引論：我們?yōu)槟砹?3篇精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
大數(shù)據(jù)作為一種新興的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，最早可追溯到20世紀(jì)80年代的美國(guó)。如今，商業(yè)銀行在信息化的迅速發(fā)展中，產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、中間數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)等。大數(shù)據(jù)需要做的就是從這些海量數(shù)據(jù)中提取出有價(jià)值的信息，為商業(yè)銀行的各類(lèi)決策提供參考和服務(wù)。匯豐、花旗和瑞士銀行是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用的先行者。在國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行中，大數(shù)據(jù)的思想和技術(shù)也已逐步開(kāi)始在業(yè)務(wù)中獲得實(shí)踐和嘗試。
基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案是利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)的模型分析結(jié)果，挖掘潛出在客戶，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
1 應(yīng)用基礎(chǔ)
1）物理基礎(chǔ)。利用Hadoop平臺(tái)作為大數(shù)據(jù)架構(gòu)的物理基礎(chǔ)，首先需要對(duì)商業(yè)銀行整體的數(shù)據(jù)量作出評(píng)估，計(jì)算出需要設(shè)置的節(jié)點(diǎn)個(gè)數(shù)。在此基礎(chǔ)上確定Hadoop中的每一塊組件是否適合并能滿足目前及未來(lái)的業(yè)務(wù)處理需求。Hadoop的物理架構(gòu)如圖1所示。
2）數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。商業(yè)銀行需要在對(duì)內(nèi)外部數(shù)據(jù)梳理、清洗、整合和建立映射的基礎(chǔ)上，將各類(lèi)不同數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)成為一個(gè)有機(jī)整體，并構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)劃分維度體系，以此作為大數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)基礎(chǔ)基礎(chǔ)主要由四大部分組成：數(shù)據(jù)采集模塊、數(shù)據(jù)冗余模塊、維度定義模塊、并行分析模塊，如圖2所示。
2 應(yīng)用需求分析
為獲得更好的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果，并實(shí)現(xiàn)全流程的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。整體的應(yīng)用目標(biāo)是希望依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)的分析結(jié)果在線獲取客戶的各類(lèi)信息，再通過(guò)模型分析、客戶個(gè)性化需求、不同產(chǎn)品的特點(diǎn)等，在客戶與產(chǎn)品之間建立精準(zhǔn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。在業(yè)務(wù)操作上，還應(yīng)當(dāng)能幫助客戶經(jīng)理對(duì)客戶做出準(zhǔn)入判斷、提供營(yíng)銷(xiāo)方案、實(shí)現(xiàn)限額管理、定價(jià)指導(dǎo)等智能決策信息。這些應(yīng)用目標(biāo)可以拆分成如下應(yīng)用需求：
1）客戶挖掘功能。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的首要目的就是尋找目標(biāo)客戶，只有尋找到精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象才可能實(shí)現(xiàn)最終的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。客戶挖掘功能應(yīng)當(dāng)從不同角度、不同渠道進(jìn)行挖掘，最大程度發(fā)掘潛在客戶群。
2）智能決策引擎。在獲得客戶挖掘結(jié)果后，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的下一步功能應(yīng)當(dāng)是針對(duì)具體客戶，提供一整套智能決策方案，包括客戶準(zhǔn)入判斷、產(chǎn)品推薦、定價(jià)指導(dǎo)等。對(duì)于集團(tuán)客戶、上下游客戶或關(guān)聯(lián)方客戶等，還應(yīng)當(dāng)能夠提出整體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
3）業(yè)務(wù)統(tǒng)一工作平臺(tái)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)除了可以提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方案、計(jì)劃等決策結(jié)果，還應(yīng)配備完整的業(yè)務(wù)操作平成業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)。業(yè)務(wù)統(tǒng)一工作平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從客戶挖掘直至業(yè)務(wù)完成的各工作環(huán)節(jié)，最大化程度縮短業(yè)務(wù)操作流程、減少貸前調(diào)查復(fù)雜程度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的“一站式”操作。
4）全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用不應(yīng)只以單次營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)，而是應(yīng)當(dāng)從縱向和橫向兩個(gè)方向提供持久的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。縱向的可持續(xù)是指跟隨客戶的成長(zhǎng)過(guò)程，在客戶不同時(shí)期提供適時(shí)提供客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)；橫向的可持續(xù)是指通過(guò)集團(tuán)客戶、上下游客戶和其他關(guān)聯(lián)方客戶不斷挖掘目標(biāo)客戶，擴(kuò)大精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)范圍。
3 系統(tǒng)功能詳述
下面針對(duì)應(yīng)用需求分析，從系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)上把應(yīng)用需求分解到系統(tǒng)功能點(diǎn)上進(jìn)行詳細(xì)描述。
1）客戶類(lèi)型初分。對(duì)于不同類(lèi)型的目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型應(yīng)當(dāng)給出具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。因此需要對(duì)大數(shù)據(jù)平臺(tái)里的所有客戶進(jìn)行類(lèi)型的區(qū)分。建立合理的客戶類(lèi)型初分體系是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。客戶類(lèi)型初分可以按照?qǐng)D3給出的體系進(jìn)行劃分。
值得指出的是，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中，對(duì)公客戶和零售客戶并非完彼此獨(dú)立。完備的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用應(yīng)當(dāng)具備從對(duì)公客戶中挖掘零售客戶或從零售客戶中挖掘?qū)蛻舻墓δ堋?/p>
2）準(zhǔn)入客戶篩選。客戶準(zhǔn)入篩選是對(duì)客戶質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)的工具，良好的客戶準(zhǔn)入篩選標(biāo)準(zhǔn)是確保客戶質(zhì)量、引導(dǎo)客戶結(jié)構(gòu)的保障。實(shí)踐中考慮根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的黑白灰名單對(duì)客戶的準(zhǔn)入進(jìn)行判定：原則上白名單客戶屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)判定的推薦客戶；黑名單客戶則是禁止準(zhǔn)入的客戶；灰名單客戶可設(shè)為風(fēng)險(xiǎn)提示類(lèi)客戶。
3）客戶信息整合及驗(yàn)證。利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)打通內(nèi)外部數(shù)據(jù)、不同業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、不同結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)之間的壁壘，形成以客戶為中心的“一戶一條”數(shù)據(jù)記錄。
為確保精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的準(zhǔn)確性，還應(yīng)建立嚴(yán)密的客戶信息驗(yàn)證機(jī)制。客戶信息校驗(yàn)包含兩方面：一是錯(cuò)誤信息的驗(yàn)證，如同一企業(yè)在不同系統(tǒng)中的行業(yè)分類(lèi)存在差異，大數(shù)據(jù)平臺(tái)將設(shè)置校驗(yàn)規(guī)則判定哪一來(lái)源數(shù)據(jù)正確，并自動(dòng)用正確數(shù)據(jù)覆蓋錯(cuò)誤數(shù)據(jù)；二是數(shù)據(jù)時(shí)效的驗(yàn)證，如大數(shù)據(jù)平臺(tái)有多個(gè)來(lái)源提供某個(gè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照有效期，系統(tǒng)將自動(dòng)獲取最新的日期作為改企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照有效期。
4）客戶及場(chǎng)景標(biāo)簽設(shè)定。根據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的不同角度設(shè)定不同類(lèi)別的標(biāo)簽，標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)具有靈活性，可以隨著業(yè)務(wù)發(fā)展和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的變換隨時(shí)增減或改變。標(biāo)簽的設(shè)定主要包含以下幾類(lèi)：
客戶標(biāo)簽： 主要區(qū)分客戶的屬性特征，如職業(yè)信息可設(shè)定諸如企業(yè)高管、普通白領(lǐng)、職場(chǎng)新人、全職媽媽、小企業(yè)主等。
篇2
