摘要：
首先探討全媒體營銷的特點(diǎn)、思路及形式結(jié)，再結(jié)合學(xué)術(shù)期刊的特點(diǎn)，闡述學(xué)術(shù)期刊媒體可以進(jìn)行的營銷策略，以《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》為例，詳細(xì)介紹學(xué)術(shù)期刊媒體通過策劃學(xué)術(shù)活動，搭建學(xué)術(shù)媒體數(shù)據(jù)庫、提供知識服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換。
全媒體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來多方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)［1］。全媒體這一概念基本涵蓋了人類社會目前所有的信息內(nèi)容介質(zhì)，其中包括但不限于紙本、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器、電視、廣播等［2］。而“微信”作為全媒體的一個(gè)重要傳播途徑［3］，它的誕生使人們的溝通習(xí)慣、社交方式、管理理念、營銷方法都發(fā)生了巨大的改變，這是時(shí)代的變革，無法阻擋。學(xué)術(shù)期刊身在其中，順應(yīng)其變，積極應(yīng)對，抓住機(jī)遇，突破創(chuàng)新是的出路。2016年2月EI官網(wǎng)的216種期刊，其中50．46%開通了微信公眾平臺［4］，可見學(xué)術(shù)期刊對全媒體出版的重視程度。《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》建立微信公眾平臺的最初目的是為用戶提供良好的閱讀體驗(yàn)同時(shí)提升品牌效應(yīng)，隨著不斷深化運(yùn)營，《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》新媒體團(tuán)隊(duì)開始思考如何將傳播價(jià)值轉(zhuǎn)換經(jīng)營價(jià)值。本文根據(jù)全媒體營銷的特點(diǎn)、思路及形式探討學(xué)術(shù)期刊在媒體融合背景下如何將傳播價(jià)值轉(zhuǎn)換經(jīng)營價(jià)值。
1.全媒體營銷的特點(diǎn)及趨勢
全媒體營銷指的是傳統(tǒng)媒體營銷+數(shù)字化媒體營銷，將營銷的覆蓋范圍和精準(zhǔn)程度提升到了前所未有的高度［5］。全媒體營銷的特點(diǎn)及趨勢主要有以下幾方面。
1．1基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化平臺
傳統(tǒng)媒體營銷采取的是“點(diǎn)對面”的傳播形式，傳播效果難以統(tǒng)計(jì)。而全媒體營銷是以媒體網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)為基礎(chǔ)建立起一個(gè)海量數(shù)據(jù)信息庫對受眾行為和消費(fèi)信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析［6］，描繪出清晰的用戶畫像，根據(jù)用戶畫像進(jìn)行“點(diǎn)對點(diǎn)”針對性投放，再以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念對受眾進(jìn)行信息反饋的主動引導(dǎo)和互動討論，從而形成客觀信息與主動反饋的有效結(jié)合。因此基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化平臺將更受客戶青睞。學(xué)術(shù)期刊在運(yùn)營多媒體平臺時(shí)應(yīng)注意收集用戶的閱讀內(nèi)容傾向、閱讀時(shí)間等信息，對平臺提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)應(yīng)及時(shí)查看，分析用戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。
1．2資源共享，平臺互補(bǔ)
在傳統(tǒng)營銷模式下，可以很清楚地了解競爭對手是誰，所需要思考是制定相應(yīng)的策略主動出擊制勝對手。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你不會知道下一個(gè)競爭對手是誰。你一直認(rèn)為阿里巴巴只是搞批發(fā)的，殊不知他已悄悄打造了制造業(yè)的旗艦店。在你以為支付寶只是一個(gè)付款方式時(shí)，殊不知他已經(jīng)盯住了保險(xiǎn)業(yè)的資源。全媒體營銷需要轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，面對這些跨界而來的競爭對手，需要思考的是如何利用自已的資源及對行業(yè)與客戶的了解，與其他平臺合作共贏未來。《機(jī)器人大講堂》微信公眾平臺是近兩年迅速發(fā)展起來的媒體號，組織專家課堂走進(jìn)校園為大家科普相關(guān)知識，同時(shí)利用專家資源為企業(yè)提供知識服務(wù)與眾多企業(yè)達(dá)成合作。