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篇1
【情景一】
在幽靜的茶樓里，談起自己正在服務的民營企業，這位大學教授顯得有些激動，于是開始向我大倒苦水：他為這個民營企業提供的品牌戰略、營銷戰略咨詢正進入到導入階段，可是里面員工素質普遍比較低，對他們提出的一些概念、操作思路都不能理解，對整體的規劃內容只有企業的高層能夠認可，到了執行層基本上不知道該如何操作？為了讓他們能夠更好地執行，這位大學教授可以說是費盡了口舌，通過多方面的培訓和不同層次的溝通，可是效果還是不理想。這可是著實讓這位教授頭痛。
【情景二】
在一次培訓后，一個食品企業的老總把我約出來聊天，于是就跟我講述他們企業在去年請咨詢公司規劃品牌戰略失敗的“案例”。他提到的最多的字眼是這家咨詢公司理論化太強、太空洞，很多概念我們都不懂，并且有些東西根本不適合我們企業，一些概念性的東西把我們的員工搞得暈頭轉向，根本不知道該如何執行？結果，這個項目還沒有進入導入階段，就夭折了。這位老總也很痛苦 … …
上述這兩種場景是我們在實際工作中經常見到的，咨詢公司的人覺得企業人員素質低，而企業覺得咨詢公司的理論化太強，實戰性差，這樣形成了一種觀念上的對弈。
那么，如何扭轉這種對弈情況呢？
在實際品牌戰略咨詢操作中，只有進行深入、適當的品牌戰略導入工作才能讓企業員工認同品牌戰略規劃成果，并有效執行，進而完成一個為企業成功導入品牌戰略的過程。筆者在為企業提供品牌戰略咨詢服中，總結了關系品牌戰略導入工作成敗的幾個關鍵點：
（一）對于品牌戰略咨詢的態度
這個問題已經是一個老生常談的問題了，但是這里還要提出來，因為這在很大程度上決定著一次品牌戰略咨詢的成敗。首先我們作為咨詢顧問要讓企業所有人員端正對品牌戰略咨詢的態度，一方面作為咨詢公司不要為了業務，盲目承諾，夸大品牌戰略的作用，誤導企業。
另一方面，正確、清晰地告訴企業所有員工品牌戰略的作用，尤其是對于民營企業的銷售區域負責人。這點在咨詢中經常遇到。我們都知道，很多企業（尤其是民營企業）都是在業績下滑或特定環境下才找到咨詢公司的，而很對企業已開始就把希望都寄托在咨詢公司身上，更為可怕的事很多負責銷售的區域主管，在業績下滑的時候，更是期望通過咨詢公司來幫助他解決銷售問題的，這樣的結果就可想而知了。
（二）品牌戰略導入開始的時間
通常情況，我們在進行品牌戰略導入時，都是向情景一中所述，在整體規劃結束后才開始進行大量的導入工作，包括培訓、溝通。而這種工作方法往往帶來的結果都是——失敗。
那么，在什么時候開始進行品牌戰略導入工作比較合適呢？
筆者的經驗是，品牌戰略的導入工作應該是從項目啟動就開始進行了，因為在項目的接觸階段，筆者對其業進行一次初步的診斷，了解企業目前的狀況和大致的問題，這里邊一個關鍵性的工作就是要了解員工目前對品牌、營銷的了解情況，這可以為我們后續的品牌戰略規劃和導入工作做好鋪墊工作。
接下來，當項目進行到品牌診斷階段，我們發現的企業存在的品牌問題，我們就在宣讀、講解診斷報告之前進行品牌相關問題的一個研討和培訓，首先讓員工了解這些品牌的基本概念，并一起進行討論，然后解讀品牌診斷報告時就不會出現聽不懂或是感覺空洞的情況了。如此就搬，到了那個階段都要先進行研討和培訓，讓他們在理解各個部分的作用、概念和相關知識的基礎上，再溝通就相對容易得多了。
（三）品牌戰略規劃的階段性
這個問題關系到品牌執行工作的成敗。我們很多咨詢公司都是要么為客戶提供了一份非常理想化的解決方案，有些時候與客戶企業的實際情況不太適合；要么就是僅適合當前階段企業的實際情況，后邊的規劃缺少前瞻性。
這兩種情況都會導致品牌戰略的失敗。其實品牌戰略與企業戰略規劃時一樣的，也需要對品牌進行三年規劃、五年規劃，甚至更長的規劃。所以，我們為企業提供咨詢服務，就要為企業的品牌做好各個階段的規劃，除了做好當前階段的品牌建設的內容是什么，品牌的組織結構、品牌架構等方面規劃外；還要規劃當企業的各方面指標達到什么標準后，可以啟動品牌另外一套戰略規劃內容。
只有這樣分階段的規劃，才能使品牌戰略更適合企業，才能夠增大品牌戰略導入成功的幾率。
篇2
者：（美）科特勒，（德）弗活德 著，李戎 譯
出 版 社：復旦大學出版社
出版時間：2010-9-1
版
次：1
頁
數：
字
數：
印刷時間：2010-9-1
開
本：16開
紙
張：膠版紙
印
次：1
I S B N：9787309075786 包
裝：平裝
目 錄
推薦序一 3M
推薦序二 張惟炯
推薦序三 拜 耳
推薦序四 美克邦
推薦序五 Bitrex
自序
1.為什么要打造品牌
1.1什么是要素品牌戰略
1.2一種新的品牌戰略
1.3你能從本書中學到什么
2.要素品牌戰略基礎
2.1要素品牌戰略的理論基礎
2.2要素品牌原則
2.3要素品牌的要求
2.4收益和風險
3.Intel Inside——要素品牌成功故事
4.要素品牌戰略的實施
4.1品牌概念的重要性
4.2要素品牌戰略的品牌概念
4.3戰略選擇
4.4溝通政策
5.要素品牌戰略的成功故事
5.1汽車行業部件
5.2紡織行業的纖維品牌
5.3一種重要的成分——玻璃
5.4食品行業的例子
6.要素品牌的成功案例
6.1特氟龍：要素品牌戰略基礎
6.2杜比：創新引導科技發展
6.3利樂：從設備制造商到大眾品牌
6.4苦味分子（Bitrex）：完善營銷網絡
6.5禧瑪諾：隱形要素品牌
6.6模克隆：高科技材料
6.7數字光處理技術（DLP）：寵愛你的客戶
6.8肖特賽蘭：成功的差異化戰略
6.9美克邦：說服客戶，衡量價值
7.管理并衡量要素品牌
7.1管理要素品牌
7.2衡量品牌的原則
8.成功的要素品牌的視角
關于作者
參考文獻
公司網址
篇3
Abstract: this article from the analysis of the concept of brand and brand strategy, brand strategy of the diversified ways were analyzed. A country's level of economic development and what brand is closely linked, enterprise brand construction attaches great importance to by national, but the strategic decisions of many enterprises in China is slightly inferior, there is a gap with the developed countries. How to strengthen the brand consciousness, the correct implementation of brand strategy, focus on brand management, is our country enterprise development direction, is also an important means to improve the level of economic development in our country. Brand is the intangible asset of an enterprise, is a valuable wealth of enterprise, brand construction to enhance the core competition of the enterprises in the international, so the study of brand strategy is the key to promote Chinese enterprises moving towards the international market.
