大眾傳播論文實(shí)用13篇

引論：我們?yōu)槟砹?3篇大眾傳播論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

西方著名的傳播學(xué)者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見(jiàn)地提出了至今仍具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的“地球村”概念。人類(lèi)進(jìn)入大眾傳播時(shí)代以來(lái)，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬(wàn)里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實(shí)現(xiàn)著同步化，空間距離和時(shí)間差異正在被大眾傳播活動(dòng)消除，我們生活的這個(gè)星球正在變成一個(gè)彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質(zhì)，整個(gè)人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)結(jié)成了一個(gè)密切相互作用的、無(wú)法靜居獨(dú)處的、緊密聯(lián)系的互動(dòng)的小社區(qū)。簡(jiǎn)言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經(jīng)使地球進(jìn)入到了一個(gè)“村落化”時(shí)代。

正是由于大眾傳播制造的這個(gè)互動(dòng)的“地球村”以及大眾傳播帶來(lái)的人的全面延伸，人類(lèi)社會(huì)正在發(fā)生著前所未有的內(nèi)爆，而這種內(nèi)爆又引發(fā)了社會(huì)結(jié)構(gòu)、知識(shí)本質(zhì)和文化形態(tài)的深刻調(diào)整——調(diào)整來(lái)自世界的每一處角落和每一個(gè)個(gè)體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類(lèi)社會(huì)的當(dāng)下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個(gè)主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結(jié)構(gòu)到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類(lèi)又如何來(lái)評(píng)價(jià)和界定這些變化呢？我們的現(xiàn)在和我們的將來(lái)之間會(huì)存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過(guò)最佳的設(shè)定路徑以達(dá)到我們所希求的目標(biāo)嗎？

概念認(rèn)定及論證準(zhǔn)備

在展開(kāi)對(duì)大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對(duì)其中主要的概念進(jìn)行一定的認(rèn)定和說(shuō)明。

〔大眾〕大眾傳播，英語(yǔ)對(duì)譯詞為masscommunication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個(gè)特定語(yǔ)境下的語(yǔ)詞，是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會(huì)理論認(rèn)為，人類(lèi)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)入了大眾社會(huì)，在這個(gè)時(shí)代到來(lái)以后，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果舊有的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員喪失了選擇和行動(dòng)的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨(dú)立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在個(gè)體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點(diǎn)有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質(zhì)性（3）匿名性（4）無(wú)組織性（5）流動(dòng)性（6）同構(gòu)型。簡(jiǎn)單地說(shuō)，大眾是大面積分散的、不定量多數(shù)的、具有不同社會(huì)歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動(dòng)員的流動(dòng)的特殊社群。大眾是一個(gè)傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對(duì)“大眾傳播”（masscommunicatiao）有著不同的定義界定，這個(gè)概念有著很不穩(wěn)定的認(rèn)定過(guò)程。針對(duì)本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)?！痹谕庋由蠎?yīng)該包括報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)以及電影、流行音樂(lè)、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對(duì)“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（massculture）這個(gè)概念，但是很無(wú)奈。因?yàn)椤拔幕边@個(gè)概念實(shí)在令人無(wú)從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到?？?、馬爾庫(kù)塞，人類(lèi)歷史上幾乎所有的思想者都試圖對(duì)“文化”進(jìn)行一個(gè)結(jié)論性的定義，但是沒(méi)有一種說(shuō)法能夠圓滿地完成概念的認(rèn)定。所以我只能在一個(gè)武斷的人為設(shè)定的平臺(tái)上加以一定的說(shuō)明。雷蒙．威廉士曾經(jīng)指出，“關(guān)于文化的（當(dāng)代）用法，常見(jiàn)的大致上有三個(gè)”：（1）用來(lái)“描述知識(shí)、精神和美學(xué)發(fā)展的一般過(guò)程”，（2）用于指涉“一個(gè)民族、一個(gè)時(shí)期、一個(gè)團(tuán)體或整體人類(lèi)的特定生活方式”，（3）用作象征“知識(shí)尤其是藝術(shù)活動(dòng)的實(shí)踐及其成品”。本文著重討論的領(lǐng)域是基于第二、第三種關(guān)于“文化”的用法而設(shè)定的。需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，在第三種用法中，文化在當(dāng)代語(yǔ)境中應(yīng)該擴(kuò)充到流行文化（popularculture）和娛樂(lè)以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無(wú)疑對(duì)于人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來(lái)看。我們會(huì)得出一個(gè)普遍認(rèn)可的結(jié)論性認(rèn)識(shí)：傳播的發(fā)展不斷改變著人類(lèi)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并且值得指出的是，它對(duì)文化復(fù)合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時(shí)間性媒介和空間性媒介。時(shí)間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)信息處理和傳播功能的媒介體系，如書(shū)籍、報(bào)紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)運(yùn)輸和交通功能的媒介體系，如車(chē)輛、舟船、飛行器等。在人類(lèi)進(jìn)入電子時(shí)代之前，尤其是在機(jī)械時(shí)代，空間性媒介在人類(lèi)傳播活動(dòng)中是主導(dǎo)媒介，對(duì)人類(lèi)傳播和人類(lèi)社會(huì)的影響力較時(shí)間性媒介更為顯著（我并不否認(rèn)時(shí)間性媒介在整個(gè)傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導(dǎo)地位的機(jī)械時(shí)代，空間性媒介工具和技術(shù)的每一次革命都帶來(lái)了人類(lèi)社會(huì)以及附著在社會(huì)肌體上的文化形態(tài)的調(diào)整和變動(dòng)。古代中國(guó)人發(fā)明的指南針為人類(lèi)實(shí)現(xiàn)海上遠(yuǎn)航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產(chǎn)階級(jí)正是在指南針的指引下在曾經(jīng)遙不可及的海外開(kāi)辟了一個(gè)又一個(gè)殖民地和貿(mào)易市場(chǎng)，使世界成為一體，打破了人類(lèi)千百年來(lái)不同大陸不同人群的相對(duì)隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴(kuò)大了人類(lèi)的活動(dòng)范圍，提高了人類(lèi)的活動(dòng)能力，由此人類(lèi)社會(huì)舊有的結(jié)構(gòu)體系被打破，社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化構(gòu)成也相應(yīng)地發(fā)生了意義深遠(yuǎn)的革命，資本主義和資產(chǎn)階級(jí)不斷興起、上升；并且，由于人類(lèi)活動(dòng)領(lǐng)域的擴(kuò)大和延展，人類(lèi)信息傳播的要求相應(yīng)提高，在此情況下刺激了人類(lèi)信息傳播從技術(shù)到結(jié)構(gòu)形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢(shì)必造成文化領(lǐng)域的震動(dòng)和重組。我們看到，在資本主義開(kāi)始海外市場(chǎng)的占領(lǐng)之后，報(bào)紙成為了社會(huì)發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報(bào)紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報(bào)紙的發(fā)展不僅促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展，在文化領(lǐng)域也開(kāi)始不斷醞釀和引發(fā)革命，對(duì)于這種革命我們可以在文學(xué)、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域找到很充分的證據(jù)。

從另外一個(gè)角度分析，人類(lèi)活動(dòng)能力的增強(qiáng)帶來(lái)了空間距離和時(shí)間差異的削減，這在火車(chē)、輪船和飛機(jī)出現(xiàn)以后表現(xiàn)得異常明顯，人類(lèi)的同步化顯著增強(qiáng)，于是就要求信息傳播進(jìn)一步強(qiáng)化。正是在這樣的條件之下，無(wú)線電技術(shù)和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時(shí)代的到來(lái)，人類(lèi)的文化復(fù)合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內(nèi)容不斷擴(kuò)展的情況下開(kāi)始發(fā)生前所未有的調(diào)整和嬗變。隨著電子時(shí)代的到來(lái)，時(shí)間性媒介開(kāi)始成為主導(dǎo)媒介，它開(kāi)始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，并且爆炸的當(dāng)量不斷增大，這時(shí)的人類(lèi)傳播已經(jīng)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)展期。體現(xiàn)在文化領(lǐng)域，時(shí)間性媒介造成了人類(lèi)社會(huì)的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的政治話語(yǔ)系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術(shù)可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭(zhēng)在傳播領(lǐng)域進(jìn)行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭(zhēng)中，各種文化類(lèi)型發(fā)生著不可避免和難以預(yù)期的各種變化，并最終導(dǎo)致整個(gè)文化體系的不斷顛覆和不斷建構(gòu)。

大眾傳播時(shí)代的到來(lái)，人類(lèi)進(jìn)入到了一個(gè)癲狂的時(shí)代。馬歇爾．麥克盧漢認(rèn)為，大眾傳播時(shí)代到來(lái)之前西方人從讀書(shū)識(shí)字的技術(shù)中獲取了采取行動(dòng)而不必立即作出反應(yīng)的能力，機(jī)械時(shí)代反應(yīng)和行動(dòng)是割裂的、延遲的；但是機(jī)械時(shí)代消退之后，大眾傳播時(shí)代中人類(lèi)生活在一個(gè)日益一體化的世界里，人們用電子時(shí)代之前的陳舊的、支離破碎的時(shí)間和空間模式來(lái)思考問(wèn)題顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)這個(gè)新的技術(shù)的和文化的背景了。經(jīng)過(guò)超過(guò)3000年的專(zhuān)業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術(shù)性延伸中經(jīng)過(guò)3000年日益加重的專(zhuān)業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個(gè)村落。人類(lèi)已經(jīng)并且還在以電的速度發(fā)生某種內(nèi)爆，在這種內(nèi)爆因素的作用之下人類(lèi)的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來(lái)自于人的政治性，人的責(zé)任意識(shí)提高到了很高的程度，人們必須承擔(dān)義務(wù)并參與行動(dòng)，個(gè)人觀點(diǎn)相對(duì)淡化，人變得不安起來(lái)。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類(lèi)從個(gè)體到社群都發(fā)生著激蕩的震動(dòng)，不管有人認(rèn)為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認(rèn)為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說(shuō)明了大眾傳播對(duì)于人類(lèi)文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機(jī)器制造了人類(lèi)文化史上最獨(dú)特的類(lèi)型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數(shù)的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對(duì)于當(dāng)代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂(lè)以及大眾傳播的一般行為），其實(shí)，大眾傳播對(duì)于知識(shí)領(lǐng)域的調(diào)整則更為隱蔽而意義深遠(yuǎn)。隨著傳播工具和傳播技術(shù)的革命，人類(lèi)社會(huì)在知識(shí)領(lǐng)域發(fā)生深刻的調(diào)整，這無(wú)疑是傳播與文化關(guān)系史上的一次重要的變革。尤其是在計(jì)算機(jī)為代表的信息時(shí)代到來(lái)之后，這種調(diào)整更加顯著。20世紀(jì)40年代以來(lái)的所謂尖端科技都和語(yǔ)言有關(guān)（語(yǔ)言是傳播體系中最為復(fù)雜而關(guān)鍵的問(wèn)題），如音位學(xué)與語(yǔ)言學(xué)理論、交流問(wèn)題與控制論、現(xiàn)代代數(shù)與信息學(xué)、計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)語(yǔ)言、語(yǔ)言翻譯問(wèn)題與機(jī)器語(yǔ)言兼容性研究、存儲(chǔ)問(wèn)題與數(shù)據(jù)庫(kù)、通信學(xué)與“智能”終端的建立、悖論學(xué)等等。這些信息傳播科技都對(duì)知識(shí)產(chǎn)生了巨大的影響。主要的影響來(lái)自與知識(shí)的一個(gè)主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標(biāo)準(zhǔn)化、微型化和商品化，知識(shí)的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經(jīng)發(fā)生了變化。法國(guó)學(xué)者讓?zhuān)ダ仕魍撸麏W塔爾曾經(jīng)指出：“信息機(jī)器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識(shí)的傳播，就像早先人類(lèi)交通方式（運(yùn)輸）的發(fā)展和后來(lái)音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經(jīng)做的一樣?！敝R(shí)在大眾傳播時(shí)代以及已經(jīng)到來(lái)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景之下正在或者說(shuō)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化：知識(shí)為了出售而被生產(chǎn)，為了在新的生產(chǎn)中增殖而被消費(fèi)；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價(jià)值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識(shí)的本質(zhì)以及知識(shí)的外殼都在大眾傳播和信息時(shí)代的技術(shù)背景之下發(fā)生了改變，知識(shí)作為文化的關(guān)鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對(duì)當(dāng)下的大眾文化的介入是深刻的；同時(shí)，大眾社會(huì)境域下的知識(shí)的重新整合是大眾傳播體制對(duì)大眾文化極具本質(zhì)意義的影響。

人類(lèi)進(jìn)入大眾傳播時(shí)代的一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，人類(lèi)文化在傳播機(jī)制的巨大影響下已經(jīng)發(fā)生了整體性的顛覆和建構(gòu)。傳播學(xué)的各個(gè)學(xué)派以及其它領(lǐng)域的學(xué)者都對(duì)這一課題進(jìn)行了廣泛而又卓有建樹(shù)的研究，并提出了林林總總的理論。無(wú)論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對(duì)于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無(wú)疑是20世紀(jì)人類(lèi)最重大的事件之一。上個(gè)世紀(jì)60年代德國(guó)社會(huì)學(xué)家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱(chēng)為“人類(lèi)歷史上具有劃時(shí)代意義的三大事件”，并認(rèn)為電視是震撼現(xiàn)代社會(huì)的三大力量之一。電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展標(biāo)志著大眾傳播時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進(jìn)一步加劇，人類(lèi)生活的方方面面都無(wú)以復(fù)加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類(lèi)開(kāi)始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類(lèi)帶來(lái)的種種影響，在這些學(xué)說(shuō)中，既有對(duì)大眾傳播的贊歌，也有對(duì)大眾傳播的申訴，還有針對(duì)大眾傳播體制內(nèi)部不同傳播類(lèi)型的對(duì)比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學(xué)和文化學(xué)的重要領(lǐng)域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學(xué)說(shuō)，但是這些建構(gòu)在西方理性主義和科學(xué)主義基礎(chǔ)上的思維成果無(wú)疑都為我們思考現(xiàn)代大眾傳播和大眾文化問(wèn)題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學(xué)者（以經(jīng)驗(yàn)學(xué)派為典型代表）認(rèn)為大眾傳播給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)的積極作用是以往任何時(shí)代背景下任何類(lèi)型的傳播活動(dòng)所無(wú)法比擬的，在他們的學(xué)術(shù)理論體系中，極度宣揚(yáng)大眾傳播媒介及其活動(dòng)給社會(huì)文化帶來(lái)的建構(gòu)性影響。

德國(guó)人古登堡對(duì)于印刷技術(shù)的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對(duì)于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國(guó)著名傳播學(xué)者威爾伯．施拉姆在《傳播學(xué)概論》中說(shuō)，“從技術(shù)角度說(shuō)，古登堡所做的以及自從他的時(shí)代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機(jī)器放進(jìn)傳播過(guò)程，復(fù)制信息，幾乎無(wú)限地?cái)U(kuò)大一個(gè)人的分享信息的能力?！比祟?lèi)正是在這種能夠大量復(fù)制信息的機(jī)器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進(jìn)入到了一個(gè)媒介文化的社會(huì)狀態(tài)中，人類(lèi)分享信息能力的極大增強(qiáng)對(duì)于人類(lèi)生活的影響是極為深刻的?，F(xiàn)在我們還能夠在一個(gè)邊遠(yuǎn)的山村看到一臺(tái)收音機(jī)或者電視帶給一個(gè)村莊的巨大影響力。首先人們通過(guò)一種現(xiàn)代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內(nèi)容涉及與這個(gè)山村相隔幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)公里的地方，這種信息的介入無(wú)疑給山村原有的生活處境帶來(lái)了一種催化劑。人們的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)向可以用于實(shí)現(xiàn)變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動(dòng)起來(lái)并借助傳播的信道開(kāi)始行動(dòng)。我們認(rèn)為，行動(dòng)的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因?yàn)樗鼮檫x擇提供了必要的信息。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值體系也發(fā)生了變化，同時(shí)我們看到人的知識(shí)獲取、娛樂(lè)方式、時(shí)間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學(xué)者認(rèn)為這種變化是大眾傳播帶來(lái)的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來(lái)幫助人們?cè)谛袆?dòng)前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制?；谕怀鋈说拇嬖诤推綑?quán)主義，西方主流學(xué)者提出種種學(xué)術(shù)性的敘述，主要的觀點(diǎn)集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨(dú)立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實(shí)，現(xiàn)代報(bào)紙的出現(xiàn)擴(kuò)大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構(gòu)了一個(gè)平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會(huì)參與的廣度，社會(huì)成員更廣泛地參與了社會(huì)的選擇和文化的建構(gòu)。在這種條件之下產(chǎn)生的大眾文化無(wú)疑是一個(gè)眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類(lèi)型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時(shí)代充滿熱情甚至開(kāi)始癲狂起來(lái)的時(shí)候，開(kāi)始有人站出來(lái)說(shuō)話了，傳播學(xué)批判學(xué)派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學(xué)派有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派、文化研究學(xué)派、意識(shí)形態(tài)“霸權(quán)”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學(xué)派和理論相比主流的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派來(lái)說(shuō)更加具有破壞力，同時(shí)也更為復(fù)雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)背景之下建構(gòu)起來(lái)的。在這些學(xué)派和理論中大致可以分為兩個(gè)大的方向，一是關(guān)注傳播的宏觀影響，其批判話語(yǔ)指涉的是發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的制度、意識(shí)形態(tài)以及文化構(gòu)成；二是關(guān)注傳播過(guò)程中人的個(gè)體化行為和感受以及發(fā)展，話語(yǔ)指涉的是作為人的個(gè)體的存在與可能。

西方社會(huì)的現(xiàn)代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢(shì)不斷加劇，這種獨(dú)占現(xiàn)象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產(chǎn)和流通，而大眾傳播活動(dòng)歸根結(jié)底是為了維護(hù)壟斷資本的經(jīng)濟(jì)利益、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。大眾傳播作為西方資本主義社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，它在規(guī)定社會(huì)關(guān)系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識(shí)形態(tài)功能，并具有相對(duì)獨(dú)立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，媒介通過(guò)象征事物的選擇和加工，將社會(huì)事物加以“符號(hào)化”和“賦予意義”；在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，受眾接觸媒介訊息，進(jìn)行符號(hào)解讀。訊息符號(hào)是與一定的價(jià)值體系或意義體系結(jié)合在一起的。在資本主義社會(huì)中既有促進(jìn)現(xiàn)存不平等關(guān)系的“支配性”的價(jià)值體系，又有推動(dòng)人們接受不平等、安居較低社會(huì)地位的“從屬性”價(jià)值體系，還有不滿足于階級(jí)支配現(xiàn)狀、號(hào)召社會(huì)變革的“激進(jìn)的”價(jià)值體系。大眾傳播的符號(hào)化活動(dòng)，在本質(zhì)上是按照支配階級(jí)的價(jià)值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產(chǎn)品，實(shí)際上是在發(fā)達(dá)資本主義系統(tǒng)中居于主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價(jià)值體系下的文化體制的產(chǎn)品，它自然擔(dān)負(fù)著維護(hù)壟斷資本的利益和意識(shí)形態(tài)的任務(wù)，而并非像主流經(jīng)驗(yàn)學(xué)派所強(qiáng)調(diào)的那樣，大眾傳播是人民性的、平權(quán)化的大眾文化的締造者。同時(shí)，受眾在符號(hào)的解讀過(guò)程中，也不是完全被動(dòng)的接受的，由于符號(hào)的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對(duì)文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認(rèn)為，受眾對(duì)媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來(lái)理解訊息；二是妥協(xié)性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會(huì)背景來(lái)理解訊息；三是反向解讀或“對(duì)抗式解讀”，即對(duì)媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認(rèn)為，大眾傳媒的符號(hào)化和受眾的符號(hào)解讀過(guò)程，體現(xiàn)了資本主義社會(huì)中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級(jí)斗爭(zhēng)”。發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的大眾傳播活動(dòng)繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權(quán)力機(jī)器，盡管它標(biāo)榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實(shí)際上它仍舊是資本主義經(jīng)濟(jì)和政治體制的一個(gè)組件，它只是資本主義在文化領(lǐng)域的一種運(yùn)作體系，是一個(gè)資本主義浮華文化的工廠。同時(shí)從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機(jī)器制造出來(lái)的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭(zhēng)斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對(duì)大眾傳播造就的大眾文化進(jìn)行了深刻的批判，他認(rèn)為大眾文化的主要特征是商品化、技術(shù)化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會(huì)，即防止人們望文生義，認(rèn)為大眾文化的重要特點(diǎn)是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務(wù)”。文化工業(yè)實(shí)質(zhì)上是在向消費(fèi)者兜售商品化的信息，并且通過(guò)不斷向消費(fèi)者許愿來(lái)欺騙消費(fèi)者，“不斷地改變享樂(lè)的活動(dòng)和裝潢，但這種許諾并沒(méi)有得到實(shí)際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫(huà)餅充饑而已”。大眾傳播機(jī)器不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，不停地制造出光怪陸離的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無(wú)論是一般信息還是娛樂(lè)活動(dòng)，都如同宗教說(shuō)教一般是某種意義的裝腔作勢(shì)的空談，并以此來(lái)控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時(shí)是一種技術(shù)化的文化，它通過(guò)傳播機(jī)器大量地被制造出來(lái)，因?yàn)閭鞑C(jī)器的規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化和體制化，所以我們看到的大眾文化產(chǎn)品都被貼上了標(biāo)簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進(jìn)一步透視大眾文化，會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術(shù)化和齊一化特點(diǎn)使得大眾文化成為了一種數(shù)量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實(shí)質(zhì)上卻是冷漠的、物化的、沒(méi)有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣(mài)聲里，個(gè)體的分散性和無(wú)組織性而導(dǎo)致的脆弱使人們迷失了方向，對(duì)于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫(kù)塞用悲天憫人的話語(yǔ)到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，大眾傳播把藝術(shù)、政治、宗教、哲學(xué)同商業(yè)和諧地混合在一起，它們?cè)谖幕I(lǐng)域具有了一個(gè)共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂(lè)可以是充當(dāng)推銷(xiāo)術(shù)的音樂(lè)?！瘪R爾庫(kù)塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴(yán)格保護(hù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，就是生產(chǎn)率。技術(shù)社會(huì)的操作原則和標(biāo)準(zhǔn)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中的人性化內(nèi)容不斷地降低，在這個(gè)文化陰影下生活的人們正在成為這個(gè)文化的基礎(chǔ)的權(quán)力結(jié)構(gòu)造成的犧牲品。大眾文化是一個(gè)肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類(lèi)雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務(wù)，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語(yǔ)境中，人們的自主性不斷降低，經(jīng)驗(yàn)派所說(shuō)的自由選擇實(shí)際上只是一個(gè)烏托邦式的謊言，人們?cè)诎l(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)的大眾傳播背景下已經(jīng)在逐漸喪失個(gè)體的獨(dú)立性。更加突出的是，人類(lèi)文化和精神世界的技術(shù)化，導(dǎo)致人類(lèi)工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術(shù)等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨(dú)的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術(shù)一同消亡，因?yàn)殪`魂在異化過(guò)程中不斷地迷失。

