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篇1
作為省會城市的一家農商行，在其轉型發展中面臨著地緣金融環境復雜，經營模式日益趨同以及壟斷地位不斷削弱等諸多問題的挑戰。在利率市場化，存款保險制也即將來襲的金融機構發展背景之下，紫金農商銀行唯有實施品牌戰略，打造個性化的發展模式，才能在競爭激勵甚至是殘酷的金融市場中謀得一席之位，贏得市場。
一、明確市場定位，增強品牌識別度
市場定位是企業發展中的指明燈，為企業的發展指明了道路和方向，讓企業在發展中不再迷茫。具有品牌價值的市齠ㄎ揮Ω們邐并具有差異性。市場定位清晰是指企業在發展中市場定位明確。差異性是指市場定位應具有自身的特色，顯示出與其它企業不同的發展角度，能夠階梯化的滿足客戶的不同需求。企業市場定位是品牌戰略性建設的第一步。銀行市場定位為：“服務三農，服務中小，服務地方經濟”，該市場定位是從其前身農信社最初的“服務農民”這一創建動因演化而來，順應了社會發展的需要，符合客戶對差異化服務的需求。因此，應努力積極發展成為三農，中小企業的堅強后盾，貫徹執行服務地方經濟的具體措施，向目標定位不斷邁進。做好品牌戰略規劃第一步。
二、設計個性化產品 ，獲得品牌認同
個性化的產品是一個企業經營理念的濃縮物，是企業最好的宣傳品。個性化對于客戶的意義是其獨一無二性。個性化的產品設計需要企業具有很強的創新能力和搶占市場先機的意識。創新的出發點應與一個企業的市場定位相一致。能夠符合企業發展定位的創新產品才是真正意義上的個性化產品。例如一些特色產品，綠化貸項目，精英時貸和陽光信貸等。這些產品的共同特點是符合我行的發展方向，是根據市場和客戶需要有針對性設計的創新型個性化產品，申貸流程精簡，辦理快捷，風險可控以及具有濃厚的本行特色和強勁的客戶吸引力。同時，一個成功的品牌僅僅靠有限的個性化產品的支撐是不長久的。本行作為一個年輕的商業銀行，需進一步加強產品的研發力度，不斷開拓新的業務，新的利潤增長點，將現有的個性化產品的優點嫁接到其他產品中去，確保產品服務質量的一致性，形成牢固的產品價值基礎。
三、積極落實文化建設，創造品牌價值
產品給企業品牌帶來的只是基本價值，而文化建設帶給企業的附加值才是企業品牌成功的核心價值。品牌價值的高低就是客戶潛意識里對品牌的定位，這一定位更多的來自于企業文化對客戶的感染力，甚至超脫了企業產品本身價值來給客戶帶來的認同感。文化建設滲透到企業建設的各個環節，小到一個企業的logo、制服以及同一的門店裝潢設計，大到一個企業的服務，管理理念，核心價值觀等等。無處不反映出一個企業文化對企業的影響。因此，文化建設是企業品牌建設的靈魂，是企業品牌戰略能否成功的核心競爭力。銀行作為一家金融機構，有其自身的發展特性。在文化建設中核心價值為準則，以一流商業銀行的文化建設為標準，在客戶中樹立誠信，細致，精致，高品質的銀行企業文化形象，形成本行獨特的文化氛圍。
四、通過品牌營銷，讓品牌深入人心
品牌營銷的目的是尋找有效的宣傳方式讓客戶在較短的時間內，了解企業的經營理念，產品，文化特色，目標定位和目標客戶群等，以降低客戶在選擇時所花費的比較和時間成本，以及企業在經營時的時間成本。因此，品牌營銷并不等于漫無目的，靠量取勝的宣傳模式。這種營銷模式，不但浪費了企業的資金，由于宣傳不當，甚至會降低其品牌在客戶心中的心理地位，產生品牌建設的負面效應。一個有價值的品牌營銷應該是通過客戶接觸面最廣的傳播媒介，用最簡短的時間、精練的語言以及能夠讓人記憶憂心的表達方式，將企業獨一無二的屬性以及其獨特的定義，傳遞給客戶，加深客戶對企業產品和文化的認知度，提升客戶對企業的認知定位，讓品牌形象深入人心。目前，在銀行內部已掀起了全員營銷和全面營銷的熱潮，但在與社會中各路媒體打交道的經驗上還有所缺乏，商業宣傳較少。今后，可進一步加大互聯網，電視電影廣告等方式的宣傳力度，讓更多人認識紫金，最大限度的提高銀行品牌價值。
品牌戰略建設的基本理念并不復雜但也并非一蹴而就，需要企業抱以持之以恒的毅力和堅持到底的建設決心。銀行應抓好戰略轉型這一契機，在大刀闊斧實施改革時，將品牌戰略建設布屬至改革的方方面面，讓文化建設約束改革的種種行為，最終將銀行建設成為一個有獨特文化和高品牌價值的一流商業銀行，在金融競爭中獨領！
篇2
一、醫院品牌的內涵的界定
國內研究醫院品牌的學者在論及品牌時往往愛引用世界著名營銷專家菲利普?科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或是它們的相互組合和運用，其目的是使客戶借此辨認某個或某群產品供應者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”這一傳統的定義從經營標志的角度出發，僅僅描述了品牌作為經營標識的區別功能。但將品牌僅僅限定為醫院的商標、商號和名稱等經營標識顯然是有局限性的，一個強勢醫院的品牌還應包涵各種信息：“良好的醫院形象、精湛的醫療技術、良好的公正形象、完善的衛生服務和深厚的人文內涵”。由此看來菲利普?科特勒博士關于品牌的定義并不能揭示現代品牌的完整內涵，醫院品牌的內涵比起商標和牌子等經營標記更為寬泛。
從知識產權最基本的理論來講，作為經營主體的這類經營標示功能財產屬于一種受到知識產權保護的知識財產。然而當代知識產權界正在突破知識財產的傳統界限，著名知識產權法學家吳漢東先生就提出:“在民法學的研究中，要建立一個大于知識產權財產范圍的無形財產權體系，以包容一切基于財產的非物質形態（知識經驗形態、經營標記形態、商業資信形態）所生的權利。[4]相對于醫院而言，知識經驗形態的財產就是指傳統的智力創造成果，包括如作品、專利、非專利技術、特色經營模式和商業秘密（如配方、病案資料、診療工作統計、醫教科研管理數據等各類醫院信息）等；而經營標記類財產就是指醫院的各類經營標志，如商標、商號、醫院名稱、院徽院標以及其他具有商業價值的標記；而商業資信類財產則是指醫院的商譽、聲譽、信用、榮譽稱號、特許項目經營許可以及整體形象（如醫院文化、醫療服務質量水平）等財產化的商業形象利益。
可以看出，上述無形財產都應納入醫院品牌內涵的范疇，但能否認為醫院品牌就是醫院全部無形財產（從經濟學的角度又稱為無形資產）的總和或組合呢？事實上這種認識也是不完全的，醫院品牌的完整內涵應包括以下兩個方面：第一、品牌既是內在的，又是外在的。其內在因素是醫院自身的能力、形象、信譽等，其外在因素或來自有關組織授予的資格（如醫院所擁有的新技術新藥劑開發運用的特許證及政府榮譽稱號所享有的特殊優惠政策），或來自社會或相關公眾的評價或信賴，如消費者的價值取向，表現為知名度、美譽度和忠誠度等。第二、品牌既是靜態的，又是動態的。品牌既表現為醫院所有的無形財產，又表現為這些無形財產的創造、管理、傳播和開發的行為過程和行為能力。因此，品牌是醫院內在和外在、靜態和動態的無形財產的有機體，是醫院的自身綜合素質和外在積極評價的有機統一。總之，品牌是醫院全部無形財產的凝聚，是醫院在長期經營發展的過程中形成并積淀而來的，是醫院內外環境共同作用的產物。
二、我國醫院實施品牌經營管理戰略的必要性分析
1.深化醫療衛生體制改革，適應市場競爭的需要
世界幾乎所有國家和地區的公立醫院都不同程度地為服務效率低下和質量低劣的問題所困擾，因此進行衛生體制的改革是全球性的議題，而公立醫院的改革是其中最重要的一環。我國醫院大多是在計劃經濟體制下建立和發展起來的公立醫院，醫院往往僅冠以第一、第二等順序以便于計劃管理。但隨著市場經濟體制的不斷發展尤其是我國加入WTO以來，公立的、民營的以及中外合資、獨資經營的醫療機構不斷涌現，醫療衛生事業的投資主體多元化格局已經形成。隨著醫療市場競爭日趨激烈，以前的行政排序或成績不一定為市場長期認可，那些大型的、著名的公立醫院并不等于經營業績優異的“品牌醫院”。雖然目前的現狀仍然是大型公立醫院擁擠不堪，而大多數私營醫院和中、小型公立醫院門可羅雀的現象相當嚴重。而造成這種現象的原因就在于由于傳統的大型公立醫院無論是人才、資金和技術方面都過多地占用了醫療資源，它們在“享受”著政府的財政投入和政策優惠的同時卻積極地利用技術和規模優勢追逐市場效益，導致了私立醫院和中、小型公立醫院根本無法與其抗衡。這也就刺激了大型公立醫院不斷擴張，同時造成私立醫院和中、小型公立醫院閑置狀態不斷加劇的趨勢。事實上，醫療行業存在嚴重的壟斷問題，無論從政府資金投入、技術引進，還是從優惠政策、科研機構配置等方面來看，這種壟斷嚴重阻礙了醫療體制下的市場競爭，也就在一定程度上助長了醫療機構的腐敗風氣。
然而這種狀況不可能繼續長久，事實上上世紀60年代之前，美國的醫療市場也基本以公立醫院為主。這種情況一直延續到上個世紀80年代中期，私有資本才開始大舉進入醫療市場。私有資本在醫療市場獲得鞏固地位之前，美國的公立醫院并未明顯感覺到競爭的壓力，因此其管理重點依然是內部管理。隨著上世紀80年代競爭的加劇以及上世紀90年代醫院兼并狂潮的出現，醫院管理的重點不再局限于內部管理，醫院營銷和營運等品牌經營手段日益受到管理者的重視。醫院管理人員也不再是清一色的醫療專業或公共衛生管理專業，工商管理專業的職業經理人開始逐步進入醫院管理層，原先在企業廣泛采用的品牌經營的管理理念和管理措施也開始在醫院得到了應用。
