消費(fèi)者應(yīng)可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，會(huì)享受到直接的、個(gè)性化的建議，加強(qiáng)相互的溝通，為消費(fèi)者提供一切服務(wù)等等。

3．4　明確化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

篇8

網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)是將先進(jìn)的管理思想、全新的商業(yè)運(yùn)作模式與現(xiàn)代IT技術(shù)手段相結(jié)合，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供商業(yè)模式的研究與戰(zhàn)略咨詢(xún)服務(wù)，為資本市場(chǎng)提供信息產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)、研究成果以及投資中介服務(wù)，同時(shí)還為傳統(tǒng)企業(yè)、組織提供向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的相關(guān)咨詢(xún)服務(wù)。

據(jù)第26次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在網(wǎng)民規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)普及率等方面已具較高水平并高速增長(zhǎng)，其中網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)類(lèi)應(yīng)用表現(xiàn)尤為突出，這為網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)業(yè)的興起奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

同時(shí)，企業(yè)、政府等各類(lèi)社會(huì)組織也正面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新形勢(shì)下的新問(wèn)題；國(guó)家也做出了加快推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化建設(shè)的戰(zhàn)略部署。內(nèi)外壓力下產(chǎn)生的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型需求為網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)業(yè)未來(lái)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

國(guó)家政策方面，科技部出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)科技咨詢(xún)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，提出要“因勢(shì)利導(dǎo)催生和扶植一批大型綜合性的科技咨詢(xún)機(jī)構(gòu)……使之成為我國(guó)咨詢(xún)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的骨干力量”。

然而，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)業(yè)興起較晚，相對(duì)于國(guó)際先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)企業(yè)，實(shí)力弱，盈利水平低。隨著我國(guó)加入WTO，全球化升級(jí)，國(guó)際知名網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)企業(yè)紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)并開(kāi)始登陸，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)業(yè)受到?jīng)_擊。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。從盈利模式特別是在業(yè)務(wù)內(nèi)容角度來(lái)看，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)業(yè)路在何方？

現(xiàn)今我國(guó)網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)企業(yè)往往宣稱(chēng)其業(yè)務(wù)全面，但往往實(shí)際業(yè)務(wù)范圍卻相去甚遠(yuǎn)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)企業(yè)以其主要業(yè)務(wù)大致可分為以下四類(lèi)：

一、 傳統(tǒng)咨詢(xún)公司轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)公司，側(cè)重管理咨詢(xún)， 能夠診斷出企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的問(wèn)題；

二、 IT公司在原有的技術(shù)基礎(chǔ)上吸收咨詢(xún)業(yè)人員成立的網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)公司，發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)；

三、 專(zhuān)門(mén)成立的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)理論咨詢(xún)公司，他們關(guān)注中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的宏觀層面， 對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研和對(duì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行判斷；

四、 總體網(wǎng)絡(luò)策劃咨詢(xún)公司， 他們提供網(wǎng)站建設(shè)、人才管理顧問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)推廣策劃等咨詢(xún)服務(wù)。

各企業(yè)都在某一領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)展咨詢(xún)工作，加之我國(guó)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)”的內(nèi)涵和外延存在爭(zhēng)議，國(guó)內(nèi)也缺乏一個(gè)權(quán)威體制來(lái)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加劇了上述情況的蔓延。

面對(duì)這種情況，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)應(yīng)以“Internet”為核心去應(yīng)變“Electronic”化的世界。

一、“I”化的戰(zhàn)略決策咨詢(xún)。主要面向企業(yè)電子商務(wù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)展；從技術(shù)上幫助企業(yè)確定商業(yè)門(mén)戶(hù)站點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等；

二、“I”化的管理咨詢(xún)。主要構(gòu)建企業(yè)管理的持續(xù)性改善機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“I”化的業(yè)務(wù)流程、幫助企業(yè)建立知識(shí)管理系統(tǒng)等；

三、“I”化的信息管理咨詢(xún)。主要面向IT市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析及網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)， 輔助企業(yè)選擇IT軟件、進(jìn)行網(wǎng)上信息等。

在上述思想的指導(dǎo)下，切實(shí)提高國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)業(yè)的業(yè)務(wù)能力迫在眉睫。要覆蓋從低端到高端，包括定期信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)研究、網(wǎng)站策劃、戰(zhàn)略咨詢(xún)?cè)趦?nèi)的網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)業(yè)務(wù)，以拓寬盈利渠道，提高盈利能力。

戰(zhàn)略咨詢(xún)。從企業(yè)內(nèi)務(wù)著眼，主要包括業(yè)務(wù)模式咨詢(xún)，組織結(jié)構(gòu)、管理系統(tǒng)分析和設(shè)計(jì)；開(kāi)展案例咨詢(xún)和研究，幫助企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代抓住機(jī)遇。

網(wǎng)站策劃。對(duì)觸網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行建站總體解決方案的全程策劃。

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)研究。力求建立開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)與網(wǎng)絡(luò)管理學(xué)基礎(chǔ)理論體系，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)咨詢(xún)實(shí)踐提供指導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣企劃等，為IT企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧，主要針對(duì)企業(yè)特殊營(yíng)銷(xiāo)難題提供解決方案。

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)。包括：網(wǎng)民監(jiān)測(cè)、網(wǎng)站監(jiān)測(cè)、在線(xiàn)調(diào)查等。

定期信息服務(wù)。如定期介紹全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況，中國(guó)電子商務(wù)指數(shù)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、分析資訊，分析科技股市情況。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)業(yè)也可嘗試走海外并購(gòu)之路以快速提高業(yè)務(wù)水平。如IBM并購(gòu)PwC-Consulting后，彌補(bǔ)了其在部分行業(yè)的弱勢(shì)，加強(qiáng)了其綜合服務(wù)能力，使之能向客戶(hù)提供從高端咨詢(xún)到低端技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)?nèi)追?wù)。

全行業(yè)在努力提升業(yè)務(wù)水平，拓寬盈利渠道的同時(shí)，各網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)企業(yè)應(yīng)抓住客戶(hù)需求，專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)，打造個(gè)性。

一方面，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)企業(yè)應(yīng)在提高業(yè)務(wù)實(shí)力的同時(shí)，堅(jiān)持自身特長(zhǎng)以打造特色。社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，企業(yè)必須專(zhuān)注于自身核心業(yè)務(wù)才能獲得快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)企業(yè)要用自己的特色服務(wù)來(lái)樹(shù)立品牌、口碑和可信度，通過(guò)個(gè)性化、差異化戰(zhàn)略來(lái)創(chuàng)造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，民族網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)企業(yè)特別是在與國(guó)外知名網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要充分運(yùn)用自己熟悉國(guó)情的優(yōu)勢(shì)，為客戶(hù)提供符合其需要的個(gè)性化的咨詢(xún)方案。這是我國(guó)本土網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)業(yè)抗衡國(guó)外網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)業(yè)的一張王牌。

參考文獻(xiàn)：

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網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，不僅改變了人們的觀念、生活方式和工作方式，而且也改變和影響著銀行的營(yíng)銷(xiāo)觀念和經(jīng)營(yíng)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展為金融業(yè)提供了新的服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)方式。為人們的生活和消費(fèi)提供了大量的物質(zhì)和資金基礎(chǔ)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益多樣化，金融活動(dòng)日益頻繁，金融服務(wù)的范圍也越來(lái)越廣。與此同時(shí)，中國(guó)金融體制改革逐步深化，商業(yè)銀行作為贏利性的企業(yè)，必然以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。IT技術(shù)的廣泛應(yīng)用和信息化的迅速發(fā)展，改變了銀行競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu)，使得廣大機(jī)構(gòu)和個(gè)人客戶(hù)在尋求金融服務(wù)時(shí)有了空前巨大的選擇空間，金融機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。而且，中國(guó)加入WTO之后，國(guó)家逐漸放開(kāi)了對(duì)外國(guó)金融機(jī)構(gòu)的金融管制，大批跨國(guó)金融機(jī)構(gòu)紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)的金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同時(shí)存在。因此，確立營(yíng)銷(xiāo)觀念，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，樹(shù)立良好的品牌形象，對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展，尤其對(duì)中小型商業(yè)銀行的發(fā)展來(lái)說(shuō)，意義極其重大。

