引論：我們?yōu)槟砹?3篇產(chǎn)品宣傳形式范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、吉林省城市形象產(chǎn)品的分類
（一）傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品
傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品是最典型的形象產(chǎn)品，如：吉林彩繪雕刻葫蘆、吉林手工彩繪木雕、松花湖浪木根雕等，長(zhǎng)久以來(lái)，已經(jīng)形成了精湛的工藝，影響深遠(yuǎn)，同時(shí)也成為了所在城市的代名詞。
（二）地方特色產(chǎn)品
地方特色產(chǎn)品這個(gè)概念比較模糊，但是人們總有約定俗成的理解，將其定義為：那些在一定地方范疇有相當(dāng)影響并有相當(dāng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。根據(jù)這個(gè)概念來(lái)看，此類產(chǎn)品多指那些富有個(gè)性的形象產(chǎn)品，有點(diǎn)上帝安排的味道，別的地方無(wú)論如何也奪不走，并始終代表著城市形象。如：吉林的人參、鹿茸、薇菜干、藥材等，這些都是名產(chǎn)，但是其消費(fèi)范圍也存在一定的局限性。以人參為例，我國(guó)對(duì)人參出口所實(shí)行的是有償招標(biāo)，有一些中標(biāo)企業(yè)為完成出口任務(wù)對(duì)價(jià)格進(jìn)行了重新定制，結(jié)果造成較大的價(jià)格波動(dòng)。還有一些不法分子追求高利潤(rùn)，進(jìn)行走私，這也給人參的出口價(jià)格造成了很大的波動(dòng)。上述這些問(wèn)題，給地方特色產(chǎn)品銷售帶來(lái)了不利影響。
（三）經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)品
該類產(chǎn)品是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中涌現(xiàn)出來(lái)的地方形象產(chǎn)品的一個(gè)最為重要的類別，一般都是城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的要素和支柱。吉林省城市經(jīng)濟(jì)構(gòu)架的形成，與這類支柱產(chǎn)品是分不開(kāi)的。尤其是在現(xiàn)代傳媒的作用下，在城鎮(zhèn)或區(qū)域內(nèi)，這類形象產(chǎn)品的重要性更為明顯。如：吉林霧凇、松花湖，它們極具觀賞價(jià)值，作為旅游資源具有更大的市場(chǎng)，有更多的消費(fèi)群。所以，對(duì)現(xiàn)代生活有沖擊力。
（四）文化創(chuàng)意產(chǎn)品
相對(duì)于其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一種比較特殊的資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，重點(diǎn)體現(xiàn)在它的創(chuàng)意和所包含的歷史文化內(nèi)涵。如：“霧凇奇觀” 、“滿族風(fēng)情”系列紀(jì)念品，這些都是典型的根植于當(dāng)?shù)貧v史文化內(nèi)涵的形象產(chǎn)品。從未來(lái)都市生活的發(fā)展角度來(lái)看，這些產(chǎn)品既滿足了社會(huì)需求，同時(shí)也有更為廣闊的市場(chǎng)前景。
二、吉林省城市形象產(chǎn)品宣傳存在的問(wèn)題
在城市形象產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中，我們以長(zhǎng)春市為代表，可以總結(jié)出全省在城市形象產(chǎn)品宣傳中存在的不足。長(zhǎng)春市經(jīng)過(guò)了多年不斷的建設(shè)和發(fā)展，已經(jīng)形成了城市自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：工農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，商業(yè)繁榮興旺，科技教育事業(yè)發(fā)達(dá)，對(duì)外開(kāi)放程度較高。但是，長(zhǎng)春在城市形象產(chǎn)品宣傳上，缺少品牌傳播意識(shí)，沒(méi)有調(diào)動(dòng)起一切資源來(lái)宣傳城市形象產(chǎn)品，在對(duì)外推介長(zhǎng)春這座城市時(shí)，總會(huì)提到“森林城”、“汽車城”、“電影城”等稱呼。但是，森林、汽車、電影等這些城市形象產(chǎn)品也沒(méi)能夠給人們留下更為深刻的印象。因此，吉林省在城市形象產(chǎn)品宣傳方面還存在著以下問(wèn)題：
（1）不夠重視，在對(duì)城市形象產(chǎn)品宣傳前，所投入的媒介手段還有不足之處，媒介之間的配合不默契，廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)思維一體的宣傳方式還沒(méi)有形成。
（2）城市形象產(chǎn)品宣傳意識(shí)還不夠明確，對(duì)城市形象產(chǎn)品宣傳沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)久的計(jì)劃性規(guī)劃，對(duì)后續(xù)的宣傳效果沒(méi)有進(jìn)行維護(hù)和跟進(jìn)。
（3）投入的人力和財(cái)力有限，影響了工作進(jìn)展，沒(méi)有明確城市形象產(chǎn)品宣傳的重要意義，同時(shí)也沒(méi)有一套科學(xué)的宣傳方案，只是在吉林電視臺(tái)、長(zhǎng)春電視臺(tái)個(gè)別時(shí)段進(jìn)行傳播，短期內(nèi)并不能帶來(lái)實(shí)際效益。
（4）忽視了受眾的作用。民眾對(duì)城市形象產(chǎn)品的關(guān)注度不高，沒(méi)有開(kāi)發(fā)出市民的主人翁意識(shí)，完全忽視了宣傳的意義，不利于產(chǎn)品宣傳。
三、吉林省城市形象產(chǎn)品宣傳策略及意義
（一）從地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)看，倡導(dǎo)形象產(chǎn)品就成為了一種極好的開(kāi)發(fā)動(dòng)力。實(shí)際上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)是值得我們借鑒的，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地域特征十分明顯。如：日本的電子城、美國(guó)的汽車城等，它們都是以區(qū)域發(fā)展作為基礎(chǔ)的。在創(chuàng)品牌活動(dòng)中，吉林省也想方設(shè)法的突出“吉林”字頭，卻不知，將吉林省的所有產(chǎn)品都打上“吉林”字頭，那么意義還存在嗎？反之，“長(zhǎng)春長(zhǎng)鈴”、“長(zhǎng)春皓月”等生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，既給長(zhǎng)春人帶來(lái)了榮譽(yù)，同時(shí)也給企業(yè)本身營(yíng)造了更為優(yōu)越的環(huán)境及發(fā)展氛圍。所以，可以將這類企業(yè)的產(chǎn)品作為地方形象產(chǎn)品的一個(gè)部分，必會(huì)產(chǎn)生積極的效應(yīng)。
（二）形象產(chǎn)品的倡導(dǎo)和開(kāi)發(fā)，也成為了發(fā)展特色經(jīng)濟(jì)和資源經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要途徑。近年來(lái)，“節(jié)”文化在全國(guó)各地十分盛行，吉林省也不例外，此類活動(dòng)在逐漸增多。如：長(zhǎng)春凈月潭冰雪旅游節(jié)、長(zhǎng)白山金秋紅葉旅游節(jié)、長(zhǎng)春電影節(jié)、中國(guó)吉林國(guó)際霧淞冰雪旅游節(jié)等，歸根結(jié)底，主要是為了塑造和展示地方形象，還有的是為了地方形象產(chǎn)品的宣傳和推銷。每年的吉林國(guó)際霧淞冰雪旅游節(jié)都會(huì)吸引大量游客，隨著客流量增加推出任何一種夠品位、意義的形象產(chǎn)品，其銷量都是十分可觀的。如果每個(gè)城市都能生產(chǎn)出有新意的產(chǎn)品來(lái)，那么產(chǎn)品市場(chǎng)也會(huì)豐富起來(lái)。
（三）形象產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也是塑造城市形象的有利保障。塑造城市形象是個(gè)復(fù)雜的形象工程，不是一兩種傳播媒介就可以完成的。對(duì)于像吉林省這樣不發(fā)達(dá)省來(lái)說(shuō)，既要省錢還要出效果，確實(shí)是要花費(fèi)很大力氣。因此，可以通過(guò)媒體（報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)）來(lái)展示城市品牌產(chǎn)品，將媒介和實(shí)物結(jié)合在一起，立體展示出城市形象，不同媒體對(duì)產(chǎn)品可以進(jìn)行不同方式的報(bào)道，但是也要做到量力而行。
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篇2
報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾正是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用已旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。
電視廣告：旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。
電視廣告滿足了觀眾多方感官的需求。它用聲音和移動(dòng)的畫面來(lái)介紹旅游地、賓館或是旅游產(chǎn)品。游客滿意的表情、一段輕松的音樂(lè)和相關(guān)的文字介紹就可以使觀眾對(duì)旅游地留有一個(gè)好印象。這樣“旅游和度假”這一無(wú)形的產(chǎn)品就被具體化和物質(zhì)化了，同時(shí)電視廣告也可以通過(guò)各種有創(chuàng)意的方式將產(chǎn)品的品牌介紹給觀眾。目前，在旅游推廣中較多地運(yùn)用電視廣告的是對(duì)旅游目的地進(jìn)行概括性的形象宣傳，通過(guò)一般片長(zhǎng)在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺(jué)上生動(dòng)地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。盡管電視廣告很有創(chuàng)意地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，但是卻缺乏對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹（如產(chǎn)品列表、價(jià)格、付款方式等）。電視廣告短片在很短的時(shí)間內(nèi)就播完了（通常在幾十秒或一兩分鐘內(nèi)），真正對(duì)廣告感興趣的觀眾甚至無(wú)法完全弄明白廣告的內(nèi)容。
當(dāng)前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過(guò)節(jié)目主持人或參與者的親身體驗(yàn)，向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游娛購(gòu)”，形象地將游記與旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點(diǎn)，在一定程度上達(dá)到旅游廣告的互動(dòng)效果。現(xiàn)在從中央電視臺(tái)到各地的地方電視臺(tái)，都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告。旅游企業(yè)應(yīng)結(jié)合旅游產(chǎn)品的級(jí)別、檔次和在市場(chǎng)中的前景考慮廣告的制作與投入，以及選擇廣告媒體的級(jí)別等。
互聯(lián)網(wǎng)：最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。
1994年美國(guó)AT&T公司在hotwired上了世界上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告，從而揭開(kāi)了廣告的新篇章，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展，遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通，“一對(duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)和特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場(chǎng)教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)傳播媒介所難以比擬的。針對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游廣告的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為旅游企業(yè)廣告宣傳的最佳媒體，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識(shí)、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)信用平臺(tái)等相關(guān)設(shè)施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種強(qiáng)有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。
雜志：旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳的得力媒體。
雜志廣告雖與報(bào)紙廣告同為平面廣告，但其在設(shè)計(jì)、制作、印刷和上，比報(bào)紙廣告更加講究藝術(shù)性和專業(yè)性，有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能夠更加突出所宣傳的產(chǎn)品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，具有保存價(jià)值。雜志廣告通過(guò)廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計(jì)、廣告文案結(jié)合起來(lái)，形象地展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產(chǎn)品，主要是對(duì)旅游飯店、旅游景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品具像的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，時(shí)效性不強(qiáng)，不適合進(jìn)行重復(fù)性高、時(shí)效性強(qiáng)的旅游信息的。
其他廣告形式：旅游企業(yè)形象宣傳的輔助形式。
除了報(bào)紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)也運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。
旅游交通工具上的流動(dòng)廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上的廣告，如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動(dòng)性，廣告暴光時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格較低廉，制作相對(duì)簡(jiǎn)單，具有明顯的針對(duì)性和指向性，同時(shí)也增加了交通工具的識(shí)別程度，在旅游廣告中得到廣泛的應(yīng)用。但由于交通工具本身的限制，廣告的表現(xiàn)力不強(qiáng)，內(nèi)容簡(jiǎn)單，只能作為旅游企業(yè)的名稱、標(biāo)志、口號(hào)等視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式之一，難以作為獨(dú)立的廣告形式。
篇3
Keyword: Tourism Advertisement, Tourism Products, Tourism promotion
一、 中國(guó)旅游廣告概述及現(xiàn)狀
