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篇1
1、品牌可以是永存的
物業管理企業的品牌，體現在物業管理上的硬指標，就是創建和獲得國內物業管理最高榮譽獎“優秀物業管理小區”和“安全文明小區”以及ISO9002質量的認證；在軟件建設方面，對內主要是企業文化，企業內部機制改革，對外則是通過媒介擴大影響，宣傳企業精神，全面提升企業形象。美國揚和羅濱凱公司總裁彼德國.喬治蘇說：“精品是超越于具體產品的，它凌駕于實際產品之上。”物管企業的品牌作為物業企業的品牌作為物業企業（產品）的標記，是“產品”內涵的反映和“產品精神”的體現。一個品牌可以代表一個企業，一個優秀物業管理小區、示范大廈可以代表一個企業的實力；在一面“精品”的旗幟下，“產品”可以一代接一代地生產發展下去，只要管理適當，品牌可以永存。同時，由于品牌是企業所生產和經營的，因此，品牌也就反映了企業的形象和精神，是企業“產品”的要素。優秀物業管理小區與物管企業緊密相連。優秀示范小區對于物管企業的生存和發展關系重大，品牌的永存保證物管企業長期地生存和發展下去，對社會發展、經濟繁榮都有重要作用。
2、品牌是信任與承諾
物業管理企業與業主的市場關系，面臨著嚴重的挑戰。原因在于一方面紛繁復雜的物管市場變化莫測，競爭激烈，這給物管行業提供的管理服務帶來較大風險；另一方面是一些無資質的物業公司一哄而上，管理不規范，搶過“獨木橋”，擠乘“一輛車”，使業主很難選擇，這給物業市場帶來一事實上的混亂和損傷。物業公司與業主的關系必須改進和提升。名牌企業、優秀物業管理小區表達著“產品”或服務與業主之間的相互關系，是一種體現互利互惠、友好合作和信任的關系及其感覺；優秀物管“產品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優柔寡斷的業主客戶。優秀物管“產品”不僅能拉近物業公司與業主之間關系，而且是物管企業與業主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因為真正的物業品牌（優秀物業管理小區、樓宇、安全文明小區）能體現出一種強大的信任和效益，是一種無形的資產和力量。
3、品牌是對服務價值的最好詮釋
忠誠的根本理由在于價值，忠誠應廬是值得或有價值的。對于業主來說，物業公司的忠誠價值在于“產品”或服務的價值，這就是能夠以合理的收費獲得良好的“產品”或服務。如果一個物管企業總能夠以合理的收費價格（這種合理收費價格是按照國家收費標準，而且是物管企業和業主都能接受的），提供優質的“產品”或服務，那么，市場就會認同于它，業主就會忠實于它。物業公司和業主的這種關系，是以經營“品牌”為紐帶的。“品牌”或“優秀物業管理小區”是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業給予業主以承諾。物管企業以履行承諾來維護其“產品”，作為對業主的奉獻和熱情，這樣，會使業主發現忠實一家物管企業是值得和有利的。
二、物業品牌的價值戰略
1、品牌價值與形象價值的統一化戰略。品牌是內在品質與外在形象的統一。物業管理企業一項精品工程（優秀物業管理小區或安全文明小區），不能只看重其“產品”的外在形象價值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟蹋或破壞“品牌”的內在品質價值。“品牌”的內在品質價值，其一個層面是產品或服務的質量和性能及其效用，另一個層面則是企業的素質、能力和品行等。內在品質價值是品牌價值的根本，從一定的意義上說是恒定的。而品牌的外在形象及其價值是內在品質及其價值的表現、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產品”外在形象價值會是曇花一現，那不是做物管工作，甚至也不是做企業，而是做投機，當然所管理的小區、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識記，會使人們產生聯想，甚至不會使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價值的。所以，實施物業品牌價值戰略，必須以“產品”的品質價值戰略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價值為枝、為葉和為目。
篇2
文化產業已經成為我國經濟社會發展的重要支柱性產業之一。隨著文化產業的不斷發展，市場競爭進一步加劇，我國文化產業在實施走出去發展戰略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產業的發展。品牌戰略作為各行業及企業在發展過程中實施的重要戰略，對文化產業的發展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業的整體競爭力。品牌戰略能夠有效提升我國文化產業的整體競爭力，整合文化產業資源，實現突破性發展。當前，我國文化產業在實施品牌戰略的過程中還存在很多的問題，比如企業品牌戰略意識不強，缺乏自主優勢品牌、品牌戰略實施力度不足以及缺乏政府相關政策的支持和引導等。這些都在很大程度上降低了我國文化產業在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當前其存在的各項問題進行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產業品牌戰略得到有效的實施，全面促進我國文化產業的發展。
二、實施品牌戰略對于文化產業發展的重要性
(一)有助于提升我國文化產業的整體競爭力
我國文化產業的發展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統文化相結合的方式促進了我國文化產業的進一步發展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實施品牌戰略，能夠使我國文化產業在全球范圍內的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產業的整體競爭力。一方面，現有的文化產業發展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產品和服務的整體價值就能得到持續的提升，更加有利于我國文化產業內的企業順應全球化的發展實施走出去發展戰略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產業內的企業可以借助品牌的力量，重新制定和實施發展戰略，有效規范和踐行品牌戰略，使整個文化產業不斷升級和實現文化產業結構的優化，進而不斷實現文化產業的滲透式發展，以此在全球市場中取得縱深發展。
(二)有助于整合我國文化產業資源
資源的整合和有效利用是目前我國文化產業發展的重要基礎和目標。實施有效的品牌戰略可以在很大程度上使我國文化產業轉變傳統的發展思路和模式，在市場中通過品牌戰略整合優勢資源，不斷實現突破性發展。一方面，現有的文化產業中各地區資源存在嚴重的差異，企業的規模和整體實力不一，通過實施品牌戰略，可以使文化企業之間不斷進行兼并和重組，形成明顯的規模效益，以此實現整個文化產業內資源的有效流動和整合。另一方面，在品牌戰略的指導下，能夠使我國各地區文化產業樹立現代化的發展理念，以資源的保護和合理開發為基礎，在此基礎上使整個文化產業內的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發展效率，實現文化產業資源的長期可持續性利用和開發。
三、我國文化產品在實施品牌戰略中存在的問題
(一)產業內部企業品牌戰略意識不強
當前，我國文化產業內部企業品牌戰略意識不強，使各項品牌戰略實施策略存在很多的推進難度。首先，很多文化企業的規模較小，其在發展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進行一些簡單的文化產品制作和提供簡單的服務，使其在理念和模式上還停留在傳統階段，沒有真正達到品牌戰略的相關要求。其次，我國文化產業涉及到的部門較多，各企業的發展存在較大的差異，產業內部競爭相對激烈，很多企業沒有充分有效的學習其他企業的先進經驗和方法來實施品牌戰略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產品品牌戰略實施的步伐。
(二)文化產業缺乏自主優勢品牌
在文化產業實施品牌戰略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優勢品牌。長期以來我國文化產業的發展整體質量較低，存在粗放式發展的問題，使很多文化產業內的企業停留在較低層面，其在整個發展過程中不具有品牌創新意識和創新動力，簡單化的發展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發的必要投入，因此難以抵擋住外來優勢品牌的競爭。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創新的難度不斷加大，我國文化產業的自主優勢品牌開發力度還跟不上市場發展的速度，而我國對創新專利等方面的保護力度不足，使很多企業沒有動力去建設自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優勢品牌發展的重要原因。
(三)文化產業品牌發展戰略實施力度不足
品牌戰略的實施力度直接關系到整個戰略實施的成敗，目前我國文化產業的品牌發展戰略實施力度不足成為整個文化產業發展滯后的重要原因。很多文化企業在發展的過程中對產業政策的踐行力度十分有限，而整個產業內的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業依舊大量存在，限制了文化產業品牌戰略的實施空間和步伐。另外，文化產業在實施品牌戰略的過程中，由于缺乏內部監督和外部監督，使很多企業沒有動力去實施品牌戰略，很多文化產業政策形同虛設，各部門之間的協調力度有限，企業會存在推諉的現象，長期以來勢必造成我國文化產業品牌戰略的滯后性。
(四)缺乏政府相關政策的支持和引導
在文化產業品牌戰略實施的過程中政府的相關作用沒有得到有效發揮，使品牌戰略的實施難度不斷加大。目前，我國政府相關的文化產業發展政策還有待于完善，各地區文化產業的發展存在較大的差異，統一性的產業發展政策會導致部分地區文化產業的盲目發展，容易造成竭澤而漁，品牌戰略的實施更是無從談起。同時，在文化企業品牌戰略制定和實施的過程中政府的支持引導不足，很多地方政府沒有為企業投入必要的人財物等支持其品牌戰略，也沒有對企業的品牌戰略進行有效的指導，使很多文化企業的品牌戰略具有不可持續性。
四、完善我國文化產業品牌戰略實施策略的對策建議
(一)增強文化產業內企業的品牌戰略意識
企業是文化產業發展的重要基礎，因此文化企業的品牌戰略意識是完善文化產業品牌戰略實施策略的關鍵。不僅要對文化企業的發展進行規范和引導，使其充分認識到市場競爭的激烈程度和品牌戰略的重要性，并在實際發展的過程中時刻準備制定和實施品牌戰略，摒棄傳統的發展理念和模式，積極進行品牌戰略思維模式的訓練和提升，以迎接文化市場的競爭。同時應該促使企業形成相互學習和借鑒的發展模式，對自身的發展進行有效的定位，加強對市場的調研，積極實現發展的轉型，為制定和實施品牌戰略奠定良好的基礎。
(二)加快文化產業自主優勢品牌建設
建立自主優勢品牌是我國文化產業競爭力得以提升的關鍵所在。一方面，要積極鼓勵文化企業主動參與到自主品牌研發和創新方面，通過學習和吸收國內外文化產業發展的先進經驗，對其進行分析和研究，制定出適合自身發展的品牌創新思路，實現“引進—吸收—消化—再創新”的品牌創新模式，提升自主品牌研發的能力。另一方面，要不斷強化對文化產業自主品牌及專利權的保護，通過完善相關的法律法規文件，對自主品牌創新等進行有效的保護，提升企業進行品牌創新戰略的積極性和主動性，加快品牌戰略實施的步伐。
(三)強化文化產業品牌發展戰略實施力度
品牌發展戰略的實施力度將直接關系到我國文化品牌戰略的成敗。因此，要積極鼓勵和支持企業實施品牌發展道路，使其充分認識到踐行品牌戰略的重要性，并主動參與到品牌戰略的實施中，形成品牌戰略聯盟，不斷壯大企業乃至整個文化產業的品牌戰略優勢。同時，要對各企業的品牌戰略實施情況進行嚴格的監督和檢查，通過相應的產業支持政策來指導其實施更為有效的品牌發展戰略，并強化品牌戰略的競爭性，以此全面推動我國文化產業品牌發展戰略的實施，全面促進文化產業的健康長期發展。
(四)加強政府相關政策的支持和引導
在文化產業實施品牌戰略的過程中，必須要全面強化政府相關政策的支持和引導作用。政府要審時度勢，根據全球文化產業的發展步伐，制定全面有效的文化產業發展政策，重點強調我國文化產業的品牌戰略，在文化產業發展的過程中營造出良好的品牌戰略實施氛圍。另外，政府要重點支持和鼓勵有代表性的文化企業實施品牌戰略，給予其一定的稅收和政策方面的優惠，通過保護文化資源的同時，使一批大型的文化企業能夠通過品牌戰略全面帶動我國文化產業的發展，提升其在全球文化產業市場中的競爭力。