一、中國(guó)金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

金融業(yè)涵蓋范圍很廣，包括銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨、外匯、租賃、擔(dān)保、財(cái)務(wù)、投資、基金、支付等，以及衍生的軟件、培訓(xùn)等細(xì)分行業(yè)，其中部分行業(yè)比較特殊，壟斷性較強(qiáng)，而部分行業(yè)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中，產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)能力決定了企業(yè)本身的前景。近年來(lái)，中國(guó)的金融企業(yè)已經(jīng)在積極開(kāi)展金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，雖然取得了一些進(jìn)步，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在有較大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.金融企業(yè)大多沒(méi)有真正樹(shù)立起營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，缺乏協(xié)同一致、高效率的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作機(jī)制。目前，許多金融企業(yè)沒(méi)有真正意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的內(nèi)涵上的差別，沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，大多將其歸入其他部門(mén)，而且其主要職能僅僅涉及到金融營(yíng)銷(xiāo)中的部分內(nèi)容，而不能執(zhí)行其他的營(yíng)銷(xiāo)職能，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道設(shè)計(jì)、廣告宣傳等過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制的不健全，使得員工也就沒(méi)有積極性來(lái)開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)模糊，定位嚴(yán)重同化。一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)代表著一家金融企業(yè)明確的市場(chǎng)定位。目前，部分金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)非常盲目，為了取得所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在幾乎所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上都使出渾身的解數(shù)，投入大量的人、財(cái)、物，從經(jīng)營(yíng)種類(lèi)多種化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競(jìng)爭(zhēng)，但卻沒(méi)有一個(gè)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的確切的市場(chǎng)目標(biāo)、客戶(hù)目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)不明確，使金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)性不強(qiáng)，個(gè)性不足。反觀國(guó)外銀行，以美洲銀行專(zhuān)業(yè)金融服務(wù)為例，共有8種產(chǎn)品，包括個(gè)人銀行、基礎(chǔ)金融服務(wù)、學(xué)生金融服務(wù)、電子錢(qián)包、軍事銀行、專(zhuān)業(yè)非洲裔美國(guó)人銀行、美國(guó)亞洲理財(cái)、社區(qū)發(fā)展金融服務(wù)。軍事銀行主要定位于專(zhuān)門(mén)為美國(guó)在職或者退休的軍人、國(guó)防部工作人員和相關(guān)的政府工作人員開(kāi)設(shè)的金融服務(wù)產(chǎn)品。美洲銀行在美軍全球駐防的地區(qū)設(shè)立了25個(gè)軍事銀行中心，專(zhuān)門(mén)為駐防地區(qū)的美軍提供服務(wù)。亞洲美國(guó)理財(cái)主要是定位于在美國(guó)及香港都需要理財(cái)?shù)目蛻?hù)。美洲銀行系列化的個(gè)人金融品種，滿(mǎn)足了不同區(qū)域、不同職業(yè)、不同收入的目標(biāo)市場(chǎng)。

3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不規(guī)范，產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)為無(wú)差別化的競(jìng)爭(zhēng)策略，新的金融產(chǎn)品雖然不斷涌現(xiàn)，但模仿的多、趨同的多、有特色的少、形成品牌的少。比如，中國(guó)推出的對(duì)公網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品大部分是定位于中、大型企業(yè)，而針對(duì)中小企業(yè)的很少。因?yàn)楦鶕?jù)80/20的原則，雖然20%的客戶(hù)可以帶來(lái)80%的利潤(rùn)，這些大客戶(hù)都是處于壟斷行業(yè)的客戶(hù)，爭(zhēng)奪激烈，而一些優(yōu)質(zhì)的小客戶(hù)往往得不到市場(chǎng)的關(guān)注，備受冷落，不論是在“水泥”式的銀行還是在“鼠標(biāo)”式的銀行，他們的需求往往都得不到滿(mǎn)足。

4.在引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)方面重視不夠。一種產(chǎn)品究竟有沒(méi)有市場(chǎng)，關(guān)鍵就在于能否通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)工作，使客戶(hù)了解、喜歡和接受。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的逐步發(fā)展，每一家金融企業(yè)都在積極地研究自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者需求的變化，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為創(chuàng)新傾注了大量的心血，但卻往往忽略產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。許多金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)，以致新產(chǎn)品，新服務(wù)“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”。

5.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)支持相對(duì)落后，海量數(shù)據(jù)處理技術(shù)不如人意。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)有四大作用：資產(chǎn)負(fù)債管理、信用風(fēng)險(xiǎn)管理、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度分析、客戶(hù)關(guān)系管理。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立，是銀行實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。中國(guó)銀行這幾年在IT行業(yè)投資巨大，每家銀行幾乎都把所有的利潤(rùn)投入到網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、數(shù)據(jù)的整理。2011年，中國(guó)銀行業(yè)IT方面的投入規(guī)模達(dá)到113億美元，到2006年全國(guó)銀行數(shù)據(jù)大集中和網(wǎng)絡(luò)改造也將基本完成。建設(shè)銀行目前全國(guó)有28個(gè)數(shù)據(jù)中心，工商銀行也將全國(guó)的數(shù)據(jù)集中到上海、北京兩大數(shù)據(jù)中心。現(xiàn)在的問(wèn)題是國(guó)內(nèi)不是沒(méi)有源數(shù)據(jù)，也不是沒(méi)有對(duì)數(shù)據(jù)的整理，同時(shí)在轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和數(shù)據(jù)分析、挖掘方面還嚴(yán)重滯后。

6.如何更加貼近客戶(hù)、提高服務(wù)質(zhì)量，也是困擾銀行的一個(gè)重要問(wèn)題。金融產(chǎn)品本質(zhì)是一種服務(wù)。越來(lái)越繁多的金融產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)讓客戶(hù)選擇時(shí)眼花繚亂、不知所措，需要專(zhuān)業(yè)人員給予協(xié)助，而一對(duì)一的服務(wù)成本又太高。美國(guó)西北銀行、第一銀行等銀行使用的自動(dòng)業(yè)務(wù)終端系統(tǒng)——SBS（Strategic Banking System），可以使顧客、銀行柜員同時(shí)邊看畫(huà)面邊對(duì)話(huà)，大大加強(qiáng)了顧客與銀行之間的交流，增加了親切感，做出了貼近客戶(hù)、提高服務(wù)質(zhì)量的表率。

7.電子化風(fēng)險(xiǎn)控制滯后，中國(guó)金融電子化服務(wù)普遍存在安全隱患。（1）軟件設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)中技術(shù)安全措施少；（2）硬件自身安全性能低，在硬件選型上很少考慮安全性能，更多注重硬件功能和價(jià)格；（3）機(jī)房安全隱患多，有的地方?jīng)]有專(zhuān)用的計(jì)算機(jī)房和場(chǎng)地；（4）網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題突出；（5）應(yīng)用系統(tǒng)及使用中的安全問(wèn)題；（6）制度和法規(guī)建設(shè)滯后；（7）專(zhuān)業(yè)人才匱乏等問(wèn)題。