經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的日益提高,旅游活動(dòng)逐漸成為人們生活中的一個(gè)重要內(nèi)容,促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,旅游產(chǎn)品的推廣,越來(lái)越多地借助媒體廣告來(lái)擴(kuò)大影響力,吸引客源。旅游產(chǎn)品通過(guò)廣告形式進(jìn)行宣傳與推廣,成為旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的一個(gè)重要標(biāo)志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出,成為專門的廣告分類。因此,針對(duì)我國(guó)目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀,研究媒體廣告在旅游推廣中的應(yīng)用,是旅游研究的一個(gè)新課題。
1.1 旅游廣告的含義
旅游廣告作為旅游企業(yè)投資的、推動(dòng)旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資,通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的(Non-personal)信息傳播活動(dòng)。旅游廣告就是通過(guò)運(yùn)用各種媒體手段,廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品,有效地推動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷售,從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益。
旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點(diǎn)與方法,并緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性,通過(guò)有形的視覺(jué)效果或勸服性的宣傳途徑,以迎合旅游者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理為目的,有效地把旅游產(chǎn)品推廣出去。在形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同時(shí),如何突出旅游產(chǎn)品中隱含的無(wú)形服務(wù)的價(jià)值,如何展現(xiàn)旅游產(chǎn)品中的文化淵源和形象內(nèi)涵,如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促進(jìn)其最終采取行動(dòng),應(yīng)成為旅游廣告人重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。
1.2 旅游廣告的研究現(xiàn)狀
與旅游市場(chǎng)迅速發(fā)展不平衡的是旅游廣告的應(yīng)用與研究薄弱,國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游廣告的理論研究處于泛論階段,學(xué)者和研究人員在基礎(chǔ)理論的研究上尚未形成共識(shí)。有關(guān)旅游廣告研究的專題研究和書籍很少,《Advertising in Tourism and Leisure Industry》(Morga & Pritchard, 1998)是目前得到較為廣泛認(rèn)可與傳播的旅游廣告的專著,上海華東師范出版的《旅游廣告實(shí)務(wù)》是我國(guó)旅游廣告專著之一,但該書僅通過(guò)一些實(shí)際案例進(jìn)行闡述,沒(méi)有從中提煉出具有實(shí)操意義的方法或策略。《旅游學(xué)刊》以及學(xué)院的學(xué)報(bào)也曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一些針對(duì)個(gè)案研究的相關(guān)文章。總體而言,旅游廣告的理論與應(yīng)用研究仍不成熟,對(duì)旅游廣告的理論研究,一方面是來(lái)自對(duì)大眾傳播理論研究的借鑒與參考,另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸,但這兩者在對(duì)旅游廣告的應(yīng)用研究都具有一定的片面性,理論的研究不深入,對(duì)實(shí)際的指導(dǎo)意義不強(qiáng)。
二、 旅游廣告的主要特點(diǎn)
作為一種分類廣告,旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點(diǎn),如有償性、時(shí)效性、目的性、指向性與形式多樣、內(nèi)容廣泛等特點(diǎn)。此外,由于旅游產(chǎn)品的在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費(fèi)中的特點(diǎn),又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點(diǎn),主要有以下幾點(diǎn):
2.1 旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋?dòng)性(Interactivity)
傳播學(xué)上的“互動(dòng)性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復(fù)雜的、多向的、動(dòng)態(tài)的特性。Heeter指出,互動(dòng)的核心概念就是“信息的控制”,也就是信息接受方對(duì)信息的控制。Steuer(1992)提出“媒體互動(dòng)性的水平分類界定”,提出媒體互動(dòng)性的兩個(gè)最主要的定義方法:人際互動(dòng)(Human-human interaction)和人信互動(dòng)(Human-message interaction)。人際互動(dòng)是指信息發(fā)送者與信息接受者之間的雙向溝通,也就是傳播的高互動(dòng)性。根據(jù)人際互動(dòng)和人信互動(dòng)這兩個(gè)緯度,Chang-Hoan Cho等人將廣告的互動(dòng)性歸納為:人們通過(guò)與廣告信息和廣告主互動(dòng)的形式對(duì)廣告活動(dòng)的參與程度。廣告互動(dòng)的本質(zhì)就是受眾對(duì)廣告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通過(guò)實(shí)驗(yàn)測(cè)定,首次提出廣告互動(dòng)性與消費(fèi)卷入程度的關(guān)系,產(chǎn)品購(gòu)買的卷入程度越高,消費(fèi)者與廣告主進(jìn)行信息交流的要求越高,溝通也越順暢,廣告的互動(dòng)性越強(qiáng)。
營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其著名的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中指出,“較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購(gòu)買者的反復(fù)衡量,而且還包含許多購(gòu)買決策的參與者”。毫無(wú)疑問(wèn),旅游產(chǎn)品是高卷入性的產(chǎn)品,尤其是當(dāng)前我國(guó)旅游消費(fèi)還遠(yuǎn)沒(méi)有成為人們?nèi)粘Ｉ谋匦杵贰Ｂ糜握咴诼糜螞Q策之前,需要經(jīng)過(guò)反復(fù)地信息收集、整理、比較、篩選和決策,出行前也要進(jìn)行諸多準(zhǔn)備。此外,旅游活動(dòng)的異地性和跨文化性,以及異地性所帶來(lái)的陌生感和不安全感,會(huì)增強(qiáng)旅游者對(duì)目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過(guò)相關(guān)體驗(yàn)的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對(duì)這種消費(fèi)心理,能提供高互動(dòng)性的傳播與信息交流平臺(tái),幫助旅游者加深對(duì)其旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶,更好地幫助旅游者做出旅游決策,享受旅游體驗(yàn)。
2.2 旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化
旅游產(chǎn)品既包括旅游地有形的各種景點(diǎn)特色和接待設(shè)施,更主要的是以接待設(shè)施為載體的無(wú)形的服務(wù),涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務(wù)的人員。旅游產(chǎn)品的綜合性,決定了旅游產(chǎn)品廣告推廣中信息量含量極高,要求廣告主能夠提供立體化的信息資源,既包括旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購(gòu)物等接待設(shè)施的橫向信息,還必須通過(guò)不同形式的縱向信息,向旅游者提供諸如旅游常識(shí)、景區(qū)優(yōu)勢(shì)特色、審美鑒賞、歷史文化、應(yīng)變求生等相關(guān)知識(shí),豐富旅游者或潛在旅游者的知識(shí),幫助旅游者更好地達(dá)到旅游審美和愉悅的效果。此外,旅游廣告以“信息”的面目出現(xiàn),也起到模糊廣告界限的作用,能夠更好地拉近旅游企業(yè)與消費(fèi)者的距離。
2.3 旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時(shí)空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化
旅游產(chǎn)品本質(zhì)特征是生產(chǎn)與銷售在時(shí)空上具有統(tǒng)一性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程即是旅游者消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程,旅游者實(shí)質(zhì)上是參與了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。因此,在這個(gè)過(guò)程中如何更好地引導(dǎo)和控制旅游者的參與行動(dòng),是旅游活動(dòng)得以順利進(jìn)行的關(guān)鍵所在。所以,在旅游活動(dòng)開(kāi)始前、進(jìn)行中以及結(jié)束后對(duì)旅游者的導(dǎo)向、教育以及審美、文化的熏陶,也是旅游企業(yè)進(jìn)行旅游廣告重點(diǎn)考慮的內(nèi)容之一。除了提供立體化的旅游信息外,旅游廣告主還要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公益活動(dòng)等各種形式,多元化、多層次地整合具體的旅游產(chǎn)品廣告,才能達(dá)到對(duì)旅游者進(jìn)行市場(chǎng)培養(yǎng)和推廣旅游產(chǎn)品的目的。
2.4 旅游消費(fèi)的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個(gè)性化(Individualization)
旅游消費(fèi)是一種體驗(yàn)型的消費(fèi),由于受到旅游者、旅游服務(wù)人員以及目的地居民之間的互動(dòng)關(guān)系的影響,旅游體驗(yàn)受情感因素影響較強(qiáng)。旅游者的消費(fèi)行為與旅游體驗(yàn)的個(gè)性化,決定了旅游廣告的訴求具有較強(qiáng)的個(gè)性化。旅游企業(yè)必須針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng),不同的廣告受眾,采取相應(yīng)的廣告策略和形式,充分體現(xiàn)旅游產(chǎn)品自身的、與眾不同的特色,以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用,旅游廣告信息的碎片化(segmentation)、個(gè)性化和針對(duì)性將更加鮮明,廣告制作與也將更加向“個(gè)性定制”發(fā)展。
2.5 旅游體驗(yàn)的異地性決定廣告訴求豐富的多面性
旅游活動(dòng)是旅游者離開(kāi)慣常環(huán)境進(jìn)行異地的活動(dòng)審美和愉悅體驗(yàn)。旅游活動(dòng)的異地性會(huì)影響旅游者的旅游知覺(jué),異地文化、民俗民風(fēng)、生活習(xí)俗、生疏環(huán)境等會(huì)給旅游者帶來(lái)一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產(chǎn)品時(shí),要把激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對(duì)異地文化的戒備和排斥,作為廣告訴求的重點(diǎn)。廣告的訴求必須結(jié)合情感號(hào)召與理性介紹,一方面利用人們求美求奇的心理,制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告;另一方面,多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關(guān)信息,幫助旅游者消除出行的疑慮和擔(dān)憂,應(yīng)對(duì)旅游過(guò)程中所遇到的一些問(wèn)題,以豐富的多方面的信息進(jìn)行廣告宣傳,從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游地形象。
三、 旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用分析
我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展,旅游活動(dòng)增多,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大,媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強(qiáng)。根據(jù)不同的廣告媒體的特點(diǎn)與優(yōu)劣勢(shì),應(yīng)針對(duì)不同目的、內(nèi)容、規(guī)格、受眾對(duì)其進(jìn)行選擇。目前,旅游廣告對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用及其效果,主要有以下幾種方式:
3.1 報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。
報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn),讀者群穩(wěn)定,主要受眾正是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn),更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式,廣告信息容量大,廣告費(fèi)用較低,能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙廣告印刷與版面的限制,廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng),內(nèi)容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。
3.2 電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。
電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意,在較短的時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片斷,具有較強(qiáng)的感染力,更容易為受眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。目前,在旅游推廣中較多地運(yùn)用電視廣告的是對(duì)旅游目的地進(jìn)行概括性的形象宣傳,通過(guò)一般片長(zhǎng)在30~60秒左右的電視廣告片,從視覺(jué)上生動(dòng)地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級(jí)電視臺(tái)的“登泰山,保平安”,“人間天堂、山東煙臺(tái)”,“夢(mèng)西子,中國(guó)杭州”等旅游地形象廣告。
當(dāng)前,旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過(guò)節(jié)目主持人或參與者的親身體驗(yàn),向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游娛購(gòu)”,形象地將游記與旅游文化相結(jié)合,模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點(diǎn),在一定程度上達(dá)到旅游廣告的互動(dòng)效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”。現(xiàn)在從中央電視臺(tái)到各地的地方電視臺(tái),都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差,加上制作、費(fèi)用昂貴,受眾目標(biāo)市場(chǎng)不明確等因素,旅游企業(yè)應(yīng)慎重考慮。結(jié)合旅游產(chǎn)品的級(jí)別、檔次和在市場(chǎng)中的前景考慮廣告的制作與投入,以及選擇廣告媒體的級(jí)別等。