隨著醫療衛生體制改革的深入，國家財政投入明顯逐年減少，而我國卻擁有世界上數量最為龐大的公立醫院系統，有限的政府投入相對于數量龐大的公立醫院來說將會是杯水車薪。如何解決這一狀況，形成各種醫療經營主體的衛生資源合理配制和有效競爭的市場格局，醫療改革急需解決的問題就是明確公立醫院的定位并實施調整規劃。目前，公立醫院應該實施分流，只有這樣才能保證財政資金能夠有針對性地投入，針對部分醫院政府仍應繼續出資舉辦，這部分醫院將發展為集臨床醫療、科研、教學于一體的區域性公益醫療中心和社區衛生服務中心兩大類。其他的醫院就要面臨改制的局面，根據他們的自愿吸引社會資本投資，發展成為營利性醫療機構。將公立醫院分為兩類發展是一種比較合理的衛生發展戰略，而允許社會資本參與一部分醫院的產權改制則是件一舉兩得的好事。這一方面能夠充分發揮這些改制醫院積累下來的資源優勢和品牌優勢；另一方面可以有效減少財政投入，逐步切斷新增財政資金與這些醫院的聯系，最后形成一個產權多元化的醫療市場競爭格局。醫療衛生體制改革的深化將使中國醫院不得不面臨更加激烈的市場競爭，要想在競爭中立于不敗之地中國醫院必須主動地實施品牌經營管理戰略。
2.知識經濟發展和經濟增長模式轉變的時代要求
以資本密集型為特征的工業經濟時代表現為經營者追求規模經濟，經濟增長由資本多少及其運行優劣決定；相對于有形資產，無形資產的價值創造作用非常有限。而21世紀是知識經濟的時代,在知識經濟的作用下，當代經濟的競爭正在從有形的競爭轉向無形的競爭。在知識經濟時代，以知識財產為核心的無形資產將構成現代社會最重要的財產類型，以技術和信息為主導的無形資產經營將逐漸取代有形資產的規模擴張，成為經濟增長的主要動力。
而醫院作為科技密集型行業，其以醫療技術和醫療信息為代表的無形資產具有重要意義，但長期以來醫院的經營管理偏重于有形的物質財產的管理，相對忽視無形資產的重要性。特別當醫院陷于經濟困難時，往往從增加先進醫療設備和用藥上入手，以造成過度的社會醫療消費來增加利潤。如果醫院單純依賴增加先進醫療設備和藥品銷售來進行有形資產的規模競爭肯定是沒有出路的，這樣做的結果只會造成醫療成本和費用的不斷攀升，非但不能提高醫院的市場綜合競爭能力，反而催生了整個醫療領域內的商業賄賂現象。在醫院產權制度和經營模式改革日趨深入的今天，認識和重視醫院無形資產的存在和價值；運用產業經濟的思路，對醫院的無形資產進行科學管理和開發經營，對提升醫院整體實力和綜合競爭力至關重要。事實上實施品牌戰略，借助無形資產盤活有形資產，正日益成為諸多醫院優化資產重組，實現資源整合，謀取競爭優勢的重要機制。在全球經濟一體化的今天，我國醫院應當迅速跨過只追求規模擴大的工業經濟時代，直接進入以無形資產創造價值的知識經濟時代，即醫院將進入以無形資產經營為核心的競爭時代。無形資產的經營和競爭就是品牌的經營和競爭，從資本密集型的規模經濟向技術密集型的知識經濟模式的轉變決定了現代醫院必將進入以無形資產經營為核心的品牌經營時代。
3.加強無形資產管理、防止無形資產流失的需要
事實上，中國醫院并未意識到品牌無形資產的巨大價值，對品牌的管理和保護意識淡薄，這直接體現在醫院的無形資產的管理和保護現狀上。湘雅醫學院在國內較早具有品牌保護意識，在1998年湘雅醫學院注冊了“湘雅”醫療服務類商標。2002年底有人申報注冊“湘雅”醫療服務類商標，幸運的是湘雅醫學院早已申報在先。2000年1月，國家工商行政管理局商標局認定“同仁”為國家馳名商標，迄今為止，全國衛生系統注冊馳名商標的也僅此一家。相比之下，同濟、協和、華西等著名的醫療服務名稱就沒有那么幸運了，以這些名稱命名的公司、企業和社會組織不計其數，所涉及的行業門類齊全，甚至還包括醫療服務行業，事實這些醫療服務名稱已進入公共領域而淪為流失的無形資產。
醫院的無形資產是醫療服務活勞動的產物，其價值不具有實物商品的相對穩定性而具有公共產品的可復制性、共用性和易利用性等特征，因此不僅容易在人員流動、科技協作和經營活動中流失，而且極易被他人不法使用和侵犯。近10年來，僅從國有企業開辦中外合資企業的過程中，由于缺乏有效的評估方法，造成流失的國有無形資產至少達2000億元，而從科研單位、大專院校流失的國有無形資產則更難推算。事實上無形資產的經營和競爭就是品牌的經營和競爭，醫院品牌戰略的重點正是無形資產的管理、保護和經營、開發；只有實施品牌戰略才能有效地防止醫院無形資產的流失并實現醫院無形資產的保值增值，因而加強無形資產的經營和管理是品牌戰略的必然要求。
4.徹底改變以藥養醫模式，杜絕醫療商業賄賂的需要
從醫療制度層面上看，長期存在的“醫藥不分家”的經營模式是醫療領域商業賄賂存在的經濟誘因。由于國家對醫院的財政投入不足，這就導致我國醫院目前的運營模式就是以藥養醫，即通過依靠藥品的利潤來維持醫院運行和發展，醫院對各業務科室的業績考核也以用藥量的多少所產生的利潤為標準。“以藥養醫”的體制使醫院的用藥量在整個藥品市場上占到了很大的比例，這就為醫生濫用診療過程中的處方權收取各類商業賄賂提供了條件。
醫療商業賄賂的存在有復雜的社會背景，完善法制建設以加強監控和打擊是必要的。但是從長遠的觀點來看，消滅醫療商業賄賂的經濟誘因才是根本途徑。知識經濟的來臨將越來越突顯無形資產的意義和價值，醫院只有把競爭轉移到以技術和信息為核心的無形資產上，把醫院的經濟增長點轉移到技術、服務提供上，通過無形資產的經營來創造醫院的利潤。依賴先進的醫療設備和藥品銷售來進行有形資產的規模競爭是沒有出路的，醫院品牌經營管理戰略的一個方面就是強化技術品牌和服務品牌，把醫院的經濟增長點轉移到技術創新和服務創新，通過提升技術和服務的價值來創造醫院的利潤，從而走出了依靠行業和技術壟斷來實施“以藥養醫”這種低端而有害于社會的經濟增長模式。比如浙江大學醫學院附屬邵逸夫醫院建院8年來，在領導體制、人事管理、醫療模式、服務理念的改革中，探索出了與國際接軌的現代醫院品牌運作機制并取得了豐碩的成果。據統計，醫院平均住院日由1995年開院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠僅有的400張床位，2000年的出院病人達15000人次，手術達7700例；藥品收入占業務總收入比例僅35.6%,比全國“百佳醫院”的達標標準還低14.4個百分點。不僅為廣大人民群眾提供了優質、低廉、便捷和高效的醫療服務，又使醫院在不主要依靠藥品利潤的基礎上在短期內實現了高速發展。由此可見，提倡增值服務和技術創新，不靠滯留病人來多銷售藥品是可以辦到的。總之，強化醫院通過無形資產的經營來增加新的盈利途徑并最終擺脫對昂貴醫療設備和藥品利潤的依賴是解決醫療商業賄賂的根本市場手段。
三、結語
醫院的品牌經營管理戰略是醫院面對日益激烈的經營環境和日新月異的知識經濟模式所帶來嚴峻挑戰，為求得醫院的長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃。這種謀劃注重從全局的視野創造醫院的未來，是現代醫院必須具備的經營策略。在以無形資產為主要價值創造的知識經濟時代，國外醫院的發展已從單純的規模擴張轉向以輸出管理體系、技術支撐、核心團隊等知識型資源，通過托管、聯盟、集團連鎖、技術參股等品牌經營形式來實現增值。現代醫院的競爭已上升為戰略競爭，不僅僅是人才、技術、設備和資金的競爭，而是以醫院的無形資產經營管理模式為核心的品牌戰略競爭。中國醫院實施品牌經營管理戰略不僅是解決中國當前的醫患矛盾、適應時展的需要，也是中國醫院立足長遠、追求可持續性發展以應對國際化醫院競爭的需要。
參考文獻：
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篇3
在現代市場經濟背景下，品牌是一個被消費者高度認可的產品代表符號，包括企業和產品的屬性、價值、個性、利益、特質等，由品牌名稱、品牌標志和商標構成，是生產者對消費者產品特征、質量、信譽等的保證和承諾。在高度發達的市場經濟環境下，品牌已被賦予更豐富、更廣泛的內涵，如思想情感、文化理念、道德誠信等。品牌的作用首先體現在標識商品上，代表著產品質量和企業形象。著名品牌對消費者購買商品有著顯著的導向作用，在這個層面上，品牌有利于產品參與市場競爭，提高其市場占有率。無論是國內市場還是國際市場，產品的競爭，也就是品牌的競爭。品牌的競爭，是一種全方位的競爭，包括了產品技術、服務、文化的競爭。因此，一個企業要在行業內立于不敗之地，就必須打造出行業內的頂級品牌。一個國家的行業要在國際市場獨占鰲頭，就必須打造出行業的國際頂級品牌。中國要重點發展戰略性新興產業，就需要著眼于未來，實施品牌戰略，培植新興產業的國際頂級品牌。
現階段，中國的傳統優勢產業是機電產品、家電、紡織服裝、輕工及部分服務業等，擁有較好的產業技術和市場基礎，易于實施“品牌戰略”，培育出國際品牌，而信息技術、生命技術等高科技領域，中國產品的市場份額少，核心技術缺乏，缺少有影響力的國際知名品牌。因此在戰略性新興產業發展的起步階段，就要立足將來，從節能環保產品、新一代信息技術、新材料、新能源、高端裝備制造等行業入手，選準有潛力的企業，全力培植出此類行業的國際著名品牌。
二、培育國際頂級品牌的路徑
培植和發展戰略性新興產業，促進中國產業加入國際分工體系，參與全球范圍的國際競爭，最重要的路徑就是要實施品牌戰略。品牌戰略就是要刻意培植品牌誕生，用心維護品牌聲譽，有效利用品牌價值。品牌戰略是一個行動過程，是一種戰略行為。在培育和發展戰略性新興產業的未來5—10年中，建議實施如下三個措施。
（一）在戰略性新興產業中遴選具有國際競爭力潛質的企業，培植國際頂級品牌的依托企業
國家發改委和相關行業協會應在已確定的戰略性新興產業中遴選出具有國際競爭力潛質的企業，有針對性地重點培植若干世界頂級品牌的依托企業。
頂級企業創造出頂級品牌，沒有國際頂級的企業也就不可能有國際頂級的品牌。目前，中國還少有國際頂級企業。據2011年7月《財富》雜志的世界500強企業的最新排名，中國大陸共有61家公司進入世界500強排行榜，中國電子科技集團公司（排名第407位）、聯想集團（第449位）、中國船舶重工集團公司（第462位）首次上榜，而電子及電子設備、信息技術服務、半導體、計算機軟件、建筑和農業機械、互聯網服務、制藥等行業仍然沒有公司上榜。因此，屬于戰略性新興行業的企業卻并不多。