二、金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)誤區(qū)

金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)背景下如火如荼地開(kāi)展著。各大金融機(jī)構(gòu)都緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)這一媒介，都想試圖在網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者。而對(duì)于銀行的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是一個(gè)新興的活動(dòng)，大多數(shù)客戶(hù)還都不甚了解。在此，有必要針對(duì)大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)誤區(qū)做一下簡(jiǎn)要說(shuō)明。

第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。這可以從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：（1）因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通等等。作為一種對(duì)外信息的工具，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的目的，但是卻可能有利于增加總的銷(xiāo)售額；（2）網(wǎng)上銷(xiāo)售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、新聞、印發(fā)宣傳冊(cè)等。

第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅限于網(wǎng)上。這樣說(shuō)也許有些費(fèi)解，不在網(wǎng)上怎么叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身還是一個(gè)新生事物，在中國(guó)，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小。對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的人來(lái)說(shuō)，由于種種因素的限制，在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)一些常規(guī)的檢索辦法，也一定能順利找到所需信息。何況，對(duì)于許多初級(jí)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能根本不知道如何去查詢(xún)信息。因此，一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身的營(yíng)銷(xiāo)，正如關(guān)于廣告的廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)金融制勝法寶——黃金搭檔

面對(duì)巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間和來(lái)自國(guó)內(nèi)外強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及大眾對(duì)金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，中國(guó)的金融機(jī)構(gòu)要想獲得金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、取得可觀的利潤(rùn)收益，必須做出一些積極的舉措。本文提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的黃金搭檔組合，將有助于金融機(jī)構(gòu)獲得巨大的成功，成為其制勝的法寶。

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“雙引擎”——目標(biāo)市場(chǎng)搭檔和銀證保搭檔

從金融產(chǎn)品的本身發(fā)展及從產(chǎn)品的市場(chǎng)需求變化角度來(lái)看，未來(lái)的發(fā)展方向應(yīng)該是多樣化的、多層次的，提供的產(chǎn)品應(yīng)該更加注重差別化、系列化和配套化。

第一，目標(biāo)市場(chǎng)搭檔：銀行應(yīng)該首先細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品。個(gè)人金融產(chǎn)品可以借鑒日本朝日銀行，依據(jù)年齡段來(lái)設(shè)置產(chǎn)品；對(duì)公金融產(chǎn)品依據(jù)企業(yè)的規(guī)模，可以分為大客戶(hù)、中客戶(hù)、小客戶(hù)。2011CFCA網(wǎng)上銀行調(diào)查報(bào)告表明：目前私營(yíng)企業(yè)不但現(xiàn)有用戶(hù)多，而且在潛在用戶(hù)的比例也最高，應(yīng)該成為開(kāi)發(fā)網(wǎng)上銀行客戶(hù)的首選目標(biāo)。所以，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銀行應(yīng)有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)一系列針對(duì)中小企業(yè)需求的產(chǎn)品，如專(zhuān)門(mén)針對(duì)中小企業(yè)用戶(hù)的網(wǎng)上貸款、網(wǎng)上繳稅、電子商務(wù)服務(wù)、養(yǎng)老金服務(wù)等。對(duì)大企業(yè)提供全程式的網(wǎng)絡(luò)支持如對(duì)大企業(yè)客戶(hù)提供網(wǎng)上總公司與子公司間的轉(zhuǎn)賬與查核等，為大企業(yè)客戶(hù)提供“量身定做”的產(chǎn)品及服務(wù)，為其提供全國(guó)或者跨國(guó)服務(wù)如網(wǎng)上信用證審核、國(guó)際融資等服務(wù)。

第二，銀、證、保搭檔：混業(yè)與創(chuàng)新在改變著金融服務(wù)的形態(tài)。為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)性需要，有些銀行已經(jīng)在以下幾個(gè)方面作出舉措：（1）與證券公司的合作，推出相關(guān)的銀證通產(chǎn)品；（2）銀保合作產(chǎn)品：利用IT技術(shù)，將代收代付產(chǎn)品收入等傳統(tǒng)產(chǎn)品，全部通過(guò)網(wǎng)上銀行來(lái)完成，同時(shí)在網(wǎng)上銀行推銷(xiāo)保險(xiǎn)產(chǎn)品；（3）在網(wǎng)上出售基金，與中外合資基金管理公司合作，在網(wǎng)上銷(xiāo)售基金產(chǎn)品；（4）資金清算產(chǎn)品，如與期貨公司合作，以銀行的信息科技手段作為支撐，搭建銀行與市場(chǎng)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推出“銀期轉(zhuǎn)賬”、“銀基轉(zhuǎn)賬”等產(chǎn)品。

（二）營(yíng)銷(xiāo)上的“雙動(dòng)力”——硬營(yíng)銷(xiāo)和軟營(yíng)銷(xiāo)搭檔

金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式和其他產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式類(lèi)似，可以通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告、搜索引擎排名、網(wǎng)站聯(lián)盟廣告、軟件彈窗廣告、內(nèi)文廣告、窄告等等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)界內(nèi)稱(chēng)這類(lèi)直接推廣廣告為網(wǎng)絡(luò)“硬廣告”。網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)，則是指由企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)的文字廣告，一般形式是新聞資訊、管理思想、企業(yè)文化、技術(shù)、技巧文檔、評(píng)論、包含文字元素的游戲等一些文字資源。軟文營(yíng)銷(xiāo)宗旨是制造信任，關(guān)鍵要求是把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)說(shuō)得明白透徹，著力點(diǎn)是激起客戶(hù)興趣和共鳴，重要特性是利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播性。

太多網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)制充斥眼球了，即便制作再精美再奢華，網(wǎng)民也早已出現(xiàn)“審美疲勞”。同時(shí)，這類(lèi)廣告成本隨著網(wǎng)民人群的擴(kuò)大，成本也急劇上升，這也令很多中小規(guī)模銀行望而止步。而軟文營(yíng)銷(xiāo)的精妙之處就在于一個(gè)軟字，追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的易于傳播的方式，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無(wú)形。軟文廣告的素材一般來(lái)源于產(chǎn)品、領(lǐng)軍人物、行業(yè)地位、事件、活動(dòng)、企業(yè)管理方法。硬廣告和軟廣告聯(lián)手出擊，相互呼應(yīng)，往往收到意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）運(yùn)營(yíng)上的“雙保障”——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和形象塑造搭檔

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多地取決于服務(wù)水平和創(chuàng)新能力的高低。客戶(hù)和市場(chǎng)的不斷變化，決定銀行必須“抓名牌、抓特色、抓創(chuàng)新”服務(wù)。不求大而全，而是求精尖、求規(guī)模優(yōu)勢(shì)，應(yīng)成為金融企業(yè)在服務(wù)戰(zhàn)略上的理性選擇。作為理性經(jīng)濟(jì)人的客戶(hù)，對(duì)最大附加值產(chǎn)品的追求總是樂(lè)此不疲。對(duì)于以服務(wù)為本的金融企業(yè)來(lái)講，以客戶(hù)為中心，正逐漸成為他們商業(yè)運(yùn)作活動(dòng)的“信仰”。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，用好服務(wù)將好產(chǎn)品這壇“陳酒”帶出深深的巷子，是值得每個(gè)銀行深思的課題。