3. 3 互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。
1967年,美國(guó)CBS技術(shù)研究所所長(zhǎng)P·Goldmark首次使用了“新媒體”(New Media)一詞,由此機(jī)激發(fā)了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、光纖技術(shù)為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的具有雙向溝通的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、圖文電視、衛(wèi)星電視等。互聯(lián)網(wǎng)作為最具代表性的新媒體,在國(guó)際上得到了最廣泛的應(yīng)用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現(xiàn)形式多樣化以及信息傳播的無(wú)邊界性、多向分散性的特點(diǎn),是傳統(tǒng)大眾傳播媒介所不能具備的優(yōu)勢(shì)(Rafaeli and Sudweeks,1997; Morris and Ogan,1996;Pavlik,1996)。新媒體的互動(dòng)性已經(jīng)成為B-C(Business to Customer)市場(chǎng)概念的最好執(zhí)行者 (Peppers and Rogers, 1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優(yōu)勢(shì),恰恰符合了旅游廣告?zhèn)鞑サ耐怀鎏攸c(diǎn),因此,互聯(lián)網(wǎng)必將成為旅游廣告應(yīng)用的最佳媒體及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
1994年美國(guó)AT&T公司在hotwired上了世界上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告,從而揭開(kāi)了廣告的新篇章,網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展,遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通,“一對(duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)和特點(diǎn),使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動(dòng),向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息,有效地滿足了不同受眾不同的需要和習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),完全符合了旅游廣告信息和旅游市場(chǎng)教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。
此外,網(wǎng)絡(luò)中存在各種虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)是一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進(jìn)行交流的虛擬空間,具有共征性、能動(dòng)性和分散性地特點(diǎn)(陳剛等,2002)。相比與傳統(tǒng)媒體,虛擬社區(qū)為旅游廣告的提供了夢(mèng)寐以求的受眾資源。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求,交流平等,信息傳播方式近似人際傳播,信息交流不存在絕對(duì)的權(quán)威或功利形式的傳播者,更容易在人們之間形成信賴感,從而大幅度地增加了信息的說(shuō)服力。虛擬社區(qū)的共征性能提高廣告的針對(duì)性和廣告信息對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)程度,使廣告主與受眾之間的信息交流更及時(shí)更順暢,有利于旅游企業(yè)建立更為詳細(xì)的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù),了解旅游者心理,把握市場(chǎng)動(dòng)向。
總而言之,網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)傳播媒介所難以比擬的。針對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游廣告的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)將成為旅游企業(yè)廣告宣傳的最佳媒體,旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識(shí)、游記等輔助信息,將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然,當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸現(xiàn)象也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展;但是,隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)信用平臺(tái)等相關(guān)設(shè)施和政策的完善,網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種強(qiáng)有力的廣告媒體,成為旅游推廣的最佳選擇。
3. 4 雜志是旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳的得力媒體。
雜志廣告雖與報(bào)紙廣告同為平面廣告,但其在設(shè)計(jì)、制作、印刷和上,比報(bào)紙廣告更加講究藝術(shù)性和專業(yè)性,有較強(qiáng)的表現(xiàn)力,能夠更加突出所宣傳的產(chǎn)品。雜志廣告的受眾明確,有比較明顯的指向性和專業(yè)性,具有保存價(jià)值。雜志廣告通過(guò)廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計(jì)、廣告文案結(jié)合起來(lái),形象地展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌,對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產(chǎn)品,主要是對(duì)旅游飯店、旅游景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品具像的形象宣傳。但是,由于雜志廣告的傳播范圍有限,廣告成本較高,時(shí)效性不強(qiáng),不適合進(jìn)行重復(fù)性高、時(shí)效性強(qiáng)的旅游信息的,對(duì)于進(jìn)行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。
3.5 其他廣告形式是旅游企業(yè)形象宣傳的輔助形式。
除了報(bào)紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外,旅游企業(yè)也運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳,主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告,如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。
旅游交通工具上的流動(dòng)廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告,如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動(dòng)性,廣告暴光時(shí)間長(zhǎng),價(jià)格較低廉,制作相對(duì)簡(jiǎn)單,具有明顯的針對(duì)性和指向性,同時(shí)也增加了交通工具的識(shí)別程度,在旅游廣告中得到廣泛的應(yīng)用。但由于交通工具本身的限制,廣告的表現(xiàn)力不強(qiáng),內(nèi)容簡(jiǎn)單,只能作為旅游企業(yè)的名稱、標(biāo)志、口號(hào)等視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式之一,難以作為獨(dú)立的廣告形式。
戶外廣告是由旅游企業(yè)出資的、具有較長(zhǎng)的時(shí)間性和一定表現(xiàn)力的一種廣告形式,多用于旅游景點(diǎn)的宣傳。戶外廣告的地域性明顯,影響力較小,不可移動(dòng),一般處在旅游景點(diǎn)的附近。主要形式有標(biāo)牌廣告、燈箱廣告、標(biāo)語(yǔ)廣告等。
旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體,雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對(duì)旅游地圖的重視不足,旅游地圖的價(jià)值仍未得到開(kāi)發(fā),但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介,具有美學(xué)、科學(xué)的價(jià)值,恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用旅游地圖旅游廣告,將為旅游企業(yè)的形象宣傳和旅游產(chǎn)品的推廣提供良好的空間。
四、有效選擇傳播媒介進(jìn)行旅游廣告的策略
綜上所述,結(jié)合旅游推廣和旅游廣告獨(dú)有的特點(diǎn),旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內(nèi)容和廣告的受眾有緊密的關(guān)系。旅游廣告主在進(jìn)行旅游宣傳時(shí),充分考慮所推廣的產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)和廣告的規(guī)格、受眾特點(diǎn)、覆蓋范圍等,選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的廣告媒體。目前,按照旅游廣告的內(nèi)容,大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業(yè)的形象廣告、旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷信息廣告以及其他的廣告內(nèi)容。針對(duì)不同的廣告內(nèi)容,制定適當(dāng)?shù)膹V告策略,選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的有效的廣告手段,才能達(dá)到最佳的宣傳效果。
4.1 旅游地形象概念廣告
旅游地形象的概念性宣傳主要是針對(duì)某一旅游目的地而進(jìn)行的、具有整體性、系統(tǒng)性、有組織的宣傳,其宣傳并不針對(duì)個(gè)別具體的旅游產(chǎn)品,而是從宏觀的、規(guī)劃的角度,體現(xiàn)旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念,塑造旅游地的品牌。此類宣傳應(yīng)主要采取電視廣告的形式,渲染旅游目的地的美感與文化價(jià)值所在,再配以網(wǎng)絡(luò)廣告,大型戶外廣告等形式,通過(guò)多方面的廣告宣傳,向受眾傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息、內(nèi)涵和口號(hào)。旅游地形象概念性宣傳單位往往不是單一的旅游企業(yè)或幾個(gè)旅游企業(yè),而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規(guī)模、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。其廣告投資額度大,時(shí)效較長(zhǎng),多以系列廣告為主,配合當(dāng)?shù)芈糜沃黝}等活動(dòng)所進(jìn)行的長(zhǎng)效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請(qǐng)2010年“世界博覽會(huì)”,拍攝的電視宣傳片,加上多方面的宣傳攻勢(shì),為上海申辦博覽會(huì)營(yíng)造一個(gè)具有明確主題和內(nèi)容的形象宣傳。
4.2 旅游企業(yè)的品牌廣告
旅游企業(yè)主要是經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的企業(yè),如旅游飯店、旅行社、旅游交通公司等,旅游企業(yè)的品牌廣告主要是展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)形象,通過(guò)不同形式的視覺(jué)表現(xiàn)向消費(fèi)者展示旅游企業(yè)的服務(wù)定位和服務(wù)水平,塑造企業(yè)的品牌形象。旅游企業(yè)的品牌廣告在宣傳時(shí)應(yīng)盡量模糊企業(yè)廣告的界限,選擇信息容量大、雙向溝通功能強(qiáng)、廣告勸服蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象宣傳時(shí),可以網(wǎng)絡(luò)廣告為主,在網(wǎng)絡(luò)上不僅對(duì)企業(yè)的品牌和形象進(jìn)行宣傳,同時(shí)提供雙向溝通渠道,開(kāi)設(shè)網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上預(yù)訂,建立網(wǎng)絡(luò)投訴機(jī)制等,更實(shí)際地體現(xiàn)旅游企業(yè)服務(wù)周到、服務(wù)人性化的特點(diǎn)。此外,旅游企業(yè)的電視廣告、雜志廣告,印發(fā)的企業(yè)宣傳冊(cè)、宣傳單張等都是旅游企業(yè)形象宣傳的有力手段,從視覺(jué)上到行動(dòng)上為企業(yè)與消費(fèi)者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業(yè)形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國(guó)大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3 旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告
旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告在性質(zhì)上與普通商品的營(yíng)銷廣告類似,作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀(jì)念品等產(chǎn)品營(yíng)銷的推廣手段。旅游企業(yè)對(duì)此類廣告的投資額度相對(duì)較小,頻率較高,更新快,個(gè)性化不強(qiáng),多見(jiàn)諸于報(bào)紙、雜志以及宣傳單張等經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)的宣傳媒介。
4.4 旅游企業(yè)的其他廣告
除了以上主要的幾種旅游廣告內(nèi)容,旅游企業(yè)還可以對(duì)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、范圍、方式以及產(chǎn)品的銷售,通過(guò)舉行短期促銷、聯(lián)合促銷、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、事件新聞信息等方式進(jìn)行顯性或隱性的宣傳,以這種受眾感同身受的參與、互動(dòng)形式,更有效地推動(dòng)旅游企業(yè)的品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。
五、 結(jié)束語(yǔ)
總而言之,在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下,按根據(jù)游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品所具有的特點(diǎn),新形勢(shì)對(duì)旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí),應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容,充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢(shì),正確選擇旅游廣告媒體,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳,才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果,推動(dòng)旅游地或旅游企業(yè)品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。同時(shí),立體化、多元化的信息也能夠達(dá)到對(duì)旅游市場(chǎng)的教育與培養(yǎng)的目的,更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇,獲得旅游審美和愉悅身心的體驗(yàn)。在理論研究上,旅游廣告的特點(diǎn)與應(yīng)用研究,是進(jìn)行旅游廣告效果測(cè)定的基礎(chǔ),為進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)研究提供了假設(shè)基礎(chǔ)。
