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Keywords: packaging design; Design method
中圖分類號：TB482文獻標識碼：A文章編號：
1.包裝設計方法及設計流程
（1） 設計本質
包裝設計的物質層面： 是包裝設計文化的表層體現。主要包括設計要素的物質載體，具有物質性、基礎性的特點。如各種包裝設計產品，交換商品的場所，包裝設計部門等。
包裝設計的組織層面： 是包裝設計文化的中層。有較強的時代性和連續性，主要包括規范設計行為，矯正設計的組織制度協調設計系統各要素之間的關系。組織制度的完整可以促進包裝設計的發展，使包裝具有文化的價值。
包裝設計的觀念層面： 是包裝設計文化的意思層，處于核心和主導地位。隨著社會科技、 文化、生產等方面的進步，必然帶來對包裝設計文化的沖擊，表現在價值觀念、思維觀念、審美觀念、道德倫理觀念、民族心理觀念和生活觀念等方面的變遷。
（2） 設計原則
根據包裝設計的規律總結出來原則為：科學、經濟、安全、美觀。
科學： 是指包裝設計必須首先考慮包裝的功能，達到保護產品、提供方便和擴大銷售的目的，符合人們日常生產與生活的需要。
經濟 ：要求包裝設計必須符合現代先進的工業生產水平，做到以最少的財力、物力、人力和時間來獲得最大的經濟效果。
安全： 是要求包裝設計保護產品，不能使產品在各種流通環節上損壞、污染或被偷竊。
美觀： 是消費群的審美需求。包裝設計必須在功能與物質和技術條件允許的條件下，為被包裝的產品創造出生動、完美、健康、和諧的造型設計與裝潢設計，從而激發人們的購買欲望，美化人們的生活，培養人們健康、高尚的審美情趣。
（3） 市場調研
調研方法
訪問法： 通過訪問方式向被調查者了解信息的一種方法。按不同的調查方式可分為面談調查、郵寄調查、電話調查和留置調查。
觀察法： 通過觀察被調查者的活動情況，取得調查結果的方法。
實驗法： 通過小規模實驗來研究是否進行大規模推廠。各類展銷會、試銷會、交易會、定貨會均可視之為這方面的調查形式。
調研內容
目標市場調研： 包括消費者、銷售地點、消費層次以及預想與實際之間差異性的調研。其中，消費者調查的項目有：年齡、性別、職業、種族、國籍、宗教、收入、教育、居所、購買力、社會地位、家庭結構、購買習慣、品牌忠實度等，可按需要選擇相應的調查項目。商品及包裝調研： 收集 品牌名稱、主力商品的風格、造型、材料、 色彩、同行業競爭品牌的商品及包裝情況。
企業內部相關情況調研： 營銷實績調研、各品類的價格范圍、該品牌的中心價格帶以及商品結構的調研。
調研分析
市場分析： 市場分析就是在調研基礎上通過因果關系找出問題和隱患。通過市場分析，企業會發現不同的消費群及其在市場需求上的空白，這就是通常所說的商機。
包裝分析： 對收集的資料進行客觀的評價和建議，主要針對現有包裝、同行業包裝分析、最新包裝發展趨勢等。 根據分析結果來考慮包裝的設計、組成、文化含量、功能成本與主體商品的成本比值與售價的比值等因素所構成的實體因素，以求準確定出設計方案。
（2）包裝設計定位
品牌定位
品牌定位是向消費者表明“我是誰”，品牌定位要求在包裝畫面上主要突出商標的牌名，如麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、娃哈哈等。
標準色彩 ：包裝色彩比文字、圖形更容易引起人們注意。使用企業形象標準色或輔助色，會令產品包裝形成獨特面貌，在消費者的頭腦里形成固定的品牌色印象。
標志和輔助圖形 ：商標的圖形作為包裝的主要視覺元素，也會在消費者心目中留下深刻的印象。企業的象征性輔助圖形，如光明牛奶包裝上的水滴圖形，因其簡潔明朗，個性突出而起到第二商標的作用。
標準字體：品牌名文字經過專門設計，富有代表性又別具一格，是重要的視覺形象識別手法之一。我們熟悉的“可口可樂”、“日本索尼”，以及大量的化妝品外包裝設計都是獨特的線形文字標識，它們在我們頭腦中形成了固定的品牌形象。
產品定位
在包裝設計上明確地告訴消費者這是什么產品，使消費者通過包裝上的圖形、色彩、文字等了解產品的屬性、特點、用途、用法及檔次等。它在銷售中起直接介紹產品的作用，也是直截了當的表現方法。具體形式如下：
產品圖形定位： 重點突出商品形象，常用攝影或寫實繪畫的方法來使消費者覺得產品真實可靠。通常這種方法用來表現產品本身的造型是比較完美的和優雅的，也可以利用透明包裝或紙盒開天窗的方法讓消費者直接了解包裝盒內的產品。
產品文案定位： 對產品本身不必作過多的描繪，而應著力于產品有關信息的詳盡文案介紹。
產品性能定位： 也就是以產品使用后的結果作為其視覺化的說服力。表現方法是將產品特性的主體感的真實證據反映在包裝的展示面上。例如：繪畫工具所產生的豐富多彩的畫面等來表示產品的性能。
消費者定位
消費對象定位 ：產品是為特定對象服務的，必須考慮到特定消費者的興趣和愛好。兒童用品可以用兒童喜愛的形象、婦女用品可以用優美的有關圖形形象，來引起她們的興趣。
禮品性定位： 設計師站在消費者的角度進行設計，著力于高品位或典雅的裝飾效果來提高產品身價，同時也體現出送禮者的身份及審美感。
總之，包裝的視覺容量是有限的，不可能將所有的信息同等地傳達給顧客。在多數情況下，一件包裝只能突出一個重點，對非重點的內容可采取縮小或放置背、側面的處理手法。定位設計構思，可有效地幫助我們從重點人手，構想出簡潔的、個性突出的產品包裝設計來。
1、《包裝設計》于靜 李航 編著 遼寧美術出版社2009年10月
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包裝設計 設計理念 思想定位
包裝在人類歷史發展的長河中，不斷推動著人類文明向前發展，時至今日，包裝不僅僅停留在保護商品的層面上，它已給人類帶來了藝術與科技完美結合的視覺愉悅以及超值的心理享受。
作為現代包裝的設計教育，發達國家提出五“W”設計思想定位，很值得我們借鑒與學習，即：什么東西（What）？指設計首先得告訴消費者，這是什么商品；為誰設計的（Who）？指這種商品的銷售對象是誰；什么時間（When）？什么地點（Where）？指的是設計師不要忘記商品的時空定位；為什么（Why）？指的是設計師為什么用這樣的視覺形象作設計。
在課堂上，常常發現學生是先設計后構思，然后根據設計稿想當然地給它個設計理念，這都完全違背設計規律，不經過大腦思考的設計是永遠不適合市場的需要；學生這種先動手后動腦的做法，我想是因為學生對設計定位的不準。
作為學生，在接到設計稿時，應該迅速了解What，Who，When，Where，之后就展開Why的構思；因為包裝設計的定位思想緊緊地聯系著包裝設計的構思；設計構思作為一種形象思維，從初稿到定位稿整個思維過程都離不開具體的形象。如何在整理各種要素的基礎上選準重點，突出主題，這是設計構思的重要原則。課堂上，學生在選用色彩，文字，形象時沒能充分考慮產品的性質，導致設計出來的包裝盒不適合產品的個性，例如：學生在作晨光牛奶包裝設計，有些同學的設計稿象是做純凈水的包裝，而不是作奶制品的包裝，這是因為學生在色彩、形象的定位不準，對產品的性質了解不夠深入。
由于學生自身知識結構的特殊性，學生對形態的創造能力略有欠缺，往往有一個學生運用一個形態所取得的效果較好時，就有很多學生去模仿，而不是根據自己的畫面，產品的性質等去考慮問題，比如：在課堂上有學生用牛的卡通形象來表達奶制品時，其他學生也用牛的卡通形象，這就造成在設計風格上的單一，也讓學生產生依賴性，缺乏獨立設計運作能力。
在課堂上，為了讓學生能找到準確的訴求點，歸納了以下幾種在包裝設計中常運用的形象：
一、以商品自身的圖像為主體形象。也就是商品再現，通過寫實的商品照片直接運用到包裝設計上，這樣可以更直接地傳達商品的信息，也會讓消費者更容易理解與接受。
二、以生產原料為主體形象。這類包裝設計主要是突出原料的個。
三、以品牌、商標或企業標志為主體形象。這類往往是原有品牌、商標或標志在市場上已經有較大的知名度，只要進一步強化就很容易受到消費者的接受。