Key words: Chinese enterprises, brand strategy, development course, problems, countermeasures and prospects
據聯合國工業計劃署統計，全球不足3%名牌產品卻占據40%的市場和50%的營業額（注1）。由此可見品牌在企業發展戰略中地位的重要。隨著國際市場的競爭愈發激烈，以及人力物力成本的不斷提高，中國企業的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰，形成品牌之間的競爭.品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰術層次上升到系統的品牌營銷與品牌管理等戰略層次。西方的品牌是經過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統的品牌戰略理論和成熟的操作手段，而中國企業從90年代初品牌戰略初興算起，僅僅10多年發展史。
一、品牌戰略的涵義及作用
（一）品牌戰略的涵義及基本模式
美國著名營銷大師菲利普.科特勒認為：品牌是名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。可以看出，品牌的概念歷經一個從標志到形象再到品牌關系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經濟遠行中的規律，從戰略的高度創建、培育并利用品牌，以提高企業競爭力和獲利能力的全過程。不同企業面臨的內外環境是各有不同的，所采取的是各種各樣不同的品牌戰略。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。
1、單一品牌戰略
當企業的所有產品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰略。例如海爾在家電領域可以說是單一品牌戰略的成功典范，自海爾冰箱風靡后海爾空調、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批類似品牌產品相繼涌現，并且取得了一定的市場份額。使用單一品牌戰略的優勢在于：節約了企業的成本，較好的在公眾面前展示了相關產品的企業形象。但單一品牌戰略也有它的劣勢——只要其中一個產品出現問題就會像多米諾骨牌一樣產生連鎖反應影響到企業的品牌和聲譽。
2、多品牌戰略
相對于單一品牌戰略，多品牌戰略的代表的是一家企業經營兩種或多種品牌。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌。這些品牌對應的各自的市場不同，其各自的經營目的也不同。多品牌戰略的優勢在于可以最大限度的提高市場占有率，能滿足各種不同層面的消費者的需要。并且還能降低企業的經營風險——一個品牌失敗了，對其他品牌和企業的整體經營策略不產生任何影響。多品牌戰略的劣勢體現在，其是檢驗企業真正硬實力的試金石，自身實力不足的企業務必不要采用此種策略。
（二）品牌戰略在現代企業中的作用
品牌對企業的生存與發展越來越重要，在一定程度上超過實物資產的作用。經歷了理論教化和市場洗禮的企業，品牌意識迅速覺醒，在企業的發展戰略中品牌意識已上升到品牌戰略，從而成為企業發展戰略的重要組成部分。概括地說品牌戰略對現代企業的作用有以下幾個方面：
1、快速樹立現代企業品牌形象
隨著社會的發展，一個優秀的品牌可以借助各種媒介提高自己的社會知名度，如綜合運用網站、電視及各種傳統媒體發動強大的廣告攻勢，通過良好的自我營銷策略，并提供優質滿意的客戶服務，使自己的知名度迅速建立。在中國享有很高的知名度的網易公司就是一個成功運用品牌戰略快速建立企業品牌形象有典型案例。
2、全面提升企業綜合競爭力
不同于渠道、價格、客源方面的競爭，品牌競爭更加體現企業的市場營銷能力和綜合性競爭能力，良好的品牌戰略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業的競爭能力。
二、中國企業實施品牌戰略的發展歷程
（一）品牌戰略的初級階段
上世紀80年代初，伴隨著中國改革開放的大潮，這一時期人們的對商品根本沒什么品牌的概念更談不上什么品牌戰略；到了80年代中期，隨著進口商品的涌入，一部分先富起來的人，有了對商品更高層次的需求。當時的品牌意識尚欠，只能說還處在品牌戰略的雛形階段。
（二）從品牌意識到品牌戰略
到了90年代，隨著市場經濟的不斷發展，隨著供求關系的不斷增長，人們的品牌意識不斷增強。各種品牌的質量、技術、功能性不斷提高，人們不能發現其中的區別，于是開始有了較強的品牌意識。各種產品為了滿足顧客的需要，品牌專賣店相繼開張。所有品牌八仙過海，各顯其能，祭出了各種品牌戰略，來提高自己的市場占有率和利潤率。
（三）品牌戰略素養全面提高
近些年來，中國的國際品牌如雨后春筍般登陸，比如“麥當勞”和“肯德基”、 “雀巢”與“麥氏威爾”等。在與諸多國際知名品牌的競爭中，中國企業的品牌戰略素養得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時通過與國際國內品牌的全面對話和交融，中國企業的品牌戰略也得到了磨練和升華。
三、目前中國的企業品牌戰略中存在的問題及解決思路
（一）中國企業品牌戰略存在問題
縱觀近些年中國企業的品牌戰略發展歷程，由于傳入時間晚于西方國家，我國的尚未建立起有效地法律制度，經濟根基也尚不穩固；由于法治的不完善和相關資源的稀缺、人們的了解不足等問題，我國的品牌發展存在著先天不足的問題。歸納起來，中國企業的品牌戰略的發展中有以下主要問題：
1、品牌戰略決策的理性基礎——追求超常跨越，缺乏專業精準
統計表明，90年代中國企業的平均壽命不足3年（注2），品牌剛進入市場時，由于對進入的市場相關行業缺乏了解，決策也缺乏一定的遠景，只注重眼前效應，缺乏必要的準備，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序，用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。
2、品牌戰略實施的戰術手段——倚重媒體炒作，淡化市場規律
品牌與媒體的關系很密切，企業的發展也離不開媒體的宣傳與炒作，中國的企業對媒體宣傳的效果十分看重。一般來說，品牌戰略離不開媒體，但又必須明白什么叫“說得好不如做得好”，在媒體大肆宣傳的前提下，企業必須保證自身的服務水平、產品質量。避免隨著知名度提升，自身的服務水平和產品質量的下降。因此品牌戰略的前提是必須符合市場發展的規律。
（二）解決中國企業品牌戰略現存問題的辦法
1、品牌戰略要樹立品牌營銷觀念
國際品牌成功，都離不開一把通向成功的鑰匙，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是企業獲得利潤、贏得市場占有率和消費者口碑的方式。品牌營銷具有兩個特征，第一，品牌營銷體現了企業的文化，將企業的文化體現在企業的產品中；第二，品牌營銷理念具有穩定性和持續發展性。人們的需求是隨著市場變化、自身需求的因素的變化而變化的，企業應隨時對品牌戰略進行周期性的改變
2、品牌戰略應明確明確市場定位、進入時機
品牌定位的目的是在消費者心中占領一個有利的位置，更好的參與到市場競爭中，以擁有更多的顧客源，以區別于競爭對手。企業必須找準明確的市場切入點，并在進入市場前期做好精確的市場調研和準備工作，并集中企業有限的人力、財力、物力在目標市場上爭取最大的市場份額，以取得盡量多的客戶源，以此在競爭中立于不敗之地，這是品牌戰略中不可忽視，也是最重要的一環。
四、中國企業品牌戰略展望
隨著中國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，可以預見中國企業品牌的競爭將最終決勝于品牌戰略層次。品牌戰略的發展有以下幾個趨勢：
（一） 品牌、企業共同進入個性化發展
以中國的兩大洋快餐麥當勞和肯德基為例，麥當勞始終堅持濃濃的美式風格，從公司人員配置到管理方式，再到自身的美式漢堡、薯條，應該說麥當勞的美國風從未改變，將美式風格的品牌戰略做到了如火純清的地步，在遙遠的中國擁有了一大批粉絲；而肯德基則是不斷順應中國消費者的需求，從油條豆漿到四川辣醬應有盡有，公司的工作人員也都是中國面孔，可以說是中國味道十足。肯德基的核心理念就是時刻滿足中國消費者的需求，貼近中國消費者的產品品牌戰略；應當說這兩種品牌戰略均有充分的緣由，二者誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發展階段。我們中國的企業需要的也是像肯德基和麥當勞那樣堅決果斷的個性化、專業化的品牌策略。正所謂“走自己的路”，才是我國企業品牌的發展之道。