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硬終端是指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施。具體形式有路牌、車體、橫幅、遮陽(yáng)蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、POP、臺(tái)卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購(gòu)牌、價(jià)格表等。每一種形式的硬終端設(shè)施，都有自身不同的特點(diǎn)，有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢(shì)和不足。在具體操作實(shí)施中，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長(zhǎng)，并堅(jiān)持統(tǒng)一原則;堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展，有計(jì)劃實(shí)施堅(jiān)持追求全方位、立體的視聽(tīng)包裝，以便形成氛圍。
1．統(tǒng)一的原則
首先是形式的統(tǒng)一。在設(shè)計(jì)時(shí)，至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一，甚至一個(gè)省乃至全國(guó)的統(tǒng)一。不但每一種終端設(shè)施要形式統(tǒng)一，而且不同的終端設(shè)施也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案字體等。形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識(shí)別。
其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一。它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾，否則會(huì)造成消費(fèi)者懷疑。例如產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域說(shuō)主治頭痛，而在另一個(gè)區(qū)域卻大肆宣傳主治胃病，這就會(huì)造成內(nèi)容不統(tǒng)一，讓人無(wú)所適從。一般宣傳內(nèi)容主要包括:企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機(jī)理、成份、作用、服用方法、注意事項(xiàng)、效果等。
再次是與環(huán)境的統(tǒng)一。硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣、當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境、人文風(fēng)情結(jié)合起來(lái)，形成統(tǒng)一，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性。這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前，要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r，了解產(chǎn)品布置的終端場(chǎng)所。合理設(shè)計(jì)和布置，才能避免盲目操作。
最后是管理布置的統(tǒng)一。在終端操作上統(tǒng)一管理，統(tǒng)一布置，易形成整體氛圍。特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置，不同種包裝要有計(jì)劃的協(xié)調(diào)配合。在管理上，要有專人負(fù)責(zé)，對(duì)終端設(shè)施應(yīng)及時(shí)更換(如破損、污損的條幅和招貼畫)，及時(shí)補(bǔ)充(如宣傳單)，妥善保管(如音像設(shè)備、展板等)。
2．追求全方位、立體的視聽(tīng)包裝，形成氛圍
在繁華街道設(shè)置醒目路牌，利用大街上游動(dòng)的車身廣告，藥店外懸掛橫幅，門上設(shè)遮陽(yáng)蓬或燈箱，門口有展板，內(nèi)有招貼，室內(nèi)天花板上掛有整齊的POP，柜臺(tái)上有臺(tái)卡及宣傳資料，貨架上有排列美觀的產(chǎn)品，在合適的位置設(shè)置錄音機(jī)或電視錄像，這樣可以多角度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，達(dá)到促銷的目的。
3.堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展，有計(jì)劃實(shí)施
終端工作是長(zhǎng)期性的，所以要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際階段安排，有計(jì)劃地加以實(shí)施。在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理、效果，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的定位和訴求，可多做條幅、宣傳資料、展示板、音像制品等;在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期、成熟期應(yīng)注重品牌宣傳，可利用路牌、車體等形式展示豐富的終端包裝，使氛圍越來(lái)越濃。
二、軟終端
軟終端是指經(jīng)常活動(dòng)、變化的人。主要有促銷人員、營(yíng)業(yè)員、藥店領(lǐng)導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等。
與硬終端相比，軟終端工作更加重要，難度更大。如果沒(méi)有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實(shí)施，更不能發(fā)揮其作用。
1.促銷人員
促銷人員一般要求女性，招聘時(shí)可分為專職和兼職。通過(guò)促銷工作，需要開(kāi)展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù);進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，收集信息；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和家訪公關(guān)。所以必須把好人員素質(zhì)關(guān)，并嚴(yán)格培訓(xùn)，加強(qiáng)管理。尤其要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)過(guò)程控制，實(shí)行表格化、制度化管理。
2.藥店?duì)I業(yè)員
藥店是最基本的銷售單位，是非處方藥品或保健品的流通主渠道，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)性、積極性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員，可以增強(qiáng)宣傳效果，加強(qiáng)信息反饋。與營(yíng)業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系，但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上，利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)感情交流。同時(shí)培訓(xùn)十分必要，方式可采用有獎(jiǎng)?wù)鞔穑歇?jiǎng)閱讀等形式，讓營(yíng)業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識(shí)。
篇5
第一，指南結(jié)構(gòu)。指南主體分為總述、良好宣傳行為、媒體指南、監(jiān)管權(quán)限、廣告者指南等五個(gè)部分，另附有名詞縮略、附錄兩個(gè)部分。指南包括211個(gè)條款，61個(gè)解釋條款的實(shí)例，以及3張總結(jié)性表格。
第二，指南涉及眾多機(jī)構(gòu)和人員。指南明確指出，金融機(jī)構(gòu)對(duì)在宣傳中使用清晰、明確、全面的語(yǔ)言負(fù)有主要責(zé)任，媒體、廣告發(fā)行商負(fù)有一定責(zé)任，所以指南對(duì)金融機(jī)構(gòu)（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、產(chǎn)品顧問(wèn)和咨詢師）、廣告發(fā)行商、媒體等相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員都有約束力。
第三，指南所規(guī)范的宣傳行為，包括所有將金融產(chǎn)品和服務(wù)告知消費(fèi)者的行為和所有向消費(fèi)者宣傳金融產(chǎn)品與服務(wù)的行為。具體宣傳形式包括：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告（廣告欄、街道上的廣告、交通系統(tǒng)中的廣告等）、互聯(lián)網(wǎng)（網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)頁(yè)橫幅、微博、視頻、社交網(wǎng)站等）、社會(huì)媒體和互聯(lián)網(wǎng)討論社區(qū)、移動(dòng)電話信息（短信、彩信、手機(jī)接收的其他信息等）、產(chǎn)品和服務(wù)折頁(yè)和宣傳冊(cè)、郵件（電子郵件、紙質(zhì)郵件、傳真等）、電話促銷及電話待接時(shí)播放的語(yǔ)音信息、面向不同人群的講座、討論會(huì)以及媒體上刊載的以文章為形式的軟廣告等。可見(jiàn)指南所規(guī)范的宣傳行為非常廣泛，甚至包括“電話待接時(shí)播放的語(yǔ)音信息”這類容易忽視的形式。
第四，指南涉及投資產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、非現(xiàn)金方式的支付類產(chǎn)品和服務(wù)以及信貸類產(chǎn)品和服務(wù)等類別產(chǎn)品；其中既有一般產(chǎn)品，也有針對(duì)特定個(gè)人的個(gè)性化金融產(chǎn)品。這說(shuō)明與大多數(shù)各國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的針對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)（主要是高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)）的指導(dǎo)性文件不同，該指南提出的是適用于多類金融產(chǎn)品的一般性準(zhǔn)則。
第五，指南對(duì)產(chǎn)品宣傳做出的要求很全面，包括收益、風(fēng)險(xiǎn)與特性，警告、免責(zé)聲明與限制條件，費(fèi)用與成本，產(chǎn)品比較，過(guò)去業(yè)績(jī)與未來(lái)業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，敏感詞句使用，目標(biāo)受眾，與披露性文本保持一致，照片、圖表、圖片與例證，金融咨詢服務(wù)與信貸幫助服務(wù)等10個(gè)方面。其中典型的要求包括：宣傳語(yǔ)言須全面準(zhǔn)確，不得突出收益、弱化風(fēng)險(xiǎn)；警告、免責(zé)聲明等信息不能與宣傳中其他信息沖突；除確定的費(fèi)用外，應(yīng)當(dāng)說(shuō)明消費(fèi)者可能支付的潛在費(fèi)用；只有具有明顯相似性的產(chǎn)品才能夠在宣傳中比較，且必須明確相似產(chǎn)品的不同點(diǎn)；對(duì)產(chǎn)品過(guò)去的業(yè)績(jī)展示的同時(shí)，必須警告消費(fèi)者過(guò)去的業(yè)績(jī)不代表未來(lái)的業(yè)績(jī)；對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)必須基于合理的假設(shè)，同時(shí)須說(shuō)明僅是對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)，而不保證實(shí)現(xiàn)；若使用“免費(fèi)”“安全”“保證”等詞語(yǔ)，應(yīng)確保這些詞語(yǔ)在宣傳語(yǔ)境中的意義與消費(fèi)者的日常理解相一致；如無(wú)事前評(píng)定，不應(yīng)在宣傳過(guò)程中說(shuō)明產(chǎn)品適合于某特定人群，也不應(yīng)把僅適合于某特定人群的復(fù)雜產(chǎn)品向更大范圍的人群宣傳；應(yīng)保證宣傳內(nèi)容不與產(chǎn)品披露性文本（如合同）沖突；圖片、照片、圖表等不應(yīng)弱化免責(zé)聲明、警告、限制條件的視覺(jué)效果；產(chǎn)品宣傳不應(yīng)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品不切實(shí)際的期望等。此外，指南還建議宣傳者在廣告前對(duì)消費(fèi)者做廣告測(cè)試，以檢測(cè)廣告的語(yǔ)言是否全面清晰，是否有欺騙性和誤導(dǎo)性等。
第六，除了對(duì)產(chǎn)品宣傳做出一般性要求外，指南還對(duì)媒體和廣告發(fā)行商提出了專門要求。
首先，指南對(duì)媒體的要求分別針對(duì)大眾傳媒、聲音廣告、電影與視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等媒體，根據(jù)各媒介的特點(diǎn)做出相應(yīng)要求。比如，指南要求大眾傳播媒體明確區(qū)分出常規(guī)節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告內(nèi)容，并禁止廣告以常規(guī)節(jié)目?jī)?nèi)容的形式出現(xiàn)，以誤導(dǎo)消費(fèi)者。但是，產(chǎn)品宣傳者應(yīng)該事先考慮到通過(guò)媒體發(fā)出的廣告可能被比目標(biāo)受眾群體更大的受眾群體接收，從而事先斟酌廣告內(nèi)容，確保廣告內(nèi)容對(duì)可能的受眾群體而言全面、準(zhǔn)確。
其次，針對(duì)廣告發(fā)行商和兼任發(fā)行者的媒體，指南主要明確了在不同情形下廣告發(fā)行者與產(chǎn)品宣傳者之間的責(zé)任劃分。特別地，指南提到了一類特別的廣告發(fā)行者――產(chǎn)品比較網(wǎng)站。指南要求這類網(wǎng)站提供被比較特性的信息鏈接，如符合情況，須警告消費(fèi)者僅比較了產(chǎn)品部分而非所有特性，或僅在部分而非所有產(chǎn)品提供商之間進(jìn)行了比較。
第七，監(jiān)管權(quán)限部分主要闡述了監(jiān)管部門對(duì)違反指南要求的行為可采取的懲罰措施及其所依據(jù)的法律法規(guī)，援引了相關(guān)法律明確禁止的行為。
指南的特點(diǎn)
指南突破行業(yè)、機(jī)構(gòu)限制，面向整個(gè)金融產(chǎn)品和服務(wù)宣傳活動(dòng)鏈條。該指南的著眼點(diǎn)不是單個(gè)機(jī)構(gòu)或行業(yè)，而是金融產(chǎn)品宣傳行為，因而把宣傳活動(dòng)的三個(gè)主要環(huán)節(jié)――內(nèi)容制定、宣傳材料（廣告）發(fā)行、宣傳材料（廣告）播出――都整合在內(nèi)，能更徹底地規(guī)范宣傳活動(dòng)。此外，一旦出現(xiàn)違規(guī)宣傳，有利于三個(gè)環(huán)節(jié)參與機(jī)構(gòu)之間的責(zé)任認(rèn)定，防止機(jī)構(gòu)之間互相推卸責(zé)任和難以認(rèn)定責(zé)任，有效保證監(jiān)管效果。
監(jiān)管理念超前。這集中體現(xiàn)在宣傳材料內(nèi)容的評(píng)估原則當(dāng)中。這些原則的最大亮點(diǎn)是，在從廣告內(nèi)容本身是否合法合規(guī)的角度進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上，重視從廣告受眾主觀理解的角度評(píng)估廣告。這些原則主要包括：