（四）金融業(yè)呼喚數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

金融行業(yè)應(yīng)該通過(guò)收集和積累會(huì)員（用戶(hù)或消費(fèi)者的信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件、短信、電話(huà)、信件等方式進(jìn)行客戶(hù)深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。或者，與有金融業(yè)務(wù)需求的顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴(lài)龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)的一種全新的銷(xiāo)售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。金融業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是數(shù)據(jù)挖掘。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很好的策略。 隨著高新技術(shù)手段在金融產(chǎn)品中的廣泛應(yīng)用，客戶(hù)也越來(lái)越感到迷茫而不知如何使用這些產(chǎn)品。因此金融企業(yè)在努力開(kāi)發(fā)出知識(shí)含量高的新型金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還必須引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行使用。這就要求金融企業(yè)必須采取知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)提供知識(shí)服務(wù)來(lái)加強(qiáng)與客戶(hù)的知識(shí)交流，使客戶(hù)了解并懂得如何使用金融產(chǎn)品以及使用所帶來(lái)的便利，這樣才能使客戶(hù)成為本企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)。

商業(yè)銀行之間在金融品種、服務(wù)手段等方面的差距日益縮小，只有通過(guò)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略，重塑銀行整體形象，進(jìn)行自我包裝自我推銷(xiāo)，才能不斷提高銀行的知名度，增強(qiáng)公眾信任度。隨著金融產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品檔次越來(lái)越高，使用也越來(lái)越復(fù)雜，客戶(hù)的認(rèn)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)增大，在今天多元化的環(huán)境中無(wú)論如何不是能夠用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法所能奏效的。廣大客戶(hù)認(rèn)購(gòu)金融產(chǎn)品的決策，更多地是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。制定品牌策略，突出服務(wù)特色，樹(shù)立鮮明的品牌形象應(yīng)是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要內(nèi)容。企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)文化、傳統(tǒng)和現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展目標(biāo)和方向等方面進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定銀行的經(jīng)營(yíng)理念。行業(yè)規(guī)范等文化要素，制定銀行的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，逐步實(shí)現(xiàn)銀行既定的品牌形象目標(biāo)。

總之，在金融體制改革的深化改革的今天，金融業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以服務(wù)客戶(hù)為中心，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以產(chǎn)品做引擎，以運(yùn)營(yíng)作保障，以營(yíng)銷(xiāo)作動(dòng)力，雙引擎、雙動(dòng)力、雙保障的“黃金搭檔”組合。金融業(yè)應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)金融的推動(dòng)下，傳統(tǒng)的金融組織要能適應(yīng)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，要不斷提供相適應(yīng)的虛擬金融產(chǎn)品。另外以網(wǎng)上銀行和第三方支付平臺(tái)為代表的新的金融組織正在通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)模式不斷地推動(dòng)著金融營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在這兩方面的作用下，互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)才能得到迅速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周曉志.網(wǎng)絡(luò)金融[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2011：9.

篇10

（2）　以短信息的特性為主

微博最早發(fā)源于國(guó)外網(wǎng)站Twitter，Twitter最初的創(chuàng)造理念是基于SMS短信服務(wù)，但是其改變了傳統(tǒng)SMS一對(duì)一的短信模式，通過(guò)一對(duì)多的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳遞功能。微博被認(rèn)為是短信息的一個(gè)變種，它讓者把自己最新的動(dòng)態(tài)和獲知的信息傳遞給多個(gè)朋友和其他關(guān)注者，這些信息像短信一樣有篇幅限制，其編輯和發(fā)送過(guò)程與短信類(lèi)似。

（3）　以社交網(wǎng)站的特性為主

微博的幾個(gè)應(yīng)用形式，包括相互關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、“@”點(diǎn)名等應(yīng)用都體現(xiàn)了它對(duì)用戶(hù)之間對(duì)話(huà)和互動(dòng)功能的重視。微博為用戶(hù)之間的互動(dòng)交流提供了一個(gè)社交平臺(tái)，被認(rèn)為具有社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)特征。微博形成的虛擬社區(qū)服務(wù)特征為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的研究和實(shí)踐提供了新的發(fā)展空間，其形成的“朋友圈”以及垂直細(xì)分領(lǐng)域影響力成為了關(guān)注熱點(diǎn)。

（1）國(guó)外發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

微博起源于國(guó)外網(wǎng)站Twitter，由博客技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者埃文·威廉姆斯（Evan　Williams）領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)于2006年在美國(guó)舊金山開(kāi)發(fā)出第一個(gè)測(cè)試版本。該應(yīng)用開(kāi)發(fā)的初衷是手機(jī)短信息的變種，使短信可以發(fā)送給手機(jī)以及特定的網(wǎng)站群而不是個(gè)人，以此在團(tuán)隊(duì)小組內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的交流。Twitter　向公眾推出初期至一年內(nèi)并沒(méi)有引起很大的反響，然而通過(guò)公司自我營(yíng)銷(xiāo)，如2007年在德克薩斯州舉辦音樂(lè)節(jié)通過(guò)Twitter　進(jìn)行實(shí)況報(bào)道，以及憑借在系列突發(fā)新聞事件中Twitter　表現(xiàn)出比傳統(tǒng)媒介手段更快捷迅速和直觀的報(bào)道能力，如孟買(mǎi)恐怖襲擊案和美航墜河事件，Twitter引起了公眾的高度關(guān)注并進(jìn)入了歐美用戶(hù)的主流網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

（2）國(guó)內(nèi)微博發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

自2007年飯否網(wǎng)模仿Twitter模式把微博概念引入我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)后，微博應(yīng)用在我國(guó)經(jīng)歷了引入期（2007年5月至2008年初）、沉寂期（2008年初至2009年2月）和成長(zhǎng)期（2009年2月至今）。在引入期，受到Twitter成功推廣的影響，除了飯否網(wǎng)外，嘰歪網(wǎng)、做啥網(wǎng)以及騰訊旗下的騰訊滔滔相繼上線(xiàn)。自2008年初的沉寂期，我國(guó)沒(méi)有新的微博服務(wù)運(yùn)營(yíng)商加入，用戶(hù)群也沒(méi)有進(jìn)一步快速擴(kuò)大的趨勢(shì)。直至2009年初，大批獨(dú)立微博網(wǎng)站如嘀咕網(wǎng)、9911微博客和同學(xué)網(wǎng)等陸續(xù)上線(xiàn)，用戶(hù)數(shù)量急速增長(zhǎng)，微博應(yīng)用受到高度關(guān)注。2009年8月，新浪微博上線(xiàn)并快速成長(zhǎng)為我國(guó)最具影響力的微博網(wǎng)站，同時(shí)帶動(dòng)了系列門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和垂直行業(yè)涉足微博應(yīng)用服務(wù)。

微博的基本功能可分為：，隨時(shí)隨地地記錄身邊的事情，抒發(fā)感想；轉(zhuǎn)發(fā)，信息通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)得到快速傳播；關(guān)注和被關(guān)注，提供了一個(gè)社會(huì)交往的虛擬社區(qū)，特別是和名人之間的對(duì)話(huà)吸引了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的目光；評(píng)論，給予用戶(hù)發(fā)表意見(jiàn)、與他人交流和參與熱門(mén)話(huà)題的機(jī)會(huì)。根據(jù)不同角度對(duì)微博的定義，微博具有博客、短信、社交網(wǎng)站和即時(shí)通訊等應(yīng)用的功能特征，但同時(shí)又有別于這些較為成熟的服務(wù)應(yīng)用。如微博比傳統(tǒng)社交網(wǎng)站更強(qiáng)調(diào)信息的開(kāi)放性，不以個(gè)人及其私人朋友為中心；和即時(shí)通訊工具相比它的信息是廣播式的，傳播效率相對(duì)而言更高；跟博客相比，微博的寫(xiě)作方式是輕松簡(jiǎn)單但缺乏文法和邏輯約束的，它的交互性更強(qiáng)、可使用的終端更廣泛、同時(shí)具有較差的分類(lèi)聚合性；和短信相比微博的交互性更強(qiáng)且資費(fèi)較低[4]。