四、以商品用途為主體形象。
五、以強調商品自身的特點作為主體形象。如牛奶可強調它的純白和新鮮。
六、以產品或原料產地為主體形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作為形象。
七、以使用對象為主題形象。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象。
八、以日常生活常見的動物、植物、花卉等作為主體形象。
九、以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達信息最直接的方式，也符合不同層次的受眾群體。
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1.未來設計包裝的新趨勢現在包裝設計在人文理念下展現出的特點有：首先簡約，追求典雅、單純的藝術效果。其次彰顯地區特點，要借助自然、人為的色彩和材質，展現出包裝的質樸以及現代感。第三包裝要具有科技感，運用科技手段強調產品包裝上的靈活、輕盈之美。第四將多種設計風格統一在包裝設計上，追求幽默、風趣的感覺，并融入折衷注意、裝飾主義、歷史主義思想的具體體現。最后以人為本和環保主義。強調包裝人、社會、環境的統一，從環保和心理角度出發，創造健康與舒適的設計理念。
2.地區特色產品包裝的設計思想我國有獨特的地域風情、文化歷史、美學觀和哲學觀，在設計產品包裝方面要在文化背景下對商品加以美化和保護。要用不同手法和方式將產品的時代性、地域性、民族性表現和傳達出來。將地域文化進行歸納、整理、吸收、思考、總結，為產品包裝提供創新思路。這樣不但能夠宣傳和推動商品銷售，也能夠弘揚地域特有的文化精神，對發展傳承民族文化有積極推動作用。
3.地方特色產品包裝定位包裝設計師，不但要對產品有一定程度了解，還要對消費者、社會、企業進行了解，給包裝賦予新的設計理念。產品設計定位要有戰略性目標，只有具有針對性、目的性的設計才能贏得市場和消費者。地區特色產品包裝設計要考慮的事項有以下幾點：首先生活是產品包裝設計智慧的源泉，本身就具有靈性，能夠體現出產品的內涵，從深層次打動消費者。其次傾聽消費者感情訴求。只有讓消費者感覺商品是物超所值的，才能永久留住客戶，這是商品獲得市場的必要手段。第三深厚的歷史文化給設計提供靈感。有著深厚歷史沉淀的設計師能夠將文化底蘊和商品品味體現出來，進而征服消費者。最后產品包裝要在細節處著眼。現在是分銷市場模式，商家要觀察、分析、了解、研究消費者，在設計細節處迎合他們的需要，才能從內心深處打動他們。
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包裝設計是現代藝術教學專業課中的主課，是藝術類學生必修的課程之一。它知識點非常豐富，內容比較抽象。本文討論的定位教學法就是把繁雜的知識點進行歸納，以最簡單和有效的方法傳授給學生，以獲得良好的教學效果。
二、包裝設計定位教學法的基本內容
1.“品牌”定位
這種定位方法主要表達“我是誰”，主要突出公司標志，“品牌”定位法適用于一些知名度較高的產品，往往與其他廣告策劃配合用于市場競爭。
2.“產品”定位
“產品”定位主要表達“是什么”，在最短的時間內讓顧客能清楚地了解產品的功能、屬性、檔次等特點，它可以分為以下三個類別：
（1）產品“產地”定位。體現產品風土人情、地理地貌等元素，突出與其他產品不同的地方，引起顧客的購買欲，從而達到促銷功能。
（2）產品“外形特征”定位設計法。產品的包裝外立面可以直接體現產品的形象，最大限度地體現產品的外貌特征。
（3）產品“功能”定位設計法。注重體現產品的使用屬性，讓消費者快速選購所需產品，在現代包裝設計中使用非常普遍。
3.“消費者”定位
消費者定位主要表達商品“賣給誰”，從對象上又可分為男性或者女性，老人、中年人、青年人或者兒童等。
4.“品牌”加“產品”定位
“品牌”加“產品”定位的設計方法是品牌信息與產品信息相結合的定位表現，在處理上應注意重心的傾向，如產品的知名度較高，那最好選擇以品牌為側重點設計，反之則選擇以產品的形象為側重點予以表現。
5.“品牌”加“消費者”定位
“品牌”加“消費者”定位是品牌信息與消費對象相結合的定位表現，在側重上我們一般以品牌為主、消費對象為輔進行設計。
6.“品牌”加“產品”、“消費者”定位
這種定位設計尤其要注意重心的處理，一般都以品牌為主，產品與消費者相結合為輔來表現。
三、包裝設計定位教學法的實施
定位教學法的實施安排如下表：
以上包裝定位教學內容和實施方法包含了包裝設計的所有表現形式，覆蓋了各個行業的包裝設計練習，它把包裝設計復雜而抽象的知識點用非常形象的定位教學法進行了歸納和總結，在日常教學中效果非常顯著，學生能在最短的時間內學會并掌握，特別是職業學校學生，專業基礎比較薄弱，藝術理解能力有限，實施效果會更加明顯。但是不管哪種教學方法都有其不足的地方，需要不斷地改進和完善。
參考文獻：
[1]周越.包裝品牌塑造與促銷設計[M].北京：印刷工業出版社有限公司，2009.
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情感定位是指運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當的情感喚起消費者內心深處的共鳴，適用和改變消費者的心理。例如，浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，其創造的“下崗篇”，就是較成功的情感定位策略：“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心。
三、禮品包裝情感定位設計的分析和研究
情感在一定程度上會導致人的一系列行為，比如憎惡、發笑、認同、喜歡、愛憐等等，而就營銷而言，就必須充分利用人類上述特點迎合消費者心理，達到最大程度的趨利避害。
1．包裝設計中情感定位的消費者心理探求。消費活動是一個理性和感性綜合的過程，在消費的過程中固然要考慮價格、質量等諸多理性的因素，但就消費者決策的最終心理狀態表現上看，消費者一旦將某種產品與特定的情感聯系起來，就往往容易受到情感的驅動，在一定的條件下不再與其他同類型的產品做比較，將自己“情感”認定的產品作為購買的首選。
2．消費心理與禮品包裝的互動性原則。（1）多元化的消費帶動多元化的禮品包裝設計。消費的多元化要求禮品包裝設計的形式也要多元化,從而滿足不同年齡不同行業不同身份消費者的需求。在設計風格上，有崇尚“少就是多”的簡約主義，追求一種既單純又典雅的包裝；有主張包裝設計融入強烈的鄉土氣息的鄉土主義，借助一些天然的材質與色彩，展現包裝設計非常純樸而又不失現代感的風格；有強調包裝、環境、社會與人的和諧統一，一切從人的生理與心理等角度去進行設計，最大限度地創造人的舒適與健康的人性化設計。（2）文化性原則。一是象征性。中國的傳統禮俗涉及到圖騰崇拜、、哲學觀念、道德審美等各個文化層面，既有天地日月、星辰、云雷等自然景觀圖形，也有借助于各種動植物語言的圖形，還有以抽象形態象征哲學觀念、文化意識的圖形。二是風俗性。許多民族自古以來就有些約定俗成的禮儀風俗。這些傳統觀念對禮品的包裝形式、內容、數量、色彩等方面都有嚴格的規定。例如，中國人贈送禮品就喜歡用紅紙包裹,俗稱“紅包”，一方面表示吉祥喜慶；另一方面表示除惡軀邪；在數字方面，以“6”、“8”最為典型，它們分別寓意“順”和“發”，現在市場上許多禮品都采用的是6包裝或8包裝的形式；“4”字是中國人非常忌諱的數字，由于其諧音為“死”，因此在禮品包裝中要非常注意對它的運用。三是時代性。每個時代都有相對應的文化，但在時代的演變上不可能將以前的文化完全更換，也不可能與過去無緣，必然是有所選擇、有所取舍。目前很多包裝都從中國實際情況出發，抓住了新時期人們的婚禮情感需求，一改往日時尚的包裝風格，推出了具有濃郁中國特色的婚禮系列禮品裝，引領了婚禮禮品消費的新方式。四是禮品包裝的文化性還可在包裝的造型上充分展示。現代包裝的造型可以說是千變萬化。禮品包裝更應在造型上突出個性，設計師只有將造型轉換成恰如其分的可視元素才能帶給消費者豐富的視覺感受。如曾榮獲“世界之星”大獎的“漢帝茅臺酒”包裝設計系列作品，作者將精力放在包裝的文化上，銅盒的造型采用放大了的中國古代帝王神圣象征――玉璽印，顯示了商品的高貴。銅盒頂上雕刻的騰云駕霧的金龍，生動形象地展示了商品的民族特性；外包裝盒莊重典雅，古樸的印章圖案與書法字體的品牌名稱有機組合在金碧輝煌的底色中，視覺沖擊強烈，一派王者風范。
