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篇1
中國德育：獨生子女沒有兄弟姐妹，這是否會對他們的社會交往產生不利影響？
風笑天：國外的一些研究發現，獨生子女在社會交往方面不協調、適應性較差，但也有研究證實獨生子女在社會交往方面的表現與非獨生子女不相上下。我在多年前，也對此問題開展過調查研究，結果表明，與人們的擔心和偏見相反，獨生子女在社會交往方面不是比同齡的非獨生子女差，而是比他們更好。我發現，中學階段的獨生子女在新的環境中很快結識新朋友的比例明顯高于非獨生子女，與人交往的能力明顯比非獨生子女強，好朋友數目明顯多于非獨生子女，孤獨感明顯低于非獨生子女。這個調查結果對社會上流行的獨生子女“孤僻”“不合群”“處處個人中心”“難與人交往”的看法給予了否定的回答。
中國德育：您提出：“年齡越小的兒童中，獨生子女與非獨生子女的差異越大，不同之處越多；隨著年齡的增大，兩類兒童之間的差異越來越小，不同之處越來越少。尤其是到了初中和高中階段，兩類兒童之間的差異幾乎完全消失。”為什么會這樣呢？
風笑天：這個問題可以用社會學中人的社會化理論以及我在研究獨生子女青少年社會化時提出的“消磨-趨同”理論來進行解釋。事實上，在兒童成長的不同階段，各種不同的社會化因素（比如家庭、學校、同輩群體、大眾傳媒等）重要程度不同，對兒童成長的影響不同。兒童年齡越小時，所面臨的社會化環境越單一，父母、家庭對獨生子女社會化的影響和作用越大，在某種意義上甚至可以說父母是影響孩子發展的決定性因素。但隨著兒童年齡的增長，特別是隨著他們進入中小學，他們和社會接觸的范圍擴大了，社會化環境增加了，加上青春期心理的變化，如要求獨立性、出現逆反心理等，他們開始和父母及成人疏遠，開始向同齡群體靠攏。此時，學校、同齡群體、大眾傳播媒介的影響相對變大，而父母和家庭的影響相對變小。而且，學校、同齡群體、大眾傳播媒介等對所有兒童來說是一種相同或相似的環境，而父母和家庭對每一個兒童來說卻是不同的環境。也就是說，每一個孩子所面對的父母和家庭的差別相對要大一些，而他們所面對的學校、同齡群體、大眾傳播媒介則是相同的或者說是相似的。學校、同輩群體和各種大眾傳播媒介給兒童營造了一種共同學習、共同生活的環境。正是這種后期生活中越來越多的一致性、共同性，逐漸地消磨掉兒童早期由于父母和家庭的不同所導致的差別。不同的家庭和父母對兒童社會化影響的“不一致性”，與相同的學校、同輩群體、大眾傳播媒介對兒童社會化影響的“一致性”形成了鮮明的對照。獨生子女在這兩種環境中受到的影響不同，他們自己的感受也明顯不同。在家庭環境中，他們作為獨生子女的感受很強，而在學校、同輩群體、大眾傳媒等環境中，他們作為獨生子女的意識則明顯下降。因此，如果說家庭環境的不同是造成獨生子女和非獨生子女存在差異的主要原因，那么，這種后期生活環境中越來越多的一致性和共同性，則逐漸消磨了這種差異。
中國德育：既然獨生子女和非獨生子女并不存在顯著差異，社會上為什么對獨生子女有這么大的偏見？
風笑天：事實上，獨生子女與非獨生子女的顯著差異消失，是一個漸進的過程。通過對現實情況的分析，我們可以發現獨生子女的心理狀況、行為方式等在某種程度上的確存在著一些不能令人滿意的東西，也可以說是社會化過程中出現了一些偏差，主要表現為：基本生活技能差；心理幼化，社交能力差；吃苦耐勞的能力差；等等。在國外，由于獨生子女并非普遍現象，當人們提及獨生子女時，往往賦予“問題兒童”的標簽。而在我國，由于實行獨生子女政策，產生了較大規模的獨生子女群體，對此，社會投入了極大的關注。這種高度關注的客觀結果就是：家庭以及整個社會都自覺不自覺地突出了獨生子女在家庭以及社會中的角色和地位，這在一定程度上夸大和強化了獨生子女在個性特征、社會化發展狀況等方面的獨特性以及社會化偏差。再加上大眾媒介宣傳報道的大肆渲染和建構，獨生子女身上所出現的一些社會化偏差被放大，因此，使得大眾對他們產生了較大的偏見。
中國德育：我們也經常看到，獨生子女不會做家務，甚至在班級做值日時讓長輩代勞，住宿的學生每周將衣服帶回家交給媽媽來洗……這些現象令人不安。
風笑天：你提的這些現象，在現實生活中的確存在。獨生子女在社會化過程中出現的這種偏差，更多的不是獨生子女自身造成的，而是其他因素導致的，如家長本身的品德修養、教育方法、知識水平以及學校教育在許多方面的不盡如人意等。然而，從普遍性的意義上來說，許多現象都可以在社會環境背景下找到根源。一些可能的原因在于：首先，與獨生子女在家庭關系網絡中所處的特殊位置以及相應的特殊角色扮演有關；其次，社會變遷引起的家庭關系的重大變化、社會化失范、社會文化價值觀的變化等都可能造成這種社會化偏差；最后，社會變遷還帶來了現代社會對兒童的高度重視，這種重視若不能正確對待，也會帶來偏差。因此，在相同或相似的社會大背景下，獨生子女與非獨生子女面臨著相同或相似的問題。你所提到的獨生子女身上的這些缺點和不足，在非獨生子女身上，可能也會同樣存在。據此看來，就總體而言，獨生子女并沒有更多的與非獨生子女相異的優缺點，優缺點的表現多屬個體差異；而優缺點的形成，關鍵在于獨生子女在社會化初期的家庭教育和父母的教養方式。
中國德育：那么，家庭教育中應該注意些什么呢？
風笑天：對于家庭中獨生子女的教育，許多學者都指出：教育好獨生子女青少年的關鍵在于教育好他們的父母。的確，在現實社會中，家長們都十分重視子女的教育，但由于只有一個孩子的客觀現實，使得許多家長毫無覺察地陷入了對子女“過度關注”、與子女“過多互動”的教育誤區中。我們的調查發現，父母對子女的日常生活、學習、思想和行為活動等方面存在著關心過多、憂慮太多、指導過多、監督過多等過度化傾向。這限制了子女與同齡伙伴之間互動的條件，占用了子女與同齡伙伴之間互動的機會，在一定程度上會扼殺青少年成長中的許多自然的、自發的因素。
作為這種“過度關注”和“過多互動”的一個特例，一部分家庭中出現了著名醫學專家葉紹恭所指出的“四二一綜合征”，即祖父母、外祖父母四人，加上父母兩人，對一個孩子過分嬌生慣養，導致獨生子女形成不正常的精神行為和心理行為，甚至逐步造成精神上的毛病。雖然這種現象在現實中只是極少的一部分，但對這部分青少年正常的成長和發展來說，卻是非常致命的，因為這種“四二一綜合征”是無法靠藥物和營養來治療的。
對于出現的這些問題，一方面需要獨生子女父母做好充分的心理準備，積極儲備相關教育知識；另一方面，要減少對于子女的“過度關注”，減弱與子女的“過分互動”，給子女與同齡伙伴間互動創造更多的條件和機會，應當根據家庭教育的“適中原理”，爭取做到對子女期望水平的適度、保持親子關系的適度以及對子女關愛程度的適度。
篇2
一個背景：晚清報業的興起與古代的士大夫向知識分子轉型。
晚清報業的興起與古代的士大夫向知識分子轉型是我們討論知識分子和傳媒的關系的一個重要的背景。在中國古代，士大夫的價值取向是單一的，惟有通過科舉仕途才能實現自己的學統的價值。“學而優則仕”也是一切文人包括有社會責任的學人走向話語崗位的惟一的途徑。所以我們不難理解康、梁諸君子都把改變中國的命運寄托在開明的君主身上，企圖通過白上而下的變法實現自己的經國大業。晚清時期經歷了和的再失敗這些頭腦清醒的士大夫終于明白過來，科舉制度的廢除也使這些士大夫和知識分子從千年的宦海夢中驚醒起來。晚清報業的興起正是知識分子轉型的實踐產物，一方面作為由這種士大夫轉型來的知識分子可以通過期刊連載獲取“筆潤”，足以謀生；另一方面也可以讓這些士大夫在傳統的廟堂之外找到另外一種發表言論的言說方式，使傳統的文人可以在廟堂之外從事政治活動，從傳統的權力系統之外分割出一個新的政治空間，可以通過這種政治空間的平臺實現自己的民主參政理想。而當時的由士大夫轉型來的知識分子也樂于利用“報刊”這種形式作為自己的進行思想啟蒙的工具，被一些報刊中推上主編崗位的，如主編《小說月報》的茅盾，主編《學生雜志》的楊賢江，也都是經過新文化熏陶的知識分子，他們選擇作為報刊主編也證明他們對于報刊作為工具進行思想啟蒙的厚愛。這是在中國討論傳媒與知識分子的關系的一個重要的背景，直到今天，知識分子仍然利用報刊來表達自己對于重大的社會問題的關注和對社會公共事務的參與。比如說《南方周末》《南方都市報》《中國青年報》等各個報紙都設立“時評”版面專供知識分子言說便是當代報刊與知識分子的關系的重要體現，也可以說是知識分子運用大眾媒體實現自己的話語言說的典型的事例。
《百家講壇》和《世紀大講堂》是知識分子借助于電視進行文化傳播的重要案例。電視這一媒介也使傳統的以文字為基礎的學者從幕后走向了臺前，從寧靜的書齋走向了熱鬧的演播大廳，直接面對在場和不在場的觀眾進行文化廣播。余秋雨是電視對文字型的知識分子收編的典型案例，他的成名最早是在文藝美學的學術領域，后來在他的《文化苦旅》，但他后來也上電視開講并在電視節目中擔任評委，走出了自己的書齋而通過媒體較多地介入到大眾文化中來。他在電視中頻繁地亮相，他不僅在全國青年歌手大獎賽上當評委，而且隨《鳳凰衛視》拍片，也在迎接十六大的專題片中作嘉賓主持，人們常常對他作為知識分子與媒體頻頻觸電頗多微詞，但是他自己卻對他參與這些電視活動這樣評價說：“這樣的文化活動(指的是隨鳳凰衛視拍片)，不僅影響了國內，而且影響了東南亞和世界其他地方，經過我們的介紹，他們認識了中國文明曾經有過的偉大、輝煌和憂傷。”余秋雨認為自己作為一位學者參與電視節目的制作并沒有削弱自己作為知識分子的責任感意識。再以《百家講壇》為例，其定位是“讓專家學者走出象牙塔，為百姓服務，做學術大師和普通百姓的橋梁。”而于丹、易中天、王立群這些本是象牙塔里的大學教授的知識分子與電視的結合無疑就是精英知識分子轉入大眾媒體移換知識分子話語崗位和文化立場的最好佐證。以王立群為例，他自己專注于《文選》研究幾十年，很難想象普通的文學大眾能夠輕松的接受這種純學術的研究，而借助于電視，王立群卻實現了自己的學術傳播的理想，也為自己在社會上贏得了聲望。可見，傳統的知識分子正是借助于電視使自己從精英走向了大眾，利用電視這種公共的傳播空間實現自己的話語言說，為自己的文化資本的傳播找到了場所，而電視也借助于知識分子提高了收視率。
布爾迪厄的《關于電視》針對電視媒介作為傳播手段的優缺點的進行了集中論述，他在書中以“快思手”和“媒介常客”概括那些在電視中發言的知識分子，批判電視只是賦予一部分“快思手”以特權，讓他們去提供文化快餐，提供已經消化過的文化食糧，提供已經形成的思想，從而使電視只是成為一種極少有的獨立自主性的交流工具，使“知識分子要經受一種絕妙的審查，一種自主性的喪失，一種‘在固有思想上運作的工具’”。可是悖論卻在于他的這本《關于電視》的書的內容正是由他的幾次大型的電視講座匯編而成的，他的這種對于電視的批判正是通過電視這種傳播媒介才得以廣泛流傳。布爾迪厄對于電視的態度也呈現出兩面性，也難怪他在書中也這樣說道“抱有偏見，斷然拒絕在電視上講話在我看來是經不起推敲的，我甚至認為在條件合理的情況下有上電視‘講話’的責任。”。他認為知識分子也有責任利用電視來表達自己的思想。
布爾迪厄典型的代表了以文字為基礎的知識分子對電視的矛盾的看法，具體到《百家講壇》中知識分子利用電視進行文化傳播的現象，學者也在這種現象的批判中呈現出對于電視的矛盾的態度。首先以陳力丹的《教授走進直播間的學理追問》中提出“教授是電視臺的工具性的符號”；黃順銘等撰文還把教授的概念拓展到知識分子，認為教授在電視中走向明星化是知識分子的一種浮躁的表現；與這種態度相反的是一批學院樂觀派的學者的態度，例如張國功就指出“知識分子應該走進大眾傳媒，為在消費社會中飽嘗失去焦慮的當代知識分子提供切入社會實踐領域的契機”；更有樂觀積極的知識分子認為知識分子的不介人才會造成電視的平庸。最有代表性的應該是李澤厚在評價《百家講壇》時的觀點，他坦言“他們(上電視講壇的知識分子)是精英和平民之間的橋梁”，他認為面對20世紀90年代傳統的學術生產方式在市場經濟中邊緣化的趨勢和學術著作出版難的問題，知識分子借助于電視傳媒的優勢，用生動的通俗易懂的傳播方式傳播中國的古典文學，可以煥發大眾群體對傳統文化的熱情，也可以解決精神極度貧乏的人們的道德的困惑問題。
那么我們究竟該如何看待這種知識分子走向電視這種 大眾媒體的現象呢?知識分子又應該如何扮演自己在電視中的角色呢?