現在，國際上屬于戰略性、前沿性行業的企業和品牌，電信及電子行業的有日本的SONY，美國的AT&T，芬蘭的NOKIA，瑞典的ERISSION；計算機行業中有美國的MICROSOFT、IBM、INTEL、惠普；汽車行業有美國的通用電氣、福特，德國的奔馳，日本的TOKYO；生物制藥有德國的SCHERING（先靈）、Sibiono（賽百諾）、Bayer（拜耳、德國），美國的Allele（綠陽）、P&G（寶潔）、Wyeth（惠氏）、Aetna（安泰）、Johnson（強生、美國）、Lilly（禮來、美國），英國的AstraZeneca（阿斯利康），瑞士的Roche（羅氏）、Novartis（諾華）等。顯然，這些國際頂級品牌中鮮見有中國的企業和品牌。因此，在培育和發展戰略性新興行業的過程中，最為關鍵的是遴選和培育實力雄厚、具有國際競爭力潛質的企業。
對現有國內企業實力的比對分析，中國戰略性新興產業中具備國際競爭潛質的企業有：
新能源汽車：東風汽車集團、上海汽車集團、廣州汽車集團、比亞迪汽車股份公司等。
先進計算機：聯想集團、方正集團等。
生物制藥：上海醫藥集團、中國醫藥集團、廣州醫藥集團、哈藥集團、南京醫藥、華北制藥集團、江蘇揚子江藥業、太極集團等。
高端裝備制造：中國一拖集團（洛陽、大馬力農機）、時風集團（濰坊、大馬力農機）、西安飛機工業集團（航空）、上海飛機工業集團（航空）、沈陽機床集團（精密數控機床）、大連機床集團（精密數控機床）、沈陽機車車輛廠（高速鐵路）、株洲電力機車廠（高速鐵路）、唐山機車輛廠（高速鐵路）、武昌車輛廠（高速鐵路）等。
新能源、新材料：無錫尚德電力控股公司（太陽能電池）、華銳風電科技集團（酒泉、風電整機）、新疆金風科技股份有限公司（風電整機）、英利綠色能源控股有限公司（保定、光伏）、江西賽維LDK太陽能高科技有限公司（新余、太陽能電池硅片）、保利協鑫能源公司（上海、多晶硅）、勝利動力機械集團有限公司（可再生能源燃氣發電機組）、中通客車控股股份有限公司（山東聊城、新能源客車）、中國廣東核電集團有限公司（風電、并網光伏電站）、新奧集團（生物質能、光伏）、江蘇蘇華達新材料有限公司（宿遷、浮法玻璃及在線鍍膜玻璃）等。
（二）扶持依托企業掌握行業內核心技術，搶占行業內國際核心競爭力的優勢
掌握了一個行業關鍵產品的核心技術，就意味著掌控了一個行業的發展先機、一個行業在國際市場的定價權。品牌的競爭，本質上是技術的競爭。政府可對戰略性新興產業采取擴張性技術研發引進政策，促成依托企業迅速掌握行業內重要產品的核心技術或關鍵技術。
政府可設立“戰略性新興行業核心技術研發專項基金”，對于需要急于攻克的關鍵技術，可成立專門的研發機構，匯集國際國內一流科研力量，進行技術攻關。要通過政策寬松、資金充裕、合作形式靈活的技術攻關政策，引進技術造詣高深，在某一專業或領域是開拓人、奠基人的國際著名科學家，或對某項技術發展有過重大貢獻，在業內得到普遍認可，其成果處于本行業或本領域前沿的國際著名專家，或主持過國際大型制造科研或工程項目，擁有重大制造技術發明、專利等自主知識或專有技術的知名專家加盟戰略性行業關鍵技術的研發。
要建設戰略性新興行業研發基地，引導依托企業自主開發、或者聯合開發、或者與國外具有先進技術水平的企業合作開發行業內重要產品的最新技術，重點攻關重大技術裝備和重要基礎裝備的尖端技術，在立足自主研發的基礎上，實現再創新和自主創造，通過廣泛開發、聯合設計、聯合制造，實現由“中國制造”到“中國創造”的轉變；要通過技術研發基地的建設和培育，盡快形成戰略性新興行業研發機構群。
同時，要開展多種形式的專利技術貿易，如購買技術資料和圖紙、購買專利技術使用權，有組織、有步驟地指導依托企業做好引進技術的準備工作，幫助企業充分利用現有制造技術基礎條件，集中現有技術、資金、設施和力量，重點消化和研究引進的新技術，不斷提高對引進技術的消化吸收能力，增強自身的創新能力。
（三）啟動實施“國家戰略性新興產業品牌戰略工程”，立體打造中國戰略性新興產業的國際頂級品牌
品牌戰略就是選擇、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮品牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。品牌戰略是一個企業行為，但中國戰略性新興行業的品牌戰略要上升為一種由若干企業具體實施、政府宏觀領導和把控的政府行為。
政府要依據戰略性新興產業發展的需要，為依托企業建立國際人才交流平臺，引進和培養國際市場營銷人才，或引進在世界500強企業、國際著名跨國公司中擔任營銷策劃或經營管理高層職務的人才，進行戰略性新興行業關鍵產品的品牌策劃、品牌包裝、品牌宣傳和品牌保護。
對于已有較高知名度的品牌要立足擴大原有品牌的國際影響力，著力提高品牌在國際市場的占有份額，擴大品牌的經濟效應，將其培養成行業內國際頂級品牌；對尚無國際影響的企業則要致力于新品牌的創立，通過關鍵技術的掌握、產品質量的保證、售后服務水平的提高以及營銷網絡的建設，逐步形成品牌在國際市場上極高的知名度、極高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益，進而成為行業內的國際頂級品牌。
篇4
文化產業已經成為我國經濟社會發展的重要支柱性產業之一。隨著文化產業的不斷發展，市場競爭進一步加劇，我國文化產業在實施走出去發展戰略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產業的發展。品牌戰略作為各行業及企業在發展過程中實施的重要戰略，對文化產業的發展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業的整體競爭力。品牌戰略能夠有效提升我國文化產業的整體競爭力，整合文化產業資源，實現突破性發展。當前，我國文化產業在實施品牌戰略的過程中還存在很多的問題，比如企業品牌戰略意識不強，缺乏自主優勢品牌、品牌戰略實施力度不足以及缺乏政府相關政策的支持和引導等。這些都在很大程度上降低了我國文化產業在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當前其存在的各項問題進行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產業品牌戰略得到有效的實施，全面促進我國文化產業的發展。
二、實施品牌戰略對于文化產業發展的重要性
(一)有助于提升我國文化產業的整體競爭力
我國文化產業的發展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統文化相結合的方式促進了我國文化產業的進一步發展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實施品牌戰略，能夠使我國文化產業在全球范圍內的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產業的整體競爭力。一方面，現有的文化產業發展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產品和服務的整體價值就能得到持續的提升，更加有利于我國文化產業內的企業順應全球化的發展實施走出去發展戰略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產業內的企業可以借助品牌的力量，重新制定和實施發展戰略，有效規范和踐行品牌戰略，使整個文化產業不斷升級和實現文化產業結構的優化，進而不斷實現文化產業的滲透式發展，以此在全球市場中取得縱深發展。
(二)有助于整合我國文化產業資源
資源的整合和有效利用是目前我國文化產業發展的重要基礎和目標。實施有效的品牌戰略可以在很大程度上使我國文化產業轉變傳統的發展思路和模式，在市場中通過品牌戰略整合優勢資源，不斷實現突破性發展。一方面，現有的文化產業中各地區資源存在嚴重的差異，企業的規模和整體實力不一，通過實施品牌戰略，可以使文化企業之間不斷進行兼并和重組，形成明顯的規模效益，以此實現整個文化產業內資源的有效流動和整合。另一方面，在品牌戰略的指導下，能夠使我國各地區文化產業樹立現代化的發展理念，以資源的保護和合理開發為基礎，在此基礎上使整個文化產業內的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發展效率，實現文化產業資源的長期可持續性利用和開發。
三、我國文化產品在實施品牌戰略中存在的問題
(一)產業內部企業品牌戰略意識不強
當前，我國文化產業內部企業品牌戰略意識不強，使各項品牌戰略實施策略存在很多的推進難度。首先，很多文化企業的規模較小，其在發展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進行一些簡單的文化產品制作和提供簡單的服務，使其在理念和模式上還停留在傳統階段，沒有真正達到品牌戰略的相關要求。其次，我國文化產業涉及到的部門較多，各企業的發展存在較大的差異，產業內部競爭相對激烈，很多企業沒有充分有效的學習其他企業的先進經驗和方法來實施品牌戰略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產品品牌戰略實施的步伐。
(二)文化產業缺乏自主優勢品牌