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（2）銷售對象定位。包裝設計的最終目的是讓消費者認可并接受商品包裝及商品本身，進而發生購買行為。包裝設計依據銷售對象定位，可以從消費者的性別、年齡、受教育程度、收入、消費方式、消費區域、消費行為等方面入手進行考慮。
（3）品牌定位。同類商品之間競爭，品牌定位非常關鍵。商品包裝必須是讓消費者明確他們面對的商品是“哪個企業生產的商品？”所謂品牌，通常包括品牌名稱、品牌標記和商標等內容。通過明確品牌定位，可以為某個特定商品確定一個適當的市場位置，搶占目標消費人群的心智資源。
2包裝設計現狀及存在問題
我國的包裝設計行業同其它新興行業一樣，起步較晚，發展較迅速，已經取得了一些顯著的成就。同時，隨著國內和國際市場的變化，也促進了包裝的日益變革。由原來單純的“包裝”發展為具有更高價值的促銷，使商品由被動的“被人選”發展到“吸引人來購買”的主動姿態。但是我們也應注意到，包裝在幫助企業實現經濟效益的同時，出現了一些不良的包裝設計現象。
2．1市場意識缺乏
市場經濟深入發展的今天，所有企業所進行的一切生產經營活動都應以滿足甚至迎合消費者的需要為中心。商品包裝是消費者心理需求中重要的組成部分，必須予以足夠的重視。商品包裝絕不僅僅是簡單的“包”和“裝”，從市場營銷學的角度來看，促進商品的銷售才是商品包裝的根本目的。而今有些商家一味追求包裝的現代感，卻忽略了市場中消費者的實際情況，這樣的背離無論包裝多么“現代”、多么“時尚”，都很難真正贏得消費者的心。說到底，產品的包裝設計是為消費者而設計的，自然要符合目標消費者的審美需求。但是目前，有些包裝設計者沒有重視市場調查研究結果，沒有與消費者進行有效溝通，設計作品沒有明確的市場定位甚至與商品本身的市場定位不相符，從而使包裝設計沒有發揮應有的作用。
2．2包裝過度
包裝過度主要是指商品包裝的耗材過多、分量過重、體積過大、成本過高、裝潢過于華麗，這就背離了商品包裝應有的功能。在激烈的市場競爭中，部分企業為追求利潤最大化，選擇對產品進行過度包裝、奢華包裝，試圖以此作為占領市場的重要手段。比如有時包裝的成本甚至遠遠超過產品本身的生產成本，造成的負面影響極大，不僅耗費大量社會財富，造成資源浪費、環境污染，而且還嚴重損害消費者的利益，敗壞社會風氣。
3包裝設計的心理策略
基于上述包裝設計相關理論和對現狀存在問題的分析，下面筆者嘗試把包裝設計和消費心理研究結合在一起，提出包裝設計的心理策略。遵循這樣的心理策略，將有助于包裝設計師設計出來的商品包裝更好地滿足消費者的心理需求。
3．1依據消費者多層次需求設計
作為消費活動主體的消費者，在性別、年齡、性格、職業、收入、教育程度等多方面都存在差異，因而其消費行為也會存在區別。作為消費活動客體的商品，在功能、款式、內容、造型和色彩等方面也有所不同，因而產品的形式會形成千差萬別。消費行為的多層次要求現代包裝設計形式也要符合多層次的要求。因此，包裝設計人員要盡可能的熟悉市場中消費者的各種實際情況，從而設計出能滿足不同消費者需求的產品包裝。不同年齡層次的消費者對產品包裝有不同需求。比如，少兒用品面對的是一個特殊消費群體，目標消費者是少年兒童，但實際上父母是重要參與者，有時甚至是消費決策者。少兒用品的包裝在進行設計時首先要抓住少年兒童心理，他們把“包裝”看成非常重要的考慮因素，比其他年齡段消費者更注重外觀，而他們的父母則更多考慮質量、功能等方面的因素。因此針對少兒用品的包裝設計要突出色彩、圖形圖案和文字等視覺設計要素，當然這種包裝設計不能違背成年人及少兒父母的審美觀。與少兒用品相對應的，老年用品的包裝在設計時也要很周全的考慮到他們對產品包裝的要求。一般來說，老年消費者把商品實用性作為第一目的性，把包裝等因素放在第二位，因此針對老年用品的包裝可以設計得相對簡潔一些，同時要突出產品的功能和實用性。
3．2依據消費者綠色消費理念設計
由于生態環境危機事件的不斷上演，越來越多的消費者開始形成節能、環保的綠色消費觀念。綠色消費觀念要求綠色環保的包裝設計。具體來說，就是要求包裝設計師要從環境保護角度出發，用更簡潔、持久的造型和材料，產品包裝與產品一起達到節能、環保。這樣做給人們傳達了綠色消費的精神理念，與人們的消費觀念相一致，更加容易吸引消費者的注意和購買。同時，在包裝設計過程中，需要遵循“3E”和“3R”原則，“3E”即經濟實惠（Economic），生態效益（Ecological）和符合平等、人道（Equitable），“3R”即減少非必要的消費（Reduce），重復使用（Reuse）和再生利用（Re－cycle）。如果能很好地堅持這些原則，包裝設計就會成為促進產品銷售的加分因素。
3．3依據消費者個性化需求設計
現今市場上的同類產品是越來越多，如何才能讓自己的產品更加吸引消費者的眼球？除了實施產品差異化策略，在產品功能、性能、質量等方面創新提升之外，包裝設計是一個很有效的差異化途徑。包裝設計人員需要依據目標消費者的某些消費心理和行為特征，展開個性化包裝設計，使某品牌商品與同類品牌產品的包裝區別開來，引起消費者更多的注意。個性化包裝設計過程中要注意以下兩個方面。第一，是要做充分的市場調研，市場調研是整個包裝設計工作的開端，同時也是個性化包裝設計定位的基礎。通過市場調研，了解目標市場環境、目標消費者特征和競爭對手情況，進而為個性化包裝設計提供必要的依據和相應素材。第二，是進行具象或抽象形態的仿生造型設計。作為一個包裝設計師，需要思考的問題應該是“如何能讓產品體現企業文化？”，“如何能讓產品具有與眾不同的風格？”這就要利用仿生造型設計，具體可以在包裝裝潢、包裝結構、造型等方面更深入地挖掘產品或企業的文化內涵，其中要融入高科技勞動形式，使之形成無可替代的獨特工藝和穩定的產品特色。上述幾種圍繞顧客心理的包裝設計策略，彼此之間是相互關聯的。同時，時代在發展，科技水平在不斷提高，所以商品的包裝設計也應與時俱進，善于采用新的技術手段和新材料來包裝產品，不斷逐步尋求消費者和產品之間的平衡。
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1品牌定位與包裝設計
商品的包裝最初指的是在商品的外在裝載整個商品實體的一個容器，該容器起到保護商品的作用，以保證商品在運輸流通的過程中保持原樣且方便攜帶，防止散落變質等情況的發生，具有非常良好的實用作用。隨著現今消費者的購買方式和購買心理正在不斷變化，包裝已經從容器的作用發展成為了一件美麗的嫁衣，以獨特的美學方式展現在人們的眼前，其造型結構和視覺語言都可以直接激起消費者的購買欲，建立消費者與產品、與商家之間的親和關系，促進商品的銷售。正因為包裝的這一作用，我們才應該從包裝著手將茶葉的品牌定位、消費者的市場消費心理綜合的反映出來，如茶葉名稱、特色、品質、適用人群等，以獨特的視覺語言取得消費者的認同。因此，茶葉產品的品牌定位需要緊緊地依靠茶葉產品的包裝設計來全面地展現出來，而茶葉的包裝設計也必須符合茶葉產品的品牌定位，使品牌檔位與包裝設計相輔相成。
2茶包裝設計的意義與構成要素