《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》微信公眾平臺與《機(jī)器人大講堂》微信公眾平臺從傳統(tǒng)營銷角度看應(yīng)為競爭關(guān)系，但在全媒體營銷時(shí)代卻輕松達(dá)成資源共享的合作。1．3資源整合，群力營銷媒體環(huán)境變了，不再適合單打獨(dú)斗，需要抱團(tuán)取暖共同發(fā)展。以中國知網(wǎng)、Springer為代表的出版商的出現(xiàn)，已經(jīng)弱化了學(xué)術(shù)期刊的品牌效應(yīng)，而逐漸滲透到投審稿、排版、在線出版等環(huán)節(jié)。如果再繼續(xù)單刊作戰(zhàn)，勢必會隕落在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中。中國機(jī)械工程學(xué)會于2017年建立期刊群網(wǎng)站，將旗下的34本科技期刊進(jìn)行資源整合，以獲取較大價(jià)值。北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國物理學(xué)會等都創(chuàng)建了自已的期刊群網(wǎng)站，以應(yīng)對未來的競爭。
2.全媒體營銷方式的變化
首先從溝通方式來看，傳統(tǒng)營銷以電話溝通為主，只需要提供價(jià)格、數(shù)量就可以成交。而全媒體營銷更適合面對面的溝通，通過PPT講演、視頻演播等給客戶提供多方位的策劃方案展示，使客戶可以立體地感受到方案帶來的效果從而促成交易。其次是營銷方式從單一的產(chǎn)品營銷到宣傳式、培訓(xùn)式營銷。現(xiàn)在企業(yè)拜訪形式可以是PPT巡講為主，也可以是一次相關(guān)專業(yè)知識的講座。這種方式對學(xué)術(shù)期刊來說有其天然優(yōu)勢，首先了解企業(yè)需求，然后利用專家資源組織講座進(jìn)行深入交流。是營銷心理的變化，從產(chǎn)品買賣到合作共贏。傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為服務(wù)是為了更好地賣出產(chǎn)品，只要產(chǎn)品好價(jià)錢好就可以營銷。而全媒體營銷是以顧問式營銷為主，所謂顧問式營銷就是指站在專業(yè)角度和客戶利益角度為客戶提供專業(yè)意見和解決方案以及增值服務(wù)，使客戶能作出對產(chǎn)品或服務(wù)的正確選擇［7］。顧問式營銷需要在營銷的同時(shí)建立客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌提供者的感情及忠誠度，有利于進(jìn)一步開展關(guān)系營銷，達(dá)到較長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而能形成獨(dú)具殺傷力的市場競爭力。顧問式營銷成功的要點(diǎn)是要將顧客當(dāng)做朋友，當(dāng)成我們利益共同體，作為學(xué)術(shù)期刊媒體要站在客戶的立場上，針對用戶的問題，提供專業(yè)意見和解決方案以及增值服務(wù)，贏得訂單的同時(shí)贏得尊重，這樣的合作才能長長久久。
3.如何將傳播價(jià)值轉(zhuǎn)換為經(jīng)營價(jià)值
學(xué)術(shù)期刊刊載的學(xué)術(shù)作品是科研工作者長期研究探索的學(xué)術(shù)成果，以弘揚(yáng)科技文化主［8］。因此在營銷方式上與其他大眾媒體必然有所不同，但所有的營銷都需要為客戶創(chuàng)造價(jià)值。目前《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》編輯部探所了以下幾種營銷方式，在此拋磚引玉、以促進(jìn)同行共同探討。
3．1學(xué)術(shù)期刊媒體的核心競爭力
學(xué)術(shù)期刊媒體的使命是廓清事實(shí)，守望價(jià)值，這也是學(xué)術(shù)期刊媒體的核心競爭力。學(xué)術(shù)期刊媒體傳播的是有價(jià)值的信息和有深度思想的文章，我們要做疑難問題的解惑者，矛盾事非的定音者。因此在進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方式，切不可為了贏取價(jià)值而隨意刊登廣告，或者售賣商品。筆者關(guān)注的一些機(jī)械科技類媒體，開始的內(nèi)容具有較高的閱讀價(jià)值和傳播價(jià)值，但隨著粉絲和閱讀量的增加開始逐漸植入廣告，廣告內(nèi)容通常是生活用品類與機(jī)械產(chǎn)業(yè)并無相關(guān)，每天推送的信息中一般有一兩條是生活產(chǎn)品的硬廣，長此以往勢必會導(dǎo)致粉絲流失，品牌形象降低，從一個(gè)先進(jìn)的科技類媒體淪為一個(gè)賣生活用品的商城。
3．2通過學(xué)術(shù)活動實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換
