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一、公益項目中的營銷理念
在公益市場競爭中，強調“賣點”。“賣點”可以理解為非營利組織為公眾提供的產品和服務，其實質就是公眾或者捐贈者對非營利組織的期望值，通過公益項目或者營銷計劃反映出來。組織需要向社會宣傳其服務公眾以及造福社會的宗旨，從而喚醒捐贈者或者被服務者的認同意識，尋求與政府，企業以及個人等多方面的支持與合作，最終實現組織良性運轉與循環。公益組織通過項目推廣，是要幫助組織吸引更多款項以促進組織發展，滿足公眾利益需求，也是要將組織理念傳遞給公眾，推廣組織的社會價值，同時在公眾心中樹立良好形象。
二、公益項目中的營銷策略
項目是公益機構的核心產品，同樣需要營銷策略才能成功。要設計出特色鮮明的公益產品、制訂出便于捐方出資的價目體系、建立有效的信息渠道，并要有組織網絡執行其公益項目，同時，還要充分利用傳播手段宣傳，幫助捐方獲得榮譽感和快樂，滿足捐方的精神需求。具體策略如下：
(一）公益市場細分
市場細分，又稱市場分割、市場劃分。成功地進行市場細分是企業制定市場營銷策略的前提，需要層次理論為市場細分提供了理論依據。在進行項目設計之前，選擇營銷對象的過程就是市場細分。通過市場細分來明確項目的服務定位，凸顯項目的側重點。
(二）劃定募捐目標
市場細分[]的主要目的就是為了選擇目標市場。所謂目標市場，是指公益機構為了實現預期目標而要開拓和占領的市場，根據組織的目標和能力，確定目標市場，根據自己的項目特色和款項數額需劃定募款對象。
(三）凸顯組織優勢
市場定位理論認為，企業要為產品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置，從而在顧客心目中占有特殊的位置。募捐市場的市場定位，是指機構設計自己的形象和價值，選擇競爭優勢定位，從而在目標捐贈者心中有與眾不同的地位。
(四）滿足價值需求
公益項目就是公益機構的產品，它能夠滿足部分人群（或企業）已經滿足了物質需求后的精神需求。這個過程不是簡單的商品交易，而是一種增加社會幸福指數的財富轉移過程，捐助者、受助者、公益組織均能獲益，并增加整個社會的凈福利，因此應屬于服務類的特殊產品，完全可用現代市場營銷理論進行定位分析。
1、項目設計要針對企業關注點，擴大項目的社會影響力。
依據市場定位理論，公益機構項目設計突出差異化理念，滿足不同的客戶需求。如不同的企業具有不同的價值取向和關注領域。可口可樂是全球體育運動最長期和最積極的支持者之一，是世界上許多重大體育賽事的長期戰略伙伴，體育賽事所傳遞的積極向上、追求卓越的精神理念，與可口可樂所倡導的品牌精神完美融合。
2、項目設計要滲透企業發展需求
首先，項目設計要符合社會履行責任的理念，看項目的執行是否與企業的長期發展相互吻合。此外，企業越來越看重公益機構的公信力和執行能力以及企業對公益項目的參與度。
3、項目設計要尊重并滿足捐贈者和受贈方的實際需求
不同的捐贈客戶針對于捐贈項目有不同的服務需求。如有的捐贈方不僅僅關注的是項目所體現的價值觀和理念，而且包括基金會的一整套管理制度，和對善款的具體落實；有的關注組織的增值服務，客戶需要的是個性化的服務，進行專門專項設計，由專門的團隊來設計。他們希望設計出來的公益產品具有排他性，認為這個產品是獨一無二的，具有個人主導性的項目訴求。
(五）提供差異化產品
差異化產品即為捐贈客戶提供的不同價位，不同層次，產生不同直接或者間接效應的公益產品，這需要公益機構根據不同顧客的具體情況和實際需要進行產品設計。從而使其清晰地看到能力范圍內可選擇的公益產品，按照自己的承受能力以及捐贈意愿鎖定選擇對象。
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近年來，太原房地產市場相繼有多個高端住宅項目進駐，如星河灣、萬達公館、恒大華府、天璽公館、復地別墅等，從而使得太原高端地產市場競爭日益激烈。本文在營銷理論指引下，對太原SUMERU高端地產項目營銷策略進行研究，以此促進太原SUMERU高端地產項目良好的營銷業績。
一、太原SUMERU高端地產項目及其營銷現狀
太原SUMERU項目由山西JL房地產開發有限公司開發。太原SUMERU項目作為高端地產的象征，其從設計到施工，到后期的物業管理和營銷策劃，均力求做到行業的最高端，但在項目實踐中，離現代化的市場營銷理論還有一定的距離，存在諸多不足，主要體現在：
1、產品體系不完善。以太原SUMERU項目在2014年可售房源來看：一是在戶型方面，平層產品中3#樓剩余存量占30%，躍層產品占總貨存和34%；二是在面積方面，低樓層、14、18層素質較低產品占平層剩余存量59.6%，這不利于產品的營銷。
2、產品定價不規范。目前太原SUMERU項目沒有建立起相對科學與規范的價格控制標準，隨意性較強，沒有在客戶中形成非常穩定的價格指引。另外，SUMERU項目對于一些重點客戶給予了特殊關照，這在某種程度上是對其它客戶的不公平。
3、銷售渠道較傳統。目前太原SUMERU項目更多的還是采取傳統的營銷渠道，即通過營銷中心，加之一些傳統的營銷廣告，而對現代創新的營銷渠道模式運用不足。
4、促銷推廣不到位。目前太原SUMERU項目更多的還是依靠傳統廣告的方式進行營銷推廣，但受限于較高的費用支撐，廣告效益也不是很明顯[1]。
二、太原SUMERU高端地產項目STP分析
結合太原高端地產項目激烈的市場競爭，SUMERU高端地產項和各競品項目在網簽成交量、均價、主推面積區間、成交面積區間等相關指標，存在一定的營銷差異性[2]，SUMERU高端地產項目要定位為：借助太原第一高樓面世，突出SUMERU項目在太原市場頂級豪宅地位，借勢推出超大平米平層產品及樓中樓產品，以此在消費者打造高質、高價、高速、高形象。
SUMERU高端地產項目客戶定位為：當代名仕和城市隱貴，事業有成，三代之家，對“品質”與“品位”有著極致追求，注重家庭傳承、圈層認同。
三、太原SUMERU高端地產項目營銷組合策略設計
1、產品策略。SUMERU高端地產項目要構建高端住宅的完善產品體系，如實質產品、形式產品、附加產品，進而打造出SUMERU“6重卓越”體系。一是在業內及領先客戶中充分傳遞項目整體商業配套價值，建立口碑；二是深入滲透產品細節打造品質，提升客戶對產品價值的認知；三是高標準產品價值展示，客觀詳盡傳遞SUMERU大戶型產品價值體系。
2、價格策略。SUMERU高端地產項目要按照競爭導向，重點實行降價策略。目前太原高端地產除了SUMERU，所有豪宅項目都在降價，但SUMERU直接降價也不適宜，老客戶也可能會有意見，所以采取隱性降價是比較合理的。
3、渠道策略。SUMERU高端地產項目除了堅持傳統的直銷、網絡營銷、委托外，可以考慮創新圈層銷售渠道，通過在高端客戶中尋求潛在客戶，以實現銷售效益。
4、促銷策略。SUMERU高端地產項目要在促銷策略方面有所創新并發展，充分利用SUMERU園林自有資源，滲透生活居住價值。同時，全面啟動線上推廣，系統傳播產品核心賣點，持續保持市場影響力。
5、關系營銷策略。SUMERU高端地產項目要將日常服務“做足、做深、做細”，與客戶持續保持緊密聯系，在強烈的市場競爭背景下，減少客戶流失[3]。
四、太原SUMERU高端地產項目營銷策略實施及保障措施
1、建立營銷組織管理體系。SUMERU高端地產項目必須以客戶為中心，通過團隊建設管理，來推進對客戶的悉心保養，最終全力提升客戶滿意率，這是SUMERU高端地產項目營銷策略的制勝之道。
2、整合市場營銷中介資源。SUMERU高端地產項目業主必須強化市場營銷的總策劃地位，策劃、廣告、銷售三個乙方分擔廣告策劃與執行、營銷策劃以及銷售執行工作，通過資源優化和整合，從而形成有效的合力。
3、提升地產項目品質保障。從細節入手，加強工程質量監控，是客戶的需要，也是SUMERU高端地產項目運營的本質屬性：一是落實責任，加強監管，開展檢查；二是進一步改進和創新監控方式和方法；三是研究確定加強質量管理的具體措施；四是加強住宅檢測工作管理[4]。
4、推進公司內部能力建設。一是加強人才隊伍建設，吸引、培養公司核心員工，盡快形成適應公司快速發展條件下的人才梯隊；二是推進資本運營，通過將現有地產項目的已售單位的應收賬款和未來利潤進行抵押，從銀行取得低利率的再融資貸款；三是打造企業品牌，通過加強與媒體交流、參與更多社會活動，以及公益回饋活動等，進一步提升品牌形象。同時，要通過事件營銷、謀求上市等多重方式，擴大SUMERU品牌的影響范圍，將SUMERU高端地產項目品牌的宣傳重點向外擴張，走出太原，走出山西，走向全國。
參考文獻
[1] 胡樹紅.淺談房地產營銷策略及創新[J].上海房地，2011（2）：49-50.
