媒體融合背景下，科技期刊的生存發展遭遇了機遇與挑戰，為了適應新的發展環境，科技期刊應積極探索新的發展模式。通過分析科技期刊媒體融合的必要性及目前融合背景下存在的問題，提出了科技期刊的發展策略。傳統科技期刊應堅持以高質量的內容為根本，改變傳統科技期刊落后陳舊的編輯發行觀念，加強人才建設，掌握媒體融合近期技術，積極開發出更新更多的贏利模式，實現媒介間的高度融合發展。媒體融合發展有助于增強科技期刊核心競爭力，是科技期刊發展的必然趨勢。 0引言
中國已經成為名副其實的科技期刊出版大國，但科技期刊的質量、水平和國際影響力仍落后于國際先進水平，這與中國科技大國的地位很不相稱。由于受眾閱讀習慣和方式逐漸發生變化，加之受到傳統辦刊理念與管理體制等多種因素的制約，導致國內科技期刊迫切需要尋找適合自身的轉型發展道路。由浦爾教授提出的媒體融合概念為學術傳播提供了一個嶄新的渠道，有利于促進學術交流，提升科技期刊的影響力；同時也為科技期刊拓展了信息的傳播路徑，為借助不同媒體謀求自身傳播和發展提供了便利條件。在媒體融合背景下，國內學者對科技期刊進行了深入細致的研究，提出了具有重要參考價值的科技期刊媒體融合發展思路。然而，從總體來看，目前關于媒體融合研究的文獻大多是圍繞用戶、出版、經營和編輯工作等期刊發展的思路進行的，但對現有問題的研究過于具體，缺乏傳統媒體與新媒體融合發展的宏觀思考，缺少科技期刊經營思路和具體措施。因此，筆者就傳統紙質期刊如何適應網絡時代讀者的需要，尋求與新媒體融合的辦刊道路進行探索。
1.媒體融合是科技期刊發展的必然趨勢
1.1媒體融合是傳媒發展必然趨勢
隨著網絡和數字技術的發展，過去傳統媒體依托單一媒體形態進行的信息傳播已無法適應當今社會的發展。紙質期刊在這種復合性、開放性、交互性的傳播環境下已經心余力絀。傳統媒體的影響力不斷下降，面對新媒體和數字傳播環境的變化，傳統媒體必須探索一條符合自身發展的道路，適應新媒體時展，獲得更為明顯的傳播效果。新媒體時代信息傳播的特性為網絡數字化和移動終端化，傳統媒體形態已由紙質向電子屏幕轉變，傳播形式更加多樣。但如何更高效地將信息傳遞到目標受眾，傳統媒體除了保留原媒介形態外，還應充分利用與新媒體的融合，形成全媒體發展的態勢。
1.2媒體融合是期刊經營模式轉型發展趨勢
中國科技期刊受眾相比非學術類期刊受眾而言，在學歷、收入、知識結構等方面是高端人群，受專業因素限制，閱讀人群細分程度較高，因此受眾數量偏低，期刊發行量較少。2016年上半年報刊等傳統廣告投放量下降6.2%，而新媒體廣告增長加速。傳統媒體廣告降幅十分明顯，預示著傳統期刊市場發展正逐步走向低迷。期刊市場廣告是傳統紙刊盈利的主要渠道之一，廣告市場的不景氣除了與期刊自身原因相關以外，還與受眾數量日益縮小和廣告主投入減少有關。因此，媒體融合成為期刊經營模式轉型的發展趨勢。
1.3受眾與媒體接觸方式改變促進媒體融合
互聯網和信息技術的傳播，使媒體形態呈現多樣性。由于網絡信息傳播的海量性，速度快、碎片化、淺閱讀成為受眾閱讀方式的典型特征。智能化和移動化媒體對傳統媒體產生了極大沖擊，改變著傳統媒體的格局。隨著受眾閱讀方式的改變，傳統媒體的市場占有率逐漸下降，受眾不斷減少，尤其是青年人將新媒體作為獲取信息的主要來源。新媒體獲取信息的便捷性，數字化的閱讀方式和碎片化的閱讀時間，多樣化內容的呈現方式更受歡迎，極大程度地影響受眾與媒體接觸的方式。