在驚人的數(shù)據(jù)與巨大的市場(chǎng)背后，中國(guó)汽車(chē)廠商及經(jīng)銷(xiāo)商常常陷入一種困局：如何在眾多的客戶中精準(zhǔn)地鎖定自己的目標(biāo)客戶群，并準(zhǔn)確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達(dá)給他們。這也就成為擺在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)者面前一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)主體：中國(guó)郵政集團(tuán) 安客誠(chéng)
解決方案：
中國(guó)郵政集團(tuán)和美國(guó)安客誠(chéng)公司聯(lián)手推出針對(duì)汽車(chē)行業(yè)的直郵營(yíng)銷(xiāo)解決方案。這一專(zhuān)為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)度身定制的直郵營(yíng)銷(xiāo)方案包括四個(gè)方面：
最佳客戶挖掘服務(wù)
借助郵政集團(tuán)的海量數(shù)據(jù)資源，利用安客誠(chéng)的數(shù)據(jù)整合匹配和分析技術(shù)，通過(guò)多渠道營(yíng)銷(xiāo)的方法，系統(tǒng)性地提供對(duì)汽車(chē)廠商的產(chǎn)品、服務(wù)感興趣且有采購(gòu)意向的最佳客戶名單，支持汽車(chē)廠商的渠道和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)獲得更多高價(jià)值的潛在客戶。
試駕邀請(qǐng)服務(wù)
通過(guò)數(shù)據(jù)篩選，配合直郵，電話、短信等多管齊下的營(yíng)銷(xiāo)方式，幫汽車(chē)廠商找到既符合目標(biāo)車(chē)主特征、又對(duì)購(gòu)車(chē)有意向及預(yù)算的潛在客戶，同時(shí)把最新的試駕活動(dòng)邀請(qǐng)精準(zhǔn)地送達(dá)他們。基于精準(zhǔn)需求的試駕邀請(qǐng)能夠出色結(jié)合汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展的新車(chē)上市和銷(xiāo)售推廣活動(dòng)，成功提升營(yíng)銷(xiāo)效果，幫助實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案
中國(guó)郵政所有的國(guó)內(nèi)龐大的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新地址數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合安客誠(chéng)以CDI－X數(shù)據(jù)質(zhì)量分析、數(shù)據(jù)清理整合的產(chǎn)品，為有大存量數(shù)據(jù)的汽車(chē)企業(yè)提供包括深度數(shù)據(jù)有效性評(píng)估、數(shù)據(jù)清理、唯一客戶視角的建立及維護(hù)、數(shù)據(jù)質(zhì)量提升及優(yōu)化等服務(wù)。
售后客戶保留解決方案
通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶售后行為的分析，建立客戶細(xì)分、流失預(yù)警等模型，結(jié)合模型應(yīng)用的結(jié)果來(lái)形成科學(xué)的客戶保留策略和執(zhí)行方案，保留住最有價(jià)值的客戶，有的放矢地提高廠商售后利潤(rùn)。
篇3
如果你使用Google郵件同你的朋友討論小孩的教育，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在你郵件的右邊有家教、周末兒童培訓(xùn)班及相關(guān)兒童教育暢銷(xiāo)書(shū)的鏈接，繼續(xù)點(diǎn)擊這些相關(guān)鏈接，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些你需要的信息和服務(wù)離你只有一“鍵”之遙。
當(dāng)你在南京的蘇果超市購(gòu)買(mǎi)一罐350mL可樂(lè)時(shí)，你可能會(huì)得到一張購(gòu)買(mǎi)2L裝可樂(lè)抵扣一元錢(qián)的優(yōu)惠券，同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)的顧客就拿不到這張優(yōu)惠券。
以上描述的是兩個(gè)普通的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例的實(shí)況。透過(guò)上述表面現(xiàn)象，我們也不難看出在“后臺(tái)”運(yùn)作的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)要點(diǎn)：
1．從數(shù)據(jù)中尋找顧客需求和生意機(jī)會(huì)。
Google運(yùn)用了一套語(yǔ)義分析軟件，對(duì)所有電子郵件內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，當(dāng)軟件發(fā)現(xiàn)每天有100個(gè)用戶在用Google郵件討論小孩教育問(wèn)題時(shí)，Google就會(huì)把握這方面的用戶需求和生意機(jī)會(huì)。而南京的蘇果超市，則運(yùn)用了一個(gè)實(shí)時(shí)分析門(mén)店顧客購(gòu)物籃數(shù)據(jù)的軟件，當(dāng)軟件接收到顧客的購(gòu)物行為數(shù)據(jù)時(shí)，就會(huì)自動(dòng)分析顧客的需求，發(fā)現(xiàn)生意機(jī)會(huì)。
2．根據(jù)顧客的需求提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。
對(duì)于這些特定的Google用戶，家教信息、周末兒童培訓(xùn)班和兒童教育暢銷(xiāo)書(shū)都是相關(guān)度較高的產(chǎn)品和服務(wù)。而對(duì)于可樂(lè)的顧客，蘇果提供同品牌大包裝的下次購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，是一種直接相關(guān)的促銷(xiāo)推廣。
3．在合適的時(shí)間以合適的方式將相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)傳播給目標(biāo)顧客。
Google通過(guò)鏈接廣告的形式，在目標(biāo)用戶閱讀電子郵件這樣一種有一定主題關(guān)注度的文本的時(shí)候，把相關(guān)的信息呈現(xiàn)出來(lái)。在蘇果超市，則是在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物結(jié)算時(shí)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)打印出來(lái)的、由收銀員連同收銀小票一起交給顧客的優(yōu)惠券，將優(yōu)惠信息傳遞給目標(biāo)顧客。
4．對(duì)相關(guān)的傳播效果進(jìn)行準(zhǔn)確的測(cè)評(píng)以確定營(yíng)銷(xiāo)效果。
對(duì)于這樣的傳播活動(dòng)，Google可以向有小孩教育需求的用戶提供許多相關(guān)的廣告，并且根據(jù)點(diǎn)擊率，對(duì)廣告進(jìn)行閱讀時(shí)間的量化評(píng)估。蘇果超市則會(huì)準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)何種行為的顧客何時(shí)收到這種目標(biāo)精準(zhǔn)的優(yōu)惠廣告，并且有沒(méi)有反饋或兌現(xiàn)行為。
綜上，可以簡(jiǎn)單地將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)描述為：從顧客／消費(fèi)者數(shù)據(jù)出發(fā)，對(duì)顧客／消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，尋找提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，進(jìn)而將產(chǎn)品或服務(wù)信息有針對(duì)性地傳播給相關(guān)顧客／消費(fèi)者，并輔以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)一直提倡和追求的“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)把恰當(dāng)?shù)臇|西以恰當(dāng)?shù)姆绞劫u(mài)給恰當(dāng)?shù)娜恕保龅搅藰O致。作為營(yíng)銷(xiāo)家族的新寵，它之所以“問(wèn)世”，高品質(zhì)顧客的稀缺、成本控制的要求是誘因，而技術(shù)進(jìn)步又提供了無(wú)限可能：大規(guī)模智能化的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)是洞察顧客需求、追蹤市場(chǎng)趨勢(shì)的重要基礎(chǔ)；Web2.0、移動(dòng)無(wú)線通訊和以指紋識(shí)別為代表的生物識(shí)別技術(shù)，則是值得特別關(guān)注的前沿技術(shù)。
基于行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
如果把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)定義中的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步限制為顧客或消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，我們就有了基于行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)行為有以下三個(gè)原因：
1．過(guò)去的消費(fèi)行為是未來(lái)消費(fèi)行為的最可靠的推測(cè)依據(jù)之一。一個(gè)購(gòu)買(mǎi)品牌咖啡的消費(fèi)者，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)咖啡的可能性是很大的。
2．消費(fèi)行為是較好的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，大包裝購(gòu)買(mǎi)可能代表家庭，小包裝購(gòu)買(mǎi)可能代表單身等。
3．行為變化是所有營(yíng)銷(xiāo)策劃追求的終極目標(biāo)。無(wú)論是試用新品、更換品牌還是購(gòu)買(mǎi)大包裝，都需要目標(biāo)明確的營(yíng)銷(xiāo)方案促成。
營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都是要求精準(zhǔn)的。傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)是統(tǒng)計(jì)上的精準(zhǔn)，它找一些樣本，定性或定量地研究這些樣本顧客的需求，然后推廣到整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而基于行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是以每個(gè)顧客的真實(shí)消費(fèi)或其他數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，找出需求點(diǎn)和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，然后有很強(qiáng)針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。圖表1進(jìn)一步說(shuō)明兩者的差異。
購(gòu)物行為的真實(shí)表現(xiàn)――購(gòu)物籃
