引論：我們為您整理了13篇品牌戰略的實施范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
Key words: market competition；enterprise development；brand strategy
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2010）36-0022-02
1進行科學的品牌定位
品牌定位是市場細分過程的結果，要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業的“優勢兵力”將企業的這塊“市場蛋糕”做大。要結合企業的規模、技術水平和實力等相關因素。
2確定最適合自己的品牌戰略
品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。
常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、企業/品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等等，國內企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略。
3重視品牌質量
質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現著高質量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現的質量優勢，名牌從來都以優質為基礎的。品質是企業創名牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業經營失敗。質量作為品牌的本質、基礎，會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創名牌的企業來說，質量作為品牌的本質是一道必須攻克的難關。
4培育有特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實際上和企業文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關系。企業文化是一個企業在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和，主要反映在企業精神、理念、內部規章制度和相對一致的行為方式上，是向內的，而品牌文化則是向外的，是企業文化通過產品銷售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業外部的一種映射文化。在建設品牌文化之前，首先要搞清楚企業品牌所存在的根本意義在于什么?它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構成什么樣的關系?它主張一個什么樣的法人價值觀(品牌主張)、產品研發觀、產品觀、市場觀和服務觀等等?其中，法人(品牌)價值觀猶如個人的世界觀一樣，被企業稱之為企業精神，是品牌文化建設的核心內涵，其他理念則由它而延展開來。通常的，為便于在企業內外推廣企業往往以一句精練的語言表達出來并展現給世人。因為品牌文化是一種外化的企業文化，所以欲求發展和長生的品牌在法人價值觀的設計上最終要使最重要的外部主體――顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評估其價值觀的特征:效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內部認同是企業品牌文化建設的基本支持面。前面講過，品牌文化實際是企業文化的外在表現，其文化的根基同一于企業文化，是企業的品牌價值觀。從價值觀到行為、從行為到結果、從結果應征價值觀，這之間缺少不得一個讓價值觀被企業內部認同并運用于實踐的過程。首先是建立、健全企業的規章制度；其次，企業要組織多種形式的培訓和活動將品牌價值觀以及規章制度推介并滲透到員工內部；第三，就是尋找或樹立企業內的英雄，努力使文字的制度轉化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業價值觀的主張和規章制度的規范、約束。
5塑造獨特的品牌個性
價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機)的個性是人性化的、科技的。品牌的個性要以產品及服務的特征為基礎。如果品牌個性是創新，那么其產品和服務就必須真正具有創新性，可以從以下方面著手。
第一，包裝及視覺風格。包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費者在終端所見到的最直接的廣告，是產品在貨架上的形象代言人。健康、優良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型，標志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運用，都有助于品牌個性的塑造與強化。
第二，價格。一味貫之的高價位可能會被認為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來；相反則會被認為是樸實的、節約的、略顯落伍的，例如雕牌；經常改變價格，會被認為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會奉行永不打折的原則，這樣就會被認為是專一的、真實的，也有些強硬的。
第三 品牌歷史。品牌誕生的時間也會影響品牌的個性，一般來說，誕生時間較短的品牌占有年輕、時尚、創新的個性優勢，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時間短也是一個重要原因。誕生時間較長的品牌常常給人成熟、老練、穩重的感覺，但可能也有過時、守舊、死氣沉沉等負面影響。因此，對于老品牌，需要經常為品牌注入活力，以防止其老化。
6加強品牌公關與宣傳
現今市場競爭日趨激烈和殘酷，產品同質化日趨嚴重，企業間的競爭也逐漸由產品競爭轉向品牌競爭，企業形象競爭。公共關系作為企業形象建設的重要手段而因此成為企業營銷策略中不可或缺的要素。加強品牌公共關系的主要內容有：政府關系、媒體關系、消費者關系、員工關系、股東關系、金融關系、社區關系、產品宣傳、公關廣告、公益活動等等，在企業進行公關與宣傳過程中應注意：
第一，公共關系工作必須是以企業或個人的實際表現和真誠付出為基礎的，若是企業本身不關心公益，僅以此作為幌子，其所推動的公共關系活動將不會得到善意的回報。
第二，準備階段包括調查研究和詳細的計劃，比實際執行過程更重要，所以務必準備充分，事無具細，考慮周全。
第三，公共活動的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導是公關活動成敗的關鍵，畢竟企業開展公關活動的目的之一還是為了企業自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以，務必重視活動的正面廣泛報道，營造新聞傳播價值。
第四，對于品牌文化的傳播媒介的選擇是應當十分重視的環節。在傳播媒介的創新上企業應該發掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。
7不斷實施品牌創新，謹慎實施品牌延伸
品牌創新與延伸，就是把在某類產品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產品上去。采用品牌創新延伸策略推出新產品，企業有可能從以下幾個方面受益。
第一，原有品牌的知名度有助于提高新產品市場認知率和減少新產品的市場導入費用。新產品推向市場的第一步就是要獲得消費者的認知，使消費者意識到該產品的存在。消費者選擇產品，尤其是日用消費品總是在他們所熟悉的品牌范圍內選擇，以減少心理風險。即使部分消費者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強大的廣告攻勢下，或在有獎銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產品沒有特別吸引消費者的優點或缺乏持續廣告的強有力的支持，要在消費者的記憶中占據一隙空間是非常困難的。尤其是在競爭激烈、產品趨于成熟的市場，產品本身的差異很小，新產品的市場開拓更為艱難。同時，市場上業已成名的品牌，常常會成為新產品進入的強大壁壘，構成競爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數消費者愿意重復選擇一個或某幾個著名品牌以節約時間，減少購買風險，因而往往會漠視新品牌的存在。消費者對新品牌的這種抵御心理，使有關新品牌的廣告和促銷等推廣預算大幅提升，使企業新產品的導入成本巨大，風險加大。采用品牌延伸策略，則在很大程度上可以解決企業所面臨的問題。著名品牌在市場上家喻戶曉，新產品借此推出，不僅能迅即為消費者熟悉了解，為企業節約大量的促銷費用，同時還有助于消除消費者對新產品的戒備心理。
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一、我國企業實施品牌戰略的現狀
企業品牌是企業的一項重要的無形資產，品牌所體現的質量，品牌所具有的附加價值，成為消費者購買的重要原因。國內企業在品牌的建立方面存在著相對發達國家的劣勢，一部分是因為歷史的原因，一部分是由于技術標準等原因，但從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展的品牌商品在市場上卻連連獲勝二而不得不產生震撼。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌。
但是，當前國內企業在品牌戰略實施中所存在的問題也是相當多的，主要表現在：首先，國際名牌少，名牌企業市場占有率低。雖然我們已經有些企業在國際上有一定知名度，但是實際上具有國際競爭力的國際名牌還很少。我國有些企業增長速度很快，有些企業每年以30%以上的速度在增長，但是在世界市場上的占有率還很低。盡管企業發展很快，但是基礎太少。其次，一些名牌企業缺乏自主知識產權。不少企業技術有所進步，比如用高新技術企業來裝備傳統工業，傳統工業產品在世界市場上銷路越來越好，但是我們自主知識產權的產品還是比較少，好多產品雖然是中國制造，但是核心技術還是從國外引進。再次，一些品牌缺乏持續性。我國有些品牌在一定時期在國內外市場有一定名氣，但是缺乏與時俱進，缺乏持久性、持續性，在世界市場上不能長期穩定的發展，這是目前品牌管理方面比較突出的問題。最后，大環境方面缺少相關機制。許多商業企業正在建立現代企業制度，其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。
二、企業運作中提升品牌戰略的對策