五、總結
文化產業的發展涉及到我國經濟社會發展的多個方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場競爭中，文化產業必須要對其品牌戰略的實施策略進行重新定位和思考。鑒于當前我國文化產業品牌戰略實施策略存在的諸多問題，建議應該從增強文化產業內企業的品牌戰略意識、加快文化產業自主優勢品牌建設、強化文化產業品牌發展戰略實施力度、加強政府相關政策的支持和引導等方面出發，全面完善文化產業品牌戰略的實施策略，從根本上提升文化產業的綜合競爭力，以此促進我國文化產業的健康長期發展。
[參考文獻]
[1]紀盡善.實施品牌戰略?加快建設文化產業發展[J].經濟界,2012(3)
篇3
“品牌”一詞無論是通過中文、英文、日文、韓文或其它任何語言文字來進行表達，它都是人類規定性的形式符號，與所指永遠不存在自然的和具有真理性質的對應關系，因此都無法改變品牌的本質。所以，試圖從“品牌”的文字內涵中找到最具有說服力的解釋的努力是注定要失敗的。
事實上，品牌與最原始的“產品”概念在本質上是相同的，所不同的只是它們的內涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。
品牌與其它任何滿足最基本生理需要的物質一樣，都是消費者想要得到的對象。這是任何人都改變不了的客觀事實。因為，從自然界恩賜給人類和其它任何動植物的最早的“產品”，到人們通過勞動創造的自給自足的“產品”，再到通過社會交換——即勞動的交換、物的交換、錢的交換得來的“產品”（物、服務、文化象征）來看，“產品”對于人而言，其本質——“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結合的。”一直都沒有任何改變。不過，產品的內涵（自然屬性、文化屬性）、獲得的手段，以及它的供給方卻是隨著人類社會的發展而不斷變化的。為了區分這些變化，人類發明了“產品”、“商品”、“品牌”等相互之間具有包含與被包含關系的規定性的詞語。這些詞語就其概念寬度而言，具有這樣的關系：產品≥商品≥品牌。
2、“品牌”的內涵是什么？
“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結合的。”我認為，這句話表達了品牌作為“自然產物及其延伸”的本質內涵，它的誕生和存在的歷史甚至于要早于人類不知多長時間。因為，品牌的原始形態，或者說品牌的起源，就是自然界恩賜給人類的“產品”，即在自然界人類認為符合 “它就是我需要的（對象）”的一切可以獲得的“物料”。而品牌的所謂高級形態也不過是這些物料或利用這些物料“加工制造”出來的產品又或者再結合自然物或與其相關的人和事等的相關象征——文化的結果而已。
人類在經濟活動中發明了“品牌”一詞，其出發點不外乎有以下兩個方面：
第一、為了區分各個產品不同的出品者。
作為商品化的物質產品，各商家之間所出品的產品以及相關服務由于在技術、管理、利益、道德以及理念等的差異的作用下，必然會導致質量、性能、外觀等內涵或形式上的差異。出于對自身產品質量以及經營理念的自信，為了能夠讓消費者輕易辨認出自己出品的產品，各商家就想方設法的在產品的外在形式上制造差異，因此，商標、商號名稱，商標圖形，包裝裝潢等品牌的初級“表象化”形式就這樣產生和流行起來了。
第二、為了與傳統意義上僅僅具有物質功能的產品區分開來。
傳統意義上，產品普遍給顧客提供的僅僅是產品的部分物理屬性所帶來的利益。由于人類物質生活的不斷豐富，繼而對精神生活的重視程度不斷提高，因而對精神生活的需要也發展成為了具有交換價值的“它就是我想要的（對象）”的事實。另外，由于各商家之間對暢銷產品在質量、技術、外觀、觀念等方面的相互模仿，導致了各品牌產品之間普遍的“同質化”現象。所謂的“同質化”也許是質量上的，也許僅僅是外在形式上的過于近似。不過，無論是何種同質化，它的害處均在于令消費者難于判斷各商家產品可能給自己帶來的利益以及利益/價格比的差異，于是可能最終只能將價格作為最終購買決策因素，這極易造成惡性價格戰。在產品難于創造明顯而且直觀的有效差異和市場競爭不可能長期處于“平起平坐”， 以及商業不可能脫離“利潤最大化”的情況下，繼物質性和服務性之后的第三種商品屬性——文化，就擔負起了制造競爭優勢的第三種力量。為了區別于僅僅具有物理屬性的產品和強調產品所承載的精神價值， “品牌”取代了“產品”和“商品”成為了當前具有最豐富內涵覆蓋面的產品的最新形式的識別性文字符號，但就其本質而言，品牌仍然沒有脫離產品的本質——它就是我想要的（對象）。
(近十年來，我國許多行業均頻頻發生惡性價格戰，這雖然與我們的企業缺乏技術優勢有關，但更重要的是表明了我國企業對于挖掘消費者新的需要，尤其是精神生活的需要方面還缺乏經驗。不過，這個責任首先應該歸咎于學術界理論的欠缺。當然，這也不僅僅是我國在這方面缺乏相應的理論指導和經驗借鑒，這是全世界企業和品牌界面臨的共同課題。)
在“產品”、“商品”、“品牌”的關系上，這部分論述的結論似乎是：“品牌≥商品≥產品”的，這與上面關于品牌的本質的論述中得出的結論“產品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，剛好相反的。事實上，這并不矛盾，而且我認為兩個結論均是正確的。因為，它們相反的結論只是從兩個不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。
3、“品牌”一詞的定義
在以上對“品牌”一詞的本質的分析中，我提出了這樣的觀點：品牌與最原始的產品在本質上是相同的，所不同的只是它們的內涵寬度、獲得手段，以及出品者的身份。并且在對品牌內涵的闡述中得出了“品牌”一詞與傳統“產品”概念的區別在于兩個方面：第一、為了區分各個產品的出品者；第二、為了與傳統意義上僅僅具有物質功能的產品區分開來。結合這兩方面的分析結論，我們就可以非常輕松的為“品牌”一詞作出以下的定義了：
“品牌是可以明確區分不同的出品人的，用于市場交換的，包含物質功能或同時兼具物質功能和文化功能的‘產品’。”
（二）品牌戰略的本質及其內涵
1、品牌戰略的本質是什么？
對于品牌戰略的本質問題，我們首先要明確的是：品牌戰略是指基于品牌的戰略，而不是營銷戰略或者企業戰略等等之類的戰略。明確了這一點之后我們也就明確了要理解品牌戰略的本質其主要任務就是要分析“戰略”的本質是什么了。
無論是在軍事戰爭還是其它形式的競爭中，我認為戰略都可以認為是整體性競爭的主導方式和最高原則。一切戰術的設計均必須符合戰略原則的要求。在戰略的競爭方式上，通常認為有防御、攻擊、側擊、游擊，這四種方式。每種戰略方式在軍事理論中均有其戰術設計的相關原則。
按照戰略理論，在制定戰略前首先要了解自身所處的戰略地位。在軍事戰爭中，戰略方式的確定依據主要在于軍事力量。在我國古代軍事理論經典《孫子兵法》中，提出了“十(倍)則圍之， 五(倍)則攻之， (一)倍則分之， 敵則能戰之， 少則能逃之， 不若則能避之。”的戰略地位識別或戰略方式選擇依據。在其它國家的一些軍事著作中，也提出了一些類似的量化依據。
對于商業性競爭而言，判斷一個品牌在同類產品品牌中所處的市場地位的量化依據，與軍事戰爭中戰略地位的確認依據應該是有所不同的。因為，軍事戰爭與商業競爭在實現目標的手段（途徑）——實施對象和實施方式上，是截然相反的。
在軍事戰爭中，實現目標的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打擊”“敵人”，而在商業競爭中，商業目的主要是通過依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去 “拉攏”“顧客”（主人） ，從而實現或改變顧客的認知狀態，繼而改變顧客的意志——購買意向來實現的。德國軍事理論家克勞塞維茨在其《戰爭論》中也曾經認為“戰爭是政治通過另一種手段（即暴力）的繼續”。而我個人也認為，自由商業競爭與軍事戰爭是任何競爭領域中最極端的兩種方式或路線。包括在政治、文化、企業、品牌、人才，乃至追求愛情等等所有被認為具有競爭性質的領域。
品牌競爭的結果——市場份額與利潤，作為消費者認知狀態的最終體現，在經過市場自由、充分的競爭之后（通常是到達成熟期后），其市場地位的排名與相應的市場份額之間通常會體現出這樣的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根據我在十幾年前對日本十幾個行業，每個行業內排名靠前的幾家大企業所占市場銷售額的觀察結果也顯示，其傾向性也基本上是符合這一規律的。另外，根據有些調查也顯示：普通民眾能夠記憶起來的一般性（即非有意識記憶的）事物的同類名稱的知名度從高到低其公眾認知度之比基本上符合以上的規律。因此，我認為，凡是非主觀意識性的認知行為，最終導致的認知結果均會呈現出這一規律。根據這個觀點，我也認為一個品牌在市場中所處的戰略地位完全可以根據它在同類產品品牌中所占的市場份額，按照這樣的方法來判斷：防御:攻擊:側擊:游擊=1:1/2:1/3:1/4。這個判斷方法轉換成反比之后也同樣適用于戰略方式的選擇，但選擇的依據則不是市場份額，而是內部實力——資金、成本、渠道、人才、技術、規模、設備，等等方面。
在認清了一個品牌所處的戰略地位之后，接下來要做的就是它與競爭對手競爭的戰略方式了。一般來說，在一個較長（能夠改變目標顧客的認知，使其對特定品牌的認知達到足以改變購買決策的水平）的周期內如果自身的綜合實力無法超過與競爭對手綜合實力成反比率的情況下是不宜選擇競爭對手所處的戰略地位的戰略方式的，因為在競爭對手不出現失誤的情況下，那樣做是注定要失敗的。譬如一個品牌的市場占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想達到取代第一品牌的目標的話，那么首先它在改變市場格局之前，在內部實力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的三倍。
2、品牌戰略的內涵是什么？
確定了戰略方式之后，就可以根據相應的軍事戰略原則進行戰略的設計了。那么，品牌戰略設計究竟要涉及那些內容呢？這是非常關鍵也是最常出現戰略戰術不分，導致戰略混亂和大量資源浪費的環節。
在軍事競爭中，戰略中的內容主要包括三個方面：①戰場（利益）在何處；②與敵方的那一部分軍事力量較量。即究竟與敵方的前方、后方、左翼、右翼，還是其它那一部分的部隊較量；③靠什么取勝。也就是說，當你確定好了戰爭的場所和對象之后，如何組合你的部隊、火力和武器等。那么，對于品牌戰略的設計而言，它又應該包含哪些方面的內容呢？據我的理解，品牌戰略中的內容與軍事戰略中的內容在本質上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。
①戰場（利益）在何處——目標顧客是誰
在軍事戰略中，廣義的戰場通常就是指軍事戰爭中要奪取或保衛的土地和那里的人們，它就是戰爭的目的。而在品牌戰略中，“戰場”就是指企業想要獲得或留住的目標市場——消費者的需要及其購買力。
②與敵方的那一部分軍事力量較量——你的競爭對手是那些企業和品牌
在軍事戰略中，與敵方的那一部分軍事力量較量也就是與誰較量的問題。在品牌戰略中，與誰較量也就是那些企業和品牌在占據著你的目標市場。當然，如果你想要占領的是一片處女地，或如W.錢.金所說的藍海市場的話，也許暫時就不用考慮競爭對手的問題了。
③靠什么取勝——怎樣組合品牌內涵（內容）
在軍事戰略中，靠什么取勝就是如何組織你的部隊、武器和彈藥等。而在品牌戰略中，靠什么取勝就是通過怎樣組合品牌內涵——物質內涵與文化內涵的方式，確保能夠實現比競爭對手更有效的爭取到更大量的目標顧客（領土和那里的人們）的方法。
至此，對于品牌戰略的內涵的構成也就比較清楚了。品牌戰略設計所涉及到的內容有三：⑴確定目標顧客特征；⑵明確主要的競爭對手；⑶確定品牌內涵的組合方式。
（也許有些朋友想補充我的這一結論，認為我遺漏了最重要的一個內容——目標。而事實上，品牌的戰略目標應該屬于企業戰略制定的的范疇。就如同軍事戰略要達到的目標是屬于國際政治目標制定的范疇一樣，品牌戰略的制定只是為了盡可能的實現這一企業目標所進行的“戰前”部署（即在環境和條件不出現意料之外的情況這一基本假設的前提下，為了發揮最大可能的“戰斗”效果而做出的努力。）。所以，企業目標最終是否能夠實現，除了不可預知的因素之外，它完全取決于企業目標的制定、品牌戰略的制定，以及營銷策略的制定與實施這三大環節的“生態鏈”的銜接是否緊密。
目前，在企業以及學術界，對于營銷管理和企業戰略管理的認識雖然還算不上深刻，但起碼也算進入到了“學”的階段，并且在“術”的方面也已經積累了許多行之有效的方法和工具，但在品牌戰略管理領域，此前一直沒有出現對其本質與內涵的認識上符合事實和自然理性的統一意見，這足以說明品牌戰略管理還沒有進入“學”的實質性階段，因此發明再多的所謂“術”也是無學之術。無學之術與不學無術又有多大不同呢？同樣可能不足以稱為術也。）
