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在評估方式上，因為網絡廣告建立在計算機技術發展、網絡通信技術穩定和多媒體技術成熟的背景之下，所以網絡廣告的評估方式明顯優于傳統廣告：
（一）迅速性網絡觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對網絡廣告的效果進行評估。
（二）客觀性網絡觀眾在接受調查時，不受調查人員的主觀影響，客觀評價廣告。
（三）準確性網絡觀眾的調查數據可以直接傳到互聯網，廣告投資方可以利用相關統計軟件直接進行數據分析，得出準確的分析結果。
（四）開放性在互聯網開放的時代，網絡廣告的觀眾數量多、范圍廣，數據的數量可以得到保證。
（五）節約性傳統廣告調查需要耗費大量的人力物力，網絡廣告的評估在這方面可以節省一定的成本。
二、網絡廣告效果評估的標準
面對日益復雜的網絡營銷市場，建立行業標準與規范將勢在必行。2009年6月18日，中國互聯網協會網絡營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開。本次大會以規范行業準則，引導網絡市場的科學健康發展為目的，在大會上了《中國網絡營銷(廣告)效果評估準則》意見稿。本意見稿的出臺，引發了網絡廣告甚至網絡營銷行業的討論和思考，從機制上為廣告投資人和網絡媒體等營銷領域搭起了橋梁，最終促進了網絡廣告、網絡營銷行業的長期和繼續發展。該標準根據在一般大家熟知的廣告展示、廣告點擊基礎上，加入了點擊后行為的分析，與國際上網絡廣告效果分析行業通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄。結合廣告活動和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來的傳播效果、經濟效果、社會效果，網絡廣告的評估標準應運而生：廣告曝光次數、廣告點擊次數與點擊率、網頁閱讀次數、廣告轉化次數和轉換率作為廣告的評估指標。
三、網絡廣告效果評估的方法
（一）廣告曝光次數
廣告曝光次數是指網絡廣告所在的網頁被訪問的次數，這一數字通常用計數器來進行統計。但是在以廣告曝光次數這一指標作為參考時，應該注意廣告曝光次數存在的弊端：1、廣告曝光次數并不等于實際瀏覽的廣告人數，廣告的曝光次數可能大于或小于實際的瀏覽人數。2、網絡廣告刊登位置的不同，能否針對目標群體曝光，給廣告曝光帶來的價值也不一樣。3、一個網頁同時出現幾個廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個廣告帶來的價值。由此可見，廣告曝光次數只可以大體反應人們的注意程度。
（二）點擊次數與點擊率
點擊次數是指網民點擊瀏覽網絡廣告的次數。因點擊次數比較有針對性，所以可以客觀準確地反映網絡廣告的效果。由點擊次數除以廣告曝光次數計算出來的點擊率，可以區別本廣告和其他廣告的點擊區別，從而增加廣告的吸引力。點擊率是網絡廣告最基本的評價指標，作為一個量化的指標，它也是最直接和最有說服力的。因為點擊次數和點擊率反應的是瀏覽者對一個廣告的興趣，這就比反應瀏覽者注意程度的廣告曝光次數更有實際意義。但是隨之大家對網絡廣告的了解深入，點擊率下降，因此單純的點擊率對網絡廣告效果的評估準確程度也在下降。
（三）網頁閱讀次數
網頁瀏覽次數是指瀏覽者在點擊網絡廣告并進入產品信息的主頁或者廣告投資人的主頁，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。這個指標同樣可以反應網絡廣告的效果，可以看出網絡廣告吸引力的大小。但目前這個指標由于網絡技術的限制，只能統計網頁的點擊量，卻不能精確的統計瀏覽情況。如果要使用這個指標，可以默認為點開網頁的瀏覽者都瀏覽了該網頁。
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二、覆蓋范圍
現在全球上網人數有4億多，覆蓋186個國家，而這個數字還在快速增長。網絡聯結著世界范圍內的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網絡按照統一的通信協議組成的一個全球性的信息傳輸網絡。因此，通過互聯網絡廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業上網，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數的電視、廣播、報紙及雜志只是地區性和專業性的，而通過網絡廣告，可以最快的速度把產品介紹到全球的客戶。
三、信息容量
傳統廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點。而在網上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網絡廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網站的方式，使網絡用戶獲得更多的信息，突破了傳統廣告的局限和翻閱的呈現方式。廣告主或廣告商可以提供相當于數千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產品和服務詳盡的信息制作成網頁放在自己的網站中?？梢哉f，費用一定的情況下，與別的網站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統媒體上是無法想像的。
四、交互性
網絡廣告不同于傳統廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關企業和其他產品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務。可以隨時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據客戶的要求和建議及時做出積極反饋。網絡廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求。這就順應了人們快節奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。同時企業可以利用網絡及時監測功能對訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區進行統計，從而了解到廣告的實際效果，并隨時修改廣告出現的頻率或實時改變創意。
五、注意力
注意力是心理活動對一定事物的指向和集中。注意力經濟學認為，人類在各個文明時期都有自己的稀缺資源。農業文明時期土地資源有限、工業文明中能源、礦產儲量固定，而在信息時代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經成為信息時代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護問題。注意力經濟指的就是在網絡時代，產品、信息的提供者為了推出自己的產品和信息必須千方百計獲取和保持消費者和公眾的注意力。傳統廣告的受眾關注度低，而網絡廣告的受眾關注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時可能有40%的觀眾同時在閱讀，21%的人同時在做家務，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網上用戶則不同，55%的人在用計算機時不做任何其他事情，只有6%的人同時在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。
六、沖擊
網絡廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統媒體上做廣告的客商，網絡廣告在形態上的翻新，也促進了在傳統媒體廣告中引入新的創意，電視等媒體廣告中引進網絡創意。網絡所提供的創意將影響廠商，使它們開始質疑傳統媒體的既定標準和限制。同時，廠商也有必要重新關注現有的廣告理論。例如，很多廠商發現，在網絡上橫條廣告必須經常更新，消費者才會繼續瀏覽。這種發現了廣告必須看過4次以上才會留下印象的陳規論斷，也讓人對于強調頻率觀念的電視系列廣告的效益產生了質疑，將刺激營銷廠商重新評估對于傳統媒體的使用。網絡廣告不僅回應率較高，找到目標顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預見，愈來愈多針對特定目標對象的營銷經費，將從傳統媒體以及直銷信函轉移到因特網上來。網絡廣告將促使企業提高對傳統媒體廣告在效益與標準上的要求。同時現有的廣告理論也可能會因此需要作相應調整、修訂。