2.媒體融合背景下科技期刊面臨的問題
2.1融合思維理念的落后
媒體融合的關鍵不僅是技術的融合、思維的轉化，核心是人的融合。目前國內科技期刊特別是傳統媒體發起的媒體融合行為，取得良好成效的并不多見。除了資金、技術等原因，最核心的問題是沒有融合思維和意識。部分期刊社只是利用網絡技術編輯期刊和通信，仍主要以紙質期刊為主，單一發行。沒有充分認識到“互聯網+”的巨大作用，即使已經采用現代技術辦刊，但因種種困難，如資金緊張、人員配置不合理，也未能發揮“互聯網+”技術，難以創辦具有國際影響力的精品科技期刊。加上受慣性思維的制約，大部分期刊只是利用網絡簡單與媒體融合，把紙媒內容平移到網站、微博、微信和APP上，認為這樣就實現了融合傳播。這些問題和現象的根源，就是對媒體融合發展理解不夠，沒有跳出傳統媒體的本位和思維。
2.2復合型編輯人才匱乏
在媒體融合背景下，人才作為參與傳播市場競爭的潛能資本和中堅力量，成為媒體占領市場的關鍵因素。復合型編輯人才水平決定科技期刊出版商運營成本，是實現科技期刊社會效益與經濟效益的基礎。編輯要樹立全媒體理念，以新技術手段為平臺，衍生出不同形式的信息產品，做好學術傳播。復合型編輯人才短缺、引進難，是目前期刊出版部門面臨的主要問題。加強對傳統媒體編輯人員的培訓和提升，是破解媒體融合人才瓶頸問題的有效途徑。然而，國內從事媒體融合教學的工作者為數不多，且難以精通各種媒體，需要編輯自行學習和研究。這給科技期刊的編輯工作提出了新的挑戰和更高的要求。
2.3融合新媒體的技術不夠精通
技術融合是媒體融合的關鍵環節，編輯人員應熟練地掌握媒體融合技術。但由于傳統科技期刊編輯綜合素養不足，利用網絡技術處理信息的技術能力不嫻熟，故對融合發展顯得力不從心。目前，國外科技期刊常用的新媒體技術主要有RSSFeeds、MobileApp、E-mailAlerts、Mobile-optimizedWebsite、Blog、Podcast、Webcast、VideoandSeminars等。國內主要有RSS訂閱，ipad移動閱讀平臺，E-mailAlerts和自媒體平臺等。國內外科技期刊大多提供3種以上的新媒體技術，其中涵蓋了即時通信工具、應用軟件和新媒體產品形態開發等。科技期刊編輯由于對媒體融合技術不夠精通，難以實現各媒體間的優勢互補、一體化發展。如一些出版社不顧自身實際，在沒有明確市場定位，未充分掌握技術情況下就盲目跟風，開通微博、微信公眾號，卻沒有內容，不僅浪費了資源，而且影響了自身形象。
2.4盈利模式不清晰
科技期刊市場化運作后，其經營收入直接影響期刊的生存與發展，因此，必須著力提升科技期刊盈利能力。目前，科技期刊的收入來源主要由3部分組成，也被稱作期刊的“三次售賣”，分別是指賣內容、賣廣告、賣品牌。國內科技期刊基于“三次售賣”理論下的經營狀況不容樂觀，多數科技期刊經營理念還停留在擴大發行量、提高廣告收入的前兩次售賣層面，對三次售賣的重要性認識不足。而當今國際期刊市場的經營理念已經從二次售賣逐步過渡到三次售賣階段，且發展勢頭十分強勁，期刊所獲得的利潤甚至可與期刊發行及廣告的收入比肩。因此，在當前期刊新媒體發展過程中，科技期刊要想方設法拓展其盈利渠道，積極探究改變經營理念和營銷方式迫在眉睫。
3.科技期刊媒體融合發展策略
3.1思維理念的轉變
3.1.1強化用戶意識