篇4
按照總量增長、品牌增加、類別增多的要求，爭取在5年內，全區建立起較為完善的品牌培育、發展、保護工作機制。具體目標為：一是注冊商標數量持續增長。在5年內，商標注冊申請量年均增長45件,引導支持10%的出口型企業申請注冊國際商標。二是商標品牌快速增長。在5年內，新增市著名商標40件，省著名商標20件，引導申報中國馳名商標5件,實現中國馳名商標“零”的突破。三是結合區域經濟推動實施品牌基礎工程。實施品牌戰略要緊緊圍繞國家“”、“十二五”規劃、產業政策和我區產業規劃,重點引導扶持高新科技企業、先進制造業、優勢傳統產業及現代服務業，逐步形成一批具有自主知識產權市場競爭力的自主品牌基地，帶動區域經濟快速發展。
三、推動實施商標品牌戰略的舉措
（一）鼓勵企業全面實施商標品牌戰略。企業應發揮商標戰略的主體作用。轄區各企業要結合自身實際,制定商標戰略的總體規劃,明確商標戰略目標以及實施商標戰略舉措。合理運用商標注冊、商標使用、商標維權、技術創新、產品研發、質量保障、品牌營銷等戰略，促進品牌做大做強。引導企業把商標戰略納入企業發展總體戰略，從總體上把握商標戰略的目標和重點，準確定位商標、知名品牌與企業競爭力的內在聯系。注重把商標、知名品牌、地理標志的特點與企業需求相結合，制定適合自己的措施和策略。要將科技進步和自主創新作為企業發展和擴大品牌市場占有率的動力，圍繞核心技術進行原始創新、集成創新和引進吸收再創新。要建立和完善企業技術中心，創新企業科技開發機制，重視培養和引進商標工作專業人才，研發具有鮮明特色、體現自身價值、社會認同度高的商標和知名品牌。要加大商標品牌研發的投入，通過研究商標、開發商標、運用商標，實現全區“品牌自主創新工程”在市、省崛起。
（二）建立獎勵制度，加強政策引導和扶持。凡在本區從事生產經營并依法納稅的企業或組織，獲得中國馳名商標、省著名商標、市著名商標認定的，在市政府獎勵的同時，由區政府分別一次性給予30萬元、10萬元、5萬元的專項獎勵。同時獲得上述兩項以上獎勵的企業或組織，按上述最高額度予以獎勵，不累計獎勵。
（三）努力營造有利于自主品牌成長發展的市場環境。要建立維護商標權益的機構，健全商標權益自我維護網絡。各行政執法職能部門要密切配合，加大打擊商標侵權行為的力度，構建以自我保護為主體、行政和司法保護相結合、社會公眾參與的商標權益保護體系，營造有利于品牌成長的市場環境，保護企業自主創新和爭創品牌的積極性。認真落實質量和打假工作責任制、嚴格責任追究，加快質量誠信體系建設，為品牌產品發展營造優勝劣汰、公平競爭的市場環境。
（四）鼓勵采購本區馳名、著名商標商品。政府采購部門應當將我區馳名、著名商標商品納入政府采購重點產品目錄。政府采購活動中，在質量、性能、服務、價格等條件相當的情況下，優先采購本區馳名、著名商標商品。
篇5
隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。品牌經營是當今世界經濟發展的主旋律，品牌是企業生存發展的生命力，品牌也體現了一個國家的綜合國力，它已成為企業實現全球戰略目標的銳利武器。中國企業的品牌戰略理論和實踐近年取得了長足進步和發展，但與西方發達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰略，有助于樹立企業先進的市場觀，強化企業的市場主體意識。
1. 品牌戰略相關概念解析
1.1品牌的含義
品牌是生產者、經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字、圖形、文字與圖形的有機組合等。品牌的含義分為6個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構成品牌的實質。
1.2品牌戰略的含義與構成
品牌戰略是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。探討品牌戰略的構成具有重大的現實意義。品牌戰略應當包括核心戰略、輔助戰略和維護戰略等三個組成部分。企業在實施品牌戰略時必須正確理解三者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。
1.3品牌的作用與品牌戰略的目的
1.3.1品牌的作用
首先，品牌有利于產品參與市場競爭具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用并有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕，利于提高市場占有率。其次，品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽，這也有助于消費者權益的維護。
1.3.2品牌戰略的主要目的
品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。高知名度是企業產品和服務得以順暢銷售的重要因素和企業一筆巨大的無形財富。在市場經濟條件下，只有講究信譽，企業才能得到市場主體的認同，才能增加企業產品和服務的市場份額，實現巨大的銷售額和高額的利潤，給企業帶來豐厚的商業利潤。
2. 實施品牌戰略的重要性
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。特別是加入WTO以后，我國大多數企業將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰略，造就品牌企業和品牌產品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。隨著科學技術的進步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現象日益明顯，因此企業推行品牌戰略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經濟效益。企業要參與國內市場競爭，也只有實施品牌戰略，才能增強企業的競爭力，在競爭中立于不敗之地。
3. 品牌戰略在我國企業運作中的現狀
目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。當前，我國企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：對實施品牌戰略有模糊概念，缺乏實施品牌戰略的緊迫感，囿于實施品牌戰略的理論缺乏及品牌商品的物質條件不充裕，一些企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。
4. 實施品牌戰略的措施
現代企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。首先，是進行科學的品牌定位。品牌定位是市場細分過程的結果，要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業的“優勢兵力”將企業的這塊“市場蛋糕”做大。其次，要注重產品，實施全方位戰略。這其中包括研發戰略、產品戰略、促銷戰略、渠道戰略。各戰略的綜合、合理運用才能使企業始終掌握主動，時刻占據市場競爭的制高點。再次，要培育獨有的品牌文化和品牌個性。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。品牌文化是企業文化的外在表現，其文化的根基同一于企業文化，是企業的品牌價值觀。最后，積極推進綠色品牌戰略。“綠色”代表的是環境保護環境與人類和諧生存、共同持續發展的思想理念。綠色品牌戰略是企業新時期乃至今后長期可持續發展的選擇。通過綠色品牌戰略的實施，實現企業的經濟效益，減少環境污染，改善生態環境，建立一個人類與自然和諧發展的美好家園。
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1、內涵
媒介品牌戰略是針對媒介發展提出來的管理思想,是媒介管理者必須掌握的一部分內容。所謂媒介品牌戰略就是媒介為了提高自身的市場競爭力,圍繞產品的品牌所制定的一系列長期性、帶有根本性的總體發展規劃和行動方案。
知識經濟時代,社會生產的競爭主要體現在知識、信息、技術、品牌、設計等的競爭。技術、品牌、設計等知識產權和無形資產越來越成為經濟發展的關鍵因素。企業管理的重點將發生深刻的變化,由資源、勞動力和資本轉向知識產權或無形資產――包括技術、品牌和企業形象,管理的主要環節則是物質生產的技術創新和形象設計。
在這樣的時代背景下,媒介企業的經營管理也遠遠超出一般的生產制作經營和市場營銷,而是全方位的對媒介資源的有效組合。從媒介產品經營到資本經營,從有形資產經營發展為無形資產的經營。媒介無形資產經營主要包括媒介品牌、媒介形象、傳播設計等知識產權的經營,并促使它們轉化為現實的可以用貨幣符號衡量的財富。
其中,媒介實施品牌戰略,是為了順應時代變化的要求,是為了能在優勝劣汰的媒介市場中有一席競爭之地、發展之地。進入21世紀,媒介的競爭和發展進入了高水平的品牌競爭時代,媒介出現品牌購并,品牌通吃的現象,媒介經營管理層意識到,只有實實在在把媒介做精、做好、做出名,樹立媒介品牌,才能迎接未來的市場競爭。
2、特征
媒介品牌戰略是針對媒介發展提出來的管理理念,媒介管理者必須掌握媒介品牌戰略的特征。只有這樣,才能游刃有余的實施品牌戰略。尋找新客戶、維持老客戶,這是品牌戰略的任務,也是品牌戰略成功的關鍵,即維持消費者的核心價值地位,提高品牌的市場競爭力。具體來說,媒體品牌戰略具有以下特點。
(1)整體性。品牌戰略是媒介為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。這種競爭手段不是解決片面的、局部的問題,而是全局性問題,是媒介公司的系統問題。品牌戰略的制定要從長遠角度看問題,把各方面的因素制和關系加以綜合考慮,注重總體的協調和控制,將整體功能發揮最大。
(2)長期性。品牌戰略的建立是一個長期的過程。媒介公司在樹立品牌時,注重的并不是眼前的和近期的利益,而是品牌的長期生存大計。在這個長期過程中,媒介需要發掘、培育、宣傳、樹立和擴大品牌的價值及最終維持品牌價值。
(3)系統性。品牌戰略的長期性決定了它具有系統性。只有對品牌進行系統的操作,才能使其走的更遠。品牌戰略的系統性包括了品牌的創造、宣傳、發展、維護、消退等一系列環節。而系統內的各個環節與過程都是相互聯系和相互影響的,并可以轉化和連接。
(4)指向性。由于品牌戰略是站在全局高度制定宏觀總體規劃,從而決定了其對下屬的各種具體措施和活動計劃具有指向作用。在規劃實施期內,所有的具體行動均要與品牌戰略的總體要求一致,如有背離,須及時調整。
(5)創新性。制定品牌戰略是一個創新過程,每一個媒介自身條件都不同。媒介樹立品牌時,要根據自身的特點和條件,準確無誤地選擇和確定自己的經營目標。創造出有別于他人的獨特性。只有不斷創新,才能在競爭激烈的市場出奇制勝,才能起到引領作用。一個媒介如果采取簡單模仿競爭對手的做法,跟著競爭對手行動,那么在激烈的市場競爭中它就會始終處于被動地位,不可能贏得市場競爭的最終勝利。
(6)社會性。媒介具有傳播信息、宣傳文化知識等功能,而品牌媒介更具有廣泛和深入的社會傳播效果,能夠影響和左右社會輿論,引領社會思潮。品牌媒介的特殊地位,決定了在制定媒介品牌戰略時要充分考慮到品牌的巨大社會影響力。
二、媒介實施品牌戰略的內容
媒介品牌戰略的直接目標是創立和發展媒介品牌。品牌往往是媒介實力和競爭力的象征。一個媒介品牌欄目、品牌節目、品牌專欄等的多少、強弱,往往反映該媒介實力和競爭力的強弱和大小。因此,媒介品牌戰略歸根到底,必然要形成品牌戰略。媒介實施品牌戰略主要包括如下:
1、質量戰略
隨著市場競爭激烈程度的提高,媒介經營管理者都認識到質量取勝的必要性。媒介市場的消費者已從被動的接受媒介轉換成主動選擇和主動參與媒介。企業實施品牌戰略必須樹立質量第一的思想,以質量戰略作為品牌戰略的核心和基礎。在實施質量戰略時,首先,要樹立品牌意識,確定質量目標,為媒介消費者提供優良的媒介產品質量、媒介服務質量和工作質量。其次,要明確品牌競爭優勢,保持質量優先。第三,加強質量管理,加強品牌的宣傳和保護。
2、創新戰略
媒介實施品牌戰略必須不斷地開發創新。創新是媒介的靈魂,是媒介活力之源,不斷創新是媒介生存與發展又一重大的永恒課題,創新也是一個系統過程,包括多方面的內容,主要有:觀念創新;生產制作方式創新;質量創新;管理創新;服務創新。此外,還要進行市場創新、組織創新、制度創新等等,全方位、全面進行創新,媒介就會無窮的生命力和永不枯竭的內在動力,推動媒介品牌不斷發展壯大。
3、廣告戰略
在現代市場經濟條件下,廣告已成為企業實施品牌戰略時必不可少的手段。廣告可以提高消費者對品牌的認知度,提高品牌的知名度。
4、市場戰略