七、對象
廣告對象是依據消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群。網絡廣告由于其對操作者物質設備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經濟收入的要求、自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者分離出了網民這一具有某些共同特質的消費者群。而電視、廣播、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標準、各個生活層次的消費者。
八、
傳統廣告主要是通過廣告制實現的，即由企業委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對企業來說有更大的自，既可以自行，又可以通過廣告商。
九、購買力
由于網絡對其用戶在物質設備、文化水平及經濟收入方面等有一定要求，所以網絡廣告的目標群體是文化水準、職業層次、收入水平、消費能力都相對較高而且最具活力的消費群體。在我國，上網人群中的研究生、大學生和中學生占了很大的部分，中高收入的人中上網的比例也比較高，白領人員上網的比例較高，他們或者消費水平比較高，或者消費觀念比較新。他們是整個市場里耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等商品的主要顧客群。
十、經濟性
廣告宣傳的目的是為了促銷產品，而促銷產品的最終目的是為了獲取企業利益。由于企業廣告的價格不斷增長，對許多企業已構成負擔。網絡媒體的收費遠低于傳統媒體，網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時地變更廣告內容。與傳統廣告單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。據美國《現代企業》雜志對旗下企業社員的統計，網絡廣告能有效地節約廣告費用達40%—70%。若能直接利用網絡廣告進行產品的銷售，則可以節省更多的銷售成本。
十一、視聽效果
網絡是伴隨著新科技發展起來的。網絡廣告由于先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現了完美的統一。網絡廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統的媒體雜志、報紙僅提供靜態的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據美國廣告公司的一項調查，利用網上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠遠超過電視或平面廣告的效果。
十二、心理因素
網絡媒體和網絡廣告與傳統媒體和傳統廣告相比，其最大優勢不在技術上，而在心理上。對網民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網絡廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式，消費者擁有比傳統媒體面前更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心理中，實現對消費者的100%的勸導。
十三、信賴度
廣告的信賴度是指廣告主所預期的廣告效果和實際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標。信賴度較高的媒體，廠商較容易預期刊登廣告的收益，因而對該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價。網絡廣告可以直接計算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會看到已經被下載了的廣告，因此網絡廣告的信賴度比較高。傳統廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數。以電視為例，雖然當觀眾收看節目時，通常也會看到廣告，但是我們并無法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報紙和雜志，如果你在報紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據其總訂閱人數和抽樣調查的比例推算廣告曝光率，你無法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁，當然也就無法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報紙或雜志上廣告的信賴度也不高。
十四、靈活性
網絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調整產品價格、商品信息，可以即時將最新的產品信息傳播給消費者。在網絡上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正廣告的錯誤。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣，并且網絡媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產品的網站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現了實時性與持久性的統一。而在傳統媒體上做的廣告很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經濟代價，這是因為傳統廣告從策劃、制作到需要經過很多環節配合，廣告一旦后信息內容就很難改變而且費用昂貴，因而難以實現廣告信息的及時更改。
十五、準確性
盡管傳統的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進行定向和分類，其收效甚微。網絡廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網絡實際是由一個一個的團體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業相關而更加關注此類信息。另一方面體現在廣告受眾的準確性上。上網是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網絡廣告信息到達受眾的準確性高。從營銷學的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配。
十六、融合
網絡電視廣告就是一種網絡廣告與傳統廣告的融合形式，此業務將電視廣告移植到網上，使網絡廣告具有電視品質的多媒體效果，傳播廣、力度大，網絡媒體的互動性強等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業無須制作網絡廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統能提供一份很詳細的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過，看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據企業要求鎖定廣告目標用戶群，根據地域、個人屬性、播放次數等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據自己的愛好，量身定制廣告。利用網絡廣告與傳統廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業、產品和品牌形象。
十七、競爭環境
傳統廣告競爭環境的優勢主要表現在政府的統一組織和協調、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權、基礎設施、標準化和監管等方面。網絡廣告雖有許多優勢，但它并非十全十美，目前的網絡環境條件、控制技術、標準規范等的不成熟、不完善，也給網絡廣告的發展帶來了一些限制。由于對網絡廣告認識不夠，加上目前網絡廣告在定價收費、效果測評、規范監管等方面尚未形成統一標準，這些未知因素阻礙了廣告主對網絡廣告進行大量投入。目前我國企業、消費者上網的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯網絡的受眾范圍還比較小，因此在相當長一段時期內，互聯網絡廣告還只能是作為傳統媒體廣告的補充，網絡還不是主流媒體，網絡廣告利用和開發的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。