中國(guó)當(dāng)下大眾媒介與文化批判

作為發(fā)展中國(guó)家和社會(huì)主義國(guó)家，中國(guó)的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)不同的特質(zhì)。中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20多年來(lái)的發(fā)展，已經(jīng)在現(xiàn)代化的道路上表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生存和發(fā)展能力。在傳播領(lǐng)域，中國(guó)近20年來(lái)的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國(guó)傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國(guó)真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)。應(yīng)該說(shuō)，西方的大眾傳播實(shí)踐和大眾文化現(xiàn)象對(duì)于中國(guó)當(dāng)下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀(jì)70年代末以來(lái)，中國(guó)的報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來(lái)，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來(lái)，從清晨到日暮，街頭叫賣(mài)報(bào)紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個(gè)被信息包圍的環(huán)境里，應(yīng)該注意到的是中國(guó)在如此短的時(shí)間里進(jìn)入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來(lái)得要快，因此我們可以說(shuō)，中國(guó)當(dāng)下的傳播發(fā)展和由此而來(lái)文化沖突要比西方更顯著。所以思考當(dāng)下中國(guó)的傳播和文化問(wèn)題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國(guó)在媒介批判領(lǐng)域的成果相對(duì)的偏狹，大都局限在媒介的社會(huì)責(zé)任上，而忽視了更為深入的相關(guān)文化研究和心理研究。

20年來(lái)，中國(guó)電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當(dāng)我們?yōu)樯鐣?huì)信息體系的建立和由此帶來(lái)的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時(shí)候，應(yīng)該看到，由電視建立起來(lái)的媒介文化是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、干預(yù)性的媒介文化，人們?cè)谄渲斜黄忍幵谝粋€(gè)弱勢(shì)地位。人在電視文化中被動(dòng)地選擇著某種文化人性，電視的視聽(tīng)文化特點(diǎn)決定了人在這樣的傳播過(guò)程中變得庸懶和無(wú)聊，沒(méi)有滿足的視聽(tīng)欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電視造就了一種庸懶的被動(dòng)的但很舒適的閱讀方式和娛樂(lè)方式，思考成為了按動(dòng)遙控器時(shí)的躁動(dòng)和無(wú)助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會(huì)責(zé)任論，因?yàn)槲幕且粋€(gè)社會(huì)鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構(gòu)成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復(fù)雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過(guò)程中，必然會(huì)出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個(gè)文化肌體，責(zé)任不應(yīng)該僅僅由媒介來(lái)承擔(dān)。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關(guān)系到文化整體的當(dāng)下發(fā)展和未來(lái)走向，我們更應(yīng)該致力于建立這樣一個(gè)監(jiān)控體系。同時(shí)，電子媒介的強(qiáng)勢(shì)作用還表現(xiàn)為，當(dāng)下中國(guó)人的角色錯(cuò)亂和自我缺失造成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的混亂。種類(lèi)繁多品格各異的影視娛樂(lè)文化成為了人的物化生活情景之外的一個(gè)虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實(shí)世界中的種種角色之外又開(kāi)始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實(shí)生活，并干預(yù)著人的真實(shí)角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類(lèi)的媒介形象并產(chǎn)生了一些過(guò)激的體制外的行為。此外還有很多隱性的社會(huì)文化問(wèn)題從大眾傳播活動(dòng)的誘發(fā)之下產(chǎn)生。

可以說(shuō)，如何建構(gòu)一個(gè)良好的健康的文化體系對(duì)于中國(guó)的傳播機(jī)制和其他功能部門(mén)都是一個(gè)很棘手但迫切的問(wèn)題。[page_break]霸權(quán)話語(yǔ)的狂亂

國(guó)際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息和文化問(wèn)題已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的問(wèn)題。世界上的任何一個(gè)國(guó)家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價(jià)值體系、生活方式的權(quán)利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個(gè)國(guó)家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結(jié)束后，在經(jīng)濟(jì)日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進(jìn)的信息技術(shù)的大眾媒介高度發(fā)達(dá)的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來(lái)，并且正在改變著整個(gè)世界的文化格局。在對(duì)于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國(guó)主義”的問(wèn)題是值得我們關(guān)注和研究的。

文化帝國(guó)主義（culturalimperialism）是在20世紀(jì)60年代反對(duì)“新帝國(guó)主義”的國(guó)際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國(guó)家獲得了民族獨(dú)立，帝國(guó)主義國(guó)家的擴(kuò)張手段相應(yīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉(zhuǎn)向了以經(jīng)濟(jì)手段和文化控制為主。新帝國(guó)主義在文化領(lǐng)域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國(guó)主義”。我們看到當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家依靠自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相對(duì)完備的傳播體系在世界范圍內(nèi)扮演說(shuō)話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動(dòng)畫(huà)城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷(xiāo)小說(shuō)，話語(yǔ)的權(quán)利被發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的大眾傳播體系把持，作為弱勢(shì)文化的發(fā)展中國(guó)家只能更多地充當(dāng)聽(tīng)者的角色。在瘋狂的叫賣(mài)聲中，強(qiáng)勢(shì)文化主體盡情地?cái)U(kuò)張，并達(dá)到傾銷(xiāo)商品的目的，以此實(shí)現(xiàn)著對(duì)世界的文化支配。在文化擴(kuò)張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國(guó)學(xué)者J．湯林森在《文化帝國(guó)主義》一書(shū)中對(duì)充當(dāng)著文化帝國(guó)主義主體的媒介帝國(guó)主義進(jìn)行了整理和分析，盡管他的學(xué)說(shuō)帶著為帝國(guó)主義辯護(hù)的色彩，但是他對(duì)美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家利用強(qiáng)大的具有全球活動(dòng)能力的傳播體系推銷(xiāo)美國(guó)式的大眾文化這一事實(shí)也是承認(rèn)的。走在中國(guó)某個(gè)省會(huì)城市的街頭，你可以看到可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、《美國(guó)大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復(fù)出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風(fēng)靡全球一樣。在這樣的話語(yǔ)霸權(quán)嚴(yán)重干預(yù)著發(fā)展中國(guó)家和弱勢(shì)文化民族的生活和文化的情況下，我們?cè)谒伎迹缥幕瘋鞑ゾ烤菇o人類(lèi)帶來(lái)了什么？在強(qiáng)勢(shì)的高度壟斷的發(fā)達(dá)傳播體制的掠奪性的擴(kuò)張下，發(fā)展中國(guó)家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護(hù)和發(fā)展自己的文化，維護(hù)自己信息和文化？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見(jiàn)他的臉，怎么辦？

這是一個(gè)很無(wú)奈的問(wèn)題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國(guó)家爭(zhēng)取建立國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的同時(shí)，也在為建立一個(gè)公平合理的充滿人性的國(guó)際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國(guó)家中間已經(jīng)建立起了自己的文化傳播體制，并通過(guò)各種形式來(lái)加強(qiáng)彼此的文化和傳播合作，以此來(lái)促進(jìn)自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達(dá)國(guó)家的信息和文化傳播的強(qiáng)大包圍圈。

結(jié)語(yǔ)

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對(duì)它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因?yàn)樗€在光影中不斷變化。我們聽(tīng)見(jiàn)它的歌唱，看見(jiàn)它在起舞，也聽(tīng)見(jiàn)它在嚎叫，看見(jiàn)它在施暴。我們能做什么呢？觀望當(dāng)然是不夠的。

參考文獻(xiàn)：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕馬歇爾．麥克盧漢著

2《社會(huì)水泥——論大眾文化》陳學(xué)明、吳松、遠(yuǎn)東著

3《傳播學(xué)概論》〔美〕威爾伯．施拉姆著

4《傳播學(xué)教程》郭慶光著

5《文化帝國(guó)主義》〔英〕J．湯林森著

篇2

一、大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易在發(fā)展中相互促進(jìn)

1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國(guó)際貿(mào)易決策變得更為快捷和準(zhǔn)確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網(wǎng)絡(luò)媒介，每一次革命都使國(guó)際貿(mào)易變得更快捷，這主要體現(xiàn)在貿(mào)易信息的傳播速度和技術(shù)手段上。

17世紀(jì)以前，人類(lèi)已經(jīng)掌握了許多通訊工具和手段，其中報(bào)紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國(guó)和中國(guó)唐朝出現(xiàn)了。這時(shí)，報(bào)紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國(guó)外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時(shí)就有了較多的信息，從而使得決策更為準(zhǔn)確。所以說(shuō)，大眾傳播工具一開(kāi)始就直接和國(guó)際貿(mào)易有聯(lián)系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導(dǎo)向功能對(duì)國(guó)際貿(mào)易起著越來(lái)越重要的影響作用。它可以提供各種國(guó)際經(jīng)濟(jì)信息，報(bào)道國(guó)際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的最新事態(tài)，評(píng)述國(guó)際經(jīng)濟(jì)新近變動(dòng)的重大事件，預(yù)測(cè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從而對(duì)各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)生影響，為各國(guó)制定對(duì)外貿(mào)易政策提供依據(jù)。

到了20世紀(jì)，廣播和電視等電子媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國(guó)界的限制，覆蓋面廣，這就為貿(mào)易決策提供了更快的信息服務(wù)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易在20世紀(jì)發(fā)展非常迅速，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點(diǎn)恰好滿足了這方面的需要。

20世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得全球各國(guó)、各地區(qū)都緊密地聯(lián)系了起來(lái)。它打破了傳統(tǒng)的地域概念，形成了以信息為中心的跨國(guó)界的虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)使大眾傳播領(lǐng)域又發(fā)生了一次根本性變革，也對(duì)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。網(wǎng)上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時(shí)、全球傳播、便于檢索、交互等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不僅可以為貿(mào)易決策提供大量的信息，更重要的是網(wǎng)絡(luò)與貿(mào)易的直接結(jié)合，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，從而使得貿(mào)易過(guò)程更為快捷。

2.國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)大眾傳播的效果。

國(guó)際貿(mào)易在其自身的發(fā)展過(guò)程中也在促進(jìn)著大眾傳播的效果實(shí)現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在有形和無(wú)形貿(mào)易本身所蘊(yùn)含的商品與服務(wù)信息的傳播與交流，而且體現(xiàn)在貿(mào)易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達(dá)到。因?yàn)楫?dāng)今世界各國(guó)間的力量對(duì)比已由過(guò)去的主要是政治的對(duì)抗，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕墙?jīng)濟(jì)和科技的較量。經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定著一國(guó)的綜合國(guó)力，關(guān)系著一國(guó)在世界上的地位和影響力，這無(wú)疑會(huì)對(duì)各個(gè)國(guó)家傳播自己的文化與理念帶來(lái)影響。一個(gè)國(guó)家的外貿(mào)實(shí)力增強(qiáng)，會(huì)提高其在國(guó)際貿(mào)易和世界經(jīng)濟(jì)中的地位與談判力量，這對(duì)大眾傳播的實(shí)踐和效果都會(huì)有很大的影響。

二、大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易在相互融合中發(fā)展

1.大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易的結(jié)合，極大地豐富了國(guó)際貿(mào)易的內(nèi)容與手段。

（1）很多大眾傳播產(chǎn)品成為國(guó)際貿(mào)易的客體（標(biāo)的）。隨著國(guó)際貿(mào)易中無(wú)形貿(mào)易的發(fā)展，報(bào)紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿(mào)易提供信息的角色，而是日漸成為貿(mào)易產(chǎn)品的一部分。影視服務(wù)貿(mào)易的興起與發(fā)展就是佐證。

影視服務(wù)業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務(wù)，它帶給人們的是對(duì)信息的直接汲取、對(duì)藝術(shù)的直接欣賞。目前，世界電影服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)廣闊，交易量大，據(jù)統(tǒng)計(jì)年進(jìn)口影片在100部以上的國(guó)家達(dá)83%。而且，各國(guó)對(duì)進(jìn)口影片的依存度高，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)量與國(guó)內(nèi)放映總片數(shù)之比超過(guò)10%的國(guó)家也僅有30個(gè)，可見(jiàn)，大部分國(guó)家嚴(yán)重依賴(lài)進(jìn)口電影市場(chǎng)。在國(guó)際電影貿(mào)易中，美國(guó)占據(jù)著主導(dǎo)地位。如1992年美國(guó)電影占領(lǐng)了英國(guó)電影市場(chǎng)的95%，法國(guó)的2/3。1996年美國(guó)在歐洲聯(lián)盟電影市場(chǎng)的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國(guó)在電影、電視領(lǐng)域的貿(mào)易逆差從48億美元增加到56.5億美元。美國(guó)電影在我國(guó)進(jìn)口電影中也占據(jù)主導(dǎo)角色。1996—1998年我國(guó)共發(fā)行進(jìn)口影片149部，其臺(tái)片37部、外國(guó)片112部。在外國(guó)片中，美國(guó)片62部，占55.3%。

另外，世界上絕大多數(shù)的國(guó)家和地區(qū)，也都從境外進(jìn)口電視節(jié)目，而且進(jìn)口的數(shù)量占整個(gè)電視節(jié)目總數(shù)的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達(dá)到83%，可見(jiàn)世界電視服務(wù)貿(mào)易也廣泛存在于各國(guó)之間。從全球來(lái)看，進(jìn)口節(jié)目的絕大多數(shù)來(lái)自美國(guó)，以及相當(dāng)少的一部分來(lái)自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進(jìn)口節(jié)目來(lái)自美國(guó)。我國(guó)引進(jìn)的外國(guó)電視節(jié)目情況也表明美國(guó)節(jié)目占主導(dǎo)地位。1994—1998年，我國(guó)引進(jìn)有線節(jié)目共478部3593集（其臺(tái)53部1062集）。外國(guó)節(jié)目中，美國(guó)占269部1238集，占全部外國(guó)部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國(guó)引進(jìn)無(wú)線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺(tái)133部3376集）。外國(guó)節(jié)目中，美國(guó)占266部2348集，占全部外國(guó)部分（657部6892集）的40.5%和34%。所以可以說(shuō)，國(guó)際影視貿(mào)易十分活躍，市場(chǎng)前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網(wǎng)絡(luò)）與國(guó)際貿(mào)易直接融合成一種新的貿(mào)易方式——網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播媒體，正將整個(gè)世界聯(lián)在一起，改變著一個(gè)社會(huì)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，改變著人們的思維方式和生活習(xí)慣，也為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易敞開(kāi)了大門(mén)，成為國(guó)際貿(mào)易中的一個(gè)亮點(diǎn)。“網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易”、“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現(xiàn)，越來(lái)越引人注目。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起及其服務(wù)功能的日臻完善，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不僅會(huì)從根本上改變傳統(tǒng)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)思維和行為，而且會(huì)日益成為信息化時(shí)代全球商界最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是在1994年以后才發(fā)展起來(lái)的一種新興貿(mào)易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用、降低成本等優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展速度讓人吃驚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)上貿(mào)易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達(dá)500億美元。2001—2002年可能達(dá)到3300億美元，2003到2005年可望增長(zhǎng)到1萬(wàn)億美元。另?yè)?jù)世界貿(mào)易組織（WTO）預(yù)計(jì)，到2002年，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的國(guó)際貿(mào)易將會(huì)占世界貿(mào)易總額的10%—15%。按現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展勢(shì)頭，未來(lái)十年全世界國(guó)際貿(mào)易將有1/3通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易前景廣闊。

2.國(guó)際貿(mào)易也是大眾傳播的一個(gè)途徑。

世界各國(guó)通過(guò)國(guó)際貿(mào)易可以互通有無(wú)，從而增進(jìn)人類(lèi)的福利，提高人民的生活水平。通過(guò)國(guó)際貿(mào)易各國(guó)人民在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就能買(mǎi)到世界各地的高質(zhì)量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過(guò)國(guó)際貿(mào)易各國(guó)人民還能得到他國(guó)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與文化產(chǎn)品，從而提高文化生活水平，達(dá)到共享人類(lèi)文化的目的?？梢?jiàn)，無(wú)論是有形的國(guó)際貿(mào)易還是無(wú)形的國(guó)際貿(mào)易都是人類(lèi)進(jìn)行交流和傳播的一種途徑。

在有形國(guó)際貿(mào)易中，貿(mào)易標(biāo)的是有形的貨物，我們通過(guò)貨物的進(jìn)出口，不僅達(dá)到了物質(zhì)方面的交流，而且能達(dá)到精神方面的交流，因?yàn)槊恳簧唐繁旧矶继N(yùn)含著豐富的知識(shí)與信息。事實(shí)也是這樣，我們正是從麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)等諸多商品中享受著來(lái)自世界各地的飲食文化；外國(guó)游人也正是從中國(guó)的絲綢、茶葉等商品中享受著中國(guó)的古老文明。展望未來(lái)的國(guó)際貿(mào)易，無(wú)論在技術(shù)水平、人員素質(zhì)、交易方式等方面都將有很大的提高和改進(jìn)，這必然會(huì)使大眾傳播的途徑更為通暢。

在無(wú)形國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)際貿(mào)易對(duì)大眾傳播的作用體現(xiàn)得更為充分。如國(guó)際技術(shù)貿(mào)易，它是傳播科學(xué)技術(shù)的重要方式，通過(guò)這種貿(mào)易方式，我們可以了解和享用世界范圍內(nèi)先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)。國(guó)際電信服務(wù)貿(mào)易對(duì)大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒(méi)有電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人類(lèi)今天的交流與傳播會(huì)是什么樣子。國(guó)際影視貿(mào)易是國(guó)際貿(mào)易與大眾傳播結(jié)合得最緊密的一個(gè)領(lǐng)域，我們正是從許多進(jìn)口的影片、電視節(jié)目中了解著國(guó)外的風(fēng)土人情，了解著世界各個(gè)角落正在發(fā)生的事情。隨著國(guó)際影視貿(mào)易的日益活躍，必然更好地帶動(dòng)人類(lèi)文化藝術(shù)的傳播與交流。

為了人類(lèi)更好地進(jìn)行文化交流與傳播，WTO及其他國(guó)際組織也都在積極尋找方法來(lái)規(guī)范這種通過(guò)國(guó)際貿(mào)易方式進(jìn)行的文化交流，如就知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問(wèn)題達(dá)成了協(xié)議。這不僅是為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且是為了人類(lèi)更好地進(jìn)行交流，也能促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的健康發(fā)展，這是文化傳播與國(guó)際貿(mào)易的共同目標(biāo)。