（二） 產品的核心競爭力是品牌戰略的關鍵
品牌戰略的目的就是檢驗企業的硬實力，而硬實力的立足點就是企業的核心競爭力。凡是優秀的品牌均有好幾個方面的核心競爭力，而此種核心競爭力也是不易被競爭對手模仿和超越的，也不是隨著消費者需求變化和市場潮流變化而隨意改變的。此種核心競爭力下的品牌戰略建立起來的優勢才是真正的穩固的優勢。綜上所述，中國企業品牌戰略經過十多年的發展，從萌芽到發展經歷了數個階段，失敗和成功的品牌戰略案例比比皆是，留給我們的經驗教訓也不勝枚舉。雖然今天我們的品牌戰略越發激烈，但是真正的品牌競爭才剛剛開始，社會需要我們更多的企業已自己個性化、專業化產品品牌戰略來豐富我們的市場，來刺激我國經濟的持續發展。
引文注釋：
（注1）《洛杉磯時報》2003年11月24日
（注2）《中國私營經濟年鑒》（2002年版）
參考文獻：
1、趙琛：《品牌學》，湖南美術出版社，2003年11月第1版。
2、巨天中：《品牌策劃》，：中國經濟出版社，2004年5月第1版。
篇4
（1）品牌的含義及作用。品牌是生產者、經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記，品牌是用以辨別不同企業、不同產品的文字、圖形或文字、圖形的有機組合等。現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。P?費爾德維克關于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”應注意的是，費爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。品牌就是人們對組織、產品及服務提供一切利益關系、情感關系、社會關系的綜合體驗和獨特印象；是能為特定所有者帶來長期收益的一種符號化的無形資產。（2）企業品牌戰略及意義。制定戰略是一項思考企業長期發展的工作，不管是品牌還是業務戰略，企業需要系統、整體地分析自己的目標、資源和能力并提出相應可能的發展路徑并做出選擇。品牌相對于業務，兩者回答了企業的定位問題、相互之間的關系，以及對企業成長作用表現出的聯系和區別。從定位發展上看，品牌往往要回答企業“存在性”的問題─企業要解決什么問題，滿足或創造顧客什么樣的需求，或是企業要面對哪些可能的變化。品牌關心的不僅僅是企業目前能制造什么，而是企業的存在能為外面的世界創造什么。當企業的業務戰略在思考企業的核心力時，品牌戰略則對應地思考企業創造品牌的意義，提煉一個激動人心的主張和及其理由。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素――產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。品牌――我們所指的品牌是真正的品牌，那些所謂的“不好的品牌”其實不能稱之為品牌――的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：知名度＋美譽度。任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。（3）企業品牌戰略與企業運作。我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。
二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀
當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題，主要表現為：（1）對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略，其實，這是一個很大的誤解。（2）品牌管理未上升到戰略層面。對如何通過塑造品牌的個性內涵搶先占領消費者心智，如何讓品牌核心價值統領企業經營活動降低運營成本，如何通過情感溝通建立消費者對品牌的認同和忠誠，如何科學利用品牌資產品牌助推企業發展等品牌戰略問題考慮甚少。品牌氣質趨于雷同，缺乏個性，難以建立市場區隔，形成競爭壁壘；品牌內涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊，難以產生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費者霧里看花。（3）品牌戰略缺乏有效的組織與人才支撐。戰略只有依靠有效的組織體系與人才去執行才能擲地有聲。企業如果要真正制定貫徹執行品牌戰略，應該將品牌管理組織上升到企業組織構架中的最高層次，應由企業精通品牌戰略管理的總裁或副總裁應該親自掛帥，協同企業的研發、生產、財務、銷售等各個部門緊緊圍繞品牌戰略展開工作。（4）忽略了品牌戰略是一項系統工程。品牌戰略的實施是企業的一項系統工程，它具有全局性、系統性、長期性、全員性的特點，不可能一蹴而就。品牌戰略的實施依靠的是企業整體素質與整體形象的提升，是一個長期積累的過程，并無捷徑可走。另一方面，品牌戰略的長期性、持續性也會因為品牌管理人員的流動更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業數十年如一日維護品牌戰略，有時需要幾代人的艱辛努力，任何短期的動機和行為，都會給品牌戰略的長期性、持續性帶來了致命的傷害。
三、對企業實施品牌戰略的若干建議
（1）要樹立強烈的品牌戰略意識。商業企業的經營者，首先是大型商業企業（集團）的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。（2）要確保品牌戰略決策的科學性。科學決策是企業成功的起點和基石，品牌戰略的持續成功，無一不是企業家科學決策的結果。當今時代，文化價值已經成為品牌戰略的主導驅動力量，科學決策顯得更加舉足輕重。隨著競爭對手決策水平的不斷提高和消費者認知和行為的日益成熟，傳統的經驗型和粗放型的決策風險已經變得越來越高，在這種情況下，如果沒有科學決策，將越來越沒有可能擁有基業常青、百年老店式的強勢品牌。（3）要實施規模化、集約化經營。品牌是多基元的復合體，不可能由營銷、服務、單個企業或其它任何一個具體成分構成；各環節間存在廣泛互動，且有次序和層次之分，形成穩定有序的結構和不同等級的層次，猶如一個有機整體，在互動過程中不斷協同共進，表現為品牌的生命力不僅具有協調性和適應性，更具有開放性和擴張性。（4）要營造優良的品牌環境。可以說，在市場和大眾的需求下，品牌應運而生，在品牌成長和維護的過程中，經過了一系列的生存危機和競爭挑戰，其必然形成一種適應環境條件的特性，這是市場選擇的結果。品牌的適應包括品牌產品本身性能的適應、市場運作的的適應、以及與其它品牌協同進化的適應等。適者生存，是亙古不變的自然規律，對于具有生命特性的品牌而言，追求適應，才是發展的第一任務。
參考文獻
[1]李曉青，周勇．中外企業品牌管理研究綜述[J]．商業研究．2005（21）
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為品牌而品牌
有些企業在品牌戰略實施時不是“運作”，而是“炒作”。品牌脫離了物質載體是產品的性能、質量、價格等是指性內容，品牌脫離了這些便如離開了水的魚。僅靠“概念”加上廣告宣傳的狂轟濫炸來鍛造品牌無疑象是拿豆腐砌高樓――轟然倒下只是遲早的事。品牌的無形價值永遠是企業產品有形價值滋養下絢麗的花朵，而不是超然物外的空中樓閣。
品牌即是高檔高價
正如一句廣告詞所說：好的并不一定都是貴的。實施品牌戰略不一定意味著就只經營高檔高價產品。很多企業家以為知名品牌的商品就必須是價格昂貴的所謂“精品”、“極品”，在產品開發生產上講究“帝王風范”、“貴族氣派”完全脫離了國民現實的消費水平，脫離了最廣大的消費者。有的企業還以名代實，以名抬價，憑商標麥高價。殊不知，這些“帝王”、“貴族”們終因價格讓人咋舌使廣大消費者望而卻步，成為市場上的“壁花小姐”。因此，價格高低并不是衡量品牌的唯一尺度，而適應一定消費群體的需要則是所有知名品牌必須具備的。
品牌是一勞永逸的“鐵飯碗”
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二、企業品牌戰略及意義
由上可見，作為新興的有線電視網絡運營商，建立自己的品牌戰略就顯得尤為重要。品牌戰略是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在的消費群體中產生類似崇拜的效應。品牌的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：知名度＋美譽度。
三、廣電網絡企業品牌戰略的建立