消費(fèi)者實(shí)際發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為，是最準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)之一。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究中，消費(fèi)者的決策過(guò)程是一個(gè)暗箱。我們無(wú)法看到各種營(yíng)銷(xiāo)刺激、消費(fèi)者自有的購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣這些因素，是如何影響消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的。但是，他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，卻比其主人更坦率地透露了這些重要信息。網(wǎng)上的瀏覽軌跡、信用卡的消費(fèi)記錄、會(huì)員卡的購(gòu)物記錄，都可以較準(zhǔn)確地反映購(gòu)物行為。本文選擇從購(gòu)物籃角度研究購(gòu)物行為。
購(gòu)物籃是消費(fèi)者購(gòu)物行為最真實(shí)、最準(zhǔn)確的表現(xiàn)，能清楚地顯示：消費(fèi)者選擇了哪個(gè)品牌，購(gòu)買(mǎi)了哪些商品，何種包裝、何種規(guī)格，其當(dāng)次購(gòu)物總花費(fèi)，購(gòu)物時(shí)間、頻次，有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)食品，是否參與了促銷(xiāo)……所有這些行為資訊，都真實(shí)而集中地揭示了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、生活態(tài)度、生活方式和購(gòu)買(mǎi)能力，有利于營(yíng)銷(xiāo)人員清晰勾勒出該消費(fèi)者的輪廓，判斷其是否為目標(biāo)對(duì)象，分析其是否存在某種個(gè)性化的需求，是否需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
例如，對(duì)于購(gòu)物籃里有0～6個(gè)月嬰兒奶粉的消費(fèi)者，我們可以合理推斷出這個(gè)消費(fèi)者的生活圈里，正至少擁有一個(gè)0～6個(gè)月大的嬰兒。而嬰兒紙尿褲、嬰幼兒輔食、嬰幼兒日常護(hù)理產(chǎn)品，可能是其需求的產(chǎn)品。如果在這段時(shí)間向他(或她)針對(duì)性地提供這些相關(guān)商品的促銷(xiāo)信息，所獲得的關(guān)注程度會(huì)相對(duì)較高，當(dāng)然其參與和發(fā)生購(gòu)物行為的可能性也會(huì)相對(duì)較大。
基于購(gòu)物行為的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)策略
基于顧客的購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，我們可以將目標(biāo)顧客群分為三類(lèi)：現(xiàn)有顧客，他們正在購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品；競(jìng)品顧客，他們正在購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品；潛在顧客，他們正在購(gòu)買(mǎi)與我們產(chǎn)品存在消費(fèi)關(guān)聯(lián)的其他品類(lèi)商品，可能目前還不是本品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者。
如果我們?cè)僭黾赢a(chǎn)品使用量這個(gè)因素，按高低分類(lèi)，則可以有四類(lèi)按購(gòu)物行為細(xì)分的高價(jià)值目標(biāo)群體(見(jiàn)圖表2)。
這四類(lèi)目標(biāo)群體的需求是不一樣的，對(duì)于我們品牌的態(tài)度和認(rèn)知也是不一樣的，因此，我們的市場(chǎng)策略也應(yīng)該是不一樣的。例如，對(duì)于現(xiàn)有顧客，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)
更多(品種)、更經(jīng)常和更持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)；對(duì)于競(jìng)品顧客，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是促使他們發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，從而攫取市場(chǎng)份額；而對(duì)于那些潛在顧客，他們可能尚不了解我們的品牌和產(chǎn)品，我們需要通過(guò)說(shuō)服教育、提供試用機(jī)會(huì)等途徑，幫助他們建立基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知和使用經(jīng)驗(yàn)。
現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于：我們?nèi)绾渭皶r(shí)地跟蹤到顧客的購(gòu)物行為，通過(guò)這些行為資訊界定和進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)顧客群的類(lèi)型，并與他們建立目標(biāo)性和策略性強(qiáng)的溝通機(jī)制，從而影響他們做出有利于本品牌的購(gòu)物行為改變?這需要一個(gè)系統(tǒng)的解決方案和工具平臺(tái)。
“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
上文提及的南京蘇果，一向重視消費(fèi)者忠誠(chéng)度和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，它之所以能準(zhǔn)確地向可樂(lè)350mL的顧客，發(fā)放可樂(lè)2L裝的優(yōu)惠券，就因?yàn)槠浔澈笥羞@樣一個(gè)“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工具的支持。隨著國(guó)內(nèi)越來(lái)越多優(yōu)秀零售商逐步引進(jìn)這個(gè)系統(tǒng)工具，一個(gè)跨區(qū)域、跨零售商、覆蓋全國(guó)中心城市和主流大賣(mài)場(chǎng)的“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在形成。
“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)通過(guò)與賣(mài)場(chǎng)POS收銀系統(tǒng)實(shí)時(shí)連接，能準(zhǔn)確、及時(shí)把握每位購(gòu)物者的交易信息和購(gòu)物行為，在此基礎(chǔ)上挖掘和分析其個(gè)性化需求，并在購(gòu)物行為發(fā)生地和購(gòu)物結(jié)算時(shí)，一對(duì)一地實(shí)時(shí)打印和發(fā)放以優(yōu)惠券為載體的、與需求相關(guān)的優(yōu)惠與廣告信息，從而影響和引導(dǎo)其改變購(gòu)物行為。
“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是一個(gè)完全開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以為快速消費(fèi)品行業(yè)的各個(gè)品牌廠商和零售商提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，其工作原理和步驟正是嚴(yán)格遵循精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論要求(見(jiàn)圖表3)。
終端精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例
以下，本文將結(jié)合一個(gè)真實(shí)的案例，對(duì)“知而行”所提倡的基于購(gòu)物行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在零售終端開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)之工作思路、方法和流程作具體說(shuō)明。
1．案例背景及廠商客戶基本情況介紹。
“知而行”的客戶是一個(gè)嬰幼兒輔食領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌影響力和市場(chǎng)份額在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的試用率已達(dá)到相當(dāng)高的水平，這一點(diǎn)歸功于其長(zhǎng)期堅(jiān)持的一項(xiàng)卓有成效的進(jìn)入點(diǎn)(POME)營(yíng)銷(xiāo)方式――城市防疫保健站的試吃裝派發(fā)。客戶市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，憑借該方式試吃品有效抵達(dá)80％的目標(biāo)消費(fèi)群，并達(dá)到80％的產(chǎn)品試用率。
而客戶現(xiàn)在面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，主要集中在兩方面：
如何進(jìn)一步提高品類(lèi)滲透率，提高嬰幼兒輔食的總體市場(chǎng)容量；
兩大產(chǎn)品線的發(fā)展嚴(yán)重不均衡，米粉系列貢獻(xiàn)約95％的銷(xiāo)售，另一個(gè)以嬰幼兒蔬果泥／汁為代表的瓶裝系列卻尚處于起步階段。
在與客戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)該品牌現(xiàn)階段的市場(chǎng)策略非常清晰，就是希望：
溝通和影響更多的潛在購(gòu)買(mǎi)者，繼續(xù)做大和做強(qiáng)本品牌米粉系列；
推動(dòng)本品牌米粉系列的已有顧客，購(gòu)買(mǎi)瓶裝系列產(chǎn)品。
2．“知而行”基于購(gòu)物行為的終端精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)操作過(guò)程。
第一步：從POS數(shù)據(jù)中，“知而行”對(duì)競(jìng)品、同品類(lèi)其他產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比分析，尋找和確定符合本品牌市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)和杠桿。
第二步：細(xì)分目標(biāo)對(duì)象和設(shè)計(jì)活動(dòng)方案。
結(jié)合客戶的市場(chǎng)策略和所確定的杠桿，“知而行”為客戶設(shè)計(jì)了如下兩個(gè)活動(dòng)方案：
方案1：針對(duì)嬰兒奶粉、紙尿褲和其他米粉的購(gòu)買(mǎi)者，發(fā)放一張面額為3元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券購(gòu)買(mǎi)客戶米粉系列一盒可優(yōu)惠3元。促銷(xiāo)力度約25％，其目的在于提示和促進(jìn)關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)、促成品牌轉(zhuǎn)換。
方案2：針對(duì)客戶米粉的購(gòu)買(mǎi)者(僅購(gòu)買(mǎi)客戶米粉，而未購(gòu)買(mǎi)客戶瓶裝產(chǎn)品)，發(fā)放一張面額為2元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券下次購(gòu)買(mǎi)客戶瓶裝系列一罐可優(yōu)惠2元。促銷(xiāo)力度約30％，目的在于配合品牌媒介宣傳，推動(dòng)本品牌米粉顧客購(gòu)買(mǎi)和配合食用瓶裝系列。
第三步：執(zhí)行活動(dòng)方案，并依據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋適時(shí)修訂。