品牌媒介尤其是優勢品牌具有較大的市場占有率。這就要求媒介實施品牌戰略必須擴大市場份額,提高市場占有率。市場占有率和質量戰略一樣。首先,要明確定位,確定目標市場。其次,明確媒介的競爭優勢。穩抓優勢,避免劣勢,彌補不足。第三,實行營銷戰略。圍繞媒介、媒介產品及其服務展開營銷,要綜合運用各種有效的營銷手段和方法來開拓媒介市場,最終使媒介在市場中占有一席之地。
5、人才戰略
媒介是兼具政治、經濟、文化等多重屬性,媒介實施品牌戰略,關鍵是人才。面對激烈的市場競爭,媒介追求經濟效益,要求從業人員必須具備良好的經營管理素質;媒介追求社會效益,這要求從業人員有良好的政治思想素質。除此之外,實施人才戰略,專業人才和技術人才也是必不可少的,媒介要學會培養人才、引進人才,制定合理的用人機制,充分調動各類人才的主動性、積極性、創造性、做到人盡其才。
三、實施媒介品牌戰略的意義
品牌在媒介運營中的意義和價值非同尋常,每個媒體都需要強化品牌意識,重視品牌的建構和經營。總體說來,塑造媒介品牌的意義具有以下幾點:
1、品牌有利于提高和擴大媒介傳播效能
媒介除了傳播信息,還有其他很多功能。其中最重要的表現為:我國媒介是黨和政府的喉舌,在宣傳黨的路線、方針、政策,正確引導社會輿論,豐富社會大眾的精神生活,提高社會大眾的文化水平方面,擔負著重要的使命。品牌媒介具有更廣泛和深入的社會傳播效果。因此,建立品牌媒介,將高質量的信息傳給受眾。這不僅能產生良好的社會效益,也能得到較高的市場回報。
2、品牌有利于提高媒介市場競爭力
媒介產業的競爭已經顯示出了白熱化的跡象,毫無疑問,優勝劣汰是媒介競爭的客觀規律,而媒介獲勝的關鍵就是品牌,擁有知名度和美譽度的媒介能更好地爭奪受眾、爭奪市場、爭奪廣告客戶。一個媒介想要在激烈的競爭中站穩腳跟并且取得發展,就必須努力打造自己的品牌,以高知名度、高關注率的品牌吸引受眾。湖南衛視1997年之后異軍突起,主要是靠《快樂大本營》、《超級女聲》等品牌欄目在全國掀起了一股娛樂熱,從而在各地的收視市場上逐漸取得了一席之地。
3、品牌有利于提高經濟效益
品牌本身是一種無形資產,其潛在價值有利于我們開發使用。廣告作為一種媒介,在獲得經濟效益時與品牌的關系是密不可分的。在市場競爭條件下,媒介擁有叫得響的品牌,也就掌握了廣告的主動權。因為廣告商選擇廣告媒介的基本原則是選擇高市場占有率和強大的社會影響力的品牌媒介。“品牌媒介尤其是強勢品牌通常具有較高的廣告收入。”廣告作為媒介主要經濟支柱,品牌優勢越大,其廣告量越大,這樣給媒介組織帶來的經濟效益就越大。
4、品牌有利于媒介的品牌延伸
一個著名的、被受眾和消費者所熟知的品牌,很容易得到市場的認同,而一個在市場上已有良好信譽和知名度的品牌,又為產品的進一步開拓市場、提高市場占有率起到重要的作用。當媒介進行品牌延伸時,就能借助已有的品牌以較少的投入迅速進入目標市場,提高新產品開發的成功率。
四、媒介品牌的建立和經營管理
媒介實施品牌經營,首先要把握媒介發展趨勢,審視并重組自己的品牌資源,制定整體經營的策略;其次要準確地認識和分析市場,在認識市場的前提下構建品牌;再次要把市場意識體現在從采編、營銷、服務到市場反饋這一整體操作的每一環節上,根據市場狀況,以專業化的手法做出傳媒品牌。媒介品牌的建立和經營管理要注意以下幾點:
1、建立媒介品牌的核心價值
品牌依附在媒介及其產品身上,在品牌創立初期,新品牌要在一開始就賦予媒介及產品實質性的價值體系,要把注意力放在建立潛在的形象上,要在一開始就把它當做一個真正的品牌,而不僅僅是一個名稱。有了品牌核心價值。媒介即使在生命周期的自然衰退過程中,經過再創新,以新的形式出現,更新的媒介也能夠繼承已依附于品牌名稱中的聲譽存在。
2、規劃品牌媒介識別系統
一個完整的企業形象識別系統(CIS)包括三個基本要素――理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統。基于媒介產業化和集團化的發展趨勢,CIS理論也被運用到媒介品牌的設計、管理之中。品牌媒介識別系統主要包括:(1)品牌名稱;(2)品牌標志;(3)品牌色彩。這些識別系統有利于區別于其他媒介并準確無誤的表達媒介自我的獨特性。
3、提高市場滲透度,吸引潛在顧客,贏得有價值的消費者
市場滲透度指的是某一市場區域內至少購買一件某品牌的家庭(或消費者)的百分比。市場滲透戰略是企業發展最基本戰略之一。市場滲透不但有利于提高每個產品市場組合在其整個生命周期內為企業創造價值,而且有助于優化企業的整體組合。實力強大的企業創造新品牌和維護老品牌的能力更強,從而能吸引潛在顧客,贏得有價值的消費者機會更大。
4、維護品牌忠誠度
品牌忠誠度是市場營銷活動結構中心的一個因素。品牌忠誠是流行于美國80年代末、90年代初的理論,實際上就是我國傳統商德里的回頭客理論。品牌忠誠度是指消費者的一種行為過程,即消費者在購買決策中,多次表現出來的對某一品牌有偏向性的行為反映。品牌忠誠度是消費者品牌忠誠的量度,反映出一個消費者轉向另一個品牌的可能程度。品牌忠誠度越低,消費者轉向另一個品牌的可能性越大;品牌忠誠度越高,消費者轉向另一品牌的可能性越小。消費者對品牌忠誠度高,是該品牌的一個重要資產,甚至是品牌資產的核心。品牌的高忠誠度是企業的一筆財富,它可以留住老顧客,吸引新顧客,從而擴大未來的銷售和利潤。
五、結論
媒介市場經濟的發展好和科技的進步促進了媒介品牌戰略的成熟,品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段,未來的媒介市場必將是名牌的天下。品牌不僅是媒介市場營銷的銳利武器,是一個媒介經營管理實力的代表,也是媒介市場經濟成熟度的一項指標,是一項具有戰略價值的經濟資源。
參考文獻:
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隨著全球經濟的快速發展，科學技術已有了很大的進步，一些新興媒體也逐漸進入我們的生活，它們正在改變著人們獲取信息的方式，也在改變著人們的認知理念。新媒體時代的到來，給現代企業品牌戰略的制定產生了深遠的影響，同時也對發端于傳統媒體時代的企業品牌戰略提出了挑戰。在這一新媒體時代，現代企業必須毅然決然地接受挑戰，積極進行品牌戰略創新，這樣才能繼續在社會立足，才能不斷發展下去。
二、新媒體時代的特點與品牌戰略調整
1.媒體向分眾化趨勢明顯，企業品牌戰略需及時調整。新興媒體主要包括移動電視媒體、網絡媒體和手機媒體，與傳統媒體相比，其屬性和指向都發生了很大的變化。新媒體時代一個主要的特點就是分眾化趨勢明顯，在新媒體時代下，大眾被分成許多個小受眾群體，新興受眾群體表現出規模小、個體之間相似度高的特點，這使得小群體成員間更容易達成價值共識，而受眾群體之間的差異又有利于媒體傳播的創新，更有利于媒體個性化的發展。為了達到創新效果，企業要對自己的品牌戰略設計作出適當的調整，力爭為讓更多受眾認可自己的品牌，努力擴大品牌效應，不斷提升品牌價值。
2.“事項化生存”的影響，導致品牌戰略必須有所創新。“事項化生存”理念的出現，使得形象成為最主要的信息傳播手段。隨著新興媒體的不斷出現，社會中的許多信息以各種各樣的形式出現，它促進了大眾的消費，促進了社會商品經濟的發展，在這些信息中，事項化信息表現的尤為突出，通常情況下，被認為是有價值的信息資源，基本是事項化信息。這就導致了越來越多的人將在“事項化”的環境和氛圍中生存和發展，這就要求品牌戰略必須做出適當的調整，進而使品牌的識別系統設計更加完善，這也要求企業要以品牌戰略的創新帶動品牌資源管理的創新，進而不但擴大企業品牌的影響力。
3.傳媒方式的變化，致使品牌戰略必須有所創新。媒體的國際化以及傳播的相對專注向過量化的轉變，將會長期影響品牌戰略的調整。大眾現在接受信息的方式已經發生了很大的轉變，人們可以通過廣播、移動電視、廣告牌、網路、報刊等各種方式獲取信息，甚至隨時可以拿出手機來獲得想要的信息，人們獲取信息的方式受到的束縛越來越小。所以品牌傳播的調適已成為必然，品牌戰略調整已成為必然，品牌戰略只有進行適當地創新，才能適應時代的變化。而且，隨著時代的發展，大眾對廣告傳媒已經有了新的認識，幾乎所有東西都可成為廣告傳播的媒介，這也為人們篩選信息帶來了很大的困難，所以，要想讓大眾認可自己的品牌，就必須對品牌戰略進行調整和創新。
4.資訊專制化向民主化的轉變，將導致品牌戰略的調整。資訊專制化向民主化的轉變，使得社會大眾的表達權越來越被尊重，會導致品牌戰略的調整。隨著新媒體時代的到來，社會輿論的影響力越來越大，所以在制定品牌戰略時，要改變傳統的思維方式，要避免傳統品牌設計中出現的錯誤，在設計中要融合多種現代化因素，努力創新，不斷擴大品牌的影響力。
三、新媒體時代的品牌戰略創新要點探究
1.創新品牌設計，增強品牌價值。在進行品牌創新設計的過程中，企業應該將品牌戰略和企業戰略有效地結合在一起，規避因企業急于多元化和擴張造成的品牌價值鏈斷裂。現代企業在經營管理過程中，要將品牌戰略作為企業管理的重點，要統籌規劃企業所有價值活動，要注意優先選取高效的品牌戰略，要充分利用現有的品牌資產，在此基礎上要進行積極創新。
在進行品牌創新設計的過程中，企業應該注意企業形象識別與企業品牌識別的有效融合。企業在進行品牌創新設計時，可以結合企業識別設計的成果，在戰略上進行適當的調整與革新。品牌文化和企業文化存在一定的矛盾，而且雙方戰略的側重點也不同，但是企業可以通過戰略調整使兩者在利益層面上得到化解。如品牌識別系統的設計模塊與企業識別系統的設計模塊是否相同，而怎樣來解決企業設計模塊存在缺陷的問題。對此，可以在企業識別系統系統的基礎上增加事項化信息識別系統，從而滿足新媒體時代對品牌創新的要求。
在進行品牌創新設計過程中，企業還應該將流程再造與企業品牌基因補強有效地結合在一起，從而防止企業品牌基因在流程再造中遭到流失。企業在進行品牌創新設計時，要注意企業品牌的核心價值對企業文化的升華和滲透。
2.促進媒體契合和新媒體開發，提升品牌影響力。企業在制定品牌戰略時，首先要進行規劃，接著要就是品牌傳播，品牌傳播對提升品牌影響力以及樹立企業形象有著重要的意義，所以，品牌傳播工作是否能落到實處，對企業實施品牌創新戰略有著直接的影響。在傳統的媒體時代，媒介整合至關重要，企業通常會借助電視、廣播德國進行品牌傳播，如果要進行創新，也只是調整廣告的投入時間點，或是增加廣告數量。在新媒體時代，人們獲取信息的方式非常多，大眾傳播已經失去了原先的優勢，媒介整合的性質和對象已發生很大的轉變。所以，企業在實施品牌戰略時，要注重媒介資源的契合，而且要注重對新媒介的開發利用，通過利用新媒介的特殊功效，使得企業品牌能夠被有效傳播，從而實現企業品牌的延伸，從而實現品牌戰略創新的目標。如某食品品牌進駐某市市場，企業可以根據該市的特點，開展文化營銷活動，通過電視、廣播等媒介分階段推銷自己的產品，通過開展“食品文化傳播”活動，再通過網絡、手機等新媒介傳播本企業的品牌，力爭讓更多的人了解我們的品牌，進而認可我們的品牌。
3.激活市場，推進品牌終端策略變革。隨著新媒體時代的到來，信息傳播過量化、資訊民主化等問題逐漸受到人們的關注，所以企業的品牌策略也要做出相應的變革。品牌戰略是否有效，最終要看消費市場的變化情況，可以說品牌戰略的指向就是消費者這市場終端。所以，企業在實施創新品牌戰略時，要注意把握好終端這個品牌目標，在市場上，努力使消費者認可本企業的品牌，進而促成品牌戰略在市場價值上與新媒體時代對接。
企業在進行品牌戰略創新時，要注意優化品牌終端戰略。企業要注重品牌文化的傳播以及品牌文化的滲透，努力突出創新效。企業品牌文化的傳播一定要在市場和消費者層面進行改善，在這個過程中，首先要做到的就是企業品牌文化必須與社會價值觀相適應，如某奶制品的廣告語“每天一杯奶，強壯中國人。”其二就是要能夠打動人心，如某飲料公司的廣告語為“買一瓶飲料，為希望小學捐一分錢。”企業在傳播品牌時，要注意品牌文化的時尚性和親民性，要讓消費者認同企業的品牌文化和價值。企業品牌與消費者共存，在新媒體時代已成為主流，手機購物、電視購物、網絡購物已成為企業品牌傳播的新方式，這也反映出品牌終端的變化。所以，企業在進行品牌傳播時，要注意產品的應用價值，也要注意產品所包含的歷史、文化、潮流等因素。
在新媒體時代，企業在傳播品牌的過程中，也要注意市場發散，這也體現了品牌戰略的創新。企業要通過品牌傳播，先獲得一小部分消費者對品牌的認可，然后以這一部分消費者為基點，帶動另一部分消費者，進而帶動整個消費群體。通過這種市場發散的形式，去摸索市場終端的規律，進而創新市場終端策略，這就是品牌戰略終端創新的有一個重要原因。在新媒體時代，企業可以主打高端品牌，可以推出貴賓體驗卡，通過使用愛心卡，去打動一位可能不會進行長期消費的消費者，他也許現在只是體驗者，但是很可能會順勢發展為后續消費者，也可能將這一產品推廣給其他人，從而為企業創造更多的消費者。所以，企業應該不斷創新品牌戰略，通過優化品牌終端策略，不斷拓展企業的產品市場。
四、結語
新媒體時代的品牌戰略創新，對一個企業的發展意義重大。在新媒體時代到來之際，企業要想獲得長足的發展，就必須適應時代的特點。在實施品牌戰略時，要根據產品特點以及消費市場的特點，及時進行調整，而且要對品牌戰略進行不斷地創新。在進行品牌創新時，企業要注意品牌價值的保護，要注意自身品牌文化的傳遞，也要注意對終端市場的把握，通過戰略創新活動，努力提高企業品牌價值，努力提升品牌影響力，進而不斷推動企業的發展。