篇3

大眾文化在我國(guó)新時(shí)期的崛起始于改革開(kāi)放時(shí)期，在改革開(kāi)放時(shí)期逐漸獲得了主體意識(shí)的民眾，不僅需要新的娛樂(lè)形式，而且也需要表達(dá)這一階層的意識(shí)形態(tài)。大眾文化的迅速崛起有一系列發(fā)行量巨大的通俗雜志和報(bào)紙作證，有一系列原來(lái)屬于高級(jí)文化陣列的嚴(yán)肅文學(xué)紛紛改弦易幟為通俗文學(xué)作證。大眾文化的通行無(wú)阻表明的是大眾對(duì)它的支持與認(rèn)同。關(guān)于大眾文化與大眾傳媒的關(guān)系，大眾傳媒是大眾文化的重要載體，大眾文化大眾傳媒傳播的重要內(nèi)容，大眾傳媒塑造大眾文化，大眾文化對(duì)大眾傳媒有重要影響。文化影響傳媒，有什么樣的大眾文化就有什么樣的大眾傳媒。傳媒受文化的浸潤(rùn)影響，反映文化，代表文化，成為一定文化的喉舌。大眾傳媒的重要功能是傳播文化的功能。有人說(shuō)一張報(bào)紙就是一個(gè)國(guó)家文化的一部日記，它默記民族的文化演化與變革的軌跡，預(yù)示文化進(jìn)化和傳播的基本趨勢(shì)。

大眾傳媒對(duì)通俗性、娛樂(lè)性、流行性、時(shí)尚性、商業(yè)性的大眾文化的傳播大大滿足了主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈的現(xiàn)代人，使他們?cè)谝惶斓拿β抵?，能夠在這些輕松的節(jié)目和娛樂(lè)中得到松弛和滿足。這種滿足的結(jié)果使傳播大眾文化的大眾通俗刊物發(fā)行量得到迅速飆升。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，上海的《故事會(huì)》發(fā)行量達(dá)650萬(wàn)份，湖北的《今古傳奇》發(fā)行量達(dá)200萬(wàn)份，北京的《啄木鳥(niǎo)》達(dá)175萬(wàn)份，山西的《民間文學(xué)》達(dá)100萬(wàn)份。這些巨大的發(fā)行量標(biāo)志著這些通俗文學(xué)有龐大的支持群體，它是對(duì)大眾文化合理性與合法性的禮贊，標(biāo)志著大眾文化節(jié)日的到來(lái)，也是對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)者昌逆市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)者亡的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的無(wú)言求證。在大眾文化強(qiáng)烈的通俗性和商業(yè)性的引導(dǎo)之下，許多報(bào)刊在發(fā)生著前所未有的質(zhì)與量的變化。許多報(bào)刊由過(guò)去的4版增加到8個(gè)版面甚至數(shù)十版、100版或更多。這增加的版面多是增加了表現(xiàn)大眾文化的娛樂(lè)版和生活時(shí)尚版。與此現(xiàn)象共生的是周末版和星期日刊的興旺發(fā)達(dá)及最體現(xiàn)大眾文化特征的晚報(bào)和都市報(bào)的異軍突起，成為報(bào)業(yè)發(fā)展的生力軍。與此形成鮮明對(duì)比的一個(gè)有趣或是諷刺現(xiàn)象是嚴(yán)肅文學(xué)的節(jié)節(jié)敗退和向通俗文學(xué)的靠攏。有資料顯示，安徽的《江淮文藝》改名為《通俗文學(xué)》、天津的《新港》改名為《文娛世界》、北京的《評(píng)論選刊》改名為《熱點(diǎn)文學(xué)》。報(bào)刊結(jié)構(gòu)、內(nèi)容數(shù)量的變化演繹在說(shuō)明，大眾文化的巨大解構(gòu)力、浸染力和吞噬力，它無(wú)所不有，無(wú)處不在。它不僅無(wú)形中解構(gòu)了過(guò)去一體化的文化專(zhuān)制，而且它的浸染力通過(guò)大眾傳播得到充分發(fā)揮，即演繹世俗生活并把它演繹得無(wú)可抗拒。

文化對(duì)大眾傳媒的引導(dǎo)和影響作用在地域文化差異和地域傳媒差異上也得到了充分凸顯。我們可以說(shuō)，一個(gè)最突出的例證是東西方傳媒存在很大差異，而這差異本身是東西方文化差異的代表，在此我們不作論證。以中國(guó)傳媒為例，南北大眾傳媒有很大不同。北派傳媒（以北京為代表）政治性、思想性、指導(dǎo)性強(qiáng)，有較高的文化品位、當(dāng)然也不乏前衛(wèi)。因?yàn)楸本┦鞘锥?，是先進(jìn)文化最先引薦和爭(zhēng)鳴的地方。北京文化的豪爽大氣、天子腳下的豪邁與責(zé)任感也使其排版大方質(zhì)樸洗練富有沖擊力。語(yǔ)言簡(jiǎn)練準(zhǔn)確沉穩(wěn)。而南方的報(bào)紙則信息性、商業(yè)性很強(qiáng)，注重輿論監(jiān)督，娛樂(lè)版追逐時(shí)

尚、流行和明星，重視商業(yè)經(jīng)濟(jì)。在編排上花哨生動(dòng)搶眼，更前衛(wèi)，是一種快餐文化。南北傳媒風(fēng)格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大眾文化氛圍和土壤滋生出不同的傳媒。因?yàn)閭髅绞撬枷胍庾R(shí)的喉舌，文化引導(dǎo)、影響了傳媒的特色風(fēng)格與品位。

大眾傳媒是大眾文化的塑造者、引導(dǎo)者。大眾傳媒是形成大眾文化的重要手段和使者。如通過(guò)大眾傳媒建構(gòu)了電視文化、流行文化、音像文化、搖滾文化等。作為人類(lèi)精神文明和物質(zhì)文明的大眾文化，不經(jīng)過(guò)大眾傳播，就得不到繼承和發(fā)展。而實(shí)際上，大眾傳媒在傳播一定文化的同時(shí)，也在建構(gòu)一定的價(jià)值意識(shí)形態(tài)。因?yàn)榇蟊妭髅酵ㄟ^(guò)傳播的議題設(shè)置功能，能讓人們感覺(jué)到那些被大眾傳媒所關(guān)注的傳播內(nèi)容便是主流的或是值得肯定和仿效的。

大眾文化在現(xiàn)今時(shí)代被大大渲染了其娛樂(lè)功能和消遣功能，加上人們欲望的膨脹和它無(wú)處不在的商業(yè)性，使得所有的文化資源都有可能被大眾文化形態(tài)納入市場(chǎng)，在新的包裝挖掘之后變?yōu)槲幕M(fèi)品。這一巨大解構(gòu)力和浸染力使得嚴(yán)肅文化和經(jīng)典作品也被演繹為大眾文化，并成為暢銷(xiāo)和流行之作。

[page_break]批判與解構(gòu)

大眾文化與大眾傳媒相互間的巨大作用與影響相互碰撞的直接結(jié)果是造成對(duì)它服務(wù)的對(duì)象———人的傷害。特別是當(dāng)媒介在文化領(lǐng)域已取得決定作用和關(guān)鍵性地位時(shí)，現(xiàn)代媒介傳播文化的功能主宰了人們認(rèn)知的世界，即提供并選擇性的建構(gòu)了社會(huì)知識(shí)的社會(huì)影像。我們透過(guò)這些知識(shí)和影像才能建構(gòu)我們的生活，即傳播學(xué)中的人們所處的第二世界和虛幻世界。這是個(gè)不真實(shí)的世界，但人類(lèi)只有通過(guò)這個(gè)不真實(shí)的世界去認(rèn)識(shí)世界，因?yàn)槊襟w對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是如此重要，離開(kāi)它，我們的世界是如此狹隘并且不現(xiàn)實(shí)。媒介是我們認(rèn)識(shí)世界的眼睛，媒介是人體的延伸，媒介即訊息。

大眾傳播對(duì)大眾文化淋漓盡致的渲染和大眾文化最重要的娛樂(lè)功能的發(fā)揮使得兩者產(chǎn)生了不可忽視的負(fù)面效應(yīng)。大眾文化的商業(yè)性使得大眾傳媒和大眾逐漸變得物化。在利潤(rùn)最大化原則驅(qū)動(dòng)之下，大眾傳媒的內(nèi)容變得膚淺，顯示出享樂(lè)傾向和游戲特征。這些欲望刺激產(chǎn)生的文化垃圾無(wú)助于人類(lèi)精神境界的提高和心靈世界的升華，造成文化消費(fèi)的媚俗低級(jí)傾向，嚴(yán)重地?cái)牧舜蟊姷钠肺缓臀幕摒B(yǎng)水平，而且使人們更多地依賴(lài)電視等媒介，成為畸形的電視人或單面人。

現(xiàn)代傳媒造成了人的異化。大眾文化具有膚淺性、無(wú)根性、商業(yè)性的特征。馬爾庫(kù)塞指出，如果面對(duì)大眾的信息傳播是完全和諧而且不斷經(jīng)常不留痕跡地把藝術(shù)、政治、宗教、廣告節(jié)目融合在一起，他們使文化領(lǐng)域恢復(fù)了對(duì)他們自己的共同特征———商品形式的知覺(jué)，靈魂的音樂(lè)也是售貨術(shù)的音樂(lè)，人們考慮的不是真正的價(jià)值而是交換價(jià)值。大眾文化的商品性把人類(lèi)異化為商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。

以消費(fèi)為特征的大眾文化所啟動(dòng)的大眾文化市場(chǎng)構(gòu)成了對(duì)精英文化和嚴(yán)肅文化的巨大沖擊，使其在文化重構(gòu)中以妥協(xié)退讓為代價(jià)以適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)這個(gè)一統(tǒng)天下的大眾文化時(shí)代。大眾文化設(shè)限了人的文化享受，使人類(lèi)在大眾文化消費(fèi)中耗盡了空閑時(shí)間，失去了接觸高級(jí)文化的機(jī)會(huì)。媒介在給予人們充分選擇自由的幌子下，制約了人們接觸其他文化媒介的可能性。使我們的文化環(huán)境逐漸失去自主和多樣性，這類(lèi)似于自然環(huán)境中失去自主和多樣性。這是十分可怕的。

大眾傳媒與大眾文化的互動(dòng)削弱了文化的社會(huì)功能。高級(jí)文化的一個(gè)重要特征是超越現(xiàn)實(shí)，給人們提供一個(gè)理想目標(biāo)，即包含有否定現(xiàn)實(shí)的異端因素。文化的這種否定功能隨著大眾文化的產(chǎn)生而逐漸削弱甚至消失。這是因?yàn)閷⒋蟊娢幕膫鞑シ绞接糜诟呒?jí)文化，從而將其中的異端觀點(diǎn)現(xiàn)實(shí)化，將理想物質(zhì)化。由于大眾文化取消對(duì)現(xiàn)實(shí)的懷疑、排斥、超越，人便變成為生意的、現(xiàn)實(shí)的、物質(zhì)的、思想平庸的人。

整合與重構(gòu)

篇4

西方著名的傳播學(xué)者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見(jiàn)地提出了至今仍具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的“地球村”概念。人類(lèi)進(jìn)入大眾傳播時(shí)代以來(lái)，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬(wàn)里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實(shí)現(xiàn)著同步化，空間距離和時(shí)間差異正在被大眾傳播活動(dòng)消除，我們生活的這個(gè)星球正在變成一個(gè)彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質(zhì)，整個(gè)人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)結(jié)成了一個(gè)密切相互作用的、無(wú)法靜居獨(dú)處的、緊密聯(lián)系的互動(dòng)的小社區(qū)。簡(jiǎn)言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經(jīng)使地球進(jìn)入到了一個(gè)“村落化”時(shí)代。

正是由于大眾傳播制造的這個(gè)互動(dòng)的“地球村”以及大眾傳播帶來(lái)的人的全面延伸，人類(lèi)社會(huì)正在發(fā)生著前所未有的內(nèi)爆，而這種內(nèi)爆又引發(fā)了社會(huì)結(jié)構(gòu)、知識(shí)本質(zhì)和文化形態(tài)的深刻調(diào)整——調(diào)整來(lái)自世界的每一處角落和每一個(gè)個(gè)體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類(lèi)社會(huì)的當(dāng)下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個(gè)主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結(jié)構(gòu)到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類(lèi)又如何來(lái)評(píng)價(jià)和界定這些變化呢？我們的現(xiàn)在和我們的將來(lái)之間會(huì)存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過(guò)最佳的設(shè)定路徑以達(dá)到我們所希求的目標(biāo)嗎？

概念認(rèn)定及論證準(zhǔn)備

在展開(kāi)對(duì)大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對(duì)其中主要的概念進(jìn)行一定的認(rèn)定和說(shuō)明。

〔大眾〕大眾傳播，英語(yǔ)對(duì)譯詞為mass communication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個(gè)特定語(yǔ)境下的語(yǔ)詞，是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會(huì)理論認(rèn)為，人類(lèi)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)入了大眾社會(huì)，在這個(gè)時(shí)代到來(lái)以后，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果舊有的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員喪失了選擇和行動(dòng)的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨(dú)立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在個(gè)體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點(diǎn)有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質(zhì)性（3）匿名性（4）無(wú)組織性（5）流動(dòng)性（6）同構(gòu)型。簡(jiǎn)單地說(shuō)，大眾是大面積分散的、不定量多數(shù)的、具有不同社會(huì)歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動(dòng)員的流動(dòng)的特殊社群。大眾是一個(gè)傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對(duì)“大眾傳播”（mass communicatiao）有著不同的定義界定，這個(gè)概念有著很不穩(wěn)定的認(rèn)定過(guò)程。針對(duì)本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。”在外延上應(yīng)該包括報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)以及電影、流行音樂(lè)、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對(duì)“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（mass culture）這個(gè)概念，但是很無(wú)奈。因?yàn)椤拔幕边@個(gè)概念實(shí)在令人無(wú)從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到?？?、馬爾庫(kù)塞，人類(lèi)歷史上幾乎所有的思想者都試圖對(duì)“文化”進(jìn)行一個(gè)結(jié)論性的定義，但是沒(méi)有一種說(shuō)法能夠圓滿地完成概念的認(rèn)定。所以我只能在一個(gè)武斷的人為設(shè)定的平臺(tái)上加以一定的說(shuō)明。雷蒙．威廉士曾經(jīng)指出，“關(guān)于文化的（當(dāng)代）用法，常見(jiàn)的大致上有三個(gè)”：（1）用來(lái)“描述知識(shí)、精神和美學(xué)發(fā)展的一般過(guò)程”，（2）用于指涉“一個(gè)民族、一個(gè)時(shí)期、一個(gè)團(tuán)體或整體人類(lèi)的特定生活方式”，（3）用作象征“知識(shí)尤其是藝術(shù)活動(dòng)的實(shí)踐及其成品”。本文著重討論的領(lǐng)域是基于第二、第三種關(guān)于“文化”的用法而設(shè)定的。需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，在第三種用法中，文化在當(dāng)代語(yǔ)境中應(yīng)該擴(kuò)充到流行文化（popular culture）和娛樂(lè)以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無(wú)疑對(duì)于人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來(lái)看。我們會(huì)得出一個(gè)普遍認(rèn)可的結(jié)論性認(rèn)識(shí)：傳播的發(fā)展不斷改變著人類(lèi)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并且值得指出的是，它對(duì)文化復(fù)合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時(shí)間性媒介和空間性媒介。時(shí)間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)信息處理和傳播功能的媒介體系，如書(shū)籍、報(bào)紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)運(yùn)輸和交通功能的媒介體系，如車(chē)輛、舟船、飛行器等。在人類(lèi)進(jìn)入電子時(shí)代之前，尤其是在機(jī)械時(shí)代，空間性媒介在人類(lèi)傳播活動(dòng)中是主導(dǎo)媒介，對(duì)人類(lèi)傳播和人類(lèi)社會(huì)的影響力較時(shí)間性媒介更為顯著（我并不否認(rèn)時(shí)間性媒介在整個(gè)傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導(dǎo)地位的機(jī)械時(shí)代，空間性媒介工具和技術(shù)的每一次革命都帶來(lái)了人類(lèi)社會(huì)以及附著在社會(huì)肌體上的文化形態(tài)的調(diào)整和變動(dòng)。古代中國(guó)人發(fā)明的指南針為人類(lèi)實(shí)現(xiàn)海上遠(yuǎn)航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產(chǎn)階級(jí)正是在指南針的指引下在曾經(jīng)遙不可及的海外開(kāi)辟了一個(gè)又一個(gè)殖民地和貿(mào)易市場(chǎng)，使世界成為一體，打破了人類(lèi)千百年來(lái)不同大陸不同人群的相對(duì)隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴(kuò)大了人類(lèi)的活動(dòng)范圍，提高了人類(lèi)的活動(dòng)能力，由此人類(lèi)社會(huì)舊有的結(jié)構(gòu)體系被打破，社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化構(gòu)成也相應(yīng)地發(fā)生了意義深遠(yuǎn)的革命，資本主義和資產(chǎn)階級(jí)不斷興起、上升；并且，由于人類(lèi)活動(dòng)領(lǐng)域的擴(kuò)大和延展，人類(lèi)信息傳播的要求相應(yīng)提高，在此情況下刺激了人類(lèi)信息傳播從技術(shù)到結(jié)構(gòu)形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢(shì)必造成文化領(lǐng)域的震動(dòng)和重組。我們看到，在資本主義開(kāi)始海外市場(chǎng)的占領(lǐng)之后，報(bào)紙成為了社會(huì)發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報(bào)紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報(bào)紙的發(fā)展不僅促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展，在文化領(lǐng)域也開(kāi)始不斷醞釀和引發(fā)革命，對(duì)于這種革命我們可以在文學(xué)、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域找到很充分的證據(jù)。

從另外一個(gè)角度分析，人類(lèi)活動(dòng)能力的增強(qiáng)帶來(lái)了空間距離和時(shí)間差異的削減，這在火車(chē)、輪船和飛機(jī)出現(xiàn)以后表現(xiàn)得異常明顯，人類(lèi)的同步化顯著增強(qiáng)，于是就要求信息傳播進(jìn)一步強(qiáng)化。正是在這樣的條件之下，無(wú)線電技術(shù)和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時(shí)代的到來(lái)，人類(lèi)的文化復(fù)合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內(nèi)容不斷擴(kuò)展的情況下開(kāi)始發(fā)生前所未有的調(diào)整和嬗變。隨著電子時(shí)代的到來(lái)，時(shí)間性媒介開(kāi)始成為主導(dǎo)媒介，它開(kāi)始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，并且爆炸的當(dāng)量不斷增大，這時(shí)的人類(lèi)傳播已經(jīng)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)展期。體現(xiàn)在文化領(lǐng)域，時(shí)間性媒介造成了人類(lèi)社會(huì)的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的政治話語(yǔ)系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術(shù)可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭(zhēng)在傳播領(lǐng)域進(jìn)行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭(zhēng)中，各種文化類(lèi)型發(fā)生著不可避免和難以預(yù)期的各種變化，并最終導(dǎo)致整個(gè)文化體系的不斷顛覆和不斷建構(gòu)。

大眾傳播時(shí)代的到來(lái)，人類(lèi)進(jìn)入到了一個(gè)癲狂的時(shí)代。馬歇爾．麥克盧漢認(rèn)為，大眾傳播時(shí)代到來(lái)之前西方人從讀書(shū)識(shí)字的技術(shù)中獲取了采取行動(dòng)而不必立即作出反應(yīng)的能力，機(jī)械時(shí)代反應(yīng)和行動(dòng)是割裂的、延遲的；但是機(jī)械時(shí)代消退之后，大眾傳播時(shí)代中人類(lèi)生活在一個(gè)日益一體化的世界里，人們用電子時(shí)代之前的陳舊的、支離破碎的時(shí)間和空間模式來(lái)思考問(wèn)題顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)這個(gè)新的技術(shù)的和文化的背景了。經(jīng)過(guò)超過(guò)3000年的專(zhuān)業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術(shù)性延伸中經(jīng)過(guò)3000年日益加重的專(zhuān)業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個(gè)村落。人類(lèi)已經(jīng)并且還在以電的速度發(fā)生某種內(nèi)爆，在這種內(nèi)爆因素的作用之下人類(lèi)的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來(lái)自于人的政治性，人的責(zé)任意識(shí)提高到了很高的程度，人們必須承擔(dān)義務(wù)并參與行動(dòng)，個(gè)人觀點(diǎn)相對(duì)淡化，人變得不安起來(lái)。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類(lèi)從個(gè)體到社群都發(fā)生著激蕩的震動(dòng)，不管有人認(rèn)為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認(rèn)為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說(shuō)明了大眾傳播對(duì)于人類(lèi)文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機(jī)器制造了人類(lèi)文化史上最獨(dú)特的類(lèi)型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數(shù)的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對(duì)于當(dāng)代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂(lè)以及大眾傳播的一般行為），其實(shí)，大眾傳播對(duì)于知識(shí)領(lǐng)域的調(diào)整則更為隱蔽而意義深遠(yuǎn)。隨著傳播工具和傳播技術(shù)的革命，人類(lèi)社會(huì)在知識(shí)領(lǐng)域發(fā)生深刻的調(diào)整，這無(wú)疑是傳播與文化關(guān)系史上的一次重要的變革。尤其是在計(jì)算機(jī)為代表的信息時(shí)代到來(lái)之后，這種調(diào)整更加顯著。20世紀(jì)40年代以來(lái)的所謂尖端科技都和語(yǔ)言有關(guān)（語(yǔ)言是傳播體系中最為復(fù)雜而關(guān)鍵的問(wèn)題），如音位學(xué)與語(yǔ)言學(xué)理論、交流問(wèn)題與控制論、現(xiàn)代代數(shù)與信息學(xué)、計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)語(yǔ)言、語(yǔ)言翻譯問(wèn)題與機(jī)器語(yǔ)言兼容性研究、存儲(chǔ)問(wèn)題與數(shù)據(jù)庫(kù)、通信學(xué)與“智能”終端的建立、悖論學(xué)等等。這些信息傳播科技都對(duì)知識(shí)產(chǎn)生了巨大的影響。主要的影響來(lái)自與知識(shí)的一個(gè)主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標(biāo)準(zhǔn)化、微型化和商品化，知識(shí)的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經(jīng)發(fā)生了變化。法國(guó)學(xué)者讓?zhuān)ダ仕魍撸麏W塔爾曾經(jīng)指出：“信息機(jī)器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識(shí)的傳播，就像早先人類(lèi)交通方式（運(yùn)輸）的發(fā)展和后來(lái)音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經(jīng)做的一樣?！敝R(shí)在大眾傳播時(shí)代以及已經(jīng)到來(lái)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景之下正在或者說(shuō)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化：知識(shí)為了出售而被生產(chǎn)，為了在新的生產(chǎn)中增殖而被消費(fèi)；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價(jià)值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識(shí)的本質(zhì)以及知識(shí)的外殼都在大眾傳播和信息時(shí)代的技術(shù)背景之下發(fā)生了改變，知識(shí)作為文化的關(guān)鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對(duì)當(dāng)下的大眾文化的介入是深刻的；同時(shí)，大眾社會(huì)境域下的知識(shí)的重新整合是大眾傳播體制對(duì)大眾文化極具本質(zhì)意義的影響。