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。而我們的有線電視主要覆蓋就是城鎮，因此必須十分重視知名度和美譽度的建設。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，相比之下，受國家政策保護的有線電視網絡行業，品牌營銷仍是一片空白。隨著中國市場經濟的不斷發展和我國加人W聯）保護期限的解除，細分化市場的形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷已成為企業營銷的必然選擇，尤其是有線電視數字化的革命更是對此提出了高要求。下面我們以示例加以說明，作為安徽省有線電視的龍頭企業―安徽廣電信息網絡股份有限公司（以下簡稱“安廣網絡”）能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，將直接關系安徽省有線電視產業化的可持續健康發展的大局，關系到是否能成功實現打造安徽省有線電視航母的戰略目標。為此我們提出如下品牌戰略實施思路：
(1)首先應要樹立強烈的品牌戰略意識，盡快設計并注冊安廣網絡的產品與服務商標，這是實施品牌戰略的首要工作，宜早不宜遲，同時建立商標的保護與防范體系。
(2)在取得合法保護的商標標識后，應盡快抓緊安廣網絡CIS設計工作，這是全面開展品牌統一推廣工作的基石，是我們品牌戰略建立的第一步。
(3)設立專門機構和人員負責企業的推廣與協調工作，委托專業機構和學者幫助企業進行品牌戰略的規劃與設計，結合安廣網絡的業務層面及其發展規劃，選準市場定位，確定品牌戰略及其實施程序、計劃與步驟。
(4)作為有線電視運營商的市場服務定位應是一個大眾服務性企業，因此必須確保在現有技術條件下，重點抓好各級員工對用戶如何高效快速地做好我們的服務工作，把國內先進的服務性企業作為自己的標桿尺度，努力下大氣力轉變員工的服務意識和水平，強化各項禮儀與服務培訓，重點以建立安廣網絡品牌的美譽度，早日取得ISO9000體系認證。
四、企業品牌戰略實施應注意的問題
目前許多企業已經意識到制訂品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是另一回事。當前企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰略有模糊概念。以為只要與生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。
其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一跋而就的，這件事要慢慢來。
其三，或因實施品牌戰略的理論缺乏，或對于企業實施品牌戰略、發展自己品牌的物質條件不具備，感到茫然無措。其實，這是最要不得的。實施品牌戰略，并沒有太多現成的東西可以照搬。要抱定的一個宗旨，就是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌來，那才是有持久生命力的。
參考文獻：
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一、區域品牌對企業品牌的功用
1.提供良好的發展環境
區域品牌不僅擁有大量信息和品牌知名度與影響力，還具備一定的成功經驗，這些都給企業決策者免費提供了許多有價值的多種資源，為企業品牌的創建打下堅實的基礎。同時企業品牌的宣傳與推廣可借助區域品牌的影響與威望，更輕松地進入相關領域和消費者視野。此外，區域品牌是外界品牌競爭的一大威脅，這也為企業品牌的發展提供了一個良好環境[4]。
2.提供增長價值的平臺
區域品牌可以看做是企業發展的“黃金招牌”。區域品牌以其自身優勢能夠為企業及其產品與服務匯聚各種優勢，增加商業附加值，使得企業競爭力提升、企業品牌價值增長。當然，一個發展較好的區域品牌自身的品牌價值也會逐漸提升，連帶著相關的企業品牌也會在無形中提升自己的品牌價值與社會影響力[5]。
表1 企業品牌戰略體系的構成要素及其內涵[2][7]
3.提供可持續發展的保障
區域品牌作為一個品牌集合磁場，對企業品牌的維護起到一個“天然保護罩”的作用。而“保護罩”內的各企業也面臨著相互競爭，優勝者的資源成了優勢資源，不僅為其他企業提供經驗，更為自身提供了高品質的經營資源，為企業的可持續發展和企業品牌戰略的實施提供了重要的后續保障[6]。
二、區域品牌影響下的企業品牌戰略體系的構建
1.企業品牌戰略體系構成要素的界定
企業品牌戰略體系從時間視角分為總體戰略和階段戰略，階段戰略又分為品牌創建戰略、品牌實施戰略和品牌管理戰略。構成這一般企業品牌戰略體系的主要要素可概括為以下11項，如表1所示。
2.企業品牌戰略體系的構建
在構建企業品牌戰略體系中按戰略目的分為“促進自身發展”、“符合經營目標”和“擴大社會影響”三大部分，納入構成一般企業品牌戰略體系的11項品牌戰略，加入“區域品牌”這一因素影響考慮，構建基于區域品牌影響的企業品牌戰略體系。如圖1所示。
圖1 基于區域品牌影響的企業品牌戰略體系
基于區域品牌影響的企業品牌戰略體系圖清晰的展示了以“促進自身發展”為目標的九項企業品牌戰略，包括品牌定位、品牌創新、品牌保護等；以“符合經營目標”為目標的9項企業品牌戰略，包括品牌理念、品牌營銷、品牌延伸等；以及以“擴大社會影響”為目標的6項企業品牌戰略，包括品牌承諾、品牌文化、品牌宣傳等。其中，有相對獨立的戰略也有目標重合的戰略，8項具體戰略需要考慮到區域品牌的影響作用。
三、區域品牌影響下的企業品牌戰略的分析與實施
1.區域品牌影響下的企業品牌戰略因素分析
企業品牌戰略體系中的8項品牌戰略因素需要考慮區域品牌的影響作用，包括品牌定位、品牌維護、品牌創新、品牌文化、品牌宣傳、品牌營銷、品牌延伸、品牌理念。
品牌定位同目標市場息息相關，倘若該目標市場被包含在區域品牌的目標市場中，企業品牌即可在一定范圍上跟隨區域品牌進行定位。品牌維護要依據內外環境對品牌的影響進行品牌形象、地位、價值的維系，企業品牌可以在區域品牌影響范圍內進行相關維護活動。品牌創新在狹義范疇上分析，自主創新是最好的方式，不過如果依托相關資源，區域品牌的資源是最可靠、最具競爭優勢的。品牌文化是無形的價值靈魂，當企業品牌文化在某些方面越接近區域品牌文化時，往往越會被消費者認可。品牌宣傳的目的即是讓更多的潛在消費者了解企業或企業品牌，讓消費者了解一個企業品牌是一個已有影響力的區域品牌的“子品牌”或相關品牌會容易得多。同品牌宣傳相似，企業品牌營銷時亮出相關有影響力的區域品牌是一種非常有效的營銷手段。品牌延伸有一定的風險性和不確定性，倘若借鑒區域品牌的成功經驗，成功率會大大提升。品牌理念同品牌文化一樣，企業品牌理念越靠近區域品牌的成功理念越容易被社會普遍認可。
2.區域品牌影響下的企業品牌戰略的實施
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（一）品牌的定義與構成
美國市場營銷協會(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區別。
品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業，產品，商標等等，都可以發展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業性品牌，即是公眾對于某一特定商業人物，包括產品﹑商標﹑企業家﹑企業四大類型商業人物的綜合感受和評價結晶物。
（二）品牌戰略的定義與目的
品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物。戰略的本質是塑造出企業的核心專長。品牌戰略是指通過品牌形象的塑造，提高企業產品競爭力的戰略。
品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。品牌戰略的直接目的就是擴大企業產品和服務在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經濟利益。
二、我國企業實施品牌戰略的重要性
改革開放以來，我國企業的品牌意識逐步增強，從總體上看，我國品牌的發展呈現出良好的發展態勢，區域品牌、行業品牌蓬勃發展，企業品牌也不斷壯大，涌現了一批名牌企業和產品，如：娃哈哈，海爾等。但由于體制與機制等因素的制約，我國企業還未形成完整的品牌戰略意識和體系。真正的強勢品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強注重品牌的保護，中國企業將不可能和國外企業進行競爭，不能夠獲得發展。目前我國企業實施品牌戰略時面臨的問題有：
（一）對品牌戰略內涵認識不夠