麥克盧漢曾從媒介演化的歷史角度將人類的歷史概括為“部落化―非部落化―重新部落化”，他認為：人類歷史上有3種基本的技術革新，一是拼音文字的發明，打破了部落人眼耳口鼻的平衡，突出了眼睛的視覺；二是16世紀機械印刷的推廣。進一步加快了感官失衡的進程；三是1844年發明的電報，預告了電子革命的來臨，恢復了人的感官平衡態，使人重新部落化，他稱這種電子媒介使人整合，回歸整體思維的前印刷時代為重新部落化的過程。其實用麥克盧漢的這種對于人類歷史“部落化―非部落化―重新部落化”的思考方式來概括人類文化的傳播階段，那就是“口語一書面一口語”的過程。在部落化時期，人類的交流包括文化傳播基本上還是通過口耳相傳，而在文字發明之后，文化的記載便呈現出了以書面為記載的傳承方式。在電報、電視、網絡這些文化傳播媒介到來之后，以電視為例，電視在進行文化傳播的時候不僅調動了人們的視覺，而且將聽覺納入到這種文化傳播的過程中。電視實現了我們可以一邊做家務或者喝茶、吃飯時運用聽覺這種部落化時期的文化交流方式去閱讀名著，實現與大家的交流，我們不再僅僅局限于依靠那種文字型的空間媒介，而是更多地用口語這種時間性的傳播媒介進行文化傳播。在當代，用QQ視頻聊天代替了那種鴻雁傳書式的表達思念的方式，戀人之間更多的是運用電話和短信來傳遞彼此的思念，聊天這種網絡媒介的交流也會成為未來人們交流的主要方式，情書和家書的消弭并不是沒有可能，電視這種口語傳播媒介不僅僅是人類未來文化傳播的主要方式，還會成為未來人們的生活方式。
篇3
在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。
(二)廣告人與廣告人培養
廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質分析和廣告人的培養，都與廣告發展緊密相聯，也是廣告學科進一步完善的重要問題。
(三)廣告組織
廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業性機構的統稱。
廣告組織的性質、設置的必要性和內部運行機制，對于廣告活動的開展都會產生直接的影響。如何規范廣告組織，使其更好地適應廣告活動，為廣告學研究的重要課題之一。
(四)廣告計劃
廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計劃情況。基于廣告調查圍繞廣告目標所制定的廣告計劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標準和依據。界定廣告計劃的內容和范圍，成為廣告學必不可少的內容。
(五)廣告策略
廣告策略具體包括廣告定位、廣告創意、廣告文案。這是廣告表現中的核心與靈魂。這些問題在廣告學的大學科范圍，都以重要專題形式加以研究。
(六)廣告媒介
廣告是一種傳播信息的活動，在傳播時；不同媒介的優缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進行分析，以根據不同媒介的特點，選擇相應的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內容。
(七)廣告管理法規
廣告作為一種經濟活動、傳播活動，必須遵循相應的法律法規。這既對廣告活動本身是約束，又是對廣告活動行為合法的正當保護。在世界范圍內，各個國家都陸續制定了廣告法規，從宏觀上管理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實施廣告法，從而使廣告管理活動有章可循、有法可依。各國廣告管理法規在內容規定上不盡相同，但在具體規定上許多是具有相互借鑒意義的。
二、廣告學的性質
廣告學是從20世紀初開始出現的一門邊緣科學，是一門既涵有社會科學，又涵有自然科學性質和心理科學性質的綜合性的獨立學科。在對廣告學與經濟學；市場學、，管理學、美學、心理學、公共關系學、文學藝術等的既聯系又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學性質的輪廓。
(一)廣告學與經濟學和市場學
廣告學是市場經濟發展到一定階段的產物，廣告學隨著市場經濟的發展而不斷完善與成熟。經濟學和市場學中揭示的許多規律，廣告活動照樣適用，也必須遵守。廣告現象又是市場經濟中存在的重要現象，它服務于市場經濟，推動著市場經濟的發展。經濟學和市場學的研究成果可直接用于廣告學，而廣告學理論的發展又影響到經濟學和市場學的理論演變，每一次廣告學理論的突破都對社會經濟產生了重大影響，促使經濟學和市場學對新問題、新現象的研究。
(二)廣告學與傳播學
廣告學與傳播學的聯系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學視為傳播學的一個重要組成部分。但是，廣告學不同于傳播學。第一，廣告學以廣告現象為自己研究的出發點，傳播學以信息傳播為自己研究的出發點。廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導社會公眾，傳播學中信息傳遞的目的是與公眾進行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點信息，強化形象，可以采用多種藝術形式進行形象塑造和文案設計；傳播講究的是信息的完整性、準確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產出效應；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機制上，廣告信息傳播受到廣告法規的限制和保護，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負任何責任，法律也并不追究。
(三)廣告學與管理學
廣告活動作為一種社會活動、經濟活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協調和控制。廣告學借助于管理學的理論和方法指導廣告工作，以達到完善廣告學的理論體系并指導廣告實務。
(四)廣告學與心理學
廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。心理學提供了人的心理構成的機理和心理活動的特點和性質，廣告借助于心理學的理論和規律才能達到說服的目的。一則廣告從確立主題、構思內容到選擇媒介，無不體現廣告學與心理學的結合。甚至一則廣告的版面設計、文字語言多少、辭義準確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學理論體現于其中。
(五)廣告學與美學、文學和藝術
廣告要利用各種文學和藝術手段來達到廣告的目的，它與文學和藝術有著不可分割的關系。文學、藝術可以通過其特有的形式去影響、傳達、感染，甚至支配人們的感情，有時乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術形式，正在吸收美學、文學和藝術的理論方法，逐步形成自己獨特的藝術方式和規律，不斷推動廣告美學理論、廣告藝術和廣告活動的發展。
(六)廣告學與公共關系學
在現代信息社會中，廣告和公共關系都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。廣告學與公共關系學既相互聯系又有一定區別，各自具有本學科存在的質的差異性和規定性。
1．廣告學與公共關系學的差異
首先，廣告學與公共關系學出現的先后時間不同。廣告學先于公共關系學而成熟和系統化。廣告學產生于20世紀初，是隨著商品經濟的發展和心理學已由普通理論向實驗階段轉變而產生，并受到傳播手段多樣化和現代化趨勢的直接推動。而公共關系學作為一門學科是在20世紀20年代后隨著經濟領域高度社會化和商品化、政治領域和文化傳播手段現代化的發展而形成。廣告學的產生和發展推動了公共關系學的形成和發展。其次，廣告以樹立產品形象為核心，目的在于促進產品銷售。而公共關系學以樹立組織形象；提高組織知名度和美譽度為核心，目的在于樹立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關系活動是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實力、信譽和社會責任，造成一種全面的社會輿論，影響公眾,使其對組織產生良好的總體印象。
2．廣告學與公共關系學的聯系
在現代社會中，廣告學與公共關系學出現了諸多領域的融合與交叉。首先，公共關系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關系的思想來調整、修正、完善傳統的廣告活動。傳統的廣告往往直接訴求自己產品信息，而現代廣告則開始以樹立產品的形象為側重點。其次，公共關系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認有關組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標服務，從而樹立組織及產品服務的完整形象。最后，廣告學與公共關系學出現融合趨勢。
三、廣告學的學科任務
廣告學作為一個獨立的學科，其學科任務有以下幾個方面：
(一)廣告學應該以探索框架我國社會主義市場經濟下廣告法律
廣告學的首要任務，就是立足于我國國內實際，基于我國現有的經濟發展水平，注重我國民族文化實際，探索適合我國現階段和未來一段歷史時期里廣告活動的規律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學體系。
(二)規范廣告基本概念和范疇界定廣告理論內在邏輯
在我國目前廣告活動中，對于廣告和廣告學中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內在邏輯的界定上，往往各執一辭。在廣告實務中，大量存在著“重視覺設計、輕文案創意”的現象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學成為一門有嚴格概念、范疇和嚴謹理論邏輯的學科，以科學化的理論規范廣告行為，從而使廣告理論和實務達到有序化和規范化。
(三)抽象成功廣告案例和優秀廣告藝術
廣告學是一門實踐性、操作性極強的學科，廣告學應該時刻注意廣告活動實務，從廣告實踐中抽象、概括和歸納出具有對實踐指導意義的廣告理論。在廣告學的研究上，我們要做到既要宏揚民族文化，挖掘傳統文化中優秀的廣告表現方法和技巧，又要積極學習國外成功的廣告經驗和理論。
(四)從理論上指導廣告實務提高廣告事業的水平
自從改革開放以來，我國的廣告業和其他行業一樣，也得到了迅速發展。從總體上看，目前從事廣告經營活動的廣告創作和主創人員，在綜合知識背景上、技能素質上，尤其是對于現代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國廣告業的發展。改變廣告界現存的人員素質較差、廣告水平較低的現狀，應該成為廣告學的任務之一。
總之，廣告學的學科任務應該是在立足于我國國情的基礎上，從廣告活動的現實出發，吸收各種成功的廣告經驗和理論，規范廣告學的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現階段和未來一段時期里行之有效的廣告規律；推動我國廣告事業的發展,促進我國的經濟繁榮。
三、廣告學的研究方法
根據廣告學自身的性質，在學習和研究廣告學的過程中，應該采用以下幾種方法：
(一)比較借鑒法
所謂比較借鑒法師把廣告學的概念、范疇以及相關的廣告理論，進行比較性研究。借鑒成功的廣告和廣告思想從而探索出規律性認識的方法。
(二)具象觀察評析法
具體觀察評析法，就是要對自己所見所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優與劣，成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累自己對廣告的感性認識。
(三)定性與定量結合法
在廣告活動和廣告理論中，應該在廣告的確定與評析上，學會運用定量化的內容來界定其確定性。要把統計的方法應用于廣告之中。堅持定性與定量相結合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實，尊重社會公眾認可標準的觀念。
(四)理論與實際操作結合法
篇4
隨著計算機技術和網絡技術的迅猛發展，互聯網在人們社會生活中的普及，網絡媒體發展蓬勃，作為一種受到人們越來越多關注的新興媒體，網絡經濟也快速滲透到百姓生活中，網絡廣告隨之而來。網絡廣告是一種以網絡作為傳播平臺，以消費者為導向的個性化的廣告形式，這種獨特的形式使它擁有傳統媒體無法與之相比的如傳播范圍廣、交互性強、費用低、自由度高等優勢，無疑給傳統媒體廣告經濟帶來了巨大的沖擊和挑戰。
一、傳統媒體廣告
1.傳統媒體廣告優勢
傳統媒體廣告指的是通過報紙、廣播和電視三大傳統媒體作為傳播平臺傳播的廣告，傳統媒體中報紙是存在時間最長的媒體，在我國長期以來都擔負著政府“喉舌”的工作，在受眾群中享有很高的威望，人們對其信賴程度是網絡等新興媒體無法企及的；電視媒體是一種視聽兼具的現代化廣告媒體，藝術表現手法豐富，能使受眾產生身臨其境的感覺；廣播媒體的最大優勢就是伴隨性，在工作、學習、生活中的任何時間都可以收聽廣播，且受眾在收聽廣播時遇到廣告一般不會換臺，因而受到網絡媒體的沖擊比電視和報紙要小一些。
2.傳統媒體廣告受到的挑戰
傳統媒體的廣告營銷核心理念從某種意義上來看，可以說是“刺激性勸誘”，它主要是以語言、色彩等對受眾進行感官的刺激，并通過不斷的重復循環“推”出信息，從而使受眾產生一定的印象，因此，在傳播中為了不錯過目標群體，需要大量的資金投入不斷加強受眾的印象，這就耗費了大量的成本和媒體資源，且傳統媒體廣告傳播的媒介多為報紙、雜志和電視，傳播局限在一定的區域內，若想要擴大傳播范圍需要一系列復雜的工作。
另外，“刺激性勸誘”的營銷理念，隨著經濟的發展和社會環境的改變，以及大眾傳播效果的下降和消費者消費習慣的改變，其發揮的作用也遠不比以前，單純的“狂轟亂炸”式的廣告投放不但達不到營銷的最初目標，還浪費了大量的媒體資源，有時甚至會造成受眾心理上的反感。而網絡媒體的發展，又不斷地分流了傳統媒體的受眾和廣告，使媒體市場漸趨飽和，傳統媒體廣告營銷受到了極大的挑戰。
二、網絡媒體廣告
網絡廣告就是指利用網絡媒體作為傳播媒介對受眾進行勸說的一種企業營銷活動，網絡廣告的形式多樣，隨著網絡在人們工作生活中的廣泛使用，與人們的生活也越來越密切，在經濟中發揮的作用也越來越重要，已經成為現代企業營銷的重要手段之一。
1.網絡廣告優勢
網絡廣告基于傳播媒介的優勢，其宣傳形式十分多樣，表現手段豐富多彩，能綜合使用文字、聲音、圖像等各種表現手法進行信息的傳播，由于具有網絡搜索的功能，它不僅沒有時間和空間的限制，還能實現信息傳播的交互性，較強的針對性，無形中提高廣告的實際效果，節約企業廣告投入的成本。另外，受眾還能通過網上預訂、交易和結算便捷地購買到商品，大大增強了廣告的實效性。
2.網絡廣告的發展
從1997年3月我國出現第一個商業性網絡廣告開始，經過多年的發展，中國的網絡廣告在市場經濟中已經占據了十分重要的地位，其發展速度比傳統媒體要快得多，主要門戶網站優勢明顯，網絡搜索引擎的付費搜索領域有著巨大的收益。目前，國內網絡廣告發展雖然快，且仍處于發展的快速通道中，但與國外網絡廣告市場相比還存在著很大的差距，因此網絡廣告市場前景無限。
三、網絡媒體和傳統媒體的博弈和融合
1.網絡媒體和傳統媒體之爭
由于廣告資源有限，受眾群體一致，因而自網絡新興媒體誕生起，其他傳統媒體之間就存在隱性的競爭。
從技術上來看，網絡媒體的傳輸速度更快，服務項目豐富，服務效率高，在這方面比起傳統媒體有著十分顯著的競爭優勢。
從資本和管理來看，傳統媒體擁有著雄厚的經濟基礎，成熟的運作團隊和經營規則；而網絡媒體信息復雜，缺乏統一的管理，但其也有著成本低廉的優勢。
從受眾方面看，受眾對于傳統媒體的信賴程度更高，網絡媒體的搜索功能則更具針對性。
2.市場經濟下的媒體廣告傳播
網絡媒體和傳統媒體在廣告營銷中各有著自己的優勢和缺點，在市場經濟形勢下，可以利用網絡媒體的廣泛性和即時性，來擴大傳統媒體的廣告覆蓋率；利用其存儲海量信息和超鏈接的功能為傳統媒體提供豐富的背景資料；利用其數據庫功能，對傳統媒體的傳播效果進行估量；利用網絡媒體傳播的實時性、成本低和傳播形式多樣的功能，豐富傳統媒體廣告的表現效果，使傳統媒體的廣告經營方式更加靈活。
網絡媒體還可以利用傳統媒體的資源優勢和管理優勢，規范自身的管理，將二者整合起來，從而實現資源共享，提高廣告營銷的效率，促進經濟的和諧發展。
結語：網絡媒體和傳統媒體的廣告形式各有千秋，在市場經濟形勢下，利用網絡媒體的傳播快、范圍廣、互動性強的優點促進傳統媒體廣告的發展，由傳統媒體彌補網絡媒體信息混雜、缺乏行業自律的缺點，將二者聯合起來，發揮新舊媒體廣告營銷的綜合優勢，整合媒體資源，揚長避短，更好地實現廣告效益的最大化，從而促進新舊媒體的共同發展。
參考文獻：
[1]梅志純.淺談網絡媒體與傳統媒體的融合.新聞傳播.2012（10）.