人類(lèi)進(jìn)入大眾傳播時(shí)代的一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，人類(lèi)文化在傳播機(jī)制的巨大影響下已經(jīng)發(fā)生了整體性的顛覆和建構(gòu)。傳播學(xué)的各個(gè)學(xué)派以及其它領(lǐng)域的學(xué)者都對(duì)這一課題進(jìn)行了廣泛而又卓有建樹(shù)的研究，并提出了林林總總的理論。無(wú)論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對(duì)于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。 大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無(wú)疑是20世紀(jì)人類(lèi)最重大的事件之一。上個(gè)世紀(jì)60年代德國(guó)社會(huì)學(xué)家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱(chēng)為“人類(lèi)歷史上具有劃時(shí)代意義的三大事件”，并認(rèn)為電視是震撼現(xiàn)代社會(huì)的三大力量之一。電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展標(biāo)志著大眾傳播時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進(jìn)一步加劇，人類(lèi)生活的方方面面都無(wú)以復(fù)加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類(lèi)開(kāi)始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類(lèi)帶來(lái)的種種影響，在這些學(xué)說(shuō)中，既有對(duì)大眾傳播的贊歌，也有對(duì)大眾傳播的申訴，還有針對(duì)大眾傳播體制內(nèi)部不同傳播類(lèi)型的對(duì)比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學(xué)和文化學(xué)的重要領(lǐng)域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學(xué)說(shuō)，但是這些建構(gòu)在西方理性主義和科學(xué)主義基礎(chǔ)上的思維成果無(wú)疑都為我們思考現(xiàn)代大眾傳播和大眾文化問(wèn)題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學(xué)者（以經(jīng)驗(yàn)學(xué)派為典型代表）認(rèn)為大眾傳播給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)的積極作用是以往任何時(shí)代背景下任何類(lèi)型的傳播活動(dòng)所無(wú)法比擬的，在他們的學(xué)術(shù)理論體系中，極度宣揚(yáng)大眾傳播媒介及其活動(dòng)給社會(huì)文化帶來(lái)的建構(gòu)性影響。

德國(guó)人古登堡對(duì)于印刷技術(shù)的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對(duì)于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國(guó)著名傳播學(xué)者威爾伯．施拉姆在《傳播學(xué)概論》中說(shuō)，“從技術(shù)角度說(shuō)，古登堡所做的以及自從他的時(shí)代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機(jī)器放進(jìn)傳播過(guò)程，復(fù)制信息，幾乎無(wú)限地?cái)U(kuò)大一個(gè)人的分享信息的能力。”人類(lèi)正是在這種能夠大量復(fù)制信息的機(jī)器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進(jìn)入到了一個(gè)媒介文化的社會(huì)狀態(tài)中，人類(lèi)分享信息能力的極大增強(qiáng)對(duì)于人類(lèi)生活的影響是極為深刻的?，F(xiàn)在我們還能夠在一個(gè)邊遠(yuǎn)的山村看到一臺(tái)收音機(jī)或者電視帶給一個(gè)村莊的巨大影響力。首先人們通過(guò)一種現(xiàn)代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內(nèi)容涉及與這個(gè)山村相隔幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)公里的地方，這種信息的介入無(wú)疑給山村原有的生活處境帶來(lái)了一種催化劑。人們的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)向可以用于實(shí)現(xiàn)變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動(dòng)起來(lái)并借助傳播的信道開(kāi)始行動(dòng)。我們認(rèn)為，行動(dòng)的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因?yàn)樗鼮檫x擇提供了必要的信息。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值體系也發(fā)生了變化，同時(shí)我們看到人的知識(shí)獲取、娛樂(lè)方式、時(shí)間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學(xué)者認(rèn)為這種變化是大眾傳播帶來(lái)的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來(lái)幫助人們?cè)谛袆?dòng)前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制?；谕怀鋈说拇嬖诤推綑?quán)主義，西方主流學(xué)者提出種種學(xué)術(shù)性的敘述，主要的觀點(diǎn)集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨(dú)立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實(shí)，現(xiàn)代報(bào)紙的出現(xiàn)擴(kuò)大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構(gòu)了一個(gè)平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會(huì)參與的廣度，社會(huì)成員更廣泛地參與了社會(huì)的選擇和文化的建構(gòu)。在這種條件之下產(chǎn)生的大眾文化無(wú)疑是一個(gè)眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類(lèi)型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時(shí)代充滿熱情甚至開(kāi)始癲狂起來(lái)的時(shí)候，開(kāi)始有人站出來(lái)說(shuō)話了，傳播學(xué)批判學(xué)派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學(xué)派有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派、文化研究學(xué)派、意識(shí)形態(tài)“霸權(quán)”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學(xué)派和理論相比主流的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派來(lái)說(shuō)更加具有破壞力，同時(shí)也更為復(fù)雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)背景之下建構(gòu)起來(lái)的。在這些學(xué)派和理論中大致可以分為兩個(gè)大的方向，一是關(guān)注傳播的宏觀影響，其批判話語(yǔ)指涉的是發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的制度、意識(shí)形態(tài)以及文化構(gòu)成；二是關(guān)注傳播過(guò)程中人的個(gè)體化行為和感受以及發(fā)展，話語(yǔ)指涉的是作為人的個(gè)體的存在與可能。

西方社會(huì)的現(xiàn)代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢(shì)不斷加劇，這種獨(dú)占現(xiàn)象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產(chǎn)和流通，而大眾傳播活動(dòng)歸根結(jié)底是為了維護(hù)壟斷資本的經(jīng)濟(jì)利益、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。大眾傳播作為西方資本主義社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，它在規(guī)定社會(huì)關(guān)系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識(shí)形態(tài)功能，并具有相對(duì)獨(dú)立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，媒介通過(guò)象征事物的選擇和加工，將社會(huì)事物加以“符號(hào)化”和“賦予意義”；在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，受眾接觸媒介訊息，進(jìn)行符號(hào)解讀。訊息符號(hào)是與一定的價(jià)值體系或意義體系結(jié)合在一起的。在資本主義社會(huì)中既有促進(jìn)現(xiàn)存不平等關(guān)系的“支配性”的價(jià)值體系，又有推動(dòng)人們接受不平等、安居較低社會(huì)地位的“從屬性”價(jià)值體系，還有不滿足于階級(jí)支配現(xiàn)狀、號(hào)召社會(huì)變革的“激進(jìn)的”價(jià)值體系。大眾傳播的符號(hào)化活動(dòng)，在本質(zhì)上是按照支配階級(jí)的價(jià)值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產(chǎn)品，實(shí)際上是在發(fā)達(dá)資本主義系統(tǒng)中居于主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價(jià)值體系下的文化體制的產(chǎn)品，它自然擔(dān)負(fù)著維護(hù)壟斷資本的利益和意識(shí)形態(tài)的任務(wù)，而并非像主流經(jīng)驗(yàn)學(xué)派所強(qiáng)調(diào)的那樣，大眾傳播是人民性的、平權(quán)化的大眾文化的締造者。同時(shí)，受眾在符號(hào)的解讀過(guò)程中，也不是完全被動(dòng)的接受的，由于符號(hào)的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對(duì)文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認(rèn)為，受眾對(duì)媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來(lái)理解訊息；二是妥協(xié)性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會(huì)背景來(lái)理解訊息；三是反向解讀或“對(duì)抗式解讀”，即對(duì)媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解?；魻栒J(rèn)為，大眾傳媒的符號(hào)化和受眾的符號(hào)解讀過(guò)程，體現(xiàn)了資本主義社會(huì)中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級(jí)斗爭(zhēng)”。發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的大眾傳播活動(dòng)繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權(quán)力機(jī)器，盡管它標(biāo)榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實(shí)際上它仍舊是資本主義經(jīng)濟(jì)和政治體制的一個(gè)組件，它只是資本主義在文化領(lǐng)域的一種運(yùn)作體系，是一個(gè)資本主義浮華文化的工廠。同時(shí)從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機(jī)器制造出來(lái)的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭(zhēng)斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對(duì)大眾傳播造就的大眾文化進(jìn)行了深刻的批判，他認(rèn)為大眾文化的主要特征是商品化、技術(shù)化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法推翻，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會(huì)，即防止人們望文生義，認(rèn)為大眾文化的重要特點(diǎn)是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務(wù)”。文化工業(yè)實(shí)質(zhì)上是在向消費(fèi)者兜售商品化的信息，并且通過(guò)不斷向消費(fèi)者許愿來(lái)欺騙消費(fèi)者，“不斷地改變享樂(lè)的活動(dòng)和裝潢，但這種許諾并沒(méi)有得到實(shí)際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫(huà)餅充饑而已”。大眾傳播機(jī)器不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，不停地制造出光怪陸離的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無(wú)論是一般信息還是娛樂(lè)活動(dòng)，都如同宗教說(shuō)教一般是某種意義的裝腔作勢(shì)的空談，并以此來(lái)控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時(shí)是一種技術(shù)化的文化，它通過(guò)傳播機(jī)器大量地被制造出來(lái)，因?yàn)閭鞑C(jī)器的規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化和體制化，所以我們看到的大眾文化產(chǎn)品都被貼上了標(biāo)簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進(jìn)一步透視大眾文化，會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術(shù)化和齊一化特點(diǎn)使得大眾文化成為了一種數(shù)量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實(shí)質(zhì)上卻是冷漠的、物化的、沒(méi)有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣(mài)聲里，個(gè)體的分散性和無(wú)組織性而導(dǎo)致的脆弱使人們迷失了方向，對(duì)于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫(kù)塞用悲天憫人的話語(yǔ)到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，大眾傳播把藝術(shù)、政治、宗教、哲學(xué)同商業(yè)和諧地混合在一起，它們?cè)谖幕I(lǐng)域具有了一個(gè)共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂(lè)可以是充當(dāng)推銷(xiāo)術(shù)的音樂(lè)?！瘪R爾庫(kù)塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴(yán)格保護(hù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，就是生產(chǎn)率。技術(shù)社會(huì)的操作原則和標(biāo)準(zhǔn)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中的人性化內(nèi)容不斷地降低，在這個(gè)文化陰影下生活的人們正在成為這個(gè)文化的基礎(chǔ)的權(quán)力結(jié)構(gòu)造成的犧牲品。大眾文化是一個(gè)肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類(lèi)雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務(wù)，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語(yǔ)境中，人們的自主性不斷降低，經(jīng)驗(yàn)派所說(shuō)的自由選擇實(shí)際上只是一個(gè)烏托邦式的謊言，人們?cè)诎l(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)的大眾傳播背景下已經(jīng)在逐漸喪失個(gè)體的獨(dú)立性。更加突出的是，人類(lèi)文化和精神世界的技術(shù)化，導(dǎo)致人類(lèi)工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術(shù)等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨(dú)的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術(shù)一同消亡，因?yàn)殪`魂在異化過(guò)程中不斷地迷失。

中國(guó)當(dāng)下大眾媒介與文化批判

作為發(fā)展中國(guó)家和社會(huì)主義國(guó)家，中國(guó)的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)不同的特質(zhì)。中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20多年來(lái)的發(fā)展，已經(jīng)在現(xiàn)代化的道路上表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生存和發(fā)展能力。在傳播領(lǐng)域，中國(guó)近20年來(lái)的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國(guó)傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國(guó)真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)。應(yīng)該說(shuō)，西方的大眾傳播實(shí)踐和大眾文化現(xiàn)象對(duì)于中國(guó)當(dāng)下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀(jì)70年代末以來(lái)，中國(guó)的報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來(lái)，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來(lái)，從清晨到日暮，街頭叫賣(mài)報(bào)紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個(gè)被信息包圍的環(huán)境里，應(yīng)該注意到的是中國(guó)在如此短的時(shí)間里進(jìn)入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來(lái)得要快，因此我們可以說(shuō)，中國(guó)當(dāng)下的傳播發(fā)展和由此而來(lái)文化沖突要比西方更顯著。所以思考當(dāng)下中國(guó)的傳播和文化問(wèn)題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國(guó)在媒介批判領(lǐng)域的成果相對(duì)的偏狹，大都局限在媒介的社會(huì)責(zé)任上，而忽視了更為深入的相關(guān)文化研究和心理研究。

20年來(lái)，中國(guó)電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當(dāng)我們?yōu)樯鐣?huì)信息體系的建立和由此帶來(lái)的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時(shí)候，應(yīng)該看到，由電視建立起來(lái)的媒介文化是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、干預(yù)性的媒介文化，人們?cè)谄渲斜黄忍幵谝粋€(gè)弱勢(shì)地位。人在電視文化中被動(dòng)地選擇著某種文化人性，電視的視聽(tīng)文化特點(diǎn)決定了人在這樣的傳播過(guò)程中變得庸懶和無(wú)聊，沒(méi)有滿足的視聽(tīng)欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電視造就了一種庸懶的被動(dòng)的但很舒適的閱讀方式和娛樂(lè)方式，思考成為了按動(dòng)遙控器時(shí)的躁動(dòng)和無(wú)助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會(huì)責(zé)任論，因?yàn)槲幕且粋€(gè)社會(huì)鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構(gòu)成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復(fù)雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過(guò)程中，必然會(huì)出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個(gè)文化肌體，責(zé)任不應(yīng)該僅僅由媒介來(lái)承擔(dān)。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關(guān)系到文化整體的當(dāng)下發(fā)展和未來(lái)走向，我們更應(yīng)該致力于建立這樣一個(gè)監(jiān)控體系。同時(shí)，電子媒介的強(qiáng)勢(shì)作用還表現(xiàn)為，當(dāng)下中國(guó)人的角色錯(cuò)亂和自我缺失造成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的混亂。種類(lèi)繁多品格各異的影視娛樂(lè)文化成為了人的物化生活情景之外的一個(gè)虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實(shí)世界中的種種角色之外又開(kāi)始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實(shí)生活，并干預(yù)著人的真實(shí)角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類(lèi)的媒介形象并產(chǎn)生了一些過(guò)激的體制外的反社會(huì)行為。此外還有很多隱性的社會(huì)文化問(wèn)題從大眾傳播活動(dòng)的誘發(fā)之下產(chǎn)生。

可以說(shuō)，如何建構(gòu)一個(gè)良好的健康的文化體系對(duì)于中國(guó)的傳播機(jī)制和其他功能部門(mén)都是一個(gè)很棘手但迫切的問(wèn)題。 霸權(quán)話語(yǔ)的狂亂

國(guó)際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息主權(quán)和文化主權(quán)問(wèn)題已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的問(wèn)題。世界上的任何一個(gè)國(guó)家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價(jià)值體系、生活方式的權(quán)利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個(gè)國(guó)家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結(jié)束后，在經(jīng)濟(jì)日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進(jìn)的信息技術(shù)的大眾媒介高度發(fā)達(dá)的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來(lái)，并且正在改變著整個(gè)世界的文化格局。在對(duì)于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國(guó)主義”的問(wèn)題是值得我們關(guān)注和研究的。

文化帝國(guó)主義（cultural imperialism）是在20世紀(jì)60年代反對(duì)“新帝國(guó)主義”的國(guó)際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國(guó)家獲得了民族獨(dú)立，帝國(guó)主義國(guó)家的擴(kuò)張手段相應(yīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉(zhuǎn)向了以經(jīng)濟(jì)手段和文化控制為主。新帝國(guó)主義在文化領(lǐng)域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國(guó)主義”。我們看到當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家依靠自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相對(duì)完備的傳播體系在世界范圍內(nèi)扮演說(shuō)話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動(dòng)畫(huà)城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷(xiāo)小說(shuō)，話語(yǔ)的權(quán)利被發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的大眾傳播體系把持，作為弱勢(shì)文化的發(fā)展中國(guó)家只能更多地充當(dāng)聽(tīng)者的角色。在瘋狂的叫賣(mài)聲中，強(qiáng)勢(shì)文化主體盡情地?cái)U(kuò)張，并達(dá)到傾銷(xiāo)商品的目的，以此實(shí)現(xiàn)著對(duì)世界的文化支配。在文化擴(kuò)張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國(guó)學(xué)者J．湯林森在《文化帝國(guó)主義》一書(shū)中對(duì)充當(dāng)著文化帝國(guó)主義主體的媒介帝國(guó)主義進(jìn)行了整理和分析，盡管他的學(xué)說(shuō)帶著為帝國(guó)主義辯護(hù)的色彩，但是他對(duì)美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家利用強(qiáng)大的具有全球活動(dòng)能力的傳播體系推銷(xiāo)美國(guó)式的大眾文化這一事實(shí)也是承認(rèn)的。走在中國(guó)某個(gè)省會(huì)城市的街頭，你可以看到可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、《美國(guó)大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復(fù)出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風(fēng)靡全球一樣。在這樣的話語(yǔ)霸權(quán)嚴(yán)重干預(yù)著發(fā)展中國(guó)家和弱勢(shì)文化民族的生活和文化的情況下，我們?cè)谒伎?，跨文化傳播究竟給人類(lèi)帶來(lái)了什么？在強(qiáng)勢(shì)的高度壟斷的發(fā)達(dá)傳播體制的掠奪性的擴(kuò)張下，發(fā)展中國(guó)家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護(hù)和發(fā)展自己的文化，維護(hù)自己信息和文化主權(quán)？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見(jiàn)他的臉，怎么辦？

這是一個(gè)很無(wú)奈的問(wèn)題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國(guó)家爭(zhēng)取建立國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的同時(shí)，也在為建立一個(gè)公平合理的充滿人性的國(guó)際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國(guó)家中間已經(jīng)建立起了自己的文化傳播體制，并通過(guò)各種形式來(lái)加強(qiáng)彼此的文化和傳播合作，以此來(lái)促進(jìn)自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達(dá)國(guó)家的信息和文化傳播的強(qiáng)大包圍圈。

結(jié)語(yǔ)

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對(duì)它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因?yàn)樗€在光影中不斷變化。我們聽(tīng)見(jiàn)它的歌唱，看見(jiàn)它在起舞，也聽(tīng)見(jiàn)它在嚎叫，看見(jiàn)它在施暴。我們能做什么呢？觀望當(dāng)然是不夠的。

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篇5

Research on the theory of mass communication of British Cultural Studies

Wu Jing1，F(xiàn)an Xiaoman2

1.College of Computer Science and Information Technology， Northeast Normal University， Changchun Jilin 130117

2.Capital Normal University ， Beijing 100000

Abstract Since the communication into our country， the traditional empirical propagation theory America always occupy the mainstream position of China's communication layout， and to European critical communication theory of attention is relatively small， British cultural studies as European communication theories important theory school after school after one of frank， the unique communication thought. Study angle and research method， investigate characterization spread through the school， see the school three synthesizer， Holzer Molly and John Fiske's mass communication theory originality， instance theory thought the important school in the field of communication contribution in the macro perspective， and in order to get a glimpse of British Cultural Studies School of communication studies thinking of the scene.