我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如有些企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，最終轟然倒地。
（二）品牌缺乏核心價值
品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，法拉利代表“速度”。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。
（三）品牌戰略的組織和實施存在困難
我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上上升到戰略高度，許多企業的年度規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。
四、我國企業實施品牌戰略的對策
今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。
（一）樹立強烈的品牌經營和戰略觀念
企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。
（二）選準市場定位，確定最適合自己的品牌戰略
品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。
常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、企業/品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等等，國內企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略，如企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略:企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰略；企業生產多種產品，但一個產品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰略;產品所使用的品牌與企業名稱相同的企業可采用企業/品牌同名戰略;產品種類較多的企業，還可以采用副品牌戰略，想通過兩個或更多品牌相互聯合，相互借勢，那就可以實行品牌聯合戰略。
（三）重視品牌質量
質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現著高質量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現的質量優勢，名牌從來都以優質為基礎的。品質是企業創名牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。
（四）培育有特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。企業文化是一個企業在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和，主要反映在企業精神、理念、內部規章制度和相對一致的行為方式上，是向內的，而品牌文化則是向外的，是企業文化通過產品銷售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業外部的一種映射文化。
（五）實施品牌戰略離不開高效、優秀的團隊支持
企業可以從以下幾個方面去建設一支優秀團隊:(1)使員工樹立品牌戰略取勝意識和全員戰略思想。(2)樹立創新的理念，要求企業員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠規劃藍圖，確立企業發展目標。( 4)確立詳細的實施方案，按照規劃要求做好當前工作。(5)建設學習型企業，不斷學習吸收先進的管理和技術，使企業從容面對競爭。
五、結論
現在企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中處于不敗之地。
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一、中國企業品牌戰略存在問題分析
歸納起來，中國企業的品牌戰略的發展中有以下主要問題：
1、品牌戰略設計的核心理念――民族情緒濃重，科學理性不足
我們在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業品牌戰略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。
2、品牌戰略決策的理性基礎――追求超常跨越，缺乏專業精準
小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序，用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。
3、品牌戰略實施的戰術手段――倚重媒體炒作，淡化運營規律
品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業品牌戰略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。品牌的創立是一項復雜的社會系統工程，有著其內在運營規律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續發展前途的。
4、品牌戰略形象的創新能力――形象老化顯著，創新突破不力
企業品牌形象是品牌戰略的外在標志。一個成功的品牌戰略形象必須是穩定與變化的矛盾統一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩定使品牌形象產生老化。類同又空洞的口號很難成為企業員工的內在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。
5、品牌戰略內涵的完整體系――淺層亮相精彩，深層服務乏力
的確有一些中國企業品牌戰略設計以后的亮相都比較精彩，但品牌貴在持續，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，由各系統要素整合而成的一個完整體系。遺憾的是這方面我國企業做得出色的并不多。
二、解決中國企業品牌戰略現存問題的主要思路
1、品牌戰略面向全球市場
中國企業實施品牌戰略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業的品牌戰略設計也才會站在更高的戰略層面。
2、品牌戰略決策的科學實施
對于企業來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業發展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業傳統的品牌戰略決策，主要靠經驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學，更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評估，進而確定品牌的歷史、現狀和發展趨勢，進而建立起科學的品牌戰略管理體系或者是完善的戰略品牌管理體系。
3、品牌戰略的傳播策略的系統整合
先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內容應該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統整合，除了廣告傳統包括直投，還有做一些新聞報導等等多種方法。中國企業實施品牌戰略需要系統地整合營銷傳播的策略。
4、品牌戰略要樹立品牌營銷觀念
國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產品銷售是一種產品性能的傳播；第二，理念具有相對穩定性和持續發展性。產品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產品的永恒消失。
5、品牌戰略的操作要找準切入點、明確市場定位
品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。
6、品牌戰略依賴于企業核心能力
企業核心能力培養的關鍵在于知識技能的學習和積累、技術體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育。
7、品牌戰略形象塑造以顧客滿意為宗旨