跟客戶最后商定和確認(rèn)活動(dòng)細(xì)節(jié)(包括發(fā)券對(duì)象、券面金額、發(fā)券周期等)后，活動(dòng)進(jìn)入執(zhí)行階段。在密切溝通門(mén)店、保持活動(dòng)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)上，“知而行”還可以依據(jù)執(zhí)行過(guò)程中實(shí)時(shí)的顧客兌券信息反饋，靈活便捷地調(diào)整各項(xiàng)促銷(xiāo)要素，從而保證促銷(xiāo)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，以及促銷(xiāo)投資回報(bào)的最大化。
第四步：活動(dòng)評(píng)估與反饋。
篇4
隨意說(shuō)筆者親歷的一個(gè)案例。某地板企業(yè)，宣稱自己已經(jīng)導(dǎo)入特眾營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，但是效果不理想。在推廣費(fèi)用沒(méi)有增加的情況下，銷(xiāo)量同比僅增加了30%，與行業(yè)其他企業(yè)的增長(zhǎng)相比略有優(yōu)勢(shì)，但是沒(méi)有突破性的進(jìn)展。由此，企業(yè)老總下了一個(gè)結(jié)論：“傳統(tǒng)行業(yè)，象我們地板行業(yè)，尤其是我們這種中小企業(yè)，是沒(méi)有辦法做特眾營(yíng)銷(xiāo)的。”
經(jīng)過(guò)筆者深入了解，該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為可以簡(jiǎn)單的概括如下：購(gòu)買(mǎi)大量客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的機(jī)構(gòu)隨處可見(jiàn)），通過(guò)email的方式將企業(yè)自身的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息發(fā)送到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的email信箱（市場(chǎng)上提供此類(lèi)服務(wù)的機(jī)構(gòu)也是比比皆是），然后靜待客戶上門(mén)。
客觀的說(shuō)，相對(duì)于該企業(yè)傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)廣告、小區(qū)推廣等基礎(chǔ)性推廣活動(dòng)，這種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的模式，應(yīng)該算是一種長(zhǎng)足的進(jìn)步，也是對(duì)地板企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的一種有力補(bǔ)充。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的模式，最大的優(yōu)點(diǎn)在于能夠通過(guò)極低的成本（成本主要集中在數(shù)據(jù)庫(kù)的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用及發(fā)送email的服務(wù)費(fèi)用兩塊）拉動(dòng)銷(xiāo)售的提升。但是很顯然，這并不是特眾營(yíng)銷(xiāo)。
這里引入了第一個(gè)問(wèn)題：特眾營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍有多大？巨無(wú)霸型的汽車(chē)行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)紛紛導(dǎo)入了特眾營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，那么，一些傳統(tǒng)行業(yè)的中小企業(yè)是否也能夠?qū)胩乇姞I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)？一些中小企業(yè)，看到汽車(chē)行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)昂貴的營(yíng)銷(xiāo)收入及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)用，想當(dāng)然的認(rèn)為自身無(wú)法開(kāi)展這類(lèi)工作；另一些中心企業(yè)，就像剛才這個(gè)地板一樣，進(jìn)行簡(jiǎn)單而并不精準(zhǔn)的試水之后，就認(rèn)為自己無(wú)法開(kāi)展特眾營(yíng)銷(xiāo)工作。事實(shí)上，是這樣嗎？
其實(shí)，中小企業(yè)完全可以做特眾營(yíng)銷(xiāo)，而且有可能比這些大企業(yè)做得更好。關(guān)鍵在于怎么做。
這里就引入了第二個(gè)問(wèn)題：中小企業(yè)如何開(kāi)展特眾營(yíng)銷(xiāo)工作？精準(zhǔn)，是針對(duì)于誰(shuí)的精準(zhǔn)？很多智力服務(wù)企業(yè)都在標(biāo)榜自己在做特眾營(yíng)銷(xiāo)，并紛紛舉出自己的作品，如特殊雜志、直郵、EDM等。似乎所謂的特眾營(yíng)銷(xiāo)，就是找一個(gè)特殊的傳播載體，以特殊的推廣手段進(jìn)行推廣。這是一個(gè)誤區(qū)。
特眾營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)到購(gòu)買(mǎi)客戶。即，將自身的購(gòu)買(mǎi)客戶進(jìn)行細(xì)分，確定對(duì)于企業(yè)自身最有價(jià)值的特定受眾群體。這不是簡(jiǎn)單的二八原則，從某種角度來(lái)說(shuō)，這是二八之后再二八之后的那部分最有價(jià)值的特定受眾群體。
因此，特眾營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)以客群結(jié)構(gòu)及特征分析為基礎(chǔ)，尋找企業(yè)最有價(jià)值的特定受眾群體。針對(duì)特定受眾群體的特征、需求，建立有針對(duì)性的完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)。通過(guò)這種方式，實(shí)現(xiàn)從前營(yíng)銷(xiāo)模式中的“點(diǎn)對(duì)體”形式到“點(diǎn)對(duì)塊”形式的轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)推廣費(fèi)用與毛利潤(rùn)的最佳配比。
中小企業(yè)的特眾營(yíng)銷(xiāo)工作的流程可以簡(jiǎn)單開(kāi)展如下：
1.建立客戶信息收集系統(tǒng)
無(wú)論從何入手，客戶信息的收集始終是第一步。但是，絕不能僅僅依賴于市場(chǎng)上盛行的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。這些客戶數(shù)據(jù)庫(kù)魚(yú)龍混雜，同時(shí)可能與企業(yè)的行業(yè)毫無(wú)相關(guān)性。因此，客戶信息收集系統(tǒng)一定要從企業(yè)自身入手，在企業(yè)的終端系統(tǒng)中導(dǎo)入客戶信息收集系統(tǒng)，找到具有真實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的客戶信息。如果是新產(chǎn)品或者新品牌，可以從相關(guān)的競(jìng)品終端中尋找相關(guān)的客戶信息。
即時(shí)是購(gòu)買(mǎi)的客戶數(shù)據(jù)，也必須明確這部分客戶數(shù)據(jù)具有本行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為。如建材企業(yè)可以購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)企業(yè)自身的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，汽車(chē)美容企業(yè)可以購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)行業(yè)的自身的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。需要說(shuō)明的是，這部分客戶數(shù)據(jù)庫(kù)很有可能產(chǎn)生偏差。購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的客戶通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)建材，但是購(gòu)買(mǎi)建材的考慮因素卻各不相同，共通性較差。
2.進(jìn)行客群結(jié)構(gòu)分析，確定最有價(jià)值的特定受眾群體
擁有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)之后，并不是簡(jiǎn)單的開(kāi)展銷(xiāo)售和推廣工作，而要對(duì)這部分客戶信息進(jìn)行分析研究。根據(jù)實(shí)際情況采取定量、定性等不同的調(diào)研方式，研究購(gòu)買(mǎi)者的各類(lèi)特眾，并找到最有價(jià)值的特定受眾群體。
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的特定受眾群體必須嚴(yán)格精確，同時(shí)保障基礎(chǔ)數(shù)量。不精確，無(wú)法實(shí)現(xiàn)推廣費(fèi)用價(jià)值最大化；基礎(chǔ)數(shù)量不足，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)是一個(gè)巨大的瓶頸。在大量客戶信息分析的基礎(chǔ)上，制定基礎(chǔ)數(shù)量的考核標(biāo)準(zhǔn)，增多維度，進(jìn)行二八之后再二八，是中小企業(yè)確定最有價(jià)值的特定受眾群體的不二法門(mén)。
3.根據(jù)最有價(jià)值的特定受眾群體的結(jié)構(gòu)、滿意度、期望值、拓展性等特征，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。
所有的營(yíng)銷(xiāo)方案都有他的優(yōu)勢(shì)，也有他的漏洞，一套營(yíng)銷(xiāo)方案只能適合一部分特點(diǎn)受眾。因此，根據(jù)特定受眾群體制定的針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案是特眾營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。“一招鮮吃遍天下”已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境。史玉柱的腦白金模式橫行中國(guó)，但是同樣用于黃金搭檔則效果并不明顯。即時(shí)是極其類(lèi)似的相關(guān)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)方案也都有所不同。
站在客戶角度思考問(wèn)題，已經(jīng)是老調(diào)重彈了。但是，又有多少企業(yè)，能夠真正做到站在客戶角度思考問(wèn)題呢？即使是在與消費(fèi)者互動(dòng)性最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，facebook在myspace基礎(chǔ)上一個(gè)小小的突破——一個(gè)簡(jiǎn)單的poke，就真切的體現(xiàn)了什么才是真正為客戶著想，以客戶為核心。
針對(duì)特定受眾群體的營(yíng)銷(xiāo)方案，應(yīng)當(dāng)脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P的局限。即使是對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)中的中小企業(yè)，特眾營(yíng)銷(xiāo)最為關(guān)鍵的仍然在于信息流的互動(dòng)，而4P的提升僅僅是基礎(chǔ)。將企業(yè)的4P信息源源不斷的輸送到客戶端，再由客戶進(jìn)行反饋，是特眾營(yíng)銷(xiāo)的核心。因此，客戶信息觸點(diǎn)的設(shè)置、信息流的走向以及客戶溝通平臺(tái)的建立，是營(yíng)銷(xiāo)方案中的重中之重。這里有三個(gè)關(guān)鍵詞：持續(xù)、雙向、多重。即信息流的走向必須是雙向甚至是多向的，而信息觸點(diǎn)、溝通平臺(tái)要盡可能的多重化，同時(shí)信息的傳遞必須是持續(xù)性的。這些工作，并不是由一套CRM電腦軟件所能夠開(kāi)展的，更多的是建立在企業(yè)的人力軟資源上。比如房地產(chǎn)行業(yè)中極為普遍的會(huì)員俱樂(lè)部，同時(shí)結(jié)合豐富多彩、頻率極高的會(huì)員沙龍活動(dòng)，就是建立信息流互動(dòng)平臺(tái)的一種嘗試。