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越來越多的企業在制定品牌戰略決策的時候認識到：只靠一個品牌已經無法滿足所有消費者的不同需求。寶潔公司不愧是多品牌戰略的開山鼻祖，旗下的品牌達300多個，光洗發水就有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、潤妍等個品牌；通用汽車公司有凱迪拉克、別克、奧斯摩比爾、雪佛萊、龐蒂克等品牌；他們專注于特定產業，采用多品牌以做大生意，讓競爭對手無縫可鉆。這些成功企業的現身說法，證明多品牌戰略有效而成功。
一、多品牌營銷戰略的優勢
多品牌戰略之所以對企業有如此大的吸引力，主要由于實施多品牌有如下優勢：
第一，零售商的商品陳列位置有限，企業的多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用較多的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少，多個品牌就增加了本企業產品被選中的機會。例如:寶潔公司光洗發水就有5個品牌。
第二，給低品牌忠誠者提供更多的選擇。許多消費者屬于品牌轉換者，具有求奇求新心理，喜歡試用新產品，要抓住這類消費者，提高產品市場占有率的最佳途徑就是推出多個品牌。
第三，發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個部門之間、產品經理之間開展競爭，提高效率，強化企業的競爭力。
第四，降低企業風險，防止將公司的美譽度唯系在一個品牌的成敗上。創建品牌是一個十分困難的過程，伴隨的風險也非常大，所以有實力的公司往往會購買比較成熟的品牌，然后把這個品牌做大。在這方面，一些汽車企業做得比較成功。大眾公司的9個品牌有6個是收購的，而福特公司收購沃爾沃也獲得了巨大的成功。
第五，多品牌戰略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器，比如公司為了保護其主要品牌而建立側翼品牌。市場挑戰者的慣用手法是發展出一個品牌，使其品質、包裝、服務符合某一類消費群體的特別需要，并在廣告活動中不斷堅持這一訴求，就能較容易地占據這一細分市場。對于市場領導者來說，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展出一個品牌去搶占，實施有效防御。
總之，實施多品牌戰略究竟意義就是為了做大生意，打擊競爭對手。更重要的是，多品牌戰略是攻守兼備的戰略手段。我們可以尋找、引導、激發、創造不同人群的需求，如果你不這么做，那么你的競爭對手就會這樣做。
二、多品牌營銷戰略的劣勢
多品牌戰略除了有眾多的優勢外，它也有其劣勢，具體如下：
第一，運用多品牌戰略伴隨著成本增加，以及營銷組合的復雜化，使得多品牌戰略在市場運作中的復雜性大大增加。
第二，多品牌有時往往會發生分化過細的問題，每個品牌僅僅占領很小的市場份額，可能毫無利潤。因此，常常出現品牌間的重疊、侵蝕或各品牌對象市場的范圍縮小等現象。在這種戰略下，公司把資源分配于過多的品牌，而不是為獲高利潤水平的少數品牌服務。
第三，企業還要避免產品間成本優勢的相互抵消和渠道間的價格競爭，并保證渠道的屬性與顧客屬性和購買行為間存在某種內在的關系。
三、如何推進多品牌戰略的實施
一般來說，推行多品牌戰略廣泛采用的方式有以下幾種：
1.創建新品牌
這是使用頻率最高的一種方式。新品牌的優勢是可塑性強，品牌定位、品牌風格、價格等方面的制定比較靈活，無需受歷史因素限制；劣勢是品牌知名度低，品牌推廣成本較高，成長過程十分漫長。
2.合資優勢品牌
通過資本運作或相互合作等方式將一個或多個與企業原有品牌實力相當、行業知名度相對較高的品牌收歸門下，并通過原有品牌與合資品牌之間的優勢互補，使雙方的品牌競爭力同時得到提升。然后，以新的品牌組合同時向競爭對手發力，侵吞處于領先地位的品牌的市場份額。
3.收編劣勢品牌
有些曾經在行業內舉足輕重的品牌，卻因觀念、產品、市場、渠道等方面的失誤或者反應速度太慢而黯淡下去。這些品牌在消費者心目中有著一定的品牌知名度，如果自身品牌優勢恰恰是這些品牌所欠缺的，并且有足夠的信心讓這些“落日皇帝”東山再起的話，企業可以考慮通過資本運作將這些品牌收編，然后賦予其新的血液和新的生命力，讓其重新創造價值。
總之，從事多品牌戰略的企業，都應該從宏觀上對目前擁有的品牌進行管理。而不是任由單一品牌自行發展。從戰略和組織上，從生產到營銷，不斷地優化各種品牌組合。多品牌管理的重點在于對品牌的邊界進行嚴格管理。在本土市場上，競爭已經表現為國際化的品牌、國際化運營水平的博弈。正確地認識“一種生意，多個品牌”，這可能是我們做強做大的有效途徑。
參考文獻：
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[2]柳鵬程:多品牌策略的成功要素 企業改革與管理[J].2007,(05)
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C:可口可樂：對于新媒體的使用，其決策時間很短，因為在品牌戰略大的范圍約束下，他們的營銷傳播活動是開放而多樣的（雖然也是嚴肅的），有了一個操作原則在，那么他們的決策過程就非常快，從而大大減少了因決策流程過長而喪失機會的事情發生。
這些國際大品牌看起來離我們很遠，但卻是發生在我們身邊的最好的榜樣。
盡管很瑣碎，但是眾多的細節背后，是明確的品牌戰略和營銷活動的關系。
眾多國內企業之所以決策緩慢，營銷活動目的不明確甚至相互沖突，主要原因在于不能利用品牌戰略有效指導營銷活動。作為服務行業的網通、北京銀行等，雖然打著服務千萬家、親如一家的招牌，但在客服、終端上卻讓人十分不舒服；一個號稱服務第一的飯店，從點菜開始就發現服務員的態度那個差，點了幾個菜之后讓服務員推薦些特色菜，卻聽冷冷地說，你們的口味我怎么知道，然后就...見過差的，還真沒見過這么差的服務。理性地說，許多的菜還是可以的，但因為這樣的服務讓客人食之無味，以后再不會去；更是有許多所謂把創新當作命脈的企業，在新的市場機會、傳播機會面前畏首畏尾、舉棋不定。
不說有很多的企業并沒有建設自己的品牌體系，就是許多已經有了一套自己的品牌戰略的企業，他們在營銷落地的時候，執行上卻差之千里。
那么，品牌戰略和營銷活動關系如何呢，前者應當如何有效指導后者的一切行為呢？
我認為他們之間的關系是：品牌戰略用來約束營銷活動，營銷活動則是開放而嚴格的執行品牌戰略。
品牌戰略將為所有的營銷活動框定一個個框格，不能出格，出格了就是錯誤的，違背了品牌意圖的行為。
拿百事可樂舉例，他的品牌個性是年輕時尚的，那么這就是品牌戰略其中的一個框格，如果你的營銷活動或廣告片去圍繞一群老頭老太太進行，這就是沒有受到約束，是違背，為錯誤。王老吉是涼茶飲料，不是藥，這是一個框，如果在營銷活動中把王老吉與藥店掛鉤，就是違背。
品牌戰略是保證品牌的營銷活動不出錯，他包含營銷各個層面的約束：
目標人群消費特性的框定（麥當勞：方便的舒適的）
目標人群心理狀態的框定（耐克：高端的精神的）
目標人群媒體接觸習慣的框定（可口可樂：激情的刺激的）
產品的價格定位的框定（耐克：高價的，促銷信息？）
產品自身特性的框定（英特爾：中間產品麥當勞：標準化）
產品通路特性（戴爾：直銷麥當勞店面：標準化）
品牌定位對營銷的框定（雕牌：情感路線）
品牌主張對營銷的框定（耐克：just do it）
品牌差異化對營銷的框定（三精：藍瓶戰略）
……
擁有了品牌戰略的約束，那么，營銷活動就是對品牌戰略的執行；
現實就是，品牌的強弱差異最終將在執行層面上分出高下；
我們看到了，成功的品牌在營銷活動對品牌戰略的執行中都做到了兩點：1、嚴格 2、開放
1、嚴格：簡單的說就是對品牌戰略的各個原則要嚴格遵守，不能做出違背品牌定位和消費者認知的事情。可口可樂不要把廣告牌立到藥店去，三精葡萄糖酸鈣不要說綠色環保，這就是嚴格；
2、開放：就是在滿足品牌原則的前提下，營銷活動的形式多樣化，決策簡單化。可口可樂對于新媒體的使用非常開放，他們能夠迅速做出決策，因為其在品牌戰略的傳播原則中，是主張以創新的傳播形式來接觸消費者。那么，在這個大的原則范圍下，他們對于新的戶外媒體、新的電視媒體（如虛擬廣告）、植入式廣告等，他們能迅速決策，不失時機的加以運用。
相比中國企業的舉棋不定，一方面的原因是他們對于品牌戰略的不明確，另一方面則是營銷活動執行的不堅決，思前想后最終郁郁終了。
篇10
文獻標識碼：A
隨著市場競爭的加劇，產品越來越趨于同質化。僅僅依靠產品競爭，企業已難以獲得差異性的競爭優勢。此時，品牌作為企業獲取差異性競爭優勢的更有效手段，可以為企業帶來內在而持久的利益，正替代產品成為企業最重要的戰略性資源。從產品競爭到品牌競爭，是市場經濟發展的必然結果。是否擁有具備競爭力的品牌已經成為企業克敵制勝的關鍵。面對激烈的市場競爭，中小企業單純以質量、產品差異或價格戰的經營策略已經難以維持企業的發展，中小企業要想生存和發展必須樹立成為大企業的遠大目標，必須重視品牌戰略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運營管理來獲取競爭優勢。因此。作為中小企業來講，積極實施品牌戰略，提高自身品牌競爭力勢在必行。
一、安徽中小企業實施品牌戰略現狀
自2000年開始，全省質監系統高舉質量振興旗幟，依托名牌發展戰略，推動產業集群形成，壯大了安徽中小企業發展整體實力。2007年安徽新增名牌產品達到了114個。總數達到643個。僅在新增的114個安徽名牌當中，就有96家屬于中小企業。在實施名牌戰略的大背景下，中小企業也開始積極實施品牌戰略，加強品牌建設和管理工作，也取得了一定成效。例如，合肥美菱有色金屬制品有限公司生產的“美菱”牌銅管制品、蕪湖明遠電線電纜有限責任公司生產的“明遠”牌鋁絞線，馬鞍山市黃池食品(集團)公司生產的“金菜地”牌醬菜、豆腐制品等等具有安徽名牌稱號，在省內外享有名氣。中小企業名牌數量在安徽名牌數量中占到半數以上，創利能力也不斷增強。雖然有些中小企業已經開始重視品牌戰略的實施，但在品牌建設和戰略實施過程中，仍存在不少問題。
(一)品牌意識淡薄，缺少品牌經營理念，造成中小企業品牌較少，行業領導品牌缺乏，從20世紀九十年代開始，由于競爭的加劇企業由熱衷于傳統的產品競爭開始轉向形象競爭、品牌競爭，企業營銷開始注重品牌研究、定位研究，將知識營銷、關系營銷、數據庫營銷等先進理念和手段融入到企業營銷體系中，并積極實施品牌戰略。而絕大多數企業還不能認清這種發展趨勢，對品牌資產的特殊性認識不足，認為品牌建設只是大企業所特有，忽視區域市場或細分市場的研究。管理者熱衷于短期利潤的追求，熱衷于做貼牌或為別人做加工，往往會以品牌建設周期長、投資大為借口拒絕接受品牌經營理念。有些企業雖然也開始著手實施品牌經營戰略，但更多的是通過概念化的炒作達到營銷目標，制定品牌戰略缺乏長期規則，營銷短視現象依然突出。
(二)品牌發展的環境不完善，目前制約安徽中小企業發展品牌戰略的客觀因素主要包括企業外部因素和內部因素兩個方面。從外部因素考慮，由于我國市場體制還不夠健全，市場結構不合理，存在著不正當競爭和過度競爭的現象，尤其是假冒偽劣品牌屢禁不止，與此相關的政府職能的配套改革、法律法規的建設依然不完善，國家對品牌的建設、扶植和保護力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業實施品牌戰略的積極性；從企業自身考慮，除管理者的品牌意識尚需加強外，中小企業普遍存在的資金問題、經營機制問題、人員素質結構問題、企業發展的規模問題及營銷戰略的執行問題也成為制約中小企業品牌戰略實施的瓶頸。
(三)品牌戰略執行存在不足，目前，安徽中小企業在品牌戰略的具體執行過程中還存在以下幾方面的問題：
1、缺乏對品牌戰略的理解及企業資源的整合，中小企業對于品牌推廣的理解更多地集中于一種概念、口號的炒作，幾乎不存在對品牌價值的準確定位，品牌核心價值不清晰，缺乏個性，品牌氣質趨于雷同，這勢必導致品牌的空心化趨勢。企業不能將品牌的發展上升到戰略高度并成為全體員工的職責，忽視品牌形象是集產品形象、社會形象、金融形象、員工形象為一身的綜合體，往往只將品牌塑造的任務歸屬于營銷部門，這勢必造成品牌形象塑造的弱化，并最終導致品牌戰略實施的失敗。
2、品牌競爭營銷策略發展滯后，面對市場競爭壓力與內外環境，中小企業在片面追求銷售額的前提下通常會輕率地使用一些有短期效益而會傷害品牌核心價值的戰術。以當前市場的價格戰為例，由于大多數企業會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰，其結果必然使行業競爭環境惡化、市場盈利水平下降、消費者對品牌和行業的信任度降低，最終也使品牌價值在一輪又一輪的價格大戰中急速下跌，最終導致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。