[2]李波.傳統媒體與網絡媒體的新聞互動傳播.新聞界.2012（2）.
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三網融合是指電信網、廣播電視網和計算機通信網通過技術改造相互滲透、互相兼容、并逐步整合成為能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的信息通信網絡。三網融合實現了網絡資源的共享，避免了低水平的重復建設，形成了適應性廣、容易維護、費用低的高速寬帶多媒體基礎平臺，將現有的網絡資源進行有效的整合、互聯互通，形成了新的服務和運營機制，合理優化信息產業結構。三網融合給傳統媒介造成了巨大的沖擊，在新形勢下既有機遇又面臨著挑戰。本文首先對三網融合和傳統媒介的優缺點進行分析，在此基礎上提出了新形勢下媒體產業的發展趨勢。
2. 傳統媒介的優缺點分析
傳統媒介指電視、廣播、報紙和雜志等傳統的信息傳播途徑。
(1)傳統媒介的優點
傳統媒介歷史悠久，擁有品牌優勢。市場號召力比較強，擁有龐大的受眾群，信息采集網絡完善。團隊擁有豐富的經驗，保存著豐富的節目資料以及成熟完善的工作系統。三網融合為傳統媒介提供了更廣闊的發展空間。
(2)傳統媒介的缺點
在三網融合的發展趨勢下，傳統媒介也暴露出了一些缺點。首先，傳統媒介受時空的限制，不能讓信息及時有效地傳播，信息的傳播量也得到限制。其次，傳統媒介與群眾的互動性不強，群眾的熱情不高，缺少歸屬感。傳統媒介也無法給用戶提供個性化的服務。
3. 三網融合對傳統媒介的影響
（1）三網融合給傳統媒介帶來的沖擊
首先，三網融合給傳統媒介帶來了終端上的沖突。未來的三網融合將集中到手機和便攜電腦上，媒介終端更時尚，受眾能充分發揮他們的主動性，篩選自己感興趣的信息。相對于三網融合的終端來說，傳統媒介的終端顯得比較落后。
其次是內容上的沖擊。隨著互聯網的發展，信息的傳播更迅速，傳播范圍更廣。三網的融合使信息資源更加集中，信息的獲取更加容易，信息內容更加豐富，這是傳統媒介所不具備的優勢。
再次是受眾上的沖擊。媒介終端的創新和媒介內容的創新都是為了吸引更多的觀眾。堅實的群眾基礎是媒體生存發展的不懈動力。現階段，越來越多的人選擇使用網絡或手機獲取信息，尤其是年輕的受眾群體。
最后，三網融合讓傳統媒介的生存更加困難，新媒體的出現搶占了大部分媒體市場。新媒體的針對性強，更受群眾青睞。消費者接受信息的方式發生很大的改變，應用三網融合，人們可以跳過不感興趣的廣告、電視、廣播、報紙等，傳統媒介受到威脅。
（2）三網融合后可能出現的新形勢
三網融合后，更多的新媒體會隨之誕生，比如說手機電視、IPTV等，電視目標的受眾大量流失，逐步形成了從信息超市向資源便利店的轉變，人們享受著三網融合所帶來的一站式便利功能服務。人們不愿意再被動地接受信息或被迫轉移注意力，人們掌握了信息搜集的主動權。信息傳播模式也發生了轉變，逐漸由大眾傳播轉向窄眾傳播，信息精準度更高，針對性更強。
三網融合為傳媒產業激發出新的營銷模式。例如，傳統電信企業盈利主要依靠向用戶收取通話和信息通信費，而廣播影視業的盈利則主要依靠經營廣告市場和向用戶收取有線電視收視費。在三網融合背景下，電信、廣播影視業不僅是實現技術層面的融合，更強調要實現業務層面的融合，廣電企業可以申請經營增值電信業務和互聯網接入等"電信業務"。可見，媒介融合是以數字化和網絡化為基礎的，是組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒體形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。通過媒介融合極大地擴展了傳統傳媒產業和信息產業的業務范圍，伴隨著新業務和新業態的不斷出現，新的營銷模式將源源不斷的涌現。
三網融合之后將推動網絡廣播市場化進程。未來媒介市場將根據變化不斷合理調整資源，完善體制機制，推動運營模式從小規模、分散經營向集約化、規模化轉變，轉變服務方式，創新業務形態。網絡廣播經歷過去十年的發展，將步入成熟期，大批業務融合性強、擁有資源優勢和人才技術儲備的網絡電臺將逐漸形成品牌，并成為市場寵兒。與此同時，隨著全球經濟形勢的變化以及政府監管逐步從嚴,網絡電臺非理性化增長的趨勢將明顯放緩。因此抓住當前時機,積極探索網絡廣播市場運作規律，將有力地促進網絡廣播成熟化市場的形成。網絡廣播處于傳媒時代變革的前沿，在三網融合的新形勢下更要成為直接影響和創造消費與生產的價值載體。發揮自身最大優勢，不斷總結發展過程中遇到的問題，擁有正確的理念，掌握有效地經營策略并積極加以探索和實踐，網絡廣播必將在三網融合的新形勢下開創更廣闊的生命空間。
在三網融合大的形勢和環境的下，廣電數字內容平臺的建設加快。構建能夠為各種不同媒體形態、終端形態、接收方式、呈現形式提供全方位服務的數字內容平臺，這是我國電視臺在三網融合形勢下必須完成的戰略性任務。電視臺的內容制作不能僅僅針對電視機，這一點在過去幾年已經談到了，在三網融合的條件下還要求我們的節目制作要面向計算機的屏幕、手機屏幕、手持或者車載移動的多媒體終端屏幕等。就像目前隨著電子書的發展，電子書的形態也已經逐漸擺脫了單純的黑白文字，實際上電子書的發展已經擺脫了這種形態．逐漸以文字的媒體和視頻的方式呈現，以各種新的文字的媒體、平面媒體以及圖片視頻相鏈接。所以以上種種都對媒體形態提出了新的挑戰，像IP電視、移動多媒體廣播電視等內容形態應當成為今后電視臺的數字內容中不可或缺的一部分。
4. 三網融合的意義
篇6
一、媒介的選擇
經濟快速發展的今天，人們越來越重視“眼球經濟”，開始尋找吸引眾人眼球的方式，哈藥集團同樣也意識到了需要尋找某種形式吸引眾人的眼球，以此來深入挖掘品牌優勢。對于大眾傳播媒介大體劃分為：報刊、廣播、電視和網絡。而當年的哈藥集團還是一個常年虧損、資產為負盈利的企業集團。對于資金周轉有很大的困難，只能選擇一個媒介進行集中宣傳。由于當時網絡媒介還非常落后雖然投入資金少，但是根本達不到宣傳的目的，故排除；所以只能從報紙、電視和廣播這三類媒介中選擇。
報紙：無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。但是報紙廣告卻有：1.高認知卷入；2.注意度不；3.印刷難以完美，表現形式單一的缺點。
廣播：只要擁有一臺收音機，只要有信號的地方，隨時隨地都可以接受廣播帶來的信息。但是廣播卻很少被聽眾主動接受，聽眾一聽到廣告往往很快換臺，轉而收聽其他節目。廣播廣告的時效極短，不能存留，很容易消失，因此，很難傳達清楚廣告的內容。這些缺陷已成為影響廣播廣告競爭力的致命要素。
電視：視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到它有著如下特點：1.直觀性強；2.有較強的沖擊力和感染力；3.瞬間傳達，被動接受；4.費用昂貴；5.有較高的注意率；6.利于不斷加深印象；7.利于激緒，增加購買信心和決心；8.容易產生抗拒情緒。
經過多方面優缺點的比較和自身企業狀況的分析，電視廣告無非是最好的選擇，雖然花費會大一些，但對收益效果和知名度的提升來說卻是最好的匹配選擇。現在看來這個選擇是最明智的。也就是這個選擇讓人們幾乎是在一夜之間知道了“哈藥集團”這個企業名稱。
二、投放廣告時間的策略
（一）巧妙運用規律
哈藥集團的廣告策略的成功在于他們懂得投資大回報大，對于一個新興的品牌想要讓受眾在最短的時間內記住并了解自己的品牌就必須要會重復強調和不間斷的提醒。傳播學中的“三次七次”原則在“哈藥”廣告身上體現的淋漓盡致，而且把這個原則進行了“變異”的升華。之前有一個“恒源祥”的羊毛衫品牌曾用受益于這個規律，但是相對于“哈藥”集團這次的“借鑒”，大部分受眾深深地體會到了什么是廣告戰爭中重復的狂轟亂炸。
什么樣的廣告才是最好的、最有銷售力的？專家看廣告看美感、看藝術表現，老百姓看廣告看透徹、看清晰，而哈藥集團則看廣告殺傷力有多強。有些企業的確有很含蓄的廣告，畫面很美，只是未必有效果。
（二）正確的播放時間選擇
在廣告播放時段的選擇上，哈藥集團瞄準重點收視時段的重點段位或重點觀看位置，采用高密度、多頻次的宣傳手法，讓更多的人觀看到哈藥集團所作的宣傳，讓更多的潛在消費人群了解到哈藥集團制藥所生產的產品。哈藥集團為了可以讓觀眾最短的時間知道“哈藥”品牌，竟出乎意料的制造出了有名的“哈藥現象”。
三、形象轉變——公益廣告
（《廣告戰略——廣告人必讀經典》）為了防止企業無限制地加大廣告投入，國家稅務總局發[2000]84號《企業所得稅稅前扣除辦法》的通知中，明文規定將企業每年的廣告費用限制在銷售額的2%，超過銷售收入2%以上部分將不能據實扣除，超過部分可無限期向以后納稅年度分攤結轉。沒過多久，為了保護人民健康，原國家藥品監督管理局明令規定2002年12月1日以后處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告，并堅決執行。再加
上當時的虛假醫藥廣告的泛濫和盛行，對做廣告最火爆的哈藥集團來說無疑是當頭一棒。據統計，哈藥“蓋中蓋”的廣告在中央臺停播后，公司每月流水比正常打廣告月份少了8000萬元。
對于哈藥集團即使不出現國家政策的調整事件，受眾和媒體也會要求哈藥集團對“哈藥現象”也會做出相應的調整。由于時間的關系，無法對哈藥集團制藥六廠的企業形象做大規模的市場調查。但根據在2000年發生的“希望工程事件”和“鞏俐被告案”，以及數以百計的負面報道的影響來評估，我們極不情愿地看到，企業在民眾認知態度中有如下負面評價：粗暴魯莽、自私唯我、受眾反感。
來自受眾的反應和國家政策的調整，哈藥集團面臨著一個非常棘手的問題——廣告方向的調整。知道了自己的不足就要順應社會的趨勢，這次的改變對哈藥起著至關重要的作用。明星廣告已經被時代所拋棄，一味的重復單調的廣告也會讓受眾噗之以鼻，而對于藥類產品廣告的出路又受著各類規定的限制，綜上所述，哈藥集團經過多方決定，只有公益廣告才可以解決哈藥集團現在的這種尷尬局面。這個決定不但可以讓哈藥集團在受眾心中的地位得到充分的提升，可以讓受眾重新審視哈藥的品牌。
（《品牌策劃實務》）對于公益廣告的理念卻又是一個新的問題，怎么做公益廣告，廣告的核心主題又怎么去確立，成為了新的面對的問題。經過決定第一個公益廣告主題定位感動。對于感動一定首先要做到讓民眾感動，但僅僅是感動還不夠。一個時間跨度、主題跨度、媒體跨度都極大的公益運動，必須得讓這種感動，形成一股力量。互不關聯的廣告創意理念及刻意討巧的表現手法會將這場運動的整體推廣效果和社會影響，切割成零星的情感碎片。 以哈藥六廠為例，計劃從2001年1月1日開始，在全國絕大多數省市級電視臺全天候（包括黃金時間段）播出系列公益廣告，每月一個主題版本，全年共12個主題，每天播量2-5分鐘，公益廣告費用約占全年廣告費的一半，即公益廣告和商業廣告的比例約為1 ：1，初步預算可能至少需要5億資金。主題健康明朗，符合時展要求，尤其是與中國國情、民情吻合的主題，如親情、愛心、愛國、民族精神，針對哈藥六廠企業的特點制定的系列公益廣告主題。創意要求沖擊力強，能廣泛引起百姓共鳴，感人至深，甚至催人淚下，時間長度為1分鐘，包括45秒、30秒、15秒。將掀起中國廣告史上史無前例的煽情運動。從“蓋中蓋”風波到公益廣告，哈藥人明白了廣告不僅是解釋產品，而是和人們溝通，如果想提高產品銷售量可以用直銷來解決，廣告所做的是建立長期的品牌，獲得消費者的信任和情感。麥當勞、迪士尼、可口可樂無不是建立值得信賴的品牌，再進一步提升為愛的品牌。以哈藥集團三精制藥為例，諸多品牌形象廣告層出不窮，如“三精制藥，健康中國”、“精益求精做人、精益求精做事、精益求精做藥”、“產品求精、技術求精、服務求精”等企業形象廣告語頻繁出現在人們的視野中，這些品牌廣告推出，提升了哈藥集團的品牌價值。
2008年四川發生強烈地震后，哈藥集團抗震救災的同時，推出系列公益廣告。據相關統計表明，抗震救災期間，公益廣告投放排名第一的是哈藥集團制藥六廠，并提出“哈藥集團，責無旁貸”的社會承諾，在社會上產生較大影響，極大地提高了哈藥品牌形象，獲得了良好的口碑。據不完全統計，多年來，哈藥集團為社會慈善事業和公益事業所捐助的資金累計已達2億元以上。
2009年11月18日，中央電視臺2010年黃金資源廣告招標大會在梅地亞中心如約召開。哈藥集團制藥六廠斥巨資成功中標多個單元的“新聞聯播后標板”廣告。作為醫藥行業的領軍企業，哈藥的一舉一動都成為業界關注的焦點。另一方面，也說明醫藥隨著行業整體形勢的回暖，企業從轟炸式的媒體投放方式逐漸過渡到追求高品質的理性轉變。哈藥集團制藥六廠此次華麗轉身，讓業界對于“哈藥”品牌的未來，充滿期待。
對于哈藥集團廣告的成功要素的分析，我們也等于把電視廣告的歷程進行了分析和判斷。電視廣告怎樣提高企業的收益和在受眾心中的地位，通過對哈藥集團成功的電視廣告的分析可以總結為：1.正確的選擇傳播媒介。2.要有正確的廣告計劃策略。3.要隨著企業和社會變化而變化的宣傳方向。這三個要素引領著哈藥集團的電視廣告走向成功。每一個品牌廣告的成功都有著其背后決定成功的要素。找到了要素的存在并積極利用再