第一，重視廣告帶給受眾的整體印象。指南強(qiáng)調(diào)，廣告是否讓消費(fèi)者產(chǎn)生與產(chǎn)品實(shí)際不符的印象和期望是評(píng)估廣告欺騙性、誤導(dǎo)性的重要原則，指南要求監(jiān)管部門從廣告主題、內(nèi)容、形式、受眾、媒介和廣告可能的效果來(lái)評(píng)估廣告整體印象。這就要求廣告根據(jù)形式、受眾、媒介等特點(diǎn)，切實(shí)做到真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地披露產(chǎn)品信息。比如，某廣告宣傳優(yōu)惠還款利率“可低至X%”，但并未明確說(shuō)明只有貸款總額達(dá)到一定限度之上才能夠享受X%的還款利率，該廣告給消費(fèi)者造成的整體印象是很容易享受到、或很多消費(fèi)者都能享受到X%的還款利率，與產(chǎn)品實(shí)際情況不符。
第二，重視廣告帶給受眾的第一印象。指南強(qiáng)調(diào)，廣告留給受眾的第一印象往往非常深刻，有時(shí)即使使用限制條件也難以扭轉(zhuǎn)。比如，互聯(lián)網(wǎng)廣告往往有一個(gè)吸引眼球的標(biāo)題，若了解更多信息則須進(jìn)一步點(diǎn)擊鏈接；但是，很多時(shí)候即使消費(fèi)者點(diǎn)擊了鏈接，看到了限制條件，也難以扭轉(zhuǎn)第一眼看到廣告標(biāo)題時(shí)的印象，這將對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生很大影響。同樣，指南強(qiáng)調(diào)這也適用于“標(biāo)題非常吸引人”的非互聯(lián)網(wǎng)形式的廣告。因此，指南要求宣傳者充分考慮廣告帶給受眾的第一印象，不要對(duì)進(jìn)一步使用限制條件和披露詳細(xì)信息以使廣告全面準(zhǔn)確寄予太多期望，不能假設(shè)消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)研究和反復(fù)觀看廣告。這也就是說(shuō)，僅僅真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地披露產(chǎn)品信息還不夠，廣告如何向受眾傳達(dá)這些披露信息也很重要，其運(yùn)用的傳達(dá)方式直接影響到受眾理解、加工信息的過(guò)程，進(jìn)而影響受眾對(duì)廣告的第一印象。
其他原則還包括：即使尚未有消費(fèi)者在事實(shí)上被誤導(dǎo)，但若廣告可能在未來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，也可判定廣告違規(guī)；如果廣告內(nèi)容過(guò)期，應(yīng)即時(shí)撤下等。
從廣告受眾主觀理解的角度評(píng)估廣告在無(wú)形中提高了監(jiān)管要求――宣傳活動(dòng)參與者不僅要考慮廣告內(nèi)容本身，還要預(yù)測(cè)廣告受眾對(duì)廣告的反應(yīng)和理解。這不僅有利于保護(hù)金融消費(fèi)者權(quán)益，也有利于推動(dòng)金融產(chǎn)品和服務(wù)宣傳的專業(yè)化和該產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
監(jiān)管要求具體細(xì)致。指南提出的要求不止于申明原則，而且具體到宣傳活動(dòng)參與者的行為。比如，指南不僅僅強(qiáng)調(diào)警告、免責(zé)聲明和限制條件全面披露信息的重要作用，還落實(shí)到行動(dòng)的規(guī)范，如要求聲音媒體在朗讀警告、免責(zé)聲明和限制條件時(shí)，應(yīng)當(dāng)保持正常消費(fèi)者能夠理解的速度，不能過(guò)快；要求戶外廣告中相關(guān)內(nèi)容不能用過(guò)小的字體等。
指南對(duì)我國(guó)的啟示
加強(qiáng)金融產(chǎn)品和服務(wù)宣傳領(lǐng)域的立法。在金融產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳領(lǐng)域，目前我國(guó)有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則（2004年）》等法律法規(guī)有關(guān)于一般性商業(yè)廣告的規(guī)定，但沒(méi)有專門針對(duì)金融產(chǎn)品宣傳的規(guī)定。《證券法》《證券投資基金法》等金融法律只有金融機(jī)構(gòu)不得進(jìn)行虛假陳述、誠(chéng)信等原則性規(guī)定。此外，近一兩年內(nèi)，監(jiān)管部門了一些金融產(chǎn)品宣傳的具體規(guī)章和文件，比如銀監(jiān)會(huì)的《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法》第三章中關(guān)于宣傳材料的規(guī)定，《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》第39條，銀監(jiān)會(huì)上海監(jiān)管局的《上海銀行業(yè)理財(cái)產(chǎn)品銷售宣傳用語(yǔ)規(guī)范》和上海工商局的《廣告審查提示（五十九）》（針對(duì)理財(cái)產(chǎn)品廣告審查）都對(duì)業(yè)務(wù)宣傳材料和廣告提出一些要求，但是主要針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)、投訴熱點(diǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品種類不全，規(guī)定亦不夠完善和細(xì)致。所以，應(yīng)在加強(qiáng)金融產(chǎn)品宣傳立法的同時(shí)，補(bǔ)充出臺(tái)監(jiān)管規(guī)章，為金融產(chǎn)品宣傳提供全方位的指導(dǎo)。
結(jié)合監(jiān)管實(shí)踐完善和細(xì)化監(jiān)管要求。澳大利亞金融產(chǎn)品宣傳指南能夠堅(jiān)持超前的監(jiān)管理念，提出細(xì)致的監(jiān)管要求，與其汲取監(jiān)管實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)有很大關(guān)系。相信如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)研，監(jiān)管機(jī)構(gòu)很難認(rèn)識(shí)到廣告受眾對(duì)廣告第一印象的重要性。而指南中幾十個(gè)不當(dāng)廣告行為的實(shí)例直接為細(xì)致入微的監(jiān)管要求提供了藍(lán)本。
篇6
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×摘要：本文論述產(chǎn)品營(yíng)銷的種策略，，全國(guó)公務(wù)員公同的天地提出了產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程所要避免的做法和應(yīng)實(shí)施的戰(zhàn)略措施和方法。
×關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、營(yíng)銷、策略
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×二、品牌提升策略
×所謂品牌提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過(guò)戰(zhàn)略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項(xiàng)要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢(shì)、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽(yù)度。
×一般消費(fèi)者購(gòu)買商品，其決策過(guò)程往往出現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)，即覺(jué)察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌評(píng)審。從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的模式來(lái)看，其所購(gòu)買產(chǎn)品的牌號(hào)必須是所知道的牌號(hào)而不是一無(wú)所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費(fèi)者知道，就離不開(kāi)宣傳的作用。國(guó)人購(gòu)買商品有求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)其求名動(dòng)機(jī)的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。
×提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的靠營(yíng)銷中的宣傳活動(dòng)。
×一、功效優(yōu)先策略
×所謂功效優(yōu)先，就是用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先考慮的就是品牌的功效，直接動(dòng)機(jī)是求實(shí)。制約著消費(fèi)者的購(gòu)買意向，影響消費(fèi)者是否購(gòu)買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價(jià)格和包裝。如在目前防水材料市場(chǎng)上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬(wàn)個(gè)品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時(shí)，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對(duì)各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行品牌的比較時(shí)，那個(gè)產(chǎn)品功效突出就購(gòu)買那個(gè)產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項(xiàng)產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場(chǎng)五年以來(lái)，市場(chǎng)銷量逐年按以上速度增長(zhǎng)，就是在近期涂料市場(chǎng)處于萎縮的情況下，其增長(zhǎng)速度也在以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時(shí)解決到位，隔熱效果基本達(dá)到。由于其功效突出，所以在用戶中就樹(shù)立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢(shì)，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。
×三、樣板推動(dòng)策略
×在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運(yùn)行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運(yùn)行模式，就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運(yùn)行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會(huì)上影響不高，社會(huì)認(rèn)同程度有限的情況下，通過(guò)運(yùn)用自已的產(chǎn)品做樣板，運(yùn)用樹(shù)起來(lái)的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀推廣，可以起到生動(dòng)、實(shí)際的轟動(dòng)效應(yīng)。
×運(yùn)用樣板推動(dòng)策略，應(yīng)注意幾個(gè)問(wèn)題：一是做樣板時(shí)選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實(shí)；二是做樣板時(shí)所運(yùn)用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過(guò)程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說(shuō)，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會(huì)，以增強(qiáng)樣板的說(shuō)服力和感染力；四是在做樣板過(guò)程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問(wèn)題和解決的辦法，向現(xiàn)場(chǎng)的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。
×四、價(jià)格杠桿策略
×價(jià)格是調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，所以產(chǎn)品價(jià)格的定位，是影響營(yíng)銷的重要因素。在市場(chǎng)上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒(méi)有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價(jià)格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行狂轟濫炸，但用戶在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行類比時(shí)，最后被用戶所拋棄，這就是價(jià)格不適眾，造成營(yíng)銷的失策。所謂價(jià)格適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體所認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進(jìn)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格不宜定得過(guò)高，應(yīng)在中偏低的檔次進(jìn)行考慮，以免一經(jīng)打進(jìn)市場(chǎng)就遇到不順以傷元?dú)狻r(jià)格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價(jià)鉆空子的思想。合理的有利于營(yíng)銷的價(jià)位，應(yīng)該是適眾的價(jià)位。
×五、源頭刺激策略
×用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語(yǔ)噫，但要真正落到實(shí)處，就需要一系列的實(shí)質(zhì)性的工作。有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而形成一系列的促銷活動(dòng)。因此，消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)的源頭。營(yíng)銷活動(dòng)的重心不在銷，而在買，在于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
×刺激消費(fèi)源頭應(yīng)把重點(diǎn)放在研究買上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過(guò)形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購(gòu)、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽(yù)感；三是實(shí)行使用跟蹤，針對(duì)用戶使用過(guò)程中提出的問(wèn)題展開(kāi)攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費(fèi)者認(rèn)同、放心，就會(huì)形成企業(yè)與客戶合一的局面，客戶就愿意購(gòu)買，就會(huì)有經(jīng)銷商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷商，就會(huì)出現(xiàn)批發(fā)商；就會(huì)有批發(fā)零售商經(jīng)營(yíng)。
×六、媒體組合策略