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一、 引言
企業自產生以來，營銷方式的選擇一直都是影響企業目標實現的主要因素之一。對營銷的研究也是層出不窮，比如社會營銷、綠色營銷、事件營銷等等。然而，隨著時代的發展和消費者消費意識的不斷增強，傳統的營銷手段多帶來的效應也在逐步遞減，企業為了能再同品質產品眾多的競爭市場立足并取得一定的市場份額，迫切的需要尋求新的差異化營銷來源。與此同時，宏觀方面社會輿論又要求企業積極的履行企業社會責任；消費者受教育程度的普遍提升也使得消費者對企業的期望越來越高，來自多方面的壓力使得企業需要找到一種經營方式來平衡這幾者之間的關系。1983年運通公司實施公益營銷成功的協調了這幾者之間的矛盾，并獲得可觀的經濟利益，為企業營銷決策者們提供了一個很好的范式。在國內公益營銷是目前許多學者爭議的熱點，人們對公益營銷的認可程度并沒有達成高度一致，之所以這樣，是因為公益營銷到底能給企業帶來什么，是企業利益的提升還是僅僅是一種營銷噱頭？是純粹的慈善還是能兼顧企業社會責任與利潤的雙刃劍？本文擬從公益營銷與企業績效關系的角度出發，通過構建模型、設計定量指標來論證公益營銷與企業績效之間是正相關。
二、公益營銷內涵的界定
公益營銷的出現以企業社會責任為前提，前者也是后者的體現方式，由中國社會科學院經濟部、社會科學文獻出版社聯合的《企業社會責任藍皮書(2009)》中指出，公益營銷又稱為善因營銷或關聯營銷，是企業與慈善組織合作，將產品的銷售和社會問題或公益事業相結合，在為相關公益事業進行捐贈、資助其發展的同時，達到提高產品銷售額、實現企業利潤、改善企業社會形象的目的。筆者參考了許多學者對公益營銷的研究，給出以下定義：公益營銷，是以企業社會責任為前提、從戰略的角度提出的一種營銷模式，在這種模式中企業借助公益活動，通過捐贈、資助等一系列的公益手段，在促進相關公益事業發展的同時，達到提升企業的公眾形象和品牌知名度，間接地提高企業的經濟效益。
從定義中，我們可以看出公益營銷并不是單純的為了促進產品銷售量而進行的營銷活動，實際上，從一些成功踐行公益營銷的企業來看，這種營銷方式最直接的作用是樹立了企業勇于承擔社會責任的良好形象，使消費者在心理上對企業產生認同感。至于公益營銷的方式是多種多樣的，定義中給出的捐贈（捐物或者捐款）都只是實施公益營銷的手段之一。在國內因為公益營銷還處于引入階段，所以其實施方式難免單調，在這一方面，跨國公司的作法值得借鑒，他們在我國的公益營銷范圍一般都圈定在教育、兒童和文體事業三個方面，采用的形式有：參與慈善組織的慈善項目、向慈善機構捐款、參與服務社區活動、資助圖書館、捐建學校、賑災等等[1]。還有一點需要特別明確的是，雖然公益營銷的實施方式包括捐贈，但是這并不意味著企業進行了一次捐贈活動就是在從事公益營銷活動，公益營銷并不完全等同于一次促銷活動或是一次偶然的捐贈，它是一種戰略，而不是短期的戰術行為，需要企業像對待其他營銷活動一樣，事先將整個活動策略規劃好，持續投入、關注、實施。在國內許多企業都將公益營銷視作一次孤立的捐贈事件，有的甚至認為只有到不得已的時候才不得不對社會進行短期的公益贊助。相比之下，公益營銷在跨國公司的整個運作系統中屬于常規操作，它們一般設有專門的公益事業部門，管理各個地區、市場的公益營銷活動，每年按照固定的比例將一定的銷售收入用于公益支出。而正是因為公益營銷的長期戰略性，所以短期內它為企業帶來的經濟增長不大，由于成本的投入甚至會引起利潤負增長；而長期的效果則是既能提升企業的品牌價值，同時也能為企業帶來可觀的經濟效益。
三、公益營銷對企業利益相關者的影響
同其他的企業“經營工具”一樣，公益營銷無論作為企業總體戰略還是只作為營銷戰略，它所產生的效果都不會直接指向于企業的直接利潤，它往往是通過自身的效應作用于企業的利益相關者，然后再間接的通過利益相關者來作用于企業的績效，正如鐘宏武在《企業捐贈作用的綜合解析》中提出的公益營銷的間接增值模型所賦予的意義，實際上是A作用于B，B作用于C的循環作用過程[2]。一般認為與企業利益相關的有企業員工、政府、社區、企業股東、消費者等幾個群體，下面將分別分析公益營銷對這些企業利益相關者的影響。
（一）公益營銷對企業員工的影響
員工是企業構成要素中最重要、最基礎的資源之一，企業經營決策的實施、企業最終目標的達成都有賴于企業員工去完成，同時企業采取的經營策略也會反過來影響員工的工作態度和工作效率。同時，企業員工隊伍的質量及其結構決定了企業有著什么樣的競爭力，所以公益營銷對企業員工的影響值得探討，一方面，如果企業勇于承擔社會責任，積極投身到公益事業中去，可以樹立一個良好的企業形象，向員工傳達本企業是一個負責任的企業這一信息，這樣能夠增強企業員工的歸屬感、榮譽感、自豪感和團體認同感，促進企業管理層、基層員工縱向和橫向的交流，提升企業凝聚力，為企業擴大發展規模奠定基礎。同時，員工會因為企業的公益行為而感到自豪，從而激發員工對企業的責任心和奉獻精神，間接的影響企業的企業績效。另一方面，企業實施公益營銷傳達出的企業價值取向為企業塑造了勇于承擔社會責任的良好形象，給人以信任和安全感，能夠吸引人才前來就業。
（二）公益營銷對政府部門的影響
眾所周知，企業的生存環境有內部環境和外部環境，而政府部門是企業外部環境的重要組成元素，根據公益營銷的定義，公益營銷是立足于勇于承擔社會責任的基礎上，積極的參與社會公益事業，在一定程度上幫助政府部門解決了目前政府尚難獨立解決的問題，例如，社會救助匱乏問題、勞資糾紛問題，促進了社會的安定和諧，增加了社會的公共利益。企業的公益行為得到了社會的廣泛認可，政府部門作為回報，會在政策上加以傾斜，甚至在企業遇到危機時，幫助企業渡過難關，從這個角度上企業又為自身贏得了有利的競爭環境，一個有社會責任感的企業會得到政府部門的歡迎和支持，在促進企業的可持續發展的同時，營造一個良好的廣闊的發展空間。
（三）公益營銷對社區的影響
企業所在的社區是企業的立足之地，它為企業提供了企業生產經營場所、高素質的員工、企業所需要的基本生產和生活設施。另一方面，企業熱心參加公益事業，首先受益的也是社區，企業的公益活動可能為社區增加了就業、改善了社區的基礎設施等。企業在擴大企業規模、建立新的基礎設施時也會得到社區的支持。
（四）公益營銷對企業股東的影響
公益營銷對企業股東的影響有以下幾個方面：企業實施公益營銷帶來的經濟利益使企業股東看到這種營銷策略的可行性，會引起企業股東對公益營銷這種營銷策略的興趣，進而提升公益營銷在企業決策所占比重，其重要性得到突出體現，這樣進一步的促進企業的績效的提升。另一方面，企業因為公益營銷而帶來的經濟效益，使企業所有者的經濟利益得到了保證。
（五）公益營銷對消費者的影響
利潤是企業生存發展的動力源泉，而利潤的獲得并不是單純的依靠企業自身的努力就能得來的，消費者對企業產品的支持影響企業可持續發展不可或缺的因素。企業所制定的任何經營策略都必須把消費者這一影響因素考慮在內，否則，再好的營銷策略都是無的放矢，一紙空談而已。同理，企業要采用公益營銷策略，勢必會對消費者產生影響。公益營銷作為一種營銷手段，在體現企業勇于承擔社會責任的同時，一方面能形成區別于競爭對手的差異化戰略，吸引消費者眼球，另一方面，樹立了良好的社會形象，拉近了企業與消費者的距離，刺激消費者感知，增強了消費者的認同感。如同公益營銷定義所揭示的，公益營銷是以關注人為本，促進社會進步為立足點，借助公益活動來與消費者溝通，提升或吸引消費者對本企業產品的偏好，進而正面影響消費者的購買決策。根據專業在線問卷調查平臺在2011年5月至12月份對公益營銷進行的問卷調查顯示，70％的消費者認為參與公益事業的公司會使得消費者更多的關注該公司，并對公司的品牌和產品產生信賴，89.37％的員工為本公司的公益行為感到驕傲[3]。
綜上所述，我們可以得出公益營銷通過對企業利益相關者施加影響，從而對企業績效的產生影響。如下圖所示：
四、公益營銷潛在風險
正如一枚硬幣有正反兩面，公益營銷在為企業帶來可觀利益的同時，如果企業操作不當也必不可免的給企業帶來負面影響。公益營銷潛在風險主要體現在以下三個方面：消費者的感知風險、企業財務風險和法律風險[3]。
公益營銷主要是通過公益來搭建與消費者溝通的平臺，使消費者產生對該企業產品或服務的偏好，所以消費者對企業做公益營銷的認同感在很大程度上影響著企業公益營銷的成效。在傳統觀念看來，做公益是一種不求回報的行為。雖然公益營銷是以企業積極履行社會責任為出發點的，消費者平均受教育的程度較之以前也有一定的提升，但是真正能夠理解企業公益營銷并將企業的這種行為與企業勇于承擔社會責任聯系在一起的消費者還是不多的，甚至有的消費者把所有的帶有營銷字眼的企業經營方式都統一理解為企業在搞推銷。而且如果企業所選取的公益項目不能讓消費 者了解到到底有多大的銷售比例被用來做公益、或者是消費者覺得投入的比例太小，那么消費者就會對企業實施公益營銷的真正目的產生懷疑，他們會認為企業是在利用公益機構來自我炒作。近年來，人們對農夫山泉“喝一瓶水捐一分錢”的公益創意提出越來越多的質疑正說明了這一點。
很明顯，企業如果選取公益營銷作為營銷手段之一，那么企業在其他營銷方式上的投入預算肯定會受到或多或少的影響。有時候，公益營銷會導致企業當期利潤的下滑，雖然公益營銷一旦成功實施，會為企業帶來可觀的收益，但是其經濟效應的滯后性同時也是企業不得不考慮的潛在風險之一。并且，實施公益營銷會增加商品的差異化，但是相對于其他營銷方式也是存在機會成本的。
《中華人民共和國公益事業捐贈法中》規定向公益事業捐贈的公司、企業可以獲得稅收優惠，并且捐贈應當是自愿和無償的，不允許用捐贈的名義從事營利活動。根據該政策，如果企業在實施公益營銷時處理不當，會有為了稅收優惠而從事公益活動之嫌，那么企業實施公益營銷的合法性就會受到質疑，同時也危機企業的自身形象。
五、結論與建議
從上文的分析中，我們可以看出公益營銷是一種能夠解決企業履行社會責任和實現企業經濟利潤矛盾的營銷方式，企業與公益組織合作，選取合適的公益項目與消費者溝通，幫助非營利組織推行公益的同時間接的影響消費者的購買決策，達成企業與社會、消費者三贏的局面，由此可見，公益營銷的存在是建立在一定的理論意義和實踐意義之上的，它在企業營銷方式的選擇方面是具有借鑒性。企業要成功實施公益營銷，筆者以為可以從以下幾點出發：
（一）設立專門的公益營銷部門，將公益營銷納入戰略范疇來進行管理。按時間跨度劃分，公益營銷分為一次性公益營銷和持續性公益營銷，前者的時間跨度具有季節性或者階段性，這類活動本身可控性強，但是由于時間還是相對比較短，一般不能給企業帶來長期的利益。當然也不排除在特殊環境下，能夠為企業帶來豐厚的短期經濟效益。雖然如此，出于對企業長遠發展考慮，筆者認為，如果企業能夠從整體上把握公益營銷，將其納入企業發展戰略體系，持續運作下去，必然會為企業帶來可觀的經濟利益。我國蒙牛乳業在短短幾年內以驚人的速度發展壯大，成為全國乳業行業的領軍品牌非常生動的印證了這一點。
（二）企業在做公益營銷時要注意選取合適的公益項目，確保公益活動與本企業品牌的匹配度。只有這樣才能在活動中讓消費者感知到企業的公益行為，而不僅僅是企業投資，公益機構做公益。
（三）企業在決定實施公益營銷時要做好公益營銷的財務預算，并且要把公益營銷帶來的機會成本考慮在內，以防范公益營銷帶來的財務風險。
（四）為了確保消費者能真切的感受到企業實施公益營銷并不是單純的為了企業利益，更不是利用公益事業牟利，企業有必要適度的公開公益營銷活動中公益的投入比例。
總而言之，公益營銷對于企業而言，可以幫助企業做到“名利雙收”，即宣傳了自己的品牌、負起了企業的社會責任，同時企業可以拓展了自己的銷售渠道，增加了消費者的忠誠度，有利于企業的長遠發展。當然，企業在實施公益營銷的同時也要注意防范公益營銷帶來的潛在風險。
參考文獻：
[1]中國網.中國慈善新趨勢:公益營銷出現捐贈資源多元發展.2009.10.13.