根據每個企業的狀況并做出適當合理的調整，每個企業都可以做出符合自己的成功的電視廣告。
參考文獻：
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本章對文博機構文創網絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。
1.1傳播模式與傳播渠道
在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創產品在網絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統背景與數字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網站、數字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創意產品網絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創產品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內容、方式和效果三個層面系統的分析了博物館文創產品的網絡傳播，認為國內文創網絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創產品線上線下的聯動需求強烈，并針對博物館文創網絡傳播中“傳播內容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。
1.2傳播策略與傳播效果
在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領域研究人員關注，通過運用網絡媒體對文博機構文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數據分析是此領域研究重點，尤其以文博機構文創產品如何運用網絡新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統文化的傳播學解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，傳統文化煥發生機需轉變觀念，要把“傳播”轉變為“服務”，掌握傳播對象的接收習慣與喜好，再結合自身特色用創造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學角度分別研究了新媒體環境下，傳播者與接受者之間的結構變化與傳播中“信息”呈現的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統文化的策略[4]。張春《新媒介環境下的博物館文創研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數十年數位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環境下的文創實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環境下的文創建置、文創展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創產業發展策略、文創產品品牌營銷以及精神內核等多方面，總結了臺北故宮博物院在新媒介環境中開發其文創所具有的生存優勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發展歷程為起點，梳理了故宮的文化內涵，從傳播學角度，結合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創產品”“傳播理念”以及“數字傳播技術”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調查反饋，且以此為基礎在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優點和不足[6]。劉璨《海昏侯國遺址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播海昏侯國遺址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析海昏侯國遺址品牌的優勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應該遵循“明確傳播方向”“傳播內容貼合受終”“控制引導傳播節奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯網時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯網時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結合制定的“互聯網時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調查，分析了城市博物館在其管理運營、文創產品網絡銷售以及城市文物布展與信息內容等方面存在的問題，并提出相應傳播策略[8]。
2文博機構文創網絡營銷
本章對文博機構文創網絡傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。
2.1營銷模式與營銷渠道
文博機構文創網絡傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關研究者關注，對其文創產品的網絡營銷模式和網絡營銷渠道的分類是此領域研究重點，近年來以不同文博機構的文創產品網絡營銷模式為對象進行對比分析是此領域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網絡營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網絡營銷的角度出發，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網絡營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創產品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創產品的營銷現狀和特征，對中國博物館文創產品的網絡營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網站”“獨立網站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網店與北京故宮博物院淘寶店文創產品的網絡營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創產品在營銷實踐中需要提高文創產品的質量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務水平[10]。谷莉《互聯網+背景下博物館文創產品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創產品網絡營銷的優勢是開拓文創產品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創產品的營銷現狀進行分析，列舉了國內外著名博物館文創產品的網絡營銷實例[11]。
2.2營銷策略
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主題性班隊會、即興式班隊會、節日性班隊會、慶賀式班隊會等，可以形式多樣，生動活潑；在節日前后召開“勞動最光榮”之熱愛勞動教育，“我們是跨世紀的接班人”之立志教育，“端午節里話屈原”、“我和我的祖國”之愛國主義教育，“敲響新年的鐘聲”之綜合性教育；針對日常生活、學習中的偶發事件，利用時機，對學生進行的養成教育；在平時思想教育系列化過程中自然形成的專題、主題教育。
晨（夕）會一般只十分鐘，思想教育有其簡潔精煉的特點，應遵循針對性原則。如日常行為規范、養成教育的行為訓練、時事政策信息的交流；“名人名言”閃耀智慧火花，“新書介紹”推介精神食糧，“一周要聞”大至世界，小至班級……“晨會課上話熱點”根據學生提出的熱點問題或進行討論，或進行采訪，表揚先進，鞭策后進，提高學生自我教育能力。
“隨風潛入夜，潤物細無聲”，讓涓涓思想的清泉潤進學生的心田。
二、學科滲透，橫向溝通
德育的滲透性，即隱性教育，是在有明確指導思想之下的一種有意識的教學實踐活動，這一過程是潛移默化、熏陶感染的過程。德育工作不只是一個人或一門學科的事，每個教師應樹立全局觀念，不能提到德育就認為是班主任的事。應該多學科滲透德育，在教學的主渠道中選準德育滲透點，從而有效地對學生進行思想品德教育。
思想品德課中德育教育的意圖十分明顯。小學階段，通過語文教學進行德育教育是一項重要內容。語文教學中的思想教育因素，內含在經過組織的語言文字之中。愛國主義教育，辯證唯物主義啟蒙教育，集體主義教育，熱愛勞動和艱苦樸素教育等內容，教師應適時、適度、相機滲透。
數學讓學生樹立嚴肅的科學態度，音樂、美術使學生形成審美素養，體育課培養頑強的意志，勞動課培養正確的勞動觀念，活動課中克服畏難情緒、驕傲情緒，發展興趣、愛好、特長等非智力因素。這種多學科的滲透除了學科自身的特點，它們還是交叉的，相互聯系的，不可完全割裂開。
三、三位一體、內外結合
荀子在《勸學》中說：“假輿馬者，非利足也，而至千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也。”一個教師的高明之處在于讓課內外、校內外一切與教育學生有關的各種因素，積極發揮作用，形成教育合力，產生良好的效果。
因為德育的滲透型、分散性、經常性的特點，教師要課內外發現問題及時抓，發生在校內外的問題一樣抓。毋容置疑，社會輿論導向、大眾傳播媒介、一些非正式群體對學生思想的影響是極大的，那么讓家庭、社會、學校三位一體，加強對學生的調控，讓德育延伸到社會，使這一系統工程更加系統化。比如，鼓勵學生參加社會活動，如“希望工程”、“手拉手城鄉助學活動”等，用更多的時間參加學雷鋒活動、社區活動，遠離“三室一廳”、網吧。
四、方式多樣，結構優化
篇9
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2015）13006302
1牙膏市場現狀
隨著消費觀念和消費能力的不斷提升，中華、黑妹、兩面針等國有品牌與高露潔、佳潔士等外資品牌已經占有了三分之二的中國市場份額。目前，在牙膏類商品中能夠稱得上旺銷的有10多個品牌，其中中美合資的“高露潔”，在中國牙膏市場以21%的市場占有率位居榜首，其次是“佳潔士”。而以往被人們公認為具有相當市場占有率的國有品牌產品的銷售額呈現了下降趨勢。
高露潔的產品多姿多彩，產品定位清晰，從最初的使牙膏更堅固的注重產品質量的廣告側重，到后面轉向了喚醒早晨活力，清爽出擊的突出品牌形象的廣告側重，親民的價格更是深深打動消費者的心。
佳潔士抓住了人們喜歡清新亮麗的牙齒的心理需求，建立了美白牙齒的佳潔士鹽白牙膏，贏得了很多關注白牙的顧客，如果說高露潔的定位注重堅固的話，那么佳潔士的定位是美白牙齒，這兩個世界五百強品牌各具特色，不分伯仲。
兩面針牙膏經過了市場調查，隨著生活富裕程度的不斷提高，發現了人們經常吃一些高脂肪、燒烤、油炸食品等等容易上火的食物，因此牙齦上火的人比較多，于是它的成分里面含有藥物成分，能夠降火，短期內也獲得了很大的收益。但是隨著市場的殘酷競爭，兩面針的消費品市場逐漸萎縮，而退位于提供中低檔酒店一次性洗護產品。
這些品牌各具特色，擁有自己獨到的一面，有明晰的市場特征，區別于其他競爭對手，品牌的建立最終使得它們在顧客的心目中成為了一種精神寄托，無論是滿足生理需求還是滿足心理需求，都會給消費者留下深刻印象。
2廣告的作用
廣告是廣而告之，為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛的向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告是一種有計劃有目的的活動，它的活動主體是廣告主，對象是廣大的消費者，通過大眾傳播媒介來進行的，最終達到促進商品或者勞務的銷售，并使廣告主從中獲得利益。它的形式有很多種，有公益廣告、商業廣告，廣告是一種藝術，里面包含的學問非常多，需要創新意識、結合消費者心理，不斷的重復，最后給消費者留下深刻的印象。
3云南白藥牙膏的廣告策劃
