引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌設(shè)計(jì)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
“山寨”在詞典中的釋義為“在山林中設(shè)有防守的柵欄的地方；有寨子的山區(qū)村莊。”[1]與現(xiàn)如今“山寨”一詞意思最貼近的引申義來源于粵語(yǔ)中“山寨廠”一詞，指設(shè)備簡(jiǎn)陋的家庭式小工廠。在香港的木屋區(qū)，人們稱小的作坊工廠為“山寨廠”，出廠的產(chǎn)品叫作“山寨貨”。所以“山寨”一詞漸漸流變成不正規(guī)的代言詞，進(jìn)而還有模仿、冒牌的之意。如今“山寨”已發(fā)展到社會(huì)的各個(gè)層面而逐漸成為一種文化現(xiàn)象，本文中將要探討的山寨品牌設(shè)計(jì)是山寨文化的一個(gè)部分。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義，品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售群體的商品和服務(wù)，并且使他們與其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。從理論上說，創(chuàng)造了一個(gè)新的名稱、標(biāo)識(shí)、或者新的產(chǎn)品符號(hào)，也就創(chuàng)造了一個(gè)品牌[2]。視覺要素構(gòu)成了品牌設(shè)計(jì)的主體，是品牌形象的主要來源和依據(jù)，而消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知百分之八十是通過視覺得到的。山寨品牌設(shè)計(jì)大多采用對(duì)知名、經(jīng)典品牌的視覺要素進(jìn)行模仿、修改，以達(dá)到吸引或混淆消費(fèi)者的目的。
二視覺的誤讀
心理學(xué)研究表明，先看到形體的人與先看到色彩的人似乎各占一半。人在識(shí)別物體時(shí)，不像機(jī)械復(fù)制外物的照相機(jī)一樣。只要有較少量的暗示線索，人們就能夠辨識(shí)出來。或者僅是少數(shù)幾個(gè)突出的特征，就能夠確定對(duì)一個(gè)知覺對(duì)象的認(rèn)識(shí)，并能創(chuàng)造出一個(gè)完整的樣式。[3]對(duì)新圖案造型的感知也總會(huì)與視覺記憶相聯(lián)系。品牌設(shè)計(jì)中“山寨”的常見手法主要有以下幾種：
1名稱的模仿
一個(gè)好的品牌名稱，不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，它能夠強(qiáng)化定位，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與認(rèn)同感，激感的聯(lián)想，增進(jìn)對(duì)品牌的信賴，在品牌推廣上也極具優(yōu)勢(shì)，有的品牌名稱暗示了產(chǎn)品屬性，從品牌名稱中就能了解產(chǎn)品的類別，如農(nóng)夫山泉，云南白藥。但是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不乏處心積慮的模仿者，有的品牌名稱僅僅假以諧音，有的只是在原有品牌上增減字符。如圖1，山寨品牌紐巴倫（NEW•BARLUN）與知名品牌新百倫（NEWBALANCE）的名稱、標(biāo)志，甚至產(chǎn)品都十分相似，而“紐巴倫”是新百倫（NEWBALANCE）品牌的曾用名。有的山寨品牌更是利用了漢字相似的結(jié)構(gòu),如“洽洽”瓜子和“洽治”瓜子，“雪碧”和“雲(yún)碧”，這些都增加了消費(fèi)者辨識(shí)的難度。
2字體的挪用
品牌設(shè)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，表現(xiàn)品牌名稱的字體。它有較高的識(shí)別性、獨(dú)特性和審美性。標(biāo)準(zhǔn)字體可以與標(biāo)志組合形成統(tǒng)一的視覺元素，每一個(gè)字的間距、筆畫的粗細(xì)、長(zhǎng)寬的比例都是經(jīng)過了反復(fù)推敲，從而形成的特殊字體，也有不少品牌將標(biāo)準(zhǔn)字體與標(biāo)志融為一體。在品牌傳播過程中，字體的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意起到了舉足輕重的作用，不僅要體現(xiàn)創(chuàng)意和美感，更重要的是體現(xiàn)品牌的精神和內(nèi)涵。如可口可樂的標(biāo)志采用了斯賓瑟字體加上飄帶圖案，中國(guó)銀行的標(biāo)志采用了郭沫若的手跡。山寨品牌設(shè)計(jì)就常常挪用原版的字體，如圖2，山寨的OWEGA與原版OMEGA門店，只是將原版的“M”換成了“W”，由于字體、間距相似度極高，兩者很難區(qū)分。
3色彩的復(fù)制
色彩是設(shè)計(jì)形式中最引人注目的要素，作為視覺訴求，它具有先聲奪人的功效。品牌標(biāo)準(zhǔn)色是品牌形象設(shè)計(jì)中的一部分，是品牌所設(shè)定的一個(gè)或多個(gè)色彩組合，它可以讓消費(fèi)者通過觀看就能獲得對(duì)品牌的識(shí)別、理解和記憶。色彩帶來的知覺刺激和情感聯(lián)想，可以反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及產(chǎn)品的特質(zhì)。經(jīng)典的標(biāo)準(zhǔn)色彩容易讓人產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想，如星巴克（Starbucks）的綠色，麥當(dāng)勞（McDonald's）的紅黃配色，蒂芙尼（Tiffany&Co.）的知更鳥蛋藍(lán)更被人們稱為“蒂芙尼藍(lán)”，成為品牌的專用色。山寨品牌設(shè)計(jì)就是利用了標(biāo)準(zhǔn)色的特點(diǎn)，復(fù)制了經(jīng)典品牌的色彩，極易讓人產(chǎn)生視覺上的誤讀，增加了消費(fèi)者辨識(shí)的難度。有的品牌不僅標(biāo)識(shí)的色彩相同，連門店裝潢色彩與風(fēng)格都與正版品牌如出一轍。
三山寨品牌設(shè)計(jì)的兩面性
1山寨品牌設(shè)計(jì)的偽創(chuàng)造性
山寨品牌設(shè)計(jì)不同于其他領(lǐng)域的山寨，“山寨技術(shù)”多來源于對(duì)先進(jìn)壟斷技術(shù)的學(xué)習(xí)和模仿，試圖打破大品牌在價(jià)格上和技術(shù)上的壟斷，滿足中低端市場(chǎng)的需求，是技術(shù)發(fā)展中不可忽視的一個(gè)階段；“山寨廣告”的語(yǔ)言大多都是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言,詼諧幽默，生動(dòng)風(fēng)趣，利于消費(fèi)者記憶；“山寨娛樂”具有草根性，它反抗主流文化，同時(shí)又具有自?shī)首詷返木瘢桥c權(quán)威經(jīng)典爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的表現(xiàn)。而商業(yè)領(lǐng)域山寨品牌設(shè)計(jì)，多是一種依靠仿制等有爭(zhēng)議的手段實(shí)現(xiàn)短期生存，在低端消費(fèi)和非正規(guī)經(jīng)濟(jì)的滋養(yǎng)下成長(zhǎng)起來的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，大多數(shù)情況下，它不是對(duì)原有設(shè)計(jì)的認(rèn)真再創(chuàng)作，而是一種投機(jī)取巧式的低端刻意模仿。眾多消費(fèi)者認(rèn)為，山寨品牌設(shè)計(jì)是單純模仿與剽竊，是侵權(quán)與盜版的代名詞，是不尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體現(xiàn)。大部分山寨為了避免直接侵犯知名品牌的商標(biāo)權(quán)，便在原有品牌的基礎(chǔ)上作細(xì)微的改動(dòng)，混淆消費(fèi)者的視覺，對(duì)公眾造成了一定的誤導(dǎo)。山寨品牌的經(jīng)營(yíng)者或因其品牌意識(shí)淡薄，或期許與名牌產(chǎn)品共享聲譽(yù)，或是想打法律的球，僅僅想與假冒偽劣區(qū)別開來。根據(jù)我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》的有關(guān)規(guī)定，假冒偽劣包括四種情形：一是摻雜、摻假；二是以假充真；三是以次充好；四是以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。山寨品牌恰巧規(guī)避了以上幾點(diǎn)，這為山寨品牌提供了生存空間。
2山寨品牌設(shè)計(jì)的后現(xiàn)代性
中山大學(xué)文化研究所所長(zhǎng)李宗桂曾指出“山寨是對(duì)相關(guān)行業(yè)特別是壟斷行業(yè)暴利行為的反抗……它迫使廟堂文化、廟堂產(chǎn)品更加注意自己產(chǎn)品的平民化。”我們不妨用后現(xiàn)代主義的觀點(diǎn)來看待山寨。設(shè)計(jì)上的“后現(xiàn)代主義”是由美國(guó)評(píng)論家、建筑家和作家查爾斯•詹克斯（CharlesJencks）首先提出來的，他認(rèn)為后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)是從60年代的反文化運(yùn)動(dòng)、波普文化和波普藝術(shù)運(yùn)動(dòng)中發(fā)展而來，試圖改變現(xiàn)代主義沉悶、單一和壟斷化。[4]山寨品牌在設(shè)計(jì)上的增強(qiáng)情感訴求，營(yíng)造歡娛、輕松的氣氛，增加品牌的親和力，拉近了與消費(fèi)者的距離。主流品牌設(shè)計(jì)追求的統(tǒng)一性、整體性、普遍性、固定性，而山寨品牌設(shè)計(jì)偏愛差異性、多元性、碎片化、復(fù)雜性、游戲性，嘗試改變滿街皆大牌的格局，傳達(dá)出詼諧、輕松的意念。雖然大部分的山寨品牌設(shè)計(jì)處于低端模仿的階段，但其中也包含著對(duì)經(jīng)典設(shè)計(jì)的消解和叛逆，從某種意義上正是后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代性的挑戰(zhàn)，對(duì)權(quán)威、主流的懷疑。山寨品牌設(shè)計(jì)試圖填平精英文化與大眾文化的鴻溝，促成一個(gè)品牌多元，相互共生、雜糅多樣的后現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)境。圖3是未出售商鋪的店招，無一例外全都是山寨版，作為地產(chǎn)商對(duì)商鋪的宣傳，“浦發(fā)銀行”變成了“普發(fā)銀行”，“可莎蜜兒”變成了“可沙兒蜜”，這樣的設(shè)計(jì)在吸引我們眼球的同時(shí)，也讓人會(huì)心一笑。
四結(jié)語(yǔ)
山寨文化的出現(xiàn)和流行是社會(huì)發(fā)展過程中各種因素相互作用而形成的，它的兩面性決定了我們必須客觀地去看待它的發(fā)展。品牌設(shè)計(jì)作為協(xié)助企業(yè)發(fā)展的實(shí)體形象，歸根結(jié)底是與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品的核心價(jià)值緊密聯(lián)系，與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)相一致。品牌設(shè)計(jì)的背后是基于產(chǎn)品的服務(wù)和體驗(yàn)。如果僅僅將山寨品牌設(shè)計(jì)當(dāng)作賺取高額利潤(rùn)的捷徑，必將是曇花一現(xiàn)。事實(shí)上，當(dāng)今的不少知名品牌在發(fā)展之初是通過山寨起家的，如國(guó)內(nèi)的一些運(yùn)動(dòng)品牌。在發(fā)展之初具有明顯的模仿耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、銳步（Reebok）等知名國(guó)際品牌的痕跡，但這些山寨起家的品牌通過技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品的升級(jí)，同時(shí)轉(zhuǎn)型并升級(jí)品牌形象，逐步擺脫了原來的山寨模式，形成了良性發(fā)展。實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的歷史性轉(zhuǎn)型，是我國(guó)當(dāng)前重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是企業(yè)的必然選擇。[5]創(chuàng)新，是設(shè)計(jì)的本源，是推動(dòng)民族進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，也是對(duì)山寨品牌設(shè)計(jì)未來之路的最好詮釋。
作者:孟浣女 單位:浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
[1]中國(guó)社會(huì)科學(xué)語(yǔ)言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典.第五版.北京.商務(wù)印書局.2005:1187
[2]凱文•萊恩•凱勒.戰(zhàn)略品牌管理.第四版.北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2014.10:4
篇2
我國(guó)有56個(gè)民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術(shù)設(shè)計(jì)取之不盡的靈感源泉。
我國(guó)廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長(zhǎng)江黃河滔滔不絕，氣貫長(zhǎng)虹；這些自然景觀蘊(yùn)含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。
歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來的習(xí)慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個(gè)時(shí)期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。
就目前我國(guó)服裝品牌來說，其設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場(chǎng)結(jié)合，定能產(chǎn)生利潤(rùn)。
2.本土文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)運(yùn)用
每個(gè)人天生都具有創(chuàng)意，成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識(shí)積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國(guó)際化與時(shí)尚的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮亮的全新風(fēng)貌，這是服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方向所在。
處理傳統(tǒng)文化與當(dāng)代服裝設(shè)計(jì)的關(guān)系，要注意理論學(xué)習(xí)和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化，牢牢抓住中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神理念，防止符號(hào)化、表面化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國(guó)元素。思考和感受中國(guó)文化的精神理念，關(guān)鍵是比較東方人與西方人對(duì)自然的不同理解，這就要求設(shè)計(jì)者提高知識(shí)修養(yǎng)和對(duì)文化歷史的了解能力。設(shè)計(jì)立意是設(shè)計(jì)師對(duì)文化理念把握之后形成的形象，這需要長(zhǎng)期的積累、消化，對(duì)傳統(tǒng)文化理解后化為一種自然的情感。