在文化產業實施品牌戰略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優勢品牌。長期以來我國文化產業的發展整體質量較低，存在粗放式發展的問題，使很多文化產業內的企業停留在較低層面，其在整個發展過程中不具有品牌創新意識和創新動力，簡單化的發展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發的必要投入，因此難以抵擋住外來優勢品牌的競爭。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創新的難度不斷加大，我國文化產業的自主優勢品牌開發力度還跟不上市場發展的速度，而我國對創新專利等方面的保護力度不足，使很多企業沒有動力去建設自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優勢品牌發展的重要原因。
(三)文化產業品牌發展戰略實施力度不足
品牌戰略的實施力度直接關系到整個戰略實施的成敗，目前我國文化產業的品牌發展戰略實施力度不足成為整個文化產業發展滯后的重要原因。很多文化企業在發展的過程中對產業政策的踐行力度十分有限，而整個產業內的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業依舊大量存在，限制了文化產業品牌戰略的實施空間和步伐。另外，文化產業在實施品牌戰略的過程中，由于缺乏內部監督和外部監督，使很多企業沒有動力去實施品牌戰略，很多文化產業政策形同虛設，各部門之間的協調力度有限，企業會存在推諉的現象，長期以來勢必造成我國文化產業品牌戰略的滯后性。
(四)缺乏政府相關政策的支持和引導
在文化產業品牌戰略實施的過程中政府的相關作用沒有得到有效發揮，使品牌戰略的實施難度不斷加大。目前，我國政府相關的文化產業發展政策還有待于完善，各地區文化產業的發展存在較大的差異，統一性的產業發展政策會導致部分地區文化產業的盲目發展，容易造成竭澤而漁，品牌戰略的實施更是無從談起。同時，在文化企業品牌戰略制定和實施的過程中政府的支持引導不足，很多地方政府沒有為企業投入必要的人財物等支持其品牌戰略，也沒有對企業的品牌戰略進行有效的指導，使很多文化企業的品牌戰略具有不可持續性。
四、完善我國文化產業品牌戰略實施策略的對策建議
(一)增強文化產業內企業的品牌戰略意識
企業是文化產業發展的重要基礎，因此文化企業的品牌戰略意識是完善文化產業品牌戰略實施策略的關鍵。不僅要對文化企業的發展進行規范和引導，使其充分認識到市場競爭的激烈程度和品牌戰略的重要性，并在實際發展的過程中時刻準備制定和實施品牌戰略，摒棄傳統的發展理念和模式，積極進行品牌戰略思維模式的訓練和提升，以迎接文化市場的競爭。同時應該促使企業形成相互學習和借鑒的發展模式，對自身的發展進行有效的定位，加強對市場的調研，積極實現發展的轉型，為制定和實施品牌戰略奠定良好的基礎。
(二)加快文化產業自主優勢品牌建設
建立自主優勢品牌是我國文化產業競爭力得以提升的關鍵所在。一方面，要積極鼓勵文化企業主動參與到自主品牌研發和創新方面，通過學習和吸收國內外文化產業發展的先進經驗，對其進行分析和研究，制定出適合自身發展的品牌創新思路，實現“引進—吸收—消化—再創新”的品牌創新模式，提升自主品牌研發的能力。另一方面，要不斷強化對文化產業自主品牌及專利權的保護，通過完善相關的法律法規文件，對自主品牌創新等進行有效的保護，提升企業進行品牌創新戰略的積極性和主動性，加快品牌戰略實施的步伐。
(三)強化文化產業品牌發展戰略實施力度
品牌發展戰略的實施力度將直接關系到我國文化品牌戰略的成敗。因此，要積極鼓勵和支持企業實施品牌發展道路，使其充分認識到踐行品牌戰略的重要性，并主動參與到品牌戰略的實施中，形成品牌戰略聯盟，不斷壯大企業乃至整個文化產業的品牌戰略優勢。同時，要對各企業的品牌戰略實施情況進行嚴格的監督和檢查，通過相應的產業支持政策來指導其實施更為有效的品牌發展戰略，并強化品牌戰略的競爭性，以此全面推動我國文化產業品牌發展戰略的實施，全面促進文化產業的健康長期發展。
(四)加強政府相關政策的支持和引導
在文化產業實施品牌戰略的過程中，必須要全面強化政府相關政策的支持和引導作用。政府要審時度勢，根據全球文化產業的發展步伐，制定全面有效的文化產業發展政策，重點強調我國文化產業的品牌戰略，在文化產業發展的過程中營造出良好的品牌戰略實施氛圍。另外，政府要重點支持和鼓勵有代表性的文化企業實施品牌戰略，給予其一定的稅收和政策方面的優惠，通過保護文化資源的同時，使一批大型的文化企業能夠通過品牌戰略全面帶動我國文化產業的發展，提升其在全球文化產業市場中的競爭力。
五、總結
文化產業的發展涉及到我國經濟社會發展的多個方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場競爭中，文化產業必須要對其品牌戰略的實施策略進行重新定位和思考。鑒于當前我國文化產業品牌戰略實施策略存在的諸多問題，建議應該從增強文化產業內企業的品牌戰略意識、加快文化產業自主優勢品牌建設、強化文化產業品牌發展戰略實施力度、加強政府相關政策的支持和引導等方面出發，全面完善文化產業品牌戰略的實施策略，從根本上提升文化產業的綜合競爭力，以此促進我國文化產業的健康長期發展。
[參考文獻]
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一、品牌戰略的概述
1、品牌戰略的含義
所謂品牌戰略，即創造名牌的計劃和基本策略。實施品牌戰略是企業通過對品牌的整體規劃，充分挖掘品牌的內在價值，提升品牌的文化內涵，以達到增強企業知名度、提高企業競爭能力的戰略措施。品牌戰略對企業意義重大。
2、品牌戰略的特點
品牌戰略的特點是由品牌的特點和企業戰略相特點相結合而體現出來的，具有品牌的所有特點，同時，作為一項戰略，還具有系統性、長遠性、競爭性。
二、企業實施品牌戰略存在的問題
1、品牌重要性的認識不深刻
全球最有價值500品牌排行榜表明，截止到目前為止，我國的品牌企業要遠遠落后于其他發達國家，我們不得不承認我們對品牌重要性的認識的缺乏是造成現狀的直接原因。企業創立之初，國家沒有立法保護商標，后開企業也沒有對自己品牌的保護意識，消費者更加不認得品牌是什么，這就造成了近幾年一些國內金字招牌在國外搶先被注冊的現象。
2、品牌市場定位缺乏針對性
品牌定位是品牌戰略的核心，每個品牌定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。企業在為自己的產品做宣傳時重視用美好的、有特殊吸引力的形象來滿足消費者的心理需求，只要有一點成就，其他品牌就會效仿，因此這樣的品牌戰略仍然不是制勝的武器。這時，品牌定位就顯得格外重要，如果市場定位缺乏針對性，就會造成品牌戰略的部署出現偏差。
3、產品質量有待提高
質量是企業的生存之本，也是企業品牌戰略的關鍵組成部分之一，品牌以產品為載體，產品以品牌為先導，產品質量的提高也是技術實力和技術創新的提高。技術實力和技術創新在對顧客影響程度上的影響，讓我們不得不重視技術的和產品質量的提高。但是，我國目前發展中國家的現狀和科學技術的有限，深深的影響了國內外消費者對中國制造品牌的信任程度，也影響了中國制造產品在國際市場上的競爭力，更加影響了品牌戰略的實施。
4、品牌戰略的實施缺乏完善的社會機制
在過去的幾十年里，我國接受了市場經濟思想，實施了寬松的經濟政策，允許國外企業參與和影響本國經濟，而針對廣大的市場，產品和服務的種類是無限的，最終引領企業進入國際市場的有效方法卻是有限的。而國家的經濟系統是極其復雜的，因此國家打造品牌企業的方法也是極其復雜的。另外的不完善之處是地方保護主義，某些地方品牌不僅占領該地市場，而且受到當地有關部門的保護，其他地區的品牌商品就很難進入該地區，這阻擋了許多其他地區的優秀品牌的發展，也深刻的影響了企業品牌戰略的實施。而健全的知識產權保護法、網上反盜版法律等也能增強企業對國家的安全感，這一點在我國還有待提高。
三、實施品牌戰略的途徑和方法
1、加強品牌戰略的認知程度
即加強品牌的認知程度。企業若想要實施品牌戰略，增強自身的競爭能力，首先要盡一切的可能將企業內部一切有助于實施品牌戰略的因素調至最佳狀態，并且要從思想上和行為上認識和相信品牌戰略，將品牌戰略上升到企業文化層面。
2、不斷提高產品質量
質量是立信之本，是企業這棵樹的根。品牌戰略施肥料，肥料再好，根基不穩，一切皆是徒勞。諸多市場品牌產品，有些小企業因過硬質量逐步發展壯大，成為世界品牌。有些知名品牌，因質量問題，退出市場競爭之列。
3、加強有效的品牌宣傳力度
品牌宣傳，可以通過活動，也可以通過廣告，宣傳的目的是說服消費者購買某個產品或服務，塑造他們對該產品或服務的認知，將其定位為一種與獨特生活方式相聯系的東西，而不僅僅強調使用方面的優點。同時，品牌宣傳的另一個目的是提升品牌的受歡迎度和顧客的心靈占有率，強化品牌記憶的能力，深化產品和服務的差異性和獨特性。
4、實施品牌戰略，要與其他相關戰略相結合
在某種程度上，由于缺乏自有品牌，已經影響了我國經濟健康發展，如果外國品牌占據我國市場的較大份額，完全有可能影響我國某些產業、行業的發展和安全。品牌戰略由此已經上升到國家經濟發展水平，因此，品牌戰略要與國家其他經濟戰略相結合。如“走出去戰略”、“西部大開發”、“科技興國戰略”等，以此增強國家綜合實力，待國家綜合實力提高后，利用國家的國際地位反過來幫助企業更好的實施品牌戰略。
參考文獻：
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[2] 唐風等.品牌決定成敗.北京：中國商業出版社，2009.