信息流的互動(dòng)僅僅是手段，營(yíng)銷(xiāo)方案的最終目標(biāo)是建立特定受眾群體的信任度。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的4P，則是企業(yè)建立信任度的基礎(chǔ)。企業(yè)的基礎(chǔ)不好，不管再好的信息互動(dòng)工作，都將無(wú)用武之地。
在制定針對(duì)特定受眾群體的營(yíng)銷(xiāo)方案之后，是不是企業(yè)的特眾營(yíng)銷(xiāo)工作就告一段落了呢？這就引入了特眾營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)問(wèn)題。
實(shí)際上，前面開(kāi)展的一系列工作，都是對(duì)于特眾營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)機(jī)會(huì)、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的挖掘，而并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際上的銷(xiāo)售。而如何將實(shí)現(xiàn)由銷(xiāo)售機(jī)會(huì)到實(shí)際銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化，這才是每個(gè)企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題，也是特眾營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。企業(yè)的信息流到達(dá)特定受眾群體之后，企業(yè)必須進(jìn)行跟蹤、回訪乃至提生銷(xiāo)售之后的服務(wù)。只有這一整套體系能夠執(zhí)行落地，才能將企業(yè)的客戶信息觸點(diǎn)由單一的企業(yè)端、有限的渠道商端轉(zhuǎn)化為大量的購(gòu)買(mǎi)客戶端。
篇5
H公司通過(guò)開(kāi)設(shè)幾家店面銷(xiāo)售菏澤牡丹系列產(chǎn)品以及其他菏澤地方特產(chǎn)，積累了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，初步具備了繼續(xù)做大企業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)，但是其主力產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶銷(xiāo)售不暢，導(dǎo)致H公司和產(chǎn)品銷(xiāo)量難以快速做大做強(qiáng)，此時(shí)的H公司已經(jīng)站在了進(jìn)退的十字路口。借助專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃外腦，幫助H公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶成功營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
為H公司品牌的LOGO設(shè)計(jì)，木瓜酒和木瓜葉茶的生產(chǎn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，公司高管以及市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部的主管們都付出了大量的心血，聘請(qǐng)了大學(xué)的平面設(shè)計(jì)老師為H公司品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)標(biāo)志，跟當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)策劃公司也進(jìn)行了合作。同時(shí)，H公司與北京、上海的多家策劃公司也進(jìn)行了頻繁的接觸，但結(jié)果都是不滿意，沒(méi)有達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。
菏澤H公司與北京精準(zhǔn)企劃合作洽談的氛圍是非常真誠(chéng)和友好的，客戶對(duì)我們非常客氣和熱情，但是整整一個(gè)下午的合作協(xié)議談判過(guò)程卻是一波三折。主要原因是H公司有過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)策劃公司合作失敗的教訓(xùn)，對(duì)策劃公司乃至策劃行業(yè)不信任的心理陰影短時(shí)間揮之不去，因此對(duì)雙方的合作方式、合作協(xié)議的細(xì)節(jié)特別在意，經(jīng)過(guò)了反復(fù)的修改，還是難下最后的決心。正是因?yàn)榫珳?zhǔn)企劃在食品策劃行業(yè)領(lǐng)先的品牌位置，19年專(zhuān)注食品策劃，良好的客戶口碑，才有了雙方成功合作的開(kāi)始。
合作協(xié)議正式簽訂45天后，H公司木瓜產(chǎn)品品牌與市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃提案在菏澤舉行，H公司所有高管及全體員工參加了提案會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃從基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策劃概念、營(yíng)銷(xiāo)理念、木瓜酒和木瓜葉茶品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性和基調(diào)、H公司產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格定位、H公司品牌LOGO、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌傳播、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方法到產(chǎn)品招商策劃等方面，全面、專(zhuān)業(yè)、成體系講解了H公司營(yíng)銷(xiāo)策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。
追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和消費(fèi)者需求的不斷變化，對(duì)食品企業(yè)推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品進(jìn)一步提升的要求越來(lái)越高。品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力三個(gè)方面中哪一個(gè)部分是營(yíng)銷(xiāo)短板都不可能成功營(yíng)銷(xiāo)。而品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力分別都需要體系化運(yùn)作，同時(shí)這三大部分共同又構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃體系。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期，雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量方面比不過(guò)知名品牌，但是必須把整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系中的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最好，才能在后面的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中花更少的錢(qián)，擔(dān)更少的風(fēng)險(xiǎn)，用更短的時(shí)間快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量。所以追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，精準(zhǔn)企劃才能幫助H公司木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)成功營(yíng)銷(xiāo)。
木瓜在中國(guó)素有“萬(wàn)壽果”之稱，所以我們將H公司木瓜酒定位為中國(guó)長(zhǎng)壽酒，把H公司木瓜葉茶定位為中國(guó)長(zhǎng)壽茶。H公司木瓜產(chǎn)品在市場(chǎng)上首先開(kāi)創(chuàng)長(zhǎng)壽酒和長(zhǎng)壽茶這兩個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，搶先占據(jù)“中國(guó)長(zhǎng)壽酒第一品牌”和“中國(guó)長(zhǎng)壽茶第一品牌”的市場(chǎng)位置。沒(méi)有人能記住第二，食品企業(yè)只有通過(guò)品牌和產(chǎn)品的差異化，首先在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)第一品牌的位置，才能長(zhǎng)久、持續(xù)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
營(yíng)銷(xiāo)策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案贏得客戶的一致認(rèn)可
精準(zhǔn)企劃為H公司重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品牌LOGO，使H公司品牌和標(biāo)志達(dá)到了高度的和諧和統(tǒng)一，由地方小企業(yè)的標(biāo)識(shí)一下變成了國(guó)際化、規(guī)范化的品牌LOGO。在產(chǎn)品線的規(guī)劃方面，我們把H公司木瓜酒主力產(chǎn)品分成三大系列：5度的代表喜酒文化，每瓶?jī)r(jià)格定位在20-30元；8度的代表福酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在120-160元之間；12度的代表祿酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在220-260元之間，形成了H公司高低搭配的完整產(chǎn)品線規(guī)劃。在木瓜葉茶的包裝設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了H公司產(chǎn)品與木瓜葉茶文化的完美對(duì)接，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的檔次、品位和視覺(jué)沖擊力都是菏澤地方特色食品中最好的。北京精準(zhǔn)企劃為H公司木瓜產(chǎn)品做的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，從品牌策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售策劃都得到了客戶的一致認(rèn)可。
食品企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)策劃公司需要智慧，決定實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃方案需要智慧，同樣放棄以前不適合企業(yè)發(fā)展的策劃和設(shè)計(jì)也需要智慧。H公司前期的LOGO設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)的成品較多，