Key words The British School of cultural studies； critical communication theory； Holzer； Molly； John Fiske

自傳播學(xué)在20世紀(jì)80年代引入我國(guó)以來(lái)，我國(guó)傳播學(xué)版圖一直被美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)主義傳播理論盤(pán)踞，而對(duì)歐陸傳播批判學(xué)派的引入相對(duì)較少，對(duì)傳播批判學(xué)派理論的關(guān)注遠(yuǎn)不及對(duì)美國(guó)傳播經(jīng)驗(yàn)主義理論。在西方傳播學(xué)界，來(lái)自歐陸的傳播批判學(xué)派與美國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派，作為傳播領(lǐng)域里風(fēng)格迥異的兩大雙峰，[1]相互補(bǔ)充和共同建構(gòu)了傳播學(xué)的場(chǎng)域，傳播批判學(xué)派作為傳播學(xué)場(chǎng)域中的重要理論巨陣之一，迫切需要中國(guó)傳播學(xué)界的

重視。

1 英國(guó)文化研究學(xué)派發(fā)展概述

二十世紀(jì)五六十年代，來(lái)自歐陸批判學(xué)派的一個(gè)分支英國(guó)文化研究學(xué)派發(fā)軔于英國(guó)伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心（CCCS），故此英國(guó)文化研究學(xué)派又稱(chēng)伯明翰文化研究學(xué)派。1964年英國(guó)文化研究學(xué)派正式成立，其代表人有查理?霍加特、雷蒙?威廉斯、E.P湯姆森、霍爾、莫利及費(fèi)斯克等。該學(xué)派作為歐陸批判學(xué)派的一支強(qiáng)有力的隊(duì)伍，其跨學(xué)科的性質(zhì)使其研究視域廣泛，主要涉及后殖民主義為中心議題的種族研究、女性主義理論及性別研究、對(duì)全球經(jīng)濟(jì)、政治及文化等等。該學(xué)派在大眾傳播領(lǐng)域的建樹(shù)獨(dú)具一格，它超越了號(hào)稱(chēng)傳播批判學(xué)派源頭的法蘭克福學(xué)派的傳播論說(shuō)，在哲學(xué)觀點(diǎn)上超越結(jié)構(gòu)主義的研究路徑，走向后結(jié)構(gòu)主義的研究范式，具體主義表現(xiàn)為超越的經(jīng)濟(jì)決定論，主張上層建筑即文化和意識(shí)形態(tài)的社會(huì)建構(gòu)作用。英國(guó)文化研究學(xué)派的傳播理論眾多，本文僅以三個(gè)傳播理論的集大成者霍爾、莫利、費(fèi)斯克及其他們的理論貢獻(xiàn)為線索，并以此來(lái)窺見(jiàn)該學(xué)派的大眾傳播思想。

2 霍爾的“編碼/解碼理論”

在20世紀(jì)70年代中期以前，有相當(dāng)一段時(shí)間，英國(guó)文化研究學(xué)派內(nèi)部存在的“文化主義”和“結(jié)構(gòu)主義”之爭(zhēng)，兩分天下的局面使該學(xué)派的研究一度陷入困

境， [6]直到70年代中期，葛蘭西“文化霸權(quán)”理論解救了文化研究領(lǐng)域“結(jié)構(gòu)主義”和“文化主義”非此即彼的選擇，認(rèn)為大眾文化并非是完全“自治”的文化也非完全“管制”的文化，而是視大眾文化為兩者之間“談判”的場(chǎng)域，這種“談判”充滿了妥協(xié)、斗爭(zhēng)、協(xié)商和迂回。英國(guó)文化研究在葛蘭西范式的轉(zhuǎn)向下，由霍爾對(duì)其“文化霸權(quán)理論”進(jìn)行創(chuàng)見(jiàn)性的應(yīng)用。

霍爾提出的“編碼解碼”理論通常被認(rèn)為是葛蘭西“文化霸權(quán)”理論的創(chuàng)見(jiàn)性應(yīng)用，如圖1所示，霍爾認(rèn)為，在傳播過(guò)程中，首先由傳播者在自身知識(shí)架構(gòu)、社會(huì)（生產(chǎn)）關(guān)系等因素的影響下對(duì)原始信息進(jìn)行編碼，所生產(chǎn)出來(lái)的充滿意義的信息文本，此時(shí)意義文本是開(kāi)放的，并不是直接傳遞給受眾，而是要經(jīng)過(guò)受眾的解碼來(lái)獲取意義，霍爾認(rèn)為受眾的解碼同樣受到解碼者自身身份、知識(shí)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的因素影響，進(jìn)而霍爾提出了解碼者的三種解碼方式：主導(dǎo)―霸權(quán)型解碼方式、協(xié)調(diào)型解碼方式和對(duì)抗型解碼方式[7]，三種解碼方式表明了文本信息的不同解讀方式，主導(dǎo)―霸權(quán)型解碼方式表示解碼者按照編碼者的意愿進(jìn)行解碼、協(xié)調(diào)性解碼方式表示解碼者在解讀編碼信息文本時(shí)是存有部分性的否認(rèn)和部分性的接受，而對(duì)抗型解碼方式表示解碼者完全違背編碼者的意愿，持徹底否定的態(tài)度。

圖1 霍爾的“編碼解碼”理論模型

由圖1可知，霍爾認(rèn)為傳播過(guò)程并不是線性的傳播方式，傳播的兩端即傳者和受者是擁有不同的符碼，并非是對(duì)等的關(guān)系，霍爾主要考察傳播兩端的權(quán)力較量，將傳播過(guò)程視為一個(gè)權(quán)力斗爭(zhēng)的場(chǎng)域，在這一場(chǎng)域中，強(qiáng)化的傳播過(guò)程中的內(nèi)在張力，即階級(jí)和社會(huì)關(guān)系在傳播過(guò)程中的重要作用，顯然在“編碼解碼”理論中，傳播領(lǐng)域中的意識(shí)形態(tài)性被給予強(qiáng)調(diào)，權(quán)力壓制和反壓制成為了主要話題，傳者受者之間符碼的不對(duì)等在這里理論模型中顯而易見(jiàn)。霍爾理論也因此而產(chǎn)生了巨大的影響，不但超越了當(dāng)時(shí)非常流行的傳播有限效果論，還帶來(lái)了受眾研究的新范式，隨后英國(guó)文化學(xué)派的代表人莫利和費(fèi)斯克各自在不同程度上發(fā)展了編碼解碼理論。

3 莫利的“話語(yǔ)理論”和“受眾民族志”

英國(guó)文化研究學(xué)派的另一巨蔣莫利發(fā)展了霍爾的“編碼解碼”理論，在莫利的研究工作中，首先對(duì)霍爾理論進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)英國(guó)BBC晚間新聞節(jié)目《全國(guó)新聞》進(jìn)行受眾民族志研究，驗(yàn)證了霍爾的理論假設(shè)，證明了受眾的不同解碼形式，但在研究中，莫利發(fā)現(xiàn)，受眾的實(shí)際解碼比霍爾的三種解碼方式更為復(fù)雜，而且不同的階級(jí)由可能會(huì)擁有相同的解碼方式，莫利發(fā)現(xiàn)，霍爾過(guò)于強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中的階級(jí)性和意識(shí)形態(tài)性，進(jìn)而莫利在?？碌摹霸捳Z(yǔ)即權(quán)利”思想下，提出了“話語(yǔ)”理論，認(rèn)為話語(yǔ)并不等同于意識(shí)形態(tài)，不僅僅是利益集團(tuán)的表現(xiàn)，話語(yǔ)是思考或談?wù)撘粋€(gè)問(wèn)題的方式，也是社會(huì)立場(chǎng)的表現(xiàn)方式，因此，莫利認(rèn)為，傳播過(guò)程中，需要把社會(huì)位置與話語(yǔ)位置聯(lián)接，然后才會(huì)構(gòu)成特定的解碼方式，他不再把階級(jí)因素當(dāng)做決定解碼的核心因素。[8]從莫利的“話語(yǔ)”理論出發(fā)看待大眾文化場(chǎng)域中的權(quán)力張力關(guān)系，在某種程度可以說(shuō)，莫利超越了霍爾。

在驗(yàn)證霍爾理論中，莫利不但繼承了文化研究學(xué)派符號(hào)學(xué)的研究傳統(tǒng)，還納入了民族志的研究方法，這改觀了文化研究學(xué)派的結(jié)構(gòu)主義范式對(duì)受眾積極性的忽視，[9]莫利運(yùn)用民族志對(duì)受眾進(jìn)行研究，被認(rèn)為是最成功的在媒介受眾研究中運(yùn)用了民族志方法的研究。[10]莫利民族志受眾研究之前，實(shí)證主義取向一直統(tǒng)治者傳播效果研究，而莫利對(duì)傳播理論的最大的貢獻(xiàn)就在于對(duì)受眾進(jìn)行民族志研究，突破了傳播的受眾量化研究范式，量化研究范式傳播的研究將受眾從社會(huì)環(huán)境和生活情境中抽離出來(lái)，對(duì)受眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，收集結(jié)果進(jìn)行分析統(tǒng)和得出結(jié)論，而民族志受眾反對(duì)這種實(shí)證主義取向的研究范式，主張把受眾置于生活情境、社會(huì)環(huán)境、性別中進(jìn)行研究，通過(guò)長(zhǎng)期個(gè)案跟蹤家庭中的媒介受眾者，通過(guò)訪談等方法深描受眾內(nèi)心真實(shí)的想法和反饋，在研究結(jié)論中總結(jié)和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。莫利的受眾研究被成為新受眾研究，他重新估量了文本研究方法，不是實(shí)證主義研究方法，也不是法蘭克福學(xué)派純碎的定性分析傳統(tǒng)，而是開(kāi)創(chuàng)了用民族志方法獲取受眾接受行為的真實(shí)情形，同時(shí)將受眾置于不同社會(huì)地位和話語(yǔ)地位上對(duì)于其能動(dòng)性的強(qiáng)調(diào)。[11]開(kāi)創(chuàng)了傳播學(xué)界民族志研究的先河，民族志研究方法成為了今日傳播學(xué)界的三大研究方法

之一。

4 費(fèi)斯克的“大眾文化觀”和“積極受眾

理論”

在20世紀(jì)80年代以后，英國(guó)文化研究學(xué)派逐漸脫離了馬克思的主要參考體系，也逐漸拋棄了“阿爾都塞意識(shí)形態(tài)”理論和葛蘭西“文化霸權(quán)”理論，80年代中期受到后現(xiàn)代哲學(xué)思潮的影響文化研究更為多樣化，后現(xiàn)代思潮為受眾研究提供了更充分的現(xiàn)象空間，從“宏大敘事”轉(zhuǎn)到了“個(gè)別命題”，從“文本”轉(zhuǎn)到了“解讀”，從“意識(shí)形態(tài)和霸權(quán)”轉(zhuǎn)向了“從屬者的日常生活實(shí)踐。有學(xué)者把這種轉(zhuǎn)向概括為從“結(jié)構(gòu)”向“實(shí)踐”的興趣運(yùn)動(dòng)，對(duì)宏大敘事的揚(yáng)棄和對(duì)日?，嵥樯畹年P(guān)注，從整體性的結(jié)構(gòu)和權(quán)力到日常生活的實(shí)踐。[12]那么這一時(shí)期英國(guó)文化研究學(xué)派的集大成者費(fèi)斯克的傳播研究重點(diǎn)從“文本的生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“后現(xiàn)代的消費(fèi)“，避開(kāi)了“政治批判”而著重于“大眾的微觀的抵制”，從而走向了“語(yǔ)符民主之路”。[13]我們主要對(duì)費(fèi)斯克的“大眾文化觀”和“積極受眾理論”進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹。

費(fèi)斯克的大眾文化觀繼承了葛蘭西的文化研究的路線，認(rèn)為大眾文化是一種日常生活的權(quán)力場(chǎng)域，費(fèi)斯克的大眾文化觀表現(xiàn)為三個(gè)方面，其一，“權(quán)且利用”的大眾文化，其二，“日常生活”的大眾文化，其三，“微觀政治”的大眾文化。首先，“權(quán)且利用”的大眾文化。傳統(tǒng)文本分析認(rèn)為讀者會(huì)從頭到尾閱讀全部的文本，但事實(shí)上并非如此，費(fèi)斯克認(rèn)為，文本就像一個(gè)“菜單”或“超市”，大眾在其中獲取自己想要看的東西，創(chuàng)作自己的“菜肴”，費(fèi)斯克通過(guò)“權(quán)且利用”強(qiáng)調(diào)的不是文本的內(nèi)在意義，而是強(qiáng)調(diào)使用本文的受眾對(duì)大眾文化的實(shí)踐能動(dòng)性，大眾的“權(quán)且利用”能夠創(chuàng)造出自己的意義和。其次，“日常生活”的大眾文化。費(fèi)斯克認(rèn)為，大眾文化文本只有進(jìn)入到大眾的日常生活中被閱讀時(shí)，才能夠被激活，大眾更關(guān)注的是大眾文化文本是否貼近他們的日常生活經(jīng)驗(yàn)和感受。最后，大眾文化是“微觀政治”的文化。費(fèi)斯克繼承了英國(guó)文化研究學(xué)派政治性的視角，并認(rèn)為社會(huì)的變遷有兩種表現(xiàn)形式，一種是激進(jìn)的，一種是微觀的。激進(jìn)意味著要通過(guò)“革命”的方式奪取政權(quán)，而微觀的并不是要以革命的方式爭(zhēng)奪政權(quán)，而是漸進(jìn)的、持續(xù)而緩慢的過(guò)程，它的目的是不斷擴(kuò)張至下而上的權(quán)力生存空間，它是微觀的政治而不是宏觀的政治。因此費(fèi)斯克認(rèn)為大眾文化的政治就是日常生活的政治，大眾文化是循序漸進(jìn)的，聯(lián)系著這些結(jié)構(gòu)內(nèi)部，朝向無(wú)權(quán)者的權(quán)力重新分配，它并不試圖改變支配集團(tuán)的體制，而是試圖擴(kuò)展自下而上的力量得以運(yùn)作的空間。

如果說(shuō)莫利基本遵循了霍爾的初衷，那么費(fèi)斯克在霍爾理論路線的基礎(chǔ)之上則邁了更大一步，他在繼承英國(guó)文化研究學(xué)派的前期成果，發(fā)展了積極的受眾學(xué)說(shuō)，將受眾的能動(dòng)性前所未有的放大，走向了“符號(hào)民主”之路。費(fèi)斯克提出了受眾的“游牧式主體”概念解構(gòu)先前的傳播場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)主義，通過(guò)對(duì)“大眾層理”的分析提出了“游牧式主體”的概念來(lái)闡釋受眾的主動(dòng)性，所謂“大眾層理”的意思是認(rèn)為大眾并非存在于既定的階層和擁有固定的社會(huì)身份，比如一個(gè)博士有可能同時(shí)是一個(gè)母親、一個(gè)教師、一個(gè)新聞工作者，大眾的社會(huì)身份和階層是多維的和流動(dòng)的，在不同的層理中隨時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，受眾主體的多元性和流變性解構(gòu)了受眾研究?jī)?nèi)部的“邏各斯中心”即“傳者中心主義”。費(fèi)斯在受眾的主動(dòng)性研究中借用羅蘭巴特“理論”，提出“受眾”理論?！笆鼙姟崩碚撘庠诒砻骷词勾蟊姷娜粘Ｉ畹囊磺卸急灰庾R(shí)形態(tài)充斥，由于身體是獨(dú)立于思想的，那么費(fèi)斯克認(rèn)為身體也依然成為作為最后一個(gè)抵制意識(shí)形態(tài)的據(jù)點(diǎn)，因此，身體的狂歡和被費(fèi)斯克看做大眾對(duì)意識(shí)形態(tài)抵制的一場(chǎng)盛宴。盡管費(fèi)斯克的“受眾”理論備受爭(zhēng)議，但他對(duì)傳播受眾的研究的積極轉(zhuǎn)向依然得到了高度認(rèn)可，他的最大理論貢獻(xiàn)在于把受眾的主動(dòng)性提高到了一個(gè)前所未有有的位置，有學(xué)者指出他把大眾的位置無(wú)限度的放大，過(guò)于極端甚至走向了“民粹主義”，但我們?nèi)匀恍枰吹剿谑鼙娧芯款I(lǐng)域的巨大貢獻(xiàn)。

5 結(jié)論

綜上所述，全文從宏觀層面分析了英國(guó)文化學(xué)派的傳播學(xué)審思路徑、研究方法和立場(chǎng)，同時(shí)在微觀層面上分別對(duì)該學(xué)派的三個(gè)巨匠霍爾、莫利、費(fèi)斯克的傳播學(xué)理論進(jìn)行概述，通過(guò)整體考察這一學(xué)派的傳播學(xué)思想，并對(duì)其理論意義和貢獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)分析，以此來(lái)觀望該學(xué)派的傳播學(xué)的思想和精神。

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[10]約翰?費(fèi)斯克.解讀大眾文化[M].楊全強(qiáng)，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001.

篇6

小眾傳播是相對(duì)于大眾傳播而言的。在小眾傳播時(shí)代，受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、教育水平、興趣愛(ài)好等因素劃分為不同的社會(huì)群體，媒介根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息，也根據(jù)同一群體的不同需求提供相應(yīng)的信息。

1．消費(fèi)者對(duì)大眾媒體產(chǎn)生了免疫力。數(shù)年前，還是傳統(tǒng)三大媒體報(bào)紙、電視、廣播的黃金年代，受眾選擇余地少，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)其非常忠誠(chéng)。

2．大眾媒體數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，嚴(yán)重過(guò)?！，F(xiàn)在顧客所接觸的傳媒數(shù)量是以前的數(shù)十倍，所接受信息量更是以前的上千上萬(wàn)倍。每一種媒體的增長(zhǎng)都會(huì)給受眾帶來(lái)分流，廣告在所投放媒體上的效應(yīng)當(dāng)然進(jìn)一步削減。

3．觀眾分化。雀巢英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)把今天一個(gè)巧克力品牌的成本和24年前作了一個(gè)對(duì)比——今天每項(xiàng)電視廣告的效果只相當(dāng)于24年前的13％，價(jià)格卻貴了6倍！

4．大眾媒體的受關(guān)注度不斷下降現(xiàn)代社會(huì)的人腦子里裝了信息過(guò)濾機(jī)，他們只對(duì)自己感興趣的信息關(guān)注。

5．新～代的消費(fèi)者的媒體傾向開(kāi)始轉(zhuǎn)變。新一代的消費(fèi)者和40歲以上的消費(fèi)者完全不同，他們主動(dòng)規(guī)避廣告，也主動(dòng)的搜尋他們需要的信息。

二、小眾傳媒的起源、發(fā)展與現(xiàn)狀

“小眾傳媒”顧名思義，就是滿足少數(shù)群體個(gè)性化需求的傳媒文化。

相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過(guò)小范圍傳播輻射，針對(duì)目標(biāo)人群作出精準(zhǔn)傳播。

一)小眾媒體主要分類(lèi)

目前我國(guó)形成規(guī)模化市場(chǎng)的小眾媒體主要有：網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇電視、戶外小范圍內(nèi)傳播媒介(擦鞋機(jī)廣告、洗手間廣告、公交車(chē)內(nèi)廣告等)、售點(diǎn)媒介、接觸型媒體(宣傳單，桌面媒體等)、手機(jī)媒介、POP、DM、產(chǎn)品包裝捆綁等。

二)小眾媒體產(chǎn)生緣由

1．大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，大眾媒體出現(xiàn)了小眾化的端倪：大眾媒體出現(xiàn)了各種專(zhuān)業(yè)版塊、欄目、時(shí)段，以滿足特定受眾的需要。

2．網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。

網(wǎng)絡(luò)傳播兼具大眾傳播、個(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱(chēng)為報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個(gè)“小眾傳播時(shí)代”。

三)小眾傳播的特點(diǎn)

1．受眾數(shù)量不再龐大，傳播內(nèi)容細(xì)化。小眾化傳播不再追求受眾數(shù)量上的龐大，而是著眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務(wù)。

2．受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)。受眾可以根據(jù)自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時(shí)候在什么地方獲得信息。

3．傳、受者之間的互動(dòng)頻繁。大眾傳播是單向性很強(qiáng)傳播活動(dòng)，在小眾化傳播時(shí)代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，傳、受者之間的區(qū)分模糊。人人都是傳者，人人又都是受眾。

四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場(chǎng)

近兩年來(lái)，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和異軍突起成了營(yíng)銷(xiāo)界最為炙手可熱的話題，在中國(guó)，樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以?xún)晌粩?shù)的增長(zhǎng)率發(fā)展，市場(chǎng)份額不斷加大。而反觀當(dāng)今全球主流媒體，無(wú)論數(shù)量、從業(yè)人數(shù)均有不同程度的削減。

三、路在何方——小眾傳媒的未來(lái)

近年來(lái)，廣告效果評(píng)估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發(fā)了小眾媒體的命門(mén)和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體，目前看似不可能。筆者以為，小眾媒體最主要的工作，應(yīng)是集中力量做好細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)傳播、個(gè)性化傳媒，不必在大眾市場(chǎng)上急于與大眾媒體逐鹿。