過去傳統媒體的單一傳播模式，無法滿足多樣化和差異化的信息需求。而新媒體具有交互性、開放性的特點，更關注用戶閱讀體驗。利用新媒體信息快、互動性強的傳播特點，促進科技信息傳播平臺與社交平臺有效對接，通過平等互動，集聚更多用戶，提升期刊品牌影響力。期刊可以在重要版面開設“熱點回顧”專欄，選登微博微信熱點話題和粉絲評論；也可以通過自媒體平臺，集聚更多的用戶，提升期刊品牌影響力。進一步強化用戶意識，期刊還可開發更加適應用戶需求的個性化產品。充分利用新媒體開放的特點，強化市場觀念，吸引更多的用戶。
3.1.2增進跨界意識
目前，不少出版商都在積極開拓新媒體市場，但由于對傳統媒體與新媒體的融合接觸時間不長，尚處于淺層階段，未能充分發揮全媒體形態的整體優勢。事實上，紙刊、網站、新媒體平臺不是簡單的“1+1+1”，而是三者優勢互補、互融互通的全媒體形態。比如一部分淺閱讀受眾可以選擇網站閱讀方式，而紙刊因其專業性和性可以作為深閱讀受眾的。同時，期刊上的內容可以與網站互動，兩者相互引導，開拓雙方市場。同時，將報道內容經過重新編排后，轉化為內容豐富、形式多樣的全媒體報道，并在微博、官方微信、客戶端等新媒體上梯次推出，實現多平臺、全終端覆蓋。
3.2復合型編輯人才培養
在新媒體時代，出版工作的復雜性就決定了編輯需要成為多面手。編輯不僅負責紙刊的選題策劃工作，還要兼顧網絡等新媒體的選題策劃、編輯加工和整合營銷工作。傳統科技期刊編輯需要具有獨到眼光和敏銳的判斷力、良好的社會關系和公關能力及公正的編輯與出版意識，但在新媒體融合背景下，光具有這些能力是不夠的。數字出版是當今媒體發展的主要趨勢之一，編輯還需要掌握數字出版相關技術，包括：媒體加工技術、網站搭建技術、XML技術、數據庫技術、檢索技術、數字版權保護技術等。這些新技術的不斷涌現對全媒體時代科技期刊編輯提出了更高的要求。復合型編輯人才培養，除了需要掌握編輯基礎知識與實務能力外，還要熟悉與編輯工作相關的知識，如：網絡安全與技術、平面設計知識、網站管理維護知識、科學技術倫理規范等。因此，科技期刊要順應形勢的發展，加強人才建設，可以從兩方面入手。一方面，從期刊現有編輯著手，培養人才，學習現代信息技術，注重學思結合，把所學知識自覺運用到實踐中，努力掌握各項新媒體技術，提高編輯的職業素養。另一方面，根據出版工作需要，有針對性地引進新媒體人才，使編輯隊伍多元化。
3.3媒體間融合技術的實現
3.3.1充分發揮各媒體優勢
內容始終是紙媒永恒不變的主題。因此，科技期刊應充分發揮其原創性和深度報道的優勢。①要注重提升刊物內容品質，推出具有原創性、引導性和前沿性的高水平內容。期刊內容的創新，除了“從無到有”的創新，也可以“從舊到新”的創造。期刊出版部門可對原有出版資源進行整合，推陳出新，實現期刊內容的二次開發，使整合后的內容資源更適合全媒體形態傳播。還要學會借助互聯網技術和移動通信技術平臺，以品質的內容生產為核心，積極構建一體化的內容生產平臺，提供滿足讀者信息需求的內容產品。②利用自身專業性、性優勢，采取深度報道形式，在紙媒上進行有效挖掘。例如，汶川地震后，《地球物理學報》迅速報道了災害的起因、危害和抗震防震方法。在及時階段快速報道完成后，又開展跟進式報道，長期對研究成果進行深度報道。期刊還特別精心策劃出版汶川地震專輯，完整地反映了汶川地震的近期地質與地球物理研究成果，同時配有評論性文章。