云南白藥牙膏主含國家保密配方，針對牙齦出血有明顯的作用，廣告定位也很明顯，直擊主題，體現了自己產品獨特的功效。一開始云南白藥請的形象代言人是濮存昕，一方面，他是演藝圈中的著名男演員，在老百姓的心目中，他親切和善的笑容給人們一種親切感和穩重感；另一方面，他也是宣傳預防艾滋病的代言之一，在觀眾的心目中，他代表著健康、慈善、公益的形象，對于云南白藥的代言充分說明了云南白藥牙膏是給人們健康帶來益處的產品，給它的定位做出了很大的幫助。
在濮存昕的廣告代言中，起初體現的是云南白藥牙膏的功效，并且不斷地重復，人們開始對云南白藥牙膏有了認識。第二期的廣告中，廣告詞沒有做出太大的改變，“人到中年，名利看淡了，健康看中了，選一支好牙膏，多一份健康保障，云南白藥牙膏，國家保密配方”。因為云南白藥做了一個市場調查，結果表明人們的消費水平逐漸提高，恩格爾系數也在提高，不僅關注基本生活必需品，也開始關注健康、文化等精神產品，這個廣告中做出的變化是，提醒人們在中國這樣一個習慣高儲蓄率的環境中，為了健康，為了一口美麗的白牙，投資幾十元是值得的，從鼓勵消費的角度擴大消費市場方面產生了有效的沖擊。
云南白藥牙膏第三期廣告，針對消費人群的范圍更加擴大了，首先是一群年輕人加班熬夜，上火、牙齦出血；之后是一群年輕人成語接龍，“家常便飯、飯來張口、口腔潰瘍；生龍活虎、虎口拔牙、牙齦出血（牙齦腫痛）”，在這樣的游戲中，通過對人們常用成語的接龍使牙齦問題暴露出來。這時把云南白藥牙膏定位于維護健康再具體到針對上火和牙齦出血，針對性更強了。另外，形象代言人由以前的明星代言轉化了為普通工作的人群，也就意味著，普通代言人讓觀眾有一種感同身受的心理，這樣就把品牌效應推廣到更多的普通大眾消費者的心目中了。
朗健牙膏，含有云南白藥國家保密配方，專門為吸煙人士打造。它的廣告代言人是孫紅雷，廣告詞是“吸煙，讓口腔遇到很多問題，云南白藥牙膏，朗健，含白藥精華，幫助減輕咽喉口腔問題，專為吸煙人士突破性打造。”當人們已經對云南白藥牙膏能夠防治牙齦出血已經產生根深蒂固的影響，為了順應競爭者們不斷地沖擊，它做出了回應，在擁有保密配方的基礎上，又針對中國男士百分之六十的人士抽煙的情況做出了新產品開發。而且在云南白藥的口味中，香型也比較多，比如說留蘭香型、薄荷香型等等，滿足了在這個生活快節奏的年代，人們對個性化的追求。
4廣告中存在的問題
4.1廣告太過直白缺乏藝術性
廣告的發展有一百多年的歷史，但是在中國市場上廣告的水平和精準仍處于上升階段，一個好的廣告不只是精準定位、簡潔明了、真實可信、聚焦策略、無所不在、始終如一，更重要的是廣告的本質進行理解和剖析，不能只是簡單地重復，一味的表達產品，反而會讓顧客覺得反感。很多高雅的廣告，不僅是形神合一，畫面感比較強，而且會讓觀眾有回味無窮的感覺，似乎是看了一部電影，跟觀眾的世界觀發生了碰撞，甚至于對觀眾的心靈產生觸動。
4.2廣告嗅覺不夠靈敏
云南白藥牙膏雖已獲得了很大的市場，但廣告形式卻單一。當今，發達的網絡和科學的進步使人們的生活習慣發生了很大變化，興趣愛好偏向性等方面也逐漸多樣化，消費者不僅關注產品本身，還包括產品的精神內涵，品牌價值，廣告是否能夠嗅出這種變化直接影響了廣告的效果和影響力。及時對廣告進行改進，在競爭者之前做出改變成為市場中決勝的關鍵。
5廣告策略的改善建議
5.1加強創新能力
廣告學界很多的翹楚，他們的決策和創意可以決定一個產品的興衰存亡，足以見得人才在廣告中的核心地位，創新和順時事之變化，在需求多樣化、個性化的今天顯得尤為重要。中國的傳統文化中也一直在強調著創新的觀念，創新是萬物生發之本，在踏實的掌握廣告的知識的基礎上，廣告人要在生活中多感悟生活中的美，然后慢慢地學會找到自己的核心優勢，在成功的基礎上，做出有利的廣告策略調整。
5.2定期市場調查以便積極改進
市場調查是了解消費者需求最有效、最科學的工具，好的廣告并不是一成不變的，而是要明白自身的發展需求，充分了解自己的優缺點，在市場上，進行試探性、間接性地市場調查，從第一現場直接獲取材料背景，有助于準確的表現市場定位而不至于簡單重復。再成功的廣告也不可能播放幾十年，使觀眾產生審美疲勞，高明的廣告會根據新的調查結果、新的市場、新的消費需求不斷的做自我調整，保持產品在消費者心目中的形象、保持廣告成功定位的持續影響、保持住宣傳產品在市場中的絕對占有率。
6總結
云南白藥牙膏在眾多的競爭對手面前，并沒有一味的采用傳統的牙膏定位方式，對市場進行了深刻的分析，發現市場上百分之七十五的人群具有牙齦出血問題，而且對自身優勢也進行了很好地結合，云南白藥集團創立的白藥品牌是國家絕密級神秘配方，云南白藥牙膏充分利用了“神秘配方”吸引顧客，精準的牙齦出血的市場定位成為了云南白藥牙膏成功的主要因素。在設計廣告的過程中，充分說明了它的功效，消費人群由公司白領逐漸普及到了生活中的普通人群，使消費者在接受云南白藥牙膏的價格有了一個逐漸適應的緩沖期。云南白藥牙膏品牌形象在人們的心目中根深蒂固，贏得了很大的市場份額，當然，競爭對手也在不斷地做大做強，云南白藥牙膏還需在實踐中不斷地根據市場調研結果，不斷地調整廣告策略，推陳出新，做出順應社會變化和消費者需求變化的決策，最終一定能夠跨越歷史舞臺，成就不朽的傳奇。
參考文獻
篇10
二、對東西方傳統視覺觀念的反思
通過光電轉化或光影轉化，影像符號被看做真實物象的摹寫，是物質世界的復原和現實的漸進線。從再現特征來看，影像更接近西方視覺藝術的寫實傳統。從亞里士多德的模仿說開始，西方的雕塑、古典繪畫在透視、明暗、色彩等方面始終追求對真實的摹寫。從13世紀到巴羅克時期，寫實繪畫追求形似。安·馬爾羅認為，“巴羅克藝術拼命追求的，不是改變畫面本身，而是一種連環畫。一門藝術如此迷戀于劇場性效果并求助于表情動作和情緒，它最后以電影為歸宿是毫不足怪的”。⑩到文藝復興初期西方美術家寫實之風漸盛，達·芬奇甚至“拜鏡子為師”，并在其《畫論》中聲稱：“最可夸獎的繪畫是最能形似的繪畫。”到十七八世紀，荷、意畫家設計“暗箱”作為繪畫輔助工具，到19世紀后半期，寫實繪畫更是發展壯大形成體系。因此有學者言：“西方繪畫從文藝復興期以來趨于寫實而接近攝影術，實在是一股十分強大的歷史潮流。”(11)西方古典繪畫所積淀的深厚的寫實精神和精湛的寫實技巧為旨在“再現物質世界”的影像藝術做了精神和物質上的鋪墊。
在中國，《墨經》上雖然有光學八條，漢武帝時有燈影戲的傳說，〔宋〕沈括《夢溪筆談》、〔元〕趙友欽《革象新書》中進一步解析過光學折射現象，但是上述觀念像中國其他萌芽狀態的科技思想一樣，最終沒能促成現代影像技術的誕生。作為一種重要的視覺藝術形式，兩千多年來傳統中國繪畫中所折射出的美學思想和審美方式，與直接催生了“完美復制現實”影像技術的歐洲視覺藝術思想有相當大的差異。可以說，在一些基本特點上，中國人與歐洲人在影像認知上的差異，與傳統中國繪畫和西方繪畫的差異存在某種精神上的一致性。
在中國文化史中，“言”—“象”—“意”三者之關系和地位似乎經歷了一個戲劇性的此消彼長的過程。《老子》第二十一章“道之為物，惟恍惟惚。惚兮恍兮，其中有象”，對“象”作出了初步規定，“象”為“道”所包含。《易傳·系辭傳》上有言，“圣人立象以盡意，設卦以盡情偽”。不僅突出了“象”這個范疇，而且將之置于語言之上，強調了形象在概念表述上對語言的優越性。但是，在之后中國文化的實際發展中，言與象的工具地位卻發生顛倒。劉師培指出，“秦漢以降，士有學而工無學，卿大夫高談性命，視工藝為無足輕重”，(12)在以訓練科場技巧為目的的公私教育機構中，繪畫一科根本沒有插足之隙，官僚士紳階層繪畫趣味和繪畫技巧的訓練，往往被視為超乎世俗功利的自我精神滿足。在儒家實用理性思想的擢拔下，語言在治國平天下的過程中地位逐步提高，文字成為求取功名的唯一工具，以至“立象”的活動“在文字占據主流優勢之后（約在漢魏以后），頗受批評，逐漸被擠壓成了旁支，成為較次要的表意方式，甚至還被貶抑”。(13)而繪畫藝術只有在文人士大夫修身養性的琴棋書畫中才能找到其存在空間。
從畫論上看，南朝畫家謝赫的“六法論”中“氣韻生動”居六法首位，而“應物象形”處于較次要位置。到了北宋蘇軾已是“論畫與形似，見與兒童鄰”了。(14)克莉絲特娃(JuliaKristeva)認為西方文化在13世紀到15世紀之間發生了從象征到符號的轉化過程，她認為這是人們抵制抽象的概念，而以可視化的形象符號代替的演變過程。(15)而就在這個時候，東方中國的繪畫卻正在由寫實的“象物之作”向寫意的“空摹之格”轉變。宋以后中國繪畫的三大傳統形式：文人畫、工匠畫、宮廷畫當中，“文人寫意畫廣泛流行并最終蔚為畫學‘正宗’”。(16)在傳統繪畫中對寫意的獨尊掩蓋并導致了寫實造型能力的弱勢，在色彩、明暗、透視等方面技法單一、觀念保守已成為后期主流繪畫的一個不爭事實。
繪畫藝術與影像藝術并不是一回事，從總體上來看，電影和電視是一種視聽傳播媒介，影視在發展過程中形成了自己獨特的視聽語言系統。光、聲、時空、運動構成了視聽語言的幾大基本元素。但是，“始終貼切的活語言仍然把電影叫做‘活動圖畫’，或者簡稱為‘圖畫’”。(17)影像元素與繪畫元素仍然具有某種精神一致性。從一些基本元素的具體解析中，我們可以看出傳統繪畫藝術對影像文化的一些潛移默化的影響。
(1)空間意識
西方人慣于在平面上創造三維空間。西方許多繪畫原理如透視法、人體解剖學、明暗投影法等，與電影、電視一樣都是藝術與科學交叉的產物。創造縱深空間，還世界以立體的原貌，一直是攝影（像）師們的共同追求。相比之下，中國畫不注重從固定角度刻畫空間幻景，而是追求“可行，可望，可游，可居”的境界。(18)在傳統繪畫的創作中，中國畫家利用與焦點透視相異的散點透視的方式達到創作的自由，使得在有限空間營造萬里之勢成為可能，這一點已經成為共識。然而，從在平面上塑造虛幻的三維空間的角度來說，散點透視比較焦點透視要弱。宗白華先生認為，“西洋透視法在平面上幻出逼真的空間構造如鏡中影、水中月，其幻愈真，則其真愈幻”。(19)這種由真入幻的路徑，正是電影這種造夢機器的基本特征。
西方電影心理學者認為，“中國和波斯的畫家們不知道或瞧不起深度、縱深、布光和表現。歐洲已在繪畫的功能觀念上與其他地方殊異。而在巴羅克時期結束之后，西方藝術和所有其他藝術（包括過去的和現在的）之間便存在這個根本性的分離：前者致力于探求一個立體的世界”。(20)當西方繪畫與攝影這兩種視覺藝術形式進入中國的時候，東西方視覺觀念的沖突就變得格外鮮明。清代鄒一桂在《小山畫譜》中說：
西洋善勾股法，故其繪畫于陰陽遠近，不差錙銖。所畫人物屋樹，皆有日影。其所用顏料與筆，與中華絕異。布景由闊而狹，以三角量之。畫宮室于墻壁，令人幾欲走進。
這種“令人幾欲走進”的高度寫實的再造立體空間效果，的確讓中國的畫師大感殊異。東西方兩種藝術觀念的碰撞，反映出長期藝術心理積淀下焦點透視與散點透視兩種成像方式的差異性（沈括在《夢溪筆談》中曾批評透視畫法，“似此如何成畫”）。焦點透視與散點透視不僅是兩種不同的造景手段，同時也體現了兩種不同的藝術空間觀。但是縱深構圖所帶來的空間感與影像世界更接近，同時景深鏡頭使單個鏡頭的信息量更大，含義也更豐富。相形之下，國內不少影視作品在鏡頭的空間意識和構圖表現上不同程度地呈現出單一、平面化等不足，不能不說與中國繪畫幾千年來追求平面效果所形成的單一的空間意識與技能有著淵源關系。宗白華先生在《中國美學史中重要問題的初步探索》中指出，“中國和歐洲繪畫在空間觀點上有這樣大的不同，值得我們的注意”。(21)在此我們和宗白華先生一樣無意對這兩種偉大藝術傳統的空間意識比長較短。但不可否認，歐洲繪畫藝術的空間意識與影像藝術的空間觀念之間能夠輕易地轉化，而對于散點空間藝術觀的中國藝術家來說，這種轉化相對要困難得多，這種能力直接影響了影像畫面的構圖和鏡頭內的場面調度能力。
(2)光影造型
在攝影造型規律和表現方法中，光影成為最重要的成像因素。我們從西方經典的影視作品中可以欣賞到創作者對光影這一藝術語言運用的嫻熟與精彩，而這種嫻熟與西方繪畫之間也具有相當明顯的傳承關系（美國導演西席·地密爾就坦言曾師法倫勃朗繪畫的用光方式，創造了其影視風格(22)）。
西方繪畫一直強調光影、明暗的重要性。黑格爾說：“如果要問繪畫所用的究竟是哪一種物理的因素，回答就是光。”(23)光不僅僅是一種照明的技術指標，更是一種藝術手段和體現藝術風格的視覺語言成分。光線豐富的藝術表現潛力，成為影像思維的一個重要元素。通過對不同性質、強度和方向的光線的光效處理，體現出作者的創作風格（荷蘭畫家倫勃朗因此被稱作“光的詩人”。法國雕刻家羅丹的韻律也被稱為“光的韻律”）。
傳統西畫中至關重要的光影變化不是中國傳統繪畫青睞的對象。“中國畫是線的韻律，光不要了，影也不要了”。(24)筆墨成為中國畫之靈魂。古人云：“凡畫，氣韻本乎游心，神采生于用筆”，(25)“筆墨之妙”造就了傳統國畫獨特的藝術風格，然而，中國傳統繪畫這種追求筆墨韻味，平面、無光影變化的審美風格也深深地影響了國人的影像觀念。當攝影術剛剛進入中國之時，中國早期攝影師很不適應，在攝影用光上，一般中國照相師只用平光照明，明顯受到了中國傳統繪畫的影響。另外，中國早期攝影師在日光拍攝中，為了避免過高的反差，多應用散射光，拍出的照片，類似國畫的效果。1906年攝影家施德之提出：“顧士人論像，貴白而不貴黑。不知白為光，黑為陰。非陰不起白，非黑不浮。骨骼高聳，精神外露，必藉黑以施其巧，倘白太多，則像與紙平，焉能浮凸。”(26)這種見解，指出了國人光感的缺乏和光影造型能力的缺失，以及中國繪畫論和攝影造型規律的某些帶根本性的區別。電影是光影的藝術，如何在膠片上創造出中國意境的畫面，對我們來說尚是一個需要學習、研究的問題。