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1 體育營銷溯源
所謂體育營銷，即是將產品的營銷手段植入到以體育產品，體育活動等相關之中，以其為宣傳、推廣、展示等一系列活動的載體。體育營銷更深層次的要求是調整產品的文化基調和取向，使其與體育文化更加貼近，形成一種自身品牌與體育文化之間的默契與整合，提升社會和消費者的認可與認同，因而體育營銷是一項比較復雜的系統工程和執行工程，需要調動企業各個層面的因素。
體育營銷在國外已經有較長的發展歷史，早在古羅馬的競技場中便已出現了體育營銷的雛形，經過多年的發展，西方國家已建立了比較完善的體系和模式，例如，國際奧委會、國際足協等國際體育組織都設有專門負責體育營銷策劃和對接的市場開發部門，而梅里第亞體育營銷公司、奧特萊斯公司等也都是全球知名的專業體育營銷公司。在營銷手段方面，廣告投放、產品贊助、活動冠名等都是常見的體育營銷手段。
2 我國現代商業體育營銷的發展現狀
我國在20世紀末才逐步引入體育營銷這一概念，目前發展尚不甚成熟，概念區分比較模糊，總體來看，我國目前的體育營銷發展呈現出以下幾方面的特點:
2.1 概念區分不明
針對體育營銷，“西方發達國家將其劃分為商業體育（Sports）和工藝學術性體育（Physical Education）兩個層面”[1]，前者指的是市場經濟中的各項體育活動和體育產品，也是體育營銷的主要載體，而后者是公益性的政府福利事業，針對社會體育公益事業的發展，一般不作為營銷的載體。而我國目前將Sports、和Physical Education通譯為體育，對于二者沒有進行明確的區分，這直接導致了我國目前的體育營銷概念比較模糊，商業營銷的針對性的切入點不夠精準，在體育營銷的公益性和經濟性方面結合性與整合性不高。
2.2 市場發展迅猛
與經濟活動和體育活動的繁榮相適應，我國的體育營銷目前正進入高速發展期，市場規模不斷擴大，除了大運會、CBA、足球聯賽等大型比賽的冠名贊助之外，在體育明星代言，體育產品營銷植入等方面都初具規模。而除了飲料、體育用品、體育周邊產品等常見產品的體育營銷之外，體育營銷面向的產品鏈還在不斷擴張，石油、IT、汽車、數碼產品等大量商品的營銷都被貼上體育營銷的標簽，除了常見的阿迪、耐克、彪馬等一線體育品牌之外，大量國內二線品牌也奮起追趕，國內體育營銷市場不斷急劇膨脹。例如，早在2004年中石化便以8億的天價獲取了F1中國站賽事兩年的完全冠名權；“聯想、李寧先后成為國際奧委會全球合作伙伴；2008年海爾正式獲得澳大利亞墨爾本老虎籃球隊的冠名權”[2]；2008年北京奧運之后，以劉翔、田亮為代表的中國軍團核心人物更是成為各大廠商體育營銷的首選載體，目前，在幾乎所有的中國體育賽事賽場上，都可以看到大量廠商的廣告營銷和產品信息，傳統可口可樂、阿迪耐克獨占體育經濟的現象已經難再覓。據美國經濟學家Doctor?Jame的研究，中國體育營銷的市場規模在2011年估計已逼近8000億元，規模驚人。
2.3 營銷理念存在偏差
體育營銷本質上是以體育文化為載體的一種營銷植入，是一種品牌意識和企業文化理念的融入，而目前我國商業的體育營銷理論還存在較大偏差，往往把體育營銷認定為經濟方面的贊助，通過體育活動、體育明星展示和宣傳自身的產品，即達到了體育營銷的目的，而沒有進行企業產品和文化與體育的整合。這一方面使得我們體育營銷的策略十分單一，基本集中在贊助、冠名、代言等層面，同時也使得企業的產品在體育營銷方面缺乏戰略合作，難以將企業和產品的核心思想深入地傳遞給社會與消費者，造成資源和資金的浪費。最直接的說法，便是一場體育賽事大打廣告戰，豎戶外廣告，發宣傳材料，賽事結束，產品的宣傳同期下架，缺乏應有的持續性和深入度，在企業、產品與體育文化和體育賽事如何巧妙結合起來這一方面，還存在諸多不足。
3 我國現代商業體育營銷發展策略分析
3.1 樹立全新的體育營銷理念
營銷理念是體育營銷活動進一步發展的基礎和支撐，在這一方面，我國的企業應該積極向可口可樂、阿迪耐克等老牌一線體育營銷企業學習，將企業的產品與文化深入地與體育本身結合起來，以保持體育營銷的持續性和連貫性。可口可樂公司之所以能成為現代體育營銷的代言人，和其長期持續且連貫的體育營銷策略是牢不可分的，可口可樂公司早在上世紀70年代便制定了五年一度的體育營銷規劃，“幾乎所有的大型的國際體育賽事，總是能看到可口可樂的身影”[3]，同時，可口可樂調整配方，使其盡量向體育運動靠攏，不斷添加更加科學和有效的成分，將“體育運動就應該來一口可口可樂”這一意識深入地植入到社會之中，最終使其從大量的飲料產品中脫穎而出，成為了體育營銷的代表。
我國企業在這一方面則存在諸多不足，虛度企業很大程度上只是將體育營銷作為一種打廣告的手段，這直接導致贊助和明星代言成為了我國目前體育營銷的主要手段，缺乏更有創新和深度的模式。為此，我國的企業應該積極調整自身的品牌定位和營銷戰略，對于體育營銷有一個十分清晰的定位和規劃，而不是“打廣告，打一槍換一個地方”的思維，若自身產品與體育緊密相關，則盡量將自身產品推向賽場，通過體育明星專業定制等形式提升自身產品的實際使用效果，而不是大搞一些空泛的噱頭；對于自身產品和體育本身聯系不大的商家，則應該考慮將自身的品牌和文化注入到體育營銷之中，例如聯想集團，其產品本身和體育運動無太大直接聯系，但是通過組建聯想足球隊、籃球隊等，可以將自身的品牌更加深入地植入到體育營銷之中，這樣的實際效果更好。
3.2 加強多方結合，構建營銷體系
體育營銷是一個龐大的體系，我國的企業要想實現突破，必須充分調動各方面的資源，加強結合，構建一個科學有效的營銷體系。例如，對于體育活動的贊助或者體育明星的代言活動，必須建立與之配套的輔助體系，即同步推進一系列相關的營銷活動，從社會其他層面鞏固和深化營銷效果，例如1996年的奧運會，可口可樂公司贊助4000萬美元，但是配合的整體營銷費用卻高達4.2億美元，每一筆體育營銷費用，都有數倍于它的其他開支進行配合與支撐，這可以給我國企業很大的借鑒意義。例如，在爭取體育活動冠名權和廣告投放的同時，推出和當場體育活動緊密相關的主題產品或特殊產品，包括公仔、紀年套裝、紀念卡、畫報等，還可以通過產品銷售組織抽獎活動，獎勵體育明星見面會、賽事頂級門票等頗具吸引力的項目，這些方式都可以對體育營銷起到很好的鞏固與升華作用，運用促銷、主題產品、體育明星效應等多方面的因素深化體育營銷效果。
3.3 加強社會公益效應的塑造
體育營銷的終極目的是實現企業文化和體育文化的高度融合，將體育營銷深入地植入社會和消費者心中，為實現這一目的，通常不宜“為了營銷而營銷”，而應該跳出經濟利益這一層面，從更高的角度進行俯視，通過社會公益效益來實現更高層次的體育營銷策略。
例如，企業可以冠名甚至積極組織一些社會公益活動，一是以資金支持的形式加強基層和社區居民體育健身設施的建設，在健身設施上可以適當標記企業和產品信息，或者提供一些健身小貼士，這樣的形式可以大大增強企業和百姓的親近感。另一方面，也可以支持和贊助一些公益活動，例如國內某體育制造商開展的“以身體丈量距離”活動，便是號召都市人群對偏遠貧困山區人群的關注，該企業以自身產品對參與人員“全副武裝”，徒步與汽車相結合，持續一個多月，橫跨數千公里，深入到十余個貧困偏遠地區，為當地的孩子送去大量文體用品和善款。這樣的方式便是社會公益效應與企業自身營銷的高度整合，實現了企業價值和社會價值的結合，在公益活動的過程中既展示了自身產品的質量和使用效果，也給山區兒童帶來了實實在在的幫助，看不到作秀的痕跡，對于產品和企業社會口碑的提升有很大作用，實現了體育營銷的跨越與騰飛，具有很強的借鑒意義。
4 結語
體育營銷作為現代體育發展和企業營銷活動結合的產物，具有深厚的社會與經濟原因，其科學有效的發展有利于提高我國企業的整體營銷水平，也有利于推動我國體育事業的發展，只要在充分結合我國特點的基礎上大膽借鑒與創新，一定可以推動我國體育營銷體系更加健康有序的發展。
參考文獻：
[1] 劉曉峰.體育營銷的沿革及其現代啟示[J].合肥工業大學學報（社會科學版）,2009（6）:11.