網站的建設，是科技期刊重要的窗口，應充分發揮時效性和集納性的優勢，從而提高網站的訪問量，有利于更多的期刊文章被瀏覽、下載。①擴展刊物內容，做深刊物報道的主題。相對于紙刊受到篇幅和形式的限制，網站可以對相關主題進行、深刻、多樣的解讀，利用閱讀擴展讀者的思維空間。②及時提供近期學術信息和動態，吸引更多的訪問者。可以在主頁上增設學術活動專欄，利用期刊網站學術會議的近期信息、動態和學科研究熱點等，提升刊物品牌在該領域的認知度和影響力。③為其他媒體提供展示平臺，成為有別于紙刊的集中展示者。自媒體的優勢在于其密切聯系受眾并及時收集受眾反饋信息。利用博客、微信等新興交流模式能突破時空限制，信息速度快、互動性強，促進信息實現裂變式傳播。此外，更加注重傳播形式的改變，通過平等互動，集聚更多的用戶，有利于加強與用戶的互動，善于捕捉讀者反饋信息，有效促進期刊內容的生成等。
3.3.2加強媒體間互動與合作
除了分工，還要加強各媒體間的互動與合作。紙刊與網站的互動：紙刊在當期出版后可以為網站提供刊發的深度報道，在保障首發的情況下可轉載；紙刊可以從網站刊登的學術動態信息中尋找新選題；網站承載紙刊版面限制之外的內容，以“文少圖多”的形式進行信息的傳播；網站為期刊電子版或網絡版提供展示平臺。紙刊與自媒體平臺的互動：紙刊利用自媒體即時的傳播特點，來拓寬信息的來源渠道；紙刊利用自身性對首發自媒體平臺上信息的真實性進行跟蹤、驗證；微博、微信等媒體上受眾的反饋信息，促進紙刊內容的生成；微博、BBS上熱議的話題，在紙媒上可進行深度、有效挖掘。網站與自媒體平臺的互動：網站顯著位置可提供鏈接至新媒體平臺；網站可以為新媒體的音頻、視頻文件提供網絡展示平臺；網站通過互動廣告增加客戶微博ID等信息，能夠為廣告主的粉絲與官微內容等社會化資產提供增值；自媒體可以為網站提供音頻、視頻文件，也可以從網站上尋找線索。由此可知，各媒體分工明確，可以相互補充，較大程度地實現所有信息渠道信息共享與整合。
3.4新型盈利模式探索
3.4.1付費訂閱
移動閱讀是指借助終端閱讀器，并與內容下載相結合的付費閱讀盈利模式。如今，隨著手機、平板電腦、電子書等移動終端的出現，受眾閱讀習慣發生改變。目前，我國手機的擁有量已超過電腦，手機成為我國最重要的互聯網接入終端設備。目前國內有經營能力的出版商紛紛與蘋果、亞馬遜等公司合作，推出了期刊的數字版在線銷售。根據艾瑞咨詢的《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告》分析指出[6]，33.8%,的新媒體用戶已經產生過對新媒體內容的付費行為，15.6%,的用戶有付費的意愿但是還沒有付費行為。如今，近半數用戶已產生付費行為或打算付費。可以看出，盡管面對海量、免費的互聯網信息，但越來越多的用戶更愿意為品質內容付費。用戶移動終端的普及給媒體發展融合帶來新的傳播渠道，雖然科技期刊的受眾群體小，市場空間有限，但是隨著這項服務的推出，相信日后期刊的移動閱讀付費市場的發展前景將更加廣闊。
3.4.2廣告投入
隨著網絡用戶不斷擴增，網絡廣告的影響力逐步擴大。在新媒體領域，廣告具有成本較低、交互性高、傳播精準等特點，且廣告添加形式多種多樣，廣告商可以選擇頁面的投放位置，還可以根據用戶點擊量來支付費用。期刊可以采取低價或免費的營銷手段向受眾提供內容資源，培養更多的受眾群體，吸引廣告商投放廣告。利用網絡科技期刊出版平臺廣告，期刊既可以促進品牌提升，又可以做企業產品廣告，增加經營收入，可謂一舉兩得。