微博的特征可以歸納為以下四點(diǎn)：

（1）　簡(jiǎn)短寫(xiě)作，參與門(mén)檻低

傳統(tǒng)博客寫(xiě)作要求用戶(hù)具有一定的文字組織素養(yǎng)，文章受到段落文法的約束，更新一次耗費(fèi)較多時(shí)間和精力，43%的用戶(hù)一個(gè)月才更新一次博客，使用活躍度不高。而微博的字?jǐn)?shù)限制鼓勵(lì)了用戶(hù)隨性地信息，賦予用戶(hù)更平等的信息權(quán)利，讓用戶(hù)樂(lè)于使用微博記錄生活軌跡、表達(dá)思想感悟。但在微博降低了信息門(mén)檻的同時(shí)，簡(jiǎn)短的信息容易造成解讀誤會(huì)，也讓人們被動(dòng)接受了大量知識(shí)含量低的信息。

（2）　信息實(shí)時(shí)快捷

可用于微博的終端眾多，包括有線(xiàn)連接的電腦、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的手機(jī)和移動(dòng)多媒體設(shè)備等，這使得隨時(shí)隨地和接收信息成為可能。很多新聞突發(fā)事件因此首先通過(guò)微博出去，很多時(shí)候比傳統(tǒng)的新聞媒介更快速，用戶(hù)依賴(lài)微博獲取更快更新的資訊。同時(shí)，新聞媒體也開(kāi)始通過(guò)微博尋找新聞線(xiàn)索。

（3）　信息裂變式傳播

在微博的信息傳播過(guò)程中，信息呈現(xiàn)裂變式的病毒傳播模式。不同于傳統(tǒng)媒介的線(xiàn)性傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播模式，裂變式的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)高于任何一種傳統(tǒng)的媒介工具。每個(gè)人處于的小網(wǎng)絡(luò)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)信息連接到該網(wǎng)絡(luò)中其他人身處的小網(wǎng)絡(luò)，小網(wǎng)絡(luò)相連接形成龐大而復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，信息以驚人的速度擴(kuò)展和滲透。同時(shí)由于傳播的力量過(guò)大而缺乏有力的審核過(guò)濾機(jī)制，虛假和錯(cuò)誤的信息也因此快速擴(kuò)散，誤導(dǎo)了輿論。

篇11

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義

國(guó)內(nèi)外關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的含義持有不同的觀點(diǎn)，我國(guó)學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理是指通過(guò)廣告、媒體、雜志、業(yè)務(wù)員介紹、互聯(lián)網(wǎng)等手段向消費(fèi)者介紹企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)自身的管理活動(dòng)，目的是使消費(fèi)者接受企業(yè)及其產(chǎn)品，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。在當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來(lái)越快，如果企業(yè)不加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，勢(shì)必會(huì)動(dòng)搖自身的市場(chǎng)地位。為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)應(yīng)該不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法、拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高自己的營(yíng)銷(xiāo)管理水平。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題

（一）缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。

目前，我國(guó)企業(yè)普遍存在著缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的現(xiàn)象，這主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有掌握豐富的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不是學(xué)出來(lái)的，而是干出來(lái)的。企業(yè)在聘用營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)，著重看其是否機(jī)靈、嘴巴功夫是否可以，卻沒(méi)有關(guān)注其專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握的如何。另外，不重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的研究，營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于傳統(tǒng)。

（二）缺乏健全的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制。

這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，不重視營(yíng)銷(xiāo)管理。很多企業(yè)沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)管理納入日常的管理范疇，認(rèn)為只要把商品銷(xiāo)售出去就行了，沒(méi)有必要開(kāi)展什么管理工作。除此之外，沒(méi)有制定專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)機(jī)制，造成營(yíng)銷(xiāo)人員知識(shí)面窄、營(yíng)銷(xiāo)手段單一等；第二，缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。這主要是因?yàn)檎深A(yù)地方市場(chǎng)，抵御外來(lái)企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法拓展?fàn)I銷(xiāo)范圍。

（三）營(yíng)銷(xiāo)手段落后。

逛商場(chǎng)、超市時(shí)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)很多商家的促銷(xiāo)方法大同小異，長(zhǎng)年累月沒(méi)什么創(chuàng)新性。透過(guò)這個(gè)現(xiàn)象我們可以看到許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于落后，還是采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如商業(yè)折扣、買(mǎi)一送一、組合銷(xiāo)售、以舊換新等。消費(fèi)者對(duì)這種老套的促銷(xiāo)方式已經(jīng)見(jiàn)多不怪，根本不能吸引消費(fèi)者的眼球或者打動(dòng)消費(fèi)者。另外，還有一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍過(guò)于狹隘，只是在某個(gè)市場(chǎng)或地區(qū)，沒(méi)有將商品推向全國(guó)甚至全世界。

（四）忽略品牌營(yíng)銷(xiāo)。

企業(yè)采用一定的營(yíng)銷(xiāo)手段，使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)及其產(chǎn)品，在同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者愿意優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，這就是所謂的品牌效應(yīng)。目前，很多企業(yè)只是追求將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去、提高銷(xiāo)售額，卻沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，沒(méi)有在市場(chǎng)中樹(shù)立起自己品牌的計(jì)劃。即使有的企業(yè)想打造自己的品牌，因?yàn)闆](méi)有合理安排資金投入，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)投入不足。

三、完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)策

（一）更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在市場(chǎng)中已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，賣(mài)方市場(chǎng)已經(jīng)成為了歷史。產(chǎn)品種類(lèi)繁多、琳瑯滿(mǎn)目，這種產(chǎn)品過(guò)剩的現(xiàn)象決定了消費(fèi)者的市場(chǎng)地位。企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念，樹(shù)立起全新的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。生產(chǎn)的產(chǎn)品只有滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理、生理需求，產(chǎn)品質(zhì)量獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)才能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。另外，企業(yè)可以利用現(xiàn)代化技術(shù)，比如互聯(lián)網(wǎng)，定期或不定期的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，了解消費(fèi)者的需要，從而保證生產(chǎn)的產(chǎn)品受消費(fèi)者的歡迎。

（二）改變營(yíng)銷(xiāo)方式。

信息化的到來(lái)影響了企業(yè)的各個(gè)方面，營(yíng)銷(xiāo)方式也不例外，目前營(yíng)銷(xiāo)管理中比較熱門(mén)的詞匯就是“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，它是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)和新老客戶(hù)、潛在消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等時(shí)刻保持著聯(lián)系，目的是鞏固和各利益相關(guān)者之間的關(guān)系，使他們信任企業(yè)或產(chǎn)品質(zhì)量，以求取得長(zhǎng)久的合作。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立與消費(fèi)者的親密關(guān)系，不僅可以鞏固自己的市場(chǎng)地位，還有助于挖掘新客戶(hù)。通過(guò)與供應(yīng)商之間保持良好關(guān)系，可以及時(shí)獲得優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)用原材料，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。

企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)手段主要有通過(guò)電視、媒體、雜志打廣告以及上門(mén)推銷(xiāo)等，這些營(yíng)銷(xiāo)手段很不受廣大消費(fèi)者的喜歡，甚至產(chǎn)生了抵觸情緒，即使這樣，企業(yè)還是照用不誤。筆者認(rèn)為，應(yīng)該創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，尋找消費(fèi)者喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅不會(huì)打擾消費(fèi)者的私生活，還給消費(fèi)者提供了自主選擇權(quán)，另外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更生動(dòng)，具有觀賞性。