3、品牌的傳播手法單一，在品牌的宣傳策略上，廣告無一例外地成為中小企業品牌宣傳策略的首選，當然在產品進入新市場或新產品進入目標市場時廣告有著積極的作用，但廣告成本問題，創意更新問題、效果評估問題又會成為中小企業面對的另一個難題，特別是廣告成本持續攀升的趨勢對中小企業的持久實施品牌戰略帶來的影響更大。而相對傳播成本較低的公共關系、事件營銷、知識營銷、數據庫營銷等創造品牌的方式還很少為中小企業所采用。
(四)缺乏合理有效的品牌管理與維護，目前，安徽中小企業的品牌管理能力還比較弱，管理者和員工的品牌管理和維護意識淡薄，多數企業品牌管理的主要工作就是商標和其他無形資產(如專利等)的注冊、續展、許可等管理。企業內部缺乏專業的品牌管理機構，更缺乏專業人員對市場環境變化加以監測，對那些會弱化品牌價值的問題和趨勢往往采取姑息縱容的態度，缺乏品牌定期檢查制度、缺乏危機管理預警體制和危機管理應對計劃的制定，當品牌危機發生時企業的反應遲緩，應對措施不利，這些都會進一步加深危機的程度，并加快品牌的流失速度。
二、中小企業實施品牌戰略SWOT分析
(一)優勢(S)
1、大企業多采用科層制的管理方式，有著嚴格的規章制度，各部門之間有著明確的分工，雖然這種管理模式促進了管理的專業化、制度化，保證了管理的有效正常運行，但隨著企業的發展，這種管理方式容易造成機構效率低下、機構臃腫、人浮于事的風氣，影響企業的經營管理。而中小企業則由于管理層次少、管理成本低、決策快、易于抓住市場機會，因而具有大企業所不具備的優勢。
2、市場承受力強，彈性大，靈活性強，與制度化、大規模經營的大企業相比，中小企業的經營有很大的彈性。由于興建中小企業所需投資少，建立和投產的難度不高，并且創辦時間短，見效快，因而具有調頭快、轉向靈活、適應市場能力強的特點。它可以迅速適應市場的變化，根據市場及時進行調整和改革，占領部分市場份額，打造自己的品牌。特別是在市場經
濟瞬息萬變的情況下，中小企業的這種優勢尤為突出。
3、創新優勢明顯，成長速度快。中小企業在規模優勢、抗風險能力方面是落后于大企業的。因此，中小企業具有更為緊迫的創新壓力，必須通過創新增加其產品服務的高附加值與大企業競爭。在競爭過程中，中小企業往往能充分發揮其靈活性、專業化程度高等特點來彌補與大企業競爭的不足，變劣勢為優勢。與大企業多層次的管理結構以及與之相伴的高投入、低效率相比，中小企業技術創新的驅動機制較為靈活，創新成本也較低。
4、有少數品牌產品在某些方面具有特色或一定的優勢。中小型企業可將這些品牌產品的生產和銷售逐步擴大，有效覆蓋目標市場。
(二)弱點(W)
1、中小企業資金有限，往往難以支持大規模的、廣泛的品牌推廣宣傳，因此品牌形成過程緩慢，品牌的傳播僅限于一個狹小的范圍內。安徽歷來是一個農業大省，工業力量不是很雄厚，導致全省的經濟總量跟一些發達省份差距很大。因此，無論是政府的資金投入，還是中小企業的自身籌措，相對提升品牌競爭力所需資本來說，都難以滿足。由于國家不斷提高存款準備金率，銀行貸款額度不斷減少，企業融資難度加大。
2、缺乏營銷專門人才，存在重眼前利益、輕視品牌開發等不利因素，另外，諸如品牌知名度較低，銷量不足，抵抗風險的能力相對較弱，品牌運作的成本比重過高也是中小企業所面臨的問題。
(三)機會(O)
1、在產品沒有明顯優勢的情況下，中小企業可以設法通過更低成本、更低價格、更快的市場響應速度、更有成效的聯盟和恰當的區域市場選擇來創造差異，形成競爭優勢，如果產品具有明顯的差異性，中小企業則可以利用市場細分法進軍被大企業忽略的補缺市場，然后以獨占的技術或產品創新能力占據補缺市場，建立品牌壁壘。
2、人們愿意接受提供特殊利益的差異化產品的品牌，堅持自身差異化產品生產和品牌打造，可使產品贏得更大的市場和更多消費者。
3、有可能被主要的大競爭對手忽略，在中小型企業發展壯大前期，選擇謹慎的經營方式可以保證企業回避競爭對手，平穩發展。
(四)威脅(T)
1、產品及品牌均不受廣大消費者和經銷商的重視。由于產品及品牌進入市場時間不長，與消費者和經銷商還沒有建立起穩定的信任關系，因此如何準確地選擇目標消費群為突破口，循序漸進，贏得消費者和經銷商的青睞，是中小企業需要考慮的問題。
2、產品進入市場后由于產品的銷售渠道及售后服務還不夠完善，容易引起愿意接受品牌的購買者的不滿。同時，隨著對產品的不斷宣傳，品牌雖獲得一定知名度，但銷量、市場占有率未能提升，再加上僵化不變的營銷手段會導致利潤劇減。
3、引起主要競爭對手的注意，被對手擠出市場，隨著中小型企業品牌建設的推進和企業自身的逐步發展壯大，來自競爭對手的壓力也隨之加大。
三、安徽中小企業實施品牌戰略的對策
(一)從宏觀層次上看，積極創造適合品牌戰略實施的外部環境
1、培育適合安徽中小企業品牌發展的政策環境。政府要強化服務意識，加快政府職能轉變。對于中小型名優品牌企業，可以考慮給予財政、稅收等各方面的政策傾斜和支持。在中小企業融資方面為其創造良好的金融環境，鼓勵品牌企業將品牌作抵押獲取一定的貸款額度；積極鼓勵優勢品牌企業發行債券，通過債券市場融資保證中小企業品牌戰略的實施。
2、規范市場競爭環境，名牌企業的健康成長在一定程度上取決于市場的有序化程度，統一、開放、有序的市場才是品牌孕育、生存和發展的最適宜環境。目前，國內市場的條塊分割和扭曲的市場機制不僅阻礙了品牌企業的發展，而且助長了一些企業的不正當競爭行為和經營上的短期行為，再加上地方保護和市場管理體制的不健全使名牌企業一度陷于惡性競爭的困境中。這就要求政府加速市場化改革，消除地方保護主義，注重對品牌企業、品牌產品的市場名譽和地位的維護，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市場環境下迅速成長。
3、完善相關法律法規建設，應加快配套法規的建設步伐，完善中小企業法律服務體系，加大打擊力度，堅決消滅商業欺詐、假冒偽劣、侵權等不正當競爭行為，創造適合品牌競爭的公平的法律環境，使企業在維護自身的品牌利益時能得到充分、優質和高效的法律服務。
(二)就中觀層面而言，引領行業走品牌化道路，強化行業協會的功能。在產業結構上，安徽產業集群規模較小，以農業和資源型的工業為主，加工工業和輕工業較薄弱。這些產業對企業的規模、技術、勞動力的素質要求不高，行業內、企業間缺乏合作，生產效率低下，技術整體難以升級，只能生產一些低檔產品。難以形成一定的品牌。
1、強勢企業品牌不僅引領相關行業的發展，還應發揮模范作用，引導其他企業走品牌化道路，通過強勢品牌企業的帶動作用，提高相關行業實施品牌戰略的意識。一方面根據當地優勢資源和已經積累具有相對實力的行業，進一步加強對強勢企業品牌的培育，并不斷創建新的強勢企業品牌，逐步形成強勢企業品牌集群；另一方面發揮強勢企業品牌的龍頭帶動作用，為相關產業的發展提供平臺，拉長產業鏈條，促進中小企業品牌戰略的實施和產業集群的發展。
2、行業協會應做好行業自律，協調行業內部價格的制定和質量控制，做好名牌企業的推薦工作和培訓、咨詢工作；發揮集群營銷功能，特別是協調集群內企業之間的營銷合作，以培育集群營銷組合優勢；此外，還應做好信息共享、反傾銷支持和預警工作，進而有效地促進集群品牌與企業品牌的互動。
(三)從企業自身角度而言，樹立品牌意識，注重品牌資產的保護和創新，全方位實施企業品牌戰略
1、樹立品牌意識，開展品牌創建，中小企業要強化品牌意識，實施長期品牌戰略，既要突出其產品的特色，又要嚴把產品質量關，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創新等一系列工作。在消費者選擇日益多樣化，消費者追求個性化的今天，品牌能夠引發偏好，建立偏好。實施品牌策略，開展品牌創建的目的在于不斷提升品牌，樹立品牌管理意識，進而形成強勢品牌，形成屬于自己企業的核心競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地。
2、注重品牌資產的保護和創新，品牌是建立在消費者信任基礎上的無形資產，而且是企業最有價值的資產，一旦失去消費者的信任，其品牌價值會大大地貶值。所以，中小企業要切實注意維護并提高消費者對自己品牌的已有信任度，對品牌進行認真的保護和經營。同時，還要注重品牌的技術創新。產品技術創新是企業品牌在市場中保持較高美譽度的強大支撐，應加大力度進行技術創新，保證本行業發展的可持續性和品牌資產的生命力。
篇11
文章編號：1004-4914（2013）07-254-02
一、品牌及品牌戰略的涵義
1.品牌的概念。品牌和商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯系，又有區別。在企業的營銷實踐中，品牌與商標的基本目的也都是為了區別商品來源，便于消費者識別商品，以利于競爭。但品牌并不完全等同于商標。
（1）商標屬于法律范疇，品牌屬于營銷概念。商標是法律概念，它強調對生產營者的商標專用權權益的保護；品牌是市場概念，它強調企業（生產經營者）與顧客之間關系的建立、維系與發展。
商標的法律作用主要表現在通過商標專用權的確立、續展、轉讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權益；同時促使生產經營者保護商品質量，維護商標信譽。在與商標有關的利益受到侵犯的時候，可以通過法律手段來維護，商標顯現出法律的莊嚴與不可侵犯。
品牌的市場作用表現在：品牌有益于促進銷售，增加品牌效益，有利于強化顧客品牌認知，引導顧客選購商品，并建立顧客品牌忠誠。
（2）商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名稱（即商標）的設計只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內容的完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、有感性到理性、完成由未知到理解、購買的轉變，形成品牌忠誠。
（3）商標掌握在企業手中，而品牌則是由消費者決定的。商標的所有權屬于企業，屬于注冊者，而品牌是屬于消費者的，它只存在于消費者的頭腦中，當消費者不再重視你的品牌時，品牌就一無所值了。
2.品牌戰略的涵義。所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經濟運行中的規律，從戰略的高度創建、培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰略選擇是企業的根本性決策，也是企業品牌經營的綱領。正確的品牌戰略是企業成功經營的起點；企業如果缺乏品牌整體運作的長遠規劃將會導致經營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。不同企業面臨的內外環境千差萬別，所采取的品牌戰略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。
二、品牌是企業在市場中的明信片
企業在經濟市場中的品牌，是企業在市場中的明信片，對于企業的發展有很大的影響。從而對于企業來說，需要制定出符合自身的品牌戰略。企業在規劃品牌戰略時，需要注意如下的幾點工作：
1.建立品牌化模型。建立品牌化模型，是品牌戰略規劃中一項重要的工作。它不但規劃好品牌的屬性、結構、內容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、科學性和操作性的依據。規劃好科學合理的品牌化戰略，并且考慮和優選品牌化戰略，是品牌戰略規劃中重要的環節。在單一產品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題。
2.規范品牌識別系統。以品牌核心價值為中心，規范品牌識別系統，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執行到企業的所有營銷傳播活動中，使每一次活動都傳達出品牌的核心價值、精神與追求，確保企業的每一次的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產作累積。同時，還要制定一套品牌資產提升的目標體系，作為品牌資產累積的依據。
3.對品牌核心的提煉。品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業的所有經營活動里。
三、目前企業品牌戰略中存在的問題及解決思路