日本設(shè)計(jì)師的成功之路在于找到了東西方文化的結(jié)合點(diǎn)，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對(duì)于希望在國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)上占有一席之地的中國(guó)設(shè)計(jì)師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設(shè)計(jì)師三宅一生之所以能在西方服飾領(lǐng)域占有一席之地，就是因?yàn)樗麆?chuàng)造了一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體的獨(dú)特設(shè)計(jì)。三宅一生的作品不僅具有強(qiáng)烈的時(shí)代氣息，淡淡隱現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服飾寬衣博袖的特點(diǎn)，在他的作品中成功地融進(jìn)了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現(xiàn)代精神融為一體，又透著強(qiáng)烈的時(shí)代氣息。他設(shè)計(jì)的服裝造型是以日本傳統(tǒng)的裁剪方法和服裝空間意識(shí)為基礎(chǔ)，隱現(xiàn)出作為東方的日本民族的哲學(xué)觀念和對(duì)自然的態(tài)度，流露著東西結(jié)合、古今結(jié)合的氣韻美感。
當(dāng)然，我國(guó)也有在這方面嶄露頭角的例子。“天意”是帶有鮮明的中國(guó)文化內(nèi)涵而又具有國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格的服裝品牌，設(shè)計(jì)師梁子崇尚天人合一的設(shè)計(jì)理念，以質(zhì)樸的材料、寧?kù)o的色彩、簡(jiǎn)潔的形式、精致的細(xì)節(jié)無不透著中國(guó)文化的痕跡，在多年的實(shí)踐中，這種透著中國(guó)本土文化的時(shí)尚設(shè)計(jì)不但在中國(guó)很受歡迎，在歐美國(guó)家更是倍受青睞。設(shè)計(jì)師張肇達(dá)在運(yùn)用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會(huì)上“黃河”系列，設(shè)計(jì)師曾游走黃河上下，歷時(shí)一個(gè)月，經(jīng)陜、甘、寧、川、晉、豫、魯?shù)葦?shù)個(gè)省區(qū)，追根朔源，尋找華夏血脈發(fā)源地，汲取中國(guó)幾千年的文化歷史傳統(tǒng)積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時(shí)的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內(nèi)心升發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意，將其升華、創(chuàng)造，呈現(xiàn)在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意
在經(jīng)營(yíng)品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實(shí)，僅有品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的形象風(fēng)格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達(dá)給受眾，在形形的傳播形式中，時(shí)裝品牌對(duì)能清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征的圖像青睞有加，同時(shí)也要在動(dòng)態(tài)廣告和廣告口號(hào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上大做文章。
1.服裝廣告圖形設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
比利時(shí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師沃特·范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)指出服裝廣告中的圖形設(shè)計(jì)是給服裝行業(yè)最重要的奉獻(xiàn).它們重要的作用體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師和公眾的溝通上，并可加深公眾對(duì)產(chǎn)品的印象。一個(gè)品牌的個(gè)性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場(chǎng)定位.而且用這種獨(dú)特的視覺語(yǔ)言向消費(fèi)者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價(jià)值相符而又富有個(gè)性，你會(huì)得到十倍的回報(bào)，相反定會(huì)嚴(yán)重毀壞品牌的形象。
東華大學(xué)的一個(gè)課題組曾就六個(gè)具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對(duì)服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風(fēng)格理念和品牌本身所要傳遞給消費(fèi)者的理念是否一致進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有Burberry和BCBG能夠很好地表達(dá)自己的品牌風(fēng)格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達(dá)風(fēng)格理念或傳達(dá)得不十分明顯。
由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時(shí)，要非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并要使之準(zhǔn)確達(dá)意。在時(shí)裝公司應(yīng)有自己專職的圖形設(shè)計(jì)師，讓他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動(dòng)，并聘請(qǐng)專業(yè)攝影師拍攝廣告，準(zhǔn)確宣揚(yáng)品牌形象，清晰地傳達(dá)設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念。
2.服裝動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
動(dòng)態(tài)廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業(yè)行為，也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費(fèi)者瞬時(shí)聚焦。廣告創(chuàng)意就是圍繞產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，感染力越強(qiáng)，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)意是第一位的。沒有巧妙的創(chuàng)意，就不會(huì)成就好的電視廣告，創(chuàng)意的好壞是電視廣告成功與否的關(guān)鍵。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于設(shè)計(jì)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的充分理解和深刻感受，來源于對(duì)生活的豐富積累和細(xì)心觀察，來源于自身的閱歷和修養(yǎng)。一個(gè)好的電視廣告創(chuàng)意，必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點(diǎn)，以超前的眼光，打破陳規(guī)舊俗，通過聯(lián)想產(chǎn)生新的創(chuàng)意靈感，并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。
在創(chuàng)意構(gòu)思時(shí)，可以根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品資料進(jìn)行聯(lián)想，但必須把握產(chǎn)品的主題軸心，將設(shè)計(jì)意圖濃縮到最有典型意義的一點(diǎn)，這樣的創(chuàng)意才是可取的。
獨(dú)具創(chuàng)意的廣告是最有效的。國(guó)際上成功的服裝廣告創(chuàng)意不勝枚舉，通過創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學(xué)習(xí)、借鑒這些大師們的杰出創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)和技巧，對(duì)尚處于摸索和發(fā)展階段的中國(guó)服裝廣告在短時(shí)間內(nèi)趕超國(guó)際水平無疑是有必要的。美國(guó)DDB廣告公司1996年設(shè)計(jì)的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂頗具膽識(shí)，構(gòu)思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風(fēng)生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的三角內(nèi)褲，這戲劇性的場(chǎng)面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國(guó)的服裝品牌要走上國(guó)際舞臺(tái)需要世界級(jí)的服裝廣告創(chuàng)意。
3.服裝廣告口號(hào)設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
廣告口號(hào)是廣告主從長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)，是表現(xiàn)其相對(duì)定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號(hào)都是品牌文化訴求的點(diǎn)睛之筆。廣告口號(hào)是最難決定的，因?yàn)樗坏依ㄆ放频睦砟睿呛夏繕?biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，還要便于進(jìn)行廣告的多層面的創(chuàng)作。
廣告口號(hào)的語(yǔ)言特點(diǎn)可以歸納為以下四個(gè)方面：吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。一則優(yōu)秀的廣告口號(hào)一般具有簡(jiǎn)潔明了、新穎獨(dú)特、親切感人、時(shí)代感強(qiáng)、鼓動(dòng)力大等特點(diǎn)。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促使消費(fèi)者加強(qiáng)商品印象，增強(qiáng)記憶，以便取得消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同感，引導(dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)者有目的地進(jìn)行購(gòu)買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號(hào)，也要有很強(qiáng)的文化性，要獨(dú)特、簡(jiǎn)明、有文彩。
看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內(nèi)容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點(diǎn)代表愛慕關(guān)懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護(hù)；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動(dòng)更注重民族文化、社會(huì)公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節(jié)前第一次推出“向父親致意，送金利來領(lǐng)帶”的廣告大獲全勝之后，便一發(fā)不可收拾。這次廣告活動(dòng)為金利來通向國(guó)際名牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場(chǎng)展示等，倘若創(chuàng)意獨(dú)特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進(jìn)商品的銷售。
三、結(jié)語(yǔ)
創(chuàng)意帶動(dòng)產(chǎn)業(yè),與世界名牌服裝相比，我國(guó)服裝品牌的差距主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應(yīng)該只是一句口號(hào)，而應(yīng)該是深入企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的每個(gè)行為中，尤其是在品牌設(shè)計(jì)和傳播的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意更應(yīng)成為每個(gè)員工發(fā)自內(nèi)心的追求。
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篇3
2.1定制服裝品牌的定位特征
2.1.1系統(tǒng)性特征品牌價(jià)值鏈?zhǔn)侵附⒃谄放苾r(jià)值基礎(chǔ)上的每個(gè)品牌運(yùn)作環(huán)節(jié)的結(jié)合體，要求每個(gè)價(jià)值模塊發(fā)揮最大的協(xié)同效應(yīng)。整條價(jià)值鏈的無縫對(duì)接依賴于全部環(huán)節(jié)的合理規(guī)劃，準(zhǔn)確定位。因此，要建立系統(tǒng)定位的觀念，從某個(gè)具體定位點(diǎn)切入，進(jìn)行品牌運(yùn)作的全盤規(guī)劃［5］。服裝品牌定位的內(nèi)容與范圍可以選自產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通等全部營(yíng)銷組合要素中的任意一個(gè)，定位點(diǎn)的選擇與實(shí)現(xiàn)均依賴于與其他營(yíng)銷組合要素的配合與所產(chǎn)生的協(xié)同效果。因此，借鑒品牌價(jià)值鏈理論的思想，形成具有系統(tǒng)性特征的定制服裝定位理論。2.1.2多層次特征定制服裝品牌的定位具有多層次特征。服裝品牌的定位是展開營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的前提，服裝品牌定位的內(nèi)容包括:目標(biāo)消費(fèi)者、品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌差異點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品功效、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、情感定位等多個(gè)方面。同時(shí)，由于世界的復(fù)雜性、環(huán)境的多變性和消費(fèi)群體的多元性，很難用單一的市場(chǎng)組合滿足所有的服裝消費(fèi)者。因此，基于統(tǒng)一定位對(duì)品牌不同層次要素的組合搭配才是確保品牌順利實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的基礎(chǔ)。其中，處于多層次結(jié)構(gòu)中核心層的各定制服裝品牌要素成為品牌定位點(diǎn)選擇的備選項(xiàng)。2.1.3動(dòng)態(tài)性特征定制服裝品牌的定位具有動(dòng)態(tài)性特征。在進(jìn)行定制服裝品牌定位時(shí)，一系列定位要素，如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌、品牌自身、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等都處于持續(xù)的變化發(fā)展中，因此品牌定位往往需要不斷更新定制服裝品牌要及時(shí)檢查自身定位的準(zhǔn)確性與時(shí)效性，因此定位又具有動(dòng)態(tài)性結(jié)構(gòu)特征。動(dòng)態(tài)定位(DynamicPositioningModel)，以品牌目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌、品牌自身為定位的主維度，以宏觀環(huán)境(政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等)、行業(yè)環(huán)境等內(nèi)容為定位的輔維度，從多個(gè)內(nèi)外維度收集動(dòng)態(tài)信息實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的精準(zhǔn)定位。圖1示出DPM動(dòng)態(tài)定位圖。該模型以“變化”為前提假設(shè)，從5個(gè)維度實(shí)現(xiàn)品牌的定位與再定位過程［7］。