(3)色彩表現
色彩作為一種重要造型因素，在影視藝術中的作用是毋庸置疑的，從古典主義的寫實到印象主義的表現，西方人以科學的精神將色彩作為一門獨立的學科進行了系統而深刻的研究，可以說西方對于色彩的認識與運用在繪畫領域已達到相當的高度。宗白華先生認為，“西洋油色的描繪不惟幻出立體，且有明晴閃耀烘托無限情韻，可稱為‘色彩的詩’”。(27)現代影視中的色彩不僅僅是如布列松所言的使影像有力、令實在更真的手段。色彩作為一種語言已經上升到哲理思考的層面，色彩不僅是現實層面，更是精神層面的象征。
馬爾丹在《電影語言》中指出，“所有生理和心理方面的試驗都證明，我們更多感受的是色彩的價值，而不是色彩本身。”(28)“色彩的價值”即是色彩的表現性。但是在深受老莊哲學影響的中國傳統繪畫觀念里，五色令人目盲，更習慣從黑白濃淡中尋找心與物的體驗。“中國繪畫的主流是文人水墨畫，理論上對繪畫色彩的研究也基本以‘黑色’為主”(29)。如果說南朝時宗炳《畫山水序》中尚注意色彩作為一種造型語言的作用和它與自然物象的關系，認為“畫家布色，構茲云嶺”，“以形寫形，以色貌色”，到了唐朝張彥遠《歷代名畫記》中則變為棄色求墨，支持運墨重于用色的水墨一體，稱贊“草木敷榮，不待丹碌之采，云雪飄揚，不待鉛粉而白。山不待空青而翠，鳳不待五色而翠”。這種墨可勝色的實踐與理論，最終演化為中國繪畫“意足不求顏色似”的審美追求與批評標準。即便是青綠山水與工筆花鳥，仍然是在有限簡約的色彩中表現大千萬象。所以有批評者認為，“魏晉以降關于色彩的討論，實際上是一個淡化色彩意義的過程”。(30)
現代影視中的色彩作為一種語言已經越來越擺脫簡單的外部描摹而進入人物的內心世界。康定斯基認為，“一般說來，色彩直接地影響著精神。”(31)由于色彩所具有的情感含義和表意功能，使它成為某種抽象思想和理念的升華。歐美許多著名導演的色彩運用能力往往從繪畫中師法。電影藝術家列·柯斯瑪托夫就談到，“在研究偉大的現實主義畫家的繪畫作品時，我們應當學習他們對彩色的物理性質的規律、對明暗與彩色現象的規律的理解，以及他們對彩色協調和彩色對比的美感性能的掌握，學習他們運用彩色的感染作用的本領。”(32)與西方繪畫色彩相比較，中國傳統繪畫在色彩形式上的單一，在觀念上對色彩的摒棄也多少在潛移默化中影響了國內傳統電影工作者對影像色彩的感覺力與表現力。翻開中國繪畫史，色彩不是一門獨立的藝術學科，對色彩的系統研究幾為空白，這不僅是繪畫藝術的缺失，也多少成為日后影視藝術發展的隱患。
(4)影像敘事
繪畫的敘事性包含了寫實技巧與時空安排等方面的元素，這與影像敘事性有著很大程度的相似性。雖然羅蘭·巴特認為所有的圖畫，在某種意義上都是敘述，但是這種“敘述”，在中國主要是情與意，西方則主要是講故事。西方繪畫具有強烈的敘事性。亞里士多德在《論詩》中就提出“情節是悲劇的第一原則”，“繪畫也是這樣”。(33)西方中世紀的宗教繪畫，多講述圣經故事，中世紀晚期的喬托更被稱為“偉大的講故事者”(storyteller)，因為他是用圖畫在講故事。在中國畫史上，也曾產生過具有較強敘事性的優秀畫作，《山海經》古圖及同時代出土文物上的圖畫，開啟了我國古代以圖敘事的文化傳統。其中最具代表性的要數五代南唐顧閎中的《韓熙載夜宴圖》，畫家無論在人物的刻畫還是場景的安排上都表現出高超的敘事能力，然而這道關注世俗人生的現實主義光芒在中國繪畫的天空一閃即逝。南北朝王微在《敘畫》中指出，繪畫“非以案城域，辨方州，標鎮埠，劃侵流”，對繪畫敘事性予以了否定。在宋以后的傳統中國畫中，文人畫成為繪畫主流，畫家普遍將繪畫作為逃避現實抒情寫意的工具，主要繪畫對象由人物變為山水。綜觀中國傳統繪畫史，敘事性確實不是中國畫家重視的對象，對此，宋人鄭樵在其《通志略·圖譜略》中就意識到這個問題，其《圖譜略·索象》專論“圖”、“書”攜手的重要性，并對當時“離圖即書、尚辭務說”的“后之學者”及“見書不見圖”的閱讀現狀進行了批評：
“見書不見圖，聞其聲不見其形；見圖不見書，見其人不聞其語。圖，至約也；書，至博也。即圖而求易，即書而求難。古之學者為學有要，置圖于左，置書于右；索象于圖，索理于書。故人亦易為學，學亦易為功，舉而措之，如執左契。后之學者，離圖即書，尚辭務說，故人亦難為學，學亦難為功”。
古之學者早已形成“左圖右書”的閱讀傳統，為何到了宋代即有“見書不見圖”之弊呢？究其原因，如果追本溯源，可上至東漢，“劉氏之學，意在章句”。劉向、劉歆編《七略》創立體例時收書不收圖。“父子紛爭于章句之末，以計較毫厘得失，而失其學術之大體”。圖譜傳世的可能性，遠不及文字書籍。
19世紀末，《申報》的創辦者英國人美查(ErnestMajor)面對當時的中國出版現狀，驚訝于中國報紙盛行而畫報獨缺，美查深入研究，希望找到中國人過于迷信文字魅力的根源，并對此現象作了如下解讀：中國人相對重視文字而忽略圖像，此前中國人之使用圖像，只是補充說明，而并非獨立敘事。“要之，西畫以能肖為上，中畫以能工為貴。肖者真，工者不必真也。既不皆真，則記其事又胡取其有形乎哉？”講求筆墨情趣，排斥“能肖”，不求逼真，“僅以文字傳之而不能曲達其委折纖悉之致，則有不得已于畫”，而非以圖像作為另一種重要的敘事手段，所以“中國人‘以圖敘事’的傳統始終沒有真正確立。即便讓人贊嘆不已的繡像小說戲曲，其中的圖像仍然是文字的附庸，而不曾獨立承擔書寫歷史或講述故事的責任”。(34)
影像藝術與繪畫都是視覺藝術的一個部分，影像生產受到繪畫的深刻影響是毋庸置疑的。電影美學家B.日丹認為，“在某種程度上，可以把書籍插圖跟戲劇一起看做電影形象的先驅，書籍插圖的蓬勃興起正是銀幕藝術誕生前夜的特點。插圖書籍既面向讀者又面向觀眾，它已處于通向綜合形象的門檻。對插圖版畫發展途徑的各種研究著作中都強調指出，在所有造型藝術中，版畫不僅涉及空間，而且涉及時間，因而直接逼近了電影藝術。”(35)影像與繪畫作為一種表意符號，在時間上有時序性，文化特征上更具有承傳性，基本元素更具有內在的相通性。從以上基本構成元素與基本特點的比較中，我們可以看出影像生產與西方古典繪畫在精神內核上似乎更具有與生俱來的一致性。（在北京電影學院舉辦的“國際學生影視作品展”上，不少人認為“俄羅斯的《稻草人》、《飛翔》、《電話》等幾部影片，基本功非常好，這種基本功來自這個國家悠久而璀璨的文化，更多地來自‘傳統’、‘古典’”(36)）。
三、影像素養——從何處入手？
從上述中西繪畫藝術基本特征的比較中可以看出，傳統繪畫觀念與影像本體特征的先天錯位，再加上經濟和技術因素導致的后天的雪上加霜，在精神和物質層面上影響了國人的影像觀念乃至影像文化的發展，普通民眾的影像思維能力未能得到有效開發，以致在2001年首屆民間獨立影像展上，當拿起攝像機的影視愛好者的作品首次向社會全面展示時，“才意識到自己以前對鏡頭語言的麻木和無知”，“影像敘事技巧粗糙和稚嫩”，“沒有想象力”。(37)筆者在十余年的電視實踐中，在自身轉型和對從業人員進行影像思維訓練的過程中，更是深感傳統視覺觀念的頑固和思維方式轉換的不易，這也成為誘發本文思考和寫作的一個直接緣由。
那么，這是一種什么樣的思維范式的轉換呢？我們認為，這種思維范式的轉換在某種程度上就是從文字思維向影像思維的轉換。
影像思維，即人們對視覺形象的觀察力、感受力、發現力和表現力，對影像符號的想象、聯想、綜合、重構、判斷、推理等認識活動，以及蒙太奇、節奏等美學創造。其基本要素包括我們前面提及的空間意識、光影造型、色彩表現，以及影像敘事能力。影像思維是視覺素養的核心。教育家J.戴伯斯(Debes)把視覺素養從低向高分為三個層次的能力構成：視覺感知能力、視覺理解能力和視覺表達能力。(38)作為視覺素養(visualliteracy)的一部分，影像素養(imageliteracy)也包括兩方面，一是對影像語言符號的理解和運用，二是對影像符號的高水平、有效使用能力及影像思維的能力。目前影像素養日漸成為全球教育界關注的熱點。20世紀60年代加拿大在中學廣泛開設了“熒屏教育”(ScreenEducation)課程，美國也掀起了“視覺素養運動”(VisualLiteracyMovement)，對影像媒介的認識、了解、熟練乃至批判意識的培養則是視覺素養的基本內容。在以影像為中心的視覺文化傳播形態中，當形象符號的接受理解、書寫和表達正日益成為個人必要的生存手段與生活方式的時候，國人影像思維能力的挖掘、訓練與提高就顯得日益迫切。
在視覺素養尤其是影像素養教育逐漸進入中國的過程中，照單全收肯定是不可取的。要使我們的影像素養教育卓有成效，首要工作是找準問題，認真對民族影像優缺點做一些全面的清理，尤其是一些基因性的問題，更要有清醒的認知，進而才可望對癥下藥，建立有中國特色的影像教育體系，并為中國電影的發展打下一個堅實的地基。但是，僅僅停留在對中西繪畫優秀成分的消化和吸收仍然是不夠的。影像思維不同于文學、戲劇、音樂之處，就在于其視覺的真實性、圖像的運動性、視覺形象的豐富性，在于通過或簡或繁的圖像，或虛或實的形象，或緊或慢的節奏，或明或暗的光影色彩表現不同的思想與意緒，而這一切能力均需要在影像生產活動中去鍛煉、培養、積累、提高。導演謝飛說，“有很多電影大師總結經驗，最好學習拍電影、電視的方法，一是看電影、電視，二是拍電影、電視，一是看別人好壞，二是自己體驗”。(39)因此在影像思維的訓練中，以影像生產工具為依托的實踐活動至為關鍵。阿恩海姆認為，“媒介本身實際上也是靈感的一種豐富源泉，它經常提供許多形式因素，這種形式因素到頭來都會成為表現經驗的極有用的東西。”(40)媒介不僅是信息，沒有媒介，就沒有思維。正如毛筆、水墨影響了中國傳統視覺藝術的特征，決定了傳統中國繪畫對線條的敏感，對氣韻、骨法、用筆的講究，并在某種程度上影響了傳統藝術家澄懷味像的意象思維一樣。利用某種媒介的長期訓練，人的特定能力就可以激發、催生出來，就像印染工人能分辨出三四十種黑度，而一般人只能分辨出二三種色度一樣，實踐的專業性和經常化會培養出不同的感知能力。蘇珊·朗格曾言：“每一種藝術都能引出或招致一種特殊的經驗領域。”(41)道進乎技，庖丁解數千牛然后才達到游刃有余，“以神遇而不以目視”的境界。隨著DV、非線性編輯的普及，隨著影像生產的大眾化，通過有意識的實踐鍛煉、積累和提高，將有助于把影像思維訓練成為一種潛意識的本能反應，積淀為一種以感知為基礎的直覺思維，即黑格爾所稱的“實踐性的感覺力”。(42)
當然，一部優秀影視作品的成功肯定不會停留于技法的基礎層面。本文無意否定中國影視藝術的輝煌成就，更不會也不可能抹殺中國傳統繪畫在世界藝術史上的偉大貢獻，而是試圖找尋國內影視人才培養中所需要跨越的一些思維障礙。我們認為，中國的藝術與美學理論自有它偉大獨立的精神意義。在影像的時空里，在跨越了基本的技法層面后，中國畫曠邈幽深的意境，虛實相生的空靈，悠然生動的氣韻，完全可以在影像生產中得到更多的展現和更好的張揚。而如何將中國傳統視覺藝術的精華與機械復制的電影藝術有機融合，在世界影視藝術中創造出真正的中國作風與中國氣派正是我們這一代影視工作者義不容辭的責任。由繪畫看影像的真正含義在于從一個更接近本源的角度來尋求國人影像素養提高的可能性與方法。我們不得不承認，影視藝術與西方古典繪畫在精神內核上更具有與生俱來的同源性，影視專業課程的設置應注重視覺藝術本身的規律，強化繪畫基本元素的學習和了解，尤其加強在中西繪畫相比較的基礎上對西方繪畫知識的消化吸收，從技法及觀念上來深入領悟，并在影像生產實踐中來鍛煉和提高，這無疑會對當今乃至未來的中國影視人才培育和影視藝術發展產生深遠的影響。
注釋：
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⑥看過首映我們忍不住對《無極》指指點點.載：東方早報，2005-12-16.
⑦趙學勇.中國大片的集體走火.載：深圳商報，2007-1-16.
⑧朱大可.一個話語饅頭引發的文化奇案.載：中國新聞周刊，2006-3-3.
⑨［德］華特·本雅明.機械復制時代的藝術作品.王才勇譯.中國城市出版社，2002.52.
⑩［法］安·馬爾羅.電影心理學概說.邵牧君譯.見：電影理論文選.中國電影出版社，1990.104-105.
(11)吳甲豐.論西方寫實繪畫.文化藝術出版社，1989.14.
(12)劉師培.論美術與征實之學不同.見：劉申叔先生遺書.江蘇古籍出版社，1997.
(13)龔鵬程.文化符號學導論.北京大學出版社，2005.31.
(14)蘇軾.書鄢陵王主簿所畫折枝（二首之一）.
(15)劉紀蕙.受難劇的激情：大眾傳播，電影工業與文化批判.載：臺灣《中外文學》，22卷3期.
(16)李偉銘.引進西方寫實繪畫的初衷——以國粹學派為中心.載：二十一世紀，2000,(59).