1．要樹立強烈的品牌戰略意識。商業企業的經營者，首先是大型商業企業（集團）的經營者，要通過學習現代化的商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存和發展的根本手段之一。這是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2．選準市場定位，確定戰略品牌。企業應意識到實施品牌戰略沒有必要，要通過市場調查，從實際出發，開發一、二個品牌。品牌戰略的關鍵是在現代科學技術和社會化大生產的同時，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯有異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。
3．運用資本經營，加快開發速度。開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的產品品牌，就等于買到了一個好的市場。
4．正確地進行品牌擴展。企業進行品牌擴展時，應充分考慮現有品牌的定位。是否進行品牌擴展，要看新產品與原產品之間的關聯程度。進行品牌資產價值評估，采取獨特方式維護原品牌形象。因為品牌擴展的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產品，因此品牌擴展的前提就是這一品牌應具有較高的知名度、美譽度和市場占有率?！爸赀B”效應也是影響原品牌形象的一大問題。為了避免單一品牌擴展的風險，經營者可在商標不變的情況下，為新產品再起個小名，即所謂次品牌或副品牌。
5．實施規模化、集約化經營。品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規?；⒓s化經營。其次，依靠大集團推進新開發的品牌。這個指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推進去，直接進行品牌在初期的培養與建立。 參考文獻
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一、企業品牌戰略的界定
品牌對于企業來說是一種無形資產，是用于識別特定消費者或特定消費群體的，是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。關于品牌戰略的界定，目前在學術界大致有兩種觀點：一種是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。此種觀點是將品牌作為差異化的載體，來使顧客便于在日趨同質化的市場中來區別本企業的產品，其實質是將品牌標識化。它沒有深刻揭示出品牌背后所蘊藏的企業文化和企業的價值觀念；另一種觀點則認為：品牌戰略是指為了提高品牌的競爭力，在質量、價格、營銷及管理等方面進行的戰略選擇。此種觀點將品牌的形成、運作、維護上升到了企業的戰略管理的層次，有利于企業品牌的打造；但是它并沒有體現出企業在進行戰略選擇過程中的差異化特點。所謂品牌戰略是指在企業的戰略管理過程中，企業將其企業文化融入其品牌之中，并在品牌的建立、運行、維護等一系列環節上所進行的戰略選擇，使其在市場中獲得消費者的滿意度和認同感，進而提升品牌的市場價值，當這種價值形成之后它又能反過來提升企業的知名度和美譽度。
二、中小企業品牌戰略的問題
改革開放三十年來，隨著我國對知識產權的保護重視程度的提高，在國內也逐漸培養起了一大批知名品牌；然而，許多中小企業由于各種原因，剛建立起品牌便在市場的激烈競爭中壽終正寢。在中小企業看來做品牌既是投入巨大又是耗費了極大變成了“舍不得孩子套不得狼”的賭博行為，中小企業資源有限不能創造強勢品牌，幾乎成為理論界和企業的共識。
1.品牌效應的短期化
在現代的市場競爭中，中小企業要想創建品牌其實并非難事。因為品牌就是在同質化的市場中區別于其它競爭對手的企業文化載體。中小企業只要在產品研發過程中，根據產品的功能、性質、特點，給予產品以準確合理的市場定位，就能夠打造出區別于其他企業共消費者識別的標識。然而，在現實中，當企業好不容易創建出自己品牌后，沒有經過二三年該企業的品牌就轟然倒地。要么品牌被別人收購；要么自己的品牌被別人整合重組，甚至許多中小企業的品牌就干脆消失了。
2.對品牌保護意識的薄弱
在許多中小企業家眼里，品牌對企業來說的確是一種無形資產，能夠提升企業的知名度和美譽度。然而，品牌的建立和塑造并非是一朝一夕的事情，需要企業的經營者對品牌的建設有一個長期而系統的規劃，并一步一步沿著這個規劃腳踏實地的走下去，才能提升品牌的價值。可是，現實得情況卻是當企業處在初始的發展階段時，企業面臨著資本的原始積累和同業競爭者的外部壓力。作為企業管理者來講，此時所面臨的緊迫任務就好是解決好企業的生存問題。故企業家不得不把企業的有限資源投入到企業的生產領域中去，而忽視了對企業品牌建設的投入。許多中小企業家認為：品牌投資時長期性的，投資大，成本回收周期長，對于企業所處的客觀外部環境來講，在企業處于中小階段投入大量資金搞品牌建設是不明智的。相反，如果企業將有限的資源投入到企業的生產和銷售領域，它就能在短期內獲得回報。因而，中小企業家在進行戰略選擇時，就會忽視對企業品牌的投入，從而使品牌越來越成為一種區別于其它企業的一種標識。
三、中小企業品牌戰略的問題探析
中小企業的品牌戰略問題是由于多種原因形成的，許多原因對于我們廣大中小企業的品牌構建來說具有重要的借鑒意義。
1.與企業的戰略管理相脫節
企業的品牌戰略是企業戰略管理的有機組成部分，企業的品牌戰略目標要服從于企業的戰略目標。企業在進行品牌戰略抉擇時，應將其納入企業的生產、運輸、營銷等各個環節，充分考慮企業的現實需要。然而，在現實生活中許多企業在品牌建設方面十分重視對企業品牌的廣告宣傳，而忽視對企業文化內涵的投入，導致許多企業投入巨資在諸如CCTV黃金時段打廣告（例如：孔府宴酒、秦池、愛多），造成企業的廣告成本遠遠超過企業企業運行所需要的現金流量。從而沒過多長時間，這些品牌就在公眾的記憶中逐漸淡出。此外，企業的品牌是靠產品的質量作為支撐的，而產品的質量又是要靠企業在生產過程中的嚴格質量管理來完成的。沒有質量優良的產品，就不能培養起消費者對產品的忠誠度，也就不能使企業獲得知名度和美譽度，企業的品牌價值就無法再市場競爭中獲得提升。因此，企業的品牌戰略建設與企業的戰略管理，是個有機聯系的整體。如果二者發生脫節，企業的品牌戰略建設就會缺乏賴以生存的基礎。
2.中小企業忽視企業文化建設
企業的品牌雖然是在同行業產品越來越趨于同質化的情況下，使開發的同質化產品體現出異質性；但這種異質性所蘊藏著的就是企業豐富的企業文化。所謂的企業文化用通俗的話來講就是企業的習慣。品牌不僅僅是一種體現異質性的標識；而且還是企業文化的一種載體，企業通過品牌將企業的文化和企業的價值觀念向公眾展示出來，以獲得公眾的認同感和歸屬感。在許多中小企業中，企業文化對他們來說其實就是企業所有者的意志的體現。它并沒有將其外化為企業員工所共同認同的行為準則；再加上受傳統思想觀點影響，企業經營者對企業文化建設的重視不夠。故企業在品牌戰略建設上就發生了誤區。企業精英們便認為：品牌其實就是一種標識，塑造品牌就是砸錢打廣告，讓其提高知名度；但其結果卻是隨著廣告效應的退卻，人們卻似乎又回到了重前的那個狀態。
3.公共關系的失敗
中小企業在實施品牌戰略時，由于在公共關系方面存在是失策，導致許多品牌不但沒有獲得消費者的認同，反而讓消費者感到反感。公共關系的失敗主要表現在兩個方面：一種是品牌戰略的失誤。許多中小企業在對產品進行目標市場定位時，首先就發生了錯位；其次，在進行廣告宣傳時，由于所使用的策略不當就造成公眾對該企業的反感。前者如：金龍魚食用油，把目標市場定位在家庭主婦身上。難道食用油對于廣大經常愛在家做飯的男性就不適用了嗎？這樣一來，經常愛在家做飯的男性就對它感到反感。后者如：恒源祥系列產品。它采用不間斷的刺激法來加強其在公眾印象；但其結果卻適得其反。例如：“恒源祥，羊…..羊…..；恒源祥 ，兔…..兔….兔..兔;恒源祥，?！?牛…..牛”。另一種則表現為危機公關的失敗。例如：以三鹿集團為導火索的乳業三聚氰胺事件，就為我們企業的品牌建設敲響了警鐘。最初，當媒體報道三鹿集團生產的奶粉中間含有三聚氰胺時，三鹿集團并沒有采取召回制度和采取相應的賠償；而是反過來污蔑媒體歪曲事實報道，直到患結石嬰兒數量大幅度增加時，三鹿集團才不得不承認其所生產的奶粉中間含有三聚氰胺。這一事件曝光后，三鹿集團的企業品牌美譽度一下降到極點。因此，當企業產品的質量和信譽發生嚴重危機時，企業領導者應該立即采取危機公關程序處理危機事件，使企業的品牌得以維護。
四、中小企業實施品牌戰略的構想
中小企業在競爭激烈的市場中長期生存，就必須利用品牌建設來提升企業的知名度和美譽度。盡管許多中小企業家或學術界認為，中小企業由于資源有限不能創建知名品牌，實施品牌戰略是大企業的事情。然而，筆者認為：實施品牌戰略的目標是一致的；但實施的路徑卻不盡相同。實踐證明：許多大型企業最初也是由小企業發展而來的。具體可以通過以下途徑完成：
1.制定合理的企業品牌占略規劃
對于中小企業來說，在企業的初始階段砸大量的錢來打廣告提升品牌的價值顯然是不現實的。中小企業的管理者應該當根據本企業的發展水平，制定比較合理的品牌戰略規劃。這樣才能保障企業既能提升品牌的價值，又能保證企業的正常運作。筆者認為，中小企業的品牌戰略規劃大致可以分為以下幾個階段：第一階段夯實基礎，企業在這個階段的過程中必須加強內功的修煉，對產品的質量和產品的研發加大投入力度，確保自己的產品質量在同類產品中獲得競爭性優勢，以獲得消費者的認同感。第二階段，即發展階段，在這個階段企業已經獲得了原始的資本積累的資金，企業可以利用這筆資金著力加強自己企業文化的建設，使企業文化和企業的價值觀念注入到企業的品牌之中，以獲得消費者的認同感。第三階段韜光養晦，在這個階段由于企業的品牌剛建立起來，如果此時就進入一線城市占領市場，就會遭到其它品牌的圍攻絞殺。因此，在這個階段企業產品可以先進入二、三線城市，讓二、三線城市的消費者先享受到使用該企業產品所帶來的實惠。這樣可以使中小企業的品牌在國際、國內品牌的博弈之中的薄弱地帶就得生存的空間。當企業在二、比較三線城市獲得利潤后，千萬不能立即盲目地進入一線城市。此時，企業比較明智的做法是，將企業所獲得利潤盡可能投入到企業軟實力建設，鞏固自己已經取得的成果并為下一步向一線城市邁進做準備。第四階段，即全面推進階段，當中小企業在二、三線城市建立起品牌后；此時，在這個階段企業的品牌效應已經發展到一定水平了，企業就可以向一線城市發起推進，從而在一線城市的市場占有份額后，就可以花錢打廣告來提升企業的知名度和美譽度。
2.與公共關系的相銜接
企業的品牌戰略與企業的公共關系棲棲相關。當企業的品牌建立后，其運行和維護都離不開公共關系；否則，品牌所建立之后就經不起市場的洗禮。由于受傳統觀念和體制的制約，許多中小企業十分不重視企業的公共關系建設，當企業遭受到嚴重危機時，由于不能正確運用公共關系而使得企業的知名度和美譽度一落千丈。例如：“圣元奶粉性早熟事件”就是一個典型的例子，當問題暴露出來后，企業不僅不召回產品使公眾淡忘這件事情；還到法院去參與報道的記者。這似乎看上去是維護了企業聲譽；但結果卻適得其反。筆者認為：企業在進行品牌建設時，應建立起與之相適應配套的公共關系。一方面，它可以將企業已建立起來的品牌進行廣告宣傳；另一方面，它可以幫助企業品牌進行危機公關，在危機中維持企業的知名度和美譽度。
3.加大對仿冒、假冒行為的打擊力度