2.2定制服裝品牌的定位點(diǎn)分析
市場(chǎng)定位理論的核心內(nèi)容是基于品牌目標(biāo)消費(fèi)者的偏好和尚未被滿足的需求，找到令競(jìng)爭(zhēng)品牌處于劣勢(shì)的營(yíng)銷要素組合。為了建立各營(yíng)銷組合要素間的協(xié)同關(guān)系，需進(jìn)一步甄別出一個(gè)最能體現(xiàn)品牌差異化的點(diǎn)，即“定位點(diǎn)”的概念。定位點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的利益或價(jià)值點(diǎn)，也是品牌各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)制訂的基點(diǎn)，準(zhǔn)確有效的定位點(diǎn)識(shí)別還是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的根本［8－9］。定制服裝品牌定位點(diǎn)識(shí)別的具體步驟為:1)目標(biāo)市場(chǎng)定位(即目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確識(shí)別，并了解其需求);2)定位點(diǎn)識(shí)別(通過競(jìng)爭(zhēng)分析，選取相應(yīng)的品牌利益、屬性、價(jià)值定位點(diǎn));3)品牌定位(通過各項(xiàng)營(yíng)銷要素的組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)定位)。表2示出不同定制服裝品牌的定位點(diǎn)選擇。定制服裝品牌定位點(diǎn)選擇的范圍具有一定的局限性，定制服裝品牌的利益定位點(diǎn)大多集中在產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)上。對(duì)于定制服裝品牌而言，消費(fèi)者更加關(guān)注的是產(chǎn)品屬性帶來的體驗(yàn)利益，因此利益定位點(diǎn)來源于購(gòu)買動(dòng)機(jī)或消費(fèi)動(dòng)機(jī)，諸如社會(huì)導(dǎo)向?qū)用娴撵乓⒌匚幌笳鳌ⅹ?dú)特、贈(zèng)禮、精致等。
2.3定制服裝品牌的需求特征
定制服裝市場(chǎng)消費(fèi)層次豐富，不同層面、不同層次的需求共同勾畫出一個(gè)多層次、具有特殊性的中國(guó)定制服裝市場(chǎng)［10］。消費(fèi)者的需求特征是品牌動(dòng)態(tài)多維定位的起點(diǎn)，主流消費(fèi)群的分類與需求特征分解是定制服裝品牌動(dòng)態(tài)多維定位體系建立的前提。采用K-均值聚類分析的方法，對(duì)100個(gè)定制消費(fèi)者樣本進(jìn)行分類。根據(jù)聚類結(jié)果，將定制服裝消費(fèi)群體分為3個(gè)子群體，分別占比為31%，25%，44%。通過對(duì)3類定制子群體的比對(duì)分析，可以將定制服裝消費(fèi)群的定制需求歸納為以下3類:商務(wù)、社交定制需求;特體定制需求;婚慶定制需求。
2.4定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位
為了更加準(zhǔn)確地完成對(duì)定制服裝品牌的定位，首先要基于動(dòng)態(tài)定位模型，對(duì)5個(gè)主要定位維度進(jìn)行分析;根據(jù)定制服裝消費(fèi)者對(duì)各個(gè)營(yíng)銷組合要素的需求，選擇品牌相應(yīng)的利益定位點(diǎn)、價(jià)值定位點(diǎn)與屬性定位點(diǎn)。最后根據(jù)定制服裝主流消費(fèi)者的主要定制需求完成定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位。通過調(diào)研找出顧客選擇定制服裝的影響因素，根據(jù)重要程度排列為:符合體型特征(64%)、產(chǎn)品可選擇性強(qiáng)(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服務(wù)(38%)等。將以上結(jié)論代入定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位體系。定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位體系可分解為3個(gè)步驟:S1動(dòng)態(tài)定位過程，即對(duì)5個(gè)主要定位維度(消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身、宏觀環(huán)境、行業(yè))進(jìn)行分析;S2定制服裝品牌定位點(diǎn)選取過程，即基于定制服裝消費(fèi)者需求導(dǎo)向的營(yíng)銷要素組合分析，選取相應(yīng)的利益、價(jià)值、屬性定位點(diǎn);S3定制服裝品牌核心定位點(diǎn)識(shí)別與應(yīng)用過程，即選取定制服裝品牌的主定位點(diǎn)、次定位點(diǎn)、水平定位點(diǎn)，再完成定位范圍、寬度、數(shù)量、過程的選擇。定制服裝動(dòng)態(tài)多維定位體系的應(yīng)用幫助定制服裝品牌識(shí)別核心定位點(diǎn)，并應(yīng)用到營(yíng)銷要素組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)中，即:S1S2S3。
3定制服裝品牌的設(shè)計(jì)模式
3.1設(shè)計(jì)模式與模塊化思想
設(shè)計(jì)模式是基于企業(yè)背景與品牌模式的設(shè)計(jì)完成方式與設(shè)計(jì)問題解決方案。定制服裝品牌的設(shè)計(jì)模式是基于定制服裝品牌模式與設(shè)計(jì)類型的設(shè)計(jì)方法研究。模塊化是協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)中多個(gè)需求，實(shí)現(xiàn)整體系統(tǒng)、創(chuàng)造多個(gè)不同的形態(tài)并降低產(chǎn)品成本的一種方法，采用模塊化設(shè)計(jì)思想對(duì)定制服裝的設(shè)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行探討，有利于標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)和規(guī)范的管理［11－12］。組成一個(gè)完整事物的各個(gè)環(huán)節(jié)處于離散狀態(tài)時(shí)，這些不能形成合力的環(huán)節(jié)的作用將極其微弱;反之，當(dāng)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行有序連接后，就能相互助推，發(fā)揮出該事物應(yīng)有的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。圖2示出定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式的子模塊結(jié)構(gòu)關(guān)系。本文對(duì)模塊化思想的借鑒正是將品牌設(shè)計(jì)過程中相關(guān)核心環(huán)節(jié)進(jìn)行模塊化整理，并使之相互連接起來并發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
3.2定制服裝品牌的核心要素
客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)往往是通過對(duì)最終產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)來形成的。一個(gè)完整的產(chǎn)品包括許多要素，然而在很多情況下，最終產(chǎn)品質(zhì)量與功能的提高往往取決于其中幾個(gè)關(guān)鍵因素。本文將對(duì)整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量功能起到關(guān)鍵作用的要素稱為核心要素。通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)、3種訪談結(jié)果的整理，確定了定制服裝品牌設(shè)計(jì)核心要素評(píng)價(jià)體系，分為定制服裝品牌形象、定制服裝品牌產(chǎn)品、品牌定制服務(wù)、定制服裝品牌市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)4個(gè)二級(jí)指標(biāo)及相關(guān)的19個(gè)三級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建了如圖3所示的中國(guó)定制服裝品牌評(píng)價(jià)要素指標(biāo)的遞階層次結(jié)構(gòu)。采用專家評(píng)價(jià)和核心定制消費(fèi)者滾雪球調(diào)研法相結(jié)合的方法采集數(shù)據(jù)并構(gòu)成判斷矩陣。根據(jù)中國(guó)定制服裝品牌要素評(píng)價(jià)的遞階層次結(jié)構(gòu)關(guān)系，運(yùn)用層次分析法，確定各準(zhǔn)則層因素對(duì)目標(biāo)層的影響權(quán)重并最終合成權(quán)重，表3示出中國(guó)定制服裝品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分析。各指標(biāo)的組合權(quán)重為W=(0.0064，0.0144，0.0309，0.0030，0.0087，0.0122，0.0411，0.0636，0.0180，0.0913，0.0279，0.3178，0.1484，0.0309，0.0663，0.0138，0.0663，0.0064，0.0309)T，所有判斷矩陣的一致性比例(CR)均小于0.05，比較判斷矩陣的一致性可被接受。由此判斷，基于成衣品牌業(yè)務(wù)延伸的定制服裝子品牌的核心要素為:C31(0.3178)、C32(0.1484)、C26(0.0913);次核心要素層為:C42(0.0663)、C34(0.0663)、C24(0.0636)、C23(0.0411)、C13(0.0309)、C33(0.0309)、C44(0.0309);要素:C27(0.0279)、C25(0.0180)、C12(0.0144)、C41(0.0138)、C22(0.0122)、C21(0.0087)、C11(0.0064)、C43(0.0064)、C14(0.0030)。
3.3定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式的構(gòu)成
對(duì)定制服裝品牌的設(shè)計(jì)模式進(jìn)行分解，定制服裝品牌的設(shè)計(jì)模式包括以下4個(gè)模塊:1)定制服裝品牌的三維設(shè)計(jì)模塊(ISS)，即整合設(shè)計(jì)(IntegratedDesign)、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)(StandardDesign)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)(SystematicDesign);2)定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y)，即通過遞階層次結(jié)構(gòu)的建立判斷各個(gè)要素的權(quán)重，將19個(gè)三級(jí)指標(biāo)劃分為定制服裝品牌的核心要素層、次核心要素層和要素層，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)有限定制服裝品牌資源的優(yōu)化配置與品牌核心定位點(diǎn)的選取;4)定制服裝品牌的營(yíng)銷要素組合模塊(MTM4P)，即根據(jù)品牌定位點(diǎn)的選擇過程，分別從利益定位、價(jià)值定位、屬性定位的角度對(duì)各營(yíng)銷要素進(jìn)行分析，進(jìn)而識(shí)別品牌的核心定位點(diǎn)、次核心定位點(diǎn)和水平定位點(diǎn)。4個(gè)模塊的有機(jī)復(fù)合，推導(dǎo)出定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式的復(fù)合架構(gòu)。定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式如圖4所示，包括4個(gè)模塊:1)定制服裝品牌的三維設(shè)計(jì)模塊(ISS);2)定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y=0.0064X11+0.0144X12+0.0309X13+0.0030X14+0.0087X21+0.0122X22+0.0411X23+0.0636X24+0.0180X25+0.0913X26+0.0279X27+0.3178X31+0.1484X32+0.0309X33+0.0663X34+0.0138X41+0.0663X42+0.0064X43+0.0309X44)+(MTM4P);4)定制服裝品牌的營(yíng)銷要素組合模塊(MTM4P)。將4個(gè)模塊組合在一起，再加上一個(gè)時(shí)間軸的概念，即再定位的過程(W)，即得到基于動(dòng)態(tài)多維定位的定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式(Fashioncustomizationbranddesignmodel，F(xiàn)CBDM)的基本框架。
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(一)提升企業(yè)形象定位。企業(yè)品牌形象的構(gòu)成是多維度的,而視覺系統(tǒng)是最直接的’。字體設(shè)計(jì)是視覺系統(tǒng)的重要組成部分,能恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)品牌特質(zhì)的字體設(shè)計(jì)對(duì)于品牌形象的定位起到舉足輕重的作用。老宋體可識(shí)性強(qiáng),具有表現(xiàn)形式自然、易記易讀的優(yōu)越性,利于信息準(zhǔn)確辨別和快速傳播。老宋體名稱所蘊(yùn)涵的直接意義和其引申含義本身就是一個(gè)很好的設(shè)計(jì)。老宋體筆畫剛中帶柔、結(jié)構(gòu)豐富多變、形簡(jiǎn)意美,對(duì)于樹立企業(yè)形象和提升品牌品位起到推動(dòng)效果。(二)增強(qiáng)品牌價(jià)值內(nèi)涵。伴隨著國(guó)學(xué)熱的興起,中國(guó)設(shè)計(jì)師越來越將目光投向本土特色文化,設(shè)計(jì)了一些成功的老宋體品牌設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)作品不僅弘揚(yáng)了中國(guó)的文化精髓,也展現(xiàn)了東方人的聰明智慧。老宋體跨越數(shù)千年時(shí)空歷史,至今仍充滿旺盛的生命力。老宋體自身的文化內(nèi)涵和形態(tài)的多變賦予了老宋體無限的創(chuàng)造可能性。在品牌設(shè)計(jì)中老宋體有圖案性和意形雙關(guān)的優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)了品牌價(jià)值內(nèi)涵。(三)喚起受眾購(gòu)買欲望。伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們生活水平的提高,消費(fèi)者在滿足基本需求的基礎(chǔ)上更加注重情感和審美需求。如果企業(yè)品牌形象平淡無奇,則無法吸引消費(fèi)者的心智資源。而品牌形象富有特色,則能喚起受眾的情感共鳴和購(gòu)買欲望。