[2] 洪仁杰.論現代體育賽事給企業營銷帶來的商機[J].體育視窗, 2010（1）:32-33.
篇5
1.1 營銷策略的多樣性
體育賽事曾經作為一種政府包辦運作的項目，是不需要市場進行運作的，隨著我國經濟體制的轉變，體育賽事已成政府主導、市場運作，并逐漸向政府參與、市場運作進行轉變。通過全方位、多角度對賽事進行包裝、宣傳，以此提高體育賽事的社會影響力，吸引大眾關注，從而獲得名譽和利益上的雙豐收。
1.2 營銷策略的動態性
體育賽事營銷具有動態性，賽事的營銷策略不是一成不變的，它受多種因素的影響。每一個因素都是不斷變化的，是一個變量，每個變量之間又相互影響，每一個變量的變動都會引起賽事整體營銷策略的變化，形成一個新的營銷策略。因此，體育賽事的營銷策略不是固定的，它會隨著市場需求的變動進行調整。
1.3 營銷策略的長期性
長期性是體育賽事營銷的又一特點。一項體育賽事在成功舉辦的同時，想要獲得更高的價值，其營銷策略必定是全面、系統的。這就要求在賽事舉辦之前制定賽事的設計、推廣、定價等一系列營銷策略，而在賽事舉辦之后，相關的二次營銷策略也要繼續實施，從而決定了體育賽事營銷是長期的、連續的。
2 體育賽事營銷的作用
2.1 提高體育賽事的知名度和影響力
衡量一項體育賽事是否成功，觀眾人數是其最主要的標準之一，其中既包括現場觀眾，也包括通過媒體直播觀看賽事的觀眾。體育賽事營銷的目的就是將賽事打造成既有觀賞價值又有商業價值的活動，獲得目標受眾群的認可。而通過宣傳明星隊員、設計比賽看點、聯合公益活動等一系列的營銷手段來提高某項賽事的知名度以及在社會中的影響力對吸引觀眾起著重要的作用。
2.2 提升體育賽事的經濟收益和無形資產價值
成功的營銷策略，不僅能使賽事深入人心，提高賽事的知名度，還能夠提升賽事本身的價值。這種價值既包括體育賽事舉辦過程中賽事產生的實際經濟收益，又包括體育賽事舉辦過程中賽事本身形成的無形資產價值。普通的體育賽事通過賣點突出的包裝和宣傳，以及長期以往的執行營銷策略，能夠使之成為被受眾認可的品牌賽事。
2.3 促進大眾對體育運動的了解和認識
體育賽事營銷不僅是為了體育賽事本身獲得盈利，提升形象，被大眾所接受，它另一方面的作用是為觀眾提供正確的信息，通過賽事自身的一些營銷策略來引導觀眾正確的認識某項體育運動，并盡可能地讓觀眾參與到運動中來，獲得身心的愉悅。
3 賽事的定價策略
3.1 整數定價
整數定價是針對消費者的求名、求便心理，將商品價格有意定為整數，這種策略一般適用于高檔產品或是消費者不太了解的產品，制定整數價會使商品愈發顯得高貴，滿足部分消費者的虛榮心理，同時它能給人一種方便、簡潔的印象。高爾夫運動本身是一項高雅的運動，且受眾群體集中在社會地位較高或者經濟收入較高的人群中，整數定價會滿足部分消費者的虛榮心理，同時也能夠體現本次比賽組委會力求將為觀眾呈現高水平比賽和提供高質量服務的態度。
3.2 聲望定價
聲望定價法是一種有意識地給商品定高昂價格以提高商品地位的定價方法。它利用消費者仰慕名品的聲望所產生的某種心理來制定價格，消費者具有崇尚的名品的心理，往往以價格來判斷產品或服務質量，認為價高質必優，這種定價策略滿足了不同層次的消費需求。目前高爾夫運動在我國仍屬于貴族運動，因此高爾夫賽事的目標顧客具有一定的針對性。
3.3 感知定價
感知價格定價比較接近于“市場定價或浮動定價”，這種浮動的原因是根據客戶的心理感知，定出差別化的價格，定價的原因來自于消費者的心理因素，有時候為了迎合感知，定價方會給出一些特殊的數學，也是迎合感受和習俗。
4 建議
4.1以顧客為本，提高客戶體驗質量
沃爾沃中國公開賽制定了多種營銷策略，但應更加注重細節，以顧客為本，從每一個細微的環節進行改善，提高客戶的體驗質量，使觀眾感受到不僅賽事本身具有較高的級別，且賽事組委會提供的體驗感受也是一流的，賽事的級別與服務質量是相匹配的。
4.2 普及高爾夫知識，推動高爾夫運動發展
目前，高爾夫在我國仍屬于小眾化運動，昂貴的費用使得高爾夫成為了“貴族運動”，普通的百姓幾乎接觸不到，對高爾夫更是缺乏深入了解。沃爾沃中國公開賽致力于將高爾夫運動在中國的深入推廣，幫助公眾了解高爾夫的起源，說明高爾夫比賽的規則，介紹高爾夫的觀賽禮節，從而正確的認識高爾夫運動。
4.3 加大宣傳力度，打造品牌賽事
高爾夫新興發展國家的優勢之一就是不受傳統的制約，沒有固步自封的思維定式，從而有著巨大的發展空間和潛力。因此，賽事組委會在宣傳推廣上可以積極創新，嘗試與不同的合作伙伴進行聯合宣傳，擴大受眾群體，同時加大宣傳的力度，開展多領域的公關活動，吸引媒體的報道，提高賽事的知名度、影響力，使得沃爾沃中國公開賽成為觀眾心目中的品牌賽事。
【參考文獻】
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1 房地產商品的特點
房地產是房屋和土地財產的總稱，又稱不動產。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產這一特殊商品而言，它具有以下特點：
（1）固定性。也稱不可移動性，房地產項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產項目都包括房產與地產、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產既有使用價值又有投資價值，隨著發展，房地產商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產市場上沒有完全相同的兩件產品，因為它不僅受到開發商、物業類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產的交通、日照、周邊環境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產獨有的自然地理位置和社會經濟位置，使房地產有區位優劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費資金大。房地產售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業的質量、價格、配套設施、小區環境等許多方面都要進行細致的比較。
2 房地產營銷策略的應用
房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1 產品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發商通過對產品的名稱、物業、文化、自然環境等方面進行精心設計來體現其差異性，做到“人無我有、人有我優、人優我奇”，從而贏得更多的消費者。
（1）名稱。給房地產商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發美好的遐想。比如，金馬公司開發的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業。提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。
（3）文化。房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環境。開發商一般只注重對小區環境進行人為的建設，而忽略了借助自然環境，比如借助天然的河流、現有的綠地等，既能使小區環境更具特色和自然性，而且還能在經濟上節省人為造勢的費用。
另外還要注意產品創新。產品創新主要包括產品開發、更新速度及產品質量和水平，可劃分為高科技型、綠色環保型、社會保障型、設計綜合型。 2.2 價格策略（price）
房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。
（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。
（2）定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3 促銷策略（promotion）
房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
篇7
李寧體育用品有限公司從廣東三水成立之時至今時的輝煌成就時時刻刻總是心系社會，從最初的單純的朦朧愛心形式的捐助發展到目前以公共福利事業為中心的善因營銷活動，這些歷程塑造了李寧體育用品有限公司富有愛心，熱愛國家，負有社會責任感的企業公民形象，縱然成為我國體育用品企業的知名品牌，也成為其它體育用品企業的楷模。因此對于李寧體育用品有限公司在成長過程中使用善因營銷戰略塑造良好形象進行分析具有重要的理論與現實意義。
一、李寧體育用品有限公司在實施善因營銷的過程中成功之處
（一）懷揣真摯真誠的愛心與責任心
真摯真誠的愛心與責任心是促進企業在激烈的市場競爭中發展的動力之一。一個具有真摯真誠的愛心與責任心的企業才有機會做大做強，才會成為具有一定社會影響力的國際知名品牌，才會讓消費者對其滿意。李寧體育用品有限公司在近20年的發展過程中，時時刻刻懷揣真摯真誠的愛心與責任心履行企業公民的義務。李寧體育用品有限公司在重大災難出現的危急時刻伸出援助之手，探訪災區受災兒童，為災區民眾送去溫暖；并發起“一起運動”――建設新農村體育師資公益培訓項目，籌建云南菜根希望小學，修建”李寧希望小學”。真摯真誠的愛心與責任心為李寧體育用品有限公司發展提供了廣闊的空間，使其成為中國體育用品企業的楷模與驕傲。
（二）具有“種善因結善果”的理念并付諸實踐
在中國傳統文化中佛教的善因善果思想始終影響著中華民族的兒女，即便是中國的企業也深受其影響。世法、佛法都講因果，佛法認為：“萬法皆空，因果不空”。李寧體育用品有限公司從成立之處便關注公益事業，時至今日李寧體育用品有限公司累計做主要公益活動達20起，將“種善因結善果”的理念付諸實踐，并默默問問地回報社會，肩負起企業的社會責任，從而在眾多的消費者大腦里留下具有愛心，熱愛國家，負有社會責任感的企業公民形象。最終在消費者的頭腦中留下一席之位，占據一定的消費者市場。
（三）善于利用各種傳播渠道對善因營銷活動進行適當宣傳
現今社會是信息爆炸的時代，公眾的注意力敏感的時代，是否獲得更多的眼球關注決定了企業進行某個營銷活動的成功與否的評價標準之一。過度宣傳容易讓消費者認為做公益活動的企業是在炫耀自己而不是真摯真誠的進行公益活動，會對企業形象產生負面影響。宣傳力度不夠又達不到吸引消費者關注的目的，同樣不利于企業形象的提升。李寧體育用品有限公司通過首份體育用品企業的社會責任報告，網絡宣傳，電視傳媒，公共關系活動等等一系列手段對其善因營銷中所作公益事業進行適度宣傳，給消費者留下了好印象。
二、李寧體育用品有限公司在實施善因營銷過程中存在的問題
（一）覆蓋面較廣，缺乏集中性，難以發揮聚光效應
李寧體育用品有限公司從成立起累計做主要公益活動達20起，覆蓋面較廣，數量多但混亂無章，缺乏有選擇的針對性的善因營銷項目，難以發揮聚光燈效應，引發消費者思維混亂沒有在消費者大腦中留下深刻的印象。
（二）實施善因營銷中主動性和自發性顯得不足
從李寧體育用品有限公司所做的善因營銷活動來看，自發組織主動企業產品進行的只有3項，在20余項的利用公益活動進行善因營銷中所占比例很低，大部分的善因營銷活動處于被動地位，錯失了先機。
三、建議
知名品牌李寧體育用品有限公司在實施善因營銷過程中需要不斷完善營銷規劃，最大化地利用市場宣傳渠道，不斷通過公益事業感染消費者，加深消費者對企業良好形象。在善因營銷過程中應該做到：結合目標消費群體選擇捐助的公益事業對象，不要將自己和某項公益事業強行“拉郎配”，同時注重公益事業的社會社會評價；自發主動地有效充分利用公益事業實施善因營銷，掌握先機以便善因營銷發揮最大的預期效果。同時在實施善因營銷過程中需要注意以下幾個方面: 實施善因營銷戰略是一種長期投資，只有不斷的用做公益事業的信息刺激消費者的大腦，才會使消費者對企業產生良好的印象。實施善因營銷的企業必須堅持不懈，做好打持久戰的準備，制定長期的善因營銷規劃。實施善因營銷要密切關注競爭對手的營銷策略，根據競爭對手營銷策略的薄弱點進行有力攻擊，可以采取多種營銷方式結合的手段最大化地占領消費者的頭腦市場，擴大企業的影響力。
參考文獻：
[1]高海霞.善因營銷――為企業贏得市場[J].企業研究,2007,(10).