(17)［美］歐·帕諾夫斯基.電影的風格與表現手段.見：電影理論文選.中國電影出版社，1990.41.
(18)見：郭熙.林泉高致·山水訓.
(19)宗白華.美學散步.北京大學出版社，1981.119.
(20)［法］安·馬爾羅.電影心理學概說.邵牧君譯.見：電影理論文選.中國電影出版社，1990.103
(21)宗白華.美學散步.北京大學出版社，1981.48.
(22)顏純鈞.電影的解讀.中國電影出版社，1995.201.
(23)黑格爾.美學（第三卷上）.商務印書館，1979.234.
(24)宗白華.美學散步.北京大學出版社，1981.42.
(25)郭若虛.圖畫見聞志卷一·論用筆得失.
(26)施德之：《耀華照相說》，見《時報》光緒三十二年十月十九日
(27)宗白華.美學散步.北京大學出版社，1981.107.
(28)［法］馬塞爾·馬爾丹.電影語言.何振淦譯.中國電影出版社，1992.48.
(29)周青.功能與圖式——古代色彩研究的一個視角.載：美術，1989,(11).
(30)周青.功能與圖式——古代色彩研究的一個視角.載：美術，1989,(11).
(31)［俄］瓦·康定斯基.論藝術的精神.查立譯.中國社會科學出版社，1987.35.
(32)［蘇］列·柯斯瑪托夫.電影肖像的藝術.載：羅曉風選編.電影攝影創作問題.中國電影出版社，1990.106-107.
(33)［希］亞里士多德：《論詩》1450a，見：亞里士多德全集（第九卷）.中國人民大學出版社，1994.
(34)［英］美查(ErnestMajor).點石齋畫報緣起.（略）.轉引自：陳平原.以圖像為中心——關于點石齋畫報.見：二十一世紀.2001,(6).
(35)［蘇］B.日丹.影片的美學.于培才譯.北京：中國電影出版社，1992.88.
(36)黃燎原.學生們的電影./newsreel/dv/200210250041.htm.
(37)反對歧視DV——面對民間影像的尷尬與寬容.載：南方周末，2001-9-27.
(38)Horton,J.(1983).Visualliteracyandvisualthinking.Contributionstothestudyofvisualliteracy(pp.92-106).InternationalVisualLiteracvAssociation
(39)《著名導演謝飛做客搜狐娛樂嘉賓聊天室訪談實錄》/27/31/article214763127.shtml
篇11
二、對東西方傳統視覺觀念的反思
通過光電轉化或光影轉化，影像符號被看做真實物象的摹寫，是物質世界的復原和現實的漸進線。從再現特征來看，影像更接近西方視覺藝術的寫實傳統。從亞里士多德的模仿說開始，西方的雕塑、古典繪畫在透視、明暗、色彩等方面始終追求對真實的摹寫。從13世紀到巴羅克時期，寫實繪畫追求形似。安·馬爾羅認為，“巴羅克藝術拼命追求的，不是改變畫面本身，而是一種連環畫。一門藝術如此迷戀于劇場性效果并求助于表情動作和情緒，它最后以電影為歸宿是毫不足怪的”。⑩到文藝復興初期西方美術家寫實之風漸盛，達·芬奇甚至“拜鏡子為師”，并在其《畫論》中聲稱：“最可夸獎的繪畫是最能形似的繪畫。”到十七八世紀，荷、意畫家設計“暗箱”作為繪畫輔助工具，到19世紀后半期，寫實繪畫更是發展壯大形成體系。因此有學者言：“西方繪畫從文藝復興期以來趨于寫實而接近攝影術，實在是一股十分強大的歷史潮流。”(11)西方古典繪畫所積淀的深厚的寫實精神和精湛的寫實技巧為旨在“再現物質世界”的影像藝術做了精神和物質上的鋪墊。
在中國，《墨經》上雖然有光學八條，漢武帝時有燈影戲的傳說，〔宋〕沈括《夢溪筆談》、〔元〕趙友欽《革象新書》中進一步解析過光學折射現象，但是上述觀念像中國其他萌芽狀態的科技思想一樣，最終沒能促成現代影像技術的誕生。作為一種重要的視覺藝術形式，兩千多年來傳統中國繪畫中所折射出的美學思想和審美方式，與直接催生了“完美復制現實”影像技術的歐洲視覺藝術思想有相當大的差異。可以說，在一些基本特點上，中國人與歐洲人在影像認知上的差異，與傳統中國繪畫和西方繪畫的差異存在某種精神上的一致性。
在中國文化史中，“言”—“象”—“意”三者之關系和地位似乎經歷了一個戲劇性的此消彼長的過程。《老子》第二十一章“道之為物，惟恍惟惚。惚兮恍兮，其中有象”，對“象”作出了初步規定，“象”為“道”所包含。《易傳·系辭傳》上有言，“圣人立象以盡意，設卦以盡情偽”。不僅突出了“象”這個范疇，而且將之置于語言之上，強調了形象在概念表述上對語言的優越性。但是，在之后中國文化的實際發展中，言與象的工具地位卻發生顛倒。劉師培指出，“秦漢以降，士有學而工無學，卿大夫高談性命，視工藝為無足輕重”，(12)在以訓練科場技巧為目的的公私教育機構中，繪畫一科根本沒有插足之隙，官僚士紳階層繪畫趣味和繪畫技巧的訓練，往往被視為超乎世俗功利的自我精神滿足。在儒家實用理性思想的擢拔下，語言在治國平天下的過程中地位逐步提高，文字成為求取功名的唯一工具，以至“立象”的活動“在文字占據主流優勢之后（約在漢魏以后），頗受批評，逐漸被擠壓成了旁支，成為較次要的表意方式，甚至還被貶抑”。(13)而繪畫藝術只有在文人士大夫修身養性的琴棋書畫中才能找到其存在空間。
從畫論上看，南朝畫家謝赫的“六法論”中“氣韻生動”居六法首位，而“應物象形”處于較次要位置。到了北宋蘇軾已是“論畫與形似，見與兒童鄰”了。(14)克莉絲特娃(JuliaKristeva)認為西方文化在13世紀到15世紀之間發生了從象征到符號的轉化過程，她認為這是人們抵制抽象的概念，而以可視化的形象符號代替的演變過程。(15)而就在這個時候，東方中國的繪畫卻正在由寫實的“象物之作”向寫意的“空摹之格”轉變。宋以后中國繪畫的三大傳統形式：文人畫、工匠畫、宮廷畫當中，“文人寫意畫廣泛流行并最終蔚為畫學‘正宗’”。(16)在傳統繪畫中對寫意的獨尊掩蓋并導致了寫實造型能力的弱勢，在色彩、明暗、透視等方面技法單一、觀念保守已成為后期主流繪畫的一個不爭事實。
繪畫藝術與影像藝術并不是一回事，從總體上來看，電影和電視是一種視聽傳播媒介，影視在發展過程中形成了自己獨特的視聽語言系統。光、聲、時空、運動構成了視聽語言的幾大基本元素。但是，“始終貼切的活語言仍然把電影叫做‘活動圖畫’，或者簡稱為‘圖畫’”。(17)影像元素與繪畫元素仍然具有某種精神一致性。從一些基本元素的具體解析中，我們可以看出傳統繪畫藝術對影像文化的一些潛移默化的影響。
(1)空間意識
西方人慣于在平面上創造三維空間。西方許多繪畫原理如透視法、人體解剖學、明暗投影法等，與電影、電視一樣都是藝術與科學交叉的產物。創造縱深空間，還世界以立體的原貌，一直是攝影（像）師們的共同追求。相比之下，中國畫不注重從固定角度刻畫空間幻景，而是追求“可行，可望，可游，可居”的境界。(18)在傳統繪畫的創作中，中國畫家利用與焦點透視相異的散點透視的方式達到創作的自由，使得在有限空間營造萬里之勢成為可能，這一點已經成為共識。然而，從在平面上塑造虛幻的三維空間的角度來說，散點透視比較焦點透視要弱。宗白華先生認為，“西洋透視法在平面上幻出逼真的空間構造如鏡中影、水中月，其幻愈真，則其真愈幻”。(19)這種由真入幻的路徑，正是電影這種造夢機器的基本特征。
西方電影心理學者認為，“中國和波斯的畫家們不知道或瞧不起深度、縱深、布光和表現。歐洲已在繪畫的功能觀念上與其他地方殊異。而在巴羅克時期結束之后，西方藝術和所有其他藝術（包括過去的和現在的）之間便存在這個根本性的分離：前者致力于探求一個立體的世界”。(20)當西方繪畫與攝影這兩種視覺藝術形式進入中國的時候，東西方視覺觀念的沖突就變得格外鮮明。清代鄒一桂在《小山畫譜》中說：
西洋善勾股法，故其繪畫于陰陽遠近，不差錙銖。所畫人物屋樹，皆有日影。其所用顏料與筆，與中華絕異。布景由闊而狹，以三角量之。畫宮室于墻壁，令人幾欲走進。
這種“令人幾欲走進”的高度寫實的再造立體空間效果，的確讓中國的畫師大感殊異。東西方兩種藝術觀念的碰撞，反映出長期藝術心理積淀下焦點透視與散點透視兩種成像方式的差異性（沈括在《夢溪筆談》中曾批評透視畫法，“似此如何成畫”）。焦點透視與散點透視不僅是兩種不同的造景手段，同時也體現了兩種不同的藝術空間觀。但是縱深構圖所帶來的空間感與影像世界更接近，同時景深鏡頭使單個鏡頭的信息量更大，含義也更豐富。相形之下，國內不少影視作品在鏡頭的空間意識和構圖表現上不同程度地呈現出單一、平面化等不足，不能不說與中國繪畫幾千年來追求平面效果所形成的單一的空間意識與技能有著淵源關系。宗白華先生在《中國美學史中重要問題的初步探索》中指出，“中國和歐洲繪畫在空間觀點上有這樣大的不同，值得我們的注意”。(21)在此我們和宗白華先生一樣無意對這兩種偉大藝術傳統的空間意識比長較短。但不可否認，歐洲繪畫藝術的空間意識與影像藝術的空間觀念之間能夠輕易地轉化，而對于散點空間藝術觀的中國藝術家來說，這種轉化相對要困難得多，這種能力直接影響了影像畫面的構圖和鏡頭內的場面調度能力。
(2)光影造型
在攝影造型規律和表現方法中，光影成為最重要的成像因素。我們從西方經典的影視作品中可以欣賞到創作者對光影這一藝術語言運用的嫻熟與精彩，而這種嫻熟與西方繪畫之間也具有相當明顯的傳承關系（美國導演西席·地密爾就坦言曾師法倫勃朗繪畫的用光方式，創造了其影視風格(22)）。
西方繪畫一直強調光影、明暗的重要性。黑格爾說：“如果要問繪畫所用的究竟是哪一種物理的因素，回答就是光。”(23)光不僅僅是一種照明的技術指標，更是一種藝術手段和體現藝術風格的視覺語言成分。光線豐富的藝術表現潛力，成為影像思維的一個重要元素。通過對不同性質、強度和方向的光線的光效處理，體現出作者的創作風格（荷蘭畫家倫勃朗因此被稱作“光的詩人”。法國雕刻家羅丹的韻律也被稱為“光的韻律”）。
傳統西畫中至關重要的光影變化不是中國傳統繪畫青睞的對象。“中國畫是線的韻律，光不要了，影也不要了”。(24)筆墨成為中國畫之靈魂。古人云：“凡畫，氣韻本乎游心，神采生于用筆”，(25)“筆墨之妙”造就了傳統國畫獨特的藝術風格，然而，中國傳統繪畫這種追求筆墨韻味，平面、無光影變化的審美風格也深深地影響了國人的影像觀念。當攝影術剛剛進入中國之時，中國早期攝影師很不適應，在攝影用光上，一般中國照相師只用平光照明，明顯受到了中國傳統繪畫的影響。另外，中國早期攝影師在日光拍攝中，為了避免過高的反差，多應用散射光，拍出的照片，類似國畫的效果。1906年攝影家施德之提出：“顧士人論像，貴白而不貴黑。不知白為光，黑為陰。非陰不起白，非黑不浮。骨骼高聳，精神外露，必藉黑以施其巧，倘白太多，則像與紙平，焉能浮凸。”(26)這種見解，指出了國人光感的缺乏和光影造型能力的缺失，以及中國繪畫論和攝影造型規律的某些帶根本性的區別。電影是光影的藝術，如何在膠片上創造出中國意境的畫面，對我們來說尚是一個需要學習、研究的問題。
(3)色彩表現
色彩作為一種重要造型因素，在影視藝術中的作用是毋庸置疑的，從古典主義的寫實到印象主義的表現，西方人以科學的精神將色彩作為一門獨立的學科進行了系統而深刻的研究，可以說西方對于色彩的認識與運用在繪畫領域已達到相當的高度。宗白華先生認為，“西洋油色的描繪不惟幻出立體，且有明晴閃耀烘托無限情韻，可稱為‘色彩的詩’”。(27)現代影視中的色彩不僅僅是如布列松所言的使影像有力、令實在更真的手段。色彩作為一種語言已經上升到哲理思考的層面，色彩不僅是現實層面，更是精神層面的象征。
馬爾丹在《電影語言》中指出，“所有生理和心理方面的試驗都證明，我們更多感受的是色彩的價值，而不是色彩本身。”(28)“色彩的價值”即是色彩的表現性。但是在深受老莊哲學影響的中國傳統繪畫觀念里，五色令人目盲，更習慣從黑白濃淡中尋找心與物的體驗。“中國繪畫的主流是文人水墨畫，理論上對繪畫色彩的研究也基本以‘黑色’為主”(29)。如果說南朝時宗炳《畫山水序》中尚注意色彩作為一種造型語言的作用和它與自然物象的關系，認為“畫家布色，構茲云嶺”，“以形寫形，以色貌色”，到了唐朝張彥遠《歷代名畫記》中則變為棄色求墨，支持運墨重于用色的水墨一體，稱贊“草木敷榮，不待丹碌之采，云雪飄揚，不待鉛粉而白。山不待空青而翠，鳳不待五色而翠”。這種墨可勝色的實踐與理論，最終演化為中國繪畫“意足不求顏色似”的審美追求與批評標準。即便是青綠山水與工筆花鳥，仍然是在有限簡約的色彩中表現大千萬象。所以有批評者認為，“魏晉以降關于色彩的討論，實際上是一個淡化色彩意義的過程”。(30)