十八、效果評定
傳統廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強，主觀影響，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評定結果往往和真實情況相差很遠。而網絡廣告效果由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上的不足。網絡交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告站點時直接在線提意見反饋信息。企業可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋更符合消費者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。
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網絡廣告的表現形式豐富多彩，目前在國內外的網站頁面上常見的網絡廣告形式大致有橫幅廣告、文本鏈接廣告、關鍵字廣告、富媒體廣告等。面對形形的廣告形式，電子商務企業如何選擇最佳的網絡廣告形式是一個非常復雜的決策過程。決策指標不僅有定量的指標，也有定性的難以度量的指標，而且決策準則不易確定，決策在很大程度上受人的主觀影響。因此，本文將AHP方法運用于網絡廣告形式決策的評估中，以此來建立一個綜合的決策評價模型。按照廣告的傳播效果和效益等準則以及評價因素的特點，細化為精準性、視覺性、友好性、交互性、信息容量、認知度、信服度、受眾度、廣告投入、廣告產出10項指標作為評價參數，對網絡廣告形式的做出科學的決策。
一、層次分析法的原理
層次分析法(AnalyticalHierarchyProcess，簡稱AHP)是美國匹茲堡大學教A．L．Saaty于20世紀70年代提出的一種系統分析方法，模擬人的決策思維過程，以解決多因素復雜系統，能夠將決策者的經驗判斷給予量化，尤其對于一些難以全部量化處理的復雜問題，能得到比較滿意的決策結構?？偠灾?，是一種定性與定量分析相結合的多目標決策分析方法。其基本步驟如下：1.建立層次結構模型：建立系統的多級遞階層次結構模型，一般層次結構分為三層，一層為目標層，二層為準則層，三層為方案層。當準則過多時(如多于9個)應進一步分解出子準則層。2.構造判斷矩陣：對同屬一級的要素以上一層次的要素為準則進行兩兩比較，根據1-9評價尺度確定相對重要度，據此構造兩兩比較判斷矩陣。3.層次單排序及其一致性檢驗的計算：計算判斷矩陣的特征向量，確定各要素的相對權重，并進行判斷矩陣的一致性檢驗。利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量歸一化后即為權向量；若不通過，需重新構造成對比較陣。4.層次總排序及其一致性檢驗的計算：計算方案層對目標層的組合權重和組合一致性檢測，最下層對目標的組合權向量，并根據公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，對各指標進行逐層排序，得到總排序，按照組合權向量表示的結果進行決策，否則需要重新考慮模型或重新構造判斷矩陣。5.做出評價或決策：完成以上步驟后，則根據各個待選方案相對于總目標的優劣順序，進一步完成問題分析、資源分配、方案選擇等各種評價決策工作。
二、網絡廣告形式及網絡廣告評價指標
1.主要的網絡廣告形式及特點網絡廣告形式豐富多樣，如今流行的網絡廣告形式主要有橫幅廣告、關鍵詞廣告、文本鏈接廣告及富媒體廣告等。每種網絡廣告類型都有其自身的優勢和特點。橫幅廣告通常是視覺性沖擊性較強的圖片，交互性較強，一般位于網站首頁及各頻道最上方；關鍵詞廣告是搜索引擎主要采用的廣告形式。有很強的針對性、目的性及受眾面較廣；文本鏈接廣告特點是對用戶干擾極小，友好性較強。富媒體廣告是集視頻、音頻、文字等于一體的廣告類型。優點是視覺沖擊性、交互性較強。但其廣告價格較貴。不同的網絡廣告形式的投放給企業帶來的廣告收益頗有不同，企業會根據其特征做出正確廣告投放決策。2.網絡廣告形式的評價指標傳播效果是廣告效果的基礎。傳播效果是指受眾對廣告的關注程度及廣告的傳達的能力和傳達的范圍。因不同的網絡廣告形式，用戶在接觸廣告時因其對廣告的吸引程度、認知程度和接受程度的不同會直接影響廣告的傳播效果。傳播效果主要體現在吸引度和傳達度兩方面。吸引度是指用戶主動受廣告吸引、產生一定興趣的程度。傳達度是指受眾對廣告傳達信息的理解程度、認同程度及接觸的程度。根據不同廣告形式的特點，再把吸引度和傳達度的決定因素進行細分。其中，吸引度分為精準性、友好性、視覺性、交互性；傳達度分為信息容量、認知度、信服度、受眾度。網絡廣告的最終目的就是給企業帶來收益，廣告的效益是企業立足于廣告市場的決定性條件。廣告投入和產出決定了廣告收益的高低，這也是廣告投放形式重點考慮的指標之一。根據以上分析，運用層次分析法，構建網絡廣告形式的多目標選擇決策模型。
三、網絡廣告形式決策模型的建立
1.建立網絡廣告形式層次目標決策模型首先，根據層次分析法的要求，確定了一個包括有目標層、準則層和方案層的階梯層次結構(圖1)。在參考若干廣告評價指標的基礎上，結合網絡廣告評價因素的不同特點，征求了電子商務企業運營者及專家的意見，將最優廣告形式確定為決策的總體目標,廣告的傳播效果(A1)和企業效益(A2&B3)為準則層，以吸引度B1、傳達度B2為傳播效果的子準則，以廣告投入C9與廣告產出C10為廣告效益的子準則，分別選擇精準性C1、友好性C2、視覺性C3、交互性C4、受眾度C7、信息量C5、認知度C6、信服度C8等指標作為評價參數。方案層為橫幅廣告D1、關鍵詞廣告D2、文本鏈接廣告D3、富媒體廣告D4。2.確定因素權重(1)網絡廣告的根本目的是獲得一定的傳播效果，在其他相等的條件下，企業必將愿意選擇具有較好的傳播效果的網絡廣告形式。根據企業運營專家經驗，相對于目標層的傳播效果和廣告效益的權重為W(2)=(0.6667,0.3333)。對于傳播效果來說，吸引度和傳達度同樣重要，因此兩個指標根據經驗給予同樣的權重為0.5。廣告效益對于電子商務企業來說，廣告的投入和產出都是廣告效益的重要因素，因此權重設置相等，兩者的權重均為0.5。(2)計算準則層影響因素權重。首先，構造判斷矩陣，判斷矩陣表示針對上一層次某因素而言，本層次與之有關的各因素之間的相對重要性。針對準則層(吸引度)，從精準性、友好性、視覺性、交互性相對于吸引度的重要性，通過專家經驗，兩兩比較可得判斷矩陣A=(Cij)4x4(表1)；其取值根據Saaty等建議引用數字1～9及其倒數作為標度，然后，采用和積法對判斷矩陣進行同層因素間排序，計算各因素權重向量W。計算步驟為：(1)對判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理：i,j=1,2,3,4(2)“列”一化處理后，求判斷矩陣中的各行元素之和，i=1,2,3,4(3)對行相加后得到列向量歸一化處理，得i=1,2,3,4得矩陣特征向量W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。隨后,利用一致性指標檢驗權重有無邏輯錯誤。由公式λmax==4.0310,并計算得一致性指標：CI==0.0103，通過查1-9階矩陣的平均隨機一致性指標表可知RI=0.90，計算出判斷矩陣一致性檢驗系數CR==0.0115＜0.1，說明判斷矩陣通過了一致性檢驗。因此，矩陣的特征向量即為權向量,W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。同理傳達層影響因素權重W=(0.1840,0.3943,0.0895,0.3321)(4)計算指標層對方案層的影響因素權重。同上述原理，剩余的指標層所得矩陣特征向量利用一致性指標檢驗權重，都滿足CR=＜0.1，判斷矩陣通過了一致性檢驗。精準性的權向量為W=(0.1383,0.6338,0.1575,0.0704)、友好性的權向量W=(0.1749,0.5483,0.2163,0.0605)、視覺性的權向量W=(0.1864，0.1084,0.0623,0.6430)、交互性的權向量W=(0.2260,0.0721,0.0721,0.6298)、信息容量的權向量W=(0.1986,0.1207,0.0706,0.6101)、認知度的權向量W=(0.2516,0.0967,0.0967,0.5549)、受眾度的權向量W=(0.1289,0.2378,0.0557,0.5777)、信服度的權向量W=(0.2200，0.0865,0.0865,0.6071)。追求利潤是企業投放廣告的最終目標，廣告投入和廣告產出對于任何一種網絡廣告形式都是同等重要的。因此，相對于廣告投入及產出的四種網絡廣告形式權重均為0.25。3.計算總排序以提供決策依據(1)指標層總排序和一致性檢驗設第K-1層上nk-1個元素相對于總目標的排序權重：第K層上nk個元素對于第K-1層上第j個元素為準則的單排序權重,則矩陣為那么第k層上元素對目標的總排序為：,i=1,2,…,nk根據以上的方法，使用AHP軟件計算得第四層指標層總排序為：第四層總排序隨機一致性比率為：根據公式CR==0.0221<0.1,符合一致性檢驗。(2)方案層總排序和一致性檢驗計算總排序權重：根據上述的總排序權重公式得方案層總排序：