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1.2滿足和引導就醫顧客的需求是醫院市場營銷的出發點和中心，將醫院的技術及服務等信息，以適當的方法和渠道傳遞給廣大的醫院顧客，引導和促進其消費，搞好醫療服務的跟蹤調查，收集顧客對醫院技術及相關服務的意見、建議和需求，進一步指導醫院提高醫療水平，改進服務質量，探索新項目的開展。
1. 3分析醫療服務環境，確定目標市場，制定服務項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫院市場營銷活動的主要內容。
1. 4全面提高醫院的社會效益及經濟效益，占領更多的市場份額是醫院開展市場營銷的主要目的。
2、醫院市場營銷存在的問題
2. 1醫院內部對于市場營銷理念的認識存在欠缺和誤解。 營銷觀念是醫院經營管理的指導思想之一，理應深人人心，但是從目前的情況看，在醫院內部依然存在著對市場營鎮的忽視和誤解現象。一方面，有觀點認為，營銷是企業和商業部門賴以生存的手段，醫療衛生事業是政府實行一定福利政策的社會公益事業，作為醫院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責任，不應該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，認為只要有過硬的醫療技術和先進的設備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。
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1 房地產商品的特點
房地產是房屋和土地財產的總稱,又稱不動產。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產要素又屬于生活消費品,所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產這一特殊商品而言,它具有以下特點:
(1)固定性。也稱不可移動性,房地產項目一旦落成,其位置、結構便固定下來,難作大的改動。
(2)組合性。土地和房屋的組合:每個房地產項目都包括房產與地產、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合:房地產既有使用價值又有投資價值,隨著發展,房地產商品的使用價值會減少,但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
(3)差異性。在房地產市場上沒有完全相同的兩件產品,因為它不僅受到開發商、物業類型、建筑設計的影響,即使建在同一塊土地上,每宗房地產的交通、日照、周邊環境、景觀等也是不同的,從而形成了每宗房地產獨有的自然地理位置和社會經濟位置,使房地產有區位優劣之分。
(4)稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的,因為土地具有不可再生性。
(5)保值增值。由于土地的稀缺性,使房地產具有保值增值的特性。
(6)使用周期長。某一項目工程建成通常要2~3年的時間,甚至更長,而產品建成后,一般可使用50年以上。
(7)耗費資金大。房地產售價昂貴,往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎,對物業的質量、價格、配套設施、小區環境等許多方面都要進行細致的比較。
2 房地產營銷策略的應用
房地產商品有其自己的特征,使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產品,同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品,因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1 產品策略(product)
隨著人們生活水平的提高,對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”,而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發商通過對產品的名稱、物業、文化、自然環境等方面進行精心設計來體現其差異性,做到“人無我有、人有我優、人優我奇”,從而贏得更多的消費者。
(1)名稱。給房地產商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發美好的遐想。比如,金馬公司開發的“羅馬花園”,其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
(2)物業。提高物業質量,趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下,消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此,開發商要采用現代化的新材料、新技術,使物業具有智能化和現代化的格局。
(3)文化。房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍,這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
(4)借助自然環境。開發商一般只注重對小區環境進行人為的建設,而忽略了借助自然環境,比如借助天然的河流、現有的綠地等,既能使小區環境更具特色和自然性,而且還能在經濟上節省人為造勢的費用。
另外還要注意產品創新。產品創新主要包括產品開發、更新速度及產品質量和水平,可劃分為高科技型、綠色環保型、社會保障型、設計綜合型。
2.2 價格策略(price)
房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧,對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。
(1)定價方法。在市場營銷定價策略中,定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之,在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。
(2)定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式:一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后,先以較低的價格出售少量的商品房,然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法;二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠,常常會給予客戶一定的價格優惠,可以通過不同的付款方式來實現。例如,如果分期付款房價要付全額,而一次性付款,房價可給予5~10%的折扣優惠;三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額,有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是,購房者在簽定合同時付1/3的房款,房屋施工過半時再付1/3,完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法,然后余額在一個規定的期限內分幾次付清;四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業,一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭,是指由購房者交納房價30%的首期款,取得購房合同,然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款,以后,購房者定期向銀行還本付息,直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式,值得借鑒和探索。
2.3 促銷策略(promotion)
房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種:
(1)人員促銷。它是一種傳統的推銷方法,是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息,向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于,目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小,對于促銷人員的要求較高,不僅要具有良好的業務素質,而且還要求有較高的個人素質。
(2)廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等,另外還有樣板房展示,這是一種實體廣告,看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷售效果。
(3)公共關系。房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象,以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現,如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動,或通過危機公關化不利為有利,從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告,而且傳播面廣,所以其效果很好。
(4)營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略,效果比較明顯。比如對于消費者而言,在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。
2.4 渠道策略(place)
目前我國房地產行業中,房地產營銷渠道大致可以分為直銷、經紀以及近幾年興起的網絡營銷。
(1)直銷。它是指房地產開發商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產品的行為。直銷的優勢在于可以節省一筆委托的費用,同時它對營銷人員的經驗、素質要求很高。
(2)委托推銷。它是指房地產開發商委托房地產推銷商來推銷其房產的行為。委托商可以是企業商,也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構,后者是指中介的個人,即經紀人。