現代影視中的色彩作為一種語言已經越來越擺脫簡單的外部描摹而進入人物的內心世界。康定斯基認為，“一般說來，色彩直接地影響著精神。”(31)由于色彩所具有的情感含義和表意功能，使它成為某種抽象思想和理念的升華。歐美許多著名導演的色彩運用能力往往從繪畫中師法。電影藝術家列·柯斯瑪托夫就談到，“在研究偉大的現實主義畫家的繪畫作品時，我們應當學習他們對彩色的物理性質的規律、對明暗與彩色現象的規律的理解，以及他們對彩色協調和彩色對比的美感性能的掌握，學習他們運用彩色的感染作用的本領。”(32)與西方繪畫色彩相比較，中國傳統繪畫在色彩形式上的單一，在觀念上對色彩的摒棄也多少在潛移默化中影響了國內傳統電影工作者對影像色彩的感覺力與表現力。翻開中國繪畫史，色彩不是一門獨立的藝術學科，對色彩的系統研究幾為空白，這不僅是繪畫藝術的缺失，也多少成為日后影視藝術發展的隱患。
(4)影像敘事
繪畫的敘事性包含了寫實技巧與時空安排等方面的元素，這與影像敘事性有著很大程度的相似性。雖然羅蘭·巴特認為所有的圖畫，在某種意義上都是敘述，但是這種“敘述”，在中國主要是情與意，西方則主要是講故事。西方繪畫具有強烈的敘事性。亞里士多德在《論詩》中就提出“情節是悲劇的第一原則”，“繪畫也是這樣”。(33)西方中世紀的宗教繪畫，多講述圣經故事，中世紀晚期的喬托更被稱為“偉大的講故事者”(storyteller)，因為他是用圖畫在講故事。在中國畫史上，也曾產生過具有較強敘事性的優秀畫作，《山海經》古圖及同時代出土文物上的圖畫，開啟了我國古代以圖敘事的文化傳統。其中最具代表性的要數五代南唐顧閎中的《韓熙載夜宴圖》，畫家無論在人物的刻畫還是場景的安排上都表現出高超的敘事能力，然而這道關注世俗人生的現實主義光芒在中國繪畫的天空一閃即逝。南北朝王微在《敘畫》中指出，繪畫“非以案城域，辨方州，標鎮埠，劃侵流”，對繪畫敘事性予以了否定。在宋以后的傳統中國畫中，文人畫成為繪畫主流，畫家普遍將繪畫作為逃避現實抒情寫意的工具，主要繪畫對象由人物變為山水。綜觀中國傳統繪畫史，敘事性確實不是中國畫家重視的對象，對此，宋人鄭樵在其《通志略·圖譜略》中就意識到這個問題，其《圖譜略·索象》專論“圖”、“書”攜手的重要性，并對當時“離圖即書、尚辭務說”的“后之學者”及“見書不見圖”的閱讀現狀進行了批評：
“見書不見圖，聞其聲不見其形；見圖不見書，見其人不聞其語。圖，至約也；書，至博也。即圖而求易，即書而求難。古之學者為學有要，置圖于左，置書于右；索象于圖，索理于書。故人亦易為學，學亦易為功，舉而措之，如執左契。后之學者，離圖即書，尚辭務說，故人亦難為學，學亦難為功”。
古之學者早已形成“左圖右書”的閱讀傳統，為何到了宋代即有“見書不見圖”之弊呢？究其原因，如果追本溯源，可上至東漢，“劉氏之學，意在章句”。劉向、劉歆編《七略》創立體例時收書不收圖。“父子紛爭于章句之末，以計較毫厘得失，而失其學術之大體”。圖譜傳世的可能性，遠不及文字書籍。
19世紀末，《申報》的創辦者英國人美查(ErnestMajor)面對當時的中國出版現狀，驚訝于中國報紙盛行而畫報獨缺，美查深入研究，希望找到中國人過于迷信文字魅力的根源，并對此現象作了如下解讀：中國人相對重視文字而忽略圖像，此前中國人之使用圖像，只是補充說明，而并非獨立敘事。“要之，西畫以能肖為上，中畫以能工為貴。肖者真，工者不必真也。既不皆真，則記其事又胡取其有形乎哉？”講求筆墨情趣，排斥“能肖”，不求逼真，“僅以文字傳之而不能曲達其委折纖悉之致，則有不得已于畫”，而非以圖像作為另一種重要的敘事手段，所以“中國人‘以圖敘事’的傳統始終沒有真正確立。即便讓人贊嘆不已的繡像小說戲曲，其中的圖像仍然是文字的附庸，而不曾獨立承擔書寫歷史或講述故事的責任”。(34)
影像藝術與繪畫都是視覺藝術的一個部分，影像生產受到繪畫的深刻影響是毋庸置疑的。電影美學家B.日丹認為，“在某種程度上，可以把書籍插圖跟戲劇一起看做電影形象的先驅，書籍插圖的蓬勃興起正是銀幕藝術誕生前夜的特點。插圖書籍既面向讀者又面向觀眾，它已處于通向綜合形象的門檻。對插圖版畫發展途徑的各種研究著作中都強調指出，在所有造型藝術中，版畫不僅涉及空間，而且涉及時間，因而直接逼近了電影藝術。”(35)影像與繪畫作為一種表意符號，在時間上有時序性，文化特征上更具有承傳性，基本元素更具有內在的相通性。從以上基本構成元素與基本特點的比較中，我們可以看出影像生產與西方古典繪畫在精神內核上似乎更具有與生俱來的一致性。（在北京電影學院舉辦的“國際學生影視作品展”上，不少人認為“俄羅斯的《稻草人》、《飛翔》、《電話》等幾部影片，基本功非常好，這種基本功來自這個國家悠久而璀璨的文化，更多地來自‘傳統’、‘古典’”(36)）。
三、影像素養——從何處入手？
從上述中西繪畫藝術基本特征的比較中可以看出，傳統繪畫觀念與影像本體特征的先天錯位，再加上經濟和技術因素導致的后天的雪上加霜，在精神和物質層面上影響了國人的影像觀念乃至影像文化的發展，普通民眾的影像思維能力未能得到有效開發，以致在2001年首屆民間獨立影像展上，當拿起攝像機的影視愛好者的作品首次向社會全面展示時，“才意識到自己以前對鏡頭語言的麻木和無知”，“影像敘事技巧粗糙和稚嫩”，“沒有想象力”。(37)筆者在十余年的電視實踐中，在自身轉型和對從業人員進行影像思維訓練的過程中，更是深感傳統視覺觀念的頑固和思維方式轉換的不易，這也成為誘發本文思考和寫作的一個直接緣由。
那么，這是一種什么樣的思維范式的轉換呢？我們認為，這種思維范式的轉換在某種程度上就是從文字思維向影像思維的轉換。
影像思維，即人們對視覺形象的觀察力、感受力、發現力和表現力，對影像符號的想象、聯想、綜合、重構、判斷、推理等認識活動，以及蒙太奇、節奏等美學創造。其基本要素包括我們前面提及的空間意識、光影造型、色彩表現，以及影像敘事能力。影像思維是視覺素養的核心。教育家J.戴伯斯(Debes)把視覺素養從低向高分為三個層次的能力構成：視覺感知能力、視覺理解能力和視覺表達能力。(38)作為視覺素養(visualliteracy)的一部分，影像素養(imageliteracy)也包括兩方面，一是對影像語言符號的理解和運用，二是對影像符號的高水平、有效使用能力及影像思維的能力。目前影像素養日漸成為全球教育界關注的熱點。20世紀60年代加拿大在中學廣泛開設了“熒屏教育”(ScreenEducation)課程，美國也掀起了“視覺素養運動”(VisualLiteracyMovement)，對影像媒介的認識、了解、熟練乃至批判意識的培養則是視覺素養的基本內容。在以影像為中心的視覺文化傳播形態中，當形象符號的接受理解、書寫和表達正日益成為個人必要的生存手段與生活方式的時候，國人影像思維能力的挖掘、訓練與提高就顯得日益迫切。
在視覺素養尤其是影像素養教育逐漸進入中國的過程中，照單全收肯定是不可取的。要使我們的影像素養教育卓有成效，首要工作是找準問題，認真對民族影像優缺點做一些全面的清理，尤其是一些基因性的問題，更要有清醒的認知，進而才可望對癥下藥，建立有中國特色的影像教育體系，并為中國電影的發展打下一個堅實的地基。但是，僅僅停留在對中西繪畫優秀成分的消化和吸收仍然是不夠的。影像思維不同于文學、戲劇、音樂之處，就在于其視覺的真實性、圖像的運動性、視覺形象的豐富性，在于通過或簡或繁的圖像，或虛或實的形象，或緊或慢的節奏，或明或暗的光影色彩表現不同的思想與意緒，而這一切能力均需要在影像生產活動中去鍛煉、培養、積累、提高。導演謝飛說，“有很多電影大師總結經驗，最好學習拍電影、電視的方法，一是看電影、電視，二是拍電影、電視，一是看別人好壞，二是自己體驗”。(39)因此在影像思維的訓練中，以影像生產工具為依托的實踐活動至為關鍵。阿恩海姆認為，“媒介本身實際上也是靈感的一種豐富源泉，它經常提供許多形式因素，這種形式因素到頭來都會成為表現經驗的極有用的東西。”(40)媒介不僅是信息，沒有媒介，就沒有思維。正如毛筆、水墨影響了中國傳統視覺藝術的特征，決定了傳統中國繪畫對線條的敏感，對氣韻、骨法、用筆的講究，并在某種程度上影響了傳統藝術家澄懷味像的意象思維一樣。利用某種媒介的長期訓練，人的特定能力就可以激發、催生出來，就像印染工人能分辨出三四十種黑度，而一般人只能分辨出二三種色度一樣，實踐的專業性和經常化會培養出不同的感知能力。蘇珊·朗格曾言：“每一種藝術都能引出或招致一種特殊的經驗領域。”(41)道進乎技，庖丁解數千牛然后才達到游刃有余，“以神遇而不以目視”的境界。隨著DV、非線性編輯的普及，隨著影像生產的大眾化，通過有意識的實踐鍛煉、積累和提高，將有助于把影像思維訓練成為一種潛意識的本能反應，積淀為一種以感知為基礎的直覺思維，即黑格爾所稱的“實踐性的感覺力”。(42)
當然，一部優秀影視作品的成功肯定不會停留于技法的基礎層面。本文無意否定中國影視藝術的輝煌成就，更不會也不可能抹殺中國傳統繪畫在世界藝術史上的偉大貢獻，而是試圖找尋國內影視人才培養中所需要跨越的一些思維障礙。我們認為，中國的藝術與美學理論自有它偉大獨立的精神意義。在影像的時空里，在跨越了基本的技法層面后，中國畫曠邈幽深的意境，虛實相生的空靈，悠然生動的氣韻，完全可以在影像生產中得到更多的展現和更好的張揚。而如何將中國傳統視覺藝術的精華與機械復制的電影藝術有機融合，在世界影視藝術中創造出真正的中國作風與中國氣派正是我們這一代影視工作者義不容辭的責任。由繪畫看影像的真正含義在于從一個更接近本源的角度來尋求國人影像素養提高的可能性與方法。我們不得不承認，影視藝術與西方古典繪畫在精神內核上更具有與生俱來的同源性，影視專業課程的設置應注重視覺藝術本身的規律，強化繪畫基本元素的學習和了解，尤其加強在中西繪畫相比較的基礎上對西方繪畫知識的消化吸收，從技法及觀念上來深入領悟，并在影像生產實踐中來鍛煉和提高，這無疑會對當今乃至未來的中國影視人才培育和影視藝術發展產生深遠的影響。
注釋：
①［美］丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾.趙一凡，蒲隆，任曉晉譯.生活·讀書·新知三聯書店，1989.154.
②宋杰.影像與聲音.中國廣播電視出版社，2001.34.
③于愛群.萬法歸于心——全國十佳制片人陳虻管理之管窺.見：電視研究，1997,(4).
④張暖忻，李陀.談電影語言的現代化.載：電影藝術，1979,(3)
⑤賈樟柯.在音樂和電影的交叉之處.載：北京電影學院學報，1994,(2).
⑥看過首映我們忍不住對《無極》指指點點.載：東方早報，2005-12-16.
⑦趙學勇.中國大片的集體走火.載：深圳商報，2007-1-16.
⑧朱大可.一個話語饅頭引發的文化奇案.載：中國新聞周刊，2006-3-3.
⑨［德］華特·本雅明.機械復制時代的藝術作品.王才勇譯.中國城市出版社，2002.52.
⑩［法］安·馬爾羅.電影心理學概說.邵牧君譯.見：電影理論文選.中國電影出版社，1990.104-105.
(11)吳甲豐.論西方寫實繪畫.文化藝術出版社，1989.14.
(12)劉師培.論美術與征實之學不同.見：劉申叔先生遺書.江蘇古籍出版社，1997.
(13)龔鵬程.文化符號學導論.北京大學出版社，2005.31.
(14)蘇軾.書鄢陵王主簿所畫折枝（二首之一）.
(15)劉紀蕙.受難劇的激情：大眾傳播，電影工業與文化批判.載：臺灣《中外文學》，22卷3期.
(16)李偉銘.引進西方寫實繪畫的初衷——以國粹學派為中心.載：二十一世紀，2000,(59).
(17)［美］歐·帕諾夫斯基.電影的風格與表現手段.見：電影理論文選.中國電影出版社，1990.41.
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