四、網絡廣告形式決策模型結果分析
1.指標層第四層因素分析由第四層指標層總排序公式，可得知權重排序，廣告投入、廣告產出及精準性權重較高，其次是認知度、信服度和友好性，這樣的結果是比較符合企業投放廣告的實際情況，從結果看可得出廣告投入及產出是企業投放網絡廣告首要考慮的指標。因為電子商務企業始終是以獲得利潤最大化為最終目標，若廣告投入產出比過低，企業將會處于虧損狀態，所以企業在選擇網絡廣告形式時，要嚴格控制廣告投入產出比。精準性能夠讓企業投放的廣告定位于目標客戶群體，可節約企業投放廣告成本，因此精準性在廣告形式的選擇上占比較高。認知度是吸引消費者點擊的重要因素，用戶對廣告理解程度越高，點擊廣告欲望越高。信服度也在一定程度上影響用戶的點擊購買行為。消費者對廣告的信任度和認可度越高，廣告的說服力就越強。此外，企業在選擇網絡廣告分布形式時，還要考慮廣告的友好性，不要強迫用戶接受廣告內容，減少消費者對廣告的排斥，盡量以友好的方式讓消費者主動接受廣告，促成交易。2.網絡廣告形式方案決策分析根據總排序權重公式，可知網絡廣告形式的權重結果。四種廣告形式的優劣順序依次為：富媒體廣告，關鍵詞廣告，橫幅廣告，文本鏈接廣告。由此可見，雖然富媒體廣告主要應用在一些高端的媒體及廣告主，但高端并不意味著高不可攀，富媒體在傳播效果和廣告效果所體現出的優勢是其他廣告形式無法與之抗衡的。越來越多的電子商務企業逐漸意識到富媒體廣告的現實功效，開始利用富媒體制作優秀的廣告來吸引受眾，促進產品交易。富媒體在未來的廣告市場具有較大的發展潛力。因此，企業在選擇投放廣告形式時，富媒體廣告應納入重點考慮范圍之內。
五、結語
本文研究了網絡廣告廣告形式的決策問題，通過分析不同廣告形式的特點及其評價因素，以傳播效果和廣告效益為目標，建立了基于層次分析法的多目標決策模型。這個決策模型對電子商務企業選擇最優網絡廣告形式有一定的參考價值。企業可根據對各廣告形式進行評價，以決定選擇投放哪種類型的廣告，以最少的廣告投入成本，獲得更高的利潤。
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互聯網高速發展、市場化程度進一步加深，在這兩者交互影響過程中，我國電子商務得到了發展、企業營銷觀念得到了革新，人們的價值觀念、生活方式也發生改變；網民的壯大，電子商務的推廣，網絡廣告制作水平的提高和品牌意識的增強，網絡廣告興起已成必然。
據研究機構艾瑞咨詢的最新統計顯示，2012 年第三季度，中國的網絡廣告規模為 213.7 億元，同比增長43.8%，環比增長16.1%。業界預測，到2013 年，百度的廣告營收超過中央電視臺的廣告收入，顯示出互聯網廣告的巨大發展潛力。
二、SWOT 分析
（一）優勢。（1）傳播范圍大。我國網絡廣告的總體受眾規模大，且一般都有較高的消費水平，是網絡廣告的目標群，受眾實際購買行為大。通過國際互聯網可以把廣告信息全天候地傳播到世界各地，不受時間和空間的限制。（2）廣告設置彈性大。網絡廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而廣告不需印刷，節省紙張，不受時間、版面限制。（3）統計數據準確可靠。網絡廣告可以在網絡上通過權威公正的訪問者流量統計系統，精確地統計出每個商家的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶的基本信息、查閱的時間和地域分布從而有利于商家正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。（4）低成本優勢。網絡廣告可以按照需要及時變更廣告內容，比傳統媒體更靈活，所消耗的各類成本更少。在網上將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環節；的信息可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，節省促銷費用，降低成本。（5）強烈的交互性。由于網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，能將虛擬現實等新技術應用到網絡廣告上，讓消費者如身臨其境般感受商品和服務。
（二）劣勢。（1）強迫性廣告泛濫。網民在瀏覽網站時，要面對著各種各樣的網站廣告，干擾用戶瀏覽網頁，浪費網絡資源。這種通過強制手段占領受眾的桌面，對受眾選擇、接受信息的自由構成嚴重侵犯的廣告被稱作侵犯廣告。侵犯式廣告使用戶對網絡廣告產生了逆反心理。（2）虛假性廣告泛濫，缺乏信任感。目前，我國還沒有專門機構或專業的管理監督手段對網絡廣告進行從制作到的全程跟蹤和監控；而許多商品被商家進行了技術處理，實物往往與廣告描述相差甚遠，等等現象引起不少消費者的不信任感。（3）隱私與安全性問題。網絡廣告受眾定位廣告形式是通過網絡技術，如蜘蛛抓取、cookie 記錄等方式獲得該 IP 地址受眾的瀏覽習慣、內容的，這必定牽扯到網絡技術對用戶隱私的窺視行為，容易引起受眾的信息安全顧慮。（4）價格問題。網上信息的充分，消費者貨比三家十分方便，而對商家而言，則易引發價格戰，使行業的利潤率降低，或是導致兩敗俱傷。對一些價格存在一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。
（三）機遇。（1）發展勢頭迅猛。多方調查、研究數據顯示，互聯網作為主流廣告媒體的價值越來越明顯。易觀國際最近的《中國互聯網廣告市場趨勢預測 2008-2011》認為，2009 年中國互聯網廣告投放總額達到 275 億元，網絡廣告運營網絡廣告運營商市場規模達到 163 億元，占一半多。（2）中國網民不斷發展壯大。我國網民數目前達到 2.98 億，穩居世界排名第一。規模龐大的網民群體，有效構成網絡廣告實現營銷價值的基礎。（3）經濟危機促使企業尋找更優推廣方式。受經濟危機影響，隨著企業紛紛尋找成本效益更高的產品推廣方式，這就給了中國逐漸興起的網絡廣告有可能成為因經濟大幅放緩而獲益的發展機會。
（四）挑戰。（1）網絡廣告技術亟待更新。隨著互聯網的發展，web2.0 高度成熟即將承接 web3.0 到來，以SNS、微博、社區類網站所構成的社會化網絡帶動著網絡廣告也在朝著逐漸注重受眾體驗，以達到有效地傳遞廣告主的品牌訴求，讓用戶主動接受網絡廣告。而如何通過網絡技術的提高，實現廣告立體、生動的表現張力，擴大網絡廣告所能涉及的多種領域，是亟待解決的問題。（2）網絡廣告人才欠缺。網絡營銷人才是身兼網絡技術與市場營銷技巧于一身的高端復合型人才。優秀的網絡營銷人員應當熟悉網絡消費行為和心理、搜索引擎排名和網絡廣告，了解關鍵細分市場，清楚點擊率和轉換率等專業知識，還需要英語、市場、營銷等復合知識。（3）政治體制、互聯網環境、廣告業多方夾擊網絡廣告。長期以來，我國只承認媒介的政治屬性，媒介生存主要依賴政府的財政撥款，廣告經營活動受到限制。網絡廣告是基于互聯網的廣告形式，它同時面臨來自政治體制對互聯網以及廣告業兩方面制約的影響。由于立法滯后，加上互聯網本身的一些特殊屬性，我國互聯網絡環境出現嚴重的“污染”，從而導致互聯網公信力下降，影響網絡廣告。
三、網絡廣告的發展將呈現以下幾種趨勢
（一）競爭加劇，廣告上網越來越多。網絡信息許多都是開放的、免費的，免費的蛋糕自然有眾多的競爭者。海外信息機構瞄準中國潛在的巨大市場，我國很多大中型企業也已經有了網頁。這些因素都是網絡廣告商市場的競爭因素。
（二）廣告收入向少數網站流動。與消費者密切相關的網站獲得大部分廣告收入。如以聚美優品為代表的專業型、定位型的網站將獲得巨大優勢。
（三）網絡廣告自我規范性加強。受眾對網絡廣告的信任度降低，最終影響廣告的營銷效果。為阻止這一趨勢，網絡廣告必須從自身開始約束。網絡廣告安全的技術將更新，廣告包括網民的一切網絡行為，都將得到技術保障。
參考文獻
[1] 中國互聯網絡發展狀況統計報告.中國互聯網絡信息中心.第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2012.