(3)網絡營銷。這是房地產業借助網絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯網可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,且圖文并茂,效果比較好。目前,國內出現了一些以房地產為主要內容的網站,如搜房網、中房網等。隨著電子商務的發展,網絡營銷應用在房地產業上將具有更大的發展潛力。
3 結語
綜上所述,結合房地產商品本身的特點,房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段,房地產營銷是其一個重要的方面,所以營銷策略對房地產行業而言有著很重要的現實意義。
參考文獻
1 陶婷.略談房地產營銷策略[J].外國經濟與管理,2004(8)
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1房地產商品的特點
房地產是房屋和土地財產的總稱，又稱不動產。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產這一特殊商品而言，它具有以下特點：
（1）固定性。也稱不可移動性，房地產項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產項目都包括房產與地產、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產既有使用價值又有投資價值，隨著發展，房地產商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產市場上沒有完全相同的兩件產品，因為它不僅受到開發商、物業類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產的交通、日照、周邊環境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產獨有的自然地理位置和社會經濟位置，使房地產有區位優劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費資金大。房地產售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業的質量、價格、配套設施、小區環境等許多方面都要進行細致的比較。
2房地產營銷策略的應用
房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1產品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發商通過對產品的名稱、物業、文化、自然環境等方面進行精心設計來體現其差異性，做到“人無我有、人有我優、人優我奇”，從而贏得更多的消費者。
（1）名稱。給房地產商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發美好的遐想。比如，金馬公司開發的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業。提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。
（3）文化。房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環境。開發商一般只注重對小區環境進行人為的建設，而忽略了借助自然環境，比如借助天然的河流、現有的綠地等，既能使小區環境更具特色和自然性，而且還能在經濟上節省人為造勢的費用。
另外還要注意產品創新。產品創新主要包括產品開發、更新速度及產品質量和水平，可劃分為高科技型、綠色環保型、社會保障型、設計綜合型。2.2價格策略（price）
房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。
（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。
（2）定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3促銷策略（promotion）
房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
（1）人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。
（2）廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
（3）公共關系。房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
（4）營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。
2.4渠道策略（place）
目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道大致可以分為直銷、經紀以及近幾年興起的網絡營銷。
（1）直銷。它是指房地產開發商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產品的行為。直銷的優勢在于可以節省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經驗、素質要求很高。
（2）委托推銷。它是指房地產開發商委托房地產推銷商來推銷其房產的行為。委托商可以是企業商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構，后者是指中介的個人，即經紀人。
（3）網絡營銷。這是房地產業借助網絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯網可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等。隨著電子商務的發展，網絡營銷應用在房地產業上將具有更大的發展潛力。
3結語
綜上所述，結合房地產商品本身的特點，房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段，房地產營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產行業而言有著很重要的現實意義。
參考文獻
1陶婷.略談房地產營銷策略[J].外國經濟與管理，2004（8）
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中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）06-0205-02
隨著中國城市水業的市場化和產業化改革的進一步深入，自來水依靠管網壟斷市場的特性逐步被打破，跨國水務集團的介入，使得水務市場競爭更加激烈。面對競爭對手，供水企業必須改變觀念，開闊創新，與時俱進，建立現代營銷體系，運用市場營銷工具、營銷策略，在為客戶服務中提升企業價值，實現企業自身的可持續發展。
一、城市供水營銷的現況
供水企業走向市場化起步較晚，從總體上講，現代市場營銷概念和營銷實踐還在探索中。自來水作為與人們生活和生產密切相關的特殊商品，涉及各行各業，因此供水營銷在一定程度上可以看著壟斷營銷。目前供水企業通過管網經過各種層級的壓力將自來水輸送到各用戶，水的供應和消費基本上同時進行。從消費結構來看，中國自來水主要以自來水廠所在的城市消費為主，呈區域性和流域性狀；供水企業往往按自來水用途細分目標市場，如生活用水、工業用水市場等；從市場營銷的角度看，供水企業應采取差異化目標市場營銷的策略，即兼顧所有的細分市場。
二、“客戶化”營銷的含義
“客戶化”營銷就是以客戶需求為核心，將客戶視為市場。要求企業要迎合客戶偏好和期望，不斷的以富有競爭能力的優質產品和服務滿足客戶的需求，以提高客戶的忠誠度，減少客戶流失。為此，企業要根據自身的能力、客戶的期望、競爭對手的強弱，確定營銷策略。
企業在制定和實施營銷策略時，不僅要積極地適應客戶需求而且要主動地創造需求，注重“客戶滿意”，優化整合營銷。著眼于與客戶間建立長期穩定、值得依賴的伙伴關系、合作關系，以形成企業的競爭優勢，實現企業和客戶的雙贏。
三、供水企業“客戶化”營銷體系
1.樹立“客戶至上”的價值理念。作為服務行業，供水企業必須樹立“客戶至上”的營銷價值理念，就是說企業必須認識到客戶的重要性。要求企業的每個崗位、每個員工都要以客戶為中心，以為客戶服務的原則開展工作。“客戶永遠是對的”、“客戶創造市場和利潤”、“客戶的滿意程度是檢測我們工作的標準” 。在企業中強調“大營銷”理念，加大營銷宣傳力度，培訓和激勵員工更好的為顧客服務，在企業內形成一個良好的“客戶化”營銷文化，打造供水企業的“品牌”形象。
2.建立“客戶化”的營銷管理體制。營銷體系的市場化重組是“客戶化”營銷的根本保證，是建立新型營銷管理體系的關鍵，目的是為客戶提供安全、可靠的自來水及快捷、高效、方便的服務。強化對市場分析應變能力和對客戶的服務功能，完善其供水營銷服務系統，建立水務信息化，規范用戶代表制度，簡化內部管理工作業務流程，加強服務監督力度，健全服務質量監督體系，消除潛在的不合格服務因素，減少用戶的投訴和抱怨。全面開展供水的售前、售中、售后的銷售服務，形成以客戶服務中心為核心的供水營銷管理體制。
3.建全客戶信息系統。利用先進的計算機網絡技術對客戶信息進行整合，建立客戶信息檔案庫，完善的客戶信息為企業的產品和服務延伸提供了豐富的無形資源。加強政策分析，把握本地區的經濟發展趨勢和供水壓力變化特點，尋求供水市場新的增長點。加大市場調研和需求預測，打破“坐等客戶上門”的工作方式；經常推出新的服務項目，為客戶提供個性化的服務，保持和客戶的良好關系；引導正面消費，推行法制化管理，與客戶簽訂供水合同，規范雙方行為。
4.建立全過程的優質服務機制。城市供水行業由于業務的相對封閉性，在自來水的銷售工作中，為用戶提供優質的服務意識不強，具體體現出服務質量不高，服務水平較低，服務方式和服務項目不能滿足用戶的需求，需建立全過程跟蹤式的優質服務機制。
以供水客戶服務為中心，在搞好對外承諾的同時，在內部也要提出服務承諾，以提高服務質量和效率。做到“一口承諾”、“內轉外不轉”，縮短客戶用水報裝到用水的時間；完善供水服務熱線，形成完善、便利、快捷的服務體系，滿足客戶的合理要求；加強事故搶修，減少停水時間，建立跨部門緊急服務程序，以客戶滿意為目標。
四、實施“客戶化”營銷策略的思考
現代市場營銷理論，從傳統的4Ps理論到4Cs理論，再到4Rs理論的演變，體現了不斷向客戶關系管理的方向聚焦，企業營銷管理更多的趨向客戶溝通和客戶服務的宗旨。
1.產品質量策略——贏得客戶滿意。自來水是人們生活和生產的必需品，“讓百姓喝上放心水”是供水企業的使命。對于用戶講購買的是實質性商品—— 一種優質、安全、可靠的可用物品，根據自來水產、供、銷的特點，客戶滿意首先是在自來水的水質和水壓上滿足客戶需要。供水企業應加大對原水水質監控，增加對原水的化驗項目，公開水質標準和檢測結果；積極改善水廠的生產工藝，提高設備技術含量，改善管網性能，確保供水水質安全；實施24小時管網壓力自動監控，在壓力不足之處設立加壓泵房或自動加壓站，保障管網末梢供水，保證供水的壓力和水質的合格率；建立客戶用水安全和責任人制度，縮短停水時間，提高客戶用水可靠性；開展新戶供水安裝和供水管網維護宣傳，做好自來水售后服務和用水咨詢等有形產品和服務產品，通過滿足不同的細分市場用戶的供水需求，提高自來水產品的“含金量”，以提高客戶滿意度。