一)發(fā)掘出更細(xì)分、更個(gè)性的小眾媒體

精細(xì)的了解、研究和掌握各種群體的活動(dòng)規(guī)律與習(xí)慣，圍繞著他們的喜好特征去推出真正具有吸引力和獨(dú)有的媒體來(lái)。

比如倫敦地鐵廣告，車(chē)身、電梯、墻面、地鐵報(bào)、刷卡器，各類(lèi)廣告見(jiàn)縫插針。再“刀槍不入”，也會(huì)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)被它“擊中”。

二)規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，不做暴力廣告、垃圾廣告

短信門(mén)給了小眾媒體一個(gè)深刻的教訓(xùn)：發(fā)掘個(gè)性媒體，貼身傳播給客戶，并非要實(shí)行暴力式的強(qiáng)迫客戶接受廣告信息。如果二者混淆，小眾媒體可謂走入了大眾媒體的老路和死胡同。

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新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，推動(dòng)了自媒體傳播形態(tài)的多樣性，如以圖文為主的網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博和以視頻為主的播客等，目前博客、播客、微博成為中國(guó)主要的自媒體平臺(tái)。文章在解析自媒體內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)自媒體的信息傳播者、信息傳播方式和信息傳播控制等信息傳播特點(diǎn)加以探析，從而深化對(duì)自媒體信息傳播規(guī)律的理解。

一、自媒體內(nèi)涵解析

自媒體這一概念源于美國(guó)IT專(zhuān)欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在個(gè)人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根據(jù)他的分類(lèi)，journalism1.0指的是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介，是單向的線性傳播形式；journalism2.0指的是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版以及新聞門(mén)戶網(wǎng)站等，這一階段的新聞傳播速度更為快捷，但仍然是一對(duì)多的新聞傳播形式；journalism3.0指的是網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、雙向互動(dòng)的新聞傳播形式，這一時(shí)期的新聞傳播主體由專(zhuān)業(yè)傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)為普通公民。2003年1月，他在《哥倫比亞新聞評(píng)論》上發(fā)表了《下一代的新聞業(yè)：自媒體來(lái)臨》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉爾默出版了他的專(zhuān)著《草根媒體》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本書(shū)探析了未來(lái)新聞業(yè)的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為普通公民將成為新聞制造者。

由上可見(jiàn)，丹?吉爾默先后提出了自媒體（we media）與草根媒體（we the media）兩個(gè)術(shù)語(yǔ)，區(qū)別在于定冠詞the，由此也暗含了自媒體與草根媒體在新聞主體方面的區(qū)別，即自媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者，而草根媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者中的普通公民，不包括政治人物、娛樂(lè)明星等社會(huì)知名人士。由此可見(jiàn)，自媒體的覆蓋面大于草根媒體，因此筆者傾向于使用自媒體。目前國(guó)內(nèi)學(xué)界將自媒體與草根媒體（grassroots media）、公民媒體（citizen media）、參與式媒體（participatory media）等交換使用。

筆者認(rèn)為，所謂自媒體（we media），是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺(tái)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的形式，將自主采集或把關(guān)過(guò)濾的內(nèi)容傳遞給他人的個(gè)性化傳播渠道，又稱(chēng)個(gè)人媒體或私媒體。不同于大眾傳媒組織化、機(jī)構(gòu)化的傳播特征，自媒體強(qiáng)調(diào)傳播者的主動(dòng)性和傳播內(nèi)容的個(gè)性化與自主性。對(duì)信息時(shí)代的傳播方式，傳播學(xué)鼻祖施拉姆早就做出預(yù)測(cè)，“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是……更多著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播，和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

篇8

在傳播學(xué)研究發(fā)展的歷史上，關(guān)于媒介效果的爭(zhēng)論實(shí)際上是對(duì)受眾狀態(tài)及其與傳播者關(guān)系的爭(zhēng)論，而傳播效果發(fā)展的歷史也是一個(gè)承認(rèn)受眾的過(guò)程。正如同斯坦利·巴蘭和丹尼斯·戴維斯在合著的《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)》中的梳理：“媒介受眾研究始于20 世紀(jì)初。早期的研究者中大部分都著眼于對(duì)受眾的描繪，判斷媒介對(duì)人們是否直接起作用。到20 世紀(jì)60年代，這一研究已不再生產(chǎn)新的見(jiàn)解。在過(guò)去三十年里，研究者把注意力轉(zhuǎn)向新問(wèn)題，發(fā)展出新的媒介理論來(lái)解釋人們使用特定媒介的原因，以及使用這一媒介對(duì)他們自身的意義。下面，筆者將從受眾研究的角度加以分析：

一、由“信息來(lái)源主宰(source-dominated)理論”到“受眾中心(audience-centered)理論”

經(jīng)驗(yàn)研究剛剛開(kāi)始時(shí)最早的廣泛流傳的“魔彈論”中，研究者將人類(lèi)群體描述成由無(wú)理性的生物組成，他們可以被精心設(shè)計(jì)的大眾傳播刺激動(dòng)搖并被控制。在之后的研究中，受眾被認(rèn)為只能被動(dòng)的接收傳播者傳遞的信息，研究重點(diǎn)在傳播者和傳播過(guò)程，“火星人入侵地球”的研究重點(diǎn)在于比較個(gè)人的差異和兩種聽(tīng)眾在社會(huì)分類(lèi)方面的特性并且揭示了：社會(huì)關(guān)系與受眾對(duì)廣播的反應(yīng)之間存在一定關(guān)系，但這一研究最初的直接目的并不是要了解大眾傳播的效果，而只是一項(xiàng)對(duì)恐慌行為的研究。在“人民的選擇”中，重點(diǎn)在于大眾媒體對(duì)選民影響的研究，雖然最終的結(jié)論是：社會(huì)關(guān)系是大眾傳播過(guò)程中的一個(gè)重要部分，受眾在傳播過(guò)程中不僅是接受者更是傳播者。但直到赫塔·赫佐格指導(dǎo)的“日間廣播連續(xù)劇的聽(tīng)眾”調(diào)查，人們才開(kāi)始研究受眾對(duì)媒介的使用過(guò)程，分析受眾心理有什么特點(diǎn)、這些特點(diǎn)在個(gè)人從眾多媒介內(nèi)容中選擇某一特定訊息時(shí)起到了什么作用。

盡管在方法上存在不盡人意的地方，赫佐格指導(dǎo)的“日間廣播連續(xù)劇的聽(tīng)眾”調(diào)查應(yīng)該可以稱(chēng)得上開(kāi)啟了傳播效果研究中對(duì)受眾分析的先河，隨后也有學(xué)者對(duì)“使用與滿足”進(jìn)行了進(jìn)一步的研究。而在之后的里程碑研究中，我們也可或多或少的看到關(guān)于受眾分析的內(nèi)容：衣阿華雜交玉米種研究中，布萊斯@瑞恩及其助手指出在創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中，早期接受者與晚期采用者在經(jīng)濟(jì)、受教育程度等方面的區(qū)別；耶魯研究中，霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)分別從群體歸屬和個(gè)性因素兩個(gè)方面分析了受眾與說(shuō)服效果之間的關(guān)系；在“兒童生活中的電視：早期研究”中，研究者分析不同兒童對(duì)電視的使用存在的差異來(lái)源于：年齡、性別、智力、社會(huì)階層背景、兒童社會(huì)關(guān)系的質(zhì)量（如親子關(guān)系等）。

盡管這些研究中都涉及受眾分析的部分，然而，媒介效果研究真正實(shí)現(xiàn)從信息來(lái)源主宰理論到受眾中心理論的轉(zhuǎn)變是在20世紀(jì)60年代。在這一時(shí)期，積極的受眾和尋求滿意度的受眾的概念開(kāi)始被接受，卻與功能分析混淆在一起。針對(duì)這樣一種誤解，查爾斯·賴(lài)特(Charles Wright)就曾指出：要理解功能主義與大眾傳播的聯(lián)系，有必要對(duì)功能（日常進(jìn)行的傳播活動(dòng)的后果）和傳播活動(dòng)的效果加以區(qū)分。她還表示，除非人們以某種方式使用媒介內(nèi)容，否則媒介不能發(fā)揮預(yù)期的功能。所以，只有足夠的受眾愿意以某種方式使用媒介內(nèi)容，新聞媒介才能實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功能。

二、受眾理論的類(lèi)型梳理

作為傳播學(xué)研究的重點(diǎn)，受眾研究提出了不同類(lèi)型的受眾理論，根據(jù)對(duì)手中地位的不同認(rèn)識(shí)，可將這些理論分為三類(lèi)九種，即：屬于“附屬論”的靶子論、商品論，屬于“主動(dòng)論”的個(gè)人差異論、社會(huì)分類(lèi)論、社會(huì)關(guān)系論、社會(huì)參與論和文化規(guī)范論，屬于“中心論”的頑固受眾論和自助餐理論。

對(duì)手中的研究實(shí)質(zhì)是圍繞主動(dòng)或者被動(dòng)而展開(kāi)的，而說(shuō)到底，受眾的地位實(shí)際上是附屬和中心、主動(dòng)和被動(dòng)的辯證統(tǒng)一。一方面，傳播者傳遞的信息只有受眾接收才有意義，換言之，受眾接收何種信息、接收信息的程度如何直接影響著大眾傳播的效果，受眾在傳播過(guò)程中并不是簡(jiǎn)單的被動(dòng)接受，而是同時(shí)扮演著大眾媒介消費(fèi)者、媒介信息的接收者、傳播活動(dòng)的參與者和傳播效果的反饋者四種角色。而另一方面，盡管受眾是一切傳播活動(dòng)的歸宿，也只能接收傳播者傳輸?shù)膬?nèi)容，他們只有選擇的自由卻沒(méi)有不選擇的自由。因此，不管是夸大傳播者地位的“附屬論”或者強(qiáng)調(diào)受眾地位的“中心論”都有失偏頗。

參考文獻(xiàn)：

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[4]斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯著，曹書(shū)樂(lè)譯，《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)》（第三版）[M].清華大學(xué)出版社，2004.10

[5]李新祥，受眾理論的類(lèi)型分析及其啟示，[Z]. 第二屆（2008）西湖媒介素養(yǎng)高峰論壇論文

[6]Schramm，Wilbur.Men， Messages，Media[M]. New York: Harper and Row，1973

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一、概述

媒介素養(yǎng)教育是一項(xiàng)應(yīng)對(duì)大眾傳媒對(duì)人的影響而施行的方法教育和理念教育，其起源可以追溯到上個(gè)世紀(jì)30年代。隨著社會(huì)的發(fā)展，有關(guān)此類(lèi)教育的稱(chēng)謂和觀念不斷得到引申和延展，在很多國(guó)家和地區(qū)確立了諸如“媒體素養(yǎng)教育”、“媒介公民教育”、“媒體識(shí)讀教育”、“視覺(jué)素養(yǎng)教育”以及“傳媒教育”等教育形式和內(nèi)容，并將其日常化、終身化和全民化。上個(gè)世紀(jì)末期我國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)“媒介素養(yǎng)”這一提法，直到目前其教育實(shí)踐仍不多見(jiàn)?！八仞B(yǎng)”指經(jīng)過(guò)鍛煉和培訓(xùn)使得人們具備的一定素質(zhì)，“媒介”是指?jìng)鞑バ畔⒎?hào)的物質(zhì)實(shí)體。在信息時(shí)代，媒介不僅包括廣播、電視以及報(bào)紙等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，還包括以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新興媒介。對(duì)大學(xué)生進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育，主要是指導(dǎo)其理性認(rèn)知并積極享用傳播媒介，“有組織、有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有目的、有程序和有思想政治頭腦地培養(yǎng)人們?nèi)娼庾x、批判和運(yùn)用傳媒信息的能力” 。

二、針對(duì)大學(xué)生開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育的意義

大學(xué)生獲取的知識(shí)，除了來(lái)自學(xué)校，很多是從各類(lèi)媒介中汲取的。大眾傳播媒介發(fā)出的各類(lèi)訊息以及其所營(yíng)造的媒介環(huán)境，已經(jīng)成為影響大學(xué)生成長(zhǎng)的重要社會(huì)環(huán)境因素。由于大眾傳媒的內(nèi)容是傳播者基于各種把關(guān)因素而選擇加工的，而這種加工制作過(guò)程是普通受眾所看不見(jiàn)和不知曉的，這些經(jīng)過(guò)特殊處理的信息潛移默化地影響著大學(xué)生對(duì)社會(huì)的認(rèn)知、世界觀的構(gòu)建及其行為方式。尤其中國(guó)社會(huì)當(dāng)下正處于轉(zhuǎn)軌的特殊時(shí)期，文化多元，個(gè)人訴求多元，各類(lèi)社會(huì)矛盾凸顯，各類(lèi)信息魚(yú)目混雜。在這種復(fù)雜的社會(huì)狀況下，大學(xué)生若缺乏媒介素養(yǎng)則很容易被錯(cuò)誤觀念和信息所誤導(dǎo)，會(huì)對(duì)其今后的成長(zhǎng)產(chǎn)生消極的影響。因此，針對(duì)大學(xué)生開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育具有重要的意義。

1.有利于優(yōu)化大學(xué)生的認(rèn)知習(xí)慣和思維模式

媒介素養(yǎng)教育最早期的提出者，是希望青少年能夠以一種批評(píng)的眼光來(lái)看待媒介信息，變受眾被動(dòng)接收信息為主動(dòng)利用信息，強(qiáng)調(diào)人們?cè)诖蟊妭鞑ッ浇槊媲暗淖灾鞯匚?。媒介素養(yǎng)教育就是教會(huì)受眾如何去解碼，以一種系統(tǒng)化的分析看到媒介文本背后所隱藏的傳播者的意圖，從而擺脫媒介文本的影響，它注重的是一種理性的思索。在開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育的一些國(guó)家和地區(qū)中，盡管媒介素養(yǎng)的教育方式有所差別，但幾乎都是將培養(yǎng)大眾理性的思維方式、讓人們能夠“自主地批判”媒介信息作為其根本目標(biāo)，讓人們能夠?qū)γ浇樾畔⑿纬烧_的認(rèn)知和恰當(dāng)?shù)倪x擇。因此，這種教育一方面可以幫助學(xué)生形成對(duì)媒介信息的獨(dú)立判斷，另一方面也可以提供給他們遇到問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題時(shí)的一種視角和思維方式。

2.有助于提升大學(xué)生的道德水平，幫助凈化大眾傳播媒介的環(huán)境

在商業(yè)利益的刺激之下，大眾傳播媒介經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)利用低層次感官刺激的手段來(lái)吸引受眾眼球，而受眾的注意力又成為媒介經(jīng)營(yíng)者賣(mài)給廣告商的資源，媒介經(jīng)營(yíng)者在二次銷(xiāo)售中賺得豐厚的利潤(rùn)，所以說(shuō)大眾媒介的環(huán)境是由傳者和受者共同營(yíng)造的，良好的媒介環(huán)境與受眾的態(tài)度和行為密不可分。媒介素養(yǎng)教育培養(yǎng)受眾的良好的審美觀念，可以提高大學(xué)生的媒介道德意識(shí)，幫助其自覺(jué)抵制大眾傳播媒介中的低俗內(nèi)容，識(shí)別網(wǎng)絡(luò)媒介中的流言，杜絕網(wǎng)絡(luò)中的非理性的集合行為。當(dāng)大學(xué)生以其良好的媒介道德水平、媒介信息甄別水平和審美能力參與到媒介環(huán)境的生產(chǎn)過(guò)程中時(shí)，大眾傳播媒介的傳播者自然而然要根據(jù)受眾的需求調(diào)整媒介內(nèi)容，于是真實(shí)的、高雅的和精良的媒介內(nèi)容便會(huì)出爐，隨之而來(lái)的是對(duì)公民素質(zhì)的再次提升。所以良好的媒介素養(yǎng)促進(jìn)的是媒介產(chǎn)品質(zhì)量的提升和整體媒介環(huán)境的改善。

3.有助于大學(xué)生積極理性地參與社會(huì)事務(wù)

新媒介所具有的信息傳遞和溝通的功能，使得普通百姓可以借助網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等媒介信息。長(zhǎng)久以來(lái)，由社會(huì)少數(shù)人壟斷媒介聲音的局面被打破，社會(huì)民主化程度大大提高，媒介越來(lái)越多地成為人們表達(dá)言論、發(fā)表意見(jiàn)和建議的“公共領(lǐng)域”。培養(yǎng)受教育者傳播和表達(dá)自己的訴求的技能屬于媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)容。

除了培養(yǎng)媒介表達(dá)能力之外，媒介素養(yǎng)教育還肩負(fù)著發(fā)展受教育者的分析思辨能力、培養(yǎng)自主性的理性公民的重任。大學(xué)生群體盡管尚未步入社會(huì)，但他們滿腔熱情，有著積極參與國(guó)家管理和社會(huì)事務(wù)的訴求，對(duì)一些社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)現(xiàn)象有著自己的理解和建議，表達(dá)愿望強(qiáng)烈。但是大學(xué)生畢竟涉世不深，經(jīng)驗(yàn)不足，他們?cè)诒磉_(dá)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的建議和維護(hù)自身合法權(quán)益的訴求時(shí)，或激情有余而理性不足，或受到別有用心的人煽動(dòng)，使得其以極端的方式或非理性集合的方式，錯(cuò)誤表述意見(jiàn)、建議，使傳播效果適得其反。媒介素養(yǎng)教育培養(yǎng)具有自主性的理性公民，就是結(jié)合中國(guó)特殊的文化背景和社會(huì)背景，結(jié)合現(xiàn)代公民意識(shí)的教育，教育大學(xué)生如何以自主的、理性的方式，在憲法和法律所規(guī)定的公民民利的前提下，以正確的途徑表達(dá)建議和訴求，去參與社會(huì)管理，影響政府決策。

三、媒介素養(yǎng)教育課程的內(nèi)容設(shè)置

開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育的國(guó)家和地區(qū)都根據(jù)各自的國(guó)情和地區(qū)發(fā)展的實(shí)際情況，在媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)容設(shè)置上有所側(cè)重。比如日本的媒介素養(yǎng)教育主要放在受眾對(duì)傳媒信息的“傳播能力”上，香港側(cè)重于學(xué)生的“信息科技技巧”的培養(yǎng)上，英國(guó)則傾向于對(duì)媒介文本的“批判性”教育。由于我國(guó)的媒介素養(yǎng)及其教育理念引入較晚，教育實(shí)踐不多，應(yīng)該根據(jù)我國(guó)特殊的媒介環(huán)境以及教育體制設(shè)置適合中國(guó)國(guó)情的媒介素養(yǎng)教育內(nèi)容體系。

首先，應(yīng)設(shè)置關(guān)于大眾傳播媒介基本知識(shí)的教育內(nèi)容。這項(xiàng)教育內(nèi)容主要是幫助大學(xué)生了解基礎(chǔ)性的媒介常識(shí)以及媒介環(huán)境的產(chǎn)生過(guò)程。具體應(yīng)該涉及到大眾傳播媒介的類(lèi)型及特點(diǎn)，不同大眾傳播媒介內(nèi)容的制作流程，媒介組織的運(yùn)行規(guī)律，傳者的編碼、制碼方式，大眾傳播媒介收入的主要來(lái)源，大眾傳播媒介的基本功能、負(fù)面功能和經(jīng)濟(jì)功能，以及影響傳播媒介和傳播者把關(guān)的主要因素等等。對(duì)于這些常識(shí)性問(wèn)題的理解，有助于大學(xué)生認(rèn)清各種不同媒介的運(yùn)行特點(diǎn)和規(guī)律，正確認(rèn)識(shí)媒介的信息和媒介所營(yíng)造出的“擬態(tài)環(huán)境”，了解到信息是如何生成和傳播的，自己是如何受到媒介信息的影響進(jìn)而被大眾傳播媒介所同化的。

其次，應(yīng)設(shè)置關(guān)于媒介行為的道德教育內(nèi)容。在大眾傳播媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介中充斥著大量不健康的內(nèi)容，青少年缺乏抗拒的能力，往往會(huì)受到媒介內(nèi)容的負(fù)面影響，產(chǎn)生一些極端的行為。除此之外，由于一般受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)里的信息難辨真假，通常會(huì)對(duì)一些虛假的信息盲目聽(tīng)信，并毫不負(fù)責(zé)地將信息轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，造成對(duì)他人甚至是自己的傷害。更有甚者在網(wǎng)絡(luò)中肆意窺探他人隱私，散布謠言，惡意炒作，等等。這些行為表面上看起來(lái)似乎是大眾傳媒的負(fù)面功能使然，但深究起來(lái)還是在于受眾的媒介道德水平不高的結(jié)果。因此，在高校媒介素養(yǎng)教育的課程中，加入媒介信息道德教育的內(nèi)容，可以幫助大學(xué)生在信息制作、傳播和接受等過(guò)程中樹(shù)立和強(qiáng)化道德意識(shí)和自律意識(shí)，凈化大眾傳播媒介的環(huán)境。