×產(chǎn)品只有通過(guò)媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個(gè)單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報(bào)紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時(shí)，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個(gè)不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會(huì)對(duì)產(chǎn)品還不大了解，社會(huì)認(rèn)同程度較低的情況下，著重對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、操作工藝等進(jìn)行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會(huì)認(rèn)同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來(lái)的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰(shuí)重要和誰(shuí)次要的問(wèn)題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長(zhǎng)遠(yuǎn)；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見(jiàn)影性，軟的富于長(zhǎng)久戰(zhàn)略；硬的具有開(kāi)拓性驅(qū)動(dòng)性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機(jī)組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。
×七、個(gè)性推介策略
×在產(chǎn)品的宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個(gè)性，突出訴求點(diǎn)。所謂品牌個(gè)性，就是品牌突出的訴求點(diǎn)，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個(gè)性。
×廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費(fèi)群體，突出的個(gè)性和單一訴求點(diǎn)是隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個(gè)性—隔熱，而沒(méi)有重點(diǎn)地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會(huì)使用戶感到平庸，沒(méi)有個(gè)性，而失去消費(fèi)者的信任。
×品牌個(gè)性推介策略，重點(diǎn)是選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。從而使品牌宣傳更具有針對(duì)性和更有效性。
×八、層次營(yíng)銷策略。
×按照市場(chǎng)上一般的營(yíng)銷模式，門店?duì)I銷是一種通行和普遍的營(yíng)銷方式。而涂料生產(chǎn)面對(duì)的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類，設(shè)門店只是一種普通的營(yíng)銷方法，根據(jù)市場(chǎng)的需要，涂料營(yíng)銷必須服從市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營(yíng)銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營(yíng)銷的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點(diǎn)供貨營(yíng)銷方式的可行性；市場(chǎng)的區(qū)域性特點(diǎn)，決定了產(chǎn)品營(yíng)銷形式存在的區(qū)域自治特點(diǎn)；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點(diǎn)銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營(yíng)銷形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進(jìn)行，所以涂料營(yíng)銷形式應(yīng)堅(jiān)持多樣性。
×九、網(wǎng)絡(luò)組合策略
×網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是使產(chǎn)品營(yíng)銷的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營(yíng)銷策略要靠人去實(shí)施，對(duì)于區(qū)域廣泛的營(yíng)銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。
×根據(jù)目前市場(chǎng)的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級(jí)市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營(yíng)銷，市場(chǎng)開(kāi)拓等業(yè)務(wù)；在地級(jí)市設(shè)立產(chǎn)品，成為獨(dú)立的產(chǎn)品營(yíng)銷者，是一個(gè)自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者。在縣級(jí)市設(shè)立營(yíng)銷子，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)設(shè)立不同層次的營(yíng)銷分銷商，再加上公司的營(yíng)銷總部，共形成個(gè)不同層級(jí)，組織人員數(shù)千人，遍布全國(guó)各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨(dú)立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個(gè)指令在一天內(nèi)便迅速地傳達(dá)到全國(guó)各個(gè)營(yíng)銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實(shí)。
×十、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略。
×營(yíng)銷工作面對(duì)的是市場(chǎng)的各種要素組合，而各種影響市場(chǎng)的因素都是可變的。因此，營(yíng)銷活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的和可變的。只有動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷才能保證營(yíng)銷的效果。
×所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷手段，改進(jìn)營(yíng)銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。
×動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握市場(chǎng)各種因素的變化，這就要開(kāi)展市場(chǎng)的調(diào)查研究。影響市場(chǎng)的各種因素主要有：消費(fèi)群體的構(gòu)成及消費(fèi)心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及銷售進(jìn)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手法的變換，同類產(chǎn)品發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)、國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)、宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控及發(fā)展、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類別主要有：?jiǎn)柧碚{(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)調(diào)查、上門討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò)查詢、售后跟蹤等。
×根據(jù)調(diào)查得到的信息，進(jìn)行信息處理，迅速而有效地作出動(dòng)態(tài)性的策略調(diào)整，如消費(fèi)群體發(fā)生了變化，就要作出適應(yīng)新群體變化的營(yíng)銷手段和產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化，就要作出品牌適應(yīng)性的調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)手法發(fā)生了變化，就要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)手段和策略進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍素質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，就要在人員培訓(xùn)上進(jìn)行加強(qiáng)和強(qiáng)化。這就是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的策略性體現(xiàn)。
×作者：廣東省廉江市新材料研究所
篇7
二、旅游廣告媒體的選擇與效果評(píng)價(jià)
目前，旅游廣告對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用及其效果，主要有以下幾種方式。
（一）報(bào)紙廣告是旅游項(xiàng)目等信息傳播的主要憑借
報(bào)紙廣告主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，正是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得大眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)地對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。
（二）影視廣告是旅游目的地形象宣傳的突出形式
電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片斷，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。目前，在旅游推廣中較多地運(yùn)用電視廣告的是對(duì)旅游目的地進(jìn)行概括性的形象宣傳，通過(guò)一般片長(zhǎng)在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺(jué)上生動(dòng)地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。如在央視四套的“浪漫之都，中國(guó)大連”、“塞上明珠、中國(guó)銀川”、“人間天堂，蘇州之旅”等旅游地形象廣告。
當(dāng)前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過(guò)節(jié)目主持人或參與者的親身體驗(yàn)，向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游購(gòu)?qiáng)省保蜗蟮貙⒂斡浥c旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告的勸服性特點(diǎn)，在一定程度上達(dá)到旅游廣告的互動(dòng)效果。
（三）互聯(lián)網(wǎng)是優(yōu)中擇優(yōu)的旅游廣告形式
20世紀(jì)60年代，美國(guó)首次使用“新媒體”一詞，由此激發(fā)新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、光纖技術(shù)為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的具有雙向溝通的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、圖文電視、衛(wèi)星電視等。互聯(lián)網(wǎng)作為最具代表性的新媒體，在國(guó)際上得到了最廣泛的應(yīng)用。這種新型的傳播媒體天生具備的優(yōu)勢(shì)，恰恰符合旅游廣告?zhèn)鞑サ耐怀鎏攸c(diǎn)，因此，互聯(lián)網(wǎng)必將成為旅游廣告應(yīng)用的最佳媒體及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)傳播媒介所難以比擬的。針對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游廣告的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)將成為旅游企業(yè)廣告宣傳的最佳媒體，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識(shí)、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸現(xiàn)象也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展；但是，隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)信用平臺(tái)等相關(guān)設(shè)施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種強(qiáng)有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。
（四）雜志是旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品形象宣傳的首選媒體
雜志廣告雖與報(bào)紙廣告同為平面廣告，但其在設(shè)計(jì)、制作、印刷和上，比報(bào)紙廣告更加講究藝術(shù)性和專業(yè)性，有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能夠更加突出所宣傳的產(chǎn)品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，具有保存價(jià)值。雜志廣告通過(guò)廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計(jì)、廣告文案結(jié)合起來(lái)，形象地展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產(chǎn)品，主要是對(duì)旅游飯店、旅游景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品具象的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時(shí)效性不強(qiáng)，不適合進(jìn)行重復(fù)性高、時(shí)效性強(qiáng)的旅游信息的，對(duì)于進(jìn)行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。
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二、新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)：
新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)包括兩塊，一塊是鄉(xiāng)村基的現(xiàn)有市場(chǎng)包括上班族、學(xué)生等。另一塊是通過(guò)這一養(yǎng)生系列想要吸引的一批對(duì)快餐食品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值存有疑問(wèn)的消費(fèi)者，包括一些老年人，生活質(zhì)量要求較高的人等。這也是在宣傳中藥強(qiáng)調(diào)這一系列的養(yǎng)生價(jià)值弱化其快餐形式的原因。
三、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)：
1、春季：農(nóng)歷立春至立夏
產(chǎn)品設(shè)計(jì)背景：
春季飲食要掌握一個(gè)原則：根據(jù)氣溫變化，食物由溫補(bǔ)、辛甘逐漸轉(zhuǎn)為清淡養(yǎng)陰之品。
早春飲食取溫避涼。套餐多提供春筍、香椿、菠菜、柳芽、薺菜、蔥、姜、蒜、韭菜、芥菜等偏于溫補(bǔ)的蔬菜和野菜。
仲春飲食宜辛甘。適當(dāng)進(jìn)食山藥、紅棗、蜂蜜、芹菜等平補(bǔ)脾胃的食物，少食酸性食物，以名傷用脾胃。
2、夏季：農(nóng)歷立夏至立秋
產(chǎn)品設(shè)計(jì)背景：
夏季是陽(yáng)氣最盛的季節(jié)，此時(shí)也是人體新陳代謝最旺盛的時(shí)候，人體出汗過(guò)多而容易丟失津液，因此夏季養(yǎng)生應(yīng)該以清淡食物為主，避免傷津耗氣。
夏季飲食多清淡。夏季暑熱，人的脾胃消化功能相對(duì)較弱，鄉(xiāng)村基可利用清熱解毒的食物進(jìn)行搭配，蔬菜類如茼蒿、芹菜、小白菜、香菜、苦瓜、竹筍、黃瓜、冬瓜等；魚類如青魚、鯽魚、鰱魚等，這些食物能起到清熱解署、消除疲勞的作用，對(duì)中暑和腸道疾病有一定的預(yù)防作用。