篇6
品牌是企業的無形資產，是企業虛擬價值的載體，是現代企業核心競爭力的集中體現。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的企業無形資產，知名品牌凝聚著巨大無形資產，是價值創造能力的重要體現，能為企業帶來良好的經濟效益，甚至是超額利潤。國內外競爭實踐表明，現代企業之間的競爭已逐步由產品競爭、質量競爭演變為品牌的競爭，是現代企業核心競爭力的集中體現。因此，在市場經濟條件下，創建品牌、發展品牌日漸成為企業發展戰略的重要組成部分。品牌建設是軍工單位實現軍民融合發展的助推劑，是中國軍工單位走向國際市場的通行證。過去很長一段時間以來，由于軍工單位的特殊性，品牌建設在軍工單位中并未得以足夠重視。面對軍民深度融合發展的新要求，軍工單位積極面向市場、參與競爭，加之，越來越多的軍工單位在尋求自身快速發展的過程中，參與國際市場競爭的愿望愈加強烈，品牌建設能促使軍工單位樹立良好形象，擴大資源、拓展市場、降本增效，增強市場競爭力，打造強勢品牌則更有助于企業走向國際市場，利用和整合國際資源、獲取更大利潤分配權，對產業鏈的延伸和企業未來發展均具有重要意義。與此同時，軍工單位作為國民經濟和國防建設支柱，在追逐“大國名片”、“強國支柱”的征程中，具有巨大影響力、滲透力和競爭力的大品牌價值在一定程度上會延伸到國家，代表著國家的形象和競爭力。
二、品牌建設的關鍵點
品牌建設是一項系統而復雜的工程，一個卓越的品牌價值形成必經長時間和各方面精心培育，是一個從無到有，從小到大，從大到優的漸進過程。在品牌建設過程中，包含著文化、管理、技術、市場等各方面要素。通過研究發現，卓有成效的品牌建設均離不開“三個核心”，即品牌的核心—品牌核心價值、品牌建設的核心--品牌戰略、品牌戰略的核心--品牌資產。1.品牌的核心——品牌核心價值。品牌的核心價值是品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌的利益、文化和個性，是驅動消費者信任、認同乃至忠誠于某個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌存在的目的與意義，表達能向消費者提供什么樣的價值以及消費者對品牌的核心需求。核心價值的提煉是品牌設計的基礎，也是品牌形象的核心，更是企業品牌與社會公眾聯系的紐帶。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開，大量競爭實踐表明，國內外長盛不衰的強勢品牌無一例外都有一樣東西在引領者品牌發展航向，那就是品牌的核心價值。2.品牌建設的核心——品牌戰略。品牌戰略就是品牌機構通過外部競爭環境的現實狀況和未來趨勢的分析，根據自身條件，從企業發展戰略高度所進行的關于品牌塑造和未來發展的整體規劃以及實施。品牌戰略以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌，綜合運用各種資源和手段，達到提升品牌價值，打造強勢品牌的目標。品牌戰略是品牌建設的核心指引，為品牌建設提供戰略支撐。伴隨著品牌的財富價值日漸凸顯，品牌建設已成為企業管理者及學者們的關注熱點，越來越多的企業逐漸將品牌建設上升到戰略層面，制定品牌戰略，使品牌建設成為企業發展戰略中尤其重要的一部分。3.品牌戰略的核心——品牌資產。品牌資產是20世紀80年代在營銷領域出現的一個重要概念，品牌資產（brandEquity）也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益，可以用有品牌與無品牌情況下的市場效益之差來表示。品牌資產是一種無形資產，它是品牌的知名度、美譽度、信任度、忠誠度及其他資產等要素的集合體。品牌資產是整個品牌戰略架構的核心，品牌戰略的出發點和歸宿點就是創建和提升能吸引顧客和超越競爭對手的品牌資產。品牌資產是一種非折舊性資產，越用越值錢、時間越長越值錢邊際效應遞增，而且品牌資產實實在在地具有可量度的價值，能夠作為企業的一種關鍵的戰略性資產產生明確的財務業績，提升品牌價值和擴大市場份額，增強核心競爭力。
三、品牌建設的幾點思考
1.深化品牌研究，明確品牌建設關鍵點。研究是實踐的基礎和前提。品牌建設是一個需要不斷積累的動態過程。企業發展目標、內外部環境變化都會影響到品牌建設的方向與重點，加之市場經濟日新月異，品牌理論迅速發展，品牌研究顯得尤為重要。在品牌建設過程中，一方面要聚焦集團品牌戰略，對相關政策進行學習領悟，保證與單位發展戰略的有效銜接；另一方面要深化對相關品牌理論的學習吸收，認真梳理自身的品牌訴求，明確品牌建設關鍵點，為品牌建設積累理論準備。2.承接集團發展戰略，培育品牌核心價值。在“軍民融合”的背景下，品牌塑造過程中既要兼顧行業內外、也要兼顧軍民兩業。一方面要塑造“行業內權威性、行業外知名性”，既要承接集團品牌戰略，為打造集團品牌貢獻力量，也要積極塑造自身核心價值，培育寬廣的知名度。另一方面品牌核心價值需要涵蓋囊括軍民兩業的核心訴求，引領品牌發展方向，形成軍民良性互動、共同激勵的發展格局，切實塑造核心價值觀。3.積累品牌資產，打造良好品牌形象。品牌資產是一種無形資產，在積累品牌資產過程中，要充分認識到自身在“技術、質量”等方面的能力對于積累品牌資產的重要性。作為軍工單位，一方面要注重科研和技術創新，努力提高品牌的技術含量，增強企業可持續發展的能力。另一方面，要努力提高產品質量，質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產品質量的認可，通過在產品、服務質量上下功夫，逐步形成品牌的信任度、忠誠度。在形成先進技術、過硬質量基礎上，要適時借助多重傳播手段和多渠道傳播方式，通過對不同傳播工具的整合，增強品牌宣傳力和輿論引導能力，擴大品牌的知名度和美譽度，塑造品牌形象，培育企業持續的競爭優勢。
四、結語
卓越品牌的形成，絕非朝夕之功，必經長時間和各方面精心培育，是一個動態漸進過程。卓越品牌可以靠著自己“不戰而屈人之兵”的品牌影響力，獲得比競爭對手更高的利潤。軍工單位在品牌建設中，既要保有利潤競爭力，更要強化軍工單位對社會的責任，通過“內練能力，外塑形象”來努力形成“以品牌促發展，以發展塑品牌”的良性品牌建設，形成持續的競爭優勢。
作者:汪蕓 白樺 齊海帆 單位:中國飛行試驗研究院
參考文獻：
篇7
媒體實施品牌戰略可以營造品牌的忠誠度。所謂品牌忠誠度，包括消費者對某一商品品牌心理上的依賴程度和實際行為上的選擇度。當消費者對某一品牌印象良好時，就會多次重復購買，從而形成品牌忠誠度。對于品牌所有者來說，引導消費者忠誠于品牌，不僅能使原有的消費者保持繼續購買，而且還會吸引潛在消費者，擴大消費群體，形成更大的品牌忠誠效應。對于媒體來說，擁有品牌忠誠度，能穩定讀者的數量，形成良性循環，提高傳播效果，收到很好的社會效果，從而提供經濟效益。
媒體實施品牌戰略可以增加廣告收入。廣告收入是媒體主要的收入來源之一。廣告收入的高低與媒體的品牌建設息息相關。因為，一個媒體如果形成了品牌優勢就能培養讀者、聽眾、觀眾的忠誠度，吸引他們的注意力，而他們的注意力對于廣告商是否會在此媒體刊登、播發廣告起著重要的作用。另外，媒體在受眾中擁有了較高的權威性與信譽度，受眾對其所刊登、播發的廣告內容也會產生信任感，增加廣告的宣傳效果。因此，在激烈的市場競爭中，實施品牌戰略是一些有遠見的媒體追逐的方向。
媒體實施品牌戰略可以增加媒體的無形資產。資產按照其存在的形式可以分為有形資產和無形資產。像專利、專有技術、商標、信譽、版權、租賃權、特許權、土地使用權等都屬于無形資產的范疇。品牌是重要的無形資產。媒體是精神產品，是靠人的思想、創意等腦力勞動進行生產，媒體工作者長期以來凝結在媒體產品上的勞動的價值要遠遠大于采訪設備等資產，因此，對于媒體來說，其品牌上凝結的無形資產的價值比重要遠遠大于其他一些傳統商品。國內一些學者認為“：媒體經營者們越來越清醒地意識到品牌的極端重要性，不惜重金加大對品牌的投入，強化對品牌的張揚。”
媒體實施品牌戰略可以引爆品牌的裂變。媒體形成品牌后，可以產生裂變的效果，衍生出很多新的產品，使品牌效應得以延伸，形成產業鏈。南方日報報業集團是典型的品牌裂變的結果。《南方日報》有了品牌忠誠度后，創辦了《南方周末》、《南方都市報》、《21世紀經濟報道》等品牌，依托《南方日報》的品牌影響力，這幾張媒體在市場上迅速被公眾所認可。2006年，南方日報報業集團下的《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》和《21世紀經濟報道》的品牌價值分別達到39.68億元、20.00億元、16.88億元和10.68億元，綜合品牌價值達到87.24億元。《人民日報》也從品牌裂變中收益頗豐。根據世界品牌實驗室2005年的評價，人民日報報業集團的綜合品牌價值為80.23億元，其中《人民日報》55.90億元、《環球時報》14.21億元、《京華時報》10.12億元；而新華社品牌大旗下的《參考消息》品牌價值達52.10億元，《半月談》品牌價值達26.89億元。一張媒體一旦主品牌成熟，就可以如這些媒體一樣產生裂變效應，創建更多的產品和品牌，增加品牌資產。從另一層面上來看，品牌對于媒體的重要性比其他任何產品都要大。有學者呼吁“：站在戰略高度看媒體的品牌建設，便可發現這已是事關中國傳媒業在未來競爭中能否發展并壯大的關鍵。能否以實施媒體品牌戰略為抓手，大力發展并壯大傳媒產業，不只是傳媒本身的發展問題，而且關系到能否堅守輿論陣地、堅持正確輿論導向的大局。因此，必須從戰略高度認識媒體品牌的重要性，開展媒體品牌建設的急迫性。”
本文作者：林林工作單位：遼陽廣播電視臺
篇8
一、品牌與商標
品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。在產品的品種類別如此繁多的當今市場上，沒有品牌是不可思議的。不僅生產者無法吸引消費者購買自己的產品，消費者也無法根據自己的偏好，在市場上進行商品的選購。所以“指名購買”已經成了當今市場上購買大多數商品的必要形式，品牌也就確定了其不可或缺的重要地位。在現實經營活動中，品牌和商標是有一定區別的，一般來說，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識別產品差異，并被市場所認識的任何名稱和符號，都可稱作品牌。但真正能成為商標的，則必須是經過正式登記注冊的，受到法律保護的品牌要素，包括特定的名稱、圖案、文字、標識等等。
二、品牌戰略
所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此，發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品，從而使成本與收益流量暢通。
三、實施品牌戰略的意義
現代市場經濟條件下，企業競爭越來越表現為品牌的競爭，毫不夸張地說：品牌已經成為企業實現戰略目標的銳利武器和實現資本擴張的重要手段。
品牌戰略的實施，意義在于：
1.促進產品銷售
品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素。
2.監督和保證產品價值
品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。
3.實現規模經濟效益
品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。
4.保證企業不斷壯大和持續發展