放棄這些禮盒、酒瓶會(huì)造成不少的經(jīng)濟(jì)損失。放棄以前不適合市場(chǎng)需求、老的LOGO設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，義無(wú)反顧地實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，需要考驗(yàn)H公司決策層的智慧和膽略。
策劃方案的執(zhí)行比方案的制定難度更大
只有把一生的精力和熱情奉獻(xiàn)給食品策劃事業(yè)，才能為食品企業(yè)做出真正優(yōu)秀的、經(jīng)得起市場(chǎng)和消費(fèi)者檢驗(yàn)的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。精準(zhǔn)企劃核心團(tuán)隊(duì)在食品策劃行業(yè)默默耕耘了近二十年，我們才逐步發(fā)現(xiàn)策劃方案的執(zhí)行其實(shí)比制定優(yōu)秀的策劃方案本身難度更大，這也是為什么很多策劃公司與食品企業(yè)的合作只有好的開(kāi)始，而不能善始善終的根本原因。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)施需要策劃公司與食品企業(yè)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)互相信任、互相學(xué)習(xí)、互相理解、互相支持，互相包容，特別是遇到意見(jiàn)分歧的時(shí)候，更需要體現(xiàn)雙方的合作智慧。
優(yōu)秀的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司需要同時(shí)具備優(yōu)秀的溝通能力、策劃能力、服務(wù)能力和責(zé)任能力，僅僅有出色的專(zhuān)業(yè)策劃和設(shè)計(jì)能力，還不足以為食品企業(yè)成功策劃。真正優(yōu)秀的職業(yè)策劃人需要從第一次與客戶進(jìn)行電話溝通開(kāi)始，到面談、正式合作、方案提案、方案執(zhí)行到日常的客戶服務(wù)，都是站在客戶的角度與客戶溝通，整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都需要把食品企業(yè)的事情當(dāng)成自己家里的事情來(lái)做，才能最終贏得客戶的信任，幫助食品企業(yè)做大做強(qiáng)。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)不規(guī)范的主要原因是很多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，包括多數(shù)知名的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司只是自己收取策劃費(fèi)用，把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)完全留給客戶承擔(dān)。這些策劃公司只宣傳自己20%過(guò)五關(guān)斬六將的成功案例，而不會(huì)提及自己80%走麥城的失敗案例。這些策劃公司自己掙了錢(qián)，很風(fēng)光，規(guī)模也很大，但是把整個(gè)策劃行業(yè)的信譽(yù)做低了，實(shí)際上給社會(huì)輸出更多的是負(fù)能量。用做生意的心態(tài)與客戶合作，永遠(yuǎn)不可能成為優(yōu)秀的策劃人。營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的價(jià)值是讓食品企業(yè)付一份的錢(qián)，產(chǎn)生十份，甚至是一百份的品牌和經(jīng)濟(jì)效益，幫客戶掙錢(qián)才是硬道理。
H公司正由門(mén)店企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)
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四是以營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同機(jī)制為支撐，加強(qiáng)市場(chǎng)商機(jī)、投標(biāo)、合同簽訂、回款的全鏈條營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同管理；
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視頻大咖與電商巨頭，雙方大數(shù)據(jù)的對(duì)接后會(huì)是什么樣子？
優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官董亞衛(wèi)為大家描繪了一個(gè)新世界：屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪、廣告即銷(xiāo)售。
在如今的多屏?xí)r代，用戶的行為從產(chǎn)品搜索，到品牌內(nèi)容消費(fèi)，直至最終購(gòu)買(mǎi)、后續(xù)評(píng)論、信息分享等全鏈條動(dòng)作，都在屏幕上完成，從這個(gè)角度上說(shuō)，屏幕成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的全渠道。未來(lái)店鋪也不僅僅是有著一排排貨架的實(shí)體店，甚至不是有諸多產(chǎn)品頁(yè)面的虛擬店鋪，而是諸如一則則優(yōu)質(zhì)視頻的內(nèi)容，品牌內(nèi)容吸引粉絲，再轉(zhuǎn)化為訂單。基于電商、社交、視頻等數(shù)據(jù)的融合，營(yíng)銷(xiāo)者將可以了解全網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣，通過(guò)多維數(shù)據(jù)做出消費(fèi)者畫(huà)像，甚至實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的行為數(shù)據(jù)追蹤，而這些技術(shù)上的成熟，將直接幫助品牌找到目標(biāo)消費(fèi)群、了解最佳的廣告投放時(shí)機(jī)、找到最有的品牌信息載體，最終實(shí)現(xiàn)“對(duì)的人+對(duì)的場(chǎng)景+對(duì)的廣告產(chǎn)品=廣告即銷(xiāo)售”。
在以往的營(yíng)銷(xiāo)模式中，品牌或許在某次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，憑借優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意或內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌與效果的雙贏，然而常規(guī)來(lái)看，很少有平臺(tái)或渠道能夠?qū)崿F(xiàn)品牌影響力與實(shí)際效果轉(zhuǎn)化的雙重能力。
基于大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，優(yōu)酷土豆讓品牌與效果雙贏的理想狀態(tài)在理論上變得可行。但是，停留在理論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
星戰(zhàn)計(jì)劃出爐
讓理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，優(yōu)酷土豆推出了集數(shù)據(jù)、方案、產(chǎn)品、系統(tǒng)為一體的“星戰(zhàn)計(jì)劃”。
“星戰(zhàn)計(jì)劃”首部曲包括全網(wǎng)用戶ID、規(guī)模化精準(zhǔn)兩大解決方案，邊看邊買(mǎi)與玩貨兩個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，倚天廣告系統(tǒng)，并了“屏幕即店鋪、內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)、廣告即銷(xiāo)售”的視頻新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。
此外，優(yōu)酷土豆更聯(lián)合阿里巴巴、阿里媽媽推出了合一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室，表示攜手行業(yè)各方，打造品效合一視頻營(yíng)銷(xiāo)新體系。
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所謂真受眾，是指鮮活的受眾數(shù)據(jù)。悠易互通的數(shù)據(jù)庫(kù)定義為一個(gè)月有10次以上瀏覽行為的受眾，并且擁有該受眾的訪問(wèn)歷史記錄。不符合要求的受眾就會(huì)被剔除，而這種更新每天都會(huì)進(jìn)行，另外，悠易互通的數(shù)據(jù)庫(kù)也被劃分在22個(gè)行業(yè)大類(lèi)，231個(gè)產(chǎn)品小類(lèi)里面。郭志明表示：數(shù)據(jù)的質(zhì)量比數(shù)量更重要!真受眾是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。
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360度整合營(yíng)銷(xiāo)――iCast大視覺(jué)、高曝光
借助門(mén)戶網(wǎng)站瀏覽量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速推廣新產(chǎn)品上市活動(dòng)。此次營(yíng)銷(xiāo)方案中，首選門(mén)戶網(wǎng)站新浪作為主要傳播載體，通過(guò)首頁(yè)、體育、女人等頻道，直達(dá)年輕受眾群體，利用互動(dòng)通旗下的iCast視窗形式，在創(chuàng)意上根據(jù)三得利果味啤酒的三種口味，制作了蜜桃版、檸檬版、葡萄版三段廣告短片。活動(dòng)共實(shí)現(xiàn)1125萬(wàn)次的視頻展示，曝光量可謂極大。
360度整合營(yíng)銷(xiāo)二――iFocus精準(zhǔn)“垂釣”
利用垂直網(wǎng)站，精準(zhǔn)匹配，定位年輕受眾，廣告直達(dá)目標(biāo)群體。考慮到三得利目標(biāo)群體以求新求變的年輕人居多，對(duì)娛樂(lè)、社區(qū)類(lèi)話題關(guān)注度均較高，互動(dòng)通為三得利量身定制了iFocus內(nèi)容精準(zhǔn)匹配廣告解決方案，將投放媒體組合定義為：新聞綜合、娛樂(lè)時(shí)尚和IT等8大類(lèi)，選定了中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等20個(gè)主流垂直網(wǎng)站，以三得利果味啤酒可愛(ài)的卡通形象為廣告創(chuàng)意，通過(guò)絢麗多彩的視頻外框吸引年輕人，并針對(duì)目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，通過(guò)關(guān)鍵詞匹配文章內(nèi)容頁(yè)，追蹤受眾，高效匹配，精準(zhǔn)鎖定。活動(dòng)共實(shí)現(xiàn)586萬(wàn)次廣告展示，產(chǎn)生了13萬(wàn)多的點(diǎn)擊數(shù)。
360度整合營(yíng)銷(xiāo)三――iMocha移動(dòng)定向
廣告?zhèn)鞑ヤ佋O(shè)到年輕的手機(jī)視頻受眾，增加了營(yíng)銷(xiāo)的深度和廣度。目前，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體已擁有一大批年輕受眾，此次互動(dòng)通充分利用這一新的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)，選擇手機(jī)大頭、掌媒、美通等4大客戶端廣告聯(lián)播，利用iMocha手機(jī)平臺(tái)視頻形式，基于手機(jī)用戶的的內(nèi)容、地域、用戶偏好等進(jìn)行定向，使廣告投放更有效、更精準(zhǔn)。
篇10
這么多需求，如何在有限的時(shí)間全部達(dá)到？
最終，海爾把舞臺(tái)選在了百度上。