雖然我國已從計劃經濟轉向了市場經濟；但是由于市場經濟的不完善，導致在某些部門、某些地區、某些行業出現了大量的假冒、仿冒行為。這不僅嚴重影響了企業品牌建設的積極性，更加嚴重降低了已創建品牌的市場價值。在實際生活中，一旦市場上有名牌誕生，假冒、仿冒產品也源源隨之而來，嚴重影響了名牌在消費者心中的知名度和美譽度。目前，我國已經制定出了相關的知識產權法律法規（如：《商標法》、《廣告法》、《反壟斷法》）;但是由于缺失對假冒、仿冒行為治理的長效機制，使得假冒、仿冒行為屢禁不止。因此，應當加大對假冒、仿冒行為的執法力度，切實保護中小企業已形成的良好品牌形象。
總之，我們既不能妄自尊大，也不能妄自菲薄。既要看到中小企業資源雖然有限，但也有創建企業品牌的可能性；又要認識到創建企業品牌不能一蹴而就，必須經過幾代人甚至十幾代人的苦心經營，才能使中小企業品牌在市場上立于不敗之地。
參考文獻：
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一、紅旗坡農場林果產品實施品牌戰略的優勢分析
（一）具有實施品牌戰略優越的自然資源
一是紅旗坡農場光熱資源豐富、晝夜溫差大、氣候干燥。農場地處中緯度歐亞大陸腹地，多年平均氣溫為10.7℃，全年≥10℃的積溫為3572.9℃，年日照時數為2855h，日照百分率65%，全年平均無霜期為207d，多年平均降水量70mm，非常適宜果樹生長，是栽培果樹發展林果業的理想之地。
二是水資源相對豐富。柯克亞河水是紅旗坡農場唯一的地表水源，屬山溪性河流，河道徑流主要由冰川融水、積雪融水及降雨構成，多年平均徑流量為18030萬m，此外紅旗坡還有豐富的地下水，具有發展特色林果業的優越自然條件。
三是具有獨特的氣候環境，并且基地周圍的環境和土壤條件適宜，無工業污染，滿足綠色有機食品的種植要求。1993年紅旗坡農場被列入國家綠色食品生產基地；2001年被自治區認定為“無公害農產品生產基地”，并頒發“無公害農產品資格證書”。這些條件是建設紅旗坡林果產品品牌的基礎。
（二）強化了實施品牌戰略的關鍵環節——林果基地建設
林果業產業化經營的基礎是基地建設，并且基地建設也是連接市場與生產的紐帶。目前，紅旗坡農場按照“依托主導產業建基地，圍繞龍頭企業建基地，突出區域特色建基地”的思路，發展林果基地、專業村和典型大戶。紅旗坡農場是阿克蘇地區規模較大的果品生產及林果業科技示范基地，1993年被列入國家綠色食品生產基地，2007年5月成為北京08奧運會推薦果品生產基地。2007年春，農場在原種植糧食的大田地，引進優良品種，高標準建園1400公頃，截至2010年底，果園種植總面積已達1.24萬公頃。
（三）擁有實施品牌戰略中處于核心地位的龍頭企業
品牌創建的主體和林果業產業化經營中的核心都是龍頭企業。紅旗坡農場是大中型國有農業龍頭企業，創建了“紅旗坡”牌“冰糖心”蘋果，積極吸納國內有資金實力的企業和民營經濟參與“紅旗坡”品牌的經營，成功帶動果農4142戶，2010年給果農帶來的直接經濟效益6900萬元。
近幾年農場采用多種方式率先在阿克蘇地區建立了多個氣調、保鮮貯藏庫，截至2011年8月，在全場范圍內已建立30多個氣調、保鮮庫，總庫容已達20萬多噸，其中，一分場的氣調庫是阿克蘇地區第一家最先啟用氣調保鮮的冷庫，而三分場冷庫是到目前為止農場范圍內庫容最大的冷庫，庫容量已超過5000噸。同時通過積極引導和鼓勵，職工在各分場自籌自建小型冷庫11000噸，將長期水果儲存（主要指蘋果與香梨）與短期水果儲存（香梨、葡萄、櫻桃、哈密瓜）、臨時性水果存放（果品預冷）相結合，成功提高了冷庫三倍的利用率。在自治區錢智主席的大力支持下，農場啟用了從意大利進口的蘋果分選線系統，對蘋果進行了電腦機械化分級，實現蘋果加工出口的一條龍作業。
通過對保鮮儲藏技術及引進自動化流水線技術，完成果品分選和處理，延長了林果產品的保鮮期和保質期，提升了林果產品的品質。經過分級分選加工后的蘋果每公斤比原有的蘋果平均每公斤增值0.5元，為農場果農增加收入達4250萬元。
（四）實施品牌戰略具有科技支撐
品牌之爭歸根到底是科技的競爭。近年來，紅旗坡農場通過培訓的方式大力普及林果業實用技術，不斷提高勞動者整體素質；并依靠科學管理和科技，提升林果產業生產水平，提高林果產品質量和競爭力。
一是抓良種培育，成立了科技研發中心。二是推行標準化生產。通過標準化生產提高產品質量，這是創建品牌的根本。農場根據自治區制定的標準，對生產產前、產中、產后全過程進行監督。例如，阿克蘇“冰糖心”蘋果每年采摘期嚴格控制在10月25日之后，出口的蘋果進行了電腦機械化分級。三是創建科技示范園。對果品從育苗生產到流通的全過程實行質量監控，給經營者和果農的生產銷售活動提供樣板，發揮輻射帶動作用，增強林果科技推廣發展后勁。四是抓實用技術、培訓和科技服務活動。全場有從事林果生產人員3200人，其中，林果專業技術人員120人，林果經營管理人員120人，通過對基層干部、林果管理人員和農民的實用技術培訓力爭做到每戶果農都有一個技術明白人，能掌握較新的林果種植實用技術。
（五）具有施品牌戰略的自主品牌
紅旗坡農場1999年注冊的“紅潔蜜”牌紅富士蘋果、香梨等系列果品，2001年注冊的“紅旗坡”牌蘋果是新疆馳名商標和消費者最受歡迎的產品。
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Implementation Significance of University
Brand Content and Brand Strategy
ZHAO Jingjing
（Wuhan International Trade University， Wuhan， Hubei 430205）
Abstract Based on the non-profit organization of marketing and brand management theory， introducing the concept of brand management system of higher education， colleges and universities to explore the meaning of the brand， extension and construction implementation significance.
Key words brand； college； brand strategy
中國目前高等教育并未完全放開進行市場化運作，因此大部分高校品牌意識相對淡薄，品牌建設與管理工作尚待起步，高校對品牌建設的理解仍停留于傳統的“對外宣傳”工作的范疇，但顯然傳統意義上的高校外宣（對外宣傳）工作已無法承載現代大學品牌建設的發展需要。同時，互聯網飛速發展所帶來的媒介環境變化，又使得網絡營銷、危機公關等領域成為學校美譽度建設中的新挑戰。各高校需要將品牌工作提高到戰略的高度進行規劃，運用品牌學、品牌管理學相關理論及研究成果，提高學校品牌的塑造和管理工作水平。
1 品牌與高校品牌
對于品牌理論的研究，最開始依附于廣告和營銷學，隨后又進入管理學和消費心理學的范疇，后因學者對品牌資產研究的重視，又逐步進入會計學視野。最終，研究品牌學的各專業領域共同組成了相關學科群。各國學者專家及管理實踐者們紛紛從各角度對品牌進行定義與解讀。概括起來具有代表性的分別有符號說、資產說、綜合說、關系說、互動說和承諾說。
品牌是一個多角度、多維度的概念。一個完整的品牌定義應從消費者和企業兩個角度來理解。品牌既是一個針對消費者及消費體驗而生的概念，沒有消費者就沒有品牌。同時，品牌又是一個針對企業而言的概念，是企業向消費者傳遞企業理念，并和目標群體建立穩定關系的一種載體。
從構成要素來看來看，品牌不僅是外在的名稱、標識等一系列符號的組合，也是由理念、文化、承諾、體驗等內在構成要素累計而成的感覺和認知，是一種使得品牌所有者與競爭對手區別開來的無形資產，是眾多品牌相關信息的整合。
1.1 高校品牌的內涵
從品牌的主體和對象維度而言，品牌既是一個相對于目標學生和社會大眾的概念，是學校辦學條件、辦學行為、辦學質量在社會大眾和目標學生中所形成的認知、體驗和評價的總和。品牌也是學校向內、外傳遞辦學理念、學校文化、學校特色的一個載體，讓社會各界深層次了解、認識學校的一種途徑。
從品牌的構成要素維度開看，學校品牌可被剖析為由品牌的外在構成要素和內在構成要素的兩大部分，品牌是內外構成要素的系列組合。高校品牌的外在構成要素包括學校名稱、標識、色彩等一系列與品牌的內涵相一致的表象信息，幫助外界形象地識別和記住學校。內在構成要素則包含了學校的使命與愿景、價值觀與文化導向、教育服務特征，以及學校對社會和學生的承諾。
也有人將高校品牌的內在構成要素解釋為“核心品牌”，將高校品牌的外在構成要素解釋為“形象品牌”。包括學校使命與愿景、價值與文化導向的“核心品牌”是一所大學區別與其他大學的最具獨特性和穩定性的品牌特質和要素。大學核心品牌具有獨特性、穩定性、積淀性、不易復制性等特點。大學“核心品牌”的形成是一個逐步積累和沉淀過程，而且一旦形成難以被輕易模仿和超越。包含學校名稱、標識、色彩等一系列表象信息的“形式品牌”則是大學“核心品牌”的外在表現形式，由于形式品牌具有直觀性特點，通?？梢酝ㄟ^視覺識別和行動識別系統體現出來，因此在品牌建設活動中具有較強的操作性，便于品牌運作與管理，容易在短期內收到較好的管理效果。借助成功的品牌塑造和整合傳播方法和手段可在短期內取得良好的溝通效果。但如果沒有牢固的“核心品牌”作為支撐，“形式品牌”往往缺乏生命力，難以形成真正意義上的品牌優勢。
1.2 高校品牌的特點
首先，高校品牌經營的目標不是經濟利益最大化，而是社會效益的最大化。高校作為非盈利組織，旨在進行人才培養、文化傳承和社會服務。這就決定了高校品牌建設的最終目標是指向其社會聲譽和社會影響力的提高。高校通過不斷提高的影響力和品牌效應，進一步增強其社會資源的整合力，為自身的發展營造良好的社會環境，吸納更多優秀的人才加盟事業發展，進一步提高其服務社會的能力。
其次，高校品牌具有內涵的豐富性和多維性特點。與企業相比，高校所提供的產品是非物質的，是無形的教育服務，是學生通過教育服務所獲得的成長、進步與個人價值的增值?！敖逃a品”的特殊性和非物質性決定了教育品牌內涵的豐富性和多維性。
第三，高校品牌具有很強的文化驅動性特點。在品牌建設過程中，企業已逐漸達成共識：品牌的基礎是企業所提品的質量，沒有可靠的產品質量為保證，品牌將無以依托。雖然也有單純依靠營銷手段和營銷事件快速成長的品牌，但在經過了短暫的紅火期后，其品牌的坍塌往往比建立更為迅速。學校作為育人場所，我們的“產品”是特殊的，人才是不可能通過如企業產品般的機械加工來完成的，必須通過環境的熏陶和影響來完成，即通過營造良好的育人環境來完成。
2 品牌戰略及高校實施品牌戰略的意義
在科學技術高度發達，信息傳播飛速的今天，企業技術上的壁壘極易攻破，管理上的優勢也易于模仿，但品牌優勢一旦形成，具有難以輕易被模仿和超越的特點，容易在競爭中制勝。因此近年來，不少企業紛紛將品牌置于戰略的高度，進行規劃和管理，以品牌戰略為利器，在競爭中占據優勢地位。
在高校數量不斷增多，競爭不斷加劇的宏觀環境下，引入品牌戰略，不僅能幫助高校找準辦學定位、強化辦學特色，還能在競爭中利于不敗之地。
2.1 實施品牌戰略可使學校獲取差異化競爭優勢
《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》提出要“促進高校辦出特色”，改變目前國內高校只重辦學層次提高，不重辦學特色和辦學質量提高的現狀。鼓勵各高校根據社會需求，結合自身優勢，辦出特色，滿足不同領域不同層次的人才培養需求。