成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。
實施品牌戰略可以使企業在競爭中保持自身的優勢；可以提高產品標準化水平，建立系統的質量保證體系，從而促進產品的銷售；還可以促進企業資源優化配置，提高企業技術裝備水平，促進產品的更新換代。
四、品牌戰略的內容
品牌戰略，主要包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。
五、加多寶品牌戰略的成功與缺陷
毫無疑問，加多寶在“王老吉”上的品牌推廣戰略是成功的，這在中國飲料市場上被看作典范。多年前，“王老吉”只是一種中藥配方的乳劑，一個日漸沒落的傳統醫藥品牌，廣藥集團手中的一塊“雞肋”，“用不上的資源”。當時頗有眼光的加多寶公司看中王老吉商標的潛質，歷經數年將其從藥業中分離出來，培育改良成“去火”的涼茶品牌，躋身飲料行業，也讓婦孺老幼記住了“怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告詞。
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：1.為紅罐王老吉品牌準確定位。2.廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：(1)廣告表達準確；(2)投放量足夠，確保品牌定位深入人心。3.企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力。4.優秀的執行力，渠道控制力較強。5.量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。
然而，加多寶在“王老吉”上的品牌戰略也有其缺陷。
雖然加多寶在紅罐王老吉上獲得了巨大成功，但商標是企業的無形資產，體現了企業的生存價值，企業對自有品牌的培育以及保護至關重要，租賃別人的品牌也應慎之又慎。有一些企業將自身的品牌轉讓或者特許經營以獲取利潤，另有一些企業出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最終為別人作嫁衣裳。
六、結語
現代市場經濟中，品牌已經成為企業實現其戰略目標的銳利武器和實現資本擴張的重要手段。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。實施品牌戰略是企業可持續發展的必然選擇。
參考文獻：
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篇9
由于品牌競爭力不強,我國仍停留在“出口大國,品牌小國”的階段,據統計,目前我國國內各類進出口企業中擁有自主商標的不到20%,全國自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。
1.出口品牌競爭力不強。據聯合國發展署統計,我國出口產品在國際市場的占有率高達40%,銷售額超過50%,個別行業甚至超過90%,品牌的占有率不到3%,我國出口的產品停留在價格和數量這一競爭層面,生產的產品缺乏國際競爭力。
2.品牌的自我保護意識淡薄。中國產品貨真價實,物美價廉,往往沒有自己的品牌,都是為他人服務。以上海為例,作為上海市主要出口商品之一的紡織品,只有占出口額14%左右的使用自有商標。附加值較高的服裝,標注自己品牌的出口金額僅占全市服裝出口總額的4%左右,其他地方出口商品品牌狀況更差。在建立品牌后就要求企業對自有品牌進行保護,特別在對外貿易中品牌保護顯得尤為重要。
3.脫離品牌實質,忽視產品質量。有些企業雖然認識到品牌的重要性,但卻不能正確理解它的確切內涵,不知道品牌其實是代表企業對消費者的一種承諾,是消費者對企業的一種信任和肯定,把塑造品牌僅僅等同于設計一套具有國際感、時代感,把做品牌理解為投入巨資在媒體上做廣告,不是做踏踏實實的工作,不注意在產品質量和服務上下功大,使品牌的載體虛化,脫離了品牌的實質。
二、中國外貿出口企業品牌戰略缺失的原因分析
1.重創匯輕創牌。多年來國家一直鼓勵出口,鼓勵企業為國家創造外匯,外貿企業總是把出口創匯放在第一位,品牌戰略是全局性、長期性的工作,見效慢。可是企業投資者多數注重的短期投資收益,兩者之間具有難以協調的矛盾,以致于出口注冊的名牌寥寥無幾,與我國排位第三的貿易大國身份極不相稱。
2.品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。目前我國依靠廠家開發品牌,外貿企業打市場的局面仍未根本改變,我國企業在品牌的管理方面與國際水平相比還有很大的差距。企業缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才。
3.品牌質量差。由于產品質量控制能力不足,產品開發能力不足,缺乏批量生產的經驗,導致其出口產品質量差。在出口商品中因質次而砸牌,產生糾紛、索賠、降價的現象屢有發生,嚴重影響外貿企業的形象和信譽。
三、我國實施出口品牌戰略的對策
1.宏觀上要發揮政府在品牌建設中的作用。(1)制定產業政策,為名牌成長提供政策支持。政府不僅要通過創設良好的市場環境為名牌發展鋪路架橋,還可以通過科技政策、稅收政策、對外貿易政策以及一定的“ 政治營銷”手段支持名牌的發展。(2)構筑信息平臺增強品牌競爭能力。政府應增強服務意識,為企業實施名牌戰略提供信息服務。(3)完善法律法規,為名牌成長提供法律保障。只有建立健全各項法規制度,規范各種市場行為,品牌才能夠順利成長和發展。(4)在財政政策上給予支持,企業塑造自己的品牌需要較大的財力投入,并且是一項長期的投資活動。就我國目前的情況而言,需要建立激勵企業塑造名牌的機制,無論是政府或是銀行,對品牌知名度較高的商品出口都應給予資金上的支持。
2.微觀上要求企業加大努力。(1)注重產品的技術和質量, 力求創新。在技術發明和創造的基礎上,建設自己的“標準”,這是建設“品牌” 的核心,在確保質的前提下注重創新。(2)加強對品牌戰略重要性的認識,確立品牌定位。品牌意味著產品的高品質和優質的售后服務,使出口產品有較強的市場號召力,只有鮮明有特色的定位才能給消費者留下長久、深刻的印象。(3)發展自有品牌,做好品牌的宣傳和策劃。針對外貿企業的特點,把貼牌加工與創造自有品牌結合起來,合理確定貼牌加工與自有品牌的比例,擴大自有品牌的市場占有率,提高企業的競爭力。(4)要吸納和造就品牌發展的各項人才,必須加快品牌專業人才的培養,建立真正的科學品牌管理系統,采用有效措施重點引進品牌專業人才。重視創造能力的開發,建立和完善創新機制和激勵機制,充分調動全體員工的積極性和創造性,使品牌戰略真正落到實處。
篇10
——品牌戰略意味著巨額的廣告投入、終端與促銷費用。覺得品牌戰略是奢侈的游戲、是富貴病；
——小企業無法實施品牌戰略，品牌戰略是財大氣粗的大企業的專利；
——品牌戰略太空太虛，如空中樓閣，很難看到前景，還不如盡快提升銷售來得實惠。
其實，這是對品牌戰略的誤解和庸俗化。只要深刻地領悟品牌戰略的基本規律，就會發現一流的品牌戰略規劃能有效降低營銷成本，實現低成本打造強勢品牌的目標。因為品牌戰略不是建立加大廣告、終端、促銷投入的基礎之上的，而是把企業本來要投入的錢化得更科學、更有效率。
低成本打造強勢品牌主要是通過以下戰略原則來實現：
1、抓住品牌戰略最關鍵的成功路徑-在消費者大腦刻下品牌的深刻印記
品牌在消費者大腦中的認知與聯想是品牌一切價值與資產的源泉，同時，我們把品牌聯想中觸動消費者內心世界最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌管理的本質就是管理好消費者的大腦，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，并把以核心價值為中心的品牌識別通過產品、服務、廣告、公關、人員溝通等途徑有效地傳遞給消費者，成為消費者大腦中深刻而且由衷認同的品牌聯想。這就是品牌戰略規劃與管理的主要工作與路徑，一切的營銷傳播工作都要圍繞加深消費者對品牌識別的記憶與認同這一大局，關鍵路徑沒有走偏、走錯就能減少浪費、降低成本。
2、提煉差異化、個性化的品牌核心價值與識別
篇11
1 樹立企業的品牌意識
在中國有相當多的企業，還沒有樹立良好的品牌意識，對品牌戰略存在著不少誤解，主要表現在三個方面：
1.1 認為品牌與自己無關。自己的企業很小，企業還沒有更多的富裕資金，所以沒有能力實施品牌戰略，認為只要生產出質優價廉的產品就能取得好的市場業績，對品牌規劃缺乏足夠的認識。隨著競爭的加劇，產品本身的差異會越來越小，品牌優劣會成為客戶選擇產品的依據。一個自身品牌形象不清晰的企業是不會得到客戶的認同的，當然也談不到品牌溢價，企業只能走價格戰的路線。其實他們不明白，企業不是等大了再搞品牌戰略，而是應該利用品牌戰略把企業做大。
1.2 認為品牌可以一蹴而就。有些企業在認識到品牌的重要性之后，又犯了急性病，夢想在一夜之間就把自己打造成名牌。但品牌像一切有生命的東西一樣，是逐步成長起來的，而不是按照主觀意愿隨便捏造出來的。所有真心搞品牌戰略的人，必須靜下心來，準備做持續的努力，才有可能成功。
1.3 不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。在打造品牌時是依靠“炒作”，大肆宣傳，廣告鋪天蓋地，確實讓企業的產品的知名度很高，但最終企業還是走向了衰落。
2 打造企業的強勢品牌
一個企業的品牌一旦創立起來，成為市場上的強勢品牌后，就會給企業帶來高額利潤、持久穩定的市場占有度，成為企業的巨大財富。因此，打造強勢品牌便成為了那些實施品牌戰略的企業的一個永恒的夢想。
2.1 提高產品質量創造品牌
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本，實質代表著銷售者對交付給買者的產品的特征、利益和服務的一貫性承諾，久負盛名的品牌就是優質優量的保證。可以說質量是產品的立足之本，是消費者信心的根源，創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
2.2 提高消費者的品牌忠誠
所謂品牌忠誠，是指消費者對某一品牌的滿意程度，進而對該品牌長期一貫地購買，品牌在銷售過程中，是產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。隨著消費者滿意度提高，消費者的忠誠水平就決定了品牌價值的大小，決定了是否能提高該品牌的銷售利潤，也決定了該品牌是否能成為強勢品牌。
2.3 強化企業的品牌管理
品牌戰略應當包括核心戰略、輔助戰略和維護戰略等三個組成部分。企業在實施品牌戰略時必須正確理解三者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。當企業樹立了良好的品牌意識，并打造出自己的強勢品牌后，還必須重視企業的品牌管理，掌握好品牌管理的本領，使品牌能長盛不衰。
2.3.1 認識品牌的價值，塑造良好的品牌形象
在市場競爭已經進入了品牌競爭的今天，企業的最終業績的表現已經發生了很大的變化。只有品牌才能創造起額利潤，品牌是更重要的財產，是資本中的無形資本。一個企業的經營業績應該最終體現在品牌的成長上。只有真正地樹立了品牌，才能保證企業在長期的競爭中立于不敗之地，甚至永不消亡。
篇12
原標題：中國出口品牌戰略問題研究分析
收錄日期：2013年3月6日
一、中國實行出口品牌戰略的重要性