學(xué)術(shù)活動可分為線上活動和線下活動，兩種形式互為補(bǔ)充，缺一不可。有些媒體只組織線上活動，認(rèn)為既省錢又省力，活動也能成功舉辦。但筆者認(rèn)為，二者是相輔相成的，線上活動就像用手機(jī)看電子書、閱讀微信，雖然獲取知識便捷但缺少體驗(yàn)感。線下活動就更像讀紙版書，相信大多數(shù)朋友在閱讀喜歡的書目或?qū)W習(xí)類的書目還是喜歡讀紙版書，因?yàn)樽x起來更踏實(shí)，記憶也更深刻。學(xué)術(shù)期刊媒體應(yīng)利用線上活動彌補(bǔ)受眾群體地理位置、時(shí)間差異的不足，同時(shí)打造小范圍高端的線下品牌學(xué)術(shù)活動。在線上活動方面，《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》2017年開展了最美封面評選活動、2017年春節(jié)答問題搶紅包活動、2018年初進(jìn)行了4場專業(yè)高端學(xué)術(shù)視頻直播活動。在線下活動方面，《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》與中國機(jī)械工程學(xué)會于2017年共同組織了首屆高影響力論文評選活動，在《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》和《中國機(jī)械工程學(xué)報(bào)》2015年刊登的近千篇文章中，通過數(shù)據(jù)初選，專家復(fù)審共評選出6篇高影響力論文。并借勢中國機(jī)械工程學(xué)會年會，組織了以獲獎?wù)撐臑橹鞯男⌒蛯W(xué)術(shù)研討會和頒獎儀式，同時(shí)首次采用網(wǎng)絡(luò)視頻直播讓不能參會的朋友也能參與進(jìn)來。此次活動成功舉辦，不僅提升品牌形象取得了一定的社會效益還為今后舉辦活動積攢了經(jīng)驗(yàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》編輯部今年計(jì)劃組織1～2個(gè)以中青年為主的小型學(xué)術(shù)研討會，線上學(xué)術(shù)講座、視頻直播也在進(jìn)行中。這些活動都是未來實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的中堅(jiān)力量。
3．3建立附媒體數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換
利用紙媒的優(yōu)勢向投稿作者收集實(shí)驗(yàn)視頻、數(shù)據(jù)、程序等內(nèi)容，將這些內(nèi)容與文章一起形成一個(gè)龐大的媒體數(shù)據(jù)庫，供讀者搜索付費(fèi)查看。《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》編輯部最初將收集到的這些附加信息，加入到電子刊中以區(qū)別紙刊，讓電子刊的訂戶有更多的收獲。今年《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》進(jìn)行了網(wǎng)站改版，將以這些附媒體信息為基礎(chǔ)建立一個(gè)媒體庫，當(dāng)然一本期刊的數(shù)據(jù)是有限的，如果期刊編輯部能組織同專業(yè)期刊共同開發(fā)數(shù)據(jù)平臺，將會獲得更大的收益。中國知網(wǎng)2017年已經(jīng)開始操作此項(xiàng)目。
3．4通知知識服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換
作為學(xué)術(shù)期刊媒體向用戶提供知識服務(wù)無疑是實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換最直接和最簡單的方式。《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》微信公眾平臺2017年開通了“你問我答”欄目，受眾在后臺提出與科研相關(guān)的問題，編輯將問題發(fā)給專家，獲取答案后再反饋給提問者。欄目推出后，幫助受眾解答問題近百例。提供知識服務(wù)的方式還有很多種，學(xué)術(shù)期刊媒體應(yīng)對自身情況有著清醒的認(rèn)知:知道我們是誰，我們的優(yōu)勢是什么，我們能提供的資源有哪些，客戶的需求是什么，以此尋找資源為用戶提供有產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值的知識服務(wù)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換。
4.結(jié)束語
以上分析表明，學(xué)術(shù)期刊媒體不僅能弘揚(yáng)科技文化傳播知識力量，通過建立適當(dāng)?shù)臓I銷方式也能在E時(shí)代全媒體出版背景下將傳播價(jià)值轉(zhuǎn)化為營銷價(jià)值。未來已來，希望通過本文為更多的學(xué)術(shù)期刊媒體人打開價(jià)值轉(zhuǎn)換的大門，共贏未來。
參考文獻(xiàn)

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作者：惲海艷 張強(qiáng) 張彤 向映姣 金程

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