1.中國企業品牌戰略存在問題分析。（1）品牌戰略設計的核心理念——民族情緒濃重，科學理性不足。在國際跨國公司由產品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業的品牌戰略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關話名牌”，還是“長虹以產業報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導向。但品牌戰略的設計必須依賴于對產品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經過科學的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業品牌戰略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。（2）品牌戰略決策的理性基礎——追求超常跨越，缺乏專業精準。80年代的短缺經濟，導致生產即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社會基礎。統計表明，90年代中國企業的平均壽命不足3年。企業品牌剛剛成形，決策人在“行業厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業個性，而且武斷進入自己不熟悉的領域，人力資源、基礎管理、研發力量、營銷網絡都缺乏必要的準備，“超常跨越”不成，反而摔個“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業由小變大不光是量的膨脹更是質的飛躍，初創時期靈活多變、打破常規是必要的，但是有一定規模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序，用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。（3）品牌戰略實施的戰術手段——倚重媒體炒作，淡化運營規律。品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業品牌戰略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應，一項又一項出奇制勝，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說，品牌戰略本身就是傳播戰略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創立是一項復雜的社會系統工程，有著其內在運營規律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續發展前途的。（4）品牌戰略形象的創新能力——形象老化顯著，創新突破不力。企業品牌形象是品牌戰略的外在標志。一個成功的品牌戰略形象必須是穩定與變化的矛盾統一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩定使品牌形象產生老化。過去的10年間，中國品牌戰略中的創新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。企業品牌戰略被重視以后，企業家們紛紛導入CIS（企業形象識別系統），而實際上則是以VIS（視覺形象識別系統）為主，即取個好聽的名字，再設計一個漂亮的企業標志。這些東西本來應當是企業理念的外化，但中國企業品牌戰略的理念則大同小異，據統計，最早一念中，有30%以上使用“團結”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業員工的內在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。（5）品牌戰略內涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務乏力。的確有一些中國企業品牌戰略設計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼睛一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，在產品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務成為競爭的中心，但服務不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎之上的，由各系統要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業做得出色的并不多。
2.實現中國企業品牌戰略的著手點。企業結合不同方面因素規劃出自身的品牌戰略后，需要掌握品牌策略的有效實施方法，以及了解實施品牌戰略的著手點有哪些。（1）做好自身的品牌宣傳。企業通常經營的商品種類，少則幾種，多則幾十種。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌。目前，全世界的大品牌也不過500強，關鍵是在消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出差異性。唯其這差異性才是品牌開發的成功之處，是關鍵所在。（2）樹立品牌戰略意識。企業的經營者，要通過學習現代營銷知識，了解國內與國際企業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇。實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一，更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一大途徑。經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。（3）營造良好的開發環境。企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。企業實施和推進品牌戰略要力爭政府的政策扶持。首先，要爭取品牌開發的資源優化配置；其次，通過政府有關部門的協調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”，優化市場環境。建立有序競爭的市場秩序。
3.完善品牌執行，加強市場認知度。企業在實施品牌戰略的過程中，需要結合不同的方面對其進行不斷的強化，以加強企業品牌在經濟市場中的認知度。（1）企業需要對品牌進行科學的定位。品牌定位是市場細分過程的結果，要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業的“優勢兵力”將企業的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場，企業在品牌定位過程中要注意下面一些問題。（2）確定最適合自己的品牌戰略。品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。（3）培育有特色的品牌戰略文化。品牌戰略只要有了一定的品牌戰略文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌戰略文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實際上和企業文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關系。企業文化是一個企業在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和，主要反映在企業精神、理念、內部規章制度和相對一致的行為方式上，是向內的，而品牌戰略文化則是向外的，是企業文化通過產品銷售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業外部的一種映射文化。
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1998年國家將蘭州百合發展列入“國家山區農業產業化示范項目”，為百合產業化的進程創造了有利條件，加之農產品加工技術的應用，蘭州百合產業化得到了前所未有的發展，2004年，蘭州市種植百合7.2萬畝，總產量2765萬公斤，規模不等的加工銷售企業已發展到120多戶。同時，蘭州市政府抓住機遇，堅持“依托城市，開發農村，服務城市，富區富民”的方針，并按照“布局區域化，生產基地化，產品品牌化”的發展思路和“因地制宜，統籌兼顧，追求效益”的原則，實施名牌促銷、龍頭帶動和科研開發推動三大戰略，加快百合種植基地建設，擴大了母籽繁育基地，培植了骨干龍頭企業，初步建立了公司化運營機制，有力地推動了百合產業的發展。蘭州百合產業逐漸成為蘭州市的農業支柱產業之一，為帶動該地區的經濟發展和農民增收發揮了重要的作用。
1.蘭州百合實施品牌戰略的必要性
1.1蘭州百合品牌戰略實施有利于加快甘肅省工業化進程。甘肅86個縣市中僅有10個縣市工業比重較大的現實已成為工業化的瓶頸。品牌和地域經濟一直是一種良性互動關系，著名商標的多少可直觀反映一個地區的經濟發展狀況。甘肅省目前注冊商標總數不足全國1%，經權威部門認定的中國著名商標共196件中，甘肅同樣占不了1%，這種品牌經營狀況是支撐不起甘肅工業這個龐大身軀的。因此，必須有效整合、培育當地名品，逐步完成資源大省向品牌強省的過渡。
1.2蘭州百合品牌戰略實施有利于增加農戶收入，拉動當地經濟發展。蘭州百合因色白、個大、味美、營養豐富等獨特的食用價值享譽國內外。據統計，95%的蘭州百合銷往北京、廣州、上海等大城市，其中20%轉口到香港、臺灣地區、日本、東南亞、美國和加拿大等地。蘭州百合的極具特色，使得其發展潛力較大，品牌戰略的實施一方面有利于進一步擴大其市場占有率，為蘭州百合的產業化發展奠定堅實的基礎，另一方面有利于擴大出口比重，增強蘭州百合的國際競爭能力，從而為蘭州百合生產企業找到一條長遠的發展之路。
1.3蘭州百合品牌戰略的實施有利于促進百合生產、加工企業的健康發展。品牌戰略是一個系統工程，對企業的市場意識、質量意識、形象意識、服務意識、效益意識等得到增強，企業文化建設得到促進，使企業樹立向管理要效益，以管理求發展，靠競爭求生存的意識，通過品牌競爭使眾多的百合生產企業進行重新洗牌，重新塑造百合生產企業的競爭環境，從而促使百合生產、加工企業健康發展。
2.蘭州百合產業實施品牌戰略的措施
2.1蘭州百合產業品牌戰略體系的構建
品牌戰略就是高屋建瓴地將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業經營戰略。品牌戰略體系由政府品牌體系和企業品牌體系兩部分組成。
政府品牌戰略涉及的是國家、地區或某個領域，目的是推動、支持和鼓勵企業創造品牌，借以促進所轄范圍的經濟增長；政府品牌戰略主要是指導性的規劃和協調，表現為對所轄范圍的全體品牌所有者的一種公共政策和導向，其實質是一種社會經濟發展戰略，重點是為企業創造發展品牌的良好社會環境；政府品牌戰略的主要措施包括創造促進品牌成長的體制環境、制定品牌戰略發展的經濟環境、培育促進品牌成長的市場環境、建設維護品牌成長的法制環境等。企業品牌戰略是品牌所有者的一種經營戰略，是企業建立有利競爭地位的差別化戰略。企業品牌戰略的目的是增強企業自身素質，提高競爭能力，擴大市場份額，爭取更好的經濟效益；企業品牌戰略由品牌目標、品牌定位、品牌延伸、品牌保護四個方面組成。
2.2蘭州百合政府品牌戰略措施
2.2.1創造促進蘭州百合品牌成長的體制環境
沒有人“搭臺”，再好的“戲”也唱不下去，政府有責任、有義務為蘭州百合“搭臺”。首先應整合現有的國有公司和眾多的個體加工戶，使百合的種植、生產和加工形成統一體。其次依托蘭州百合協會，盡早制定行規、行約，通過百合協會加強加工企業和種植戶的行為自律，引導全行業建立誠信理念，增強服務意識，塑造蘭州百合的良好形象，保護蘭州百合品牌。三是進一步確立企業的市場主體地位，徹底割裂企業與行政機構的隸屬關系，從根本上革除政企不分的局面。
2.2.2制定發展蘭州百合品牌戰略的經濟政策
政府要為蘭州百合生產企業的品牌戰略提供技術咨詢和輔導，為企業培訓專門人才。給予蘭州百合產業化龍頭企業政策及資金支持、科研及技術上的指導和引導，給予蘭州百合的經營戶和種植戶在冷庫和母籽的繁育等方面的支持。重視蘭州百合品牌的擴散效應，以品牌產品為突破口，提高更多產品的競爭能力，依托較好的資源，轉化為商品優勢、經濟優勢，突出蘭州百合注冊商標及品牌的拉動作用，建立優勢、品牌產業。
2.2.3培育促進品牌成長的市場環境
政府作為社會事務的管理者，通過法律、行政及經濟手段，加強蘭州百合品牌的認定保護工作，加大規范市場秩序的干預力度，對蘭州百合種球的培育、百合的種植、百合產品的加工、生產和銷售等各個環節進行市場準入和質量的嚴格把關，注重蘭州百合品牌產品的市場名譽和地位的維護，破除條塊保護，杜絕偽劣產品的進入市場，促使蘭州百合品牌在公正、合理、有序、健康的市場環境下迅速成長。
2.2.4建設維護品牌成長的法制環境
政府進一步完善市場法律服務體系，建立專門服務于品牌的法律部門，使企業在維護自身品牌利益時能得到充分、優質和高效的法律服務。建立蘭州百合品牌的注冊、管理和審核的相關制度，清理、整頓百合市場，打擊假冒偽劣和侵權蘭州百合的行為，以保護知名品牌的利益，維護市場的公平競爭，真正發揮蘭州百合品牌蘊含的巨大社會效益和經濟效益。