（四）加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。

目前，消費(fèi)者更注重品牌效應(yīng)了，不像以前經(jīng)濟(jì)水平落后時(shí)期，只撿便宜的買(mǎi)，現(xiàn)在的消費(fèi)者即使多花錢(qián)也要購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品。這主要是因?yàn)槊飘a(chǎn)品質(zhì)量好，已經(jīng)得到了全社會(huì)的認(rèn)可，與其冒著假冒偽劣的風(fēng)險(xiǎn)去購(gòu)買(mǎi)不知名的產(chǎn)品，還不如多花點(diǎn)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)知名的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的這一心理需求，努力打造自己的品牌，在市場(chǎng)中樹(shù)立起良好的形象。加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)做到以下幾點(diǎn)：首先，抓住消費(fèi)者的心理，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位；其次，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士，對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和更新；最后，加大品牌宣傳。

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專(zhuān)業(yè)2011秋2班）

參考文獻(xiàn)：

[1]劉鵬.基于供應(yīng)鏈需求驅(qū)動(dòng)原理下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理的研究[J].廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2010（04）.

篇12

一、電子商務(wù)的安全現(xiàn)狀

目前電子商務(wù)的安全問(wèn)題比較嚴(yán)重，最突出的表現(xiàn)在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全和商業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題上。因?yàn)槠鶈?wèn)題，本文只側(cè)重于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的描述和解決對(duì)于其他方面的問(wèn)題不作詳細(xì)的分析。與以往相比電子商務(wù)安全呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（一）木馬病毒爆炸性增長(zhǎng)，變種數(shù)量的快速增加

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2009年上半年掛載木馬網(wǎng)頁(yè)數(shù)量累計(jì)達(dá)2.9億個(gè)，共有11.2億人次網(wǎng)民訪(fǎng)問(wèn)掛載木馬，2010年元旦三天就新增電腦病毒50萬(wàn)。病毒的數(shù)量不僅增速變快，智能型，病毒變種更新速度快是本年度病毒的又一個(gè)特征。總體而言，目前的新木馬不多，更多的是它的變種，因?yàn)槟壳胺床《拒浖纳?jí)速度越來(lái)越快，病毒存活時(shí)間越來(lái)越短，因此，今天的病毒投放者不再投放單一的病毒，而是通過(guò)病毒下載器來(lái)進(jìn)行病毒投放，可以自動(dòng)從指定的網(wǎng)址上下載新病毒，并進(jìn)行自動(dòng)更新，永遠(yuǎn)也無(wú)法斬盡殺絕所有的病毒。同時(shí)病毒制造、傳播者利用病毒木馬技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)盜竊、詐騙活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)販賣(mài)病毒、木馬，教授病毒編制技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)攻擊技術(shù)等形式的網(wǎng)絡(luò)犯罪活動(dòng)明顯增多，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)犯罪也逐漸開(kāi)始呈公開(kāi)化、大眾化的趨勢(shì)。

（二）網(wǎng)絡(luò)病毒傳播方式的變化

過(guò)去，傳播病毒通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。目前，通過(guò)移動(dòng)存儲(chǔ)介質(zhì)傳播的案例顯著增加，存儲(chǔ)介質(zhì)已經(jīng)成為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)病毒感染率上升的主要原因。由于U盤(pán)和移動(dòng)存儲(chǔ)介質(zhì)廣泛使用，病毒、木馬通過(guò)autorun.inf文件自動(dòng)調(diào)用執(zhí)行U盤(pán)中的病毒、木馬等程序，然后感染用戶(hù)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，進(jìn)而感染其他U盤(pán)。與往年相比，今年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽或下載該病毒的比例在下降。不過(guò)，從網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)和用戶(hù)尋求幫助的情況來(lái)看，大量的網(wǎng)絡(luò)犯罪通過(guò)“掛馬”方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。“掛馬”是指在網(wǎng)頁(yè)中嵌入惡意代碼，當(dāng)存在安全漏洞的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)這些網(wǎng)頁(yè)時(shí)，木馬會(huì)侵入用戶(hù)系統(tǒng)，然后盜取用戶(hù)敏感信息或者進(jìn)行攻擊、破壞。通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)方式進(jìn)行攻擊的方法具有較強(qiáng)的隱蔽性，用戶(hù)更難于發(fā)現(xiàn)，潛在的危害性也更大。

（三）網(wǎng)絡(luò)病毒給電子商務(wù)造成的損失繼續(xù)增加

調(diào)查顯示，瀏覽器配置被修改，損壞或丟失數(shù)據(jù)，系統(tǒng)的使用受限，網(wǎng)絡(luò)無(wú)法使用，密碼被盜造成都給電子商務(wù)造成嚴(yán)重的破壞后果。2006年“熊貓燒香”病毒利用蠕蟲(chóng)病毒的傳播能力和多種傳播渠道幫助木馬傳播，攫取非法經(jīng)濟(jì)利益，給被感染的用戶(hù)帶來(lái)重大損失。繼“熊貓燒香”之后，復(fù)合型病毒大量出現(xiàn)，如：仇英、艾妮等病毒。同時(shí)，網(wǎng)上販賣(mài)病毒、木馬和僵尸網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)不斷增多，利用病毒、木馬技術(shù)傳播垃圾郵件和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)攻擊、破壞的事件呈上升趨勢(shì)。

二、電子商務(wù)的安全問(wèn)題及存在原因

1.對(duì)合法用戶(hù)的身份冒充。以不法手段盜用合法用戶(hù)的身份資料，仿冒合法用戶(hù)的身份與他人進(jìn)行交易，從而獲得非法利益。

2.對(duì)信息的竊取。攻擊者在網(wǎng)絡(luò)的傳輸信道上。通過(guò)物理或邏輯的手段，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行非法的截獲與監(jiān)聽(tīng)，從而得到通信中敏感的信息。如典型的“虛擬盜竊”能從因特網(wǎng)上竊取那些粗心用戶(hù)的信用卡賬號(hào)，還能以欺騙的手法進(jìn)行產(chǎn)品交易，甚至能洗黑錢(qián)。

3.對(duì)信息的篡改。攻擊者有可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息進(jìn)行截獲后篡改其內(nèi)容，如修改消息次序、時(shí)間，注人偽造消息等，從而使信息失去真實(shí)性和完整性。

4.拒絕服務(wù)。攻擊者使合法接入的信息、業(yè)務(wù)或其他資源受阻。

5.對(duì)發(fā)出的信息予以否認(rèn)．某些用戶(hù)可能對(duì)自己發(fā)出的信息進(jìn)行惡意的否認(rèn)，以推卸自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

6.信用威脅。交易者否認(rèn)參加過(guò)交易，如買(mǎi)方提交訂單后不付款，或者輸人虛假銀行資料使賣(mài)方不能提款I(lǐng)用戶(hù)付款后，賣(mài)方?jīng)]有把商品發(fā)送到客戶(hù)手中，使客戶(hù)蒙受損失。

7.電腦病毒。電腦病毒問(wèn)世十幾年來(lái)，各種新型病毒及其變種迅速增加，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)又為病毒的傳播提供了最好的媒介。不少新病毒直接利用網(wǎng)絡(luò)作為自己的傳播途徑，還有眾多病毒借助于網(wǎng)絡(luò)傳播得更快，動(dòng)輒造成數(shù)百億美元的經(jīng)濟(jì)損失。如，CIH病毒的爆發(fā)幾乎在瞬間給網(wǎng)絡(luò)上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)以沉重打擊。