夏季飲食宜補(bǔ)氣。可適當(dāng)選擇一些滋陰補(bǔ)氣的食物，如胡蘿卜、菠菜、桂圓、荔枝、花生、番茄等。夏季心氣旺盛，易傷人氣陰，在這個(gè)季節(jié)里，應(yīng)以補(bǔ)氣養(yǎng)陰、清暑熱為主，如冬瓜、西瓜、蓮藕、鴨肉等，不宜多食溫補(bǔ)、滋膩厚味之品。
3、秋季：農(nóng)歷立秋至立冬
產(chǎn)品設(shè)計(jì)背景：
秋季陽(yáng)氣漸收，陰氣漸長(zhǎng)，此時(shí)人體也應(yīng)順應(yīng)四時(shí)變化的規(guī)律，進(jìn)入保護(hù)陰氣的時(shí)機(jī)，在飲食方面應(yīng)以防燥養(yǎng)陰、滋陰潤(rùn)肺為主。
入秋飲食宜甘潤(rùn)。宜多選甘寒滋潤(rùn)之品，如百合、銀耳、山藥、梨、葡萄、荸薺、糯米、甘蔗、豆?jié){、芝麻、蓮藕、菠菜、豬肺、鱉肉、橄欖等，這些食物有潤(rùn)肺生津、養(yǎng)陰清燥的作用。產(chǎn)品應(yīng)少含蔥、姜、辣椒等辛味。
秋季飲食宜滋補(bǔ)。秋季引補(bǔ)是中醫(yī)養(yǎng)生要旨之一，為冬令進(jìn)補(bǔ)打好基礎(chǔ)，避免冬季虛不受補(bǔ)的發(fā)生，可適當(dāng)服用沙參、麥冬、百合、杏仁、川貝等中藥材，對(duì)于緩解秋燥有良效。
秋季宜少辛增酸。秋天要少吃一些蔥、姜、蒜、韭菜、辣椒等辛味之品，以免傷及肺氣；要選擇蘋果、石榴、葡萄、芒果、柚子、檸檬、山楂等酸味食品，以防秋燥。
4、冬季：農(nóng)歷立冬至立春
產(chǎn)品設(shè)計(jì)背景：
冬季是萬(wàn)物生機(jī)潛伏閉藏的季節(jié)，此時(shí)天寒地凍人體血液循環(huán)減慢。中醫(yī)認(rèn)為，此時(shí)寒邪強(qiáng)盛，易傷及人體陽(yáng)氣，因此，冬季養(yǎng)生重在滋補(bǔ)。
冬季飲食宜滋補(bǔ)。冬季飲食養(yǎng)生的基本原則是要順應(yīng)體內(nèi)陽(yáng)氣的潛藏，斂陽(yáng)護(hù)陰。可適當(dāng)選用羊肉、蝦、韭菜、桂圓、木耳、栗子、核桃、甲魚等食物；多吃些薯類，如甘薯、馬鈴薯等；蔬菜類如大白菜、圓白菜、白蘿卜、黃豆芽、綠豆芽、油菜等。
冬季忌食寒性物。因此冬季應(yīng)少吃荸薺、柿子、生蘿卜、生黃瓜、西瓜、鴨等性涼的食物。
以上是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則，具體菜品應(yīng)讓專業(yè)認(rèn)識(shí)根據(jù)上文提到的每季適宜及忌食食材，進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。應(yīng)當(dāng)特別注意的是原料的供應(yīng)以及所增加的成本問(wèn)題。
四、新產(chǎn)品宣傳及推出
主要宣傳形式：
新產(chǎn)品宣傳主要形式還是沿用鄉(xiāng)村基的新品宣傳形式，即制作大幅海報(bào)在餐廳入口處及點(diǎn)餐處進(jìn)行宣傳。
其他形式：
1、在此策劃的其他建議中，我們提出可在門口設(shè)置展板公布近期顧客所提建議及鄉(xiāng)村基的解決辦法。同時(shí)可在此展板上開(kāi)辟一區(qū)宣傳新產(chǎn)品，同時(shí)，在每季新品剛推出的一段時(shí)間內(nèi)，可多選擇與新品相關(guān)的問(wèn)題，加大新品的知名度。
篇9
一、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體
從消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣看，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物會(huì)集中在1～2個(gè)賣場(chǎng)，所選購(gòu)的商品也都是在這兩個(gè)賣場(chǎng)銷售的商品之內(nèi)。因此，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在哪個(gè)賣場(chǎng)銷售，哪個(gè)賣場(chǎng)的固定消費(fèi)者就是最有價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)群，而對(duì)于這個(gè)人群最直接、最有效的宣傳肯定就是在該賣場(chǎng)所做的宣傳。
二、與產(chǎn)品形成互動(dòng)
對(duì)比其他宣傳途徑和形式，終端宣傳最大的優(yōu)勢(shì)是可以與產(chǎn)品形成互動(dòng)。例如，可以將產(chǎn)品本身作為宣傳的一部分，可以將產(chǎn)品組合成一種形狀再配合宣傳品，還有很多特殊的展架配合產(chǎn)品也是一種極好的宣傳形式。
三、增加非理性購(gòu)買
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，我們知道，理性消費(fèi)者會(huì)沖著自己采購(gòu)單上的商品去購(gòu)買而不會(huì)多買一點(diǎn)計(jì)劃外的商品，但在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者都不是特別理性，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生隨機(jī)消費(fèi)行為，到了賣場(chǎng)后臨時(shí)決定購(gòu)買一些計(jì)劃外的商品。這種非理性購(gòu)物的比例其實(shí)是非常大的，而刺激這種隨機(jī)消費(fèi)行為產(chǎn)生的多是終端宣傳。
四、產(chǎn)生非對(duì)稱信息影響消費(fèi)者決策
我們可以利用終端宣傳使消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生信息不對(duì)稱，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。例如A麻油做促銷，在賣場(chǎng)很醒目的地方宣傳售價(jià)17元，而且有較好的堆頭、展架的陳列支持。其實(shí)在貨架的最末端同樣規(guī)格的B麻油只賣15元，可是很多消費(fèi)者由于只注意了促銷產(chǎn)品，沒(méi)有留心其他區(qū)域而購(gòu)買了A麻油。
創(chuàng)新終端宣傳
針對(duì)商家的限制，廠家可以通過(guò)創(chuàng)新做好終端宣傳。
一、利用產(chǎn)品本身做宣傳
產(chǎn)品本身就是很好的宣傳道具，好好利用，能起到很好的宣傳效果。例如力士洗發(fā)水在陳列出的軟管包裝上粘貼了一個(gè)宣傳卡，彌補(bǔ)了賣場(chǎng)貨架上不能做眉貼、貨架貼的不足，讓力士從貨架上“跳”了出來(lái)。再如很多產(chǎn)品采用了紙盒的促銷裝，每個(gè)包裝就是一張企業(yè)的宣傳畫，把這樣的包裝陳列成一個(gè)面就形成了一個(gè)大的宣傳畫面。
二、創(chuàng)造新形式
盡管賣場(chǎng)有規(guī)定，不允許廠家做海報(bào)、架貼、眉貼等，但創(chuàng)造出美觀且新穎的宣傳形式就可繞過(guò)商家規(guī)定，另辟蹊徑做宣傳。為了應(yīng)對(duì)賣場(chǎng)對(duì)廠家宣傳的限制，保障品牌的終端宣傳力度，寶潔公司可以說(shuō)是費(fèi)盡心機(jī)，它在紙品貨架區(qū)專門設(shè)計(jì)了一種翼形插牌，這個(gè)插牌垂直于貨架外側(cè)面，有高1米和0．5米兩種規(guī)格，通過(guò)插牌上的夾狀結(jié)構(gòu)與貨架相聯(lián)，長(zhǎng)的插牌一般安放在寶潔陳列區(qū)的左右兩端，中間安放短的插牌，這樣寶潔產(chǎn)品的陳列區(qū)因?yàn)橐硇尾迮贫鴱乃挟a(chǎn)品的陳列面中凸顯了出來(lái)，既與其他品牌形成區(qū)隔，又增加許多品牌宣傳畫面，而且這個(gè)翼形插牌無(wú)論是結(jié)構(gòu)還是畫面都很精妙，走到這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者無(wú)不被這個(gè)新穎的宣傳品所吸引。
三、利用陳列做宣傳
終端的宣傳與陳列是密不可分的，有時(shí)宣傳品也是為陳列而準(zhǔn)備，而陳列本身也就是宣傳的一部分。在“硬性”的宣傳形式被商家盯死后，與特殊陳列一起做宣傳給廠家?guī)?lái)了更大發(fā)揮空間。
1．端架陳列做宣傳。在獲得端架陳列后可以在端架設(shè)置一定的宣傳，兩端側(cè)面以及端架上的插牌都是值得好好利用的資源。提醒一句，兩側(cè)及上端插牌采用異型的更能吸引消費(fèi)者的注意。
2．掛面陳列做宣傳。貨架的爭(zhēng)搶也讓陳列不斷創(chuàng)新，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都被逼“上了墻”，養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂(lè)采取掛面陳列后，眾多品牌紛紛效仿。金帝巧克力近日也采用了這種陳列方式，它設(shè)計(jì)了一個(gè)長(zhǎng)方形的掛面底板，上面嵌有幾個(gè)透明的塑料袋，將裝有巧克力的紙棒盒插在塑料袋內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了宣傳展示與銷售的功能。比起成長(zhǎng)快樂(lè)將單一產(chǎn)品塑封在―個(gè)底板上，金帝的設(shè)計(jì)有很大的進(jìn)步：首先，底板更大，畫面更大，宣傳展示的效果更好；其次，產(chǎn)品與掛面底板分離，消費(fèi)者拿走一個(gè)產(chǎn)品后，底板及其他產(chǎn)品仍然存在，不會(huì)影響銷售與展示。
掛面陳列的出現(xiàn)更加模糊了宣傳與陳列之間的界限，將兩者完美地融合在一起，這種一舉兩得的方式非常值得我們借鑒。
5．堆碼陳列做宣傳。現(xiàn)在的堆碼完全不是以前的割箱銷售那么簡(jiǎn)單，應(yīng)該說(shuō)是“展示銷售”。圣誕期間雀巢咖啡就將整個(gè)堆碼打造成一個(gè)宣傳裝置：前面是一個(gè)圣誕老人，在他身后左右各有一只噴繪板剪裁的麋鹿，后面又做了個(gè)雪橇的模型。雀巢的禮品裝就陳列在雪橇中，這種展示方式一下子就讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)了“雀巢是圣誕好禮”的寓意，把宣傳訴求表達(dá)得淋漓盡致。
4．特殊陳列做宣傳。一些品牌為自己的產(chǎn)品定做了專門的陳列架，這種陳列架將展示、宣傳、銷售、陳列的功能完美地集于一身。去年冬季，海霸王就為其系列火鍋食品制作了一個(gè)大的“火鍋”用于陳列宣傳，在傳統(tǒng)的火鍋造型的“鍋”里有若干格子，陳列著該品牌的系列火鍋食品。這么形象的宣傳必定會(huì)吸引欲買火鍋食品的消費(fèi)者直奔而來(lái)。
四、利用賣場(chǎng)周邊做宣傳
除了賣場(chǎng)里面的宣傳資源外，賣場(chǎng)周邊也有很多可以利用的資源，能使終端宣傳達(dá)到異曲同工之妙。在武漢，筆者就曾看到某酒品牌專門在大賣場(chǎng)對(duì)面的建筑上樹(shù)立廣告牌，這比在賣場(chǎng)的外墻上爭(zhēng)取一個(gè)地方容易，也更便宜，效果一點(diǎn)也不差。由此，我們可以考慮既能達(dá)到終端宣傳效果又能避開(kāi)終端資源稀少不易爭(zhēng)取等困難的周邊資源的利用。
終端宣傳新趨勢(shì)
時(shí)代在變革，終端宣傳也在不斷變革，如今，當(dāng)我們?cè)俅翁岬浇K端宣傳時(shí)，想到的已經(jīng)不僅僅是廣告牌、海報(bào)、插牌……而是更多的形式。
一、平面到立體
宣傳品由平面的畫面向立體結(jié)構(gòu)發(fā)展。上海來(lái)福士廣場(chǎng)與地鐵的通道的兩邊墻上全是該商場(chǎng)的宣傳，與一般的畫面方式不同的是畫中的人物和物品全部用紙浮雕的方式突出出來(lái)，非常逼真。樂(lè)事薯片也做過(guò)一個(gè)大的展示陳列，在階梯狀的產(chǎn)品陳列中間，每排穿插獨(dú)立的花仙子和花朵模型，使產(chǎn)品區(qū)域仿佛一簇花朵，整個(gè)展示一下活了起來(lái)，非常引人注目。
二、零散到集中
以前宣傳可能是這里有張墻畫，那里有個(gè)看板，只要能找到做宣傳的地方就做一處，產(chǎn)品展示陳列也是這里一個(gè)堆碼，那里一個(gè)展架。如今，越來(lái)越多的廠家注意到“集中一點(diǎn)”比零散的展示更有利于加深印象、引人注意，因此把零散的陳列變?yōu)榧姓故荆瑢⒖窗濉⒛Ｐ汀OP、懸掛式拱門等多種宣傳方式集中在一起，對(duì)消費(fèi)者眼球進(jìn)行“轟炸”。
三、個(gè)體到組合
現(xiàn)在，產(chǎn)品和宣傳品的設(shè)計(jì)已不只是考慮個(gè)體本身，還考慮到如何將個(gè)體有效組合。力士將促銷包裝外型設(shè)計(jì)成三棱鏡的形狀，就是為了便于將很多產(chǎn)品組合起來(lái)展示。有些品牌采用正方形作為宣傳品的載體，在正方形的六個(gè)面設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容，根據(jù)需要可以自由組合成不同的宣傳形式，展示不同的宣傳內(nèi)容。
四、簡(jiǎn)單到多樣
篇10
一、字體設(shè)計(jì)的發(fā)展演進(jìn)
1、字體設(shè)計(jì)的起源
從創(chuàng)造甲骨文開(kāi)始，文字在我國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)5000年的歷史了，漢字作為古代文明的記載主體，見(jiàn)證了中華文明的興衰成敗。字體是對(duì)文字書寫風(fēng)格、樣式的總稱，在漢字中，常見(jiàn)的字體有楷書、行書等字體形式，不同的字體形式表現(xiàn)出文字的特殊風(fēng)格和書寫方法，字體設(shè)計(jì)就是用不同風(fēng)格形式的文字來(lái)表現(xiàn)特定的設(shè)計(jì)含義，能夠起到很好的表達(dá)效果和宣傳魅力。
2、字體設(shè)計(jì)的演進(jìn)歷程
字體設(shè)計(jì)作為獨(dú)立的主體形成在我國(guó)形成于20世紀(jì)的20年代，之前被稱為美術(shù)字，雖然受到設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、字體設(shè)計(jì)技術(shù)等多方面的影響，字體設(shè)計(jì)也迎來(lái)了發(fā)展的創(chuàng)造時(shí)期和廣泛應(yīng)用期。最初的平面設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)是以形象意的文字作為主要表達(dá)方式的。
二、字體設(shè)計(jì)在平面廣告的重要性表現(xiàn)
對(duì)于平面廣告來(lái)說(shuō)，字體設(shè)計(jì)是非常重要的，不僅能夠提高平面廣告的宣傳力度，更大的吸引消費(fèi)者的眼球，還能夠加速平面廣告信息的傳遞效率，為廣告達(dá)到預(yù)定的宣傳效果提供支持，為平面廣告與視屏廣告競(jìng)爭(zhēng)提供支撐。
1、提升平面廣告信息的傳遞效率
從了解平面廣告所傳遞信息的載體來(lái)看，有圖片形式和文字形式兩種，在這里暫不分析圖片形式的重要性，主要來(lái)看文字形式的信息傳遞載體。平面廣告的宣傳語(yǔ)、廣告語(yǔ)是用文字的形式來(lái)表現(xiàn)出來(lái)的，是對(duì)廣告宣傳商品的特征、作用、功效等信息傳遞的直接媒介，公眾了解廣告商品首要途徑就是閱讀廣告文字。同時(shí)很多平面廣告中還會(huì)留下購(gòu)買此種商品的地址、電話等信息，能夠最大限度的提升平面廣告的信息傳遞效率。
2、加強(qiáng)平面廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力度
在平面廣告中，通過(guò)巧妙的構(gòu)思來(lái)完成字體設(shè)計(jì)，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的注意力，并讓消費(fèi)者將廣告?zhèn)鬟f的重要信息牢記于心。這個(gè)時(shí)候的字體設(shè)計(jì)已經(jīng)讓平面廣告的文字突破了傳統(tǒng)的文字信息，向公眾簡(jiǎn)單記憶的功能轉(zhuǎn)變。甚至很多時(shí)候，公眾在想到廣告當(dāng)中的一個(gè)廣告語(yǔ)時(shí)，就能夠引起眾多的共鳴，極大的吸引了公眾的注意力，達(dá)到平面廣告宣傳的效果。
3、加速平面廣告主題的宣傳效果
文字設(shè)計(jì)在平面廣告中通常還以特殊的設(shè)計(jì)形式出現(xiàn)，獨(dú)特的設(shè)計(jì)思路和創(chuàng)意讓平面廣告的主題更加凸顯，體現(xiàn)當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的獨(dú)特精神。同時(shí)文字設(shè)計(jì)中還通過(guò)精心的文字編排，讓平面廣告的形象、主題更加獨(dú)特，讓主題內(nèi)容更加精煉，產(chǎn)品說(shuō)明更加到位，提升平面廣告的主題宣傳效果。
4、傳遞產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和思想