品牌形象是消費者對產品、符號、企業等實力的認知印象，是消費者與產品之間的一種關系，是企業所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業應該以“顧客滿意”為宗旨，結合本企業整體形象戰略的科學導入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。
8、品牌戰略實施動力來源于不斷的品牌創新
總之，中國企業應首先學會非價格競爭，學會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰略思維，從而創造長期化的競爭優勢來實現持續發展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰略。
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文獻標識碼：A
隨著市場競爭的加劇，產品越來越趨于同質化。僅僅依靠產品競爭，企業已難以獲得差異性的競爭優勢。此時，品牌作為企業獲取差異性競爭優勢的更有效手段，可以為企業帶來內在而持久的利益，正替代產品成為企業最重要的戰略性資源。從產品競爭到品牌競爭，是市場經濟發展的必然結果。是否擁有具備競爭力的品牌已經成為企業克敵制勝的關鍵。面對激烈的市場競爭，中小企業單純以質量、產品差異或價格戰的經營策略已經難以維持企業的發展，中小企業要想生存和發展必須樹立成為大企業的遠大目標，必須重視品牌戰略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運營管理來獲取競爭優勢。因此。作為中小企業來講，積極實施品牌戰略，提高自身品牌競爭力勢在必行。
一、安徽中小企業實施品牌戰略現狀
自2000年開始，全省質監系統高舉質量振興旗幟，依托名牌發展戰略，推動產業集群形成，壯大了安徽中小企業發展整體實力。2007年安徽新增名牌產品達到了114個。總數達到643個。僅在新增的114個安徽名牌當中，就有96家屬于中小企業。在實施名牌戰略的大背景下，中小企業也開始積極實施品牌戰略，加強品牌建設和管理工作，也取得了一定成效。例如，合肥美菱有色金屬制品有限公司生產的“美菱”牌銅管制品、蕪湖明遠電線電纜有限責任公司生產的“明遠”牌鋁絞線，馬鞍山市黃池食品(集團)公司生產的“金菜地”牌醬菜、豆腐制品等等具有安徽名牌稱號，在省內外享有名氣。中小企業名牌數量在安徽名牌數量中占到半數以上，創利能力也不斷增強。雖然有些中小企業已經開始重視品牌戰略的實施，但在品牌建設和戰略實施過程中，仍存在不少問題。
(一)品牌意識淡薄，缺少品牌經營理念，造成中小企業品牌較少，行業領導品牌缺乏，從20世紀九十年代開始，由于競爭的加劇企業由熱衷于傳統的產品競爭開始轉向形象競爭、品牌競爭，企業營銷開始注重品牌研究、定位研究，將知識營銷、關系營銷、數據庫營銷等先進理念和手段融入到企業營銷體系中，并積極實施品牌戰略。而絕大多數企業還不能認清這種發展趨勢，對品牌資產的特殊性認識不足，認為品牌建設只是大企業所特有，忽視區域市場或細分市場的研究。管理者熱衷于短期利潤的追求，熱衷于做貼牌或為別人做加工，往往會以品牌建設周期長、投資大為借口拒絕接受品牌經營理念。有些企業雖然也開始著手實施品牌經營戰略，但更多的是通過概念化的炒作達到營銷目標，制定品牌戰略缺乏長期規則，營銷短視現象依然突出。
(二)品牌發展的環境不完善，目前制約安徽中小企業發展品牌戰略的客觀因素主要包括企業外部因素和內部因素兩個方面。從外部因素考慮，由于我國市場體制還不夠健全，市場結構不合理，存在著不正當競爭和過度競爭的現象，尤其是假冒偽劣品牌屢禁不止，與此相關的政府職能的配套改革、法律法規的建設依然不完善，國家對品牌的建設、扶植和保護力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業實施品牌戰略的積極性；從企業自身考慮，除管理者的品牌意識尚需加強外，中小企業普遍存在的資金問題、經營機制問題、人員素質結構問題、企業發展的規模問題及營銷戰略的執行問題也成為制約中小企業品牌戰略實施的瓶頸。
(三)品牌戰略執行存在不足，目前，安徽中小企業在品牌戰略的具體執行過程中還存在以下幾方面的問題：
1、缺乏對品牌戰略的理解及企業資源的整合，中小企業對于品牌推廣的理解更多地集中于一種概念、口號的炒作，幾乎不存在對品牌價值的準確定位，品牌核心價值不清晰，缺乏個性，品牌氣質趨于雷同，這勢必導致品牌的空心化趨勢。企業不能將品牌的發展上升到戰略高度并成為全體員工的職責，忽視品牌形象是集產品形象、社會形象、金融形象、員工形象為一身的綜合體，往往只將品牌塑造的任務歸屬于營銷部門，這勢必造成品牌形象塑造的弱化，并最終導致品牌戰略實施的失敗。
2、品牌競爭營銷策略發展滯后，面對市場競爭壓力與內外環境，中小企業在片面追求銷售額的前提下通常會輕率地使用一些有短期效益而會傷害品牌核心價值的戰術。以當前市場的價格戰為例，由于大多數企業會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰，其結果必然使行業競爭環境惡化、市場盈利水平下降、消費者對品牌和行業的信任度降低，最終也使品牌價值在一輪又一輪的價格大戰中急速下跌，最終導致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。
3、品牌的傳播手法單一，在品牌的宣傳策略上，廣告無一例外地成為中小企業品牌宣傳策略的首選，當然在產品進入新市場或新產品進入目標市場時廣告有著積極的作用，但廣告成本問題，創意更新問題、效果評估問題又會成為中小企業面對的另一個難題，特別是廣告成本持續攀升的趨勢對中小企業的持久實施品牌戰略帶來的影響更大。而相對傳播成本較低的公共關系、事件營銷、知識營銷、數據庫營銷等創造品牌的方式還很少為中小企業所采用。
(四)缺乏合理有效的品牌管理與維護，目前，安徽中小企業的品牌管理能力還比較弱，管理者和員工的品牌管理和維護意識淡薄，多數企業品牌管理的主要工作就是商標和其他無形資產(如專利等)的注冊、續展、許可等管理。企業內部缺乏專業的品牌管理機構，更缺乏專業人員對市場環境變化加以監測，對那些會弱化品牌價值的問題和趨勢往往采取姑息縱容的態度，缺乏品牌定期檢查制度、缺乏危機管理預警體制和危機管理應對計劃的制定，當品牌危機發生時企業的反應遲緩，應對措施不利，這些都會進一步加深危機的程度，并加快品牌的流失速度。
二、中小企業實施品牌戰略SWOT分析
(一)優勢(S)
1、大企業多采用科層制的管理方式，有著嚴格的規章制度，各部門之間有著明確的分工，雖然這種管理模式促進了管理的專業化、制度化，保證了管理的有效正常運行，但隨著企業的發展，這種管理方式容易造成機構效率低下、機構臃腫、人浮于事的風氣，影響企業的經營管理。而中小企業則由于管理層次少、管理成本低、決策快、易于抓住市場機會，因而具有大企業所不具備的優勢。
2、市場承受力強，彈性大，靈活性強，與制度化、大規模經營的大企業相比，中小企業的經營有很大的彈性。由于興建中小企業所需投資少，建立和投產的難度不高，并且創辦時間短，見效快，因而具有調頭快、轉向靈活、適應市場能力強的特點。它可以迅速適應市場的變化，根據市場及時進行調整和改革，占領部分市場份額，打造自己的品牌。特別是在市場經
濟瞬息萬變的情況下，中小企業的這種優勢尤為突出。
3、創新優勢明顯，成長速度快。中小企業在規模優勢、抗風險能力方面是落后于大企業的。因此，中小企業具有更為緊迫的創新壓力，必須通過創新增加其產品服務的高附加值與大企業競爭。在競爭過程中，中小企業往往能充分發揮其靈活性、專業化程度高等特點來彌補與大企業競爭的不足，變劣勢為優勢。與大企業多層次的管理結構以及與之相伴的高投入、低效率相比，中小企業技術創新的驅動機制較為靈活，創新成本也較低。
4、有少數品牌產品在某些方面具有特色或一定的優勢。中小型企業可將這些品牌產品的生產和銷售逐步擴大，有效覆蓋目標市場。
(二)弱點(W)
1、中小企業資金有限，往往難以支持大規模的、廣泛的品牌推廣宣傳，因此品牌形成過程緩慢，品牌的傳播僅限于一個狹小的范圍內。安徽歷來是一個農業大省，工業力量不是很雄厚，導致全省的經濟總量跟一些發達省份差距很大。因此，無論是政府的資金投入，還是中小企業的自身籌措，相對提升品牌競爭力所需資本來說，都難以滿足。由于國家不斷提高存款準備金率，銀行貸款額度不斷減少，企業融資難度加大。
2、缺乏營銷專門人才，存在重眼前利益、輕視品牌開發等不利因素，另外，諸如品牌知名度較低，銷量不足，抵抗風險的能力相對較弱，品牌運作的成本比重過高也是中小企業所面臨的問題。
(三)機會(O)
1、在產品沒有明顯優勢的情況下，中小企業可以設法通過更低成本、更低價格、更快的市場響應速度、更有成效的聯盟和恰當的區域市場選擇來創造差異，形成競爭優勢，如果產品具有明顯的差異性，中小企業則可以利用市場細分法進軍被大企業忽略的補缺市場，然后以獨占的技術或產品創新能力占據補缺市場，建立品牌壁壘。