茶葉產品的包裝設計直接關系著茶葉產品的品牌化進程。在以前，茶葉的包裝被認為與品牌形象是兩個獨立的學科，品牌的主要作用是宣傳茶葉產品的優良特性，在心理上打動消費者，吸引更多的消費者，而包裝設計的主要目的是解決茶葉產品的放置與保存問題，使茶葉產品不容易變質、散落。然而，經過我們茶葉經營的多年經驗發現，茶葉包裝與茶葉的品牌定位存在著密不可分的聯系，我們通過茶葉的包裝設計，以文字、圖畫、材質以及宣傳設計等手段，向消費者傳達茶葉產品的屬性、作用與優勢，與此同時，將茶葉產品的品牌形象融入于消費者的日常生活觀念之中，深入人心，并最終讓消費者自內心深處接受該品牌產品，且與其它品種茶葉區分出來。品牌的最重要也是最基本的作用是促進消費者對茶葉產品的識別和品質信任，通過品牌的建設與消費者之間建立品牌溝通聯系，而品牌的專門的科學包裝設計則具有很重要的視覺激發作用，能夠以良好的包裝形象促進人們對品牌產品形象的認識，促進消費者與茶葉產品之間的視覺交流，也幫助消費者更容易做出產品選擇。包裝作為茶葉產品的品牌形象的重要組成成分，是茶葉品牌的視覺代言人。由于茶葉產品同質化嚴重，所以設計更為新穎、凸顯茶葉茶品特色的包裝形象顯得更為重要，可以幫助創造出良好的品牌形象。獨特的茶產品造型包裝與茶葉品牌的可視化形象相互匹配，直接體現著茶葉的內在品質，傳達著不同品種茶葉的文化意蘊，體現與眾不同的格調，具有促進優良品牌形象的現實意義。但目前，我國仍有許多茶企不了解如何創造良好的品牌形象，無法將創新、茶葉、包裝與品牌等各方面有機的結合統一起來。創造茶葉品牌的包裝設計具有形式屬性與物質屬性兩方面要素，需要從字體、圖案、材質、色彩等多方面進行考慮。其物質屬性需要考慮材料的防潮、避光、環保等作用，同時保證其外表美學，以硬包裝、軟包裝、半硬包裝表現出不同的藝術風格，滿足消費者對不同品牌茶葉的視覺感受；在色彩方面，通常可以依據不同的色彩表現出不同的象征意義，創造出不同的包裝風格和品牌風格，甚至是對茶葉的類型起到標識作用，如紅黃色表現紅茶、棕褐色表現黑茶和烏龍茶、綠藍色表現綠茶或花茶等；傳統茶葉常以風景人物、吉祥圖案等具有民俗風情的造型作為表現形式，以體現出抽象的文化意蘊；字體則一般以獨特的風格標識品牌名稱，增強現代茶葉產品包裝的茶文化特性。
3創造品牌形象的茶包裝設計定位
從茶葉的包裝設計著手創造茶葉的品牌形象，需要從物質與精神兩方面滿足消費者需求，設計出在市場、文化和消費三個角度都能滿足茶葉品牌創造的新包裝。首先，要以茶葉產品的受眾為指導方向，突出茶葉的種類品質特色進行市場定位，根據不同茶葉的品質種類、不同泡制方法、存放條件及相關屬性對茶葉產品的包裝進行設計，通過包裝傳達出與茶葉的品類特征相適應的不同包裝，傳達出其設計語義所代表的不同內涵，同時開拓茶葉產品的受眾市場，努力抓住老年人和年輕人這兩大傳統與新興消費人群。通過不斷的積極塑造、開發、創新茶葉包裝設計，塑造出足以吸引年輕人的品牌形象，將茶葉品牌潛移默化的滲透進年輕人的日常工作生活，使人們在飲茶品茶的同時，體會到一種精神享受、文化修養和價值認同。第二，在良好的茶企市場定位的基礎之上，以文化的取向差異進行品牌創造的商業決策，例如可口可樂與加多寶兩種飲品的品牌形象，從宣傳上，一個從美國精神著手，而另一個卻僅僅是功能聯系，可口可樂通過藝術化表現，滿足了消費者在情感上的需求，從包裝上，同樣是瓶子，起著儲存功能的同時，還形成了品牌與包裝的相輔相成，形成了獨特的價值觀。在包裝設計的文化塑造上，以視覺差異來劃分設計風格，或莊重華麗，或傳統優雅，或異域風情，根據茶葉出產的地域民族風俗及茶葉種類特色進行視覺形象包裝塑造。第三，茶葉的包裝設計需要從消費者的角度進行定位，具有滿足消費者審美需要和情感體驗等方面需求的功能，以優良的品牌形象使茶葉產品在同類商品中脫穎而出，促進消費者的消費行為。而相對于禮品茶，茶葉的包裝設計與品牌形象更為重要，需要采用高品質的包裝材料來設計出茶葉產品的精致包裝，既體現禮品茶的高檔層次，又可以更加強調品牌茶葉的信譽。如以金屬箔片體現奢華質感，暗示了Wissotzky茶葉的高端品質。相比大眾消費茶葉則應以自身價值為主，宜簡包裝體現親民特點，給消費者茶葉物美價廉的感覺。綜合以上要素，以茶葉包裝設計創造出獨特的茶葉品牌形象，需要將茶葉包裝的各方面影響因素綜合考慮，根據具體的茶葉消費市場需求，決定茶葉品牌包裝的設計定位。
4基于品牌形象下的茶包裝設計思路
現今社會是一個物質條件越來越富足、商品更多的同質化的時代，尤其是茶葉產品的同質化現象非常嚴重，所以茶葉產品需要在市場經營中具有優良明確的品類品牌定位，以贏得更多的銷售市場。茶葉的包裝設計是傳達茶葉品牌定位形象的有效手段，所以，我們在進行茶葉的包裝設計時，需要站在茶葉產品品牌的高度看待，首先設計內涵豐富的品牌標志，再從包裝材料、裝飾圖案、色彩、符號等方面著手，設計出不同的符合茶葉產品形象的包裝風格格調，同時傳達出全面的商品信息。首先，以市場和消費人群作為定位，確定茶葉在市場上的所屬檔次，明確茶葉包裝的容器大小、包裝工藝、材料選擇，同時按情況做好防震防摔設計；其次，明確茶葉商品的最大特點，即茶葉產品的最大賣點，直接以包裝設計上的文字內容、色彩圖案、設計風格等元素突出茶葉產品的優點與亮點，吸引消費者的注意力，將茶葉的優勢與設計風格相互融合在一起；最后，我們必須通過市場調查了解茶葉消費群體的消費心理、生活愛好等信息，在設計茶葉包裝時充分考慮這些影響因素，通過直接的視覺語言激發消費者的購買欲，引發其對茶葉產品品牌的認同感，從而更加促進茶葉品牌形象的樹立。在品牌形象的要求下，設計師要追求包裝的獨特而優美的貨架魅力，同時降低成本，盡量避免環境污染現象，形成實質的品牌綠色個性包裝。
結語
總而言之，茶葉在市場上的良好銷售，形成優良的品牌形象，需要在其包裝設計這個創造品牌形象的必經之路上花費更多的心思，在包裝設計上體現包裝的實用性和茶葉產品的產品特性，同時以精美的包裝體現出中國傳統茶文化的文化內涵和藝術內涵，體現出不同品種茶葉的功能和文化意蘊。通過挖掘中國傳統茶文化的內涵，借鑒現今國際上的設計優勢，應用于當今我國茶葉的包裝設計，幫助茶葉產品創造出更為良好的品牌形象，以品牌開拓市場，拓展中國國內市場發展的同時，努力的走進國際市場，走出一條具有我國民族特色的茶文化之路，增強茶葉產品的市場競爭力，使中國茶葉產品以優良的品牌形象立足于國際市場。
參考文獻
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隨著我國經濟水平的提升，我國媒體事業出現新的飛躍，各地方頻道注重頻道包裝，在頻道VI設計上做了很多文章，以求吸引更多觀眾，達到提高頻道收視率的目的。不少電視臺對頻道包裝的同時注重細節包裝，尤其中間節目預告部分進行了包裝設計，極大提升了頻道的內涵和知名度。下面我以時尚頻道節目預告項目為例談談節目預告包裝設計。
一、明確定位，確定元素
節目預告包裝設計首先著力于頻道定位，不同類型的頻道要求不同標準，如中央臺和地方臺風格就要不同，地方臺比較注重地方性和創新性，中央臺注重國家宏觀性，因此各個頻道的節目預告包裝定位取決于頻道的特性，不能脫離頻道本身而自立。所以節目預告包裝設計時根據具體定位確定合適的設計元素，從頻道自身挖掘可利用的元素。節目預告包裝設計中的元素應著重創新性元素應用。主要看頻道包裝對主題、創意、音效、制作技巧的要求，而確定節目預告包裝設計中的相應設計元素及風格。
時尚頻道節目預告包裝設計定位于地方臺，在頻道定位上采用的亮麗風格，標志設計新穎，曲面柔和，色彩豐富，音效比較婉約，制作過程比較復雜。根據頻道定位，我們在時尚頻道節目預告包裝中線條感加標志柔和動畫感進行設計，色彩采用暖色為主，根據標志的顏色定義相應的配套色系。在特效動畫制作中根據音效取決相應的特效動畫，根據頻道自身特點，我們以高山流水鋼琴曲為背景音效，因此特效比較委婉。
二、 形象運用，標志細節
形象是頻道的窗口，形象如何取決于頻道標志設計，以及如何運用標志設計形象。當然，對于地方臺而言，中央臺的標志有嚴格的規定。許多有能力的地方臺臺標的設計及內部標志的運用恰到好處，如上海時尚等頻道。節目預告包裝設計中對于形象的運用相當重要，根據臺標挖掘一切元素，如形狀構成、色彩、空間造型等。節目包裝設計中對于標志運用相當講究，充分挖掘所有元素，對細節相當考究。