在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)產(chǎn)品廠商的要求，對(duì)商品進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅要傳遞產(chǎn)品的基本信息、功能，還要傳遞廠商塑造的健康、養(yǎng)生等產(chǎn)品理念，以及設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中彰顯的設(shè)計(jì)的理念和思想。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特思想、文字表達(dá)形式都會(huì)被可以組合，這些組合的思想只有在文字設(shè)計(jì)恰到好處的時(shí)候，更能體現(xiàn)出來(lái)。
5、提升平面廣告產(chǎn)品的文化內(nèi)涵
在很多平面廣告中，單一的人物、產(chǎn)品形象，不能體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵，在文字設(shè)計(jì)的烘托下，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵將得到升華和提升。文字是傳遞文化的重要載體，通過(guò)對(duì)文字的字體、表現(xiàn)形式、色彩等進(jìn)行設(shè)計(jì)，襯應(yīng)出平面廣告產(chǎn)品的特殊美感和內(nèi)涵。
三、平面廣告中字體設(shè)計(jì)的重點(diǎn)
在平面廣告中，要襯托出字體設(shè)計(jì)的重要性，要充分發(fā)揮字體設(shè)計(jì)對(duì)平面廣告的促進(jìn)作用，只有堅(jiān)持以下的重點(diǎn)：
1、字體設(shè)計(jì)不能以偏概全
進(jìn)行平面廣告的最直接目的就是為了宣傳產(chǎn)品，所以傳遞產(chǎn)品信息是最根本的目的，因此在采用相關(guān)的字體設(shè)計(jì)時(shí)，不能夠以偏概全，讓字體設(shè)計(jì)強(qiáng)占了產(chǎn)品信息的傳遞功效。因此在進(jìn)行相關(guān)平面廣告的字體設(shè)計(jì)時(shí)，要明確廣告商品的信息，合理的配合使用文字來(lái)進(jìn)行宣傳，以傳遞主題為基本原則。
2、字體設(shè)計(jì)要風(fēng)格突出
在數(shù)量龐大的平面廣告中，要抓住消費(fèi)者眼球，只有在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)，依托突出的、別具一格的設(shè)計(jì)風(fēng)格，充分體現(xiàn)商品設(shè)計(jì)的個(gè)性。所以就是要求在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)的時(shí)候，要?jiǎng)?chuàng)新，要突破思維定勢(shì)的束縛，要充分探索字體設(shè)計(jì)的新樣式、新方法。破除雷同、抄襲、相似等文字設(shè)計(jì)給平面廣告宣傳帶來(lái)的負(fù)面影響。
3、字體設(shè)計(jì)要注重視覺(jué)美感和新意
文字設(shè)計(jì)在平面廣告中體現(xiàn)的是裝飾、美化的宣傳的作用，是在視覺(jué)上給消費(fèi)者巨大沖擊的重要部分，因此只有注重視覺(jué)美感和新意的設(shè)計(jì)才能夠發(fā)揮字體設(shè)計(jì)的作用。就是要在字體設(shè)計(jì)的過(guò)程中，注重文字線條的重新組合、進(jìn)行文字結(jié)構(gòu)的新編排、將文字的節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整，以提高文字設(shè)計(jì)的表現(xiàn)感染力。并且要在文字設(shè)計(jì)的時(shí)候，充分體現(xiàn)個(gè)性化設(shè)計(jì)，才能有新意的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引領(lǐng)，對(duì)平面廣告的宣傳效果進(jìn)一步提升。
四、加強(qiáng)平面廣告中字體設(shè)計(jì)的方法
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的廣告環(huán)境中，要讓平面廣告實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的根本目標(biāo)，需要充分發(fā)揮文字設(shè)計(jì)在平面廣告中的重要性，從注重字體設(shè)計(jì)類型創(chuàng)新、強(qiáng)化字體設(shè)計(jì)寓意、精細(xì)化字體設(shè)計(jì)的編排等路徑著手。
1、注重字體設(shè)計(jì)類型的創(chuàng)新
要根據(jù)平面廣告所宣傳商品的不同，創(chuàng)新字體設(shè)計(jì)的類型，讓設(shè)計(jì)出的廣告中的文字類型表達(dá)獨(dú)特的廣告風(fēng)格。創(chuàng)新的文字設(shè)計(jì)類型或秀麗柔美，或清晰流暢，或穩(wěn)重，或活潑，或古樸，都是要根據(jù)不同的宣傳產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新選擇的，同時(shí)還可以根據(jù)需要，在同一個(gè)廣告中運(yùn)用多種類型的文字設(shè)計(jì)，凸顯商品的多種特性。
2、強(qiáng)化字體設(shè)計(jì)寓意的提升
字體設(shè)計(jì)在平面廣告中不單單是指對(duì)文字的字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是要通過(guò)文字設(shè)計(jì)來(lái)提升文字表達(dá)的寓意，因此要逐步強(qiáng)化對(duì)字體設(shè)計(jì)的寓意提升管理。首先，要在準(zhǔn)備充分的前提下，開(kāi)展字體設(shè)計(jì)工作，要將字體設(shè)計(jì)的寓意與廣告宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)高度融合；其次要通過(guò)文字設(shè)計(jì)總不同的造型，表現(xiàn)平面廣告特殊的寓意。
3、精細(xì)化字體設(shè)計(jì)的編排
文字編排的好壞是直接影響平面廣告效果的重要因素，是消費(fèi)者直接視覺(jué)感受的直接來(lái)源，所以要在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)的時(shí)候，讓字體的編排更加精細(xì)化。以細(xì)節(jié)的字體編排設(shè)計(jì)來(lái)提升廣告宣傳的效果。字體編排設(shè)計(jì)的時(shí)候，要以激發(fā)消費(fèi)者的想象力為目標(biāo)，讓文字之間發(fā)揮特殊的聯(lián)系，凸顯更明確的文字美感。
五、結(jié)論
在對(duì)平面廣告中的字體設(shè)計(jì)的重要性進(jìn)行全面研究后發(fā)現(xiàn)，平面廣告是一種依托平面信息來(lái)達(dá)到宣傳效果的形式，與動(dòng)態(tài)的視頻廣告相比，在宣傳效果上有一定的差距，因此要注重強(qiáng)化。文章主要有3個(gè)結(jié)論：一是字體設(shè)計(jì)已經(jīng)產(chǎn)生了很長(zhǎng)的時(shí)間，并且發(fā)展速度迅猛；二是字體設(shè)計(jì)在平面廣告中的重要性主要表現(xiàn)在提升平面廣告信息的傳遞效率、加強(qiáng)平面廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力度、加速平面廣告主題的宣傳效果等方面；三是繼續(xù)發(fā)揮字體設(shè)計(jì)在平面廣告中的重要性，要從注重字體設(shè)計(jì)類型創(chuàng)新、強(qiáng)化字體設(shè)計(jì)寓意、精細(xì)化字體設(shè)計(jì)的編排等路徑著手。
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篇11
“以傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳模式為主體，以新型媒體為重要補(bǔ)充。”這是今麥郎對(duì)于廣告媒體選擇的理念。
電視、報(bào)紙、雜志被人們認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體，這類媒體的特點(diǎn)在于到達(dá)率高、威信度高、目前已經(jīng)普遍被企業(yè)所接受。但是隨著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重廣告宣傳，形形的廣告在不同媒體進(jìn)行轟炸，這使得傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳效果大打折扣。
首先，眾多表現(xiàn)形式雷同的廣告使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌記憶混淆。無(wú)論是快速消費(fèi)品還是耐用品，它們?cè)诋a(chǎn)品上存在同質(zhì)化趨勢(shì)的同時(shí)．在廣告的表現(xiàn)形式上，同質(zhì)化也很嚴(yán)重，諸多的帥哥靚女頻頻亮相，讓人目不暇接。
其次，廣告數(shù)量漸多使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生煩感。廣告給消費(fèi)者施加的是拉力．它能夠拉動(dòng)銷售，但是“拉”多了消費(fèi)者難免會(huì)膩煩，對(duì)于“填鴨式”的產(chǎn)品理念灌輸；有誰(shuí)會(huì)提得起興趣呢？
再次，遙控技術(shù)的發(fā)明成為電視廣告的天敵。觀眾只需動(dòng)動(dòng)手指就能切換頻道，絕大部分消費(fèi)者對(duì)不感興趣的廣告會(huì)選擇無(wú)情地?fù)Q臺(tái)。而報(bào)紙、雜志的廣告版也會(huì)伴隨著翻頁(yè)速度的加快被讀者忽略。
那么什么樣的廣告能夠調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者更多的興趣呢？這種廣告形式一定要新穎、有趣，更重要的，它應(yīng)該讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，是推動(dòng)銷售而不僅僅是單純地拉動(dòng)銷售。網(wǎng)絡(luò)廣告正是適應(yīng)了這樣的趨勢(shì)，所以才有了如此迅猛的發(fā)展。
多樣化宣傳形式 鎖定目標(biāo)群體
今麥郎此次試水網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，主要是希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的多元化宣傳方式，提升今麥郎品牌的美譽(yù)度。
今麥郎選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌提升的原因在于：
1、網(wǎng)絡(luò)廣告更具互動(dòng)性，消費(fèi)者可以輕而易舉地參與進(jìn)來(lái)，而無(wú)須通過(guò)發(fā)短信、打電話等既繁瑣又費(fèi)錢的方式參與。
2、網(wǎng)民與今麥郎產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者基本相符，節(jié)約了宣傳成本，減少了無(wú)用宣傳。今麥郎的目標(biāo)消費(fèi)者多數(shù)是工作繁忙的單身白領(lǐng)、在學(xué)校生活的大學(xué)生，出門在外的打工者，這些人的特點(diǎn)是生活節(jié)奏快、缺乏家人照顧．而絕大多數(shù)網(wǎng)民也是如此。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告更具個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳形式比傳統(tǒng)媒體要靈活得多，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要選擇通欄廣告，懸浮式廣告等傳統(tǒng)形式，也可以選擇贊助冠名、特型廣告、專題等非常規(guī)形式。
品牌宣傳 結(jié)合活動(dòng)強(qiáng)化內(nèi)涵
品牌的宣傳要結(jié)合消費(fèi)者感興趣的話題，單純地說(shuō)企業(yè)如何大、如何好，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)真聽(tīng)，只有找到消費(fèi)者感興趣的話題，再結(jié)合良好的宣傳途徑才能使廣告效果發(fā)揮得淋漓盡致。
今麥郎的網(wǎng)絡(luò)廣告與“世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)”相結(jié)合，達(dá)到了很好的宣傳效果。2005年7月，今麥郎系列產(chǎn)品之一的今野拉面，被教育部中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)指定為“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專用方便面”。今麥郎選擇了門戶網(wǎng)站的體育頻道．開(kāi)辦了“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)”專題，并將中國(guó)代表團(tuán)專用方便面――今麥郎系列產(chǎn)品的相關(guān)介紹，作為花絮在專題中體現(xiàn)，形式活潑易于被網(wǎng)友接受。
此外，在宣傳形式上，今麥郎選擇了“傳統(tǒng)廣告形式＋贊助冠名＋特型廣告(流媒體)斗網(wǎng)上投票(互動(dòng)形式)＋專題傳播”的復(fù)合式廣告宣傳形式，有力地提升了今麥郎品牌的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也對(duì)今麥郎產(chǎn)品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌內(nèi)涵，進(jìn)行了充分的渲染，讓消費(fèi)者在無(wú)形之中對(duì)品牌產(chǎn)生了好感。
復(fù)合型監(jiān)測(cè) 效果更易評(píng)估
篇12
價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。
三、品牌提升策略
所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。
四、刺激源頭策略
所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
五、現(xiàn)身說(shuō)法策略
現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。
六、媒體組合策略
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹(shù)立和提升品牌形象。
七、單一訴求策略
單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。
八、終端包裝策略
所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。
終端包裝的主要形式：
一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；
二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；
三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；
四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20%的保健品購(gòu)買者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。
九、網(wǎng)絡(luò)組織策略
篇13
為切實(shí)做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全宣傳月工作，我局高度重視，根據(jù)《關(guān)于開(kāi)展全國(guó)食品安全宣傳周活動(dòng)的通知》和市食安辦的工作部署，結(jié)合目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管存在的主要問(wèn)題和我市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作實(shí)際，印發(fā)了《XX市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全宣傳月工作方案》。同時(shí)，召集市局各相關(guān)處室、直屬事業(yè)單位和各區(qū)農(nóng)業(yè)部門分管領(lǐng)導(dǎo)、主要工作人員進(jìn)行了宣傳月活動(dòng)傳達(dá)和部署，要求各相關(guān)單位要高度重視，務(wù)必使宣傳月活動(dòng)的各項(xiàng)工作落到實(shí)處，通過(guò)形式多樣的宣傳活動(dòng)，營(yíng)造濃厚的宣傳輿論氛圍，以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全為重點(diǎn)，努力確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全宣傳月工作順利開(kāi)展。
二、強(qiáng)化培訓(xùn)服務(wù)，提高業(yè)務(wù)技能