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一、傳統廣告主資源“儲備”雄厚
就網絡廣告服務商而言，有太多的“第一桶金”等待他們去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。誰能說服傳統媒體廣告主“涉水”網絡媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經“涉水”的廣告主對網絡媒體均持追加廣告投放的態度。
不可否認的是，目前中國網絡廣告主行業分布比較集中。IRe-search的調查報告顯示，IT、網絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產是2004年網絡廣告主投放前五大行業，而被寄予厚望的快速消費品行業依舊處于緩滯狀態。一些廣告市場上投放量靠前的行業的廣告主，依舊沒有改變重點關照以電視為龍頭的傳統媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節，因為只要參照網絡廣告主數量的增長態勢，就能夠產生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網絡廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數增長。而且可以肯定地說，新增的網絡廣告主基本是從傳統媒體分流過來的。
目前，投放主力依舊是預算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣。分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯網媒體價值被社會普遍認同，相信會有越來越多的實力品牌出現在投放榜單的前列?；ヂ摼W具有無限延展空間的媒介特質，對那些已經厭倦在傳統媒體有限空間內征戰的廣告主產生了越來越強的吸引力，網絡媒體“標王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯網絡信息中心第16次調查中有關用戶需求的數據結果(見表2)，從另一個角度表明，網絡廣告主的行業分布必然會進一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。
二、網絡廣告市場處于“黃金時代”
網絡廣告市場的發育，必然要依托網絡媒體自身的成長。同時，網絡廣告帶來的豐厚收入也促進了網絡媒體的健康發展。甚至可以說，互聯網能夠迎來“第二個春天”是拜網絡廣告所賜。
當然，網絡媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網絡媒體總收入的65％。新浪仍然是中國網絡廣告市場中的老大，訪問量和客戶數量在門戶陣營中處于領先位置，2004年度的網絡廣告收入為5億多元，廣告收入已經可以媲美一些傳統的大型媒體集團的收入。
三、網絡廣告形式創新有待技術“革命”
由于互聯網媒體的特質，網絡廣告的表現形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設備等諸多客觀因素，網絡廣告的制作和運用也有所局限。在相關技術條件得以實質性改善之前，網絡廣告的內容創意和形式創新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7％的用戶認為網絡廣告是最影響其消費行為的廣告媒體。57％的用戶表示網絡廣告對他們個人消費行為有影響。有62％的人認為在瀏覽過相關的網絡廣告后會促使其購買。
2004年采用最多的網絡廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32％；其次是普通按鈕廣告，占18％；普通網幅廣告占13％列第三。iRe-search的調查報告還表明，有75％的用戶瀏覽完網絡廣告后會點擊網絡廣告。有30％的用戶傾向于點擊網絡廣告后出現的是Flash動態頁面，有23％的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網頁。而有64％的用戶認為最吸引人的網絡廣告形式是圖片形式的網絡廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認為在圖片形式的網絡廣告中，最吸引人的網絡廣告形式是視頻廣告，有30％的支持率，其次是大尺寸廣告，有17％，傳統Banner廣告有16％，懸浮廣告有15％，彈出廣告有11％，全屏廣告有9％。
但同時，我們也注意到，在中國互聯網絡發展狀況統計調查中，關于用戶對互聯網最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網絡病毒最讓網民反感的。再次是網絡入侵攻擊。網絡病毒和網絡入侵攻擊都可看作是對上網電腦的嚴重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。
目前，中國超過60萬家企業使用過或者正在使用搜索引擎進行網絡營銷，這個數字遠遠大于在主流網絡媒體上投放廣告的4000余家網絡廣告主的數量。而調查中，用戶回答“在互聯網上查詢信息時遇到的最大問題”時，“重復信息太多”以44.6％的比例占到了第一位。
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互聯網將人類帶入了一個新的時代。他帶給了人們無盡的方便與快捷，大量的信息資源和多樣的娛樂方式。隨著網絡的受眾群體的擴大，企業利用網絡開始了他們的營銷攻勢。大量的網絡廣告層出不窮，網絡媒介的靈活多樣、快捷、高效等優勢，使得網絡廣告帶給企業意想不到的營銷效果。研究分析目前網絡廣告各種模式的發展與比較分析，可以為企業網絡營銷指明道路，更清楚地看到網絡廣告的利與弊，辯證地采用網絡營銷的策略，通過實踐最大限度地改進網絡廣告帶給企業的一系列問題
二、網絡廣告及其模式
網絡廣告，顧名思義，是指網絡上做的廣告，主要指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告?，F在已經是各大企業，尤其是中小企業實現網絡營銷的基本手段之一。
1、橫幅廣告。這是目前使用最多的網絡廣告形式之一。橫幅廣告又叫“旗幟廣告”、“頁面廣告”，這種廣告模式能比單純的點擊式廣告包含更多內容，即使瀏覽器版本低或上網速度慢的用戶也能看到這種廣告，這也在無形中擴大了傳播范圍。
2、文本鏈接廣告。文本鏈接廣告主要由文字組成，它放在熱門的網站上形成一種鏈接，通過訪問這個熱門網站的人來賺取一定的點擊量。這種廣告形式對瀏覽者的影響較小，它只占用很小一塊地方，且位置靈活，價錢非常低，是追求廣告投入少又想有好效果的企業最佳的選擇。
3、電子郵件廣告。調查表明，電子郵件是網民最經常使用的因特網工具。電子郵件廣告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式，就是把一段廣告性的文字放置在新聞郵件或經許可的Email中間，也可以設置 一個URL，鏈接到廣告主公司主頁或提品或服務的特定頁面。
4、插播式廣告。插播式廣告是在兩個網頁出現的空間中插入的網頁廣告，就像電視劇的兩集中間出現的廣告一樣。插播式廣告是一種強制性彈出的，你可以選擇關閉，但完全屏蔽掉是一件非常困難的事。
5、浮圖廣告。浮圖廣告是在網頁上不斷漂浮的圖標廣告，有的浮圖廣告在漂浮過程中碰到網頁的四周會自動彈起來，像是橡皮球在一個無重力的封閉盒子里永遠彈來彈去。浮圖廣告在一些網站上使用，但它的缺點就是很容易造成瀏覽者視覺疲勞，產生一定的負面影響。
6、視頻廣告。視頻廣告主要是在用戶點擊某個視頻鏈接時，在視頻播放之前頁面上顯示的廣告。視頻廣告可以是和電視廣告一樣，帶有聲音，有各種表演，是一段連續播放的視頻。
7、搜索引擎廣告。第一代基于www的搜索引擎是1994年誕生的Lycos，距今已有18年之久。隨之出現的第二代、第三代將搜索引擎帶入了智能化、個性化、社區化的時代。在中國，百度、谷歌、雅虎是瓜分搜索引擎市場的三大巨頭。
8、微博廣告。微博是最近幾年迅速躥紅的社交網絡平臺，擁有微博的人逐年增多，通過大家的分享、關注，使得信息得以傳播。正是因為微博有如此強大的傳播信息的能力，它已經被用來當做網絡營銷的手段。
三、網絡廣告模式比較研究
四、結論
網絡廣告近幾年已經得到了蓬勃發展，正以驚人的速度占據廣告市場份額的一席之地，未來需要針對網絡廣告模式出現的問題進行改進，使得網絡廣告模式更加健康有序的發展。
篇7