作為電視頻道的標志最重要的特點是有排他性， 一定要與眾不同。全國乃至全世界， 那么多的電視頻道，盡管不可能所有電視頻道都認識， 但從標志能分辨出是不同的頻道。而節目預告包裝設計中對標志沒有重新設計要求，但有挖掘要求，利用標志設計出具有沖擊觀眾視覺的形象。
時尚頻道節目預告包裝設計中根據時尚頻道標志特點，我們對形狀進行挖掘，利用平面構成的標志和三維立體造型的標志，讓節目預告包裝設計更具美感和空間感;我們對色彩進行挖掘，從粉紅、藍、黃三色定義節目包裝設計的色調，用三色的飄帶展開頻道名稱和標志，用標志中藍色為節目預告的底色。在空間造型上根據中國水墨風格進行改進的，具有柔和感。
三、規劃包裝，制版設計
節目預告以節目名稱、播出時間與內容、頻道品牌標記這三大方面的信息為展示內容，預告頻道的節目播放順序及具體播放時間，讓觀眾及時、準確地選擇收看需要的節目，減少觀眾盲目搜索時間，激發觀眾強烈的期待感，并且及時收看相應節目，從而提升頻道的收視率。節目預告如此重要，要求在對包裝過程中重點規劃，使其成為頻道和欄目的窗口。通過制版設計出相應的節目預告版面及動畫特效的先后順序。
在時尚頻道節目預告包裝設計中，我們制版主要從引入、封面、具體節目預告三大方面進行。引入部分的制版主要是電視臺標的出現，通過三色的細飄帶水墨飄入，展開頻道名字和臺標，制版中主要選擇鋼筆工具進行設計，對色彩進行規劃處理;封面即節目預告的展播信息，制版中注重平面構成和立體構成的相融性，標志動畫使用立體構成制版，其他使用平面構成制版，主要注意色彩和造型的運用;具體節目預告即即將播放節目的預告，這里利用標志形狀處理成對應的節目預告視頻窗口，色彩采用標志的其中一種顏色，四周輔助于標志中三種顏色顆粒動畫。
節目預告包裝設計中的制版使用的是PS制版。根據標志形象中挖掘的元素在紙質上打上框架線稿，然后利用動畫分鏡的原理繪制出節目預告包裝設計中的每個分鏡動作，并強調重點元素出現的位置及元素選擇的顏色等。繪制分鏡是制版過程的基礎，有了分鏡，接下來根據分鏡將標志形象進行分解，得到色塊和具體構圖版面，將AE中使用的素材整合制版在PS中，PS中文件的尺寸要與AE預置參數符合。同時根據AE特效的需求分圖層進行素材的繪制和處理，讓后期特效制作減少查找素材的時間。
制版是節目預告包裝設計中AE后期設計的前提基礎。AE是結合空間、光影、水墨等特效設計的綜合性軟件，在后期制作前首先設計制版可以在AE特效制作時導入PSD文件按照分層模式進行，而且導入后形成獨立的合成軌道順序即PS中圖層的順序、位置等不發生任何改變，方便后期特效制作及整體構圖。
四、特效設計，AE運用
特效設計是整個節目預告包裝設計的核心靈魂，決定了節目包裝設計的品位。特效顧名思義是視頻的特效模式。在后期制作中使用的軟件比較多，目前使用AE、PR、MAYA、3DMAX軟件的比較多，如《阿凡達》中大量使用特效，讓整個畫面變得具有色彩感和空間感。目前電影電視中將現場拍攝和特效綜合運用起來，增強畫面的美感和節奏感。節目預告包裝設計中的特效一般使用AE和3DMAX作為主流軟件，運用AE的外在插件完成特效的綜合設計，同時使用AE中的遮罩這種內在特效，主要用在視頻和畫面復合中。
時尚頻道節目預告包裝設計效制作首先將制好版的PSD文件導入AE軟件中使其生成一個合成，然后對視頻軌道進行分類設計，主要是標志特效、節目預告視頻特效、框架特效等。制作特效時要考慮每個特效的時間節點，以保證視頻的流暢性和和諧性。
如上圖，這是節目預告中的一種特效設計，當然，對于時尚頻道節目預告包裝設計中的特效設計我做了五種不同款型的特效包裝。
時尚頻道節目預告包裝設計效設計主要包括兩方面，標志動畫主要采用3DMAX進行設計;另外整體特效使用AE進行處理設計，其中內置特效如模糊、透明度等特效，和PS中的濾鏡感覺一樣，只需做時間設置和參數動畫，外掛插件特效是標志出現中用得最多的。飄帶飛舞效果為Effect――Trapcode――3D Stoke特效，具體參數設置根據節目版面要求進行定義。創建一個合成將其命名為飛舞，將流動線圖層合并后導入飛舞合成中然后選擇流動線圖層為其添加Effect―― Sapphire Distort――S_WarpBubble特效，參數按效果而定。選擇流動線圖層，為其添加Effect――Color Correction――Levels特效，展開RGB參數欄，設置相應參數。選擇流動線圖層，按組合鍵Ctrl+D將其復制一層，然后選擇復制出的流程線圖層，展開S_WarpBubble特效，修改Amplitude的值為0.350，然后為其添加Effect――Color Correction――Levels特效，設置參數，將Levels特效放置在S_WarpBubble特效上面。選擇復制出來的流動線層，設置疊加模式為Multiply。
參考文獻：
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由于學生自身知識結構的特殊性，學生對形態的創造能力略有欠缺，往往有一個學生運用一個形態所取得的效果較好時，就有很多學生去模仿，而不是根據自己的畫面，產品的性質等去考慮問題，比如：在課堂上有學生用牛的卡通形象來表達奶制品時，其他學生也用牛的卡通形象，這就造成在設計風格上的單一，也讓學生產生依賴性，缺乏獨立設計運作能力。
在課堂上，為了讓學生能找到準確的訴求點，我歸納了以下幾種在包裝設計中常運用的形象。
一、以商品自身的圖象為主體形象。也就是商品再現，通過寫實的商品照片直接運用到包裝設計上，這樣可以更直接的傳達商品的信息，也會讓消費者更容易理解與接受。
二、以生產原料為主體形象。這類包裝設計主要是突出原料的個。
三、以品牌、商標或企業標志為主體形象。這類往往是原有品牌、商標或標志在市場上已經有較大的知名度，只要進一步強化就很容易受到消費者的接受。
四、以商品用途為主體形象。
五、以強調商品自身的特點作為主體形象。如牛奶可強調它的純白和新鮮。
六、以產品或原料產地為主體形象。如"蒙牛"牌牛奶以蒙古草原作為形象。
七、以使用對象為主題形象。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象。
八、以日常生活常見的動物、植物、花卉等作為主體形象。
九、以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達信息最直接的方式，也符合不同層次的受眾群體。
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一、包裝設計理念
蒙牛早餐奶的包裝充分體現出包裝設計的一些新的理念。對于企業來說，其產品包裝要想贏得消費者的青睞，就必須采用現代化和新穎的設計理念。
1、適正設計觀
（1）蒙牛早餐奶的外包裝采用紙質包裝材料，內層有輕質薄膜附著，能夠有效地保護內部的奶液，使其不容易泄露，安全可靠。
（2）蒙牛早餐奶的容量為250ml,這種包裝的容量正好適中，能充分地滿足消費者早餐對牛奶的需求量。
（3）紙質包裝小巧輕便，既節約了包裝材料資源，又能降低包裝費用。而且，紙質包裝相對于塑料包裝而言，能夠回收，方便循環利用。
2、循環設計觀
蒙牛早餐奶外包裝設計小巧輕便，減少了用料；另一方面，紙質包裝能夠回收利用，能夠循環利用，完美的符合了3R原則。
3、人性化設計觀
在蒙牛早餐奶的外形圖案設計上，可愛的小鬧鐘指向七點鐘，正好是人們早上吃早餐的時間，突出早餐奶。麥穗的圖形設計彰顯出早餐奶的小麥味道。另外，色彩的搭配也很優美，給人一種小清新的感覺。這些方面的包裝設計都凸顯出了蒙牛早餐奶的人性化設計觀。
二、包裝定位
包裝定位把所要傳遞的信息分為三個基本方面：誰賣的產品，賣什么產品，賣給誰。包裝設計就從這三個方面進行定位，即產品定位，品牌定位和消費者定位。
1、產品定位。蒙牛早餐奶應該是其特色和功能定位。這一產品就是定位于消費者的早餐營養需求，特別突出的是早餐時間。