2.2.5制定蘭州百合的品牌宣傳和培訓政策
利用政府地位的權威性加大對蘭州百合品牌的宣傳，通過舉辦各種低成本或免費的品牌的專題報告會、品牌管理的培訓班來幫助百合生產加工企業樹立和強化品牌意識。
2.3蘭州百合企業品牌戰略措施
2.3.1品牌創立
品牌創立戰略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。品牌定位就是針對潛在顧客的心理采取行動，將品牌在潛在顧客的心目中定一個恰當的位置，是整個品牌化運作的基礎。蘭州百合品質定位應充分考慮營養豐富、口感香甜、美容和健身雙重功效的“人參蔬菜”，定位到高品質并形成鮮明的特色。形象定位應選擇“蘭州百合”這一名稱使顧客想到的是“百年好合”等健康、長壽和歡慶的景象。品牌形象代表了產品形象，蘭州百合品牌形象的塑造，必須考慮以下三個方面：第一，要保證優質的產品質量。品牌是用戶對產品的外觀質量、內在質量和可靠性的信賴。質量是品牌形象的基礎，是品牌的生命。蘭州百合在提升產品質量方面應做好種植基地的選擇，種球的培育，標準化的種植、生產和加工，監督保障機制的完善。第二，重視品牌產品的包裝設計，蘭州百合主要以禮品或贈品的身份銷售外地市場，包裝應突出“品質”、“綠色”、“健康”等特色，必須僅對符合標準的產品才可冠以“蘭州百合”注冊商標。第三，做好廣告宣傳。確定適宜的廣告方式和播放比例，即幼稚期的產品采用產品廣告，成長期的產品采用品牌廣告；從消費市場、消費群體和消費季節不同角度來選擇合適的廣告媒體和時段；通過舉辦、贊助飲食文化活動和圍繞蘭州百合綠色及無公害，開展各種健康、慈善等公益性的宣傳活動。
2.3.2品牌擴張
品牌擴張是指運用品牌及其包含的資本進行發展、推廣的活動，蘭州百合品牌的擴張應以產業和產品檔次為主，突出品牌的核心價值和“兼容性”。蘭州百合在拓展品牌時應注意：一是快速拓展的危險。甘肅的好多名優土特產品在品牌打響，開始擴張的過程中因為管理不善等原因而造成失敗，如蘭州白蘭瓜、白粉桃、紅紗洋芋等。二是保護基地市場。蘭州百合擴展新市場時要注意保護原有市場，回頭客是忠誠度較高的消費者，他們的宣傳是最好的廣告。三是注意口味。不同地區的消費者有不同的消費習慣、生活方式，蘭州百合保健品、飲料等的品牌擴張，事先要做好大量而系統的口味調查研究。四是注意企業良好的售前、售中、售后服務。
2.3.3品牌維護
蘭州百合的品牌維護主要包括經營保護、法律維護、自我維護。品牌的經營保護是蘭州百合企業經營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。一是以市場為中心，全面滿足消費者的需求；二是苦練內功，維持高質量的品牌形象；三是嚴格管理，鍛造強勢品牌；四是不斷創新，鍛造企業活力；五是運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛品牌陣地；品牌的法律維護是通過商標的注冊和馳名商標的申請對品牌進行保護。加強品牌商標的注冊管理工作，使品牌獲得法律保護。同時還應注意“蘭州百合”商標的管理工作，特別是加強對商標標識的印刷、保留、使用和專用權保護等方面的管理，運用法律手段保護自己的品牌；蘭州百合品牌的自我維護是生產企業嚴格執行注冊商標的管理制度，將商標的管理納入全面質量管理當中，應用專業防偽技術，進行品牌秘密的保護，提高消費者的品牌辨別能力。
［基金項目］： 本文為國家重點社會科學基金項目（ZD040018）、甘肅省哲學社會科學基金項目“甘肅省特色農產品品牌戰略與農業產業化問題研究”和甘肅省軟科學基金項目“蘭州百合產業化問題研究”的部分成果。
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品牌戰略是應對金融危機、促進經濟增長、提升我國在國際經濟中地位的有效舉措。在經濟全球化、信息化，全球經濟市場化的今天，尤其是在全球金融危機的沖擊下，國際市場競爭方式的市場類型正在發生著顯著變化。具體表現為各種形式的壟斷代替自由竟爭，跨國公司、規模經濟基本成為市場主宰。在這種形勢下，企業慣用的價格策略和質量、數量的產品策略已不適應新的形勢，必須及時向品牌戰略轉變。不僅如此，品牌戰略還是打造出口企業和產品核心競爭力的關鍵環節。由于品牌凝結了企業的科學管理，完善了企業的精神文化內涵，影響著產品的市場結構與服務定位，成為企業市場營銷的核心，所以，發揮品牌的市場影響力，能夠帶給消費者信心及物質和精神上的享受，這也正是品牌戰略的基本功能所在。目前我國已評選出10個中國世界名牌產品，1957個中國名牌產品，從發展趨勢上看已進入品牌制度從制造商向經銷商、服務商領域延伸的新階段。我省在省委、省政府的領導下，經有關部門和企業的共同努力，在品牌戰略創建和實施方面，也取得了可喜成績。
二、遼寧省的品牌產品現狀及產生的原因
在遼寧省2008年評出的197項名牌產品中，新申請產品126項，復評產品71項。其中，機械產品60個，占31％；冶金產品28個，占14％；石化產品18個，占9％；建材產品21個，占10.5％；輕工產品16個，占8％；紡織產品11個，占5.5％；食品及加工農產品42個，占21％。197項產品2007年總產值為986.3億元、總銷售額為838.8億元、利稅為128億元、出口創匯為14.6億美元。遼寧省在品牌戰略實施中雖取得明顯成果，但是由于起步較晚，經驗不足。無論從國際市場角度還是與兄弟省（市）比較.還存在較大差距。具體表現為：一是品牌化程度、層次都比較低。目前，世界名牌產品為空白，中國名牌19個，僅占全國1957個的0.98％，不夠平均數的一半，少得可憐。二是營銷意識淡薄，手段單一。多數企業僅通過國際博覽會單一途徑推銷自己的產品品牌，不能綜合利用廣告、公關、營業推廣和人員促銷開展品牌營銷。三是品牌建設不完善，缺乏整體、統一的營銷組合。四是領導層和企業都存在認識上的不足，缺乏整體規劃和有力的組織，企業還有“近視”、“短視”問題。
產生上述問題的原因主要是：認識上的不足。從領導到企業，對國際市場的形勢變化，對品牌是種無形資產，品牌建設是種資本運營，關系到企業核心競爭力，關系到企業與地方經濟的長期發展的認識不足；對實施品牌戰略的必要性、長期性、艱巨性認識不足。因此，相關部門拿不出總體方案和有力的政策，企業缺少信心，急功近利，不注重品牌建設和保護。經營管理方面經驗不足。品牌工程涉及到管理、科技、質量、市場、廣告、物質與精神文明、規模、員工整體素質、企業形象等方方面面，是一項系統工程。我省還沒有產生諸如“海爾”那樣的成功企業品牌，缺少樣板，而且向國內外品牌企業學習不夠。人才和資金上存在困難，政府政策支持力度也不夠。
三、遼寧省品牌戰略實施的對策
（一）從政府層面
1．積極建立以企業為主體的技術創新體系。要鼓勵有條件的企業通過自辦或聯合組建等方式，建立研發中心等研發機構，提升核心競爭力。要引導扶持科技型中小企業與科研單位、高校加強合作，建立產學研戰略技術聯盟，形成產學研長效合作機制。要在重點行業和支柱產業攻克一批重大關鍵共性技術，轉化一批重大科技成果。省級工程技術研究中心、重點實驗室和各類專業技術公共服務平臺要積極服務企業，為實施品牌戰略提供技術支撐。
2．鼓勵企業創立品牌。（1）省政府對被認定為馳名商標和中國名牌的企業給予適當獎勵，以引導和鼓勵企業進一步擴大宣傳，提升品牌市場知名度，增強競爭力。（2）各市、縣（市、區）政府要根據地方實際，對被認定為馳名商標、中國名牌的企業給予適當獎勵，對被認定為省著名商標和省名牌產品的企業要制定具體獎勵辦法。（3）在馳名商標、著名商標、名牌產品、出口名牌產品、中華老字號、服務品牌企業發展所需資金等方面，各級政府和各有關部門要予以重點傾斜和支持。（4）進一步放寬企業名稱、企業集團的核準條件。以馳名商標作為企業字號的，冠“遼寧”行政區劃不受注冊資本、行業、組織形式的限制;擁有馳名商標、中國名牌、中國出口名牌、中華老字號的核心企業注冊資本500萬元以上，有2個以上子公司，總資本1儀舊萬元以上的，可申辦企業集團。（5）對馳名商標、中國名牌、中國出口名牌、中華老字號、服務品牌企業免于年檢。（6）各級政府進行政府采購，同等條件下優先采購和使用我省馳名商標、著名商標、名牌產品、中華老字號、服務品牌企業產品和服務。（7）對馳名商標、中國名牌、中國出口名牌、中華老字號企業開展連鎖經營，建立商品配送中心，發展鄉村連鎖店，簡化手續，減免費用，推進“萬村千鄉市場工程”、“雙百市場工程”，培育一批品牌市場。
3．強化品牌梯隊建設。按照“申報一批、準備一批、培育一批”的原則，以裝備制造業、原材料工業為重點，篩選一批管理水平高、產品質量好、市場占有率高、經濟效益好的省著名商標、省名牌產品、中華老字號、自主出口品牌企業，作為我省實施品牌戰略梯隊，加大培育力度，促進品牌建設和發展。
4．創造有利于品牌快速發展的市場環境。要深人開展整頓和規范市場經濟秩序工作，工商、質監、知識產權、公安等部門要按照各自職能分工，嚴厲打擊各種假冒行為和侵犯商標、專利、版權、商業秘密等違法行為，加大對知名品牌的保護力度，依法查處各類違法違章行為，為實施品牌戰略創造良好市場環境。
5．完善實施品牌戰略的社會服務體系。進一步加強商標等行業協會的建設，積極發揮商標等行業協會對培育企業（產品）自主品牌，制定行業標準，跟蹤國外新產品、新技術和品牌信息，開展國內國際交流和人才培訓等方面的指導和服務作用，為企業實施品牌戰略提供良好服務。
6．加強品牌戰略宣傳工作。各級政府和各有關部門要積極搭建品牌推廣平臺，積極推介品牌，不斷提高企業品牌的知名度和社會影響力。要通過新聞媒體開設專題、專欄等方式，加強品牌建設的宣傳工作，弘揚傳播品牌文化，形成全社會宣傳品牌、保護品牌、發展品牌的良好氛圍。
7．建立實施品牌戰略工作目標考核制度。各級政府要把實施品牌戰略列入重要工作議程，將品牌培育工作列人目標責任制考核范圍，聯系本地區實際，制定具體的品牌建設規劃，明確目標，落實責任，切實將實施品牌戰略的各項工作落到實處。省政府建立實施品牌戰略協調會議機制，統籌協調和指導全省實施品牌戰略工作，協調會議由省工商局牽頭，負責組織定期或不定期召開會議。實施品牌戰略的牽頭單位和責任單位要各司其職，各負其責，密切配合，齊抓共管，確保實施品牌戰略工作取得實效。
（二）從企業自身
1．要樹立強烈的品牌戰略意識。企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。
2．選準市場定位，確定戰略品牌。實施品牌戰略不是去開發多的品牌商品，而是要經過市場調查，從本企業的實際出發，利用自身優勢，開發一、二個品牌。然后再利用品牌優勢帶動發展其他同質化的消費品，當然開發的同質化商品，要體現出異質性，唯其這異質性才是品牌開發的關鍵所在。
3．運用資本經營，加快開發速度。開發資金不足是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發。當前國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。
4．利用信息網，實施組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。
5．靠規模化、集約化經營品牌。品牌戰略經營的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟等優勢，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三是踢“烏龍球”，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。
6．營造優良的開發環境。首先要爭取到政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配置，打下品牌開發的資源基礎。二是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”。而這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境。只要這種環境不改變，品牌戰略就難以成功。三是尋求法律保護神。品牌開發是一個實實在在的知識產權，是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護，不是夭折，就是流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境，將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。
7．實施品牌戰略，離不開一支高效、優秀的團隊支持。企業可以從以下幾個方面去建設一支優秀團隊：（1）使員工樹立品牌戰略取勝意識和全員戰略思想。（2）樹立創新的理念，要求企業員工隨時更新自己的思想。（3）樹立長遠規劃藍圖，確立企業發展目標。（4）確立詳細的實施方案，按照規劃要求做好當前工作。（5）建設學習型企業，不斷學習吸收先進的管理和技術，使企業從容面對競爭。
參考文獻