中國網絡廣告聯盟目前應用最廣泛的計費方式是CPM和CPC。以搜索聯盟為例，其廣告基本以文字鏈廣告為主，以CPC計算的廣告費用通常能占到聯盟費用的90%以上。CPA在國內02年開始起步，近兩年獲得了長足的發展，CPA的各種衍生形式在網絡廣告聯盟中得到廣泛應用。
尋找合理的廣告計費方式，從挖掘廣告客戶需求入手
從最早的CPT、CPM到現在流行的CPC，再到逐漸興起的CPA、CPS，廣告計費模式的變化的背后，反映的是中國網絡廣告行業的不斷成熟與完善。原先單一的計費方式已不能滿足廣告主多樣的需求。為了尋求最為合理的網絡廣告計費方式，要從挖掘分析廣告客戶的需求入手。
廣告主投放的廣告類型一般分為四種：品牌廣告、產品廣告、活動信息廣告和促銷廣告。除了品牌廣告為了提升品牌知名度和形象，要追求大規模的曝光率與覆蓋率，其他廣告都依賴用戶的進一步反應和行動來達到效果。例如，活動信息需要用戶參與和互動，產品廣告要用戶購買產品才能產生回報。這種“效果”是廣告主的原始訴求。而產品、活動等廣告的價值衡量的關鍵即在于用戶的反應和行為。
由于不同廣告類型對回報效果的要求不同，計費方式對于衡量廣告類型的價值也有區別。我們可將計費方式對廣告類型的價值做如下比對：
對于品牌廣告價值比對：CPM>CPC>CPA
對于產品廣告價值比對：CPA>CPC>CPM
對于促銷廣告價值比對：CPA>CPM≈CPC
對于活動廣告價值比對：CPA>CPC>CPM
CPA對于衡量多種廣告類型都具有很高的價值。CPA：最深度的廣告效果，最理想的性價比
CPA之所以具有如此高的價值，在于它體現的是最深層的廣告效果，實現了廣告主推崇的精準營銷、“效果”營銷。
網絡廣告對受眾的影響有四個層次：注意、興趣、要求和行動，分別對應了廣告的三種效果。用戶對廣告的注意體現廣告最淺層的認知效果。用戶對廣告內容的興趣和要求，反映了廣告的心理效果。而一旦用戶采取行動（如購買、注冊等），廣告的銷售效果則得以實現。CPM、CPC等方式對廣告效果的衡量，停留在認知和心理層次。而CPA真正抓住了最深層次效果，衡量的是潛在消費者向實際消費者轉化率，無論對廣告主還是投放網站，都具有理想的性價比。
對于廣告主，CPA杜絕的是欺詐性的點擊以及無意義的流量所造成的廣告預算浪費，帶來的是最實際的收益和真實的效果，廣告主尤其是銷售導向的廣告主樂于為此買單，支付的金額也更高。
對于投放網站，CPA的計價方式雖然有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益卻比其他方式大得多。另外，由于CPA的投放時間較長，收益也會更穩定持久。CPA和CPM等方式組合投放可成為網站提升收益的有效途徑。
CPA的現存問題與未來發展建議
CPA雖然獨具價值，但其在業界的推廣并非一帆風順。關鍵在于，CPA對技術、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高，如果沒有具備強大實力的市場參與者的推動，則難以大規模的應用。作為一種尚未成熟的模式，CPA以及CPA平臺的發只有解決如下問題，才能真正成為與CPM和CPC分足鼎立的計費模式：
（1）誠信問題
國內外CPA的實施經驗表明，由于CPA的分成比例高，針對CPA的作弊動機也更強，而一旦廣告主發現作弊行為，對其傷害也更大。另一方面，因為CPA的效果涉及產品的實際銷售監控等，網站主需要以廣告主或第三方數據為準，數據提供的信譽上必須有保證。因此，第三方CPA平臺必須有能力構建良好的誠信體系，建立廣告主、聯盟網站和第三方聯盟之間平等而互信互利的關系，才能實現產業鏈的良性發展。
（2）收益問題
CPA在實現廣告主的利益最大化的同時，應兼顧網站的利益。因為廣告被點擊后是否會觸發網友的消費行為或者其他后續行為，最大的決定性因素不在于網站媒體，而在于該產品本身的眾多因素(如產品質量和性價比優勢、企業的信譽程度等)。網站主普遍不愿意拿優質廣告位投冷門產品的CPA廣告。為了規避風險，網站主會本能抵制那些不知名的客戶或產品。
（3）技術標準與規范問題
現階段國內CPA廣告聯盟還處于起步階段，關于技術、數據格式等還缺少統一的規范和標準。標準的缺乏限制了廣告主與CPA聯盟的平臺對接，給廣告主的認知、廣告投放、數據監測等各方面都帶來不必要的摩擦成本，阻礙市場的發展。
為此，針對CPA未來的發展，艾瑞給出如下建議：
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比如說：新聞內容或者用戶停留時間長的頁面投放的廣告轉化率較高;門戶新聞咨詢頁的右側廣告位比新聞頂部通欄的轉化率高;廣告位置周邊的內容對廣告的價值有著很大的影響;網絡廣告形狀的轉化率來看：擎天柱>矩形圖>banner>按鈕，這是從用戶的瀏覽習慣來分析的，而實際的效益也如此。
其次：選對適合的網絡媒體。在任何一種媒介廣告投放中，媒體的選擇是相當重要的，選對了媒體就等于廣告投放的效果成功了一半。在廣告的投放中，投放的金額是根據選擇的網絡媒介平臺來決定的，效果好的網絡媒介自然資費較高。為了避免廣告投入資金打水漂，必須得深刻的分析產品的消費群體以及廣告的受眾以及市場競爭形式。
篇9
———短短15秒的電視廣告，無法讓受眾深刻地了解手機的多種功能
諾基亞以“3”打頭的手機，一般都是以年輕人為目標對象的時尚產品，“3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風采”系列里的一款手機，產品目標消費群定位在18歲至25歲的大學生和時尚白領階層。
此前，Nokia3510曾一個主題為“友趣樂不停”的15秒電視廣告。廣告表現一群年輕人在迪廳中歡樂勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節奏閃燈及熒光彩殼的交錯中，盡情歡愉。
一個短短15秒的電視廣告，無法讓受眾更深刻地了解Nokia3510手機的多種功能，尤其是無法讓受眾對“3510”的多種時尚功能有任何感性認識。選擇其他傳統媒體：報紙、雜志、廣播、戶外等，也無法充分做到。
實力媒體通過CMMS數據分析發現，18歲至25歲年輕人對網絡媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動性及其他獨特優勢，決定了網絡媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費者對產品有更深入、更感性的體驗。
實力媒體確定的策略是挖掘產品特性，針對目標群體，將產品個性化；通過與消費者互動，在愉快的溝通經驗中傳達Nokia3510的特色，讓受眾產生更深切的體會和共鳴。
創意：你適合哪一種彩殼？
———在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產品，實際上也是各類型消費者微妙心理需求的折射。
用鼠標點擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機和廣告語等組成的跳躍活潑的廣告畫面。其中位于畫面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個畫面用最直接、最明確的表述，撩起網友的好奇心。
廣告運用5個不同性格的卡通人物，分別傳達出5種彩殼的特別功能。當網友點擊自己感興趣的手機彩殼后，屏幕就會出現一段flas，配以簡單的文字，可以清楚地傳達出選擇這款彩殼手機人群的個性特點。例如，講品位的人會喜愛黑白色、背后有熒光感應圖案彩殼；游戲迷自然會選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對有熒光棒功能的熒光感應彩殼倍感興趣；舞迷則離不開節奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨之若鶩。創意將Nokia3510手機的鮮明個性極好地塑造出來。
實力互動行銷部總監吳湘玲表示，客戶最初是想主打黑色熒光感應彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，如果只主打其中一種，很有可能會在無形中失去很大一部分潛在消費者，于是決定，讓消費者自行選擇適合自己的一款手機。小陳老師工作室原創
在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產品，實際上也是各類型消費者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費者認可的個性，消費者才會接受它、喜歡它，并樂于購買。廣告創意正是抓住了消費者的這種消費心態。此外，這樣的設計還進一步精準地確定了5類目標消費群，為日后的族群區隔行銷和擴散宣傳奠定了基礎。