2、品牌定位。蒙牛早餐奶的品牌應該是定位于突出品牌的字體形象和色彩。蒙牛早餐奶正面圖案最引人注意的左上角就是蒙牛集團的月牙形商標標識,其后兩個墨黑色的蒙牛兩字突出來品牌名稱。
3、消費者定位。蒙牛早餐奶的消費者定位從消費者的生理特點著手，根據人們早上對于營養元素的需求來吸引顧客的青睞。
三、包裝構思的切入點
1、包裝設計的構思方法
蒙牛早餐奶的包裝設計采用聯想構思。指向七點的小鬧鐘使人們不由地聯想到早餐時間;同時麥穗的卡通設計使人們聯想到麥香的味道;青綠色的顏色也帶給人們一種清新的感覺。
2、包裝設計的構思切入點
（1）從商品的品牌切入。蒙牛早餐奶首先從蒙牛這一品牌切入,在左上角顯眼的位置塑造了蒙牛品牌的文字字體和標志。
（2）從商品的原材料切入。蒙牛早餐奶包裝上很成功的一點就是麥穗,核桃等圖案的設計,而這些都是蒙牛早餐奶的原材料,凸顯出早餐奶不同的口味(麥香,核桃等口味),因而蒙牛早餐奶的構思切入點應該是從商品的原材料上切入的。
（3）從商品的某種特性切入。蒙牛早餐奶,顧名思義,就是為消費者的早餐準備的商品,這也是其區別于其他商品的一大顯著特性.蒙牛早餐奶正是抓住這一特性,設計了指向七點鐘的可愛小鬧鐘。從這方面來看,蒙牛早餐奶的包裝設計是從商品的某種特性上切入的。
四、包裝造型設計的思維方式
蒙牛早餐奶的容器包裝種類屬于紙盒式包裝。這種設計十分符合包裝容器設計的基本原則。該包裝既能有效安全地保護里面的奶液,又能在使用的時候十分的方便和便利。同時,紙盒狀的奶品包裝符合國際流行的潮流和趨勢,既能方便運輸儲存,有可以循環利用,方便回收。在容器的思維方式上,蒙牛早餐奶的設計遵循了表面肌理處理的方法.其只是對紙盒的外表面進行了明顯的處理和設計。
五、包裝的視覺要素編排形式
圖形、色彩、文字、肌理、造型是包裝設計的幾大視覺表達要素，這些要素不僅具有自身的訴求作用，同時也互為配合，構成商品包裝的整體形象。
1、組合形象
蒙牛早餐奶采用了聯合的方法,對不同的視覺形象進行編排,將圖形,文字等要素以不大不小的方式排列成一個組群,使得消費者看上去會覺得蒙牛早餐奶的外包裝設計錯落有致、疏密得當。
2、視覺要素的強度和辨識度
蒙牛早餐奶文字,圖案,色彩的搭配恰當有序,給人一種視覺上強烈的沖擊力.其視覺要素的強度和辨識度很高。
3、組織層次
蒙牛早餐奶在組合形象的基礎之上,再用分層的思想將基本單元按照色彩、肌理、形態來加以區分，分成不同的層次加以處理,使得蒙牛早餐奶的包裝設計看上去更加協調。
蒙牛早餐奶的商品包裝設計是比較成功的,很值得廣大食品類企業的學習和借鑒。在激烈的市場競爭中，包裝設計確實在商品的銷售和流通中具有很重要的作用。因此，企業要重視包裝裝潢的設計藝術。
參考文獻：
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一、市場調研、資料收集與分析
包裝設計也必須進行市場調研，不能閉門造車。資料收集來源有市場資訊、相關法規、制造與材料、供應商與消費者等，以此了解包裝現狀及設計運用，體現以下內容:競爭對手的包裝、不同品牌的優、缺點、現有包裝的材料，功能與結構、了解消費者需求與利益、尋求設計定位的點作為設想創新依據、為設計觀念尋求依據、為造型構思提供參考等。
二、設計定位
1.科學性設計。面向大眾的商品作為商品特殊性，具備科學的特征。這就要求商品的包裝設計也具備科學性。其中包含兩方面的內容:一方面為科學技術性。當新科技開發、采用后，如何運用獨到的設計方法，展現在人們面前，為人們所接受；另一方面為商品包裝設計自身的科學化，這是保護消費者利益的一個基本要求。換言之，消費者在使用商品時，其包裝設計應給使用者帶來便利。
2.功效性設計。隨著時代進步，人們對商品功效要求不斷提高，商品的功效性設計主要體現在這幾點:保護性能設計，包括防霉、防震、防碎、防擠壓等；方便性能設計，包括便利商品銷售、陳列、方便顧客攜帶、使用等；使用性能設計，無需銷售人員的介紹或示范，顧客僅憑包裝例圖就可使用。
3.適應性設計。中國的入關，全球經濟一體化的發展，使商品的全球流通成為一種趨勢，商品也不例外。所謂適應性設計，就商品包裝而言是指商品的包裝設計，既能適應國內市場，也能適應國外市場。不同的民族、國家、不同的文化特征和社會背景都能使商品的使用者會產生不同的認識，進而影響到他們的消費趨向。為順應時代的發展，商品的包裝設計在適應國內市場的同時，也要考慮到國外市場，從而設計出國內國外受眾都滿息的商品包裝。
三、包裝設計視覺表現要素
1.文字語言要素。文字語言即具體詳盡的文字說明。在商品包裝設計上要有關于產品的原料、配制和功能。文字是向消費者傳達商品信息最重要的語言，是商品包裝設計中最主要的視覺表現要素之一，文字語言可以在其字體上進行加工變化，以加強文字的表現力。如商品名稱，在文字上就能根據不同的商品特點進行設計，可采用具有傳統的書法藝術來表現，還可采用現代字體的變形處理等。
2.圖形語言要素。圖形語言即形式與內容要表里如一，主題鮮明。我們知道，商品包裝中的圖形總是占據包裝的大部分位置，出色的圖形往往能抓住人們的視線，將他們引向商品，成為傳達商品信息、引導消費的重要因素。因此圖形語言應構思獨特、具備形式美。
3.色彩語言要素。色彩語言即商品的形象色。用彩色照片來表現商品自身是不夠的，采取聯想圖形和色彩也一樣有認知反映。因為色彩是視覺傳達力最活躍的因素，它所具備的象征性、識別性對商品包裝的宣傳起到關鍵的作用。因此，色彩語言的應用是商品包裝設計中最有影響力的因素，而不同的色彩又可代表不同的商品功效，如消炎類商品宜采用具有涼爽、安靜感覺的藍色和綠色進行設計；對維護健康的保健滋補商品則宜采用具有活力感覺的暖色。商品包裝的色彩語言能在最大程度上反映商品的性質，迎合消費者的視覺需求。
四、包裝設計廣告宣傳性
在高度繁榮的商品化浪潮中和商品繁雜信息化的今天，商品包裝設計已成為傳達商品信息重要的代言人，是區分不同品牌同類商品之間重要標志，是一種無聲的推銷員，因此對包裝設計者通過視覺表現要素從商品的信息傳達功能、美化和促進銷售功能上重點投入精力和物力進行設計，同時還應考慮保護環境生態功能和人文包裝藝術性，不僅要追求時代性，還要強調民族性，也是將他民族的文化精華觸合于本民族文化之中。
五、包裝設計步驟
完成調研后的商品包裝設計需經過以下步驟:準備階段―設計階段―生產階段。
1.準備階段是提出設想和綜合考察的階段，它是商品包裝設計的起步，設計前應充分了解商品的屬性、性能、及使用對象等，以此定位商品采用何種包裝形式及規格。
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在很多人眼里，總覺得包裝設計非常簡單，不就是去包裝印刷企業挑選適合的包裝容器，注冊一個logo，取一個好聽易記的產品名，下載素材設計圖形、最后放上相應的包裝信息及圖標就可以了嘛，有人購買商品就成功了。也有人認為，包裝設計就是要做品牌包裝，小包裝大設計、普通包裝也做高檔設計。但是包裝都需要花費如此大的價值去換取市場和消費者的認可嗎？這兩種觀點里包涵著企業與設計師之間激烈的思想交鋒，筆者可以慢慢做解析。
在大量的實際項目運營后，不難發現很多企業家覺得做產品和市場不難，包裝設計僅僅是產品上市的最后一個程序，他做產品的定位與渠道，已經決定了企業大的發展趨勢，包裝設計只是自己有一個“名份”而已。隨著企業產品線的延伸，品種不斷豐富，當眾多企業琳瑯滿目的產品包裝擺放在一起時，他才恍然意識到，產品包裝五花八門，不成體系，產品的質量都沒有上下之分、好壞差別。這個時候才發現自己企業的文化不突出，產品沒有核心賣點，包裝設計的元素也沒有出彩，自己都很難判定它出自哪家企業，更不要說消費者面對這么多紛繁復雜的商品。還好有的企業在終端有現場促銷的地面活動來配合銷售，要不然企業的這些產品就被徹底的埋沒了。但并不是所有的企業都有足夠的資金支持賣場的場租、人員、陳列費、資金結算周期等。
2 影響差異化包裝設計的因素