實施品牌戰略的高校，在進行品牌定位的過程中，將有意識有目的地尋找自己的競爭優勢和辦學特色，通過建立品牌功能性和情感性上的差異，將自己與其他高校區別開來，這種區別將成為高校的競爭優勢。
2.2 實施品牌戰略可提高學校內部凝聚力與向心力
學校品牌戰略的實施，有利于學校向全體教職員工和學生、校友清晰地傳達學校的愿景、方向、理念、價值觀和文化取向，進而增加全員的凝聚力和向心力。學校品牌的形成，最終要依靠全體師生的共同努力，讓良好而獨特的文化氛圍得以衍生，否則品牌規劃將成為一紙空文，流于空談。由品牌愿景帶來的凝聚力和向心力是學校的寶貴財富，能調動品牌相關者的積極性，減少文化摩擦。品牌文化的形成又將進一步激發成員精神上的歸屬感與自豪感。
2.3 品牌戰略有利于樹立鮮明獨特的學校品牌形象
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黨的十報告對大力促進教育公平提出了明確要求，指出要“大力發展民辦教育，為學生提供更多的選擇”。在社會各界的大力支持下，我國的民辦教育發展迅速。但同時，也有不少民辦高校舉步維艱，實力欠缺、特色不足、品牌薄弱成為發展的瓶頸。民辦高校如何實施品牌戰略，獲得社會的認同，是目前民辦教育界討論的一個熱點問題。這里從民辦高校自身具備的優劣勢入手，探索民辦高校品牌戰略的實施策略。
民辦高校自身所具備的優勢和劣勢，其實就是SWOT分析中的S和W。海因茨?韋里克系統的提出了SWOT分析法，雛形可見于安德魯斯的思想，目前該方法廣泛應用于戰略制定領域。SWOT分析是根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及企業外部環境的機會和威脅。其中的優、劣勢是相對于競爭對手而言的，是企業內部環境分析的重點，機會和威脅是企業外部的。此處的研究重點是優勢和劣勢，認清民辦高校內部的優勢和劣勢，有助于民辦高校品牌戰略的選擇。
二、民辦高校實施品牌戰略的優勢
只有充分發揮比較優勢，才能形成新的競爭優勢，并因此具有核心競爭力，但首先應清楚民辦高校自身的優勢在哪里。
（一）辦學機制靈活多樣
民辦高校具有靈活的辦學機制和面向市場的就業導向，面向市場需求，隨時調整專業設置。民辦院校不受上級教育主管部門的計劃控制，所設置的都是在就業市場上非常熱門的專業，也可以根據市場需求的變化隨時改變各專業招生人數的比例。另外，民辦高校還積極推進校企合作，采取“訂單式”培養。如廣州大學城建學院同廣州建筑集團、天馬集團等企業建立長期合作關系，利用企業資金，培養企業所需要的專業技術人員，保持了培養人才與企業產業間的無縫對接。一般到了入學次年結束時，院校就業部門就幫學生聯系好單位，確定好崗位，第三年就針對崗位技能需求進行有針對性的教學和訓練。
（二）創辦人的正面影響
學校創辦人先進的理念、科學的管理、果斷的決策、不阿的性格、機智敏銳的反應能力，能夠促進學校的健康發展和教育質量的提高，有利于塑造特有的校園文化氛圍，促進管理和教學體系、培養模式的完善。民辦高校凝聚了創辦人的心血，并因此傳承了某些特質而具有某些優勢，如：善于開拓、不怕艱苦、善于發現和利用發展機遇、熟悉市場和教育規律、善于資本運作和整合優質教育資源、善于團結并調動社會積極力量等。黃河科技學院的創辦人胡大白，就總結了這樣一條精神：不停的追求，并形成了獨特的學院精神，影響和造就了一代又一代的學院人。早在1989年五周年校慶時學校就總結歸納出了“開拓、拼搏、實干、奉獻”的黃河科技學院精神并努力踐行，不斷適應市場經濟的發展規律，探索出新型特色的育人模式，最終使得黃河科技學院走上了發展的良性循環。
（三）充分重視學生就業
對于民辦高校來說，畢業生就業的好壞，直接影響當年招生的多少，因此，民辦高校非常重視畢業生的就業工作，每年投入大量人力物力用于學生就業工作。以黃河科技學院為例，學院把學生的就業當作學校的生命線來抓，積極實施“畢業生就業工程”，緊密結合市場經濟和社會發展對人才的需求，全心全意為學生提供終身就業服務。針對準備就業、創業的學生，非常注重加強實踐教學，重視對學生動手能力的培養，鼓勵學生參加各種國家級大賽并獲獎，如電子技能大賽、機器人大賽等。2011年，該校在國際國內眾多學科競賽中，共獲得省級以上獎勵458項，其中國際獎項5個，全國獎項243個，省級獎項210個。學校雖是三本，但培養出的畢業生所具備的能力，完全可以與重點高校的學生相媲美。近年來黃河科技學院每年的就業率逐年上升，從2007年的93.7%到2011年達到98.56%，個別專業的就業率甚至達到了99%以上。
（四）注重培養綜合素質
重點高校是以培養“研究型”人才為主，而民辦高校培養的就是“應用型”人才。近年來，隨著社會對人才要求的提高和民辦高校辦學實力的提高，一些好的民辦高校開始著力提高學生的綜合素質，不再單純的追求“自考”通過率等指標，而是把“應用型、創新型、復合型”作為人才培養目標。越來越多的院校開始重視學生的職業生涯規劃，把創業教育也引進到教學當中，強調身體要過硬，心理素質要健全。如，黃河科技學院對學生的要求是“五會”即，會做人、會學習、會工作、會生活、會創造；“四有”即有理想、有道德、有文化、有紀律。這都要求學生不僅僅學習成績要好，綜合素質更好要，這樣的學生才是社會需要的人才。
三、民辦高校實施品牌戰略的劣勢
認清自己的比較優勢，更應該知道自己的劣勢。只有這樣，才能取長補短，互惠互利，達到雙贏的目的。
（一）缺乏發展資金
多數民辦高校走的是“以學養學、滾動發展”的路子，這是一種建立在少量資金或是“三無”（無先期投資，無自建校舍、無專職教師）基礎之上的，主要依靠收取學費來維持其運轉，學費幾乎成為人多數民辦學校唯一的資金來源。而經費的缺乏自然又影響辦學條件的改善、師資隊伍建設等，結果質量也受到影響。同時，民辦高校經費的管理和使用不規范，存在部分辦學者“家天下”的現象，又進一步制約了社會資金的再投入。目前大多數省份已放開對民辦高校的貸款，但民辦高校獲得的基本上都是保證貸款，以相關業務單位或擔保公司做擔保，基本上沒有信用貸款，貸款年限較短，審批非常嚴格。捐贈收入不穩定，我國法律雖然鼓勵社會組織和個人向教育等公益事業提供捐贈，但對捐贈行為缺乏有效的激勵機制，導致社會組織和公民個人缺乏捐贈的動力。股份制化難，我國尚沒有制定允許民辦高校國內上市融資的法規。再加上股份制的實施極有可能會導致創辦人對民辦高?？刂茩嗟南魅?，甚至旁落，所以創辦人沒有積極性通過這種方式引進資本。
（二）師資基礎薄弱
民辦高校大多從高職高專院校轉換而來，起步比其他普通公辦院校晚，在師資隊伍上存在較大問題。主要表現為專兼職比例不當，兼職教師過多，這樣教師隊伍穩定性差。目前許多民辦高校的專兼職教師的比例失衡，有的學校是2比8，好點的是4比6。同時，學校講究成本核算，對教學設施等方面的投入不足，均嚴重地影響著民辦高校教學質量的提高。師生比也不合理，生源較好的民辦高校，學生過多，輔導員和任課教師的任務過于繁重。另外，教師在年齡和職稱結構上有“兩頭大中間小”的特點，年輕和年老的多，中年少，職稱低的青年教師和被返聘的公辦高校的退休教師占的比例大，缺少中年骨干教師和學科帶頭人。教師隊伍良莠不齊，魚龍混雜，嚴重影響了教學質量。某些民辦高校沒有自己合理的師資結構和隊伍，聘任大量在讀研究生兼職任課，教學經驗和課堂組織能力水平都較差，不利于教學質量的提高，容易使生源流失。
四、民辦高校實施品牌戰略的對策
優勢和劣勢不是絕對對立的關系，也不是永久存在的。辯證的看待民辦高校所具備的優劣勢，且經過有效的組合，揚長避短，劣勢也可以轉化成優勢，使民辦高校成功的實施品牌戰略。
（一）利用靈活的辦學機制
民辦高?？梢猿浞掷米陨盱`活的辦學機制這一優點，弱化劣勢，創造良好的社會效應，打造學校品牌。由于辦學面向市場需求，可以靈活設置專業，民辦高?？梢詮娀@一（下轉第50頁）（上接第48頁）優勢，吸引更多的生源和優秀教師。一些市場需求較大的專業，由于無法及時調整設置，公辦高校此類專業較少，甚至沒有。而民辦高?？梢詰獣r而動，滿足需求。同時，這些專業的教師公辦高校中也可能已經飽和，大批學有所長的、學歷較高的、具有較深理論功底的博士或博士后、具有較熟練技能的工程師等無法進入公辦高校職教，民辦高校中這類專業的設置，勢必會吸引大量人才的流入，改善民辦高校師資基礎薄弱的劣勢。通過吸引學生擴大生源，通過引進教師提高師資隊伍水平。但是也要注意留住人才，給引進的教師提供合理的晉升空間，創造良好的科研或教學環境，避免人才的流失。民辦高校還可以通過與企業建立長期的合作關系，利用企業的資金和經驗，培養企業所需要的專門人才，更好的滿足社會需求。
（二）發揮創辦人正面影響
這個時代的品牌戰略離不開品牌精神，要充分發揮創辦人的正面影響，培養品牌精神。品牌精神的本質是一種能夠代表企業的富有個性的精神，它是品牌在長期生產和經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。品牌精神是品牌文化的重要組成部分，品牌精神既是決策者對事物的認識，也是企業長期發展過程中全體員工自覺實踐而形成的。在消費感性化的現代社會，卓越品牌的魅力就在于它凝結了理念、情感、象征等文化內涵，滿足人們情感、心理層面的需要，成為競爭的關鍵要素。民辦高?？梢酝ㄟ^創辦人的影響，培養正面向上的學校文化、理念和精神，影響學生、影響老師、影響社會，形成強大的凝聚力，帶動整個學校的良性運轉。如學生即使畢業了，有所成就，也不忘本，可以為學校的發展捐獻資金，獻力獻策；老師能夠不斷提高自身修養和理論水平，愛學生，愛學校，為學校的發展貢獻力量；由于創辦人的帶動，社會對學校有良好的正面印象，有助于生源數量和質量的提升。
（三）學生走出去與引進來
學生更好地走出去，能夠更好的、更多的引進來，引進生源、引進資金、引進師資、加速發展，走出去與引進來應是相輔相成的。學生就業狀況良好，綜合素質水平較高，于目共睹，這是一種無可披靡的品牌營銷，該高校在社會公眾心目中的地位和水平勢必會提高，長此以往，對該民辦高校會有一個思維定式，會形成穩定的價值判斷，這時的品牌效應已經逐步形成。初步形成品牌效應后，還要注重品牌的維護，更加注重內涵的提高，進一步提高學校的綜合實力水平。面對日益激烈的市場競爭，不進則退，民辦高校要有危機意識，不斷強化自身優勢，彌補劣勢，充分發揮品牌效應。
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隨著市場經濟的深入發展,企業間的競爭已由過去的質量､價格競爭轉變為質量､品種､信譽､企業形象和服務水平等綜合素質的競爭,進而發展為品牌､品牌戰略的競爭｡誰能創出品牌,誰就擁有了稱雄市場的資本,也就能夠獨占鰲頭｡之所以如此,是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應――品牌效應”｡所謂品牌效應,就是質量､信譽的影響力,是產品滿足社會而獲得的經濟效果｡本文即對我國企業實施品牌戰略存在的問題及對策進行探討｡
一、品牌戰略在我國企業運作的問題