2.服務策略——贏得客戶信任。服務是產品功能的延伸，有服務的銷售才能充分滿足客戶的需求，缺乏服務的產品是半成品。作為服務行業，供水企業的服務應達到客戶滿意或超過客戶期望。就自來水產品的特殊性而言，管網是服務的物質載體，水費是服務的價格體現，售后服務是服務的外在表現。供水企業要做好售前的市場需求調查和預測，客戶的接待和咨詢；售中的各種便利以滿足客戶的差異化和個性化需求；售后的維護和保障工作，承諾的兌現與監督質量，以贏得客戶的信任。服務員工，在服務營銷中是關鍵的因素，影響服務質量。因此供水企業需在員工中樹立“以客戶為中心，用戶是上帝”的觀念，培訓員工提高服務水平，可在維修技術、供水條例、水價政策、人際溝通等方面強化；完善服務手段，授權于員工，促進服務創新。服務是無形的，消費者雖然看不到服務，但能通過服務環境、服務人員、服務工具、服務價目表感受到企業的服務。豐富服務項目，拓展服務領域，企業應當注重營業廳設置，環境布置要統一，設施、設備要齊全，服務人員的著裝要整潔，用語要使人愉快，服務的方式方法具有專業性，宣傳資料要精美以增加用戶對企業的信任感。
3.顧客關系管理策略—— 贏得客戶理解。關系營銷理論是基于保持顧客忠誠度提出來的，強調長期地擁有客戶，重視長期利益，以客戶為中心，堅持關系導向，建立并維持良好的關系，形成競爭優勢，以便企業獲取豐厚的回報。關系營銷在大工商業用戶的營銷中比較重要，建立大客戶檔案能有效的對大客戶服務。定期對用戶回訪，統計大客戶的用水情況、水費回收情況，對大客戶進行動態管理，以便找到營銷機會；增設大客戶經理，通過大客戶經理“一對一”的服務，可以滿足大客戶的自我滿足感，贏得客戶的理解，增進雙方的伙伴關系；完善大客戶工作機制，拉近與大客戶的距離，尋找新的用水增長點。
4.公共關系策略——贏得客戶支持。公共關系包括被設計用來推廣和保護一個公司形象或它的個別產品的各種計劃，對一個公司來講不僅要建立商業關系，而且要與廣大的公眾建立良好的公共關系。擁有良好的企業形象和社會輿論是企業取得成功的基礎，因此供水必須將公共關系放在重要位置。供水企業通過新聞媒體和各種會議，大力宣傳企業的生產、經營情況和企業的困難。邀請各級人大和政協代表見證水生產，以專業知識介紹制水工藝的過程，以詳盡的財務資料分析自來水的成本構成，彰顯了供水企業克服各種困難所作的努力以及今后面臨的任務和困難；在企業內召開網民座談會，引導用戶誠信消費，解決用戶欠費竊水問題，優化供水消費環境。利用贊助、公益廣告、企業事件、公益服務等公關活動，提升企業形象。
五、結束語
進入21世紀，供水企業面臨新的形勢，機遇與挑戰并存。企業只有“以客戶為根本”，建立有效的供水營銷管理體系，適時調整營銷策略，不斷滿足客戶需求，開拓供水市場新的增長點，以取得良好的經濟效益和社會效益。因此，供水企業在營銷策略的選擇和制定時，應以滿足客戶需求，讓客戶滿意，保留客戶忠誠為宗旨。
參考文獻：
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綠色代表的意義是：“環保、節能、生命、健康。”自20世紀中后期以來，全球環境的持續惡化，環境問題成為全球性問題，人類也開始不斷反思自己的實踐活動，環保節能、追求可持續發展成為人類開始倡導的發展理念，如何使現代經濟的發展既能夠不威脅子孫后代未來的發展，同時也不會超出環境的承載能力成為全人類探討的重要問題。企業是人類社會最重要的社會組織形式，擔負著重要的保護人類社會環境的責任，綠色營銷的理念也正是由此而產生。綠色營銷的核心理念使企業在開展營銷活動的過程中，謀求經濟、生態與社會效益的統一，從而維持人與生態系統、社會系統的和諧發展。這一營銷策略已經成為企業贏得競爭的重要手段，是企業謀求長遠發展的重要支撐。品牌認同比較直接的含義就是指消費者對具有一定信譽且獲得社會認可的品牌產生了心理上的情感依賴或者說是對品牌質量、價值的信任。綠色營銷往往借助于打造綠色品牌來實現營銷目標。
二、影響消費者對品牌認同的有關因素
從經濟學的角度來說，“品牌”主要指的是“具有特定的經濟價值的能夠為企業帶來利潤的無形資產”，具有抽象化的特征，能夠起到表現差異性的作用。可以是一種理念，也可以是一種標識。消費者對品牌的認同度受到多個方面因素的影響，主要有：
1.社會身份地位
社會身份認同理論認為，生活在社會中的人們總是會想方設法地去尋找某些能夠與其他群體相區分以及能夠標示其高于其他群體的身份。品牌本身的獨特性以及個性在某種程度上就能夠滿足標示自我身份的需要，因此有一定社會影響力的品牌一般會比較受消費者的歡迎，容易使消費者對其產生情感依賴，提升消費者對其的忠誠度，獲得消費者的認同。
2.消費者文化的差異性
消費者對品牌的認同受到自身文化的影響。不同地區以及不同國家的消費者，由于文化背景的差異性，其對品牌的認同也會存在較大的差異。根據相關的數據調查顯示，國內的消費者對品牌的認同與西方消費者對品牌的認同存在一個非常明顯的差異，即我國的消費者在選擇品牌的時候，“面子”因素的影響會大于西方國家。我國的消費者幾乎大部分認為，其所購買的商品的牌子在很大程度上是經濟實力、社會地位的表現，也正是因為如此，西方國家的品牌打入中國市場經常所使用的營銷策略也是從提升社會印象、地位等角度入手。近兩年來，國母所使用的一切國產品牌受到熱捧，也從側面反映出我國消費者在購買產品時，“面子”以及文化因素所起到的重要作用。我國消費者由于長期受到愛國主義的熏陶，所以內心存在比較強烈的民族自豪感，在名人效應的帶動下，這種自豪感很容易轉化為對本國產品以及本國品牌的支持的行動上。
3.廣告訴求
廣告的目的就在于宣傳產品，在遷移默化中說服消費者，改變消費者在購買產品時對品牌的選擇。事實證明，廣告是現代企業營銷的重要手段，通過廣告表達不同的訴求，可以有效激發消費者的購買欲望，同時還會影響消費者對品牌的認可度。廣告訴求的出發點是顧客的需求，通過向顧客傳遞出能夠滿足其需求的產品信息，不僅可以激發顧客對產品的興趣，同時還可能激發顧客潛在的對產品的需求，使顧客不自覺的選擇公司所宣傳的產品。
4.群體認同
社群研究理論表明，消費者對品牌的認同很容易受到群體的影響，即如果某個群體大部分的人都是用某個品牌，那么來自該群體的成員則更容易認同該品牌，甚至會自覺地加入到該群體對品牌的口頭宣傳中去，進一步擴大品牌在其他成員心理的影響力，使更多的消費者認同該品牌，從而產生購買行為。
三、綠色營銷的有關策略
隨著社會的不斷進步，經濟的不斷發展，環保理念的不斷推廣，人們對額綠色意識在不斷增強，對綠色產品的需求在不斷增長，消費者的消費觀念也更加理性化，盲目追逐品牌的現象在減少，綠色消費成為越來越多的消費者的消費方式。為適應消費者消費方式的轉變，越來越多的企業也開始打造自己的綠色品牌，實施綠色營銷策略，以使用消費者轉變。目前大多數企業采取的綠色營銷策略主要有：第一，生產綠色產品；即在生產產品的過程中，盡量使用一些較為天然沒有受到任何污染的原材料，同時減少周圍環境對產品的污染。在包裝的時候，主要采用符合環保的包裝設計；第二，實施綠色宣傳策略；廣告宣傳是綠色營銷最重要的手段之一。對于企業來說，綠色宣傳比較常用的方法就是參加政府以及社會機構組織開展的各種關愛環保的活動，比如參與植樹計劃、節能一小時活動等。參加大型的公益環保活動不僅可以宣傳企業的經營理念，同時也是對企業品牌的另外一種宣傳方式。第三，提供綠色服務；綠色服務的特征就是在提供服務的過程中突出環保性，確保服務的全過程都不會對消費者產生任何的危害。綠色服務有較多的益處，其一不僅可以為企業帶來更多的穩定顧客，為企業謀求利益的最大化，同時還可以使企業在市場競爭中保持穩定的市場占有率；其二，有助于提高商品的附加值，從市場有關產品的價格不難發現，綠色產品的價格一般要高出普通產品的價格；其四可以為企業帶來差異化的競爭優勢，提高企業在消費者心目中的形象，為企業贏得信譽。第四，打造綠色品牌；一般企業會采用第三方認證的方式來取得消費者的關注，為自己的產品打上“綠色品牌的標簽。”通常產品“綠色標志”代表的是產品的質量有較為可靠的保證，所以要獲得認證相當的困難。
四、品牌認同與綠色營銷之間的關系探討
從上面的分析中，我們可以知道，影響品牌認同的因素是多方面的，而綠色營銷的主要思維是通過提升消費者對品牌的認同來達到營銷的目的，提升企業的銷售利潤，為了深入探討品牌認同和綠色營銷之間的關系，本文將以玫琳凱為案例來進行論證。
1.玫琳凱簡介
1963年，玫琳凱公司由玫琳凱公司在美國創辦，其業務可以說已經遍及五大州，擁有員工超過五千萬，是一家頗具實力的跨國化妝品和護膚品直銷公司。2010年，玫琳凱（中國）率先在行業內開始實踐“綠色生態環保”的理念，在產品的研發生產測試以及營銷等各個方面都開始注入“綠色元素”的概念，使玫琳凱公司進一步贏得了消費者的信賴，走在了行業的前端。
2.玫琳凱采用的綠色營銷策略
綠色營銷的策略不僅僅只涉及銷售方面，它包括了產品的生產、包裝、物流、宣傳各個方面。玫琳凱的綠色營銷策略就是緊緊地圍繞這些方面展開。在生產方面，玫琳凱不管是平常的使用的辦公室還是產品生產車間等，都貫徹“節能減排”的理念，辦公室采用的是四位一體機，集合了打印機、掃描機以及復印機和傳真機的功能，而且盡量減少對辦公室紙張的浪費。在能源使用上，玫琳凱中國公司大力推進循環用水項目，大大減少了生產環節所使用的用水量。在物流方面，所有的區域物流配送中心都以綠色為主，且物流中心的照明設備全部為節能設備，在宣傳方面，玫琳凱大力踐行環保的理念， 一是大力開展“Love?自然?Kiss”環保計劃，主動停止使用白色塑料袋，推廣環保袋，二是開展“玫好家園綠色行動”，即將推廣環保袋所得利潤用于建設綠色家園；三是開展地球一小時活動，以表示對節能環保行動的支持；四是開展世博公益清潔活動，即為杭州西湖景區和上海南匯嘴觀海公園清除垃圾，為世博會創造更好的更清潔的國際形象。總之，玫琳凱的一系列的綠色營銷策略大大提升了其在市場中的競爭力，也為公司樹立了一個“綠色”的大品牌形象。
3.綠色營銷策略對玫琳凱業績的影響
玫琳凱的企業宗旨是“豐富女性人生”，其營銷的目標群體是全世界愛美的女性。其影響的策略是通過實施綠色營銷的策略，影響更多的女性加入到環保的行動中，并激發消費者潛在的綠色需求，是消費者能夠實現綠色消費的目標，在遷移默化中增強玫琳凱品牌在消費者心中的影響力，提升消費者對玫琳凱的忠誠度和品牌認可度。根據相關數據的統計顯示，玫琳凱中國自2010年實施綠色營銷策略以來，其業績一直保持穩定增長的態勢，且一直處于行業中的佼佼者。此外，綠色營銷的策略也給玫琳凱公司帶來了榮譽，公司榮獲“低碳中國?十大創新技術產品獎”，“企業社會責任優秀案例獎”，“節能減排獎”等多項與環保有關的獎項，這些榮譽在某種程度上也是對本公司的另一種宣傳，給公司增加了市場信譽度，為玫琳凱公司贏得了更多消費者的認可。
4.綠色營銷策略對品牌認同的影響