畢竟產品是一個無聲的實物陳列在賣場里，經銷商可能會因為銷售業績，提出相應的意見甚至抱怨產品包裝設計特點不夠明顯，材質與產品價值不符，人群定位不清晰，定價空間受競爭對手相互降價影響等問題。事實上，多數企業在運營過程中也面臨諸多困難，如果不換包裝，企業自身也覺得不顯檔次；如果換產品的包裝，又擔心影響既有銷量，因為新包裝需要一個推廣、溝通、熟悉與使用的過程，特別是一些銷量趨于穩定的產品，是否更改包裝難以抉擇。在筆者的實際案例中就遇到過這樣的實際情況。其中一個是做牛肉產品的，在沃爾瑪里面進行系列產品的陳列與銷售，在新產品上市后，一個月的時間使得其當月的銷售金額下降了30%，好在筆者只是用其中一款至兩款產品做季度測試，否則會影響固有的消費群體對企業的忠誠度，兩個月以后恢復原來的產品包裝。這就說明設計并不是坐在電腦前設計圖形那么簡單，也不是所有的包裝設計都要高定位、大制作。
很多的設計師由于接觸市場不多，從業時間不長，所以一般認為包裝設計就是要設計的精巧、選用相對好的材質，對圖形或素材大量運用，從藝術的角度是非常漂亮的，從商品的檔次上講也是具有一定層次的。但是一旦這些商品在賣場的貨架上出現，閱覽無數周邊競品，似乎都一樣，視覺上沒有比較明顯的包裝造型、色彩、功能文字信息，那么降低了消費者對該產品的第一選擇機會，企業的商品也就賣不出去了。這也就是為什么很多企業家覺得包裝設計很簡單，只是在包裝上放上相應的圖形文字，而沒有將定位做到有血有肉、骨肉相連。包裝設計的目的就是要讓商品有告知的功能，吸引消費者去關注這個商品，再進一步感知相應的文化、閱讀產品承載的圖文信息，最后產生購買行為。
隨著生活質量的提高，消費水平也有很大的進步，人對美的追求變得更加多樣化。于是，包裝設計的人性化、個性化就越來越為消費者所推崇，包括最近幾年對天然、生態、可持續等理念的延伸。
比如筆者在設計農產品的包裝時，市面上的品牌都是簡潔的設計，色彩也是相應單一，品牌名和產品名都比較趨同。那么筆者在設計的時候，就根據上市的品牌現狀，在與企業進行會議溝通以后，企業也是要選用清新淡雅的設計思路，然后筆者就可以用圖形的方式去詮釋系列產品的包裝，將該品牌的產品地理位置、種植環境、陽光水分、施肥與養護過程、播種收割、加工工藝全部用圖形的方式繪制，插畫能分門類別地表現以上概念，配合不同農產品的類別，用同種色系進行歸納和展開設計。這樣實施下來，產品的功效作用比較明顯，圖形也有生動地描繪，品牌名與產品名有比較科學的比例，終端陳列類別色彩清晰可辨，成為成功的案例，客戶也覺得效果良好。反之，如果客戶與設計公司之間有一定的引導性，那么可以用紙張的選擇、濃墨重彩地表現，效果也會比較突出。只是需要提到的是，禮品是一個特殊渠道和消費層次的產品，雖然更多情況下是采購，但是在禮品公司和互聯網商城也是需要做到差異化設計的。
3 從材料與結構上體現包裝設計的差異化
根據包裝設計的材料，筆者可以選擇包裝設計的紙包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、木包裝、纖維制品包裝、復合材料包裝、天然材料包裝等。結合包裝設計的結構、造型設計，可以讓產品從一開始就具有差異化的獨特魅力。
首先，了解企業在包裝設計及其過程中的資金投入，根據資金的分配可以初步考慮應該選擇的材料和容器造型，這是一個非常考驗設計師的過程。立體造型設計不同于一般的產品包裝設計，需要考慮到內容物性質，涉及到材料、生產設備性能、生產制作、印刷工藝等各種因素，這些都一定程度限制了設計師的想象力與創造力。除了需要設計師具備成熟的專業素質外，還要敢于否定以前的創意思路，以嶄新的面貌面對設計的突破點。如此設計出來的作品，才能既是設計師感到滿意的，更是企業能用足夠的費用做支撐達到雙贏，而不是單方面的一廂情愿。
商業設計注重的是實用性。比如香水容易揮發，所以香水瓶的瓶口應該小一點，這樣既可以使香水味保存得更持久，也易于在倒出時控制劑量。又比如蜂蜜的包裝，通常都是寬口的容器，需要用勺子等輔助工具取出然后蓋上頂蓋。但是現在為了方便，都是小口徑的旋鈕蓋形式，既可以倒立，準確倒出相應的蜜汁，又不會滲漏弄臟皮膚，方便、快捷、人性化。又再比如紅酒的包裝很難解決在運輸中損壞的難題，但是現在的進口紅酒瓶是摔不壞的，就像一個皮球一樣有韌性，而且以前都是橡木塞，沒有喝完的紅酒無法保存原味及短期保存，現在的旋鈕蓋的包裝結構形式就解決了這樣的問題。這些差異性的變化都是非常可貴而富有價值的。
消費者在使用包裝的過程中，非常注重人性化的體驗感受。所以，包裝設計要具有良好的操作性，滿足人的精神需求和使用習慣。成功的產品包裝容器除了基本的實用功能以外，還應有明確的指示功能設計。如造型上的引導功能，“握、捏、提、擠、壓”等的局部造型設計。日本和韓國的很多包裝設計就很出色，哪怕是設計的時候增加瓶蓋摩擦力而更利于打開，也有色彩及圖形引導的，通過視覺的先后順序，色彩的濃淡與漸變、線條粗細變化、視覺透視效果、專業圖標示意等形成視覺語言的暗示與引導，使人即使是首次使用也能判斷出應該怎么進行操作。消費者的職業、年齡、文化層次不一樣，所以可以充分考慮容器設計的人性化設計，滿足兒童使用的安全性、老年人使用的簡潔性、醫藥行業使用的衛生性、食品食用者的健康性等，真正體現設計以人為本的理念。
4 文化的特色是差異化的一個方面
對于地域性與民族性比較突出的包裝設計，應該從民族文化的角度深入挖掘，將這個亮點不斷重復就是最大的差異化策略，產品包裝設計中體現民族文化的精髓也是非常有意義的。就連烏江榨菜品牌的包裝設計都用上臉譜設計圖形，品牌股價也有所上升。民族文化與中國傳統文化是藝術創作的沃土，但是不能盲目地照搬和簡單使用，這樣只能是設計流于膚淺。因此，需要更多地去研究文化的精神實質、構圖原則、設計手法、解構主義、對稱構圖、拼貼鑲嵌、攝影方式等，使得包裝設計具有前所未有的創新。
5 根據購買力確定包裝設計定位
研究購買力的差異化設計。機場的人群是購買力比較強的消費大軍，沃爾瑪的消費者是經濟實用加綜合購買型，線上交易是購物新生代。根據這些不同的特定人群，設計師要用大膽的創意、細膩的情感表達，滿足特定消費群體的“身份”，從不同層面體現對人的關愛。這個層面容易出現設計師不注重細分，導致產品系列單一、產品風格類似、過于統一；也可能出現設計師過分細分產品系列，當產品全系列生產出來以后，欠缺統一性、產品間不能相互借勢、品牌形象不系統等問題。為了解決這些問題，企業必須有整體性策略，用產品定制的概念完善包裝形象設計的差異化。
價格是商品買賣雙方關注的焦點，也是影響產品銷售的一個重要因素。日本學者仁科貞文認為：“一般人難以正確評價商品的質量時，常常把價格高低當做評價質量優劣的尺度。在這種情況下確定價格會決定品牌的檔次，也影響到對其它特性的評價。”產品定價的目的是為了促銷、實現利潤最大化，因為不同的消費群體有不同的消費水平，每一個價位都有相應的消費群體與之相匹配。例如國際品牌迪奧，從它的價格定位來看是香水中的高檔產品，該公司認為產品的價格雖然高一點，但這是顯示一個人身份尊貴的標志，哪怕價格高一點也有一定的市場機會。因此，在整個包裝設計上為了突出這個產品的國際品牌定位，消費者看到的不僅是產品所擁有的品牌價值，而且還看到了其擁有的精神價值。
結語
在當今產品同質化競爭激烈的市場環境下，怎樣才能使企業的產品更具差異化，更具銷售力？首先明確包裝設計的目的不是唯美，而是得益于實際購買力。策略不正確的包裝，再美也沒有銷售力。企業文化可以兩條腿走路，一是從包裝設計的產品中透露出的品牌核心文化，另一個是塑造極具代表性的圖形元素，用圖形來延展企業文化的統一性，將重點設計產品包裝的一款或一個系列包裝，之后再進行系列化延展。把握這兩個關鍵的思路，包裝的差異化和統一性會得到很好的保持。包裝在與消費者的接觸中，消費者記住的是這個品牌來自哪家企業，使用的時候有什么樣的好處，跟其他品牌的產品相比有什么優勢，這樣的包裝策略設計才是成功的。
參考文獻
[1][英]保羅?哈里斯著.《創造品牌的包裝設計》.中國青年出版社，ISBN：9787515305707.
[2]高影.《差異化品牌包裝設計》.中國包裝網.