三、老宋體在品牌設(shè)計(jì)中的發(fā)展趨勢(shì)
篇5
企業(yè)要想跟上社會(huì)發(fā)展，首要任務(wù)就是要不斷的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查與研究，對(duì)企業(yè)進(jìn)行改革分析，保持企業(yè)與市場(chǎng)信息的互動(dòng)。中國(guó)改革開放以來誕生的絕大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都是建立在“引進(jìn)技術(shù)”基礎(chǔ)上，多數(shù)由國(guó)外原產(chǎn)品改良而來，典型特征是A產(chǎn)品引自德國(guó)B產(chǎn)品引自日本C產(chǎn)品引自意大利等等，各自都有自己因工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不同而形成的產(chǎn)品特征，很難形成系統(tǒng)。受慣性思維的影響，企業(yè)從管理角度尚未產(chǎn)生“重建”自己品牌形象的強(qiáng)烈愿望。目前國(guó)內(nèi)部分有潛力創(chuàng)建設(shè)計(jì)形象的大型企業(yè)在對(duì)設(shè)計(jì)開發(fā)的運(yùn)行模式還存在嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)障礙。這些企業(yè)雖已著手進(jìn)行一些初步的工業(yè)設(shè)計(jì)，但終究起步晚同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)管理工作重視不夠，最終導(dǎo)致工業(yè)設(shè)計(jì)停滯在單存產(chǎn)品形式變化上。這些原因必然導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)中失去競(jìng)爭(zhēng)力，家具企業(yè)面對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)就必須以實(shí)際情況出發(fā)，以本土文化和國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨向進(jìn)行調(diào)研，在合理吸各種信息的同時(shí)做出符合人們生活習(xí)性的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品開發(fā)必須密切注意國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的動(dòng)向，掌握市場(chǎng)需求情況，研究消費(fèi)趨向。企業(yè)“CI”戰(zhàn)略理論的引入，必將給企業(yè)帶來新的生機(jī)。結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際情況同企業(yè)自身的情況做出企業(yè)自己的CI系統(tǒng)，在實(shí)踐中形成自己的風(fēng)格，并最終使它成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分。“CI”系統(tǒng)的引入可以將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的觀念與企業(yè)管理系統(tǒng)的理論作為整體進(jìn)行運(yùn)作，通過刻畫群體個(gè)性，力爭(zhēng)達(dá)到突出群體精神、提高企業(yè)形象、鼓舞職員士氣、改善經(jīng)營(yíng)體制的目的，使公眾對(duì)家具企業(yè)“CI”所標(biāo)志的群體產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感、信任感和歸屬感，只有這樣，開發(fā)工作才能做到有的放矢，企業(yè)才能在人們心中確立企業(yè)品牌，才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。
家具企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)就應(yīng)該考慮到將來品牌對(duì)市場(chǎng)銷售的作用，充分利用精湛的工藝和技術(shù)條件，開發(fā)品牌產(chǎn)品，打造企業(yè)在社會(huì)中的地位。品牌設(shè)計(jì)中除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品基本功能之外，還要在質(zhì)量上和售后服務(wù)上加大力度，把售后服務(wù)也融入企業(yè)品牌設(shè)計(jì)之中，提升售后服務(wù)的“文化價(jià)值”、“企業(yè)品牌價(jià)值”等。
二、品牌形象競(jìng)爭(zhēng)力
品牌的形象更有利與市場(chǎng)的銷售和市場(chǎng)秩序，增大人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心，增加購(gòu)買欲。品牌形象是社會(huì)公眾及消費(fèi)者長(zhǎng)期了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上形成的對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌形象按照表現(xiàn)形式可分為內(nèi)在形象和外在形象。其內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象和品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)及品牌文化所表現(xiàn)的形象；外在形象包括品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)形象和品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象。
產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)。潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，首先是對(duì)其產(chǎn)品功能的評(píng)價(jià)和認(rèn)知來體現(xiàn)的。當(dāng)某一產(chǎn)品能滿足潛在消費(fèi)者的物質(zhì)的或心理需求時(shí)，就會(huì)得到很高的評(píng)價(jià)。當(dāng)產(chǎn)生較好的信賴時(shí)，他們會(huì)把這種信賴轉(zhuǎn)到抽象的品牌上，對(duì)其產(chǎn)品品牌產(chǎn)生較高的評(píng)價(jià)，從而形成良好的品牌形象。
品牌信譽(yù)形象是社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，需要貫穿于整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一，它包含了豐富的內(nèi)容，即：質(zhì)量信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、合同信譽(yù)、包裝信譽(yù)、三包三保信譽(yù)、首選信譽(yù)等，這些一樣也不能少。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌忠誠(chéng)度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。
品牌外觀的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象的好壞，是直接影響消費(fèi)者購(gòu)買使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，它與品牌定位有關(guān)。品牌定位就是建立（或重塑）一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在消費(fèi)者心理的形象，以區(qū)別同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。
值得注意的是，品牌形象不能簡(jiǎn)單的視同于品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象，即品牌形象≠品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力來自于堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、企業(yè)文化和不斷隨市場(chǎng)變化而進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思想。形象是一種整體的綜合的感覺，像人一樣所具有的一種氣質(zhì)風(fēng)度，是一種精神、風(fēng)格、氣氛的體現(xiàn)。
企業(yè)如何塑造良好的品牌形象呢？正如周朝琦、候龍文先生指出的：在塑造品牌形象時(shí)要堅(jiān)持特色原則；品牌形象必須堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略的原則，要與品牌戰(zhàn)略相一致；民族化原則，只有民族的，才是世界的。其次，按照科學(xué)的程序塑造品牌形象。即加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查，診斷品牌形象。開展診斷分析，進(jìn)行品牌形象重新定位。再次，根據(jù)形象定位，確定品牌形象策略。最后，在品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，強(qiáng)化產(chǎn)品形象塑造，注意廣告宣傳，不斷完善品牌形象，設(shè)計(jì)出具有鮮明特色的品牌形象。品牌形象的塑造，離不開品牌管理。
三品牌和質(zhì)量在人們心中形成的一種互信
質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。沒有質(zhì)量，品牌就失去了立足之本。品牌質(zhì)量是其產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量的有機(jī)結(jié)合的體現(xiàn)。在不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量大體相同的情況下，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，就起到關(guān)鍵性的作用，故而出現(xiàn)有的品牌受到消費(fèi)者青睞，有的品牌卻被消費(fèi)者冷落。這說明在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，必須注重提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，并把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量（即產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值－產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、材料）外化為消費(fèi)者能"發(fā)現(xiàn)"質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，達(dá)到最佳的質(zhì)量水平，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，使企業(yè)獲利最高。
服務(wù)是品牌“體現(xiàn)”質(zhì)量的組成部分，也是品牌構(gòu)成中不可缺少的重要部分。超值服務(wù)是品牌生命之魂，是用發(fā)自內(nèi)心的愛心、誠(chéng)心、耐心向顧客提越其心理期望值的超常規(guī)的全方位（即售前售中售后）服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)的差異化已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。這就要求企業(yè)要樹立顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化。優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，不僅僅是為外部顧客提供服務(wù)，而且代表著企業(yè)組織內(nèi)部（如：部門之間、上下道工序、上下級(jí)及員工之間）的內(nèi)部顧客關(guān)系，像對(duì)待外部顧客一樣提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以此來加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的合作與協(xié)調(diào)。
管理就是服務(wù)，管理對(duì)象就是服務(wù)對(duì)象，兩者間是顧客關(guān)系與服務(wù)關(guān)系。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產(chǎn)和管理成本，使品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)保品牌。提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)從增強(qiáng)員工的品牌質(zhì)量意識(shí)，（即沒有質(zhì)量就沒有效益的觀念）。樹立以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求發(fā)展，以質(zhì)量求效益的思想，強(qiáng)化員工“預(yù)防第一”的意識(shí)，貫徹“預(yù)防為主”的方針。和服務(wù)意識(shí)（即以顧客為中心的觀念。主動(dòng)滿足顧客需求，保證顧客滿意）上下功夫，并以制度化為保證，不斷提高服務(wù)水平，形成企業(yè)的服務(wù)文化。
四、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品印象）
品牌是企業(yè)文化的標(biāo)志，具有豐富的文化內(nèi)涵，是品牌價(jià)值的核心。品牌經(jīng)營(yíng)離不開企業(yè)文化的依托。企業(yè)文化塑造了企業(yè)形象個(gè)性，并通過形象識(shí)別影響著消費(fèi)者，從而滿足消費(fèi)者的心理需求來推動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)。麥當(dāng)勞提出“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”，并以優(yōu)質(zhì)、衛(wèi)生、快捷的服務(wù)和歡笑吸引著消費(fèi)者；法國(guó)香水店說：“我們不賣香水，我們賣的是文化”；海爾人的“急顧客所急，想顧客所想”的精神和“真誠(chéng)”的經(jīng)營(yíng)理念；可口可樂講：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”。這些企業(yè)均給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給自己的產(chǎn)品增加了附加值。麥當(dāng)勞、海爾、可口可樂等成功的公司之所以家喻戶曉，除了他們的企業(yè)形象策略外，他還賦予了其企業(yè)及產(chǎn)品、品牌極高的文化內(nèi)涵。并借助媒體宣傳了“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種民族精神”。從而產(chǎn)品在人們心目中形成一種產(chǎn)品的好印象，借品牌激起了消費(fèi)者的情感，用品牌推動(dòng)了消費(fèi)。所以說，當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。正是由于品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)和品牌文化力綜合作用的結(jié)果，樹立了品牌形象力。
五、品牌管理競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品銷售）