筆者針對消費者對玫琳凱品牌認同的情況以及玫琳凱的綠色營銷相關情況的了解，專門設計了兩份調查問卷。每份調查問卷發出400份，收回385份，收回率為96.125%，排除掉一些回答不全的剩下372份，收回率為93%。數據調查顯示，有超過85%的消費者表示自己就是因為看到玫琳凱公司推出的多項環保計劃而對該品牌產生了信賴，開始關注并使用該公司的產品；有超過90%的消費者表示對玫琳凱的綠色環保包裝設計、綠色宣傳、價格、天然成分、服務以及節能綠化等非常滿意，有接近88%的消費者表示玫琳凱的產品達到自己對綠色產品的需求，正是因為使用玫琳凱的產品使自己在平時購買生活用品的時候更加關注綠色的產品；有超過80%的消費者表示，就算玫琳凱公司因為綠色包裝、綠色生產等而使產品的價格要高出其他品牌產品的價格，自己也更愿意買玫琳凱的產品。從有關調查的結果不難發現，在綠色環保理念深入人心的時代背景下，綠色營銷的策略更容易強化消費者對品牌的認可度，提升企業信譽，為企業謀求長遠健康發展。此外，玫琳凱業績因為綠色營銷策略而實現增長也從側面說明，綠色營銷策略有助于提升消費者對品牌的認可。
五、結語
隨著經濟發展速度的增快，人們生活水平的提高，其對生活環境以及生活品質的要求也在不斷提高。事實證明，人們更容易對綠對色的產品、貫徹綠色營銷理念的品牌產生情感信賴。企業實施綠色營銷的策略，不僅迎合了人們對環保理念的認同，維護了消費者的利益，同時也更容易刺激人們對購買欲望，實現企業的經濟效益，實現社會效益、經濟效益與生態效益的和諧統一，進一步增強消費者對本企業品牌的認同。
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篇13
營銷戰略指企業制定的對將來一定時期內全局性營銷活動的理念、目標以及資源和力量的總體部署與規劃。奧運營銷應提升到戰略的高度來進行，這是由它的全局性、長期性及指導性決定的。
奧運營銷是企業整體營銷戰略的重要組成部分，它的使命、目標、理念、定位等都為企業的總體戰略服務，具有關乎全局的戰略意義；是一個長期過程，奧運前的積蓄準備、奧運時的沖刺表現、奧運后的鞏固推廣都需要企業投入巨大的人財物力；是一項系統工程，企業不僅要成立專門的奧運營銷部門，還應制定系統、長遠的規劃來指導整個執行過程。
二、奧運營銷戰略的科學規劃
（一）將奧運精神與企業品牌文化進行有機融合——奠定奧運營銷成功的基礎
成功的奧運營銷是以對奧運精神的準確認識為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰自我的光榮和夢想，是傳承千年人類拼搏、進取、團結、和平的精神象征。企業應努力找尋奧運精神與品牌文化的關聯點并將其擴大化，作為奧運營銷的攻關，但也要注意規避奧運文化中不利于自身發展壯大的部分。例如奧運“重在參與”的主張就不能成為企業“助而無贊”的安慰詞。三星原會長李健熙曾說：“在奧林匹克運動中，第二名可以獲得銀牌，而在商場上，第二名就意味著沒有任何利益。”雖然有點絕對，但這是像三星一樣具有挑戰精神的企業所應堅持的營銷理念。
（二）選擇適合企業的營銷策略——實現戰略目標的途徑
身處不同市場環境的企業，面對不同競爭對手的威脅，不能原封不動地照搬其他企業的成功范例，而應客觀全面的分析自身實力，選擇適宜的營銷策略。紡織行業歷史上唯一的奧運贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運會贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標來制定營銷策略的。正如北京奧運經濟研究會會長魏紀中所說：“沒有一個放之四海而皆準的奧運營銷方案，企業應根據各自的不同發展階段和目標，根據產品的不同特質制定相應策略。”
（三）進行市場、產品和品牌的定位——建立營銷組合的基礎
1、準確有效的市場定位。戰略成功有兩個關鍵因素，目標市場的選擇和營銷組合的建立。企業應建立與戰略配套的營銷組合來滿足目標市場的需要，在顧客心中樹立一個獨特有價值的品牌形象。可口可樂是成功進行奧運市場定位的典范。無論從廣告設計、外包裝變化，還是紀念罐、紀念章的發行，可口可樂的風格都盡量本地化，很好地切合了目標市場受眾的喜好。
2、以顧客需求為導向的產品定位。從管理角度而言，營銷被形象地描述為“推銷產品的藝術”。在奧運營銷競技的大賽場上，巧妙的營銷策略將為企業增光添彩。企業在設計開發產品時，要找準獨特的產品賣點，注重將品牌文化傳達給消費者，突出奧運概念。為達到“在2008年成為中國的第一品牌”的戰略目標，阿迪達斯很好地將奧運元素引進到產品開發中來，為此專門創立了“亞洲設計中心”，開發帶有中國印與阿迪達斯LOGO雙重標志的運動服裝紀念品。
3、定位清晰獨特的品牌。奧運會給企業帶來了提升品牌價值的絕好機會。品牌價值的提升有助于企業樹立良好形象，進一步擴大市場，建立穩定的顧客群。從戰略層次上來說，品牌戰略是企業的最高戰略，是企業最終經營目標的體現。成功的奧運營銷要求企業必須基于品牌的定位來制定相應的營銷活動，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯想，服務的聯想、國際化的聯想”的遠景下，聯想的品牌定位在超值、時尚、易用的普及型產品上。如何借力奧運營銷，復制“三星奇跡”，促使企業品牌價值最大提升，是聯想奧運營銷成敗的關鍵。
（四）營銷過程的反饋和控制——奧運營銷成功的保證
奧運營銷的外部環境復雜多變，競爭對手的出招難以預測，消費者的購買行為也不容易被企業預知和掌握，因此市場的回響并不總如企業的預期。為了使企業能順利地從奧運資源中獲取最大利益，企業必須及時監督和反饋其營銷活動。益普索新近的調查顯示，在體育服裝行業，82%的人認為李寧是奧運贊助企業，70%的人認為耐克是贊助企業，而真正的贊助企業阿迪達斯的認知度卻只有69%。該怎樣進行改進是阿迪達斯應該反思的問題。
三、北京2008年奧運會營銷策略分析
（一）奧運會贊助商的策略
1、國際奧委會全球合作伙伴。他們中大多數企業（如三星、可口可樂、柯達等）都與奧委會開展過長期合作，經驗豐富，市場運作成熟。（1）以可口可樂為代表的旨在強化市場第一，壓制防御競爭對手的策略。這類企業一般是市場領先者，產品的市場占有率處于行業前列。1996年亞特蘭大奧運會，贊助商可口可樂當年第三季度的盈利同比增長21%，而百事可樂的同期利潤卻下降了77%，有效地牽制了主要競爭對手。（2）以三星為代表的塑造尖端企業形象，提升品牌價值的策略。這類企業身處高新技術領域，產品質量要求高并且消費者對品牌的認可度大。三星在奧運營銷上的成功被稱為“三星奇跡”，其“年輕、流行、時尚數字先鋒”的品牌形象深入人心。（3）以GE為代表的占領市場，擴大銷售份額的策略。這類企業渴望借助北京奧運會大規模基礎項目的建設，直接獲取豐厚的回報。GE副總裁約翰·賴斯就表示，2008年北京奧運會有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。（4）以聯想為代表的將產品打入國際市場從而走向世界的策略。這類企業正處于打造全球品牌，創造知名度的關鍵時期，任務最艱巨，壓力也最重。但成效也是顯著的：自贊助奧運以來，聯想的美譽度從52%提高到62%，品牌資產從300億元人民幣上升到600億元。
2、北京2008奧運會贊助計劃，有以下三個級別：（1）北京2008奧運會合作伙伴。這類企業在行業中大多具有絕對的領先地位（如中石油、國家電網），贊助奧運更多的是展現超凡實力，進一步鞏固市場地位，體現企業的社會責任。（2）北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他贊助商都是在國內有相當影響的企業。他們開發國外市場的潛力較小，主要的目標是借助奧運平臺進行市場滲透，拉大與競爭對手的差距。（3）北京2008供應商。這類企業的奧運營銷策略多是產品開發，通過改進現有的產品或開發新產品來帶動業績的提升，擴大市場份額，實現利潤的極大化。
（二）非奧運贊助企業的埋伏營銷策略
非奧運贊助企業，通過采取巧妙的埋伏式營銷，同樣可借奧運東風實現營銷目標。所謂埋伏式營銷，是指非奧運贊助企業圍繞奧運主題開展營銷活動，以低成本實現品牌知曉和品牌形象推廣的目標。在競逐奧運合作伙伴失利后，李寧采取了令人稱道的埋伏營銷策略：與奧運頻道合作，主持人和記者出鏡時均身著李寧服飾；CEO親自出馬，在高校宣講李寧的奧運征程，著力強化攜手奧運的品牌形象。
四、對開展奧運營銷企業的建議
（一）遵循奧運營銷的基本原則，不違規，不越位
奧委會對奧運商業營銷活動設置了各種限制性規定。商業化過于濃厚的營銷活動不僅不能創造出應有的價值，反而會引起公眾的反感，使企業形象大打折扣。對于采取埋伏式營銷的企業，要打好奧運的球也是不容易的，一旦越位，不僅會擾亂市場秩序，還會給企業帶來嚴重的負面影響。2007年3月，招商銀行啟動“2008和世界一家”的信用卡活動，涉嫌利用和侵犯奧運的相關知識產權，已被北京奧組委緊急召見并勒令停止。
（二）創新營銷手段，實行差異化營銷
奧運營銷名目繁多，形式多樣，很容易讓人視聽疲勞，降低營銷的傳播效力。企業應創新營銷手段，建立獨特的品牌聯想。非奧運贊助企業雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運陣線圍堵時，以啤酒愛好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽，有我們才行”的吶喊。從貼近消費者的角度來體驗奧運的激情，雪花巧妙地提升了品牌親和力，化被動防御為側翼進攻，取得了競爭的主動權。
（三）有效借助媒體力量，取得公眾關注
與大眾媒體共同開展與奧運相關的活動，是企業增加奧運營銷的傳播途徑，宣傳企業形象的絕好機會。企業還應不斷推出新穎的營銷事件，吸引媒體報道，讓企業價值、理念深入人心。蒙牛發揮整合媒體力量的優勢，聯合央視打造大型體育電視節目《城市之間》，在全國各大城市掀起了一場盛況空前的運動嘉年華，其“全民健身”的營銷理念得到了極大的推廣。
（四）建立奧運營銷聯盟
1、奧運贊助企業之間的營銷聯盟。通過建立產品服務或促銷聯盟，贊助企業能夠充分地利用各自的業務優勢和經營網絡。中國銀行與聯想、大眾、中國移動、人保財險等奧運合作伙伴簽訂合作協議，為奧運合作伙伴和VIP客戶提供增值服務，達到雙贏的目的。
2、非奧運贊助企業與奧運贊助企業之間的營銷聯盟。非奧運贊助企業借助與奧運贊助企業之間業務上的合作，開發奧運產品或提供附加服務，一起進行品牌建設和市場推廣。前文所述招商銀行推出的奧運信用卡就是聯同TOP贊助商VISA一起發行的。
（五）開展以奧運市場營銷為導向的公共關系
公共關系與市場營銷不同，它的焦點在于提升整個組織的形象，評估公眾態度及樹立良好形象。企業應以奧運市場營銷為導向，充分利用公關工具，開展蘊含奧運精神的以推廣企業品牌理念為目的的公益性活動。奧運營銷是三星營銷戰略的重點，但三星并沒有局限與此，而是大力開展社會公益活動，以此實現自己“為人類社會做出貢獻”的終極使命。
五、結束語
同樣的奧運平臺，同樣的營銷機會，不同的營銷戰略會帶來不同的成效，但一時的領先或落后不是最重要的，關鍵的是誰能笑到最后，誰能搶占奧運營銷的制高點。
參考文獻：
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