目前,我國企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對實施品牌戰略､發展自己的品牌商品還是剛剛意識到｡這種意識一是來源于政府的引導,二是來源于市場競爭的實踐｡特別是市場的實踐,使許多企業在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發展自己的品牌商品卻連連獲勝｡在上海,就有三槍牌內衣､開開牌服飾､古今牌胸罩､真絲大王､愛建衣料,等等｡這些企業,由于發展了自己的品牌商品,而使企業在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉眼之間,發展成為令人驚羨的大企業｡更有春蘭牌空調,已經踏上了世界的征程｡于是許多企業覺悟到,市場經濟發展到今天,再走傳統的道路不行了,應走現代經營之路,去實施和推進品牌戰略,發展自己的品牌商品｡但是,企業意識到品牌戰略是一回事,在付諸實踐時又是一回事｡當前,我國企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題｡主要是:
1.缺乏實施品牌戰略的緊迫感
許多企業領導認為,實施品牌戰略是一個系統工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來｡當前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放｡把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷､促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰略,從這里找尋突破口,從而找準方向｡商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感｡
2.不知從何著手
或囿于實施品牌戰略的理論缺乏,或囿于企業實施品牌戰略､發展自己的品牌商品的物質條件不充裕,一些企業在當前實施品牌戰略時茫然無措｡其中,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學樣｡其實,這是最要不得的｡因為,實施品牌戰略是一個嶄新的知識,并沒有太多現成的東西可以照搬｡再說,創新本身就是追求一個新字,要各顯神通｡萬事要抱定一個宗旨,從自己的實際出發｡唯有從實際出發,才能開發出自己的具有個性的品牌商品來,那才是有生命力的｡
3.缺乏相應的機制
目前,許多企業正在建立現代企業制度｡其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離｡唯有實行這種分離,企業的經營者才有獨立的人格｡這對實施品牌戰略是必須的｡但現在不少企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離,或雖實行了分離,但界定不嚴格､不清晰,仍然使經營者缺乏完整的獨立人格｡這在實施和推進品牌戰略時,難免產生短期行為｡而品牌戰略是很忌諱短期行為的｡因為,實施品牌戰略是一個過程｡這個過程要有連續性,短期行為是搞不好品牌戰略的｡所以,我國企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題｡
4.受國家政策保護及限制的行業,品牌戰略尚未提上日程
在中國市場,外資品牌通過合資､獨資或兼并收購等多種方式,創造了一個個成功的本土化品牌｡相比之下,我國除了開放較早､競爭比較完全的行業,如家電､化妝品､食品飲料等行業品牌發展較好以外,受國家政策保護及限制的行業,品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有｡
5.消費者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強｡年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值已成為一種時尚,但他們從小消費外國品牌,如雀巢､麥當勞以至于發展成以追求外國品牌為時尚,這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂｡
二、改進企業運作品牌戰略的對策
當前企業應該怎樣實施和推進品牌戰略?根據前述存在的問題,筆者認為應采取以下幾個方面的對策:
1.要樹立強烈的品牌戰略意識
企業的經營者,首先是大型企業(集團)的經營者,要通過學習現代營銷知識,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略｡深刻認識實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額,求得企業生存與發展的根本手段之一｡更是企業為國家､為民族做出應有貢獻的一個大途徑｡應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略｡
2.選準市場定位,確定戰略品牌
一個企業實施品牌戰略要經過市場調查,從本企業的實際出發,開發一､二個品牌在現代科學技術和社會化大生產使消費品越來越趨于同質化的情況下,開發的同質化商品要體現出異質性｡唯其這異質性才是品牌開發的成功之處,關鍵所在｡這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的｡
3.運用資本經營,加快開發速度
開發資金不足,是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題｡但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發｡解決開發資金不足的一個國際通行的做法是運作資本經營加快品牌開發的步伐｡資本運作的形式是通過兼并､收購､轉讓､特許經營､有償使用等方式,嫁接和引進國際國內現成的品牌｡創立品牌是品牌發展的初級階段,經營品牌則是品牌發展的高級階段｡從美國商品品牌的發展過程來看,已經歷了創立品牌―經營品牌―買賣品牌的三步曲｡我們不妨借鑒這個經驗,實行品牌的資本經營｡到底是運用資本經營去收購､兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經營轉讓､有償使用､特許經營出去,這要從企業的具體情況來確定｡這里要強調的是,要有資本經營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場｡
4.利用信息網,實施組合經營
品牌一經開發,就要以最快的速度上網｡現在是信息時代,通過高速信息公路,可以實現最快的組合經營｡其一,新開發的品牌迅速上網,不僅可以迅速進入新品推進的導入期,推廣營銷､拓展市場,還可大量節約廣告宣傳投入,這種投入是開發任何一個新品所必需的,而且是巨大的｡因為上了網,這一投入節約了,而市場卻開發出來了｡而且是以最快的速度開發的｡其二,新品信息上網,能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴｡如果上了全球信息網絡,那這個視野就是全球性的｡尋求到的貿易伙伴越多,那么,組合營銷的程度就越深,收效當然也就越大｡其三,隨著信息網的普及,網上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分｡所以,實施品牌戰略,不可不運用信息網｡
5.實施規模化､集約化經營
品牌戰略的本身就是一種規?；?#65380;集約化經營｡一是要使開發的品牌進一步延伸和擴大,在實施品牌戰略中就要實施規模化､集約化經營｡當新開發的品牌進入導入期的時候,即可推進到連鎖經營,而不管這種連鎖是企業自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進｡二是依靠大集團推進新開發的品牌｡這是指如果企業自身是單體企業,那么新品一開發出來,在得到市場認同的情況下,就應立即去投靠大型商業企業集團,利用其資本雄厚､市場占有份額大,管理和營銷方面人才濟濟的優勢,把新開發的品牌在更廣闊的市場上,在消費的多層面上推出去｡三是企業實施品牌戰略,可以通過定牌生產､監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化､集約化生產經營｡這就是通常所說“借雞下蛋”､“借船出?！?#65377;
6.營造優良的開發環境
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隨著當代經濟從賣方市場逐步向買方市場的轉變，更多的企業意識到，要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰略，對企業品牌進行管理，提升企業品牌的市場競爭能力。中國企業雖然有了一定的品牌戰略意識，并在積極付諸實踐中，但目前中國企業品牌戰略方面仍缺乏清晰的品牌戰略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰略的規劃，更多的只是一句空洞的口號，一個良好的愿望。很多企業只是單純地把品牌戰略理解成為一種創造利益的直接手段，而忽視了品牌戰略的內涵。
（二）品牌戰略的意義
1.品牌戰略可以促進產品銷售
在殘酷的市場面前，誰能占領市場，就能實現預期的經營目標。營銷是企業的先鋒，也是企業運行的靈魂。品牌效應是其他營銷手段所不及的。在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰略作為一種促銷手段可以很好地實現企業預定的銷售目標。
2.提升企業核心競爭力
企業核心競爭力即企業的核心能力，是企業獲取和配置資源，以形成并保持競爭優勢的能力，是以知識、技術為基礎的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是企業特有的能力，不易被模仿。企業向顧客提供差異化產品和品牌，并以此贏得市場。企業品牌戰略的實施能夠促使企業在技能、營銷等方面進行不斷地創新，使企業擁有的區別于其他企業的獨有的競爭優勢。
3.提升產品價值，降低成本
品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益?，F代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產品同質化現象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細選的時間，而品牌成為指示消費者購買的重要識別標志。購買名牌產品不僅可體現品位，還能避免不必要的經濟風險、時間風險、社會風險等。人們對品牌的倚重使消費者的價格敏感度降低，使之愿意為名牌產品付高價。因此，品牌戰略要求企業的所有價值活動都要圍繞核心價值而展開，都要去演繹出品牌的核心價值。以品牌核心價值為中心，讓消費者感受到核心價值的信息，在大腦中加深對核心價值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費用獲得了更大的價值。
二、我國企業實施品牌戰略的有效途徑
今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略?，F在企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。
（一）進行科學的品牌定位