要通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合，既實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋又兼顧深度影響，并要同網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，百度為海爾設(shè)計(jì)了創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)方案。
“海爾的名字中國(guó)人都知道，那么在奧運(yùn)前夕這個(gè)特殊的時(shí)刻，品牌推廣要做的就是
塑造更好的企業(yè)形象，同時(shí)把更多企業(yè)關(guān)于奧運(yùn)的動(dòng)態(tài)傳達(dá)出去。”百度大客戶銷(xiāo)售部郭
仕蘭說(shuō)。
方案推廣在百度搜索、貼吧、知道及MP3 等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)品牌專(zhuān)區(qū)( 搜索)、精準(zhǔn)廣告( 展示)、貼吧( 互動(dòng)) 等形式，完成直擊目標(biāo)消費(fèi)群、提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
在百度搜索上，方案圈定了一些海爾相關(guān)詞，例如海爾、產(chǎn)品名、奧運(yùn)相關(guān)關(guān)鍵詞等等，消費(fèi)者在搜索這些詞的時(shí)候，海爾品牌專(zhuān)區(qū)――占據(jù)百度搜索結(jié)果頁(yè)二分之一屏的圖文品牌展示區(qū)顯現(xiàn)首屏，有效濃縮企業(yè)核心信息，清晰展現(xiàn)海爾國(guó)際化品牌形象。
與此同時(shí)，海爾精準(zhǔn)廣告――也通過(guò)關(guān)鍵詞、行為、瀏覽內(nèi)容等用戶分析，進(jìn)行投放，
展現(xiàn)在特定用戶的屏幕右側(cè)，鎖定那些關(guān)注奧運(yùn)、海爾希望小學(xué)和公益事業(yè)等方面的人群，將海爾金牌活動(dòng)推送到對(duì)其真正感興趣的人面前。
為了制造熱點(diǎn)，同時(shí)推廣“奧運(yùn)家電”，整合方案在百度貼吧進(jìn)行了“海爾貼吧圣火傳遞”活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)通過(guò)轉(zhuǎn)貼回帖的形式，讓網(wǎng)絡(luò)虛擬圣火在1473 個(gè)百度城市貼吧中進(jìn)行，產(chǎn)品圖片也一并轉(zhuǎn)貼。回帖最多的城市，海爾將在所在地進(jìn)行敬老院捐助等公益活動(dòng)。
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據(jù)悉，銳捷睿易是銳捷網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中小企業(yè)推出的一個(gè)產(chǎn)品的子品牌。這個(gè)品牌是在2013年正式的，由銳捷網(wǎng)絡(luò)SMB事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，銳捷睿易已經(jīng)擁有50多款產(chǎn)品，主要的產(chǎn)品線包括交換機(jī)、網(wǎng)關(guān)無(wú)線、商業(yè)與路由四條產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品線能夠?yàn)榘ňW(wǎng)吧、中小教育、中小醫(yī)療等各行各業(yè)的中小網(wǎng)絡(luò)用戶提供整體的解決方案。銳捷睿易的解決方案最大的特點(diǎn)是能夠根據(jù)不同的中小網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，提供定制化的解決方案。此次推出的商業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)解決方案，就是銳捷睿易專(zhuān)門(mén)針對(duì)商業(yè)零售業(yè)市場(chǎng)里面的連鎖商戶、連鎖商家客戶群定制的一款解決方案。
銳捷睿易商業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)方案，由無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)云路由、WMC營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)以及RBIS商業(yè)智能云系統(tǒng)共同組成。其中，小微店鋪專(zhuān)用無(wú)線路由器RG-BCR800W、以及由RG-AP220-L無(wú)線AP和RG-SAC無(wú)線網(wǎng)絡(luò)軟件管理系統(tǒng)組成大中型店鋪專(zhuān)用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)解決方案，為連鎖商家提供高質(zhì)量無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。WMC精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)支持零成本手機(jī)認(rèn)證和微信認(rèn)證，幫助商家基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)獲取高質(zhì)量潛在顧客信息，快速建立企業(yè)CRM數(shù)據(jù)庫(kù)。針對(duì)連鎖商家在不同地域、不同季節(jié)及不同消費(fèi)者推出產(chǎn)品的差異，WMC平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)連鎖門(mén)店各分店個(gè)性化信息推送及促銷(xiāo)策略的實(shí)施。特別地，銳捷睿易此次最新的RBIS商業(yè)智能云系統(tǒng)能夠提供基于Wi-Fi的客流分析，通過(guò)監(jiān)測(cè)客流量、進(jìn)店率及顧客駐店時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，幫助連鎖商家不斷提升營(yíng)銷(xiāo)有效性及店鋪經(jīng)營(yíng)能力。銳捷網(wǎng)絡(luò)SMB事業(yè)部副總經(jīng)理王濟(jì)鴻表示，“作為業(yè)內(nèi)最專(zhuān)業(yè)的硬件平臺(tái)供應(yīng)商，銳捷網(wǎng)絡(luò)將多年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域積累的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，通過(guò)不斷進(jìn)行方案更新與迭代，大大的降低該方案的應(yīng)用門(mén)檻，積極推進(jìn)了在Wi-Fi和云服務(wù)基礎(chǔ)上的新興技術(shù)的商用普及，力爭(zhēng)為連鎖商家提供最為完備的面向O2O的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整體解決方案。”
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
打造“店商”營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
篇12
文章編號(hào):1004-4914(2010)10-267-02
隨著3G業(yè)務(wù)的全面展開(kāi),運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代,中國(guó)移動(dòng)面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng),如何在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代更好地了解用戶,增加用戶黏度,提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的用戶忠誠(chéng)度是中國(guó)移動(dòng)應(yīng)對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵所在。
3G時(shí)代將帶來(lái)更多豐富多彩的業(yè)務(wù)應(yīng)用,同時(shí)隨著客戶群體越來(lái)越向小眾化、復(fù)雜化發(fā)展,終端用戶對(duì)多元化業(yè)務(wù)的需要以及對(duì)高質(zhì)量信息服務(wù)的要求也不斷提高,這對(duì)運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力提出了新的挑戰(zhàn)。“真正為客戶提供所需要的應(yīng)用”已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重點(diǎn)所在。電信運(yùn)營(yíng)商需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變,必須依靠先進(jìn)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)電信業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、管理及商務(wù)模式的創(chuàng)新,從粗放式營(yíng)銷(xiāo)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和深度營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。
一、傳統(tǒng)客戶細(xì)分方法分析
傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方法包括基于調(diào)查資料的細(xì)分和基于客戶價(jià)值的細(xì)分。基于調(diào)查資料的客戶細(xì)分方法一般是基于市場(chǎng)調(diào)查得到的資料進(jìn)行細(xì)分,優(yōu)點(diǎn)是細(xì)分的維度較少,細(xì)分的結(jié)果容易理解,但缺點(diǎn)是支撐細(xì)分的對(duì)象只是少量的客戶樣本,因此細(xì)分結(jié)果的實(shí)施會(huì)很被動(dòng),只能等待有類(lèi)似特征和需求的客戶主動(dòng)上門(mén)。基于客戶價(jià)值的細(xì)分方法操作簡(jiǎn)單,可以識(shí)別出電信企業(yè)的高價(jià)值客戶,但缺點(diǎn)是無(wú)法揭示各類(lèi)群體在通信業(yè)務(wù)需求中的差異性,所以無(wú)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行差異化的方案設(shè)計(jì)。
二、數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分方法
基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分方法是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和電信企業(yè)豐富數(shù)據(jù)資源的完美結(jié)合,其特點(diǎn)是充分利用了電信企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù),細(xì)分維度多,不僅包含客戶屬性,客戶消費(fèi)行為,還包括客戶消費(fèi)心理等多種因素,因此可以幫助電信企業(yè)多層面、多角度地了解客戶的差異。如果將基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分和基于市場(chǎng)調(diào)查的客戶細(xì)分等方法相結(jié)合,客戶細(xì)分將更加完美。
客戶細(xì)分是基于客戶業(yè)務(wù)需求的細(xì)分,消費(fèi)行為和消費(fèi)價(jià)值維度能直接反映電信客戶的業(yè)務(wù)需求差異,同時(shí)電信企業(yè)擁有大量的客戶行為和價(jià)值數(shù)據(jù)。因此,基于行為和價(jià)值的客戶細(xì)分對(duì)電信企業(yè)更具有實(shí)際意義。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的聚類(lèi)分析方法將有助于將客戶群根據(jù)其消費(fèi)行為和價(jià)值的內(nèi)在差異進(jìn)行合理細(xì)分。