品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作，但它是最關(guān)鍵的工作，它承擔(dān)著對(duì)品牌創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織協(xié)調(diào)和控制的職能。其目的是合力品牌的全部競(jìng)爭(zhēng)力，積極有效地培植消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，適度進(jìn)行品牌延伸與擴(kuò)張，充分利用品牌的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲利的最大化。
實(shí)踐證明，對(duì)于企業(yè)來說，創(chuàng)造一個(gè)品牌容易，但要造就一個(gè)百年金字品牌卻是一個(gè)長(zhǎng)期而又艱難的歷程。例如，有些品牌企業(yè)發(fā)展到一定的階段，怎么努力也擺不了徘徊不前的局面；有的企業(yè)，看似發(fā)展勢(shì)頭很猛，卻不重視品牌的建設(shè)，不懂得品牌核心價(jià)值的定位，管理和制度跟不上去，或沒有創(chuàng)新能力，這定會(huì)給企業(yè)的成長(zhǎng)留下隱患。也就是說，沒有品牌管理不可能使品牌成長(zhǎng)壯大并常勝不衰。中國(guó)眾多的曇花品牌的悲哀，就是一個(gè)個(gè)鮮活的例證。
管理，離不開適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的組織制度和管理理念及管理方法。從某種意義上講，“人十制度十創(chuàng)新”的管理模式，才是企業(yè)成功的保證。在品牌經(jīng)營(yíng)管理過程中，還要有效地利用廣告宣傳和公共關(guān)系活動(dòng)來提高品牌的良好形象和增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
更好的管理就是為了更好的打造品牌，最大的贏得經(jīng)濟(jì)利益。贏得經(jīng)濟(jì)利益的是最主手段要的就是產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品銷售的管理中也會(huì)更充分的體現(xiàn)。
六、品牌廣告與公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力（品牌對(duì)售后宣傳的作用）
廣告宣傳與公共關(guān)系活動(dòng)是品牌推廣的主要傳播工具。有人比擬廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個(gè)推動(dòng)器，帶動(dòng)品牌冉冉上升。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的成長(zhǎng)與維護(hù)都離不開巨大的廣告與公關(guān)宣傳，能使消費(fèi)者牢記品牌與相關(guān)產(chǎn)品，從而維系消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和品牌自身的資產(chǎn)價(jià)值。品牌在消費(fèi)者中形成口碑，更容易促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳，加大產(chǎn)品在人們心中的地位。
廣告宣傳要抓住消費(fèi)者的心智，并在品牌生命周期的不同階段采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告策略。品牌到了成長(zhǎng)期，應(yīng)考慮為品牌注入情感之內(nèi)容。有效地掌握好廣告宣傳的投入時(shí)機(jī)、投入方法及費(fèi)用，才能使廣告的宣傳作用達(dá)到事半功倍的效果。
企業(yè)要不失時(shí)機(jī)的處理好與社會(huì)公眾、消費(fèi)者、政府和新聞部相關(guān)的公共關(guān)系活動(dòng)，以塑造良好的企業(yè)形象。
目前，中國(guó)的家具設(shè)計(jì)需要大量的高水平、高素質(zhì)的設(shè)計(jì)師。這不僅要求高校進(jìn)行對(duì)人才培養(yǎng)，更要求企業(yè)對(duì)人才的再培養(yǎng)，對(duì)設(shè)計(jì)過程中的構(gòu)思、意念、技法、心得、體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，形成企業(yè)的技術(shù)文化，提高企業(yè)在社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)力。設(shè)計(jì)管理的實(shí)施是勢(shì)在必行。消費(fèi)者更加嚴(yán)格要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并在設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)產(chǎn)品與人的最加結(jié)合和產(chǎn)品的風(fēng)格以及企業(yè)的品牌形象，等等。
中國(guó)加入WTO后，中國(guó)家具企業(yè)在逐漸進(jìn)入世界市場(chǎng)、參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，必須要具備整體的計(jì)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，樹立起現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的觀念。重視現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的更新與開發(fā)，對(duì)家具企業(yè)整個(gè)體制的完善及長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展都有一定的指導(dǎo)與促進(jìn)作用，這也是企業(yè)再市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后來居上的重要途徑之一。
參考文獻(xiàn)
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1.2設(shè)計(jì)實(shí)施和營(yíng)銷手段更加靈活、具有彈性
利用網(wǎng)絡(luò)可以達(dá)到迅速獲取信息和整合資源的目的，以人為本的迎合顧客的需求來設(shè)計(jì)或協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)方案。因此，能節(jié)省從設(shè)計(jì)到銷售的產(chǎn)品生命周期，增強(qiáng)了品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。品牌需要建立適用于自己的設(shè)計(jì)管理模式，并不斷進(jìn)行改善和優(yōu)化，才能以更好地運(yùn)作和服務(wù)贏得生存和發(fā)展的空間，提升品牌價(jià)值。靈活的設(shè)計(jì)管理體系在這種發(fā)展機(jī)遇之中，成為團(tuán)隊(duì)最重要一種的戰(zhàn)略性資源，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和團(tuán)隊(duì)側(cè)重點(diǎn)存在差異性，所以設(shè)計(jì)管理工作根據(jù)自我需要做的靈活多變。目前互聯(lián)網(wǎng)上服裝品牌營(yíng)銷的方式多種多樣。例如，基于淘寶平臺(tái)的“直通車”營(yíng)銷活動(dòng)、“淘寶客”營(yíng)銷方式等，基于第三方軟件服務(wù)的微博、微信等各種應(yīng)用軟件的營(yíng)銷方式，都進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的溝通，與其相關(guān)的設(shè)計(jì)管理方式也都在不斷探索之中。
2以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌設(shè)計(jì)管理框架
對(duì)于以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌來說，擁有一個(gè)相對(duì)合適的設(shè)計(jì)管理模式十分必要，它可以規(guī)范品牌運(yùn)作，使品牌效益盡可能最大化。以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌的設(shè)計(jì)管理模式應(yīng)以設(shè)計(jì)工作為核心展開，從設(shè)計(jì)決策、設(shè)計(jì)組織等方面將線上線下的管理工作進(jìn)行優(yōu)化組合。
2.1設(shè)計(jì)決策體系
決策是人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)某種目標(biāo)而制訂的行動(dòng)方針，設(shè)計(jì)決策就是組織為了達(dá)到某種設(shè)計(jì)目標(biāo)目的，在眾多方案中選擇一個(gè)最佳的方案或策略，并加以實(shí)施的過程。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特.A.西蒙在談到管理的本質(zhì)時(shí)指出“：決策是管理的心臟，管理是由一系列決策組成的，管理就是決策。”
2.2設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)
建立符合一定管理模式的相對(duì)完備的組織機(jī)構(gòu)，可以使團(tuán)隊(duì)工作有序而規(guī)范。傳統(tǒng)的部門分工模式職能活動(dòng)較多，使得各部門之間相互牽制，降低了工作效率。有了網(wǎng)絡(luò)的介入，管理方法與手段更加豐富、有效，網(wǎng)絡(luò)提供給管理者多種多樣可供選擇的管理模式，方便團(tuán)隊(duì)根據(jù)發(fā)展情況自由做出選擇。網(wǎng)絡(luò)女裝品牌的基本組織結(jié)構(gòu)框架如圖1，實(shí)現(xiàn)了通過網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)進(jìn)行高效管理。例如，在淘寶平臺(tái)上，賣家可通過在線聯(lián)系物流公司直接下物流訂單，貨物的物流信息也會(huì)第一時(shí)間同步在訂單信息里供消費(fèi)者和賣家雙方查詢，為賣家節(jié)省了時(shí)間和精力。
篇7
2.1戳印的信印內(nèi)涵幫助增強(qiáng)商家誠(chéng)信感
戳印本身就具備了濃厚的人文氣息，表現(xiàn)著信息的傳達(dá)與溝通方式。在商品形象中運(yùn)用戳印這種宣傳方式一方面加強(qiáng)了商品的人性化氣息。例如每件商品的外包裝用戳印的字樣加以戳印廣告語(yǔ)。這種方式能夠在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種生產(chǎn)者對(duì)于商品生產(chǎn)的認(rèn)真態(tài)度，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理，促使交易達(dá)成。另一方面，戳印自古便具有一種“信譽(yù)”和“誠(chéng)信”的內(nèi)涵寓意。同樣區(qū)別與古文人的篆刻印章，戳印更多地表現(xiàn)為一種關(guān)于信息及文化的交流溝通方式，前者更多地表達(dá)個(gè)人、作者的身份信息，后者則表達(dá)一種訊息的交流、處理方式。如在商業(yè)品牌中運(yùn)用戳印元素在一定程度上能夠在消費(fèi)者心中產(chǎn)生商品的誠(chéng)信、信譽(yù)感，同比與其他普通印刷的商品標(biāo)簽、商標(biāo)、廣告語(yǔ)等商品，消費(fèi)者選擇該商品的幾率便在一定心理層面上增大。包含戳印的品牌標(biāo)志給消費(fèi)的心理暗示同樣是作為商品品牌形象宣傳的著重點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的這種心理暗示，對(duì)于交易的達(dá)成有著積極的推動(dòng)作用。同樣，是否增強(qiáng)商家的信譽(yù)感與誠(chéng)信感，也是評(píng)定商品品牌形象宣傳成功與否以及廣告投放方式成功與否的重要參考因素。
2.2戳印的地域時(shí)效拉近商品與消費(fèi)者之間的心理距離
戳印文化作為一種有著悠久歷史的文化，或多或少在消費(fèi)者心中形成一定的人文信息，這種人文信息能夠使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)商品的選擇有一定的心理預(yù)判。以一種“懷古”思想為指導(dǎo)的消費(fèi)心理是近現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)者研究的重要課題。眾多商品中，商品多一些人文氣息與歷史價(jià)值內(nèi)涵無疑可以在商品群中脫穎而出。例如商品的標(biāo)志采用戳印的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出了一定的人文內(nèi)涵與獨(dú)有的文化品牌。這種方式能夠在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種心理認(rèn)同感，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于商品定位的心理判斷，拉近消費(fèi)者與消費(fèi)品雙方之間的心理距離。這種商品與只是充滿商業(yè)訊息的商品形成顯著的對(duì)比，加深了消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，促進(jìn)商品品牌的有效記憶，這就也在一定程度上促使交易的達(dá)成。
2.3戳印的標(biāo)記訊息附加商品以人文價(jià)值
人文價(jià)值一直是商業(yè)模式之中、商品化社會(huì)里商品所訴求的著重點(diǎn)。商品本身的價(jià)值與商品精神內(nèi)涵方面的價(jià)值進(jìn)行有效的結(jié)合才算一種趨于完整的商品。一件好的商品除了具備質(zhì)量和自身價(jià)值之外，其品牌所包含的人文價(jià)值也應(yīng)當(dāng)是包裝與銷售的特色之處。戳印廣告語(yǔ)與戳印標(biāo)志的方式能夠讓商品展現(xiàn)更多的人文氣息，把人文價(jià)值附加到商品價(jià)值中去。例如酒類包裝中，以一種戳印年代與戳印出產(chǎn)日期的方式進(jìn)行標(biāo)記能夠表現(xiàn)生產(chǎn)者的用心以及商品生產(chǎn)流程的完善。更多的，這種標(biāo)記訊息的方式傳達(dá)了一種心理層面的認(rèn)同感、久遠(yuǎn)感與信譽(yù)感。茅臺(tái)酒的包裝中有一款紅布包住酒瓶的包裝方式，而紅布上有戳印的生產(chǎn)地點(diǎn)、日期及廣告語(yǔ)。這種包裝方式讓商品附加以商品更多的人文價(jià)值，增加了商品總價(jià)值，提高商品在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)定位。
2.4戳印獨(dú)特的形式感塑造簡(jiǎn)約而獨(dú)有的品牌文化
戳印是簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的。它運(yùn)用圖形與表現(xiàn)的種種關(guān)系，把所要表現(xiàn)的客體通過一種簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行刻畫出來。如同篆刻印章的運(yùn)用一樣，戳印的運(yùn)用也充滿簡(jiǎn)約美感與形式美感。篆刻印章作為標(biāo)志的典例無疑是2008奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志。戳印成為一種標(biāo)志也必將成為一種標(biāo)志發(fā)展的獨(dú)特趨勢(shì)，這種獨(dú)特趨勢(shì)表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是標(biāo)識(shí)的獨(dú)特性。每一個(gè)戳印必須有人工加以印制，而所有的戳印在大致層面上具有一致性，但在細(xì)微之處各有不同。二是品牌的獨(dú)特性。現(xiàn)代商業(yè)品牌標(biāo)志多向著立體、多彩、批量化生產(chǎn)等幾種方向發(fā)展。這就在一定程度上忽略了品牌所具備的基本要求：讓傳達(dá)對(duì)象產(chǎn)生有效記憶。戳印的標(biāo)志與廣告語(yǔ)這種方式是現(xiàn)代商品品牌中運(yùn)用極為少見的方式，更多的戳印方式運(yùn)用在公益慈善及體育競(jìng)技等方面。將戳印方式商業(yè)化能夠帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺，也能夠把簡(jiǎn)約的圖形作為一種獨(dú)有而獨(dú)特的品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者。使消費(fèi)者產(chǎn)生有效的產(chǎn)品記憶，進(jìn)而指導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)心理判斷。這種方式能夠極大推動(dòng)商品品牌形象的推廣，加深品牌形象的宣傳與塑造。