最后，應(yīng)設(shè)置關(guān)于媒介應(yīng)用能力的教育內(nèi)容。主要包括對(duì)媒介信息的選擇和處理的能力、正確評(píng)估媒介信息的能力、參與大眾傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的能力、主動(dòng)傳播的能力、利用大眾傳播媒介參與社會(huì)管理以及維護(hù)自己權(quán)利的能力等等。教育中主要側(cè)重幫助大學(xué)生樹(shù)立大眾傳媒的工具意識(shí)，淡化消極的媒介應(yīng)用，幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的媒介觀念，創(chuàng)造性地利用媒介信息，以實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。

四、對(duì)大學(xué)生開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育的途徑

1.課外教育模式

媒介素養(yǎng)教育的主體應(yīng)該不僅僅是學(xué)校，家庭和社會(huì)都應(yīng)該起到非常重要的作用。但是在中國(guó)目前的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r下，家庭和社會(huì)沒(méi)有承擔(dān)起更多的對(duì)未成年人信息指導(dǎo)的作用，所以暫時(shí)這一切只能由學(xué)校來(lái)替代完成。在媒介素養(yǎng)教育的推行過(guò)程中，應(yīng)該循序漸進(jìn)，將課外教育作為提高學(xué)生媒介意識(shí)、信息意識(shí)的重要途徑，來(lái)彌補(bǔ)家庭和社會(huì)教育的不足。在課外教育模式中，應(yīng)該采取靈活的、富有吸引力的形式開(kāi)展教育，如舉辦各種媒介知識(shí)的專(zhuān)題講座或研討，根據(jù)媒介熱點(diǎn)事件來(lái)組織社團(tuán)活動(dòng)，引導(dǎo)大學(xué)生參與媒介活動(dòng)和媒介內(nèi)容的生產(chǎn)制作，等等，在潛移默化中幫助學(xué)生樹(shù)立起自覺(jué)的媒介意識(shí)，提高大學(xué)生的媒介應(yīng)用能力和信息評(píng)估能力。

篇10

1.其受眾資源極其豐富

衡量一個(gè)媒體是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素就是現(xiàn)實(shí)和潛在受眾，而對(duì)手機(jī)媒體化來(lái)說(shuō)，最不用擔(dān)心的就是用戶資源。眼下，移動(dòng)電話普及率達(dá)到每百人32.7部。手機(jī)已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的通訊工具，它的快速發(fā)展改變著人們的日常生活方式，成為一種傳播、整合信息的設(shè)備。隨著技術(shù)的完善、手機(jī)用戶認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營(yíng)模式的逐漸形成，手機(jī)媒體會(huì)更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容。

2.信息傳播方式更自由

保羅·萊文森所著《手機(jī)》一書(shū)中，對(duì)手機(jī)發(fā)展做了最樂(lè)觀的分析。他認(rèn)為，人類(lèi)有兩種基本的交流方式:說(shuō)話和走路。只是，自人類(lèi)誕生之日起，這兩個(gè)功能就是分開(kāi)的，直到手機(jī)的出現(xiàn)，將這兩種相對(duì)的功能集合起來(lái)。手機(jī)之前的幾種媒介，都把說(shuō)話和走路分開(kāi)，只有手機(jī)能夠使人一邊走路一邊發(fā)短信，實(shí)現(xiàn)走路和說(shuō)話的結(jié)合。

3.傳播功能極其全面

手機(jī)短信，是一種很好的傳播信息的方式。人們可以通過(guò)簡(jiǎn)單的、很少的字節(jié)傳遞自己想要傳達(dá)的信息，而且只要在開(kāi)機(jī)的情況下，發(fā)送信息和接收信息可以說(shuō)是同步的。

彩信，它最大的特色就是支持多媒體功能，能夠傳遞功能全面的內(nèi)容和信息，這些信息包括文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等各種信息。包括短信、彩信、錄像、拍照等多媒體功能，都為手機(jī)媒體化打下了很好的基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，像文字、圖片、音頻、視頻等功能均可以實(shí)現(xiàn)，而這些傳統(tǒng)、新鮮的功能結(jié)合在一起，能為不同需求的用戶提供不同的內(nèi)容，滿足他們的不同需求。

4.傳播速度極快、范圍極廣

從傳播的角度看，手機(jī)短信的交流手段更加方便、交流速度不斷加快，實(shí)際上也帶來(lái)了交流內(nèi)容的擴(kuò)大。手機(jī)短信、彩信的這一特點(diǎn)使它在新聞信息的傳播方面有著不可比較的優(yōu)點(diǎn)。新聞信息一般都短小精悍，更新快，要求傳播速度快和范圍廣，這正是手機(jī)短信的優(yōu)勢(shì)所在。據(jù)報(bào)道，美伊戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，包括新浪、搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站瀏覽量比平時(shí)暴增5—10倍，用戶短信訂閱量超出平時(shí)4倍以上。很多人在第一時(shí)間收到了網(wǎng)站發(fā)來(lái)的新聞短信，感受了短信業(yè)務(wù)的方便快捷。

5.互動(dòng)性強(qiáng)

手機(jī)媒體在“交互性”方面也有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比較的優(yōu)勢(shì)。我們知道，傳統(tǒng)大眾傳媒的重要特點(diǎn)之一就是傳播的單向性很強(qiáng)，受眾的信息反饋是滯后的、延時(shí)的，這一特點(diǎn)導(dǎo)致傳播者和接受者不能很好地進(jìn)行溝通和交流。而電話則可以實(shí)現(xiàn)傳受雙方即時(shí)溝通，及時(shí)地進(jìn)行交流。

手機(jī)彩信在傳播體系過(guò)程中，傳遞雙方是平等的，被傳方也是這個(gè)傳播體系中的一環(huán)，雙方之間沒(méi)有明確不變的界線。因此，手機(jī)報(bào)可以給用戶發(fā)送他所需要的新聞，為讀者和報(bào)社都提供了更多更方便的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了更廣泛、更迅速的互動(dòng)。

二、手機(jī)媒體與大眾傳播

2004年7月18日《中國(guó)婦女報(bào)》推出全國(guó)第一家“手機(jī)報(bào)”—《中國(guó)婦女報(bào)·彩信版》，掀開(kāi)了手機(jī)與報(bào)紙聯(lián)姻序幕，引起各類(lèi)媒體的騷動(dòng);2005年5月17日，浙江手機(jī)報(bào)正式開(kāi)通。2004年2月24日，人民網(wǎng)推出國(guó)內(nèi)首家以手機(jī)為終端的“兩會(huì)”無(wú)線新聞網(wǎng)，首次實(shí)現(xiàn)手機(jī)報(bào)道國(guó)家重大政治活動(dòng)新聞的歷史性突破。

前面這些例子正如我們所知道的，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合才使其成為一個(gè)重要的大眾傳播媒體。手機(jī)是跟數(shù)字通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合在一起的，這些相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)的發(fā)展是手機(jī)更新?lián)Q代和功能提升的保證。毫無(wú)疑問(wèn)，手機(jī)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸與組成要素，已經(jīng)成為一種新的媒體，我們不妨稱(chēng)之為手機(jī)媒體。有人把手機(jī)媒體定義為“手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具，隨著通訊技術(shù)計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及，手機(jī)就是具有通訊功能的迷你型電腦;而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸?！毕鄬?duì)于報(bào)紙、廣播、電視與互聯(lián)網(wǎng)“四大媒體”而言，手機(jī)媒體就是不折不扣的“第五媒體”。

手機(jī)作為媒體模糊了傳統(tǒng)的大眾傳播者和受眾的角色地位。由于手機(jī)短信的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)傳播媒介開(kāi)始開(kāi)辟手機(jī)短信平臺(tái)，受眾通過(guò)手機(jī)短信向這些傳媒發(fā)送新聞線索，甚至直接發(fā)送新聞，任何受眾都有可能成為大眾傳播機(jī)構(gòu)的傳播者。這樣使受眾直接參與大眾傳播的門(mén)檻大大降低，由公眾流向大眾傳播的信息的數(shù)量和機(jī)會(huì)將大大增加。

三、手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體

報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳播媒介，手機(jī)具有易存儲(chǔ)、易復(fù)制、隨時(shí)交流溝通以及多媒體型媒介的優(yōu)點(diǎn)。

大眾媒體發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的使用到現(xiàn)在還有許多本身難以克服的缺陷，比如，其有線連接的方式造成了獲取信息的時(shí)空限制。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，正彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)缺陷?，F(xiàn)在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性還不是很高，時(shí)常有“掉線”現(xiàn)象?！叭W(wǎng)合一”是以后的發(fā)展趨勢(shì)需要時(shí)間和努力。目前的數(shù)據(jù)傳輸速率還在千字節(jié)每秒，3G手機(jī)要求的數(shù)據(jù)傳輸速率得達(dá)到兆字節(jié)每秒。隨著無(wú)線通訊技術(shù)的發(fā)展，用戶只要接上互聯(lián)網(wǎng)，就可以隨時(shí)隨地獲取信息。而用戶如果進(jìn)行預(yù)定，就可以每天接收到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜尋的煩惱。因此，網(wǎng)絡(luò)是電視和廣播以及報(bào)紙的“補(bǔ)償性媒介”。而手機(jī)的方便性和手機(jī)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的遍布性使其占有優(yōu)勢(shì)，使其克服了網(wǎng)絡(luò)不能隨身攜帶、不能隨時(shí)隨地溝通的弊端，從某種意義上說(shuō)，手機(jī)就是互聯(lián)網(wǎng)的“補(bǔ)償性媒介”。

篇11

媒介融合趨勢(shì)是伴隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。一方面，隨著衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，以及這些技術(shù)在廣電、通信領(lǐng)域的全方位滲透與應(yīng)用，傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實(shí)現(xiàn)功能逐步強(qiáng)大。另一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化潮流的發(fā)展與進(jìn)步引發(fā)社會(huì)階層的“碎片化”，并由此延伸到市場(chǎng)的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時(shí)代過(guò)渡為分眾時(shí)代，媒介受眾由以往的單向接收者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼苽€(gè)的用戶。

新聞傳播教育適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)的必要性

媒介融合的趨勢(shì)對(duì)新聞傳播從業(yè)者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類(lèi)新型人才:一是能夠在媒介集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。第一類(lèi)管理人才不同于傳統(tǒng)媒體的管理者，他必須是精通各類(lèi)媒介的專(zhuān)家，熟悉技術(shù)發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性，能夠運(yùn)用這些技術(shù)使新聞內(nèi)容得到更好的表現(xiàn)。因此，懂新聞傳播、懂技術(shù)、懂管理而且擅長(zhǎng)策劃，是這種人才的必備素質(zhì)。第二類(lèi)人才的主要特點(diǎn)是技術(shù)全面。如美國(guó)媒介綜合集團(tuán)所融合的媒介都是同處一地的地方媒體，派往異地采訪的記者都是多面手，他們能夠同時(shí)為報(bào)紙寫(xiě)文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網(wǎng)站寫(xiě)稿。培養(yǎng)融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標(biāo)。

以美國(guó)為例，當(dāng)前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進(jìn)行這類(lèi)培訓(xùn)，很多文字記者在學(xué)攝像技術(shù)，報(bào)紙編輯在學(xué)音頻視頻編輯和圖表制作等。美國(guó)的一些著名新聞與大眾傳播院系已經(jīng)開(kāi)設(shè)了“融合新聞”專(zhuān)業(yè)。

2005年9月，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開(kāi)設(shè)了媒介融合專(zhuān)業(yè)。對(duì)于開(kāi)設(shè)該專(zhuān)業(yè)的原因，該院分管教學(xué)的副院長(zhǎng)BrianS.Brooks教授解釋說(shuō):“我們看到在美國(guó)對(duì)記者編輯的需求有了變化，需要培訓(xùn)一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報(bào)社，他們說(shuō)希望招聘到能報(bào)道SUPERBOWL 體育盛會(huì)和美式足球的記者，給報(bào)紙寫(xiě)個(gè)故事，再給網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)個(gè)不同的故事，還能為網(wǎng)絡(luò)做一些視頻、音頻的節(jié)目。他們的要求可以同電視臺(tái)相比了。我們從沒(méi)有訓(xùn)練過(guò)這樣的學(xué)生，現(xiàn)在需要培養(yǎng)跨媒體的記者了。我們要開(kāi)設(shè)一個(gè)將各種媒體融合在一起的新方向來(lái)培養(yǎng)這樣的人才?！雹?/p>

未來(lái)的媒介融合教育發(fā)展可能是多方面的:其一，大眾傳播和人際傳播領(lǐng)域相互融合，形成新的大傳播的模式;其二，縮減以往劃分過(guò)細(xì)的專(zhuān)業(yè)類(lèi)課程，形成普遍性的媒介課程體系，或者說(shuō)是一種廣泛核心課程，其中會(huì)更多地融入廣告和公關(guān)類(lèi)的課程。無(wú)論如何，融合會(huì)引領(lǐng)一種大傳播教育趨勢(shì)的出現(xiàn)。例如反映在課程設(shè)置上，未來(lái)的新聞傳播教育的課程安排更多會(huì)出現(xiàn)那些整合類(lèi)型的課程，比如說(shuō)一門(mén)媒介寫(xiě)作有可能代替原有的報(bào)紙新聞寫(xiě)作、廣播電視新聞寫(xiě)作、廣告文案寫(xiě)作、公關(guān)寫(xiě)作等課程。

媒介融合趨勢(shì)下新聞傳播教育基礎(chǔ)要素的變化

在媒介融合的形勢(shì)下，學(xué)科結(jié)構(gòu)、師資隊(duì)伍、課程體系、教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)作為構(gòu)成新聞教育的四大基礎(chǔ)要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質(zhì)量的核心部分。

目前，新聞傳播學(xué)科在大學(xué)本科階段的專(zhuān)業(yè)劃分，基本上是在新媒介技術(shù)全方位進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域之前設(shè)定的;新聞傳播教育長(zhǎng)期以來(lái)形成了以媒介類(lèi)別劃分的教學(xué)和研究取向。因此，學(xué)科的組織結(jié)構(gòu)需要適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，以保證各個(gè)專(zhuān)業(yè)都具有更強(qiáng)的開(kāi)放性與兼容性。

媒介融合促進(jìn)了新聞與大眾傳播院系結(jié)構(gòu)的變化，一些與媒介新發(fā)展相關(guān)的專(zhuān)業(yè)逐步進(jìn)入了人們的視野。美國(guó)斯坦福大學(xué)新聞系在1998年增設(shè)了第一個(gè)電子工程碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位;隨后，很多大學(xué)都增設(shè)了新聞和大眾傳播專(zhuān)業(yè)或者是在已有的專(zhuān)業(yè)中增加了網(wǎng)絡(luò)傳播方向等。2005年9月，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開(kāi)設(shè)了媒介融合專(zhuān)業(yè)。在媒介融合的趨勢(shì)下，新聞傳播院系的教師隊(duì)伍普遍面臨知識(shí)結(jié)構(gòu)更新的任務(wù)。教師需要突破自己的專(zhuān)業(yè)局限，建立跨媒體、跨學(xué)科的學(xué)科發(fā)展知識(shí)體系。越來(lái)越多的教師趨向于網(wǎng)上討論、網(wǎng)上提交作業(yè)、電子郵件交流以及即時(shí)聊天的教學(xué)方式。

媒介融合趨勢(shì)也對(duì)新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購(gòu)買(mǎi)和維護(hù)使用新技術(shù)的教學(xué)設(shè)備，探索最合適的方式使新技術(shù)納入到教學(xué)內(nèi)容中，讓教師在短期內(nèi)掌握新技術(shù)并傳授給學(xué)生。

以新媒體發(fā)展為基礎(chǔ)的媒介融合帶來(lái)了教學(xué)內(nèi)容的變化。新媒體是促進(jìn)新聞與大眾傳播教育建構(gòu)新的課程結(jié)構(gòu)的催化劑，新科技發(fā)展逐漸融合在各類(lèi)課程中，這些課程普遍以跨媒體替代傳統(tǒng)的以媒體分類(lèi)劃分的課程模式。新設(shè)置的課程可分為宏觀和微觀兩大類(lèi)。一種是從宏觀的角度研究以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)信息傳播、社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的影響，多為側(cè)重理論的跨學(xué)科研究，例如網(wǎng)絡(luò)與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關(guān)技術(shù)利用于大眾傳播媒介，更像是傳統(tǒng)意義上的新聞業(yè)務(wù)技能課，例如計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道、在線新聞學(xué)、電腦制圖等課程。一些傳統(tǒng)的新聞業(yè)務(wù)課，如新聞寫(xiě)作也打破了過(guò)去印刷、廣播和電視之間的分界，而稱(chēng)為媒介傳播寫(xiě)作，將新聞寫(xiě)作基礎(chǔ)、消息寫(xiě)作、解說(shuō)詞寫(xiě)作、新聞評(píng)論寫(xiě)作、新聞高級(jí)寫(xiě)作技巧、廣播電視寫(xiě)作等眾多涉及寫(xiě)作的課程集中講授。

在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)環(huán)境中，教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)概念中的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和實(shí)習(xí)平臺(tái)的建設(shè)，而是包括日常教學(xué)平臺(tái)建設(shè)在內(nèi)的多種專(zhuān)業(yè)功能、多種使用目標(biāo)的融合性教學(xué)平臺(tái)的構(gòu)建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學(xué)平臺(tái)是未來(lái)新聞教育依托的設(shè)施基礎(chǔ)。

新聞與傳播院系應(yīng)當(dāng)和主流新聞媒體以及前沿科技企業(yè)共同合作，通過(guò)這樣的合作，將行業(yè)前沿技術(shù)、前沿研究課題、技術(shù)人才引入教學(xué)與科研領(lǐng)域，為實(shí)驗(yàn)設(shè)備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開(kāi)展提供更好的條件。新聞傳播院系應(yīng)嘗試進(jìn)一步打破課堂教學(xué)平臺(tái)與實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)的界限，讓更多的實(shí)務(wù)課程的日常教學(xué)，在仿真的媒體環(huán)境中進(jìn)行，提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。

在媒介融合的趨勢(shì)下，我們可以通過(guò)以下途徑為學(xué)生創(chuàng)造專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)的良好環(huán)境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將一些媒體作為學(xué)生的固定實(shí)習(xí)基地，和媒體聯(lián)手培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力;二是新聞傳播院系著手建設(shè)具有媒介融合功能的校園數(shù)字化學(xué)生媒體實(shí)習(xí)平臺(tái)，讓學(xué)生盡可能全面體驗(yàn)實(shí)務(wù)工作的完整過(guò)程。這種“融合性平臺(tái)”應(yīng)該既是教學(xué)、實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)的融合，同時(shí)也是多種媒體技術(shù)平臺(tái)的融合。數(shù)字化虛擬實(shí)習(xí)基地的建設(shè)可以有效地實(shí)現(xiàn)教學(xué)與實(shí)踐的互動(dòng)。新聞傳播院系可以針對(duì)自身的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和教學(xué)資源的現(xiàn)狀，適當(dāng)設(shè)立包含部分或全部媒體形式的數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室。相對(duì)傳統(tǒng)媒體實(shí)習(xí)基地而言，建立數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室，所需資金較少，單次運(yùn)行成本低廉，一般新聞院校都能夠建立，而且能夠保持常態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)。與傳統(tǒng)實(shí)習(xí)相比，數(shù)字化實(shí)習(xí)基地還有一個(gè)顯著的優(yōu)點(diǎn)，那就是配合學(xué)生的實(shí)習(xí)過(guò)程，可以建立一個(gè)與實(shí)踐教學(xué)相配套的網(wǎng)絡(luò)交互式學(xué)習(xí)平臺(tái)，以提高實(shí)習(xí)的質(zhì)量和效率。數(shù)字化實(shí)習(xí)基地里的校園媒體，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)行，條件成熟的可以轉(zhuǎn)化為社會(huì)媒體，比如為社會(huì)提供可以公開(kāi)播出的電視節(jié)目等。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的模式是對(duì)媒介融合趨勢(shì)下新聞傳播教育發(fā)展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都被訓(xùn)練成融合媒介型的人才還為時(shí)過(guò)早。我們可以向?qū)W生介紹所有形式的媒體，同時(shí)要求每個(gè)學(xué)生就一種傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己的專(zhuān)長(zhǎng)。這是比較合適的過(guò)渡性教育方法。例如報(bào)紙方向的學(xué)生要學(xué)會(huì)制作報(bào)紙的網(wǎng)站，或者學(xué)習(xí)為電臺(tái)制作廣播節(jié)目;廣播電視專(zhuān)業(yè)的學(xué)生既可以學(xué)習(xí)制作網(wǎng)頁(yè)，也可以學(xué)習(xí)為報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)寫(xiě)作新聞。

在各種傳播技術(shù)不斷更新、媒介日趨融合的趨勢(shì)下，我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來(lái)的新問(wèn)題、新變化和新機(jī)遇。要善于運(yùn)用新技術(shù)改進(jìn)新聞傳播教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)新聞與傳播教育的變革和發(fā)展。要?jiǎng)?chuàng)造條件幫助學(xué)生盡可能掌握新媒體、新技術(shù)，增強(qiáng)他們?nèi)诤细鞣N新的傳播技能，適應(yīng)新的傳播環(huán)境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒介發(fā)展對(duì)新聞傳播教育的影響研究”(項(xiàng)目編號(hào):2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關(guān)學(xué)科資源 調(diào)整人才培養(yǎng)模式—— 對(duì)美國(guó)新聞教育改革的調(diào)查及思考》，《中國(guó)記者》，2005(7)。