品牌定位是市場細分過程的結果。要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業的“優勢兵力”將企業的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場，企業在品牌定位過程中要注意下面一些問題：第一，找出品牌主張，第二，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合；第三，應考慮產品本身的特點。第四，必須結合企業的規模、技術水平和實力等相關因素。 第五，應該區別于競爭對手的定位。
（二）重視品牌質量
質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現著高質量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現的質量優勢，名牌從來都以優質為基礎的。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業經營失敗。質量作為品牌的本質、基礎，會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創名牌的企業來說，質量作為品牌的本質是一道必須攻克的難關。
（三）確定最適合自己的品牌戰略
品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做好。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。
常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、企業/品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等等。國內企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略，如企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略：企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰略；企業生產多種產品，但一個產品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰略；產品所使用的品牌與企業名稱相同的企業可采用企業/品牌同名戰略；產品種類較多的企業，還可以采用副品牌戰略，想通過兩個或更多品牌相互聯合，相互借勢，那就實行品牌聯合戰略；一些具有較強實力的企業和剛剛入市的弱小企業，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經營戰略。
（四）塑造獨特的品牌個性
價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道，如雀巢（食品）的個性是溫馨的、美味的；諾基亞（手機）的個性是人性化的、科技的。品牌的個性要以產品及服務的特征為基礎。如果品牌個性是創新，那么其產品和服務就必須真正具有創新性。
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一、弱勢的主體
目前，弱勢群體農民作為品牌經營的最根本主體存在著兩大最明顯的軟肋：
1.品牌意識不斷增強，但認知存在偏差
在工業品牌如火如荼之際，農業品牌的時代也終于悄然的拉開了帷幕。農民們還沒來得及思考過多就被品牌的力量驚呆了。“富崗”蘋果能賣到100元一個，蒙牛乳業五年的利潤總額超過了伊利和光明20年的總和， “維維”豆奶和 “康師傅”方便面一年收入是幾十個億。農民們突然間意識到該給自己的蔬菜瓜果起個名了，于是乎全國各地掀起了注冊熱，搶注風。品牌意識的確從無到有了，但認知存在明顯偏差。
(1)重注冊，輕管理。許多品牌在注冊回來后就被束之高閣了，運用、管理、宣傳工作開展非常有限。目前多數農產品都有注冊的商標名稱但70%左右仍然使用“產地+產品”傳統叫法。例如大多數人都知道遷西板栗，卻很少有人知道其注冊商標是“紫玉”，很多人知道趙洲雪花梨，卻少有人知道其注冊商標為“趙洲橋”，都知道滿城草莓，卻不知道“太行”“滿紅”等等。這些名稱，其區別僅限于產地的不同，品牌名稱的吸引和描述功能幾乎沒有任何的發揮。
(2)重知名度，輕內涵。許多農業企業對品牌的認識僅限于知名度，忽略了美譽度和忠誠度對品牌的重要影響，只靠廣告來創牌，所創建的品牌產品往往在市場上“曇花一現”。有的甚至由于熱衷于一味求名而漠視產品質量，低劣的品質，高的知名度反而加速品牌副作用的傳播。河北旭日集團在剛剛升起時就隕落了的神話最能說明這一畸形認識的后果。1993年旭日集團成立，在1994年就投入了3000萬元用于冰茶的生產和上市，使用重磅的廣告投入，在短短的數年間打造出一個中國茶王的名牌，冰紅茶曾經成為旭日升的專用名詞。但偏重廣告投入的同時卻忽略了對產品質量的檢驗和提高，致使具有極高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市場，在2004年的商標拍賣中，品牌價值縮水千倍。沉痛的教訓應該值得我們深思。
(3)重銷量，輕質量。片面追求銷量的結果往往忽略品牌的其他要素，如，品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等。例如，非常有名的晉州鴨梨，在2004年全市冷庫里積壓的鴨梨高達0.95億公斤。其主要原因就是當地農民和政府都一再的注重產量，強調銷量，家家戶戶種梨、大小企業都售梨，致使2003年鴨梨絕對數量增加20%，忽略了品種創新、質量、無公害、深加工等因素。梨賣不出去，只能采取各種方式降價促銷，名牌形象一再受損。
只重銷量，還有一種傾向就是忽略了售后的服務，好象只要賣出去就萬事大吉了，而往往售后的服務與保證卻是提升品牌形象，創造名牌產品的關鍵一環。
2.無序競爭現象嚴重
小農意識使得大多數農民容易出現跟風種植，使原本供不應求的產品供給過剩，價格下降；容易受眼前利益的驅使，在市場行情看好時互相抬價，低迷時互相壓價。特別是個體、小規模的生產者之間的競爭更是無序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人的品牌。例如，2002年“京東板栗”在出口量比去年同期增長14.3%的情況下，出口值卻下降6.8％。這一現象產生的主要原因就在于板栗出口企業數量迅速增加，由2001年的1家發展到目前的29家，企業之間競相壓價，至使出口價格一路下跌。更有一些外地劣質板栗進入當地市場，假冒京東板栗。
3.主體規模小
由于我國農村實行，分散經營，單個農戶自身作為品牌經營主體根本無法勝任。而為數不多的一些農業企業規模又往往偏小，實力較弱。規模小，成本就高，相應的收益則低，資金積累的速度就比較慢，無力進行生產創新和新技術的開發。當然在品牌的宣傳和維護等品牌經營方面也能力有限。
二、共性的品牌
農產品品牌是一種公共產品，品牌的開發、管理、受益往往不是同一主體,而是整個農產品的生產者群體。這是農業品牌不同于工業品牌的一個顯著特點。根據博弈理論，單個生產者就會在創與不創品牌時產生兩難困境。如果假設甲乙兩個生產者都不創品牌的話，那么他們都可以維持較低的利潤，如果兩個生產者一起共同來做的話，那么就可以更好的創出并維護好這個農產品品牌，由此這兩個生產者都可以獲得較高的利潤。但如果只有一個人在創名牌，另外一個人則分享他的收益而不花費成本，那么就會由于成本的節省而在競爭中占優勢。追逐利潤的一個結果就是大家都不做農產品品牌，從這一角度將，農產品品牌就是大家的品牌。
三、生物性的產品
1.質量不穩定
農產品由于受雨水、氣候、日照、病蟲害等自然環境的影響比較大，質量穩定性差。如果要保證持之以恒的高品質，就要為此付出高額的監控、調節、保護等成本。
2.規模有限
由于農產品的地域性較強，規模擴大有很強的限制性。規模小不利于品牌效益的放大。
3.連續供應難
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一、品牌戰略在我國企業運作的問題
目前，我國企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢?從總體來說，對實施品牌戰略。發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣。開開牌服飾。古今牌胸罩。真絲大王。愛建衣料，等等。這些企業，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程。于是許多企業覺悟到，市場經濟發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品。但是，企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，我國企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是:
1.缺乏實施品牌戰略的緊迫感
許多企業領導認為，實施品牌戰略是一個系統工程，不是一蹴而就的，需要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其他的事都要放一放。把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷。促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。
2.不知從何著手
或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略。發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中，一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為，實施品牌戰略是一個嶄新的知識，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通。萬事要抱定一個宗旨，從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。
3.缺乏相應的機制
目前，許多企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格。不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為，實施品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為是搞不好品牌戰略的。所以，我國企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。
4.受國家政策保護及限制的行業，品牌戰略尚未提上日程
在中國市場，外資品牌通過合資。獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早。競爭比較完全的行業，如家電?；瘖y品。食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。
5.消費者中民族品牌意識的淡薄，不利于民族品牌的成長