3.4.3增值服務
傳統科技期刊可以利用自身優勢，通過自建網站向受眾提供各種增值服務最終實現盈利。把受眾轉化為用戶，享受更多的服務，而不僅僅是紙質內容的單向傳播。如增強與用戶互動，建立一個用戶專業數據庫，然后不斷地通過網絡傳輸向用戶推出感興趣的內容、產品、業務；期刊還可以利用其學術資源和行業影響力，組織學術會議、開展培訓業務等。例如由中國激光雜志社建設的中國光學期刊網，充分利用集群優勢，承辦光學前沿系列品牌培訓，并啟動了中國光學期刊論文獎評價活動，進一步提升品牌知名度。目前，衍生產品帶來高額利潤也促使許多期刊不斷拓展新領域，從而提高品牌價值。如《國家地理》雜志產品開發深入地理科學、自然風光、旅游探險等多個領域，覆蓋幼兒、中小學生等多個年齡層，還出版多種報紙、圖書、教育產品、地圖和CD-ROM等電子產品。科技期刊的發展應借鑒這一思路，通過凝聚用戶，實現用戶的社群化運作，并在此基礎上，最終實現用戶變現。同時，注重對已有品牌的維護和衍生，通過對用戶進行價值挖掘，已經形成了用戶變現的基本運營模式。
3.4.4構建智庫
科技期刊應重視智庫的構建，向用戶提供決策咨詢服務。一方面，科技期刊依托高水平專家學者、專業化的編輯隊伍和經營管理人才等優勢資源，可為智庫的建設提供人才團隊支持，是智庫生產高質量思想產品的支撐。另一方面，科技期刊利用專業性強、性高及穩定的客戶群等優勢，為智庫在實施戰略決策和實現科技發展等方面發揮重要知識資源作用。
3.4.5開放存取
開放存取，依托網絡技術，采用“發表付費，閱讀免費”的運作形式，實現知識共享和開放傳播。開放存取模式有別于傳統出版模式，其信息方式更省時、省力，且經濟成本低，用戶可以及時、免費、不受任何限制地獲取文獻。開放存取是未來科技期刊出版的趨勢，有利于促進科學交流與出版，拓展刊物的影響范圍。程維紅等[7]研究表明，開放存取的期刊影響因子、總被引頻次、即年指數的5年平均增長率高于非開放存取出版的期刊，分別為6.2、7.3和59.0個百分點。雖然，國內開放存取的科技期刊比例還很少，但開放存取是科研人員在網絡信息時代文獻發表、傳播和使用需求的必然選擇，必將成為傳統學術交流模式的有力競爭對手，科技期刊應以更加開放的理念和思路，積極發展開放存取期刊，正確處理好期刊質量、影響力、盈利三者之間的關系。由于每種科技期刊所在領域行業特點不同，經營管理情況也有所差異，可以根據自身條件及發展需要選擇組合盈利模式。在期刊跨媒體融合初期，可以與信息服務商建立合作，通過提供專業內容盈利；新媒體用戶達到一定數量規模時，可以開發廣告商，通過廣告發行盈利；期刊品牌形成一定影響力后，要重視期刊的衍生品牌營銷，組織行業評優評獎、開展學術會議等。另外，開放存取作為一種新型動作模式，也是不錯的選擇。
4.結語
隨著網絡技術的普及和發展，新媒體已經成為現代化和大眾化的傳播工具和出版手段，在一定程度上對傳統媒體的發展具有較大的沖擊力。科技期刊需要在新媒體環境下改變現有模式，探索科技期刊的多媒體融合路徑，尋找各媒體形態的結合點，才能促使科技期刊不斷擴展自身的發展空間，從而提高社會影響力和市場競爭力。
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