3戳印文化在商品品牌形象設(shè)計(jì)中的方式與途徑
3.1以戳印的方式傳遞理念
將戳印元素運(yùn)用到商品品牌形象的宣傳與塑造中是可行的。因?yàn)榇劣”旧碓谛畔鬟f與文化交流溝通的過程中自身就具有信息傳遞的價(jià)值。這種價(jià)值延伸到商品品牌形象的宣傳上無疑是把戳印文化的價(jià)值與現(xiàn)代商業(yè)品牌的宣傳方式進(jìn)行合理有效的統(tǒng)一。最早的利用戳印傳遞企業(yè)理念的是1876年在美國(guó)賈勒特和帕爾默公司開通特快列車之際所制的戳印廣告語(yǔ)：“橫穿南北的特快列車”。這些標(biāo)語(yǔ)口號(hào)隨著戳印的傳遞與流通在世界各地進(jìn)行了流通，并逐漸成為家喻戶曉的口號(hào)，這無疑是一本萬利的廣告妙招，更是一種對(duì)品牌形象宣傳極其有效的方式。近現(xiàn)代越來越多的商品品牌結(jié)合了戳印中的企業(yè)理念宣傳，把簡(jiǎn)短、易記的企業(yè)理念運(yùn)用戳印的形式進(jìn)行流通與傳遞，達(dá)到了極其有效的傳遞企業(yè)理念與塑造品牌形象的效果。
3.2以戳印的標(biāo)志設(shè)計(jì)VI
戳印自古有“承諾”和“信譽(yù)”的人文內(nèi)涵，把戳印與商業(yè)品牌形象的塑造進(jìn)行結(jié)合顯示了商品的質(zhì)量可靠與人文價(jià)值。現(xiàn)代商業(yè)品牌中，戳印的標(biāo)志與戳印的廣告語(yǔ)是極為少見的品牌塑造方式。波蘭ARTENTIKO工作室企業(yè)形象設(shè)計(jì)作品對(duì)戳印元素的運(yùn)用恰如其分。名片與標(biāo)志簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，極具形式美感與簡(jiǎn)約美感，紅白圖形的運(yùn)用以及戳印元素結(jié)合印刷的方式，增強(qiáng)了商業(yè)品牌形象的塑造力度，提高了商品品牌的審美定位，這種名片是獨(dú)有的，同樣戳印的模具也可以作為小禮品進(jìn)行贈(zèng)送。這種品牌傳播方式既表達(dá)了一種對(duì)顧客的尊重，又表現(xiàn)了商品品牌的獨(dú)特性，因此，戳印的標(biāo)志與名片作為品牌形象塑造的方式之一，是從戳印文化中提取并運(yùn)用到現(xiàn)代商業(yè)品牌形象塑造中的方式之一。
3.3以創(chuàng)意的戳印宣傳品牌
戳印的品牌形象所具備的人文價(jià)值和審美價(jià)值是有待探討的。將戳印元素運(yùn)用到商業(yè)品牌形象宣傳、塑造中具有一定的獨(dú)特性和創(chuàng)意性。商品品牌形象的塑造要結(jié)合現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的種種要素基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。戳印標(biāo)志與戳印的廣告語(yǔ)已經(jīng)具備了一定的代表性。品牌視覺形象設(shè)計(jì)無論是外在形式還是內(nèi)在意蘊(yùn)，都展示著一個(gè)民族前進(jìn)的歷史軌跡和文化傳統(tǒng)，是一種在戳印文化基礎(chǔ)之上創(chuàng)意商業(yè)品牌形象的宣傳方式。這在一定程度上展現(xiàn)了商品的品牌定位和人文價(jià)值，是基于戳印文化基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新性探索。
篇8
我們很有必要探討一下品牌都有什么樣的價(jià)值？
首先，我們可以肯定品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的延伸。我們已經(jīng)無法單純的用工廠的制造水平及產(chǎn)品的整體合格率來評(píng)判一件商品的拙劣與否了，品牌作為產(chǎn)品品質(zhì)的延伸已經(jīng)得到了絕對(duì)群次顧客的認(rèn)同。在購(gòu)買一件商品時(shí)，如果這個(gè)商品的品牌尚沒有形成力量，不能對(duì)顧客快速作出購(gòu)買決定起主導(dǎo)作用，我們可以視為此商品仍停留在較低層面的經(jīng)營(yíng)格局，將來的著重點(diǎn)是如何提高品牌認(rèn)知及滿意度，使商品由較低級(jí)的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)過渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)層面。同樣，如果在某類商品中不存在明顯的優(yōu)勢(shì)品牌，則說明這個(gè)市場(chǎng)存在著較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以重點(diǎn)考慮通過差異化策略和CS策略席卷市場(chǎng)而重點(diǎn)分羹。上述我們可以得出，品牌有代言品質(zhì)的作用，這其實(shí)暗示了品牌對(duì)于商品消費(fèi)價(jià)值體現(xiàn)的重要作用，品牌往往蘊(yùn)涵顧客利益。
其次，品牌可以暗示顧客進(jìn)行自我歸屬。我們通常會(huì)以為一個(gè)周身上下被種種品牌包圍的人就是一個(gè)有品位的人，其實(shí)顧客在對(duì)品牌進(jìn)行選擇時(shí)已經(jīng)受到了來自品牌暗示而自發(fā)進(jìn)行了自我歸屬。有身份的人坐Benz600，即使他本身品牌堆砌也沒有絲毫品位可言，但他的自我定位卻是自己高高在上的有品位，卓然出眾。這就是品牌的核心價(jià)值所在，它可以暗示消費(fèi)者對(duì)自己進(jìn)行層次歸屬，用時(shí)下流行的一個(gè)詞匯表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你無法離開品牌而獨(dú)自存活。
有人抽軟包裝“中華”煙，有人會(huì)別出心裁抽“熊貓”。其實(shí)在國(guó)內(nèi)，長(zhǎng)期消費(fèi)軟包裝“中華”煙本身就已經(jīng)證實(shí)了顧客的消費(fèi)能力，暗示了其所處的層次不低。但為什么又有人去抽“熊貓”煙呢？就是這群顧客需要在層次上凸顯自己更上層樓，而此時(shí)已然遍地“中華”，幸好有“熊貓”牌卷煙才不至于使這幫人黯然傷神，他們所需要彰顯的或許就是自己紅道、白道、黑道、黃道通殺的不俗地位。
在你并不了解一個(gè)人的文化底蘊(yùn)時(shí)，你在它的大班桌上看見了一本《哈佛商業(yè)評(píng)論》，試想那一刻你也許會(huì)肅然起敬，盡管事后你也許發(fā)現(xiàn)自己被假象蒙蔽了。這就是《哈佛商業(yè)評(píng)論》作為品牌讀物的核心品牌價(jià)值，它不僅僅給它的目標(biāo)或非目標(biāo)讀者帶來了知識(shí)，更為重要的是，它的存在使它的閱讀者看起來更加有品位。時(shí)下還有一個(gè)較明顯的例子，但凡接受中央電視臺(tái)正面采訪的人都覺得很有成就感，這就是典型的品牌價(jià)值下的自發(fā)的自我歸屬現(xiàn)象。
品牌還有一個(gè)價(jià)值就是具傳播性，并且是最大程度的傳播。其實(shí)品牌本身也存在著取代度的問題，一個(gè)高取代度的品牌其競(jìng)爭(zhēng)力也是很脆弱的，這類品牌往往依存于非理性消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者由于文化及信息獲取渠道狹窄而購(gòu)買此類并沒有形成質(zhì)量保障的商品。如前一階段安徽阜陽(yáng)地區(qū)出現(xiàn)的毒奶粉，對(duì)于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村消費(fèi)者而言，那些毒奶粉就是品牌商品，因?yàn)樗麄兺ㄟ^渠道發(fā)售了很長(zhǎng)時(shí)間，并符合當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買水準(zhǔn)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌通常是具有無形資產(chǎn)的，可以變現(xiàn)，可以入股，可以被拍賣。可口可樂作為強(qiáng)勢(shì)品牌其品牌價(jià)值數(shù)百億美元，縱使是“旭日升”這樣的昨日黃花也可以拍賣折現(xiàn)幾百萬，因此，只要是具備了傳播價(jià)值的品牌，不是因?yàn)橘|(zhì)量的品牌，往往瘦死的駱駝比馬大，總可以變成錢的，這就是品牌的傳播性賦予品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
現(xiàn)實(shí)中，往往有在經(jīng)營(yíng)中品牌借力的事件，如苗藥“瀉停封”膠囊的球手段之高令人叫絕，最主要的還是它不會(huì)遭禁，至多是它賣火了港星謝庭鋒被迫改名，這也是在使用品牌借力法則中我們需要深度關(guān)注的。“瀉停封”是借名人效應(yīng)較成功的例子，還有就是時(shí)下流行的時(shí)尚微車QQ，其實(shí)也是借了通用公司SPARK的力，但奇怪的是這SPARK并沒有因此訴訟QQ，難道這QQ的外型設(shè)計(jì)在SPARK手上沒有形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)？
品牌價(jià)值是如何形成的？
經(jīng)此一說，我們得出了品牌的兩種核心價(jià)值。一種就是品牌的外在消費(fèi)價(jià)值，例如某品牌質(zhì)量有保障，有良好的售服，這樣的品牌比較值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費(fèi)價(jià)值的積累，這是品牌經(jīng)營(yíng)的立業(yè)之本；另一種則是該品牌可以滿足消費(fèi)者在精神上的需要，對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在需求指向直接訴求，能夠最大程度塑造品牌忠誠(chéng)度，則意味著該品牌已經(jīng)兼?zhèn)淞送庠诘南M(fèi)價(jià)值和內(nèi)在的精神指向價(jià)值，這是品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)勝之道。
我們都可以很輕松的說出多種品牌消費(fèi)價(jià)值打造的途徑，例如用最好的原料，在最好的生產(chǎn)環(huán)境當(dāng)中，使用最好的制造設(shè)備，貫穿最好的工藝，取最好的名字等等。我們通過種種努力獲得的產(chǎn)品在已經(jīng)擁有了外在的消費(fèi)價(jià)值后，我們接下來唯一要做的，就是提高它的品牌附加值。
這樣的例子不勝枚舉，享譽(yù)世界的ZIPPO打火機(jī)就是這樣成功的。熟悉和熱愛ZIPPO的人總是會(huì)變著法子展示自己ZIPPO的與眾不同，并且對(duì)于ZIPPO的諸多傳奇故事津津樂道，而發(fā)明ZIPPO的初衷卻只是滿足“它管用”的主旨。ZIPPO在72載光陰荏苒中用品質(zhì)塑造了一個(gè)個(gè)真實(shí)動(dòng)人的故事，ZIPPO公司則始終保持ZIPPO這種設(shè)計(jì)風(fēng)格至今，在有意和無意之間打造出了ZIPPO獨(dú)有的品牌文化，ZIPPO的品牌價(jià)值隨著ZIPPO受到持久的顧客追捧而蒸蒸日上，ZIPPO已經(jīng)成了不折不扣的世界品牌。今天的ZIPPO完全可以效仿可口可樂放言：只要我的品牌還在，哪怕我的工廠不在，我依然會(huì)雄風(fēng)再起。
我們的很多制造業(yè)主成天沉湎于如何提升產(chǎn)品的質(zhì)量，而卻忽略了賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵，從而也失去了借助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用品牌行銷而三級(jí)跳的機(jī)會(huì)。我們以老字號(hào)的茶葉為例，很多茶葉已經(jīng)通過了最嚴(yán)格的有機(jī)食品認(rèn)證和原產(chǎn)地認(rèn)證，質(zhì)量已經(jīng)趨近完美，而由于沒有很好的將產(chǎn)品外在的消費(fèi)價(jià)值拔高到消費(fèi)者的自我歸屬的內(nèi)在價(jià)值層面，縱使是流傳數(shù)百年的老字號(hào)也一蹶不振。究其原因就是，顧客對(duì)于老字號(hào)的認(rèn)知仍停留在它具有強(qiáng)大的質(zhì)量保證，值得信賴，而這一切別的老字號(hào)茶葉同樣可以滿足。相反，對(duì)于滿足顧客在精神訴求或者暗示顧客自發(fā)進(jìn)行自我歸屬方面，所做一切水平委實(shí)不敢恭維。
由此我們得出，這種低凹的品牌理念是造成市場(chǎng)上缺少暗示自我歸屬的精神訴求類品牌的稀缺。仔細(xì)觀察一下，具備成為這種品牌潛質(zhì)的外在消費(fèi)價(jià)值品牌并不少，這也為善于品牌整合營(yíng)銷的操作者提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。
其實(shí)品牌價(jià)值的形成取決于打造這個(gè)品牌時(shí)的銷售主張，銷售主張泛濫陳舊的，往往會(huì)自然成為消費(fèi)價(jià)值品牌，銷售主張獨(dú)特生動(dòng)的，往往會(huì)有機(jī)會(huì)成為精神訴求類品牌。
價(jià)值品牌的分類
按照我們對(duì)品牌價(jià)值指向的歸納，我們得出了消費(fèi)價(jià)值品牌和精神訴求價(jià)值品牌兩大類。而依據(jù)購(gòu)買力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)份額我們往往可以將這兩類品牌再劃分得更明晰：
1、普通品牌。又可稱為一般品牌或者高取代度品牌，這類品牌主要以質(zhì)量訴求為進(jìn)入市場(chǎng)的銷售主張，通常是受產(chǎn)品利潤(rùn)及資金實(shí)力限制而沒有詳細(xì)的品牌規(guī)劃，屬消費(fèi)價(jià)值品牌；
2、地域品牌。又可稱為地方品牌，這些品牌往往是“某某省著名商標(biāo)”的獲得者，這些品牌雖然完成了一定的資本積累，但桎梏于經(jīng)營(yíng)意識(shí)而未敢謀求更大發(fā)展，在地方市場(chǎng)往往表現(xiàn)不俗，而通常又會(huì)出現(xiàn)“過村無店”的現(xiàn)象，即在外域銷售乏力，仍屬消費(fèi)價(jià)值品牌；
3、主導(dǎo)品牌。又可以稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，這類品牌通常是家喻戶曉，這類品牌還由于有強(qiáng)大的傳播支持而在各級(jí)市場(chǎng)出類拔萃，但這類品牌中又會(huì)出現(xiàn)多極現(xiàn)象，有的仍是消費(fèi)價(jià)值品牌，是以性價(jià)比打天下的，有的則依托多品牌策略瓜分細(xì)分市場(chǎng)而成為市場(chǎng)核心品牌，只有少數(shù)一部分再向精神訴求價(jià)值品牌靠攏；
4、頂尖品牌。這類品牌又稱高端品牌，通常價(jià)格較同類更勝一籌，口碑也很不錯(cuò)，但是并不能像主導(dǎo)品牌一樣成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，只有可能在細(xì)分市場(chǎng)謀求一席之地；
5、奢侈品品牌。我們有理由認(rèn)為奢侈品品牌不雷同于頂尖品牌，因?yàn)轫敿馄放仆ǔ？梢酝ㄟ^完美品質(zhì)和品牌包裝在短期誕生，而對(duì)于一件奢侈品而言，它的風(fēng)格決非一蹴而就的，奢侈品多數(shù)是蘊(yùn)涵了藝術(shù)價(jià)值與歷史痕跡的，奢侈品本身就是一本令人嘆為觀止的讀物，自接觸它的那一刻，你必須臣服，而且是由衷的臣服。
全球的品牌不計(jì)其數(shù)，每個(gè)行業(yè)都有表現(xiàn)十分出眾的品牌，汽車的Benz，IT的微軟，石油的殼牌等。但是不是每個(gè)行業(yè)都可以出現(xiàn)奢侈品品牌，迄今為止世界上的奢侈品品牌不過幾十個(gè)，而今這些奢侈品品牌的生存環(huán)境也發(fā)生了微妙的變化，以奢侈為品牌核心價(jià)值顯然不足以使奢侈品品牌長(zhǎng)青。
價(jià)值品牌的生存土壤
我們?cè)趧?chuàng)造了有價(jià)值的品牌后，無論是升騰它或者包裝它，我們都必須保證這個(gè)品牌還活著，還能為一定消費(fèi)者所接納。我們同樣以上述的五中品牌為例，講述一下它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中對(duì)于生存土壤的各自要求。
首先是普通品牌，它需要什么樣的條件得以存活？我們清楚，普通品牌由于缺乏品牌附加值而造成產(chǎn)品利潤(rùn)有限，獲利多數(shù)依賴與形成規(guī)模，這要求它在原料供給、質(zhì)量控制等方面有不凡表現(xiàn)，另外市場(chǎng)總量不能萎縮，行業(yè)內(nèi)也不能出現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)走向，否則它就難以為繼。