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值已成為一種時尚，但他們從小消費外國品牌，如雀巢。麥當勞以至于發展成以追求外國品牌為時尚，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。
二、改進企業運作品牌戰略的對策
當前企業應該怎樣實施和推進品牌戰略?根據前述存在的問題，筆者認為應采取以下幾個方面的對策:
1.要樹立強烈的品牌戰略意識
企業的經營者，首先是大型企業(集團)的經營者，要通過學習現代營銷知識，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是企業為國家。為民族做出應有貢獻的一個大途徑。應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2.選準市場定位，確定戰略品牌
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（一）現狀
家具行業是一個企業眾多、產業集中度較低的行業。目前，我國家具企業已達到6萬多家，但在規模、管理、質量等方面卻差別很大，而且普遍規模小，缺乏品牌意識。在出口貿易中，目前我國家具企業實施品牌戰略大致可以分為三種情形：
一是具有較強的品牌意識，并努力擴大品牌的國際影響。這類企業如宜華木業、標致家具、顧家家具等，從一開始就十分重視品牌建設，通過對外貿易、對外投資等活動開拓海外市場，力爭實現品牌的國際化。例如，標致家具2006年初作為北京首家參加德國科隆家具展的家具企業，用中國人設計、中國人打造的歐式家具，讓德國、意大利、西班牙的同行們刮目相看。展會后標致家具在德國埃森注冊了公司，開始進行標致家具打開歐洲市場的戰略部署。再如，顧家家具意識到一味從事來料加工的代工生產業務收益微薄，自2008年就開始進行原始設計制造，并成為他們的主要業務，收益大漲，平均每件產品的利潤比以前增加三成以上。目前，顧家家具擁有700多項產品和技術專利，并在海外開出了28家專賣店，銷售自己品牌的產品。
二是具有一定的品牌意識，但還力不能及。這類企業已經注冊了相應的產品商標，希望樹立起品牌, 但因財力、人力及管理水平等原因,不能做充分的宣傳，其產品品牌特點尚不突出。一些中小家具企業的老總已經認識到家具品牌建設的重要性，但問題的關鍵是如何才能打造強勢自主家具品牌。品牌塑造是一個系統工作和一種耐心工作，涉及大量的工序和環節，需要投入大量的資金，因此易使這些中小家具企業的老總在品牌建設問題上彷徨徘徊。
三是缺乏品牌意識，只顧眼前利益。這類企業普遍認為品牌是務虛而銷售是實，因此它們更多地從事各種形式的加工貿易，在設計、市場等方面依附外方。2005年8月，中國特產報記者者曾數次預約北京某著名家具企業總裁進行采訪，卻一直未果，理由是他們的企業根本不必宣傳。據記者調查了解，全國范圍內像這樣的家具企業還有很多，這些企業的老板大都認為，目前家具在國內市場的發展空間很大，創不創品牌、出不出口都無所謂，只要有錢賺就行了。還有的企業認為，即使出口也會憑著物美價廉而暢銷，至于宣傳自然可以不那么重要了。
（二）效應
品牌戰略是現代企業市場營銷的核心，決定和影響著其產品市場結構與服務定位?？偟膩砜矗诔隹谫Q易中，我國家具企業實施品牌戰略的重要作用具體體現在以下幾個方面：
其一，有利于企業擴大國際市場，保持我國家具出口貿易增長的持續。我國出口的家具產品主要依靠勞動力加工優勢，大多數屬于中低檔次，技術含量低，因此企業長期以來總的都是靠較低的成本和價格來保持出口增長。加之近年來人民幣升值、原材料價格上漲、貿易保護主義抬頭、出口貿易摩擦不斷增多等原因，企業出口永續經營的空間逐漸變小。為此，企業要減少對價格的依賴，而應依靠品牌來擴大國際市場和發展我國家具的出口貿易。
其二，有利于企業提高出口效益，促進我國家具出口增長方式的轉變。家具制造業屬于勞動密集型產業，出口貿易增長方式是以數量擴張為主，產品附加值低，利潤微薄，經濟效益不高。要扭轉這種局面，我國家具企業就要通過塑造品牌，進而提高出口價格的方法加以實現。品牌戰略的實施，才能逐步提高出口商品的質量和檔次，擴大出口市場，從而為企業帶來附加值和利潤，進而轉變企業出口貿易的增長方式。
其三，有利于企業增加無形資產，便于企業向規?；瘓F化發展。從品牌的基本特征來看, 只要某種品牌的產品有上乘的質量，并在消費者心中產生了信譽，那么這個品牌本身就具有價值，是企業一種寶貴的無形資產。企業可以以名牌為龍頭，以資產為紐帶，通過并購、信貸等方式，進行規模化和集團化經營，從而對增強出口貿易的競爭力具有重要的意義。比如我國的海爾集團自1984年確立了“名牌戰略”思想后,利用自主品牌獲得了企業規模的不斷擴大。
二、我國家具出口企業實施品牌戰略存在的主要問題
（一）品牌的數量影響有限
目前我國家具行業90% 以上是中小型企業，他們缺乏經濟實力和創新能力，設計技術無法與國際水平媲美，設計人才缺乏，導致企業品牌的定位混亂、模糊，沒有新意，品牌優勢幾乎無從談起，進而出現雖然我國目前大大小小的家具品牌已有幾萬個，但至今仍未形成一個可以統領整個行業的大品牌的態勢，所以嚴重制約了我國家具品牌在國外市場上的影響力。目前，在由世界品牌實驗室和世界經理人集團共同編制和的2012年《亞洲品牌500強》排行榜中，入選的家具企業僅有塘廈美時家具有限公司和香港興利家具集團公司兩家。可見中國家具行業的品牌無論是數量還是國際影響都太有限。
（二）品牌的保護意識不強
長期以來，相當一部分家具企業由于受計劃經濟以及急功近利思想的影響，忽視商標注冊和專利申請。以東莞為例。目前東莞約有2300家家具制造商，但擁有自有品牌的大概只占20%，這些企業尤其是民營企業，都普遍存在著知識產權意識淡薄，或不申請專利，不懂得依法保護自己的權益；或漠視他人的專利權，習慣于‘克隆’他人的作品等現象。近年來企業商標和外觀設計被侵權現象不斷增加。未經過注冊商標所有人的許可，在同一種類或者相似商品上使用與其注冊商標相同或相似商標的侵權行為，在家具產品行業中是非常多的。
（三）品牌的附加價值不高
據悉，中國家具業每年積壓的產品價值在300億元至400億元，究其原因，一方面在于市場有效需求不足，另一方面是因為絕大多數產品檔次低，式樣雷同，無法形成細分市場。原因之一在于品牌的附加價值不高，企業產品的商標更多時候只是一個用來區別其他企業同類產品的一個特定標識罷了。在這種情況下，企業的家具出口貿易勢必缺乏競爭力。
（四）品牌的營銷意識不夠
近年來，許多外國品牌，如“意大利Natuzzi”、“德國RUF-Bett”、“瑞典宜家”、“美國健威”等，往往比較注重在前期的宣傳和推廣活動，由于它們在中國成功地開展了專業品牌營銷活動，因此贏得了中國市場的認可。例如，美國健威贊助“2010中國(江門)僑鄉華人嘉年華暨僑鄉旅游節”，并以富有激情、活力的企業精神面貌參與此次盛會，對健威人性化家具品牌的推廣起到了有效的提升作用。而我國家具企業進行品牌全球營銷的意識還不夠強，手段也不夠豐富，還未能真正走出國門大刀闊斧地進行品牌營銷，因為我國企業每年只有有限的費用投在品牌全球營銷上。許多企業僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌，因而我們中國家具的品牌能被外國人知道的卻很少。
（五）出口的品牌化程度低
基于家具企業實施品牌戰略的現狀，不難看出我國家具出口中的品牌化程度不高。美國華商貿易促進會主席巴特爾曾指出，中國家具絕對有競爭力，但是因為沒有品牌，價格低廉，不但賣不起價格，還難以洗脫傾銷的嫌疑。僅以廣東為例。專業設計師的稀缺及其設計水平的局限性，決定了廣東家具行業企業出口家具缺少自主品牌，相當多的家具企業產品出口過分依賴于OEM，較少實行ODM(自主設計制造)和OBM(自創品牌)，因而品牌優勢不強。
三、促進我國家具企業在出口貿易中實施品牌戰略的對策
第一，加強品牌的注冊意識。長期以來，在商標申請注冊問題上，中國企業不夠積極主動，自我品牌保護意識不強，致使商標被搶注而遭受損失。比如北京曉月家具曾以“盧溝曉月”為品牌，但因沒有及時進行商標注冊而被搶注，他們便改用了“曉月”的名稱。2011年的一項調查顯示，占中國家具市場半壁江山的廣東，在接受調查的2000家家具企業中，已向工商部門提交商標注冊申請的不足三成，“已獲得注冊商標”的僅有221家。由此可見，中國企業的品牌注冊意識亟待強化。因此，企業應重視品牌在境內外的注冊工作，使名牌產品獲得法律保護；企業還應重視申請認定馳名商標，馳名商標具有排除他人注冊和跨類別保護的功效。
第二，重視品牌在海關的備案工作。為制止進出境環節的侵權行為，我國海關實施了知識產權海關保護,禁止侵犯知識產權的貨物進出口。因此，企業應充分重視和利用我國知識產權海關保護制度，保護好自己的商標和品牌。在此方面，我國相關的家具企業做得就比較好。比如東莞美時家具就及時進行了品牌和專利的在黃埔海關保護備案，從而有利于企業的權利不被侵犯和降低企業的維權成本。
第三，增加品牌中的科技含量。高科技含量、高附加值的產品是品牌提升的重要因素，因此，科技的投入是提高品牌競爭力和參與國際競爭的長期戰略。為此，企業應增強自主研發和創新能力，擁有自主知識產權的核心技術，以提高核心國際競爭力。在發展自主核心技術時，必須采取從以往跟蹤和模仿轉化為以自主創新為主的發展思路。切實加大科技投入，提高研發費用在銷售收入中的比重，完善研發體制。同時，也應注重先進技術設備的引進。例如深圳德興發曾斥巨資從意大利和德國引進了具有世界先進水平的生產設備, 如電腦自動開料機、電腦鑼邊機、電腦自動雕花機等木工機械以及電腦程控油漆自動生產流水線, 達到國際一流水準，可以生產世界最先進的家具產品，進而成就其產品大量出口。
第四，提高品牌產品的質量。質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產品質量的認可，質量得不到保證的品牌，其影響力和競爭力難以持久。因此，企業應按照國際質量認證標準和出口國家(地區)的技術標準及環保要求，從設計、制造、檢測、銷售到售后服務，全方位嚴把產品質量關，提供切合顧客潛在心理期望的服務和推出有特色的服務，以保證出口商品的高質量、高信譽。目前我國有些家具企業也正在努力這么做。例如，深圳德興發公司為使產品達到國際一流水平，公司僅專業管理人員就多達200多人, 派駐專業的技術標準咨詢師為產品把關，為應對國外的綠色壁壘，該公司“金富麗”家具使用的中纖板的游離甲醛釋放量全部達到歐洲E-1級標準,不危害身體健康；其生產的白銀系列家具全部采用進口木材和中密度纖維板飾以沙比利人造紙,表面涂飾為國際名牌亮光漆,產品長久保持亮麗,且對人體無害。
第五，加大保護知識產權的力度。強化知識產權的海關保護功能，加大對假冒偽劣和走私活動的打擊力度，使企業的品牌受到保護。到目前為止，我國不斷采取措施逐步完善知識產權海關保護制度，從比較早期的降低備案費到近期采取的企業辦理知識產權海關保護備案將實現無紙化，這些措施都有助于降低企業進行知識產權海關保護備案的成本，進而調動企業進行知識產權海關保護備案的積極性。當然，在企業目前進行知識產權海關保護備案意識不夠強的情況下，我國相應海關還應該加強直接下到企業去進行宣傳、鼓勵和引導他們進行知識產權海關保護備案，讓企業了解到只有主動向海關總署辦理知識產權備案，才能及時得到知識產權的海關保護。
參考文獻：
[1] 賈青芳.家具企業：如何走出發展的迷宮.中國特產報，2005-08-08.