篇13
在《包裝設計》課程里，要把傳統文化設計思想貫穿在整個教學過程中。本文試圖通過“RCPD”的教學方法，讓學生通過搜集查閱大量相關資料和圖案元素，并把在平時生活中發現的設計素材進行整理與歸納，將對傳統文化的自我消化與理解運用到設計實踐中去。同時使學生對傳統文化的理解從剛開始的感性認識逐步上升至理性認識的層次，把傳統文化的精髓與現代設計相融合，使傳統文化與現代視覺語言表達相互溝通和互補，從而實現傳承歷史、服務于現代社會的設計目的。
一、《包裝設計》課程教學存在的問題
進入21世紀，隨著各行各業對廣告宣傳的重視，平面設計學科得到了迅速發展，各高校的視覺傳達專業成了熱門專業，包裝設計成為一門集藝術性、實踐性于一體的專業設計課程，肩負著重要的教學任務。但在實際教學活動中存在一些不盡人意的狀況。
（一）理論脫離實踐，項目引領教學意識薄弱
目前高校中，包裝設計課程過于注重理論的教學，導致了學生完成的設計方案與規劃脫離實際市場的需求，而一些關鍵的環節如：調研工作、品牌與市場的定位、設計思路的溝通與交流等卻被忽視。因此，包裝設計教學要模擬項目引入課堂，以完整的設計課題方案為基準，注重包裝設計中的每一個環節，不斷進行教學改革與實踐探索，才能培養出真正符合現代包裝設計行業所需求的專業人才。
（二）缺乏培養學生設計思維創作的過程
傳統《包裝設計》課程教學長期以來采用的教學方法過多注重于設計的技術與結果。忽略了整個設計教學中思維引導與啟發過程。
在傳統教學模式下，學生往往在查閱資料的時候所看到的只是設計好的成品，完全看不到其設計本身的內涵，及設計思維的演變過程。因此學生學會的只是臨摹，用別人的設計素材與形式來套用自己的設計課題，更多依賴于各種設計資料的抄襲與拼湊，并不是從設計本體出發進行研究。
（三）課題實踐過程中欠缺合理的設計定位
《包裝設計》作為高校視覺傳達專業里一門重要的專業課，一般前后分兩個階段。如表1所示。
表1 傳統《包裝設計》教學兩個階段
教學安排看似非常合理，結果卻問題重重。如在課題實踐中的設計定位，往往一開始就脫離市場、偏離產品自身定位。大部分學生在做包裝設計時不重視傳統文化的理解、提煉和運用，喜歡盲目追隨市場潮流，追求形式化表現，往往錯誤地詮釋包裝設計的本質理念，不挖掘商品本身的文化價值與民族底蘊。這樣的情況直接導致學生最后的設計思路紊亂，設計構想無法實現，或者無法適應市場的需求。
（四）誤解包裝設計中傳統文化的表現形式
包裝設計中并不是找幾個傳統書法字或幾個傳統紋樣作為元素集中展示就可稱之為傳統設計，設計最終還是要用藝術化的視覺語言進行綜合表達，一味地注重形式，不深刻了解元素中獨特的文化內涵及意義，就會陷入單純的“拿來主義”的死板硬套的誤區。
因此設計中所涉及的內容決不可以生搬硬套，它需要經過不斷提煉與語言轉換的過程，最終呈現完善、和諧的表達。目前的教學實踐中往往更注重于技能性教授、不注重開發學生的思維能力和創新能力，同時缺乏對人文元素的融合和創新。概括起來說就是“重技術、輕思維、缺人文”，這些將直接影響到包裝設計教學今后的發展與質量。
二、《包裝設計》課程教學改革的基本思路
（一）引導學生了解包裝設計與文化符號的關系
文化是人類某一個種族或民族在悠久歷史及傳統生活中所延續而成的。換言之，文化是由于人類長久的生活習俗中所培養出的一種獨特的生活方式。要讓學生了解文化代表著一個民族的特色。這種濃郁的傳統或民族的文化資產具有相當高度的吸引力。
傳統文化符號的運用要體現包裝整體的“意境”，追求的是像外之像，需要發掘真正的具有中國精神的內涵。最后通過學生設計能力的展現，將傳統文化與包裝設計，以統合的方式呈現。
設計專業在傳統文化中，傳達人與傳統文化所相關的認知，追求傳統文化的凝聚與特色的表現形式。現代包裝設計應該在傳統文化與時代相互結合的基礎上尋找自身的突破口，創造出一種新的設計形式。并將其融入自己的設計作品中，并以包裝作為最終呈現的載體，融入傳統文化，在滿足消費者的審美心理訴求的同時，取得他們對商品的價值文化認同感。
（二）啟發學生在包裝設計中體現傳統文化底蘊
設計作品的本身其實就是一種文化的載體。要讓學生們了解到設計的不只是某一包裝，而是一種生活方式、生活態度。在整個設計過程中，學生所關注的不僅僅是包裝視覺設計里的色彩、造型、文字、線條、插畫及裝飾等因素及組合。更應透過精心設計的外觀包裝，以揉合文化傳承，地方特色，塑造出既帶有傳統文化色彩，又能迅速抓住消費者眼球的時尚作品。
包裝設計除了擔任商品視覺傳達任務外，更是兼具有發揚傳統文化的重要使命。從古跡、古物、自然景觀、民族藝術、圖騰紋樣、民俗民風等多個角度啟發學生，這些都是傳統文化的智慧結晶與生活軌跡，也是在創造及設計上取之不盡的文化資產。然而，作為最具現代性的產品及其包裝，卻往往與文化的本質特征相悖，所以我們在承載和體現文化的發展鏈中，要找到一個適合的度和表現點，使包裝的現代性、社會性和文化性得到充分的體現。[1]
（三）積極觸發學生的創新思維能力
包裝設計是一個特殊的創造性思維過程，它是一個將抽象概念視覺具體化、符號化的過程，學生在整個課題設計中的思維應該根據包裝形式的法則，對包裝形態、平面排版、基本色調、紙盒結構等視覺要素進行挑選、變換、組合、將視覺元素進行有機的關聯、整合，形成可感可觸的東西。
在教學過程中，要讓學生可以不受限制地大膽思考，把自己的設計構思通過各種圖示手段加以記錄、表現出來。此時，雖然設計是圍繞較具體的包裝設計定位風格展開的，但創意的思維一開始也可以不必拘泥于具體的限制，哪怕是不切實際的思緒，只要在課題設計的中后期進行評估挑選，選擇與前面定義的概念方向符合的方案，就可以繼續深入發展下去進行優化。總之，包裝設計的過程總是理性和感錯，無所謂何者為主、何者為輔，要鼓勵廣開思路，激發創造的熱情。
三、《包裝設計》課程“RCPD”方法應用
（一）“RCPD”教學原則與流程
進行傳統包裝設計時，學生應對相應的傳統文化有所了解與認知，亦需對設計課題背景有所認識，使學生在整個設計過程中不斷去發現傳統文化元素與包裝設計間最為契合的點，同時引導和啟發學生運用發展、延伸的形式把元素進行概括和提煉，把握物象的本質特征，創作出既有現代感，又具有深層次文化內涵的包裝設計。為此，筆者提出應用“RCPD”法的教學改革方案。
表2 “RCPD”課程實踐教學原則
R C
D P
“RCPD”課程教學是將設計的流程分為調查研究（R）、概念提煉（C）、計劃方案（P）、設計執行（D）的四個階段，并在各個階段中，一邊意識到傳統文化表現到某一點上，一邊著手前進中的課題設計。其流程如表3所示。
表3 運用傳統文化特色融入包裝教學設計流程圖
（二）“RCPD”教學過程的三大核心板塊
1、調研報告板塊
“RCPD”教學方法的第一個板塊是“調研報告”，要求學生完成包裝設計的調研專題策劃文案。應該說來自傳統元素、商品、社會、文化各方面的調研資料紛繁復雜，并非每條都對設計有很大的參考價值。面對這些資料，如果不注重收集和整理并最后以文案形式呈現的話，學生往往會陷于資料而找不到設計的方向。
調研的重點在于培養學生對包裝設計準確定位，提煉傳統文化元素，同時結合設計營銷知識進行合理分析。教師在此過程中既要鼓勵學生有突破性創意，又要把握課程作品符合市場的可行性，不可過于理想化而影響課題作業的實現。為了讓學生體驗真實的設計項目流程，最終應以調研匯報形式模擬設計公司競標現場進行提案匯報。并由教師和學生組成評審小組進行審核。
2、設計思維風暴板塊
面對一個具體課題，在這一板塊中，要讓學生對“傳統”相關的關鍵詞在短時間內展開頭腦風暴，而不拘泥于現實所謂一些常態的規律。課程的活躍部分是要求每個學生將傳統圖形草圖和創意設計導圖貼在墻上，大家就方案進行討論和分析、歸納、類比、篩選出獨特的創意想法，在漸漸清晰的思路下再進行構思的延展和推理，進一步深化創意的推演。這一活動既激發了學生的競爭意識，相互促進，又使學生彼此間開拓了設計思路，在設計元素概念提煉的過程中學到更多傳統授課模式下學不到的東西。
這個過程不必著急定稿，也不需要在電腦上展示效果。學生盡量多的以圖形草圖去表現基本的構思，大膽地進行創意主題的推理和分析，挖掘生活現象當中的相關傳統元素和細節，尋找多可能的舊元素新組合的契機，草圖的表現可大膽，也可細致表達。[2]同時，也可以從概念上用文字去釋義和聯想其本質的內涵和外延。把關鍵的要素和核心概念確定下來后，學生可以將同類傳統包裝設計作品進行對比和分析，進一步優化設計方案。
3、課題設計手冊板塊
這一板塊培養學生理性思考設計問題的能力。有利于激發學生的設計靈感和設計創造積極性。通過具體課題把學生的設計思路引向市場，放眼于賦有時代感的設計大平臺，從而促進學生設計思維的升華與表現手段的提高。
在這一階段最終要求學生完成整套包裝設計之后，提交一份有關自己課題的設計手冊。其中包含課題的來源、課題的意義、設計的過程及實物展示。設計手冊其實就是一份全程記錄學生在全部包裝設計形態發展過程中的每一個思維的產生與演變的文本。這樣不但培養了學生在設計過程中創造力思維的經驗積累，更有助于培養學生的設計思維能力。
四、課程教學改革總結
作為一名高校藝術設計教育工作者應該將傳承文化視為己任，在“RCPD”的教學過程中培養學生如何重樹傳統文化的新生命，如何在傳統文化中找到包裝設計的新形態，去賦予包裝設計更深厚的文化底蘊及內涵。通過課程中每一個階段，使得學生能夠積極的與老師交換意見和想法產生思維的導視概念，這才是真正學習進程的體現。通過這些教學活動，將激發學生對傳統，對專業，對創意，對執行的熱切關注和理解。這是開放式教學和理論聯系實際教學方法的有形化展現。這必將把《包裝設計》課程置于多樣性、綜合性、高社會價值和諧互動的良性循環之中。
參考文獻：
[1]朱和平，顏艷. 試論包裝設計的文化性及價值取向[J].民間文學（文化理論版），2006
[2]黃軍. 激發與推演：廣告圖形創意課題訓練[M ].江蘇美術出版社，2007
[3]郭彥延. 商品包裝設計教科書[M].博碩文化股份有限公司，2013.