2、人們愿意接受提供特殊利益的差異化產品的品牌，堅持自身差異化產品生產和品牌打造，可使產品贏得更大的市場和更多消費者。
3、有可能被主要的大競爭對手忽略，在中小型企業發展壯大前期，選擇謹慎的經營方式可以保證企業回避競爭對手，平穩發展。
(四)威脅(T)
1、產品及品牌均不受廣大消費者和經銷商的重視。由于產品及品牌進入市場時間不長，與消費者和經銷商還沒有建立起穩定的信任關系，因此如何準確地選擇目標消費群為突破口，循序漸進，贏得消費者和經銷商的青睞，是中小企業需要考慮的問題。
2、產品進入市場后由于產品的銷售渠道及售后服務還不夠完善，容易引起愿意接受品牌的購買者的不滿。同時，隨著對產品的不斷宣傳，品牌雖獲得一定知名度，但銷量、市場占有率未能提升，再加上僵化不變的營銷手段會導致利潤劇減。
3、引起主要競爭對手的注意，被對手擠出市場，隨著中小型企業品牌建設的推進和企業自身的逐步發展壯大，來自競爭對手的壓力也隨之加大。
三、安徽中小企業實施品牌戰略的對策
(一)從宏觀層次上看，積極創造適合品牌戰略實施的外部環境
1、培育適合安徽中小企業品牌發展的政策環境。政府要強化服務意識，加快政府職能轉變。對于中小型名優品牌企業，可以考慮給予財政、稅收等各方面的政策傾斜和支持。在中小企業融資方面為其創造良好的金融環境，鼓勵品牌企業將品牌作抵押獲取一定的貸款額度；積極鼓勵優勢品牌企業發行債券，通過債券市場融資保證中小企業品牌戰略的實施。
2、規范市場競爭環境，名牌企業的健康成長在一定程度上取決于市場的有序化程度，統一、開放、有序的市場才是品牌孕育、生存和發展的最適宜環境。目前，國內市場的條塊分割和扭曲的市場機制不僅阻礙了品牌企業的發展，而且助長了一些企業的不正當競爭行為和經營上的短期行為，再加上地方保護和市場管理體制的不健全使名牌企業一度陷于惡性競爭的困境中。這就要求政府加速市場化改革，消除地方保護主義，注重對品牌企業、品牌產品的市場名譽和地位的維護，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市場環境下迅速成長。
3、完善相關法律法規建設，應加快配套法規的建設步伐，完善中小企業法律服務體系，加大打擊力度，堅決消滅商業欺詐、假冒偽劣、侵權等不正當競爭行為，創造適合品牌競爭的公平的法律環境，使企業在維護自身的品牌利益時能得到充分、優質和高效的法律服務。
(二)就中觀層面而言，引領行業走品牌化道路，強化行業協會的功能。在產業結構上，安徽產業集群規模較小，以農業和資源型的工業為主，加工工業和輕工業較薄弱。這些產業對企業的規模、技術、勞動力的素質要求不高，行業內、企業間缺乏合作，生產效率低下，技術整體難以升級，只能生產一些低檔產品。難以形成一定的品牌。
1、強勢企業品牌不僅引領相關行業的發展，還應發揮模范作用，引導其他企業走品牌化道路，通過強勢品牌企業的帶動作用，提高相關行業實施品牌戰略的意識。一方面根據當地優勢資源和已經積累具有相對實力的行業，進一步加強對強勢企業品牌的培育，并不斷創建新的強勢企業品牌，逐步形成強勢企業品牌集群；另一方面發揮強勢企業品牌的龍頭帶動作用，為相關產業的發展提供平臺，拉長產業鏈條，促進中小企業品牌戰略的實施和產業集群的發展。
2、行業協會應做好行業自律，協調行業內部價格的制定和質量控制，做好名牌企業的推薦工作和培訓、咨詢工作；發揮集群營銷功能，特別是協調集群內企業之間的營銷合作，以培育集群營銷組合優勢；此外，還應做好信息共享、反傾銷支持和預警工作，進而有效地促進集群品牌與企業品牌的互動。
(三)從企業自身角度而言，樹立品牌意識，注重品牌資產的保護和創新，全方位實施企業品牌戰略
1、樹立品牌意識，開展品牌創建，中小企業要強化品牌意識，實施長期品牌戰略，既要突出其產品的特色，又要嚴把產品質量關，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創新等一系列工作。在消費者選擇日益多樣化，消費者追求個性化的今天，品牌能夠引發偏好，建立偏好。實施品牌策略，開展品牌創建的目的在于不斷提升品牌，樹立品牌管理意識，進而形成強勢品牌，形成屬于自己企業的核心競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地。
2、注重品牌資產的保護和創新，品牌是建立在消費者信任基礎上的無形資產，而且是企業最有價值的資產，一旦失去消費者的信任，其品牌價值會大大地貶值。所以，中小企業要切實注意維護并提高消費者對自己品牌的已有信任度，對品牌進行認真的保護和經營。同時，還要注重品牌的技術創新。產品技術創新是企業品牌在市場中保持較高美譽度的強大支撐，應加大力度進行技術創新，保證本行業發展的可持續性和品牌資產的生命力。
篇12
二來是，雜家本人也十分的不適應那些張口就鼓噪“品牌戰略”的娘娘腔。挨得著的挨不著的，不管什么事兒都往“品牌戰略”上扯。這令我們想起多年前在全民瘋狂搞職稱的日子里流傳過的一個笑話。說：大學有講師，醫院有醫師，飯店有廚師，托兒所有幼師。最普遍的就是工程師、會計師。那什么具體專業都沒有的“專家”們就想轍糊弄了一個“經濟師”的頭銜掛在身上。于是當下市場上，企業老板們對“品牌戰略”專家們的領會，似乎有異曲同工之妙。
近年來問同樣問題的老板不少。一時間還真不知如何回答。
但可以理解。對早上九點開門晚上五點打烊的企業而言，倘若沒有與具體解決企業經營增長的措施結合起來，“品牌戰略”的確就是一個虛無縹緲的概念。然而做市場的人都知道，鼓搗“品牌戰略”，似乎是吃營銷策劃這碗飯精英們的最高境界。好有一比，如果說在一棵樹上有許多高低不同的樹杈兒，那么所有的猴兒都想竄到最高的地方上蹲著，想必是自然。而“品牌戰略”就是最高的那個樹杈兒。
關于如何審視品牌戰略與企業的關系，雜家一直覺得這事兒挺矯情。因為至今都沒想明白，究竟是什么樣的企業會被“品牌戰略”給困著了?
小公司創業的時候，它不需要“品牌戰略”。左口袋進右口袋出，英雄不問出處，高學歷的未必能玩過沒學歷的。走出創業期的企業，它似乎也不需要“品牌戰略”：攤子鋪下了，市場有底兒了，該交的學費都交了，什么樣兒的鳥兒都見過了，它們這會兒需要的是怎么把攤子搞大。進入規模運營的企業好像更不需要“品牌戰略”，它往哪兒一戳，不知道它的是你的錯。這就是品牌。
照此說來，似乎“品牌戰略”就是個空皮囊?――非也。企業無論大小，離開了“品牌戰略”誰都寸步難行。那么，“品牌戰略”究竟是個什么東西?
在雜家看來，對一個企業而言，所謂“品牌戰略”，實質上就是方向。所謂方向，粗俗的說來，就是殺豬的別惦記著養羊的。把豬殺好，殺明白，用心琢磨著怎樣殺出絕活兒來，就是把住了方向。方向沒錯，就好好的干活兒。除此之外，沒有誰會天天擔心著自己一不留神變成了宰鵝的了。所以，如果哪家企業老板總在懷疑自己的“品牌戰略”有毛病，需要大師們前來救贖，那他需要的不是營銷大師，而是心理病醫師。
那么，有沒有需要“品牌戰略”的企業?――當然有，而且為數之眾。再問，需要“品牌戰略”的都是哪類企業?在雜家看來有兩類：
一類是“四子三點一故事”類型的企業。
“四子”即：仿名牌的名字、找名牌的瓶子、看名牌的(膏體)樣子、抄名牌的文字；“三點”即：學人家的賣點、學人家的扣點、學人家的返點；“一故事”就是，每“創”一個品牌之前先編一個品牌故事。比如：源自歐美日韓法意德之xxx品牌，等等。不妨你可仔細觀察：這類企業大多都有一個共同的特征，就是：心猿意馬，忽左忽右，有樣學樣，異想天開，并且都自以為這就是生意的“真諦”。照這么玩，就是很有“智慧”的路數。那么返回頭看，事實上他們鼓搗了多年大多都還在原地里折騰。根源就在于，他們不知道自己是誰。也不企望別人知道自己是誰。殺豬的也好養羊的也罷，愛誰誰。由此說，這類企業，最需要“品牌戰略”。
另一類則是步入了規模運營圈子里的企業。企業進入了這種境地，擺在面前的顯然已不是小規模公司斤斤兩兩的生意瑣事。依如主體產業和非主體產業，規模擴張與資本運營等等重大決策，無疑都不可能跳過“品牌戰略”規劃這個大前提去說事兒。換言之，處于這種狀態下的“品牌戰略”核心內涵及其綜合體系，顯然不是一兩個懂得一點廣告創意的人能忽悠的。比如若是搞資本運營，企業需要的肯定不僅僅只是金融專家；若是玩產業擴張，那要看老板“想”往哪兒走。是主體產業延伸還是跨行業投資，正如玩地產和玩礦產是決然不同的兩個領域一樣，此時的“品牌戰略”范疇，自然不是那些樹上的猴兒們所能駕馭的。
我們知道，企業在發展過程中遇到問題是很正常的。所謂問題，不外乎兩大類：一類是企業在發展中面臨的客觀問題；一類是經營管理者自身的局限性問題。解決兩個問題無論方法如何，都有一個共同的現實必須把握：那就是發展中的問題必須要用發展的策略去解決。
那么，如何解決發展中的問題?