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然而，之后英特爾卻遭遇了兩大困惑：
1) 強勢的下游廠商客戶如IBM等都不甘受制于人，整個PC行業除了康柏之外，幾乎都不愿意采用386，計算機廠商更愿意停留在286時代。
2) 數字概念不受法律保護，導致以數字為認知標識的×86產品被客戶采用的同時也遭到競爭對手“竊用”，這樣就可以不費吹灰之力偷走市場。一時間，×86成為行業標準概念，并不專屬于英特爾。
于是，英特爾開始向前轉移，直接將品牌傳播面向終端消費者，從原來突出處理器的號碼轉向強調英特爾的品牌名，以實現消費者心智市場的占領，期望通過終端消費者的品牌認識從而給下游廠商形成拉力，以此來形成一條曲線救國、反控下游的突圍之路。當時，英特爾提出兩個營銷方向：
1）合作營銷：與個人計算機制造商合作，授予他們使用英特爾商標的權利，借由他們的營銷渠道，直接將英特爾推向終端；
2）消費者品牌打造：在消費者心中建立強大的品牌，以對英特爾形成認知保護，同時形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。
于是，英特爾成立合作基金，從銷售收入拿出一部分累積作為廣告資金。只要PC廠商采用英特爾的商標，英特爾將會分攤電腦廠商的廣告成本。結果，很多PC廠商都在廣告補貼下折腰。光1991年底，就有300家公司參加了這個營銷計劃。
從此，連續數年我們看到IBM、惠普、戴爾、聯想、acer電腦外包裝上都有“Intel Inside”，廣告中也打出這個口號。英特爾很快就成為曝光率最高的品牌之一。原本CPU作為電腦部件，一直只是面對電腦廠家，而英特爾通過聯盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶連接起來，英特爾以“Intel Inside”為標志，不斷向消費市場傳播其“品質、可靠、技術領導”品牌價值。通過長期的品牌建設，逐漸掌控了與廠家之間博弈的控制權。
英特爾之所以能夠取得如此大的成功，在于其做到了技術進步與品牌升級并駕齊驅，以品牌強化技術能力，以技術強化品牌核心價值。先前英特爾是通過數字彰顯技術的更新換代，基于×86不受法律保護得到的教訓，英特爾將第二代處理器命名為“Pentium”以尋求商標法保護，以Pentium代表“586”，到了中國Pentium被翻譯為“奔騰”，廣告詞“給電腦一顆奔騰的芯”，一語雙關，一提到它就會聯想到速度。但隨著軟硬件的進步，速度普遍得到了提升，已經不再成為消費者關注的唯一焦點。既然速度沒那么重要了，而奔騰又等于速度，與其更改根深蒂固的消費者認知，不如重塑一個子品牌，于是 “酷睿”誕生了?？犷５钠放坪诵膬r值除了一如既往的追求速度之外，還強調其智能及可以延遲電池使用壽命的價值。如今，除了奔騰，英特爾處理器的產品品牌還有賽揚、酷睿、迅馳、安騰等，每個品牌都有不同的用戶群和訴求，基于品牌組合形成的能力，使其品牌影響力逐漸鞏固，多年保持在全球品牌價值榜的前十位。
新型的工業品牌營銷戰略——要素品牌戰略
英特爾的品牌營銷戰略，實質就是一種要素品牌戰略。近兩年關于要素品牌戰略的研究逐步深入起來。所謂要素品牌戰略，就是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構成要素所制定品牌的戰略。除了英特爾之外，越來越多的工業品品牌開始采用這一戰略，如商用設備制造商——利樂包裝、化工巨子——杜邦，自行車配件商——禧諾瑪等。要素品牌戰略是一種全新的工業品品牌營銷戰略。目前越來越多的工業品公司認識到了這一戰略的獨特優勢。
無論對要素生產商，還是最終成品制造商來說，要素品牌化都有優勢。生產商希望改變其產品無人知曉、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的產品實現差異化，從而達到溢價的目的。因為，這種營銷方式將使消費者在做購買決策時不光關注最終產品本身，也開始重視產品所使用的材料，有助于其進行購買決策。
許多工業企業都是生產原材料、中間品和零部件的，那么是不是他們都適合走要素品牌戰略呢？張東利認為，要素品牌戰略的實施，必須具備一定的條件，否則企業將面臨極大的風險，甚至會導致滅頂之災。因為，直接面向大眾溝通的成本是巨大的，效果在短期內無法顯現，而且如果終端消費者并不認為制造商強調的材料、成分和部件對成品的性能有關鍵性影響，那么這種宣傳作用就不會引起終端消費者的關注和反饋。正是因為這個原因，絕大多數工業品企業對要素品牌戰略都心有余悸，看上去很美好，但卻不敢實質性的邁進一步。張東利認為，中國工業品企業要走要素品牌戰略，必須慎之又慎。只有符合以下條件的工業品企業才適合走要素品牌戰略。
首先，該類要素必須是最終消費者能夠識別而且對終端消費品的功能發揮起著不容忽視的重要作用。這是要素品牌戰略實施的前提和條件。這類要素包括電腦CPU，汽車發動機，戶外服裝防水面料，服裝特殊面料，自行車變速器，杜比環繞音響等等。PC用戶清楚地知道CPU對電腦運算速度所起到的重要作用，戶外愛好者也知道穿著含有Gore-Tex鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。這些隱含在最終產品中的要素能夠很容易被消費者識別和體驗。這樣，作為品牌建立的根基——差異化，就能夠因此而實現。如果沒有這一條作為支撐，要實施要素品牌戰略就是空中樓閣，隨時都會垮塌。中國工業品企業如果要實行要素品牌戰略就一定要滿足這個大前提，一定要在這一條上認真審視。
篇13
關于品牌戰略的研究從20世紀50年代開始發展起來，如今已逐步完善，成為企業快速發展的重要戰略舉措。而企業經營領域也開始認識到品牌戰略的重要性。越來越多企業正在將品牌戰略應用到生產實踐中去。
本文的主要目的在于探討，我國機械工業企業在實施品牌戰略、參與國際競爭中，由于其產品及客戶的特殊性，在品牌建設時應當側重于哪些方面，機械工業企業是否應該在企業形象識別、產品設計等方面通過創新、整合、重新定位來實現品牌戰略的突破，這種創新的可能性、基本路徑和方向又是什么。
1 品牌策略在我國機械工業行業的運用情況
大衛?奧格威提出“品牌形象論”，他認為品牌是一種錯綜復雜的象征，“品牌是包括了屬性、品牌名稱、包裝、價格、聲譽、風格等多種因素的無形總和”。
所謂品牌戰略，即“品牌”作為公司的核心競爭力。它是競爭的產物，是基于企業的整體經營戰略思維的。品牌戰略的實施，從短期來看是讓品牌能在市場站穩腳跟；從長遠上看，便是提高品牌的市場競爭力。
品牌戰略從某種程度上說也是一種綜合戰略。企業的經營戰略豐富多樣，包括產品戰略、營銷戰略、人才戰略等等，若只依靠某些單一的戰略，想要獲得長期穩定的優勢是難以成功的。企業必須打造適宜的品牌戰略，通過提升品牌來創建企業核心競爭力，企業才能站穩腳跟，穩步發展。
在機械工業行業，長期有種誤解，管理者認為品牌建設是次要的，和質量建設、生產管理、產品研發、銷售戰略等相比，地位微乎其微。于是品牌戰略被邊緣化，成為其他工作的輔助，其核心價值并沒有被真正開發出來。
近年來，市場的繁榮讓機械工業行業得到迅速的發展，和許多其他行業一樣，市場開始逐步從產能競爭向品牌品質競爭轉變。和傳統的行業企業相比，注重品牌建設、品牌形象的企業越來越受到市場的青睞，在激烈的市場競爭中顯現出優勢。
然而和其他行業相比，我國機械工業企業的品牌管理運作一直處于發展相對較緩慢的狀態，推行起來困難重重。企業明白品牌戰略能帶來什么好處，卻無法推廣落實。這種現象的背后，有什么深層原因呢？
首先是傳統的管理模式已根深蒂固。機械工業企業向來是以產品為中心的，企業關注的重點在于其產品。其次是在實施品牌戰略時，沒有明確機械行業的品牌核心價值。企業的各項工作、管理運行都必須圍繞企業的品牌核心價值進行運作，才能通過良好的品牌架構實現品牌資產的增值。
企業要實施品牌戰略，有一個根本條件便是核心競爭力。如果缺乏核心競爭力，企業的品牌戰略的實施與發展都會受到極大的制約。我國機械工業企業普遍存在的一個問題，也是缺乏核心競爭力。產品同質化嚴重，缺乏創新，以產品為中心的導向使企業沒有在客戶的心理需求上投入足夠的重視。
2 機械工業企業基于設計創新的品牌戰略
“創新”概念是由美國學者熊比特于1912年首次提出。他的觀點認為，創新是“企業家對生產要素的新組合”。即創新的核心不是去重新發明一種事物，而是在各種已經有的發現和發明基礎上進行綜合。這里綜合的要素包括產品、工藝、市場、生產要素和組織形式等。作為推行品牌戰略的有效途徑之一，形象創新與產品創新適合于在控制成本與風險的條件下實行。
首先是品牌形象，即品牌識別系統的構建與創新。品牌識別系統主要包括以下方面：
第一，理念識別。主要指企業文化，包括企業精神、價值觀、經營和市場定位等。第二，行為識別。通過一個明確的企業經營理念建立完善的組織制度和管理體系，并通過品牌推廣將企業理念進行傳播，以形成社會對該企業價值觀與理念的識別和認同。第三，視覺識別。設計統一的視覺符號，用于宣傳企業文化與經營理念，推廣企業整體形象，提高產品的知名度。
著名設計師E.Noyes曾說：公司應該在世界市場的競爭中，有意識地在顧客心中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志，這一標志能體現公司的服務精神，創新精神和獨特個性。IBM公司的品牌識別戰略開發就是一個經典案例。企業名稱的縮寫作為視覺設計的基本元素，字體經過設計和簡化，并運用具有科技感的藍色作為主色調，設計出的富有品質感和時代感的造型“IBM”，成為品牌標志。 這個藍色標識成為“前衛、科技、智慧”的代名詞，這個通過進行整體設計推出的全新的IBM形象，使IBM公司煥然一新，進入新的高度，在美國計算機行業中逐漸占據領先地位。從此品牌識別開始成為企業擴展市場的秘密武器。之后的日本馬自達汽車在 “設計綜合經營戰略”的幫助下，也通過品牌識別系統的創建獲得市場上的成功?？v觀國際知名企業，都擁有完備的企業VI系統。這些企業能在國際市場競爭中取得長期成功，除了產品本身的原因，與視覺傳達和用戶心理是緊密聯系的。
而基于品牌識別系統進行的產品設計創新，則結合了品牌策略與機械工業行業傳統管理理念“以產品為中心”，容易被企業接受和運用。
產品設計創新中，有兩點十分重要，那便是產品設計色彩的創新運用和基于品牌識別系統的產品造型基因創新。
設計色彩是產品設計中十分重要的環節。傳統機械產品的用色過于一致，是產品同質化的主要原因之一。例如以重型機械為主的卡特比勒公司，主要生產挖掘機、裝載機等大型機械產品。雖然產品種類不同，但用色上別具一格，沒有采用傳統機械產品上常見的灰色或深色，而是采用明黃色為主色調，運用色彩的變化使看似笨重的大型機械變得輕盈，富有活力。公司標志也運用黃與黑的搭配，使產品與品牌標識相互呼應，有很強的識別度。這套視覺識別系統也被貫穿于公司生產和宣傳的各個部分，使公司形象更加視覺化。
而通常沒有品牌識別系統的企業，在產品設計時也很少會關注產品造型的基因，產品特征線的設計與沿襲?？蛻魺o法在第一時間識別出企業的產品，產品也無法給客戶帶來深刻的印象。
因此，機械工業企業在產品設計創新中，可以在以下方面進行思考：
第一，研究消費者心理。色彩運用時，一方面要符合工程產品的功能需求，另一方面可以通過對消費者進行市場調研、心理需求分析等，獲得符合消費者心理喜好的配色方案。第二，將品牌標識與產品配色整體化。使客戶看到產品的配色，能聯想到品牌標識，進而識別品牌。第三，結合品牌標識設計產品特征線，構建產品造型基因。正如看到“雙肺”形象的進氣格柵，消費者可以迅速識別出寶馬品牌，機械工業企業在重型機械產品等設計中也應構建自己的造型體系，突破出以往的傳統造型。
3 結論和需要進一步探索的問題
本文通過分析將我國機械工業行業在實行品牌戰略中存在的問題，希望借品牌識別系統和產品色彩和造型設計的創新來提高品牌戰略的效果。由于品牌戰略涉及管理、市場等多方面因素，因此單靠設計創新是不夠的。如何通過設計創新來帶動品牌戰略的應用，還需要不斷摸索與探討。
參考文獻：
[1] 蔣麗春.論我國企業實施品牌戰略的問題與對策[J].中國商貿，2010（10）.