參考文獻(xiàn):

篇12

1.1國(guó)家需要、社會(huì)責(zé)任

一個(gè)國(guó)家自主創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，基礎(chǔ)在于公民科學(xué)素質(zhì)；一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的提升，重要內(nèi)容也在于公民科學(xué)素質(zhì)。沒(méi)有全民科學(xué)意識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)的普遍提高，就難以在全社會(huì)培育崇尚科學(xué)、弘揚(yáng)科學(xué)、運(yùn)用科學(xué)的良好氛圍和一大批高素質(zhì)勞動(dòng)者，創(chuàng)新型國(guó)家的建設(shè)、社會(huì)主義文化的大發(fā)展大繁榮就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。向大眾普及科學(xué)知識(shí)、傳播科學(xué)思想，這是一項(xiàng)需要全社會(huì)共同參與的科學(xué)技術(shù)事業(yè)，科技期刊作為科技事業(yè)的重要組成部分，將刊登的有重大實(shí)踐價(jià)值和社會(huì)意義的優(yōu)秀科技成果向大眾傳播，義不容辭，這是其響應(yīng)國(guó)家科學(xué)普及號(hào)召、履行科學(xué)普及責(zé)任的必然選擇。

1.2開(kāi)放科學(xué)研究范式使然

當(dāng)前開(kāi)放科學(xué)已成為國(guó)際科學(xué)研究的新范式，開(kāi)放科學(xué)強(qiáng)調(diào)科研過(guò)程和結(jié)果在全社會(huì)范圍內(nèi)的開(kāi)放和共享，以促進(jìn)知識(shí)的自由、迅速、廣泛傳播并在流動(dòng)中產(chǎn)生價(jià)值和效果，其中就包括倡導(dǎo)科技期刊論文的開(kāi)放獲取[5-6]。廣大科技人員從事科研活動(dòng)需要獲取和閱讀大量的研究論文，以跟蹤學(xué)科發(fā)展前沿；論文作者需要擴(kuò)大其研究成果的社會(huì)影響力，以取得同行認(rèn)可和學(xué)術(shù)聲譽(yù)；科技期刊登載的公共資助項(xiàng)目研究論文屬于公共資金創(chuàng)造的科研資源，應(yīng)該向公眾開(kāi)放。但目前絕大多數(shù)科技期刊仍采取訂購(gòu)發(fā)行模式，學(xué)術(shù)資源網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也是有償服務(wù)且價(jià)格不菲，相當(dāng)數(shù)量的研究成果被阻隔在“付費(fèi)墻”后面，無(wú)法自由共享，成為科學(xué)傳播“最后一公里”的瓶頸。著眼于面向公眾的傳播，打通這“最后一公里”，是開(kāi)放科學(xué)的應(yīng)有之義。

1.3生存空間擴(kuò)展之要求

科技期刊受眾向大眾拓展，不僅是純粹意義上傳播力建設(shè)的需要，也是生存和發(fā)展的需要。因?yàn)榭萍计诳媾R的不只是傳播危機(jī)，還有生存危機(jī)。多數(shù)科技期刊以紙質(zhì)媒介傳播，受眾群體本就不濟(jì)，在數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展、新媒體應(yīng)用極大豐富、受眾閱讀習(xí)慣凸顯移動(dòng)化和碎片化的今天，媒體所處的傳播生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大變化，進(jìn)一步擠壓了紙質(zhì)期刊的生存空間。如果科技期刊仍然沿循過(guò)往的傳播途徑和傳播方式，抱殘守缺，必將自絕于時(shí)代和大眾。

2科技期刊受眾向大眾拓展的可行性和傳播環(huán)境

科技期刊受眾向大眾拓展不僅有理論上的必要性，而且有現(xiàn)實(shí)中的可行性，包括政策環(huán)境、用戶需求、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)手段、傳播模式的可行性，并且不會(huì)損害科技期刊的學(xué)術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性。

2.1政策保障

“十三五”國(guó)家科技創(chuàng)新規(guī)劃和葉全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要實(shí)施方案（2016-2020年冤曳把廣泛深入開(kāi)展科技教育、傳播與普及工作列為創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù)[7]。在科學(xué)普及法中，特別強(qiáng)調(diào)了科技期刊等新聞出版機(jī)構(gòu)和團(tuán)體在科技傳播中的優(yōu)勢(shì)。在葉中國(guó)科協(xié)科普發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年冤曳著力實(shí)施的科普傳播協(xié)作工程等六大重點(diǎn)工程中，就期刊雜志在其中發(fā)揮的作用提出了明確要求[8]。一系列綱領(lǐng)性的文件和規(guī)劃的出臺(tái)，為科技期刊加大面向大眾的科學(xué)普及力度做出了系統(tǒng)安排，肯定了科技期刊在其中發(fā)揮的不可替代的獨(dú)特作用，為此提供了政策保障和戰(zhàn)略支持。

2.2公眾需求

現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)的泛在化特征愈發(fā)明顯，科技已經(jīng)滲透到人們生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)、工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，科技的發(fā)展需要公眾的理解和參與，公眾對(duì)科技知識(shí)和科學(xué)方法的需求也在不斷增長(zhǎng)。2018年中國(guó)具備科學(xué)素質(zhì)的公民比例達(dá)到了8.47%[9]，但仍明顯落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，且呈現(xiàn)人群、區(qū)域以及科學(xué)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)的不充分性和不平衡性，存在較大的增長(zhǎng)和改善空間。在當(dāng)前的公眾科學(xué)傳播格局中，雖然互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘＋@取科技信息的主要渠道（比例高達(dá)64.6%）[9]，但科技期刊在其中的源頭地位并未根本改變，最基本的科學(xué)傳播途徑仍然是將科技期刊上的重要科學(xué)發(fā)現(xiàn)和研究論文變成其他媒體報(bào)道，期刊仍然是公眾最信任的科學(xué)傳播渠道[10-11]。

2.3專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)今信息泛濫、過(guò)載和注意力稀缺、傳播碎片化的時(shí)代，受眾迫切需要媒體為其篩選專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、深度的內(nèi)容。科技期刊掌握著專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的最新科研進(jìn)展，擁有專(zhuān)業(yè)的編輯隊(duì)伍、精良的專(zhuān)家資源，生產(chǎn)的內(nèi)容（發(fā)表的論文）是經(jīng)嚴(yán)格同行評(píng)議過(guò)的，具有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，且有主管、主辦單位豐富的行業(yè)資源，便于開(kāi)展推廣普及活動(dòng)，這些專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)都是其他大眾媒體所不具備的。特別是在一些社會(huì)熱點(diǎn)或突發(fā)公共事件發(fā)生時(shí)，公眾可能會(huì)陷入恐慌、無(wú)助或質(zhì)疑，此時(shí)大眾媒體由于缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)并不能滿足公眾對(duì)于科學(xué)報(bào)道的期待，而科技期刊此時(shí)便可站出來(lái)，向公眾及時(shí)準(zhǔn)確科學(xué)解讀相關(guān)事件，有效傳播科學(xué)知識(shí)，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，盡顯其社會(huì)價(jià)值。如在“塑化劑”“地溝油”“瘦肉精”“速生雞”等食品安全熱點(diǎn)事件發(fā)生后，葉食品科學(xué)技術(shù)學(xué)報(bào)曳迅速策劃相關(guān)專(zhuān)題，邀請(qǐng)專(zhuān)家從學(xué)術(shù)基礎(chǔ)、檢測(cè)技術(shù)、監(jiān)督管理等角度深度解讀，為危機(jī)事件正本清源，減少公眾不安情緒，呼吁民眾理性看待[12]。

2.4傳播渠道可擴(kuò)展

一直以來(lái)，科技期刊受眾向大眾拓展受限于紙媒傳播渠道單一且低效，尤其在新媒體語(yǔ)境下受眾對(duì)紙質(zhì)閱讀的依賴(lài)度降低更加劇了紙媒傳播的這種窘境。但科技期刊的傳播渠道卻是可擴(kuò)展的，可借力或借勢(shì)。所謂借力，如借助廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾媒體傳播，大眾媒體覆蓋面廣、時(shí)效性強(qiáng)，至今在社會(huì)組織和人們生活中仍占有重要地位，科技期刊可將公眾關(guān)注度高、實(shí)用性強(qiáng)且有重要科學(xué)價(jià)值的科研成果加工成新聞素材，推薦給大眾媒體；所謂借勢(shì)，指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體出版趨勢(shì)下，信息的傳播渠道得到前所未來(lái)的拓展，傳播速度、范圍和深度大幅提升，為科技期刊由小眾化向大眾化傳播掃清了技術(shù)上的障礙?？萍计诳梢源罅Πl(fā)展移動(dòng)端服務(wù)，建設(shè)新媒體平臺(tái)，融合期刊網(wǎng)站、電子數(shù)據(jù)庫(kù)、開(kāi)放存取、微博、微信、移動(dòng)APP等，多載體呈現(xiàn)、多平臺(tái)、跨媒體傳播，將極大地增強(qiáng)在全社會(huì)的信息傳播能力，擴(kuò)大受眾范圍。

2.5傳播模式可創(chuàng)新

傳統(tǒng)科技期刊內(nèi)容的傳播是單向的、靜態(tài)的，缺乏讀者參與、互動(dòng)和反饋，傳播效果大打折扣。近年來(lái)，以社會(huì)性、開(kāi)放性、及時(shí)性和互動(dòng)性為特征的社會(huì)化媒體的大發(fā)展，為科技期刊創(chuàng)新傳播路徑和模式提供了契機(jī)?；谌穗H網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化傳播，使每個(gè)人成為傳播網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享、討論與其他節(jié)點(diǎn)聯(lián)通，從而構(gòu)建起超越時(shí)空限制和組織邊界的龐大的社會(huì)圈子，這為科技期刊的信息傳播提供了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)和廣闊的裂變空間。在新的傳播語(yǔ)境下，信息由單向變?yōu)殡p向或多向傳播，有利于提升科技期刊的用戶黏性，提高受眾參與度，增強(qiáng)互動(dòng)性；多媒體、可視化、碎片化的信息顯示方式，有利于增強(qiáng)科技期刊內(nèi)容的吸引力，激發(fā)讀者的閱讀興趣。

2.6無(wú)損學(xué)術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性

篇13

DV是網(wǎng)絡(luò)、多媒體、手機(jī)、移動(dòng)電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說(shuō)，DV與諸多新媒體一樣，明顯地具有個(gè)體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、DV的社會(huì)化普及

DV原本只是數(shù)碼視頻攝像機(jī)(DigitalVideo)的英文縮寫(xiě)，是數(shù)字新技術(shù)的代名詞。在它與大眾媒體融合的過(guò)程中，因機(jī)身輕巧、操作簡(jiǎn)潔、攜帶方便、性?xún)r(jià)優(yōu)廉而倍受人們的青睞，逐漸由專(zhuān)業(yè)設(shè)備變?yōu)榧矣卯a(chǎn)品，進(jìn)而在社會(huì)發(fā)展中形成一種特殊的潮流需求。

DV的普及與DV作品的問(wèn)世，始于上世紀(jì)八十年代后期。起初，DV作者只是把“活動(dòng)影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現(xiàn)了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現(xiàn)象。此外，其絕大多數(shù)作品是對(duì)生活原態(tài)接近真實(shí)的記錄，所以，DV從被引進(jìn)到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高，部分DV作者基于對(duì)文化的訴求、新聞的熱愛(ài)以及藝術(shù)的興趣，試探性地將創(chuàng)作視角延伸至一些社會(huì)問(wèn)題中，以拓展DV的傳播范圍和發(fā)展走向。

DV的盛行與作品的草根性，使它的源發(fā)根基從一開(kāi)始就未建立在某種理論或某種概念之上，導(dǎo)致DV的發(fā)展基本上是漫流的，取向目標(biāo)是多元化的。

上世紀(jì)九十年代后期，主流媒體的介入使DV的社會(huì)化普及受到了廣泛關(guān)注。電視媒體開(kāi)始大膽試播DV作品、增設(shè)DV專(zhuān)欄、引入競(jìng)賽機(jī)制，為DV的傳播開(kāi)辟了一個(gè)主流傳播渠道。誠(chéng)然，電視媒體的這種做法并非全部認(rèn)可DV的低質(zhì)量信號(hào)和低制作水平，其最大的契機(jī)莫過(guò)于人們對(duì)社會(huì)生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV創(chuàng)作沒(méi)有理論和形式規(guī)則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規(guī)律與特點(diǎn)，DV也不例外。

(一)數(shù)字性

DV最為大眾認(rèn)可的是它所記錄的數(shù)字特性。DV的數(shù)字化，徹底消除了原作與復(fù)制品的界限，方便了DV文本的修改與補(bǔ)充。DV與寬帶網(wǎng)的數(shù)字結(jié)合，使它可以擺脫傳統(tǒng)媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構(gòu)筑自我話語(yǔ)壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數(shù)字影像形式，DV沒(méi)有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進(jìn)入專(zhuān)業(yè)媒體所無(wú)法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當(dāng)中，多角度地捕捉最真實(shí)的畫(huà)面。

(三)社會(huì)性

DV愛(ài)好者來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層，分屬于各個(gè)行業(yè)。他們用DV記錄著周遭的環(huán)境和事態(tài)，用畫(huà)面語(yǔ)言傳達(dá)著所視所悟，又因社會(huì)身份的不同，在DV創(chuàng)作中或多或少地體現(xiàn)出職業(yè)特征。

(四)個(gè)體性

DV設(shè)備私人化的特點(diǎn)，決定了DV創(chuàng)作可以不拘一格、以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)完全有別于電視媒體從業(yè)者的集體創(chuàng)作。

(五)隨意性

多數(shù)DV作品事先都沒(méi)有創(chuàng)作任務(wù)和程序規(guī)劃，一切內(nèi)容皆是隨機(jī)的或僅憑興致獲得的，這使DV作者成了攝制者與導(dǎo)演者的綜合體。

(六)無(wú)文化界域性

DV活動(dòng)對(duì)DV人不做任何條件的限制，但凡有創(chuàng)作欲望的群眾都可以手持DV進(jìn)行創(chuàng)作。

(七)無(wú)傳播取向性

DV作品在整個(gè)創(chuàng)作流程中并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)定傳播范圍和目的，許多影像絕對(duì)為個(gè)人所有，表現(xiàn)的也僅僅是某一時(shí)間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民眾居多，他們從事DV創(chuàng)作的活動(dòng)既無(wú)社會(huì)價(jià)值訴求，也不含質(zhì)效觀念。

三、DV的大眾傳播理念

DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡(luò)：在專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)界線繼續(xù)模糊的條件下，DV傳播可以是個(gè)人化的人際傳播，它更傾向于個(gè)人表現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)自我體驗(yàn)，更關(guān)注個(gè)人視覺(jué)中的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)；在得到主流媒體肯定的條件下，DV傳播可以是社會(huì)化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀(jì)實(shí)以表現(xiàn)出對(duì)身邊熟悉題材的普遍關(guān)注，形成節(jié)目并借助于媒體平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播以尋求廣泛的社會(huì)認(rèn)同。

依傳播學(xué)的邏輯來(lái)說(shuō)，DV不是目標(biāo)，個(gè)性化的DV作品才是真正目標(biāo)。個(gè)性化讓DV變得成熟，個(gè)性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關(guān)注，甚至產(chǎn)生一定程度的傳播意義，在傳播過(guò)程中造就巨大的社會(huì)價(jià)值。

另外，得到主流媒體肯定的DV想獲得發(fā)展，就必須遵循進(jìn)人主流媒體傳播的若干規(guī)則。

(一)選題的價(jià)值判斷

選題是一部作品的立命之本，它關(guān)系到形式、內(nèi)容、材料、方法的綜合運(yùn)用。DV作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務(wù)大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進(jìn)行傳播，DV作品中所要表現(xiàn)的“平民視點(diǎn)”應(yīng)盡量做到“不另類(lèi)”、“不邊緣”，最大程度地接近社會(huì)主流生活，最大維度地呈現(xiàn)時(shí)展進(jìn)程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證DV傳播的取向是社會(huì)大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內(nèi)容的把握

主題的鮮明性和內(nèi)容的向心力是一部作品的支撐，主題統(tǒng)帥著內(nèi)容，內(nèi)容服務(wù)于主題。同時(shí)，二者需要借讀電視理論，擔(dān)負(fù)受眾的責(zé)任，這也是形成社會(huì)傳播鏈條的一個(gè)不可缺失的環(huán)節(jié)。因此，DV作品的創(chuàng)作要盡量符合大眾視覺(jué)的審美要求，具備較高的敘事語(yǔ)言能力，熟知大眾傳播的普遍規(guī)律，把握好作品創(chuàng)作的節(jié)奏與風(fēng)格。

(三)攝制技術(shù)的跟進(jìn)

虛焦、晃動(dòng)、偏色等一系列因拍攝技術(shù)所引起的視覺(jué)不適，以及因丟幀、跳軸、畫(huà)面截取不當(dāng)所造成的視聽(tīng)障礙，在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒，但將個(gè)人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術(shù)失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無(wú)法吸引廣大受眾進(jìn)行欣賞。毋庸置疑，技術(shù)是一部作品成敗的保障，技術(shù)含量的高低決定著作品的社會(huì)傳播質(zhì)效。DV作品早期根植于民間，其社會(huì)傳播較少受制于專(zhuān)業(yè)媒體的要求，當(dāng)它被定位在專(zhuān)業(yè)級(jí)別時(shí)，就必須主動(dòng)契合主流媒體的制播特性，對(duì)原有技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行革新與提高。

以上三點(diǎn)都與電視要求相聯(lián)系，從某種意義上說(shuō)，DV發(fā)展的先鋒面即電視。因?yàn)?，電視可以為DV傳播提供最權(quán)威的渠道，為DV傳播制定最有效的方案，為DV傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔(dān)重任，為DV作品確立文化品味，為DV作品培養(yǎng)思辨能力，為DV作品構(gòu)建審美意識(shí)。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和DV形成一種穩(wěn)定的數(shù)字支源關(guān)系，將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的強(qiáng)勢(shì)出擊則為DV傳播注人了新的力量。網(wǎng)絡(luò)是面向大眾的開(kāi)放式信息平臺(tái)，它對(duì)信息的海量需求使其包容一切信息資源，DV作品當(dāng)然也是它涉獵的對(duì)象，甚至有人在網(wǎng)絡(luò)上自建站點(diǎn)，打造個(gè)人的“影像家園”。這種被稱(chēng)為“沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)”為DV愛(ài)好者和他們的作品提供了自由表達(dá)與交流的空間。手機(jī)作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，不論是手機(jī)生產(chǎn)量、還是手機(jī)用戶擁有量都呈井噴式增長(zhǎng)，必然帶動(dòng)了社會(huì)信息的交互發(fā)展，產(chǎn)生了與之對(duì)應(yīng)的信息傳遞量，從而為DV大眾傳播贏得了無(wú)限廣闊的交流空間。

但是，隨著DV傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機(jī)闖人大眾視線。如果不加重視，任由負(fù)面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設(shè)象的。社會(huì)需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，DV作者必須要有高度的社會(huì)責(zé)任感和使命感，DV的獨(dú)立自由絕不能以破壞社會(huì)大環(huán)境為前提。

四、關(guān)于DV發(fā)展的謬論

DV社會(huì)化傳播所帶來(lái)的DV話語(yǔ)，權(quán)必然地使它成為一種媒體，而這種強(qiáng)力表達(dá)的存在直接作用于社會(huì)，左右著DV愛(ài)好者的認(rèn)知，如不立即加以糾正，必然會(huì)影響DV的社會(huì)化發(fā)展。

(一)民間不等同于非專(zhuān)業(yè)

有輿論認(rèn)為“DV是一種民間影像，DV是一種非專(zhuān)業(yè)的影像制作群”，這僅僅看到了DV的廣度，卻沒(méi)有看到它的深度。的確，DV作者中包含了大量業(yè)余和非專(zhuān)業(yè)人士，但不能認(rèn)為民間就是不專(zhuān)業(yè)。事實(shí)上，多數(shù)已知的優(yōu)秀民間作品背后都有著專(zhuān)業(yè)人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專(zhuān)業(yè)人士，他們無(wú)可爭(zhēng)議地成為DV制作的中堅(jiān)力量。承認(rèn)民間擁有大量的DV愛(ài)好者和參與者，這是一種正確的態(tài)度，但決不能說(shuō)民間沒(méi)有實(shí)力。

(二)DV不能被吹噓成時(shí)尚

DV不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽(yù)的人手中的時(shí)尚標(biāo)志。DV作為一種新生事物，我們需要承認(rèn)它是一種工具、是一種手段，是DV愛(ài)好者手中有力的武器，是向大眾展示個(gè)人藝術(shù)追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”