三、電子商務(wù)的安全需求

電子商務(wù)威脅的出現(xiàn)導(dǎo)致了對(duì)電子商務(wù)安全的需求，主要包括有效性、完整性、不可抵賴(lài)性、匿名性。

1.有效性。保證信息的有效性是開(kāi)展電子商務(wù)的前提，一旦簽訂交易，這項(xiàng)交易就應(yīng)得到保護(hù)以防止被篡改或偽造。

2.完整性。貿(mào)易雙方信息的完整性將影響到貿(mào)易各方的交易和經(jīng)營(yíng)策略，保持貿(mào)易雙方信息的完整性是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

3.不可抵賴(lài)性。交易一旦達(dá)成，原發(fā)送方在發(fā)送數(shù)據(jù)后就不能抵賴(lài)，接收方接到數(shù)據(jù)后也不能抵賴(lài)。

4.匿名性。電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)確保交易的匿名性，防止交易過(guò)程被跟蹤，保證交易過(guò)程中不把用戶(hù)的個(gè)人信息泄露給未知的或不可信的個(gè)體。

四、電子商務(wù)安全防治措施及安全舉措

防范電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)犯罪是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅需要人們提高防范電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)犯罪的意識(shí)，加強(qiáng)防范電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)犯罪的制度建設(shè)，而且．還需要技術(shù)上不斷更新和完善，為此，需要做好以下幾方面的工作。

1.加強(qiáng)教育和宣傳，提高公眾電子商務(wù)的安全意識(shí)。信息安全意識(shí)是指人們?cè)谏暇W(wǎng)的過(guò)程中，對(duì)信息安全重要性的認(rèn)識(shí)水平，發(fā)現(xiàn)影響網(wǎng)絡(luò)安全行為的敏銳性，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全的主動(dòng)性。強(qiáng)化上網(wǎng)人員的信息安全意識(shí)，就是要讓上網(wǎng)人員認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)信息安全是電子商務(wù)正常而高效運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，是保障企業(yè)、公民和國(guó)家利益的重要前提，從而牢同樹(shù)立網(wǎng)上交易，安全第一的思想。主要采取以下措施：一是通過(guò)大眾媒體，普及電子商務(wù)的安全知識(shí)，提高用戶(hù)的認(rèn)識(shí)。二是積極組織研討會(huì)和培訓(xùn)課程，培養(yǎng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全管理人才。

2.采用多重網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，保證網(wǎng)絡(luò)信息安全。目前，常用的電子商務(wù)安全技術(shù)，主要包括：防火墻，物理隔離，VPN（虛擬專(zhuān)用網(wǎng)）。防火墻是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部網(wǎng)與外部網(wǎng)安全和入侵隔離的常規(guī)技術(shù)。使用防火墻，一方面是抵御來(lái)自外界的攻擊。另一方面是為了防止在服務(wù)器內(nèi)部部分未經(jīng)授權(quán)的用戶(hù)攻擊。因此，電子商務(wù)內(nèi)外網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間要設(shè)置防火墻。網(wǎng)管人員要經(jīng)常到有關(guān)網(wǎng)站上下載最新的補(bǔ)丁程序，以便進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，同時(shí)經(jīng)常掃描整個(gè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)任何安全隱患及時(shí)更改，做到有備無(wú)患。企業(yè)上網(wǎng)必須實(shí)行內(nèi)外網(wǎng)劃分和內(nèi)外網(wǎng)的物理隔離。要運(yùn)用VPN新技術(shù)，為使用者提了一種通過(guò)公用網(wǎng)絡(luò)，安全地對(duì)食業(yè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)程訪(fǎng)問(wèn)，同時(shí)又能保證企業(yè)的系統(tǒng)安全。包括操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)和服務(wù)器(如Web服務(wù)器、E-MAII。服務(wù)器)的安全。

3.運(yùn)用密碼技術(shù)，強(qiáng)化通信安全。應(yīng)圍繞數(shù)字證書(shū)應(yīng)用，為電子政府信息網(wǎng)絡(luò)中各種業(yè)務(wù)應(yīng)用提供信息的真實(shí)性、完整性、機(jī)密性和不可否認(rèn)性保證。在業(yè)務(wù)系統(tǒng)中建立有效的信任管理機(jī)制、授權(quán)控制機(jī)制和嚴(yán)密的責(zé)任機(jī)制。目前要加強(qiáng)身份認(rèn)證、數(shù)據(jù)完整性、數(shù)據(jù)加密、數(shù)字簽名等工作。對(duì)于電子商務(wù)中的各種敏感數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)加密處理，并且在數(shù)據(jù)傳輸中采用加密傳輸，以防止攻擊者竊密。電子商務(wù)信息交換中的各種信息，必須通過(guò)身份認(rèn)證來(lái)確認(rèn)其合法性，然后確定這個(gè)用戶(hù)的個(gè)人數(shù)據(jù)和特定權(quán)限。“在涉及多個(gè)對(duì)等實(shí)體間的交互認(rèn)征時(shí)，應(yīng)采用基于PKI技術(shù)，借助第三方(CA)頒發(fā)的數(shù)字證書(shū)數(shù)字簽名來(lái)確認(rèn)彼此身份。”為了從根本上保證我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的安全，我同安全產(chǎn)品的應(yīng)用應(yīng)建立在國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)可以參考，但不能完全照搬。政府應(yīng)該鼓勵(lì)和扶植一批企業(yè)加快數(shù)字安全技術(shù)的研究，以提高我國(guó)信息企業(yè)的技術(shù)和管理水平，促進(jìn)我同電子商務(wù)安全建設(shè)。

4.加強(qiáng)技術(shù)管理，努力做到使用安全。首先是在內(nèi)部嚴(yán)格控制企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)共享資源的隨意使用。在內(nèi)網(wǎng)中，除有特殊需要不要輕易開(kāi)放共享目錄，對(duì)有經(jīng)常交換信息要求的用戶(hù)，在共享時(shí)應(yīng)該加密，即只有通過(guò)密碼的認(rèn)證才允許訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)。二是對(duì)涉及秘密信息的用戶(hù)主機(jī)，使用者在應(yīng)用過(guò)程中應(yīng)該做到盡可能少開(kāi)放一些不常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，同時(shí)封閉一些不用的端口。并對(duì)服務(wù)器中的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行安全備份。三是切實(shí)保證媒體安全。包括媒體數(shù)據(jù)的安全及媒體本身的安全。要防止系統(tǒng)信息在物理空間上的擴(kuò)散。為了防止系統(tǒng)中的信息在物理空間上的擴(kuò)散，應(yīng)在物理上采取一定的防護(hù)措施，如進(jìn)行一定的電磁屏蔽，減少或干擾擴(kuò)散出去的空間信號(hào)。這樣做，對(duì)確保企業(yè)電子商務(wù)安全將發(fā)揮重要作用。

5.健全法律，嚴(yán)格執(zhí)法。目前我國(guó)在電子商務(wù)法律法規(guī)方面還有很多缺失，不能有效地保護(hù)公眾的合法權(quán)益，給一些犯罪分子帶來(lái)了可乘之機(jī)。我國(guó)立法部門(mén)應(yīng)加快立法進(jìn)程，吸取和借鑒國(guó)外網(wǎng)絡(luò)信息安全立法的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，盡快制定和頒布《個(gè)人隱私保護(hù)法》、《商業(yè)秘密保護(hù)法》、《數(shù)據(jù)庫(kù)振興法》、《信息網(wǎng)絡(luò)安全法》、《電子憑證(票據(jù))法》、《網(wǎng)上知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》等一系列法律，使電子商務(wù)安全管理走上法制化軌道。使網(wǎng)絡(luò)控制、信息控制、信息資源管理和防止泄密有法可依，并得到技術(shù)上的支撐。健全電子商務(wù)安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和質(zhì)量檢測(cè)機(jī)制，由國(guó)家主管部門(mén)組織制定有關(guān)電子商務(wù)安全條例規(guī)定，并發(fā)揮職能部門(mén)的監(jiān)管作用。通過(guò)建立電子商務(wù)安全法規(guī)體系，規(guī)范和維持網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1]許寧寧.電子商務(wù)安全的現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].中國(guó)電子商務(wù)，2010，（1）.