三、數(shù)據(jù)挖掘客戶細(xì)分在長(zhǎng)沙移動(dòng)增值手機(jī)訂票業(yè)務(wù)中的應(yīng)用
1.長(zhǎng)沙移動(dòng)手機(jī)訂票精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)涵。根據(jù)長(zhǎng)沙移動(dòng)對(duì)于手機(jī)訂購(gòu)電影票業(yè)務(wù)的推廣需求提出的,采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集及關(guān)聯(lián)分析的解決方案。系統(tǒng)通過(guò)采用一系列算法對(duì)用戶市場(chǎng)數(shù)據(jù)和用戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析和其他挖掘分析,發(fā)現(xiàn)各種有價(jià)值的用戶信息,以幫助長(zhǎng)沙移動(dòng)針對(duì)手機(jī)訂票業(yè)務(wù)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
2.手機(jī)訂票精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)分析方案。該系統(tǒng)主要針對(duì)電影票的手機(jī)銷(xiāo)售,其總體目標(biāo)有兩個(gè),分別是:
(1)幫助長(zhǎng)沙移動(dòng)提高手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的用戶滲透率和業(yè)務(wù)認(rèn)知度。
(2)幫助長(zhǎng)沙移動(dòng)提高現(xiàn)有手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的使用普及率和成功率。為達(dá)成這個(gè)目標(biāo),必須對(duì)手機(jī)用戶進(jìn)行客戶細(xì)分,以識(shí)別目標(biāo)觀影用戶群,排除疑似工作人員和其他人員干擾,并確定目標(biāo)觀影用戶群的小區(qū)(上接第267頁(yè))分布情況和分時(shí)段小區(qū)分布情況,分析目標(biāo)觀影用戶群的移動(dòng)性、社會(huì)聯(lián)系性和訂票觀影行為特征,同時(shí)分析訂票業(yè)務(wù)的關(guān)鍵影響因素和訂票流程、用戶短信交互行為,旨在提高嘗試訂票用戶的購(gòu)買(mǎi)成功率。系統(tǒng)的整體分析方案見(jiàn)表1。
按照業(yè)務(wù)問(wèn)題和數(shù)據(jù)分析要求,必須對(duì)采集的海量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面整合和處理,形成有關(guān)網(wǎng)絡(luò)和終端用戶的全息數(shù)據(jù)庫(kù)。針對(duì)具體手機(jī)訂票業(yè)務(wù)特點(diǎn),提出業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案框架設(shè)計(jì),根據(jù)該業(yè)務(wù)框架進(jìn)行相應(yīng)數(shù)據(jù)分析,為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供數(shù)據(jù)和建議參考。
系統(tǒng)收集業(yè)務(wù)需要的部分網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),并根據(jù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的邏輯框架進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,由于數(shù)據(jù)的局限性,僅進(jìn)行部分專(zhuān)題內(nèi)容分析,完整的業(yè)務(wù)分析將有待于進(jìn)一步開(kāi)展。
系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集范圍顯示了以長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)影院為目標(biāo)影院,三天系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集的情況,數(shù)據(jù)覆蓋大部市區(qū),數(shù)據(jù)量為800G。
系統(tǒng)利用這些數(shù)據(jù),對(duì)客戶進(jìn)行行為分析,以識(shí)別觀影用戶、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)手段評(píng)估,并分析影響用戶手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。
3.建立手機(jī)訂票精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析模型提高購(gòu)買(mǎi)成功率。為提高目標(biāo)用戶對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知度和提高使用用戶的購(gòu)買(mǎi)成功率,本文提出手機(jī)訂票業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析模型,從識(shí)別觀影用戶、營(yíng)銷(xiāo)手段評(píng)估,影響用戶手機(jī)訂票的關(guān)鍵因素分析這三個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析聚類(lèi)。(1)識(shí)別觀影用戶。該部分目的在于幫助運(yùn)營(yíng)商深入了解目標(biāo)客戶群,通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中目標(biāo)觀影用戶的識(shí)別,并通過(guò)關(guān)聯(lián)技術(shù)手段排除工作人員和其他非觀影人員,確定手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的真正用戶群體。并且對(duì)于這部分用戶進(jìn)行深入分析,建立全面多維的用戶檔案。(2)營(yíng)銷(xiāo)手段評(píng)估。通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的聚集度、社會(huì)活躍性和訂票觀影行為的深入分析,對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行建模,根據(jù)用戶的不同特征特點(diǎn),對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行效果評(píng)估,并根據(jù)用戶模型優(yōu)選營(yíng)銷(xiāo)方案建議。(3)影響用戶手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素分析。通過(guò)識(shí)別出嘗試進(jìn)行手機(jī)訂票的用戶,并對(duì)購(gòu)票成功影響因素的分析,對(duì)用戶行為和訂票流程進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,確定影響購(gòu)買(mǎi)的漏斗模型,并提出流程及業(yè)務(wù)改進(jìn)建議,幫助更多的用戶成功購(gòu)票。
隨著中國(guó)電信業(yè)改革不斷深入,電信運(yùn)營(yíng)商之間對(duì)客戶的爭(zhēng)奪也越來(lái)越激烈。為了適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,由“移動(dòng)通信專(zhuān)家”轉(zhuǎn)型為“移動(dòng)信息專(zhuān)家”,開(kāi)展全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng),重點(diǎn)發(fā)展增值業(yè)務(wù)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,電信運(yùn)營(yíng)商在爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)的同時(shí)必須降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本,那么如何識(shí)別潛在客戶,如何選擇有效的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。同時(shí),電信行業(yè)是典型的數(shù)據(jù)密集行業(yè),其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中隱含著大量對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息,通過(guò)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”可以幫助我們發(fā)現(xiàn)顧客需要、分析顧客行為、評(píng)估顧客價(jià)值,進(jìn)而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略,滿足客戶個(gè)性化的需求。
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篇13
整合營(yíng)銷(xiāo)是招商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)
“誰(shuí)獲得客戶，誰(shuí)就獲得市場(chǎng)”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當(dāng)前消費(fèi)者獲得品牌與產(chǎn)品的渠道已經(jīng)悄然從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也從初期單一的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸細(xì)分為新聞營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)博客營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)新興領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個(gè)非常重要的廣告載體，尤其是在誠(chéng)信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案，整合電視廣播、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等推廣方式將成為當(dāng)前招商加盟行業(yè)培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)。因此如何整合各種有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，達(dá)到對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放也成為企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題。
此外，網(wǎng)頁(yè)搜索目前占據(jù)著中國(guó)網(wǎng)民覆蓋量的主導(dǎo)地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當(dāng)前的社會(huì)化媒體時(shí)代，每一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)渠道。品牌推廣結(jié)合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。
領(lǐng)悟整合營(yíng)銷(xiāo)的精髓