（一）中國對外貿易現狀及問題。中國進出口貿易額從1978年的206.4億美元增長至2012年的38，667.6億美元，可謂實現了對外貿易的跨越式發展。經過這么多年以價格優勢為競爭力的發展，中國原有的廉價資源優勢逐漸消減，到現在我國外貿發展更需要的是質量。如今中國對外貿易存在如下問題：首先，對外貿易風險大。由于廉價資源優勢的存在，使得大多商家忽略了商品的不可替代性。隨著中國勞動人口紅利、廉價資源的漸漸消失，中國商品唯一的競爭力也將失去，中國對外貿易發展岌岌可危；其次，金融危機發生后，外需驟減，大批缺乏核心競爭力的企業倒閉。為了市場，中國的大多數出口企業以減少利潤換取銷量，造成惡性價格競爭。綜上所述，以低價為競爭優勢的問題制約著中國對外貿易的發展，要想解決這些問題，改變當前的局面，就必須從構建中國商品的不可替代性入手。
（二）實行出口品牌戰略的意義。要構建中國商品的不可替代性，必須實行出口品牌戰略，以品牌代替價格成為中國商品的核心競爭力。實行出口品牌戰略能使中國商品以品牌的價值獲得世界消費者的品牌忠誠，用這種具有內在穩定性的品牌忠誠取得世界市場的占有率。實行出口品牌戰略可以使中國外貿從普通的加工制造轉變為產品的設計、研發、營銷等，從全球產業鏈的低端轉向高端，從而能讓中國在整條產業鏈中具有發言權。同時，品牌帶來的高附加值可以大大提高貿易福利。因此，實行出口品牌戰略能夠通過構建中國商品的不可替代性有效解決中國對外貿易當前的問題，讓中國真正走上貿易強國的發展之路。所以，當前狀況中國實行出口品牌戰略十分必要。
二、中國商品品牌問題及原因
（一）中國出口品牌現狀。中國出口品牌現狀有兩大表現：第一，世界級出口大品牌少。每年的“全球最佳品牌100強”，中國至今從未上榜。而由世界品牌實驗室編制的2012年度“世界品牌500強”排行榜，入選國家共計26個。從品牌數量的國家分布看，美國占據500強中的230席，成為當之無愧的品牌王國。而中國內地入選的品牌卻只有23個，位居入選國家第五位。從品牌入選的數量排名來看，中國品牌似乎并不落后，但仔細比較就可以發現中國世界級大品牌少之又少；第二，品牌缺乏國際影響力。入選“500強”的中國品牌大多數是靠著壟斷優勢獲得巨大發展的國有企業或國有控股企業，在國際上這些企業的品牌影響力就大大減弱。比如，上榜的中國工商銀行，如今已成為全球市值最高的銀行，但在國外影響力就遠不如花旗銀行。
（二）中國缺乏世界級出口品牌原因
1、缺乏品牌培育的市場環境。近幾年，盡管中國已有轉變外貿發展方式和構建世界級出口品牌的意識，但由于缺乏品牌培育的市場環境使得中國國際化出口名牌寥寥無幾。兩大因素破壞了中國品牌培育的市場環境：一是政府過度干預市場；二是國有企業的壟斷性。其一，中國現有的體制決定了政府在經濟方面有著無可比擬的資源配置能力。政府運用權力干預市場進行資源配置以拉動經濟增長。過量的政府投資，只帶來了短暫的經濟增長，而遏制了經濟結構的轉型，嚴重破壞了品牌培育的市場環境；其二，中國經濟的市場化改革在許多領域不能實施，如國有企業。國有企業擁有社會最好的資源，依靠其壟斷優勢，輕而易舉地獲得快速發展，但卻忽略了品牌的重要性，而那些想構建品牌的非國有企業卻缺少所需的資源。因此，中國經濟不徹底的市場化嚴重阻礙了品牌構建的進程，破壞了品牌培育的市場環境。
2、缺乏品牌培育的法制環境。由于中國監管體系的不完善，導致大量假冒、劣質商品橫行于市，嚴重破壞了中國品牌的形象，給中國品牌培育帶來巨大的不良影響。中國的知識產權保護體系同樣不夠完善，立法與產業界聯系不夠，并且知識產權管理機構紛繁復雜，管理分散，缺乏溝通銜接，這些不完善的法制形成了中國特有的山寨文化。而這些山寨品經過市場的選擇遏制了正宗品牌的發展。缺乏優良的法制環境造成品牌成果難以得到維護，品牌培育可謂難上加難。
3、企業經營理念落后。相比發達國家企業的經營理念，中國企業至少落后20年。如今發達國家的企業經營活動以顧客為中心，實行一系列營銷策略構建品牌滿足顧客需求以最終實現企業目標。而中國企業大半還處于產品、推銷觀念中，對顧客需求、品牌的重要性根本沒有認識。那些認識到品牌重要性的企業，對品牌戰略卻沒有認識，沒有完整的品牌促銷策略，而是選擇貼牌生產以獲得短期利益。結果是這些企業完全被壓在了產業鏈低端，只能靠廉價的勞動力資源賺取微薄的加工費，嚴重阻礙了中國自主品牌的創建，中國對外貿易發展也因此大受制約。
4、品牌缺乏核心價值和個性。所謂品牌的核心價值和個性就是針對目標消費者群體體現出能夠與眾不同地、準確地滿足其特殊需求的品牌特征。而中國諸如洗衣粉品牌只強調去污力強之類的相似面孔，似乎成為亙古不變的主題。但市場上不同的消費群體的消費需求是大不相同的，若品牌缺乏核心價值和個性，斷然滿足不了消費者的需求。中國出口品牌之所以缺乏核心價值和個性，是因為企業在進行品牌建設時沒有以消費者為中心，脫離市場需求，以至于企業所建設的品牌沒有明確的目標市場，沒有準確的市場定位，這樣就無法塑造符合消費者需求的品牌形象。再者，大多企業都不愿意承擔風險去創建與眾不同的品牌特征。沒有創新，沒有特點，中國出口品牌只能平庸而已。
三、中國實行出口品牌戰略措施建議
（一）政府
1、創建良好的品牌培育市場環境。中國要實行出口品牌戰略，必須由政府引導創建良好的品牌培育市場環境。具體措施如下：第一，減少政府權力對市場的干預。中國政府為保增長的投資行為是在維護粗放落后的生產力，是對經濟結構調整，品牌構建的阻礙。政府權力配置資源是不具備效率的，因此必會帶來一系列問題，為了解決這些問題，政府又必須介入，這樣只會打亂經濟運行，破壞經濟健康，破壞正常的市場規律。因此，政府權力必須減少干預才能讓市場完成經濟的轉型；第二，完善市場化改革，打破不必要的國企壟斷。由于國企的壟斷性不利于國企的品牌構建，也破壞了其他企業品牌培育的市場環境，所以中國政府要完善市場化改革，向民企開放并鼓勵民企發展。引入競爭不僅讓國企能產生危機感去謀求不斷的發展、構建強大的品牌，也為其他企業提供了品牌培育的公平市場環境。
2、創建良好的品牌培育法制環境。政府必須健全完善各項法律法規，為品牌培育創建一個良好的法制環境。政府不能再只顧鼓勵產出增長而忽視產出質量，對產出質量的監管一定要全面細致，對假冒、偽劣的產品生產者進行嚴厲的法律懲罰。政府要給予品牌原創者有力的知識產權保障，對抄襲、復制的行為要堅決取締。讓品牌原創者獲得堅強的法律保障和優惠的政策扶持。通過法制維護好品牌原創者的成果，激發企業品牌創造的熱情。
（二）企業
1、提升品牌意識。企業要改變過去落后的經營理念，將滿足消費者需求作為企業經營活動的中心，提升品牌意識。企業要充分認識到只有滿足消費者需求，消費者才會選擇你，而通過品牌的力量才能獲得消費者持續的青睞。只有通過創建自主品牌，才能讓企業擁有真正的核心競爭力，讓企業得到高質量的發展。因此，企業要將符合消費者需求的品牌構建作為企業經營的中心目標，讓品牌給予企業不斷發展的動力。
2、創建品牌核心價值和個性。為了避免造成千牌一面，中國企業必須從了解消費者需求出發創建與眾不同的品牌價值，讓品牌富有個性，這樣才能吸引消費者。企業在創立品牌之前要對市場有詳細的了解，依據消費者特點對市場進行細分，經過分析選擇出需求尚未被滿足的目標市場，再根據目標市場的需求對品牌進行準確定位，這樣塑造出來的品牌形象才能具體且準確地符合消費者需求。例如，寶潔公司在洗發水這塊市場就通過市場細分找到了消費者不同的需求，并據此賦予了不同品牌不同的核心價值和個性：“海飛絲”的個性在于去除頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健。這些品牌因為都有自己的特點而取得成功。所以，中國企業要善于挖掘消費者還未被滿足的需求，以此來塑造品牌的特點。在構建品牌時可以將中國特有的文化運用于品牌之中，在品牌中傳遞文化思想配合品牌形象，一定能獲得消費者的認同。
四、結論
通過全文的分析可以看到中國對外貿易的問題制約了中國對外貿易的發展，而解決這些問題的最好方法就是實行出口品牌戰略。在政府做出口品牌戰略實行的環境創造者的同時，企業要針對在品牌培育中的問題改正錯誤、彌補不足，正確地執行出口品牌戰略。只有這樣，中國實行出口品牌戰略才能成功，中國對外貿易的問題才能解決，中國才能真正走上貿易強國的道路。
主要參考文獻：
篇13
1.品牌概念
全球最負盛名的廣告企業奧美的創始人大衛·奧格爾維（D.Ogilvy）在 1955 年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和”。
1960 年，美國市場營銷協會（AMA）在其《營銷術語詞典》中對品牌給出了如下的定義：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計及其組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。營銷大師菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》中也借鑒了這一定義。
總體來講，品牌是指企業及其所提供的產品或服務的綜合標識，蘊涵企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。但品牌不完全是企業創造的產物，消費者會根據過去的經歷和已有的經驗對品牌做出自己的判斷，從而產生消費者心目中的品牌形象、品牌個性。因此品牌是企業擁有的有形標志與無形價值的獨特表現形式。
2.品牌對企業的作用
（1）良好的品牌形象是企業市場競爭的利器
品牌形象的根本含義是消費者對品牌的心理體驗，是由品牌的氣質識別打造而成的，著名品牌戰略專家翁向東認為品牌氣質是消費者聽到品牌后產生的一種心里感覺與審美體驗，品牌氣質也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構成了獨特的品牌形象。
良好的品牌形象是企業在市場競爭當中的利器，能夠吸引更多的消費者。品牌形象由有形和無形兩方面構成。有形內容又被稱為“品牌的功能性”，也就是品牌產品或服務滿足其功能性需求的能力。品牌的無形內容是指品牌的獨特魅力，這是企業賦予品牌的，為消費者感知，接受這個特征。社會經濟的快速發展，使得人們的消費水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對商品有形本身提出要求，同時也把要求轉向商品帶來的悟性感受。例如法國的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國際時尚行業頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨特的品牌氣質，它能滿足人們的身份、地位、心理等個性化要求。
（2）品牌信譽是企業維護客戶忠誠度的堅實盾牌
品牌信譽是社會公眾及消費者對某個品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產品信譽。品牌是信譽的載體，品牌信譽反映了企業向市場和客戶提供有價值產品和服務的能力和誠意。它就像一個積分過程，消費者把自己的品牌認知、品牌接觸和品牌體驗的每一個微小分量，疊加到一起，形成對一個品牌的綜合印象。
建立品牌信譽則是一個長期的過程，它是建立在品牌質量和服務基礎之上的，是品牌理念長期貫徹的結果。信譽本身雖然是看不見的，但它卻構成了品牌無形形象的主體。同時，品牌也是一個企業信譽的重要體現，它包含了企業的方方面面，比如技術、資金、人力、服務、文化等，它向人們提示著企業的存在和活力。因此從樹立品牌形象到維護品牌信譽是企業將產品做大的根本和核心。
（二）品牌戰略及意義
1.品牌戰略內涵