其次是地域品牌，除了上述普通品牌的所需要的原料、品控及市場(chǎng)容量外，最棘手的是顧客消費(fèi)取向發(fā)生轉(zhuǎn)移，或者更高層次的品牌屠殺地域市場(chǎng)，由于有資金積累，這類品牌多數(shù)會(huì)選擇拼一陣子看看風(fēng)向，而又多數(shù)被主導(dǎo)品牌兼并。
再次是主導(dǎo)品牌，主導(dǎo)品牌最重要的生存土壤是什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是操作這個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)當(dāng)局對(duì)品牌戰(zhàn)略發(fā)生重大變革，或者改變品牌投資方向，例如在飲料市場(chǎng)做成了老大后，突然熱衷開發(fā)地產(chǎn)了，這時(shí)稍微停頓就有可能被次之的品牌取代龍頭位置。
接著是頂尖品牌，頂尖品牌往往具有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打動(dòng)顧客的是它們對(duì)于細(xì)節(jié)完美的控制，頂尖品牌的顧客往往并不以性價(jià)比作為購(gòu)買決定因素，而會(huì)考慮做首吃螃蟹的人來標(biāo)榜自己。因此，頂尖品牌的長(zhǎng)治久安需要不斷的制造出新的需求趨勢(shì)把對(duì)手拋在腦后，持久的差異性戰(zhàn)略是頂尖品牌得以生存的必須土壤。
最后我們來談?wù)勆莩奁菲放啤：芏嗳送ǔ?huì)認(rèn)為奢侈品總是奇跡，奢侈品的成功并沒有多少痕跡可尋，正如奢侈品漸漸變得不景氣一樣。其實(shí)，奢侈品與其它品牌一樣具有一些顯著的特征。第一，奢侈品必須有深厚的人文背景做后盾，否則，僅僅以價(jià)格令人咋舌是不足以稱為奢侈品的，例如一些奢侈品流傳的獨(dú)特的工藝本身就具有傳世價(jià)值，這些產(chǎn)品本身就是某種文化的歷史見證；第二，奢侈品有明顯的地域特征，引用現(xiàn)今的說法，即奢侈品的原產(chǎn)地概念，原產(chǎn)地是保護(hù)奢侈品奢侈但不泛濫的重要手段，同時(shí)原產(chǎn)地的環(huán)境或氣候都會(huì)對(duì)奢侈品品質(zhì)產(chǎn)生重大影響，甚至是生成該奢侈品的必需條件，如法國(guó)的波爾多紅酒就是鮮活的例證；第三，奢侈品總是秉執(zhí)亙古不變的定位，奢侈品的成功一言以蔽之是“貴在堅(jiān)持”，沒有對(duì)于個(gè)性及內(nèi)涵的秉執(zhí)，就不會(huì)有奢侈品的延續(xù)。
價(jià)值品牌如何鞏固品牌價(jià)值
當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)不具備任何價(jià)值時(shí)，我們就不再稱呼它為價(jià)值品牌，而是應(yīng)該棄之如敝屣。辛勞打造的價(jià)值品牌該如何鞏固它內(nèi)在的品牌價(jià)值呢？這是每個(gè)品牌所有者和經(jīng)營(yíng)者都關(guān)心的問題。
我們知道有種叫“康泰克”的感冒藥，曾經(jīng)因?yàn)楸黄毓夂环N“PPA”成分而差點(diǎn)消殆，好在其東家中美史克對(duì)“康泰克”進(jìn)行了必要的品牌危機(jī)公關(guān)，終于使得這個(gè)中國(guó)感冒藥的長(zhǎng)青樹品牌得以保全。我們視“康泰克”為頂尖品牌，因此，要鞏固頂尖品牌價(jià)值，我們的價(jià)值品牌得建立一定的危機(jī)防御及解決機(jī)構(gòu)，同時(shí)要增強(qiáng)品結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)的抗病毒能力。
立頓紅茶應(yīng)該說是速溶紅茶中的主導(dǎo)品牌，而時(shí)下正在進(jìn)行的立頓“訂書釘事件”隨著各類媒體對(duì)它的逐漸關(guān)注，立頓的銷售將受到影響，但影響不大。為什么呢？因?yàn)榱㈩D是市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，并且在該市場(chǎng)沒有可供替代的亞軍品牌，因此即使立頓使用訂書釘在袋泡速溶茶涉水包裝物中也頂多“痙攣”一下，最終此事會(huì)不了了之。我們假設(shè)立頓是占速溶紅茶市場(chǎng)總量30%的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而第二品牌與立頓的差距為5%，那么這次立頓的“訂書釘事件”對(duì)手只要“駕馭”的好，立頓占領(lǐng)的速溶茶市場(chǎng)說不定銷量立即滑坡。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌千萬不要讓亞軍品牌找到顛覆自己的機(jī)會(huì)，風(fēng)水才可獨(dú)享。
如今連大米也搖身一變成了“精米”，意即此米系精加工。但是就大米本身特質(zhì)而言是不具備成為主導(dǎo)品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌的可能，也就頂多可以稱為“提供較高利益及附加值”的概念大米或者高級(jí)大米。任何品牌的大米都是普通品牌，它延續(xù)品牌價(jià)值的出路就是永遠(yuǎn)不要試圖成為主導(dǎo)品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌，它永遠(yuǎn)只能通過支品牌去占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)而成為該市場(chǎng)的主導(dǎo)或頂尖品牌，但不排除隨著支品牌在細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)而拉動(dòng)核心品牌在普通品牌群中的認(rèn)知。
篇9
包裝與市場(chǎng)之間存在著共性與個(gè)性關(guān)系，這種關(guān)系表現(xiàn)在包裝形式的一般化和包裝形象的鮮明性上。它們之間的這種關(guān)系是互為因果的辨證關(guān)系，一是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形象加以認(rèn)識(shí)，二是對(duì)包裝形象的構(gòu)思加以想像表現(xiàn)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，往往是通過包裝形象加以了解的。人們對(duì)約定俗成的形態(tài)（如傳統(tǒng)包裝形式，民間包裹形態(tài)）易于產(chǎn)生共性，而包裝整體表現(xiàn)與形象的個(gè)性特點(diǎn)，是決定包裝形態(tài)是否容易被接收和加強(qiáng)印象的條件。在老字號(hào)品牌的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)以產(chǎn)品市場(chǎng)共性為基礎(chǔ)，通過多種設(shè)計(jì)手段突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。具體的設(shè)計(jì)表現(xiàn)是，明確老字號(hào)品牌包裝的結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，合理的利用傳統(tǒng)元素，把握文字、圖形的運(yùn)用，豐富包裝的視覺語(yǔ)言，反應(yīng)獨(dú)特的文化特色。像國(guó)內(nèi)老字號(hào)產(chǎn)品“西鳳酒”陶罐型包裝；“五糧液”高級(jí)玻璃盒裝；“茅臺(tái)酒”高級(jí)白色瓷瓶包裝，它們都有各自獨(dú)特鮮明的個(gè)性形象，即代表了產(chǎn)品形象，也體現(xiàn)了包裝的個(gè)性特征。因此，老字號(hào)品牌包裝在把握悠久文化特色的這一市場(chǎng)共性的同時(shí)，也要積極開拓創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，表達(dá)個(gè)性，以適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化。
三突出寓意圖形的表達(dá)
圖形在包裝上是信息的主要承載者，圖形是最能體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的一個(gè)要素，具有一定的寓意象征性。在老字號(hào)品牌的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者選擇的視覺圖形，應(yīng)當(dāng)以圖形的寓意能否表達(dá)出消費(fèi)者對(duì)商品理想價(jià)值的要求來確定圖形的形式。好的包裝設(shè)計(jì)，其圖形的運(yùn)用與所要表達(dá)的內(nèi)容高度地統(tǒng)一。寓意圖形可以激發(fā)消費(fèi)者的想象，煥發(fā)他們內(nèi)在的對(duì)美好事物的憧憬；喚起他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同與購(gòu)買欲望。在設(shè)計(jì)圖形的選擇與表現(xiàn)過程中，體現(xiàn)圖形的原創(chuàng)性語(yǔ)言，是包裝設(shè)計(jì)成功的有利保證。
四整體化設(shè)計(jì)
風(fēng)格設(shè)計(jì)風(fēng)格是整合品牌傳播的一種表現(xiàn)，能理性地反映品牌個(gè)性與共性，從而建立品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。成功的品牌必須有一個(gè)清晰、完整的視覺識(shí)別特征，這個(gè)視覺特征的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有視覺效果上的整體性和單純性，醒目地使用標(biāo)準(zhǔn)品牌形象特征，對(duì)傳播主導(dǎo)性品牌形象極為有利。對(duì)老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)來講，其特征在于人們對(duì)某一事物共性認(rèn)可的典型；特色則重在顯示個(gè)性、地方性表達(dá)的差異性。在表現(xiàn)中不僅在于圖形、色彩、文字等局部形象的處理，更應(yīng)注意整體效果的把握，局部要融入整體之中。立足市場(chǎng)的創(chuàng)新性與經(jīng)濟(jì)性造型新穎獨(dú)特的包裝可以給消費(fèi)者帶來新鮮的感覺和美好的印象，有利于提升企業(yè)活力和建立品牌形象，更能符合消費(fèi)者的審美觀念和消費(fèi)心理。在老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)中，創(chuàng)新是突破口，但創(chuàng)新不等于顛覆傳統(tǒng)，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)立足于市場(chǎng)需求，必須建立在符合實(shí)用功能和消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，切不可單從美學(xué)角度出發(fā)而隨心所欲地展開設(shè)計(jì)，更不是設(shè)計(jì)者憑個(gè)人喜好臆想能夠完成的。另外，任何產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都需要一定的物質(zhì)材料和加工經(jīng)濟(jì)成本核算，降低包裝容器運(yùn)營(yíng)成本也是老字號(hào)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。其中也有例外，某些產(chǎn)品利潤(rùn)較大，人為假冒比較猖獗，所以追求高成本的包裝制作是為了達(dá)到防偽的要求，以保護(hù)品牌健康發(fā)展為訴求。所以，對(duì)于這類包裝而言，其造型的美學(xué)追求與實(shí)際成本之間的平衡關(guān)系相當(dāng)關(guān)鍵。
篇10
1．形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。
2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。
3．要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡(jiǎn)潔的示意圖。
4．要強(qiáng)調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生類似信號(hào)反映一樣的認(rèn)知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽(yáng)剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標(biāo)，更使人覺得萬寶路氣度不凡。
5．"石門家族"式的包裝，要將其重點(diǎn)體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計(jì)，均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。
6．要注意功效設(shè)計(jì)。包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面：
①保護(hù)性能設(shè)計(jì)，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。
②方便性能設(shè)計(jì)，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。
③推銷性能設(shè)計(jì)，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的"自我介紹"就可以了解商品，從而決定購(gòu)買。
包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以其簡(jiǎn)單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來。
包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問題。不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌可分為人物、動(dòng)物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。
（二）包裝色彩設(shè)計(jì)
色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。
日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書中，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)提出如下八點(diǎn)要求：
1．包裝色彩能否在競(jìng)爭(zhēng)商品中有清楚的識(shí)別性；
2．是否很好地象征著商品內(nèi)容；
3．色彩是否與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；
4．是否為商品購(gòu)買階層所接受；
5．是否是較高的明視度，并能對(duì)文字有很好的襯托作用；
6．單個(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果如何；
7．色彩在不同市場(chǎng)，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；
8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。
這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計(jì)的實(shí)踐中無疑都是合乎實(shí)際的。隨著消費(fèi)需求的多樣化、商品市場(chǎng)的細(xì)分化，對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)的要求，也越來越嚴(yán)格和細(xì)致起來。為了更準(zhǔn)確地掌握不同種類商品包裝色彩設(shè)計(jì)的不同要求，我們可以將生活消費(fèi)品劃分為三大類別，分別提出色彩設(shè)計(jì)的具體要求：
篇11
大部分徘徊于市場(chǎng)中低端卻時(shí)時(shí)刻刻都在摩拳擦掌的中國(guó)品牌，眼下也正在思考一個(gè)問題：那就是如何通過設(shè)計(jì)提升品牌形象。