篇13

一、文獻(xiàn)綜述

國(guó)外網(wǎng)絡(luò)一般處于競(jìng)爭(zhēng)與合作共存的狀態(tài)，這由于各運(yùn)營(yíng)商所處的外部環(huán)境、自身特點(diǎn)和發(fā)展目標(biāo)存在差異，他們的戰(zhàn)略計(jì)劃也各具特色。比如，法國(guó)電信致力于將多種業(yè)務(wù)融合至單個(gè)終端，英國(guó)電信重點(diǎn)關(guān)注家庭用戶(hù)享受無(wú)線(xiàn)家庭生活的需求，意大利電信側(cè)重于在固網(wǎng)用戶(hù)與移動(dòng)用戶(hù)間提供多種業(yè)務(wù)的互通。而就國(guó)內(nèi)狀況而言，國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)選擇與使用方面的研究還在初級(jí)階段，我們還可以從更深層次去分析挖掘。盡管?chē)?guó)家工信部曾下發(fā)文件《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的意見(jiàn)》，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)仍然很混亂，相關(guān)的市場(chǎng)機(jī)制沒(méi)有很好地建立，尤其大學(xué)校園市場(chǎng)也占越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)公司更需關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)。

二、校園網(wǎng)絡(luò)使用現(xiàn)狀

本調(diào)查涉及312名對(duì)象，占比44.81%為大三學(xué)生，28.90%為大二學(xué)生，23.38%為大一學(xué)生，剩余2.92%為大四學(xué)生。除大四學(xué)生占比較低外，其余三個(gè)年級(jí)的調(diào)查人數(shù)分布都較平均，且大三的同學(xué)所占比例最高。其中占比70.78%是女生，29.22%是男生。該比例很大程度上符合本校的基本情況。從上網(wǎng)地點(diǎn)來(lái)看，67.8%的同學(xué)的選擇是宿舍，20.4%的同學(xué)的選擇是教室，5.8%的同學(xué)的選擇是學(xué)校機(jī)房，5.8%的同學(xué)則是其他地點(diǎn)。從網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型分析，46.10%的同學(xué)選擇電信寬帶，30.84%的同學(xué)選擇校園無(wú)線(xiàn)網(wǎng)，16.23%的同學(xué)選擇移動(dòng)CMCC，6.82%的同學(xué)選擇網(wǎng)卡。從數(shù)據(jù)中可以看出，在校學(xué)生中使用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型為電信寬帶，其次分別為校園無(wú)線(xiàn)網(wǎng)NAU、移動(dòng)CMCC，最低的是網(wǎng)卡。此次被調(diào)查的客群大多數(shù)為大三學(xué)生，在學(xué)校生活時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)于學(xué)校網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)更為深刻，這對(duì)數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性及真實(shí)性有很大保障。

三、校園網(wǎng)絡(luò)選擇的偏好及影響因素

用戶(hù)偏好是用戶(hù)在考量商品和服務(wù)時(shí)做出的理性且具有傾向性的選擇，是用戶(hù)認(rèn)知、心理感受及理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)衡的綜合結(jié)果。在本研究中，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的選擇也存在著較大的差異。由上文可知，大學(xué)生更加偏向選擇電信寬帶與校園無(wú)線(xiàn)，移動(dòng)CMCC與網(wǎng)卡的選擇人數(shù)相對(duì)較少，究其原因，我們將從以下幾點(diǎn)分析：

（一）性別因素。調(diào)查顯示，電信寬帶的使用率最高。63.7%的男生使用電信寬帶，遠(yuǎn)高于女生的38.5%。女生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的選擇比較均勻，校園無(wú)線(xiàn)網(wǎng)的使用率為33%，移動(dòng)CMCC則為20.2%。因此，電信寬帶應(yīng)了解自身的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步分析男生消費(fèi)群體的用戶(hù)需求，可以針對(duì)男生群體制定一份套餐，穩(wěn)定老客源的同時(shí)吸引更多新的男生客源。

（二）消費(fèi)水平因素。對(duì)于不同消費(fèi)水準(zhǔn)層次消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)花銷(xiāo)比例，55.3%生活費(fèi)低于1000元/月的消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)花銷(xiāo)低于50元；53.8%生活費(fèi)為1000～2000元/月的消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)花銷(xiāo)為50～100；54.5%高于2000元/月的消費(fèi)人群的網(wǎng)絡(luò)花銷(xiāo)在100以上。整體來(lái)看，學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)花銷(xiāo)與消費(fèi)水準(zhǔn)成正比。

（三）宣傳手段因素。關(guān)于不同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者了解、選擇網(wǎng)絡(luò)的途徑，整體而言，所有網(wǎng)絡(luò)的大部分客源（約40%）來(lái)自于自己的選擇，其次20%客源來(lái)自于同學(xué)介紹，業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)及廣告宣傳的方式作用不明顯；從各個(gè)網(wǎng)絡(luò)而言，網(wǎng)卡客源群同學(xué)介紹和廣告宣傳較明顯，電信寬帶客源群業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)和廣告宣傳方式較突出。由此可見(jiàn)，網(wǎng)卡的用戶(hù)體驗(yàn)較為優(yōu)秀，網(wǎng)卡和電信寬帶的廣告宣傳較為成功，電信寬帶業(yè)務(wù)員工作較為成功。各運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)從中得出經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，及時(shí)調(diào)整自身的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式。

（四）售后服務(wù)因素。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)滿(mǎn)意度，整體來(lái)分析，無(wú)人上門(mén)維修和維修不及時(shí)均占比40%，其中校園無(wú)線(xiàn)網(wǎng)整體滿(mǎn)意度較高，其次為電信寬帶和網(wǎng)卡，移動(dòng)CMCC最低。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商都沒(méi)有重視自身售后服務(wù)業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)提升售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)的整體服務(wù)質(zhì)量，改善用戶(hù)體驗(yàn)。

四、建議與對(duì)策

通過(guò)以上調(diào)查分析，可以清晰的看到有較多因素影響大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的選擇，從這些方面出發(fā)，我們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）制定多種套餐，選擇多樣化。通過(guò)調(diào)查看出，男女生網(wǎng)絡(luò)需求有一定差異，對(duì)于網(wǎng)速的需求不同；不同消費(fèi)層次的同學(xué)的網(wǎng)絡(luò)花銷(xiāo)也具有較大差異，因而可以分別制定適合各種需求的套餐，多元化選擇空間。

（二）提高宣傳力度。調(diào)查顯示，許多學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)的途徑較單一，從宣傳途徑得知的人占比并不大，因而運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在開(kāi)學(xué)伊始，加大宣傳力度，凸顯自身優(yōu)勢(shì)，吸引客源。

（三）提升網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性。從調(diào)查看出，電信寬帶、移動(dòng)CMCC的不滿(mǎn)意人群較多，主要集中在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性上，因而運(yùn)營(yíng)商應(yīng)制定各自的網(wǎng)絡(luò)硬件質(zhì)量改善方案，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展打下基礎(chǔ)。