我們認為，解決問題的正確與否首先取決于認識問題的正確與否。那么，正確認識問題的標準是什么?雜家以為，在企業的內內外外，問題不在大小，從系統上著眼，應是審視和解決問題的根本所在。正如一根電線冒火了，它肯定不僅僅只是電工崗位本身的問題。換言之，任何一個問題的發生，都不是無緣無故的。在企業里，渠道、終端、產品、市場、團隊、管理、決策……每一個環節出現問題都有它可追溯的成因。因為它們是整個系統中的一環。任何環節出了問題，都是扯著皮連著筋。而現實中，大多企業面對出現問題的態度，無不是“自以為”――“就是那個地方出了問題”。極少有人能從系統上著眼看待事情的誘因。就是這個差異的存在，決定了有的企業往前走了，有的企業留在原地打轉。
什么是系統?百度百科中如此解釋：一群有相互關聯的個體組成的集合體，稱為系統。這個概念好有一比：一臺運轉的機器，是由一群相互關聯的零部件組成的。與理論不同的是，企業這部機器先是由一兩個零件慢慢發展成為一群零件的組成體。最終延展為多部獨立的機器相互關聯下共同運轉的一個物體，這個過程，就是企業發展的過程。當然也是不斷出問題的過程。
而所謂用發展中的策略去解決發展中的問題，就是切忌用修理一臺機器的方法去修理所有的機器。
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品牌戰略；紡織服裝；構建思路
一、品牌戰略的基本理論
1.品牌戰略的內涵品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以此來提升產品價值，為企業帶來巨大經濟效益的企業經營戰略。品牌戰略是市場競爭的產物，品牌形象的樹立不僅僅是企業產品的代名詞，同時還是產品價值的體現，能夠為企業的發展帶來巨大的經濟效益。品牌戰略包括很多方面：品牌形象、產品定位、發掘差異化、品牌核心價值等，善于充分挖掘品牌要素，對于創造良好的企業形象有著無比重要的意義。
2.品牌模式的選擇品牌建設成為提升企業凝聚力和競爭力的根本要素，決定了企業的發展和進步。對于品牌戰略來說，品牌模式表現出一定的自由性。在選擇品牌模式的時候，必要結合企業的具體情況、外部競爭環境、人力資源配置等方面的要素來進行，從而為企業的品牌建設選擇合適的方式。無論是綜合性的單一品牌，還是多元化的品牌建設，抑或聯合品牌、主副品牌等模式，嚴格地結合企業的具體情況來進行有效、科學地選擇，從而更好地促進企業發展。
3.品牌戰略的管理與創新對于企業的發展來說，實現有效的企業品牌建設十分必要，它是提升企業綜合實力的關鍵。企業應該結合具體情況來進行有效品牌管理規劃、品牌延伸，并對品牌的發展前景進行分析，以此來制定有效的企業品牌戰略規劃，提升企業的發展速度。
二、新疆紡織服裝企業品牌戰略研究
1.實現有效的品牌定位品牌建設是企業發展、產業完善的關鍵因素，只有從根本上實現品牌定位，才能夠保證產業鏈的完整性，從而為企業的發展創造條件。要想打造出新疆紡織服裝企業品牌，必須要實現有效的品牌定位。以服裝為龍頭，將主要的精力聚焦在棉花、紡紗、織布、印染、服裝等產業，從而增強產業優勢，打造出富有本地特色的品牌。建設有效的品牌，就必須要聚焦本地的優勢，結合市場情況，來實現有效的銷售，不斷擴大產品的品牌效應，這對于促進新疆紡織服裝企業品牌建設有重要的意義。
2.打造完整的品牌價值產業鏈實現新疆紡織服裝企業品牌建設，就必須要打造完整的品牌價值產業鏈，不斷組建紡織染印、包裝、市場、銷售等各個環節相統一的產業鏈，從而提升企業的產業優勢。目前不少新疆紡織服裝企業規模偏小、分散，這會導致產業功能不夠全面，造成產品單一化、雷同化，不利于實現特色化的產品開發，這對于提升企業的凝聚力有很大的阻礙作用。所以，必須要從根本上來打造完整的品牌價值產業鏈，不斷地實現服裝、面料等終端產品的延伸，以此來打造產品的創意——設計——生產——市場定位——銷售方式——后產品開發等為主的產業鏈，以此來從根本上實現品牌價值產業鏈的完整性，促進新疆紡織服裝企業的發展。
3.加強特色品牌建設，培養產業帶目前新疆紡織服裝產業發展過多地強調“新疆”這一地域概念，而沒有上升到特色化的品牌建設。要想真正提升新疆紡織服裝企業品牌的知名度，就必須要由地域概念向品牌概念過渡。拿目前新疆的彩棉產業這一特色產業來說，盡管彩棉產業已經做得不錯，并廣泛開拓了市場，但是由于“彩棉”這一形象較多側重的是物質屬性，而非品牌建設，這在一定程度上降低了品牌的知名度。所以，必須要加強特色品牌建設，按照新疆地域、環境等要素來進行產品的歸類，從而實現特色產業帶的培養。這對于提升新疆紡織服裝的品牌效應有很大的促進意義，同時產業帶的培養在一定程度上提升了企業的凝聚力和競爭力。
4.實現品牌延伸，拓展品牌功能實現品牌延伸，拓展品牌功能，對于實現新疆紡織服裝企業品牌發展有著無比重要的意義。實現品牌延伸與拓展，可以通過衍生品開發、向其他產業滲透等方式來實現。第一，在打造完整產業鏈的基礎之上實現衍生品的開發，比如以新疆彩棉為例，可以打造有效的彩棉品牌，并將其品牌符號授權給其他的產品，從而發揮品牌的價值，這一點可以向迪斯尼學習。第二，實現紡織服裝產業向其他產業的滲透，實現有效的產業融合。不斷地開展新產品，從而提升紡織服裝的輻射面和滲透力，這對于增強企業的核心競爭力有無比重要的意義，必定會實現企業經濟效益的增長。
三、結語
對于一個企業而言，面對著日漸激烈的行業競爭，唯有著眼于自身，積極進行本企業的品牌產品研發，打造一種口碑意識，這樣才可以令企業發展彰顯出不竭的動力。新疆的紡織行業自身便為勞動密集型產業，在市場競爭之中，需要積極轉型產業結構，挖掘自身的產品優勢，并借助現代化手段，打造隸屬于自身的品牌，將品牌戰略層上所遭遇的問題有效的解決，在行業對比中，借助差異點轉變發展戰略，贏得新疆紡織美好的發展前景。
參考文獻：