揚(yáng)特品牌同盟總經(jīng)理邵雍中在接受采訪時(shí)毫不諱言地指出：“現(xiàn)在沒有人會(huì)否認(rèn)設(shè)計(jì)可以提升中國(guó)品牌這個(gè)觀點(diǎn)，但是大家都做不到。”而香港設(shè)計(jì)中心副主席劉小康則指出，過去中國(guó)企業(yè)在技術(shù)、渠道、管理方面已經(jīng)取得了很明顯的進(jìn)步，但是設(shè)計(jì)方面難免不進(jìn)則退。不過劉小康卻給中國(guó)企業(yè)鼓氣，他指出，設(shè)計(jì)的發(fā)展落后于其他方面是企業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)階段，西方企業(yè)在壯大過程中也曾經(jīng)歷過這一階段。
只是中國(guó)企業(yè)需要多長(zhǎng)時(shí)間才能走過這一階段，而目前中國(guó)企業(yè)和西方的差距究竟在哪里？
設(shè)計(jì)：內(nèi)涵第一
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的成功究竟有多大作用呢？
“在例行的市場(chǎng)調(diào)查中，人們一般不會(huì)承認(rèn)包裝對(duì)自己購(gòu)買行為的影響，因?yàn)榇蠹視?huì)覺得這么說顯得自己很膚淺。”邵雍中指出，“但事實(shí)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)于人們的購(gòu)買行為的潛在影響是不容忽視的。”
劉小康則用自己的得意之作屈臣氏蒸餾水來說明這個(gè)問題。“屈臣氏找到我們的時(shí)候，這個(gè)擁有百年歷史的品牌正處在一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)上。”當(dāng)時(shí)屈臣氏蒸餾水面臨諸多年輕品牌的圍攻，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。而在經(jīng)過9個(gè)月努力后，當(dāng)屈臣氏披上綠色新裝重新出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)，不少消費(fèi)者為之傾倒。“在新包裝上市后幾個(gè)月時(shí)間，他們?nèi)〉昧巳粩?shù)的增長(zhǎng)。”
邵雍中指出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)很少以風(fēng)格取勝，大部分出挑的設(shè)計(jì)背后都有理念支撐。劉小康則指出，設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)出品牌的價(jià)值以及附加值。無疑，漂亮的設(shè)計(jì)是市場(chǎng)的敲門磚，但設(shè)計(jì)若是沒有內(nèi)涵，依舊無法取得長(zhǎng)期的、持續(xù)的成功，真正能打動(dòng)人的是設(shè)計(jì)背后的東西，例如屈臣氏蒸餾水對(duì)藝術(shù)生活理念的體現(xiàn)，蘋果iPod對(duì)音樂的詮釋。
“設(shè)計(jì)師不能窄化為畫圖的操作工，設(shè)計(jì)是品牌理念的體現(xiàn)。”而事實(shí)上，這也點(diǎn)出了中國(guó)品牌之所以在設(shè)計(jì)上遜人一籌的關(guān)鍵原因。換句話說，中國(guó)大部分企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)僅停留在一個(gè)表面的層次，也就是產(chǎn)品包裝本身，而“設(shè)計(jì)僅有在品牌戰(zhàn)略層面考量的時(shí)候，才能獲得意想不到的成功”。
讓主觀偏好成“過客”
設(shè)計(jì)取得成功需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和設(shè)計(jì)師的共同努力。而對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，關(guān)鍵則是體現(xiàn)客戶的理念。劉小康表示：“當(dāng)這個(gè)創(chuàng)意完成后讓客戶覺得這就是他自己的創(chuàng)意，而不是我設(shè)計(jì)師個(gè)人的，那么這個(gè)便是最好的創(chuàng)意。”這意味著做產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)，靈感永遠(yuǎn)服從于商業(yè)。“設(shè)計(jì)師也可以提出有個(gè)性的設(shè)計(jì)，但是這些往往只適合小眾市場(chǎng)。”
當(dāng)然，理順設(shè)計(jì)需求背后的前因后果，即設(shè)計(jì)之前對(duì)問題的洞察是成敗的關(guān)鍵。成熟的跨國(guó)企業(yè)對(duì)員工往往給予系統(tǒng)的訓(xùn)練，因此在與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)溝通產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求的時(shí)候，可以做到主題明確。
此外，對(duì)于一個(gè)百年品牌而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)“過客”。而眼下，大部分中國(guó)企業(yè)尚處在積累階段，職業(yè)經(jīng)理人階層也并不成熟。作為WPP集團(tuán)旗下專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)公司，揚(yáng)特為國(guó)內(nèi)很多客戶服務(wù)。總結(jié)與國(guó)外內(nèi)客戶交流的經(jīng)驗(yàn)，邵雍中指出：“國(guó)內(nèi)第一代成功的企業(yè)家往往個(gè)性很強(qiáng)，而對(duì)于系統(tǒng)的管理品牌以及把握設(shè)計(jì)方向方面往往有很多欠缺。”
在邵雍中的經(jīng)驗(yàn)中，前來做品牌設(shè)計(jì)咨詢的國(guó)內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一般可以分為兩類。第一類企業(yè)家非常有激情，將品牌當(dāng)做自己的孩子一樣培育。邵雍中認(rèn)為：“對(duì)于這一類企業(yè)家，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)任務(wù)的關(guān)鍵是將老板的熱情與市場(chǎng)對(duì)接，對(duì)老板做理性的引導(dǎo)。”而第二類企業(yè)家則相對(duì)冷靜。“這類老板目標(biāo)非常明確，就是賺錢。那么對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要做扎實(shí)的消費(fèi)者調(diào)查，并用翔實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)來說服老板。”
關(guān)注細(xì)節(jié)
篇12
1.品牌建設(shè)中的學(xué)術(shù)質(zhì)量因素
眾所周知，科技期刊的內(nèi)容便是學(xué)術(shù)性，科技期刊對(duì)學(xué)術(shù)的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，換言之，質(zhì)量是科技期刊的核心與關(guān)鍵。在科技期刊的品牌建設(shè)中，質(zhì)量上的取勝是直觀重要的，因此，采取多種措施提高科技期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量是當(dāng)前科技期刊在品牌建設(shè)中的重中之重。
2.品牌建設(shè)中學(xué)術(shù)策劃以及科技研究的重點(diǎn)跟蹤
要想從根本上提升科技期刊的整體學(xué)術(shù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)中的學(xué)術(shù)策劃以及科技研究的重點(diǎn)跟蹤，則需要對(duì)科技期刊的學(xué)術(shù)策劃以及組稿問題進(jìn)行關(guān)注。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究可以得知，在所發(fā)表過的論文中，省級(jí)以上級(jí)別的論文所具備的比例為：2011年占所有論文總量的7%，2012年為8.2%，2013年為9.5%，2014年為9.6%。其中以中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列的雜志為代表，發(fā)表省級(jí)以上的重點(diǎn)課題論文比例超過40%，組稿率超過10%。
3.品牌建設(shè)中的人才因素
人才是科技期刊品牌建設(shè)中至關(guān)重要的因素，只有具備一支具有責(zé)任心、專業(yè)性強(qiáng)、水平高的編輯人員，才能從根本上保證我國(guó)科技期刊的內(nèi)容與質(zhì)量。在科技期刊的發(fā)展中，編采人員則是決定期刊成功與否的關(guān)鍵。一般而言，我國(guó)科技期刊需要專業(yè)的人員組成編委以及審稿隊(duì)伍，而這些人員往往具有高層次性、專業(yè)性、國(guó)際性，能夠帶動(dòng)我國(guó)科技期刊的創(chuàng)新發(fā)展，能夠提高科技期刊的品牌效應(yīng)，從而吸引更多的讀者對(duì)其進(jìn)行關(guān)注。
三、我國(guó)科技期刊所面臨的問題
1.科技期刊不具備品牌建設(shè)的意識(shí)
從目前我國(guó)科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀而言，我國(guó)科技期刊在出版與發(fā)行的過程中并不具備品牌建設(shè)的基本意識(shí)，不具備品牌標(biāo)示，甚至沒有相應(yīng)的組織參與到國(guó)際期刊的宣傳與學(xué)習(xí)之中。針對(duì)這種現(xiàn)象，則需要科技期刊從業(yè)人員堅(jiān)持將科學(xué)發(fā)展觀作為主要的戰(zhàn)略思想，在提高科技期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的同時(shí)，還要在意識(shí)上具備品牌思想，在積極構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)中，促使我國(guó)科技期刊朝著專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化以及科技化的方向發(fā)展。
2.科技期刊在品牌的維護(hù)與管理上不到位
現(xiàn)如今，我國(guó)科技期刊在品牌建設(shè)中缺乏維護(hù)與管理，并且部分科技期刊并沒有將這兩項(xiàng)列入到品牌建設(shè)的組成內(nèi)容之中。之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)榭萍计诳狈ο鄳?yīng)的品牌建設(shè)機(jī)制，并且缺乏國(guó)家層面的科技品牌戰(zhàn)略發(fā)展要求，從而導(dǎo)致科技期刊在發(fā)展中內(nèi)容與方向出現(xiàn)偏差。針對(duì)于此，需要積極調(diào)整科技期刊所出現(xiàn)的偏頗現(xiàn)象，并采取相應(yīng)的政策指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)論文內(nèi)容與人才機(jī)制的創(chuàng)新性發(fā)展。
3.科技期刊的品牌不具備國(guó)際化
在我國(guó)具有品牌影響力的科技期刊種類非常少，雖然由許多科技期刊在國(guó)際上享有盛譽(yù)，但是卻真正缺乏國(guó)際品牌意識(shí)，沒有形成國(guó)際品牌期刊。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，我國(guó)科技期刊的國(guó)際來稿量?jī)H僅是年收稿量的0.5%，國(guó)內(nèi)科技期刊與國(guó)際期刊合作的論文數(shù)量不足1%。該數(shù)據(jù)進(jìn)一步說明了我國(guó)科技期刊在發(fā)展過程中并不具備國(guó)際性，并且缺乏對(duì)國(guó)際化的認(rèn)識(shí)，從而在一定程度上制約了我國(guó)科技期刊的品牌建設(shè)。
四、創(chuàng)新科技期刊品牌建設(shè)的措施
1.積極彰顯特色，選擇優(yōu)秀期刊進(jìn)行培育
總體而言，我國(guó)科技期刊的數(shù)量比較大，要想改善我國(guó)科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀，需要在重視期刊品牌建設(shè)的同時(shí)，對(duì)優(yōu)秀期刊進(jìn)行培育，使其樹立正確的品牌意識(shí)。首先，要選取期刊目標(biāo)，對(duì)期刊進(jìn)行重點(diǎn)打造，積極將期刊推出國(guó)內(nèi)，推向世界，使其成為具有影響力的科技期刊。其次，還要積極打造不同學(xué)科、不同領(lǐng)域以及不同專業(yè)的科技期刊，實(shí)現(xiàn)科技期刊的品牌代表性，為科技期刊的發(fā)展指引前進(jìn)的方向。
2.實(shí)現(xiàn)分類指導(dǎo)，積極打造重點(diǎn)期刊
通過對(duì)科技期刊進(jìn)行分類整理，能夠遴選出品牌建設(shè)的重點(diǎn)期刊，按照科技期刊的分類，可以分為“國(guó)內(nèi)品牌期刊”、“國(guó)際品牌期刊”、“地域品牌期刊”等等，在實(shí)現(xiàn)分類指導(dǎo)之后，能夠進(jìn)一步健全并完善我國(guó)科技期刊的品牌化建設(shè)體系以及品牌建設(shè)機(jī)制，進(jìn)一步將科技期刊的品牌建設(shè)納入到我國(guó)期刊的長(zhǎng)期發(fā)展之中，這對(duì)我國(guó)科技期刊而言具有非常重要的意義。
3.正確把握政策，進(jìn)一步保護(hù)期刊品牌
在把握政策的時(shí)候要進(jìn)一步糾正學(xué)術(shù)期刊發(fā)展中所出現(xiàn)的偏頗做法，不要將收錄在資料或資料庫(kù)中的論文作為衡量科技人員水平的唯一條件，要正確把握好發(fā)展政策，在創(chuàng)新論文質(zhì)量、內(nèi)容、要求的同時(shí)，還要將國(guó)家重點(diǎn)所復(fù)制的課題研究成果發(fā)表在國(guó)內(nèi)知名的品牌科技期刊中。此外，對(duì)于評(píng)定職稱、學(xué)術(shù)成果研究、畢業(yè)研究、課題研究等方面還要進(jìn)一步增加國(guó)內(nèi)期刊的數(shù)量，從根本上保證科技期刊在品牌質(zhì)量上具有獨(dú)特性。
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二、信息庫(kù)“無名性”設(shè)計(jì)特征在設(shè)計(jì)管理中的應(yīng)用
“無名性”設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)是一項(xiàng)集體活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)設(shè)計(jì)過程的理性分析，不追求個(gè)人風(fēng)格，力求開發(fā)符合品牌識(shí)別性強(qiáng)的產(chǎn)品。通過上述信息資料數(shù)據(jù)庫(kù)建立，加入無名性設(shè)計(jì)特征進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。受眾了解和習(xí)慣一件產(chǎn)品常常伴隨諸多主觀因素和不確定的因素。個(gè)人的喜好、興趣不一樣，對(duì)產(chǎn)品的外形、色彩、材料的選擇就會(huì)不同，就像一張美麗的風(fēng)景畫，不同的人欣賞它就會(huì)有不同的感受和領(lǐng)悟，而同一個(gè)人在不同的欣賞角度產(chǎn)生的感受也會(huì)不同。同時(shí)，幾件產(chǎn)品造型、色彩、材料其中的一項(xiàng)或幾個(gè)部分的一致，也可以使人主觀認(rèn)為它們是出自同一品牌的設(shè)計(jì)，產(chǎn)生品牌的是視覺資產(chǎn)。而本論文所說的的無名性設(shè)計(jì)特征就是基于品牌的設(shè)計(jì)信息資料庫(kù)，這些庫(kù)的資料整理加入了大量的消費(fèi)者需求和偏好，以人為本展開設(shè)計(jì)。在“庫(kù)”的基礎(chǔ)上展開“無名性”設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)程序與方法上進(jìn)行管理與創(chuàng)新，可以快捷高效地提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期，有效地保持品牌文化。