品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。它是許多企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。
隨著當代經濟從賣方市場逐步向買方市場的轉變，更多的企業意識到要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰略、對企業品牌進行管理，提升企業品牌的市場競爭能力。
中國企業雖然有了一定的品牌戰略意識，并在積極付諸實踐中，但目前中國企業品牌戰略方面仍缺乏清晰的品牌戰略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰略的規劃，更多的只是一句空洞的口號，一個良好的愿望。很多企業只是單純地把品牌戰略理解成為一種創造利益的直接手段，而忽視了品牌戰略的內涵。
2.品牌戰略的意義
（1）品牌戰略可以促進產品銷售
在殘酷的市場面前，誰能占領市場，就能實現預期的經營目標。營銷是企業的先鋒，也是企業運行的靈魂。品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰略作為一種促銷手段可以很好地實現企業預定的銷售目標。
（2）提升產品價值，降低成本
品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。現代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產品同質化現象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細選的時間，而品牌成為指示消費者購買的重要識別標志。購買名牌產品不僅可體現品位，還能避免不必要的經濟風險、時間風險、社會風險等。人們對品牌的倚重使消費者的價格敏感度降低，使之愿意為名牌產品付高價。因此，品牌戰略要求企業的所有價值活動都要圍繞核心價值而展開，都要去演繹出品牌的核心價值。以品牌核心價值為中心，讓消費者感受到核心價值的信息，在大腦中加深對核心價值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費用獲得了更大的價值。
（3）提升企業核心競爭力
企業核心競爭力即企業的核心能力，是企業獲取和配置資源，以形成并保持競爭優勢的能力，是以知識、技術為基礎的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是企業特有的能力，不易被模仿。企業向顧客提供差異化產品和品牌，并以此贏得市場。企業品牌戰略的實施能夠促使企業在技能、營銷等方面進行不斷地創新，使企業擁有的區別于其他企業的獨有的競爭優勢。
三、我國企業實施品牌戰略存在的問題
打造中國著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業家的夢想。中國品牌化戰略的實施就是中國企業夢想的偉大實踐。但在中國市場中，中國企業對于品牌的決策及發展還存在很多問題。
（一）中國企業缺乏品牌戰略的意識
由于我國品牌戰略起步較晚，在國內外市場上，大部分企業還未能樹立起正確的品牌戰略意識，相當多的企業還沒有意識到建立品牌戰略是提高企業核心競爭力的重要性。在品牌戰略剛剛起步時，就已被精于品牌戰略的外資企業在市場上排擠，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經營，真正發展起來的極為有限。這就要求我們樹立強烈的品牌戰略意識，通過學習現代化的商業知識和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。這是現階段企業爭奪市場份額，求得生存和發展的根本道理。
（二）中國企業對產品質量的忽視
高質量的產品和服務是提高一個品牌忠誠度、保證企業能持續盈利的關鍵因素，也是品牌成功的基礎。中國很多企業單純地追求知名度卻忽視對質量的管理。據調查顯示，我國產品的質量合格率約為70%，優質率約為20%，而發達國家的這兩個指標分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國公司無一不是以產品質量打開市場，建立信譽的。質量是品牌創立和發展的根本，是品牌的生命，如何從質量上對產品進行嚴格的規范和監控是中國企業需要重視的一項問題。
（三）中國企業對品牌形象和品牌文化的理解不夠
品牌形象是品牌內在美與外形美的統一，品牌在消費者心目中的感覺是綜合的。一些企業在品牌外在形象上花了很大功夫， 但業務交往時卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭吵，這種行為都會極大地損害品牌形象。品牌代表的是價值和承諾，品牌文化對于品牌的長久發展至關重要。我國企業在進行品牌建設時，必須重視品牌文化的提升，重視經營理念和價值觀的培育。
（四）中國品牌缺乏核心價值
品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌的口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售， 但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。
四、針對中國消費者制定品牌戰略決策
（一）規劃以核心價值為中心的品牌識別系統
1.提煉品牌核心價值
品牌核心價值的來源于消費者的品牌聯想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯想和期望是什么？準確探詢消費者的內心和對品牌利益的追求是準確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產，所以品牌核心價值需要體現消費者對競爭品牌的差異點聯想，同時，核心價值不能是隨意規劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業自身的資源與能力，同時還要考慮到企業內部員工對企業品牌的期望。
品牌核心價值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價值應有鮮明的個性，二是品牌核心價值要能撥動消費者心弦，三是品牌核心價值要有包容性。
2.品牌核心價值的維護
發掘出品牌的核心價值之后，就需要用心去維護，持之以恒。企業的一切營銷和傳播活動，都需要圍繞核心價值規劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應有一個縱向深入的發展和堅持。品牌可以對包裝和宣傳進行更換，但是要堅持一個主題，和至少一個經典形象，因為消費者也需要一個適應期接受一款產品。實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。
（二）樹立正確的品牌意識，建立有特色的品牌形象
在確定了品牌的核心價值以后，企業所有的營銷活動都要以核心價值為中心去規劃和發展，那么第一步需要做的就是樹立正確的品牌意識，如果說品牌的核心價值是中樞系統，那么品牌意識就是神經系統，精神力量是無形的，卻有著無盡潛力的力量。所以企業首先要建立一個完善的，專注于品牌發展的堅持不懈的精神。中國企業不缺少經濟學家、廣告學家、營銷學家，缺少的是品牌意識。樹立品牌意識要注意以下幾點：
1.通過廣告宣傳活動增強人們的品牌意識
商品在進入市場成為品牌之前，必然要經過被廣大消費者所認可和接受的過程。在這個過程中，除了商品本身要具有較高價值、較好質量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機，拔得頭籌。在現實的激烈競爭中，許多商品都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實施品牌戰略，不但要追求產品的高質量，還要充分認識到廣告宣傳所帶來的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營銷手段使產品擴大市場影響，引導更多的消費者認識、接納產品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業品牌。
2.通過優化社會經濟環境樹立品牌意識
品牌意識的樹立是一個循序漸進的過程，同時也需要一個相對合適的社會傳播環境。因此，要讓全社會樹立品牌意識，除了宣傳引導，還必須營造一個有利于品牌運營的社會經濟環境，不斷強化、加固人們的品牌意識。一方面通過不斷完善市場經濟法律體系，健全品牌運營法律機制，運用法律手段，規范和規制企業的品牌運營，加強企業對品牌商標及其權益的保護。另一方面是通過治理、整頓市場經濟秩序，創造良好的企業品牌運營外部環境，充分發揮政府、企業、消費者作用，使整個社會形成強大的遏制“制假、售假”防御體系和網絡，培育健康的市場秩序。
（三）提高產品質量至關重要
1.產品質量是企業的生命
產品的質量是產品價值的重要因素，是商家競爭的焦點之一，是產品的生命。要從根本上解決中國企業生產產品的質量問題，首先，全體員工都要有質量意識。質量意識就是全員意識，據國外研究表明，成功的企業主要領導把30%的時間和精力放在質量上，現場出現的各種質量問題，80%產生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。其次，質量意識就是第一意識，質量意識就是嚴字當頭，企業應真正做到重視產品質量。
2.高質量是由高素質的人創造的
高質量的產品是由高質量的人創造出來的，因此要不斷提高員工素質。我國人口基數大，導致勞動力廉價，很多企業為了節省成本只做到雇傭勞動力，而忽視培養勞動力。在全世界中，德國和日本的企業以其嚴謹和規范而出名，這兩個國家的職業素養高，一方面來自于民族的特性，一方面來自于企業的后天培養。一名高素質的企業員工，往往要比十名沒有經過培訓的員工效率還高。中國企業要在質量上下功夫，對員工職業素養的培養是不可缺少的一環。
（四）使用定點超越競爭策略幫助企業脫離紅海，開創藍海
定點超越是20世紀90年代初由西方管理學發展起來的一個新理論。它是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程，在此基礎上選取改進自己的最優策略并持續改進，最終實現超越。
定點超越不是一種單純的模仿，它的核心思想是學習競爭對手，創建學習型組織。目的是為了發現競爭對手的優點，并在學習的過程中發現自己的不足，以此為依據制定企業的競爭策略。與此同時，在不斷地學習對方和我自我分析中，企業會發現越來越多創造價值機會，而這些機會正是企業脫離紅海，進入藍海的途徑。所謂藍海，即與已有的市場紅海相對，突破狹窄的競爭視野，明晰決定顧客選擇的因素，超越傳統產業競爭，開創全新市場的企業戰略。運用到品牌戰略中，企業將自身的品牌同競爭對手的品牌相比較，通過觀察，收集資料，分析市場占有率等手段充分了解自身品牌與競爭對手品牌的差異性，發現自身品牌中諸如品牌形象，品牌信譽的缺陷，同時吸取競爭對手的優勢，模仿但不抄襲，在模仿的過程中不斷進行創新和研究。這是一個長期積累的過程，在積累了足夠多的創新和研究成果之后，企業發展品牌的思路就會打開，利用所掌握的龐大信息量去開發新的市場，或對原有品牌進行革新，從而脫離紅海。
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