運用網絡的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開游戲，都是接受廣告的過程。
網絡的下載功能是否對Nokia3510的廣告宣傳有促進作用呢？
隨著對此問題深入思考，廣告出現了新的“精彩點”———會跳舞的手機游戲———運用下載功能，讓廣告延續影響受眾。
效果：什么時候“鳴金收兵”？
———電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。
這個創意果然受到網民喜愛，超過45萬網民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說，將有45萬人會多次打開這個游戲。
網絡還具有另一個重要功能———電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進行高效擴散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數據庫行銷奠定了良好的基礎。
篇10
艾瑞咨詢統計的數據顯示,2009年Q1中國網絡廣告市場規模為31.0億元,環比下降25.3%,同比下降13.8%,環比、同比均創下2007年Q4以來的最大跌幅。網絡廣告市場在中國整體經濟低迷的情況下遇到較大阻力。
艾瑞咨詢分析認為,2009年Q1網絡廣告市場下滑,主要受到了當前經濟形勢及季節因素的多重影響。在低迷環境下,實體企業運營困難,大多采取謹慎保守的營銷策略,整體營銷預算大幅縮減,因此對網絡廣告的投放費用有較大影響。品牌網絡廣告對外部環境變化較敏感,下滑明顯。(圖1)
搜索引擎廣告在經濟逆勢下表現相對平穩,2009年Q1中國搜索引擎市場規模達到13.11億元,同比2008年Q1的9.29億元增長41.2%。而2009年Q1環比2008年Q4的14.10億元下滑7.0%,主要原因是受農歷春節季度性因素的影響。艾瑞咨詢預計中國搜索引擎市場2009年Q2環比會取得超過30%的大幅增長,市場規模有望突破16億元。(圖2)
各行業廣告投放3月份集體回暖,
第二季度有望迎來反彈
從網絡廣告各個細分行業投放情況來看,艾瑞咨詢根據網絡廣告監測系統iAdTracker的最新數據分析發現,中國主要行業網絡廣告投放自2008年10月以來呈現兩個明顯特征:
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從傳統的角度看，市場細分的變量主要有:年齡、性別、受教育程度、地理位置、家庭收入、職業、購買行為、利益等。對于網絡這種全新渠道而言，傳統的細分變量并不能完全適用于網絡渠道，網絡的獨特性決定了細分變量的獨特性。綜合來看，在網絡條件下，市場細分變量可以是:
(1)職業:網絡消費者(亦即網民)可以分為學生、教師、醫生、管理人員、工人等。由于不同職業的網民上網習性也不一樣，比如，一個學生可能經常上校友錄，訪問各種學習網站，或是各種交友網;而一位管理人員則可能經常查看新聞、行業動態、財經。
(2)行業:如教育行業、IT行業、制造業、咨詢業、醫藥業、通訊業、互聯網等。行業的劃分，具有很強的實用意義。比如一家通訊設備制造商，他就很可能在以制造業、通訊業和IT行業為主的網站或是內容板塊上做廣告。
(3)網站類型:如門戶網站、搜索引擎網站、電子商務網站、論壇網站、音樂網。企業可以根據自身需要，對網站進行進一步的細分，以提高細分的準確性。比如門戶網站還可分為國內網站和國外網站，每個門戶網站還可能有財經、科技、新聞等各個板塊。從目前網站發展的情況來看，WEB第二代應用已經來臨，網站的職能也在進一步的細分，各種專業性的網站發展前景良好。
(4)上網時間:網民的上網時間大致可以分為上午9-10點，下午2-3點，以及晚上8-10點三個上網高峰期。顯然，企業進行這種劃分，主要是基于成本和效益的角度考慮的。企業在上網高峰期集中進行廣告投放，而在其他時段停止投放或是減量投放。
二、網絡廣告的目標決策
歸納來看，網絡廣告的目標有六個方面:品牌推廣、網站推廣、銷售促進、在線調研、顧客關系和信息。
1.品牌推廣
網絡廣告最主要的目標之一就表現在對企業品牌價值的提升，這也說明了為什么用戶瀏覽而沒有點擊網絡廣告同樣會在一定時期內產生效果，在所有的網絡營銷方法中，網絡廣告的品牌推廣價值最為顯著。同時，網絡廣告豐富的表現手段也為更好地展示產品信息和企業形象提供了必要條件。
2.網站推廣
網站推廣是網絡營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量也是網絡營銷取得成效的基礎，網絡廣告對于網站推廣的作用非常明顯，通常出現在網絡廣告中的“點擊這里”按鈕就是對網站推廣最好的支持，網絡廣告(如網頁上的各種BANNER廣告、文字廣告等)通常會鏈接到相關的產品頁面或網站首頁，用戶對于網絡廣告的每次點擊，都意味著為網站帶來了訪問量的增加。因此，常見的網絡廣告形式對于網站推廣都具有明顯的效果，尤其是關鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。
3.銷售促進
用戶由于受到各種形式的網絡廣告吸引而獲取產品信息，已成為影響用戶購買行為的因素之一，尤其當網絡廣告與企業網站、網上商店等網絡營銷手段相結合時，這種產品促銷活動的效果更為顯著。網絡廣告對于銷售的促進作用不僅表現在直接的在線銷售，也表現在通過互聯網獲取產品信息后對網下銷售的促進。
4.在線調研
網絡廣告對于在線調研的價值可以表現在多個方面，如對消費者行為的研究、對于在線調查問卷的推廣、對于各種網絡廣告形式和廣告效果的測試、用戶對于新產品的看法等。通過專業服務商的郵件列表開展在線調查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場調查的效率。
5.顧客關系
網絡廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息，這種信息不僅成為網上調研內容的組成部分，也為建立和改善顧客關系提供了必要條件。網絡廣告對顧客關系的改善也促進了品牌忠誠度的提高。
6.信息
網絡廣告是向用戶傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息的一種方式，通過網絡廣告投放，不僅可以將信息在自己的網站上，也可以在用戶數量更多、用戶定位程度更高的網站，或者直接通過電子郵件發送給目標用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增強了網絡營銷的信息功能。
不同的廣告目標，就必須通過不同的形式，不同的媒體，制作不同內容的廣告。網絡廣告的目標決策，為以后廣告渠道的選擇，廣告的制作奠定了堅實的基礎。這是網絡廣告營銷戰略中不可缺少的關鍵環節。
三、網絡廣告的渠道決策
1.根據網絡的服務內容劃分，網絡廣告可選投放位置
(1)電子郵箱:就是在用戶郵箱里放置網絡廣告。理論上講，郵箱的每一個板塊，每一個頁面都可以放置廣告。從形式上看，可以是文字鏈接、圖片，或是其他形式。比如，網易郵箱上的“易趣購物免費體驗”，是以文字鏈接的形式，具置是放在郵箱“退出”按鈕的旁邊。一小行文字，既不擾人，又很引人注目。
(2)門戶類網站:國內最知名的三大門戶網站是新浪、搜狐和網易，在這些門戶網站上，許多企業都在上面投放了大量的廣告，而且形式也豐富多彩。比如在新浪網首頁上，就有萬事達公司、聯想集團、富士通等大型公司的廣告，還有其他各種購物網的廣告等。從形式上看，有通欄廣告、旗幟廣告、浮動標識、文字鏈接等。但是，在門戶上投放廣告，特別是在首頁上投放，由于廣告位置有限，需求量過大，成本高昂，而且效果不一定最好。
(3)專業性網站:專業性網站是專門為某一行業、某一專業服務的網站，是和門戶網站相對應的網站形式，也是未來網站發展的方向。門戶網站五臟俱全，多且雜;而專業性網站充分發揮專業特長，往往能做到深入、專業。專業性網站的例子有:搜索引擎網站，如百度;軟件下載網站，如天空軟件;在線音樂網站，如九天;電子商務網站，如阿里巴巴;教育網，如普特新聞聽力;其他的行業上網，如報紙、電視臺、電臺等。
(4)其他小型網站:這些網站規模較小，大多是根據某一方面而開通的網站。但是，從網絡廣告營銷的角度看，網站雖小，只要廣告有足夠的曝光度，那也不失為一種好的選擇。比如，最近剛剛興起的窄告，就是相對廣告而言的。它最大的特性是根據內容相關性放置廣告，雖然傳播范圍較窄，但是針對性強。
2.渠道深度
從營銷的角度來看，上面所談到的可選渠道，主要是從渠道的廣度上談，從深度上講，網絡廣告的渠道可以是:
(1)首頁:就是把廣告投放在一個網站的首頁上。由于首頁是瀏覽者打開網頁時看到的第一個頁面，首頁具有很強的曝光度。這也可以解釋為什么很多企業都爭先在首頁上投放廣告的原因，特別是在門戶網站上，由于門戶網站通常都有很大的訪客流量，首頁更是炙手可熱。大有“首頁崇拜”之勢。
(2)里頁:也叫鏈接頁，這是首頁和內容頁之間的所有頁面。里頁頁面豐富，可供選擇的機會較多，而且成本較低。從目前來看，里頁利用的并不充分。企業完全可以在里頁上大做文章，比如，在里頁的不同深度上放置同樣的廣告，效果就很不錯。
(3)內容頁:這是網頁底層的一頁。瀏覽者通過層層的鏈接，最終都會到達內容頁，這是他們瀏覽網頁的終極目的地。和首頁相比，內容頁同樣沒有被完全利用，發展的空間很大。
四、網絡廣告的內容決策
1.網絡廣告的信息決策
網絡廣告的信息決策不是一個孤立的過程，而是和前面所談到的市場細分、媒體組合、目標決策和渠道選擇相統一的過程。僅從網絡廣告來講，網絡廣告可以提供非常豐富的信息。這是由于網絡的特點所決定的，網絡不像電視那樣一秒千金，也不像報紙雜志那樣寸土寸金。比如七喜電腦在網易首頁上做的通欄廣告(2007-12-09)，不僅有電腦圖片、價格、廣告語、賣點，還有品牌宣傳。點擊進入，則是關于七喜電腦的單獨頁面，里面有更加詳細的內容，包括:產品分類，如筆記本、臺式商用、臺式家用、數碼產品;以及每個產品分類下每種產品的圖片和規格、主要功能，以及價格。因此，可以說，網絡廣告可以提供幾乎企業所想要提供的所有信息，同時成本低廉。但是由于網絡廣告的所有信息可能并不在同一個頁面上提供，而是以鏈接的形式，要么鏈接到網站的更詳細頁，要么是直接鏈接到公司網站上。所以，兩個步驟的決策是必要的:
(1)引導性廣告內容:這是引導受眾點擊并進入更詳細頁面的廣告。這通常是針對非品牌宣傳目標而言的，因為品牌宣傳的廣告一般沒有鏈接。引導性廣告是最關鍵的一步，它像一個店面的招牌，將決定顧客是否進去店里。如果引導性廣告不能吸引受眾點擊，里面的廣告內容再精彩也是功虧一簣。引導性廣告要求內容簡潔、重點突出，強調的是賣點，比如上述提到的七喜廣告，它的引導性廣告內容是一個通欄廣告，內容相當簡潔，它的賣點是:筆記本電腦“寬屏不再是神話”、“低價優質”。
(2)里面廣告內容:如果第一步成功了，里面廣告內容可以盡情發揮，正如上面所言，你可以把所有想要提供給顧客的所有信息都展示出來。
2.廣告的形式決策
第一部分里介紹了網絡廣告的形式，以及目前人們對一些廣告形式的看法。廣告展現給用戶的時機和形式是一個非常重要的問題。電子郵件垃圾廣告、彈出式廣告、全屏廣告等一些廣告形式以被一些防止廣告軟件打入十八層地獄，除了花掉大把鈔票和引起用戶反感之外，一無所獲。因此，三個原則必須遵守:
(1)用戶友好:這是指網絡廣告不要騷擾用戶，更不能強制用戶觀看和點擊。以前的電子郵件廣告不請自來，彈出式廣告的強制性，以及目前的新形式廣告張牙舞爪，如撕頁廣告、縮放廣告，都造成網絡的不安寧?，F在，大型的門戶網站對此已做出相應的反應，如杜絕彈出式廣告，減少游動圖標，廣告上加上關閉按鈕等。但是，相對與國外而言，國內企業迷戀于效果，忽視、甚至無視用戶感受，這種以企業為中心的廣告思想急需改正。
(2)考慮用戶:現在隨著網絡技術的發展，各種廣告形式不斷涌現，比如流媒體廣告、視頻廣告等。這些廣告占用大量帶寬，而且不同瀏覽器支持程度不同。如果用戶沒有寬帶連接，或是使用不支持廣告形式的瀏覽器，那么企業不但沒能達到目標，也給用戶帶來麻煩。
篇12
從站長的反饋來看，目前國內能滿足需求的廣告管理系統確實是鳳毛麟角——大型網站會自己開發系統，小網站壓根就不需要，真正需要的是那些中高端的網站。他們普遍有幾個特點：一是技術研發能力偏弱，投入大量資金和人力開發投入產出比低；二是銷售團隊偏弱，很難做到對客戶無微不至的照顧。
我簡單對比一下其中幾個：
Google Ad manager：與Google Adsense集成，功能比較強大，特色是支持多國語言和貨幣。不過缺點和Google Analytics一個毛病，菜單設置比較晦澀，入門比較難，看得人眼暈。
百度廣告管家：最近向全網開放，免費，功能和Google Ad manager相比同樣強大，更符合國人的使用習慣，現在風頭正勁。與Google不同的是，百度廣告管家使用者無需注冊百度聯盟帳號。
DoubleClick、好耶等：基本功能都比較完善，也談不上太多亮點，中規中矩。
我先不繼續對比這些產品，先來談一下我對廣告管理系統發展趨勢的看法，這對于我們選擇廣告系統比較關鍵。1994年AT&T在HotWired上投放了一條Banner，這被認為是第一條網絡廣告。一直到今天，廣告的基本形式依然如此，但很多細節發生了巨大變化。
1、多樣化的廣告定向方式和銷售方案相結合。諸如地理定向、時間定向、市場分段定向和用戶行為定向等等，急于這些技術靈活地整合銷售方案，可以最大程度挖掘網站資源，帶來收益。
2、廣告推廣的優化服務。“推廣”其實不難，難的是“優化”?，F在很多網站大部分是通過人工操作來完成，其效率低下、深度也不夠。這對廣告管理系統的智能有較高的要求，說白了，廣告管理系統同時也必須是一個收益管理系統（Yield Management）。
3、對富媒體的和互動追蹤。未來廣告會越來越“復雜”，簡單的漂浮廣告、Flash窗簾之類，已越來越不能滿足需求，下一階段用戶與網站的互動將整合到廣告投放行為中。一個優秀的廣告系統必須在這方面具備拓展和服務能力。
從上面的分析可以看出，廣告管理系統并不是一個簡單的系統，其技術含量、掌控力、對客戶需求的理解、對網站收益評估系統的建立，都是一個復雜工程。至于廣告服務器一定要足夠穩定、高速，后臺的易用、易管理就是最基本的了，不值一提。
基于此，我們再來看一下市面上的廣告管理系統。我簡單做了一下細致的對比和評級，希望對大家選擇有幫助?？傮w來說，百度的系統成長很快，也更符合國情，功能和服務都已經走到了前面。Google有其一貫的優勢，但Google在國內的服務老是會給人一種“有點懸”的感覺。至于其他第三方系統，這也取決于網站的銷售規劃。（作者：陳佼）
Google Ad manager
百度廣告管理系統
DoubleClick、好耶、ADpower等
穩定及速度
良（受制于Google退出中國）
優（99.99%穩定性，CDN加速、BGP優化，廣告檢索
良（具體不詳）
廣告資源管理
良（廣告資源分級、可用性跟蹤、廣告標記生成和管理）
優（批量廣告位，Iframe、一段式JS、兩段式JS等多種代碼）
良（多廣告類型支持）
收益優化
優（Adsense補齊）
優（百度聯盟補齊）
較差
廣告定位
良（支持自定義定位標準）
優（10種定向方式，展示頻次精確到每分鐘）
良（定向方式和展示標準較好）
效果監控
優（多報告支持、互動視圖）
優（8個維度報告，9種詳細數據報告，分小時監控）
操作友好度
差
優
優
管理權限
篇13
網絡廣告的優勢
憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：
互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。
豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。
互動性是網絡廣告的本質特征
在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：
游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。
鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
個性化設計是網絡廣告的核心
傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：
時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。
超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。
卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。契合度是網絡廣告的最終目標
廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。
激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。
結語
從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。
參考文獻：
[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當代廣告學[M].華夏出版社，2000.
